美的微波炉2022年度品牌传播营销策划案.pdf

美的微波炉2022年度品牌传播营销策划案this is a sample text.insert your desired text here.Again.this is a dummy text.enter your own text here.this is a sample text.PART01-洞察与策略this is a sample text.insert your desired text here.Again.this is a dummy text.enter your own text here.this is a sample text.PART02-年度传播规划CONTNETCONTNETPART ONE洞察与策略三大目标拆解Objetives01“心智强化”强化美的微波炉行业第一心智02“爆品打造”S级爆品持续打造，强化行业话语权03“场景覆盖”形成变频化、智能化、健康烹饪化品牌记忆如何实现目标？有两个问题亟待解决-身处一个内卷化严重的行业，美的实现品牌突围的必要条件是？1.品牌层面-现有突围模式中，美的微波炉需要突破的关键瓶颈在哪？2.产品层面-Answer Question One双寡头占领绝大部分市场，但二者销量旗鼓相当美的格兰仕松下东芝小米海尔西门子其他美的美的 48.69%48.69%格兰仕格兰仕 38.41%38.41%松下 4.26%东芝3.68%小米1.61%海尔0.88%西门子0.57%其他1.90%我国微波炉线上品牌市占率（单位：%）46.10%-4.40%42.10%5.10%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%美的格兰仕美的与格兰仕线上合计零售额近9成去年同比美的份额下降，格兰仕上涨美的&格兰仕线上微波炉市场份额变化零售额份额零售额份额同比数据来源：前瞻产业研究院2021年6月17日神州十二号载人飞船发射格兰仕随之打响【天宫】营销战2021年7月格兰仕销售额反超美的格兰仕十年磨一剑让宇航员在空间站吃上热乎的家乡味天宫课堂，介绍太空厨房格兰仕宇宙厨房.一旦某一方有所动作，销量立即突破甚至反超小 结在基本条件不变甚至一致的情况下唯一的变量即成为关键注意力经济品牌侧美的实现内卷突围的必要条件是【用户注意力的争夺】Answer Question Two推新卖高、转变赛道已成为品牌突围的共识推新卖高规模已起，但效果不佳4.50 5.20 5.60 7.10 15.56%7.69%26.79%0.00%10.00%20.00%30.00%0.002.004.006.008.002017年2018年2019年2020年台式微蒸烤一体机零售额（亿元）同比在偌大的市场规模中，现已达到的销售额只是大市场的零头核心原因在于品牌的突围共识与用户认知之间存在偏差数据来源：奥维云网小 结发展进阶越是成熟化体系化的品类用户教育即成为突破的关键瓶颈认知战役产品侧美的内卷突围的关键【用户对微波炉的固有认知】思考那么用户的是什么？刚需小家电每个家庭都要有一台产品技术与我无关那么多的功能按钮鲜少使用单一加热功能很快就可以吃上热食物无关乎颜值放在厨房都一样微波食物与美味无关大多数时候是热剩饭剩菜面对微波炉，用户的固有认知是这样的-功能超前功能超前，认知滞后认知滞后面对用户，美的微波炉能做到的是-美的微波炉变频技术-低碳高效燃卡技术-健康饮食定温热技术-美味营养智能技术-私人订制颜值设计-人见人爱全新用户认知所以我们要通过消费者固有认知实现的争夺如果颠覆一定会发生那就先成为那个思考怎样实现用户固有认知的颠覆用户对消费升级以及对美好生活的向往是基本需求用户对消费升级以及对美好生活的向往是基本需求与在微波炉层面存在弱的绘制微波炉美食生活的蓝图绘制微波炉美食生活的蓝图在固有认知和生活蓝图之间存在所以我们要以作为创意抓手实现对用户固有认知的美的微波炉2022年度传播策略依托爆品打造，对用户固有认知实现不间断的颠覆策 略 一：通过冲突感的创意事件，实现核心用户之外的人群圈层扩列策 略 二：KEYMESSAGE美的智慧微波炉让您的厨房与烹饪操作不断做减法而对于美味的追求从不妥协2022年度传播主张PART TWO年度传播规划2022整体营销规划年度目标传播主题阶段主题智微至简，美味不减强化美的微波炉行业第一心智，买微波炉首选美的阶段重点项目传播渠道微波炉里的米其林（主攻品牌）制造反差-颠覆用户对微波炉的认知流量侧：双微、抖音、小红书；转化侧：京东、抖音、线下终端给生活变个频（主攻变频微波炉）场景突围-以梗调动全民情绪价值Q1Q2Q3Q4生活是道菜，美味随手来（主攻MINI微蒸烤）爆品打造夯实美的高辨识度强记忆日常内容品牌侧-首抓注意力，强化美的认知度构筑品牌光环效应阶段目标产品侧-巩固购买信心“买美的就对了”的用户心智，全年实现收割10月-黄金食代一起去聚餐吧 条漫3月女神节电商联动会场味知的美好8月-日常线变频食记菜谱大揭秘海报全年种草智微至简微课堂PR官媒、央媒、党媒、自媒体多角度内容发布2022美的微波炉Q2传播主题微波炉里的米其林米其林以强烈的反差手法为创意撬点，从新角度解读微波炉通过微波炉与米其林的炸裂对撞，颠覆大众对微波炉的固有认知主攻品牌向，全线吸引用户视线，引发用户关注微波炉里的米其林 四大亮点引爆别厨心裁美味礼盒京东站内 促进全民购买味知的饭局线下快闪 引发全民体验全民饭尔晒抖音挑战 调动全民参与林子大了什么味都有创意反转视频 聚焦全民关注以微波炉与米其林的冲突关系颠覆用户对微波炉能做健康美味品质的固有认知冲突点微波炉造饭不美味解决手段通过微波炉与米其林的冲突做锐化对比，实现用户认知的颠覆深度链接亿万家庭将微波炉做米其林”的颠覆性认知牢牢根植于用户心智以味知饭局为纽带站内外资源联动将认知落地全域瓦解穿透用户心智EC站内独家礼盒承接流量收口实现收割转化转化购买深度交互强化认知颠覆认知中餐厅第三季主厨成都美食之都促进会副秘书长曾担任G20峰会国宴主厨手艺精绝，堪比米其林大厨L I N S H U W E I观众人缘好知名度出圈NO.1STEP1病毒反转视频四组15s病毒反转短视频以吸睛创意造超级热度实现流量曝光打造品类强记忆辨识度、即买微波炉首选美的打造品类强记忆辨识度、即买微波炉首选美的美的微波炉做的美食媲美米其林，代表中西方美食集大成者。五湖四海、酸甜苦辣，N道菜式一键信手拈来颠覆认知：美的微波炉可以烹出热力十足的米其林“味儿”大餐健康、美味、精致品质、快速皆可兼得厨房场景中：夫妻二人吵架分贝-声音变频度：时而高亢、时而急促、吵架语速烫嘴场面-火药味十足：辣椒、花椒、青椒各种辣味食材充斥其中趣味落版：林子大了什么味都有反转画面：林大厨优雅使用微波炉做米其林级大餐“泡椒鱼头”VO落版：微波炉里的米其林，智微至简，美味不减。吵架的火辣味第1篇恋爱的甜蜜味第2篇整座城市，炽爱升温满大街都洋溢着恋爱的甜蜜味吃瓜群众在围观：一对恋爱中的情侣甜蜜约会互抹冰淇淋，四周充斥着甜蜜味儿天空留白，趣味落版：林子大了什么味都有反转画面：林大厨用美的微波炉，做米其林级大餐“蜜红豆酸奶”VO落版：微波炉里的米其林，智微至简，美味不减。第3篇职场的辛酸味深夜办公司中女主熬了一个大通宵、方案马上要改好了最后一刻一键失误选择了“不保存”瞬间崩溃，清醒万分还未擦干眼泪，只能从头再来趣味落版：林子大了什么味都有反转画面：林大厨用美的微波炉做米其林级大餐“酸汤肥牛”VO落版：微波炉里的米其林，智微至简，美味不减。KTV中，女主在屏幕前唱歌苦情歌身后是一群人的狂欢映射出失恋后孤单的苦涩味地面投影出EMO的“苦瓜脸”表情图案趣味落版：林子大了什么味都有反转画面：林大厨用美的微波炉做米其林级大餐“苦瓜蒸蛋”正经话落版：微波炉里的米其林，智微至简，美味不减。第4篇失恋的苦涩味#全民#抖音话题挑战赛STEP2承接病毒反转视频，深度链接亿万家庭将美的微波炉“能做米其林级大餐”的颠覆性认知牢牢根植在用户心智中全民饭尔晒抖音话题挑战赛凡尔赛能有多赛？那得晒晒美的微波炉撩动全民晒一晒你用美的微波炉做的米其林级大餐！添加指定话题#全民饭尔晒#，参与活动赢取现金大奖!多维触达用户，KOL扩散带动全民参与，促进口碑提升转化A n u n k n o w n m e a l A n u n k n o w n m e a l A n u n k n o w n m e a l A n u n k n o w n m e a l线下以一顿味知的饭局为纽带，用美的微波炉做一顿米其林大餐美的发出邀请函，邀约全民共赴饭局，体验一场充满悬念的味道旅程活动流程：饭友招募，KOL造势饭局开餐，线下落地快闪饭局，饭局全程直播，为美食上星打分上星打分饭局回味，短视频二传，内容沉淀，跨圈层KOL扩散。米其林三星口味味知的饭局快闪区域划分一台MINI餐车一台微波炉炸裂米其林大餐强烈冲突感，燃起用户好奇度你永远不知道下一道菜是什么？链接不同的人，品味别样的“味”知美食“味”知饭局请就位沉浸式体验产品+味知潮“味”拍照打卡分享区深度定制活动内容，促进转化购买智慧新“味”来全民用餐互动区食色美“味”餐车林述巍制作美食区产品体验售卖+打卡区全渠道整合联动，统一物料，强势覆盖线下联动终端门店氛围改造，深化微波炉能做米其林大餐线上联动电商营销会场，站内站外全域营销，实现收割转化STEP4 美的mini微蒸烤 林述巍亲笔签名照 12道林述巍原创米其林级菜谱 饭局黑话随机冰箱贴京东独家礼盒饭局黑话冰箱贴：一“键”厨神、“微”我独尊、“料”敌制胜、“频”实力好吃2022美的微波炉Q3传播主题给生活变个频变个频通过多维场景化创意实现用户对变频微波炉的认知颠覆以梗为圆心，以生活场景为半径，通过冲突感实现创意延展促进美的变频化全面认可及产品购买转化冲突点变频微波炉到底是什么？用了变频而不自知？解决手段以梗为圆心，以生活场景为半径，通过冲突感颠覆用户认知给生活变个频 三大亮点引爆圈层扩列了解变频创意脑洞视频这个微波炉有点频全网发起变频生活哲学蓝V跨界一起生活变频体全民参与以梗入局造认同，以多维场景化实现用户对变频功能点情感上的共通促使“变频”概念突围，强势出圈洗脑式变频哲学梗造强记忆感知掀起全网现象级的刷屏促使“变频”概念突围，强势出圈迅速突破圈层局限扩大品牌社交裂变赢得消费者的关注当微波炉开始变频了，生活中还有什么事，是解决不了的呢梗中作乐真实场景病毒短片 魔性破圈给你的生活变个“频”给你的生活变个“频”你我都是有缘人你我都是有缘人寻找志同道合的寻找志同道合的“同频”小伙伴小伙伴当人学会变频，人其实可以解决更多高效的问题解决大家对变频解决大家对变频功能点的不了解功能点的不了解 一语双关一语双关STEP1这个微波炉有点频脑洞视频镜头一：职场上走路带风，一旦踏入厨房，就是一场灾难现场边做饭边感叹“烤鸡翅薯条都能糊，火要是变聪明就好了，厨房工具更多就好了，一键烹饪美味那就更更更好了！”镜头二：微波炉听完她的吐槽，开启它疯狂的话痨模式！镜头三：当微波炉开始变频了生活中还有什么事是解决不了的呢美的变频微波炉，这个微波炉有点频健康场景频道要那么多工具干要那么多工具干嘛有有我一个不就好了一个不就好了你想要的我你想要的我都给你我的超能力就会我的超能力就会“火”五档火力调节就是五档火力调节就是聪明火火候精细拿捏，营养美味全面到火候精细拿捏，营养美味全面到胃还能消毒杀菌，还能消毒杀菌，健康守卫！守卫！女强人感叹做饭那点事儿苍天呀苍天呀 这鸡翅烤的一塌糊涂，这鸡翅烤的一塌糊涂，到底是火不聪明？到底是火不聪明？还是我不聪明？还是我不聪明？STEP1这个微波炉有点频脑洞视频镜头一：我给你做了一年的饭这个月说好的轮到你做饭，很难吗？镜头二：做饭太繁琐让我太累，一想就头晕恶心还反胃，还没开始，内心就结束了镜头三：分手，渣男！镜头四：你们不要再吵架了，微波炉RAP唱出魔性吐槽渣男镜头四：当微波炉开始变频了生活中还有什么事是解决不了的呢美的变频微波炉，这个微波炉有点频做饭做饭你说做饭做饭你说会但是硬刚不做还但是硬刚不做还嫌累这次不是我嘴碎这次不是我嘴碎还得还得靠我出面解决真是醉出面解决真是醉一键烹饪、远程操控、云端食谱，一键烹饪、远程操控、云端食谱，我就不信你我就不信你还能说你整不会说你整不会情侣推诿做饭那点事儿渣男，渣男，做饭这么渣男，渣男，做饭这么难吗？吗？智能场景频道STEP1这个微波炉有点频脑洞视频镜头一：妈妈在卧室给宝宝讲冰川融化、地球环境的故事，开启微碳生活计划。镜头二：全家一起进行厨房大改造断舍离镜头三：微波炉在厨房桌面上自嗨自唱，魔性演奏，画面霸屏滚动+弹幕霸屏镜头四：当微波炉开始变频了生活中还有什么事是解决不了的呢美的变频微波炉，这个微波炉有点频我是微碳我是微碳小能手想想低碳生活可不能少了我生活可不能少了我一级能效能效节能省电绝对有突出节能省电绝对有突出贡献生活有我，生活有我，频频出彩出彩低碳环保，健康环境低碳环保，健康环境一直在家庭微碳生活那点事儿开启微碳生活计划吧开启微碳生活计划吧低碳场景频道当代年轻人讲话，一言激动就开“频”幽默风趣是基操，谁还不是个灵魂段子手呢？这次美的为你的生活调调“频”，微博向全民征集“段子活动”将投稿中选择一则段子将其编成变“频”哲学从变“频”中领悟那些“颠覆认知”的变频哲学STEP2厨房-断舍离篇不是所有的厨房台面上都像俄罗斯套娃一个锅接着一个锅满满当当暖夏暖暖美 的 一 个 微 波 炉 就 够 了美的生活变“频”哲学生活-幽默篇变频一词用在最多的地方不是家用电器微波炉上而是形容人美的变频微波炉就是这样“频”大果果本果美的生活变“频”哲学才艺-博弈篇我的十八般武艺在高考上发挥失常但是在美的厨房里发挥超常南瓜酱不犟烹饪大神的秘籍都藏在美的微波炉里美的生活变“频”哲学STEP2 生活变“频”哲学 征集海报生活变“频”哲学微波炉弹幕胶带贴纸 生活变“频”哲学地铁巡展 造千万流量将线上征集的变“频”哲学，落地成一场全民展览让美的这波生活变“频”哲学的观展流量最大化所以我们将展览馆搬入地铁，渗透到大众生活中，占领用户心智制高地把网友的段子哲学，全部生成微波炉弹幕胶带贴纸你可以把弹幕贴纸微波炉上激发全民参与互动，618活动期间免费赠送亮点2 生活变“频”哲学线下产品化落地、场景化落地线下STEP2蓝v跨界STEP3STEP3 蓝V集体跨界玩花样 互撩互动互CP蓝V集合列队集体排面生活变“频”体跨圈层扩列，社交裂变提升社交用户好感度2022美的微波炉Q4传播主题生活是道菜，美味随手来随手来聚焦美的S级单品MINI微蒸烤产品特点以生活的源点，通过复杂与简单的冲突点，实现用户认知的颠覆硬核输出“美的把复杂留给自己，把简单留给用户”生活是道菜，美味随手来三大亮点引爆冲突点生活的不简单和美味的简单解决手段每个人的生活都不简单，但MINI微蒸烤让美味变得简单创意H5你的生活是什么菜创意视频生活是道菜，美味随手来跨界联合MINI微蒸烤生活专区内容沉淀情感升华参与互动以趣味H5勾起用户兴趣G点引发用户大量参与互动预埋生活不简单的概念点通过创意视频拉近与用户距离抛出“生活不简单，美味很简单”情感内核进一步赋予品牌温暖底色与产品功能点跨界联合垂直类美食APP沉淀品牌内容资产增加用户对于品牌的全方位感官STEP1你的生活是什么菜H5STEP2创意视频生活是道菜美味随手来S T E P 2 承 接 H 5，将 网 友 自 制 的“菜 谱”落 地各位网友，这些天你们“菜”华横溢的自制菜谱美的都看到了，美的MINI微蒸烤给您上菜嘞究竟是那几道菜上榜敬请期待视频一夜暴富菜人生赢家菜好运爆棚菜异想天开菜财源滚滚菜上班并不简单被工作全天ON CALL最高记录一天24h电话，一场活动被叫无数次小林的故事婚姻并不简单我想吃水煮鱼，婆婆想吃酸菜鱼老公最终并没有站在我的阵营反而说我矫情囡囡的故事养娃并不简单宝贝，知道吗？为了养你妈妈只能抱起电脑，不能抱你雪瑞的故事MORE STORiESSTEP2 创意视频成年人的世界没有简单二字，生活不就是一盘菜吗，没有经历怎知其中滋味生活再艰难，认真走下去总会得到一个满意的答复视频前部分情感蓄力你想要的答案都藏在美的小小的智慧厨房里MINI微蒸烤给生活这道菜，加点料！镜头一：针对上班的不简单，弹幕霸屏刷起网友自制的各种菜，滚到一夜暴富菜。镜头二：针对婚姻的不简单，弹幕滚动到人生赢家菜。镜头三：针对养娃的不简单，弹幕滚到全服开挂菜。镜头四：MORE STORIES镜头五：美的MINI微蒸烤三合一，全能料理，一键搞定美味，燃卡轻火，健康餐食。用微波炉做一道简单的菜，治愈每个不简单的生活瞬间。一夜暴富菜人生赢家菜全服开挂菜视频后部分燃起嗨点VO落版：每个人的生活都不简单但是美味可以很简单STEP2 创意视频“”STEP2 社交平台三合一同步造势话题趁热上热搜#你的生活是什么菜#引发全网大量围观评论公众号+视频号视频同步跟进，大V营销号扩散沉淀品牌内容资产官抖+红人扩散视频+话题同步跟进全网发酵我的生活是XX菜APP首焦开屏美食达人笔记APP精准推荐生活一道的菜mini微蒸烤专区APP专区课题布局精品内容做品牌资产沉淀精准高效触达用户S T E P 3-跨 界 A P P 联 合2022全年PR传播规划STEP2-从行业高度STEP3-从营销角度STEP1-从娱乐角度营销类/行业类媒体主流媒体娱乐媒体方向：年度创意内容智微至简，美味不减，美的微波炉让造饭简单，但吃的并不简单美的MINI微蒸烤，让我大受震撼，据说做出米其林味儿微蒸烤三合一全能料理一次搞定，美的MINI微蒸烤全能料理实力派方向：年度创意出圈 品牌强记忆渗透颠覆性创意：微波炉能做出米其林，美的X林述巍打造味知的饭局，颠覆全民想象玩梗造梗：美的微波炉多维场景化创意，趣味调皮带动全民“频”起来，调动全民参与互动方向：强化美的微波炉行业第一心智，强化行业话语权微波炉第一品牌美的：从2G厨房到5G厨房，硬核底气在哪里？美的微波炉颠覆性变革，改写中国厨房生活新格局美的颠覆行业变革，前瞻性技术引领行业，稳居第一THANKS