推销心理与推销人员.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,资料仅供参考,不当之处，请联系改正。,推销心理的概念:,推销活动中,现实,在,推销人员,与,推销对象(顾客),头脑中的反映.,顾客购买心理,顾客购买心理活动过程:,认识,思维与情感,意志,认,识,知,识,评,定,信,任,决,策,行,动,体,验,顾客的认识过程,认识过程要完成的两个工作:,1.认识和明确自己的需求所在,2.寻找可以满足这种需求的基本途径和方法,思考:什么是需求?,认识过程的内容:,感觉,知觉,注意,记忆,联想,感觉:,顾客感觉器官,直接,接受推销人员及其产品等刺激源刺激所引起的,最初,反应,是顾客一切心理活动的基础和出发点.,特点:直接刺激,才能反应,是简单认识,是对事物个别属性的反应,刺激达到一定强度才能引起感觉,感觉是可变的,知觉:,在,多次,反复,感觉,的基础上,顾客的,功能性器官,对由感觉器官形成的感觉进行,综合,概括后所形成的认识.,特点:整体性,选择性,理解性,恒常性,注意:,对一定对象的指向和集中,是顾客通过对事物的选择,使意识集中于一定的客体.,特点:有限性,主次性,可转移性,记忆:,顾客对推销有关信息有了初步接受后的存储保留阶段,是顾客在认识与接受推销过程中对推销的再次概括与提纯.,特点:记忆是顾客对推销的高度概括,选择性与差别性,顾客的印象与再现,顾客的记忆与印象受较多因素影响(,首因效应,近因效应,价值效应,刻板效应,光晕效应,),联想:,顾客对已经拥有的推销主要特征进行加工改造,从而创造新形象的过程.,顾客的思维与情感过程,思维过程:,在感知的基础上,对产品本质特征的,间接,、,概括,的反映.,知识,间接性:分析 综合 比较 判断 推理,经验,概括,概括性:具体产品 抽象概念,情感过程:,顾客对某种产品或某个企业的态度的一种反应,(以该产品是否满足顾客的需要为中心和依据),情绪,(,由特定条件引发;短暂,不稳定;主要取决于需要的满足程度),情感分类:,感情,(顾客社会性需要;深刻,稳定),培养顾客感情的内容:,对推销人员的信任感,亲切感,对产品的偏爱感和忠诚感,对企业的信任感,对名牌产品的购买和使用的自豪感和优越感,顾客购买的意志过程,意志过程:,顾客确定目标,调节其行动,以实现预定目标的心理过程,具有明确的目的性和行为调节性,分类:制定购买决策,执行购买决策,制定购买决策,动机的冲突与取舍 目的的确定 方式的选择 计划的制定,选择购买目标的原则:需求满足最大化,需求与支付能力相平衡,利益最大化,执行购买决策:,为购买支付财力,智力,体力;克服过程种出现的困难;处理突发事件.,对顾客购买心理的另外一种理解,顾客购买心理八个阶段,注意兴趣联想欲望比较思考信念行动满足,1注意,所谓注意，是指顾客盯着商品看。,2兴趣,盯住商品的顾客，有人离开，但是也有人因为对商品感兴趣而止步(商品的颜色、设计、价格和使用方法等),3联想,当手触到商品，摆弄察看时，不仅产生浓厚的兴趣，其至开始联想起自己使用该商品的样子,4欲望,顾客若将其联想延伸，就是对商品的欲望.,当对某商品有很高的欲望时，最后会产生对我来说是最好的吗?难道没有更好的吗?这种期待自然产生。,5比较思考,当对好产品的期待感提高时，与周围并列的许多商品比较时，对其颜色、性能、尺寸和价格等作一比较思考。在处于比较思考的阶段上，顾客总是对挑选商品产生困惑，因为他们正有求于良好的建议和指导。,6信念,经过各种比较思考之后，终于发现适合自己所需要的商品并决定购买。此时顾客的信念有如下两点：,1）对营业员的信赖,2）信赖店铺和制造商,7行动,这里所谓的行动，是指顾客下定决心购买.此购买行动对卖方而言，是期盼的重要时机,8满足,即使收取了顾客的金钱，成交行为还不能算完全终了。必须将所购物品加以包装，找回零钱，送到手边等，使顾客在购物后有满足感。购物的满足感通常分生理满足感和心理满足感。,不同类型顾客的购买心理,1.城市年轻女性,消费者在选购商品时不以使用价值为宗旨，而是注重商品的品格和个性，强调商品的艺术美。其动机的核心是讲究“装饰”和“漂亮”。不仅仅关注商品的价格、性能、质量、服务等价值，而且也关注商品的包装、款式、颜色、造型等形体价值。,2.城市青年男女,消费者在选购商品时，特别重视商品的威望和象征意义。商品要名贵，牌子要响亮，以此来显示自己地位的特殊，或炫耀自己的能力非凡，其动机的核心是“显名”和“炫耀”的同时对名牌有一种安全感和信赖感，觉得质量信得过。精明的商人，总是善于运用消费者的“崇名”心理做生意。一是努力使自己的产品成为名牌。二是利用各类名人推销自己的产品。,3.家庭主妇和低收入者,消费者在选购商品时不过分强调商品的美观悦目，而以朴实耐用为主，其动机的核心就是“实用”和“实惠”。,4.青少年儿童,消费者在选购商品时尤其重视商品的款式和眼下的流行样式，追逐新潮。对于商品是否经久耐用，价格是否合理，不大考虑。这种动机的核心是“时髦”和“奇特”。他们在猎奇心理的驱使下，大多喜欢新的消费品，寻求商品新的质量、新的功能、新的花样、新的款式。追求新的享受、新的乐趣和新的刺激。,5.农村消费者和低收入阶层,消费者在选购商品时，特别计较商品的价格，喜欢物美价廉或削价处理的商品。其动机的核心是“便宜”和“低档”。,6.城市年轻男性,消费者在选购商品时，不是由于急需或必要，而是仅凭感情的冲动，存在着偶然性的因素，总想比别人强，要超过别人，以求得心理上的满足。其动机的核心是争赢斗胜。,7.老年人,消费者在选购商品时，是根据自己的生活习惯和业余爱好的原则的，他们的倾向比较集中，行为比较理智，可以说是“胸有成竹”，并具有经常性和持续性的特点。他们的动机核心就是“单一”和“癖好”。,8.女性顾客,女性在购买时容易受别人的影响。如许多人正在抢购某种商品，她们极可能加入抢购者的行列。平常总是留心观察周围人的穿着打扮，喜欢打听别人所购物品的信息，而产生模仿心理与暗示心理。女性容易接受别人的劝说，别人说好的，她很可能就下定决心购买，别人若说不好，她很可能就放弃掉。,市场上你所经常见到的“一窝蜂”现象，产生的根源在于购买者有一种错误的判断：认为有那么多人抢一定会是好货，或者有便宜可占。,一般来说，女性比男性具有更强的情感性。因此，女性的购买行为容易受直观感觉和情感的影响。如清新的广告、鲜艳的包装、新颖的式样、感人的气氛等，都能引起女性的好奇，激起她们强烈的购买欲望。,9.儿童消费心理,由儿童的生理和心理发育所定，其显著特点有三：特别好奇，凡是新奇有趣的东西都能对其产生强烈的诱惑力。不稳定性，儿童的消费纯属情感性，对一种事物产生兴趣和失去兴趣都很快。极强的模仿性，别人有的东西，自己也想得到。因此，如果你把消费市场定在儿童领域，就应根据以上心理特点去设计和开发你的产品，要多增加花色品种，不断改进包装，在“奇”、“新”、“好玩”上下功夫，最好是把“玩”和“智力”游戏有机结合起来。,常见的八种购物心理,1.追求舒适、省力的心理,2.求美的心理,3.效仿和炫耀的心理,4.获取的心理,5.“交际欲”心理,6.好奇心和新鲜心理,7.寻求正义感、责任感，体现爱的心理,8.恐惧和谨慎的心理,影响顾客消费心理的因素,1.政治感召影响,2.经济制约影响,3.经济收入影响,4.文化宗教影响,5.性别年龄的影响,推销方格理论,推销方格理论的基础管理方格理论,对,人,关,心,对工作关心,推销方格理论:,顾客与销售,如何寻求顾客与销售二者之间的平衡?,五种常见的推销心理态度:,事不关己型或(1.1)型:低销售 低顾客,顾客导向型或(1.9)型:低销售 高顾客,强力推销型或(9.1)型:高销售 低顾客,推销技巧型或(5.5)型:中销售 中顾客,满足需求型或(9.9)型:高销售 高顾客,顾客方格理论:,销售人员与购买,更看重销售人员还是”购买”本身?,五种常见的购买心理态度:,漠不关心型或(1.1)型:低购买 低推销人员,软心肠型或(1.9)型:低购买 高销售人员,防卫型或(9.1)型:高购买 低销售人员,干练型或(5.5)型:中购买 中销售人员,寻求答案型(9.9)型:高购买 高销售人员,推销方格与顾客方格的关系,最理想的推销专家-(9.9)型,这是唯一的答案吗?,有效推销的关键:,推销心态与顾客心态的恰当搭配,顾客方格,推,销,方,格,1.1,1.9,5.5,9.1,9.9,9.9,+,+,+,+,+,9.1,0,+,+,0,0,5.5,0,+,+,-,0,1.9,-,+,0,-,0,1.1,-,-,-,-,-,推销模式,推销模式定义:,根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略,归纳出一套程序化的,标准,推销形式.,常见的几种推销模式,1.AIDA模式,主要内容:划分顾客购买心理为四个阶段,注意(Attention),兴趣(Interest),欲望(Desire),行动(Action),引起顾客注意阶段:,关键:营造其起一个使顾客与推销品产生密切联系的环境,使顾客感受自己是关注的中心,唤起顾客兴趣阶段:,关键:使顾客明确意识到购买产品所能带来的好处,激起顾客的购买欲望阶段:,关键:刺激顾客产生心理活动不平衡,产生购买欲望,促成购买阶段:,关键:抓住时机促使顾客购买行为的发生,AIDA模式的适用范围:,店堂推销;,便于携带的生活及办公用品;,新推销人员或陌生顾客,2.DIPADA模式,主要内容,:先顾客,后推销 (以需求为核心的现代推销理念),发现(Definition),结合(Identification),证实(Proof),接受(Acceptance),欲望(Desire),行动(Action),发现顾客的需要与愿望,把顾客需要与推销的产品结合起来,证实推销的产品符合顾客需求,促使顾客接受所推销产品,推销的实质:,商品交换过程,信息传递过程,心理活动过程,推销程序:,选择推销对象,顾客调查,约见,面谈,顾客异议处理,成交,成交后跟踪,