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科学四力评估|覆盖十大行业|70+头部品牌品牌私域价值榜重磅首发重磅首发2021腾讯 智慧 零售T+卷首语2021年，小程序的日活突破4.5亿，商家自营的实物交易额同比翻倍，布局私域的必要性已成为行业共识。作为产业互联网的坚实推动者，腾讯在过去四年里与近千家零售企业成功验证了大量可复制的私域业态模式，帮助企业业绩倍增。据统计，腾讯智慧零售合作的商超便利店、服饰时尚及美妆领域小程序GMV在2021年分别实现50%、90%和100%的增长。作为业内首个综合衡量品牌私域经营状况的年度价值榜单，腾讯智慧零售联动行业机构与专家从入围企业中评选出“年度行业标杆”、“年度飞跃标杆”以及“年度四力标杆”，是腾讯与合作伙伴过往“私域成绩单”的集中释放，也希望帮助品牌商家找到行业对标和增长空间。展望2022，深耕“私域”将依然是零售企业的必答题。随着微信商业化工具的不断完善，企业对私域建设的投入也将从探索期进入冲刺期。腾讯智慧零售将进一步为品牌提供战略、运营、产品技术、生态合作等各方面的助力，帮助更多商家实现以私域为核心的全域经营和生意的可持续增长。国家信息中心总经济师 以互联网为主的腾讯在智慧零售上的发力，我相信它的作用会越来越大，同样机会也会更大。经济观察报副总编辑 企业从线下到线上是一个过程，从线上到智慧零售又是一个过程。私域未来会成为企业在建设商业生态过程中非常重要的组成部分，私域流量则成为打通公域和互联互通的一个重要工具。郭宏超 腾讯智慧零售副总裁 T+品牌私域价值榜不仅是一份丰富优异的成绩单，更是为行业添加的助燃剂。我们希望通过腾讯与众多品牌沉淀下来的有效实践，为更多正在进行私域建设的品牌商家提供一个“支点”，协同他们撬动未来增长空间。腾讯智慧零售市场副总裁 私域就如同心脏，能够不断地为全域联通的数字化经营和增长提供动能。在明确私域的战略定位后，企业可结合自身情况进行布局、有章法地实施，并坚持长期主义，一定能够收获全新的价值。我们相信，私域的终局是全域联动的整合新经营模式。常 越 刘 润企业如何做好私域？首先要有危机意识，对事物的底层逻辑有判断，对短暂红利期消退之后有思考；其次是长期主义，把私域作为全面的复合工具进行运营，发掘销量之外赋予的其他意义。清科创投执行董事 对于零售企业来说，获客、留存这两步相对容易做，而转化、数据分析这后两步则需要下大功夫。这两步要是做不好，会导致后面的价值难以持续。现在有了私域，把用户和品牌之间的关系往前推进了一步，能产生更有效的互动和沟通。陈政翰 润米咨询创始人专家寄语陈 菲祝宝良中国连锁经营协会秘书长商业和行业从过去跑马圈地发展到精细化运营的私域阶段，还代表着一个趋势，如何用私域服务好企业？最终就是如何提高人效、如何提高坪效，以及提高供应链的效率。彭建真中国人民大学商学院副教授、中国商业经济学会副会长 智慧零售，特别是在疫情之后，不仅联通了消费者的生活场景，也让传统企业对数字化的接受度上了一个新台阶，首次在全社会层面真正打通了线上、线下，极大的推动了以新型消费引领的整个消费的数字化进程，以及零售业的提质增效。王 强 私域不止于工具，更是全新的商业模式。私域的价值是创造了全新的赛道、市场、产品及服务，更是激发全新的用户需求，为企业带来全新的增长空间，也为未来的互联互通打下坚实基础。徐浩宇 大中华区艾菲总裁、全球艾菲高级执行副总裁哈佛商业评论 中文版执行出品人*排名不分先后，按照专家姓名首字母排序无论私域运营也好、智慧零售也好，都要回归商业的本质，最终都是怎么样更好的匹配到人货场，提升企业运营效率，不断用新的技术洞察满足以及发掘新的用户需求，从而持续占领市场的长效经营。齐 馨贝恩公司全球专家合伙人做私域要摒弃买买买的卖货思维，坚持以人为本的为人服务，为用户创造价值是核心。好的私域要贯穿整个消费者的生命周期，环环相扣，即用户粉丝化、粉丝价值化、价值终身化。整个链路中包含了数字运营能力、组织能力、产品能力、商品能力。鲁秀琼要运营好私域，对背后的数字分析能力要求很高。比如客户终生价值的预估，留存风险的计算，对不同时间、场景和产品/内容促销推广的敏感性。整体分析之后，一对一运营客户而不是一揽子地运营客户，才能让私域真正将数据的价值发挥到最大化。杨 立 波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人 美妆日化服装配饰鞋包运动婴童玩具3C数码商超生鲜购百免税餐饮连锁食品饮料新兴赛道是新渠道更是新商业模式，私域在数字化转型大趋势中崛起从私域建设到全域经营，企业数字化的内生动力2022：零售发展进入私域基建之年，商业机会不断涌现众品牌晒出私域增长“成绩单”四力模型成必备秘笈美妆日化行业私域运营愈发重要，头部品牌演绎多样玩法3大“抓手”+4个“心法”，激发服装行业私域增长活力！从门店与平台割裂到线上线下融合，鞋包运动行业私域增长路在何方?婴童玩具行业如何实现私域增长？看看这些千万级用户的品牌案例3C行业增长方式已变，私域增长潜力正全面释放商超生鲜行业全渠道融合加速，头部品牌展开通盘探索购百免税行业私域必考题：如何做好顾客、平台与品牌之间的“三通”？迈进“4万亿”时代，餐饮行业如何靠私域继续扩容？食饮品牌走出差异化私域路径？企业如何“对号入座”？组织力商品力运营力产品力中国零售业公私域运营暨实施指引2021智慧零售私域增长指南10101011111111111111科学四力评估模型透视私域行业趋势多方专家联袂推荐060606年度行业标杆年度飞跃标杆年度四力标杆07070713131313444416182023262830323436384042目录榜单价值及看点私域三大标杆榜单经济观察报私域洞察123专业洞察 科学评估 首届榜单 三大标杆 0607年度行业标杆前沿趋势行业观察私域指南162644年度飞跃标杆年度四力标杆091213榜单价值及看点1专业洞察 科学评估首届榜单横跨十大垂直行业，兼具行业覆盖的广度和私域发展的深度，以私域洞察、行业案例解读和上榜标杆透视私域发展趋势。基于腾讯智慧零售与各行业领先企业合作多年总结提炼出的科学私域方法论“四力增长模型”，以整体私域经营状况及四力（产品力、商品力、运营力、组织力）作为核心评审标准，对企业私域综合竞争力进行评估。深耕行业多年的腾讯智慧零售专业私域团队，以及来自产业一线、创投咨询、学术研究、媒体观察等多个领域的私域专家，多方视角专业推荐。保障私域运营高效运转和目标达成的能力，包括私域战略定 位、资 源 调动、团队搭建等组织力衡量私域内商品竞争力与运营能力，包括商品的宽度、价格吸引力、爆款打造能力等商品力不同触点的流量获取和运营转化能力。包括导购、公众号、直 播、社 群 运营、广告投放等运营力满足用户在私域内购物、享受服务体验的能力。包括小程序基础性能、用户体验、功能配置等产品力衡量私域范围内销售规模现状及增长潜力四力增长模型科学四力评估模型科学四力评估模型透视私域行业趋势透视私域行业趋势多方专家联袂推荐多方专家联袂推荐06首届榜单 三大标杆本榜单统计范围为腾讯智慧零售的合作商家，除特殊说明外，数据口径均以2021四力商家增长平台为核心依据，未经审计。四力商家增长平台是腾讯智慧零售助力商家在微信生态内经营增长能力的平台。平台从商家业务痛点出发，通过“四力模型”诊断、对标，与商家共创长期的增长规划，包括运营咨询、流量、数字化工具等全方位服务，最终实现生意增长。072私域三大标杆榜单在腾讯智慧零售范围内，根据入围品牌2021四力增长平台商家评级结果作为核心评审依据，以私域整体经营状况、组织力、商品力、运营力、产品力为核心维度综合计算，评选出私域经营十大行业、50+头部品牌。品牌私域价值 私域整体经营状况组织力商品力产品力运营力衡量私域范围内销售规模现状及增长潜力保障私域运营高效运转和目标达成的能力，包括私域战略定位、资源调动、团队搭建等衡量私域内商品竞争力与运营能力，包括商品的宽度、价格吸引力、爆款打造能力等不同触点的流量获取和运营转化能力。包括导购、公众号、直播、社群运营、广告投放等满足用户在私域内购物、享受服务体验的能力。包括小程序基础性能、用户体验、功能配置等=腾讯智慧零售T+评选维度维度解读09美妆日化安踏中国体育用品行业领导品牌，21年私域流水实现3倍增长百丽在全球鞋类零售商中占据领导地位，小程序突破数亿GMV规模李宁国货运动品牌先行者，小程序用户突破2000万热风“精选时尚零售国民品牌”，私域用户超800万思加图百丽国际旗下时尚鞋履品牌，总数量超过1000家阿芙精油全年达成70%GMV增长，企业微信粉丝规模增长4倍，小程序日均访客增长2倍阿玛尼利用企业微信丰富CRM触达方式，巩固品牌私域，全年小程序GMV突破1.37亿迪奥全球知名奢侈品时尚美妆品牌雅诗兰黛深耕私域，精细化运营，实现私域高增长YSL圣罗兰美妆整合诸多微信生态触点，全年GMV突破2亿，增长超过167%自然堂将传统门店升级为“线上云店+线下门店”双店合一的数字化超级门店娇韵诗始于1954年，源自法国的全球高端植萃护肤品牌AFIONA妍丽线上业绩占比全渠道破20%，会员数量超过500万人丝芙兰私域社群销售额增长超1000%，全渠道每日服务超百万消费者屈臣氏创新性实施O+O平台策略，O+O顾客群消费频次为纯线下顾客的2.7倍红豆男装2021年全年小程序GMV增长3倍I.T小程序GMV年增长行业标杆，小程序会员增量达行业领先水平MJstyle敏锐洞察消费者趋势并且实践创新数字化运营衣恋集团最早探索集团商城模式的集团之一，私域规模超8亿太平鸟女装21年私域GMV增幅超88%爱慕自建数字化工具，探索出私域生态下的“人-货匹配”营销打法Cabbeen全年小程序业绩同比增长107%，小程序渗透率高达10%巴拉巴拉全年云店GMV同比增幅超84%COS运用数字化运营提供优质会员体验和品牌传播UR通过私域驱动业绩健康增长，私域年GMV增长超过50%爱居兔私域GMV突破2亿森马社群销售2000万，增长超过500%，会员纳新268万人，复购率达26%影儿集团小程序商城GMV超20亿优衣库通过线上线下一体化的运营，私域规模超10亿周大福云商私域订单数全年超30万，企业微信好友数增长至约800万服装配饰鞋包运动上榜品牌10婴童玩具Babycare私域社群粉丝数百万，私域年交易额过亿飞鹤重构数字化用户关系，年度私域GMV近亿元孩子王母婴童服务行业龙头企业，会员数量超5000万乐友中国母婴零售行业引领者，全年小程序GMV突破3.6亿泡泡玛特中国领先的潮流文化娱乐品牌，社交娱乐化零售玩转微信生态酒小二酒类垂直电商O2O赛道的领跑者，微信私域贡献80%营收LemonBox私域用户突破200万，小程序GMV贡献总营收60%以上WonderLab通过微信私域承接全渠道用户服务及运营花加日常鲜花订阅领域开拓者，公众号粉丝超1400万阿闻宠物基于微信生态的私域运营矩阵实现增长九木杂物社线上线下通力协作，小程序业绩同比增长近5倍华住沉淀私域会员超1.9亿，直销比例近9成杉杉奥莱用大品牌小价格的模式，并融合多种符合市民需求的创新休闲业态中免（海南）科技中免海南实体店的数字化销售工具，世界领先的免税购物电商品牌万达广场中国著名城市综合体，数亿消费者和6万多家品牌商户多点DMALL成功构建小程序生态，全年小程序GMV同比增长272%家乐福全年私域用户实现257%的增长，为后续用户复购、留存奠定扎实基础永辉生鲜商超行业知名品牌联想曾创造单场2小时小程序直播，斩获1.2亿GMV的佳绩vivo企业微信沉淀超2000万用户格力电器以格力董明珠店为载体的私域体系，累计私域用户数突破700万美的国内拥有5亿用户，沉淀超1亿美的会员FITURE通过私域用户池精细化运营，用户对产品信任度增强，产品35%销量来自老用户转介绍沪上阿姨全年GMV超10亿，小程序点餐渗透率50%以上麦当劳全球零售食品服务业龙头，创新跨界打造私域密码肯德基全球顶级餐饮品牌之一，会员规模超过3.3亿网易严选为3000万新中产家庭带来更美好的生活*排名不分先后，按照品牌名称首字母排序3C数码商超生鲜食品饮料新兴赛道购百免税餐饮连锁11陈政翰清科创投执行董事彭建真经济观察报副总编辑郭宏超中国连锁经营协会秘书长王 强中国人民大学商学院副教授中国商业经济学会副会长齐 馨大中华区艾菲总裁全球艾菲高级执行副总裁徐浩宇哈佛商业评论 中文版执行出品人杨 立贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼波士顿咨询公司董事总经理全球合伙人刘 润润米咨询创始人飞跃标杆推荐官在腾讯智慧零售范围内，专家评审团进行综合判断，推选出2021年企业入门私域快速增长，且私域经营有显著突破的十佳品牌。CPB肌肤之钥充分利用微信各个产品线的能力，与更多客户建立联系，为品牌强势赋能宜家私域建设核心形成了“内容引流、直播互动、小程序商城交易”的闭环商业链路波司登以超强私域组织能力贯穿管理到服务，实现私域GMV+LTV长效双增长潮宏基大数据驱动高效运营，单场直播GMV近七千万江南布衣围绕小程序商城、微信社群建立私域，以“专业搭配”实现品牌与用户的深度连接兰蔻以人为核心进行精准且智能化营销卜蜂莲花企业微信服务顾客近两百万人次，社群拉动GMV超1亿杰士邦全年实现跨越式增长，GMV达2000万元蒙牛通过“朋友圈直购+加粉”双链路发力实现高效用户增长转化书亦烧仙草利用社群力量与用户建立对话窗口，精细化服务用户全生命周期腾讯智慧零售T+评选维度*排名不分先后，按照品牌名称首字母排序上榜品牌12保障小程序交互设计及购买体验流畅并持续优化用户体验配置更符合消费者期待的私域选品策略最大化激发交易转化提升从流量获取到转化的全链路运营效率创造GMV持续增长设置合理的团队、组织和OKR/KPI等为私域运营提供强有力的支撑李宁通过腾讯有数分析底层数据，持续优化前端投放，真正实现“以货找人”茂业百货结合消费场景、商品特点，在搭建小程序信息架构和用户交互链路上持续创新与突破万达广场融合各个消费场景的服务功能，打造品牌小程序的差异化优势肯德基截止年底肯德基会员规模超过3.3亿人，社群开展首年即突破千万群成员维达规模化构建“维达集团特色社交电商矩阵”，实现流量互导和整合营销水羊潮妆精细化私域运营，聚焦客户分层运营与管理永辉忠实用户变KOL，持续影响更多用户心智，打造企业专属私域流量池林清轩合理布局触点和渠道，增强小程序私域的流量获取和渠道转化能力酒小二线上线下一体化O2O新模式，实现有效私域，服务1600万+用户华住保障4000万+房客的用户体验，丰富内容提升品质，提升小程序GMV步步高全触点私域业务赋能实体门店，线上线下同频共振，高效驱动海蓝之谜联动多个核心部门，从0-1搭建私域，实现小程序生意高速倍增科颜氏协同多部门合作，全年小程序GMV达到1.3亿，同比增长79%立邦组织能力直达终端，推动自有渠道积极参与私域运营周大福专门成立智慧零售部推动O2O业务发展，打通O2O订单归属以及库存分配能力TheLaundress借助私域数据洞察能力，优化选品搭配带动转化衣恋集团借小程序特色商品，撬动有限资源实现产出最大化优衣库私域商品与门店连接，打造全渠道互通的消费体验家乐福坚持商品线上线下同款同价，充分发挥公私域流量承接的多重价值花加将私域定义为拓展边界的试验场和与核心用户连接的纽带*排名不分先后，按照品牌名称首字母排序腾讯智慧零售T+在腾讯智慧零售范围内，以2021四力增长平台商家评级结果为判断依据，根据入围品牌在私域经营“四力模型”单项能力（组织力、商品力、运营力、产品力），每个单项评选出TOP5品牌。评选维度组织力商品力运营力产品力上榜品牌133经济观察报私域洞察腾讯智慧零售携手 经济观察报，深度对话多领域专家及私域经营标杆品牌，洞见私域增长底层逻辑以及企业经营发展趋势，为行业沉淀私域增长方法论，推动实体产业数字化升级。15是新渠道更是新商业模式，私域在数字化转型大趋势中崛起新冠疫情这只“黑天鹅”仍然在发挥威力，我国实体经济尤其是传统零售业的发展仍然存在不确定性，但整体而言，社会消费品零售总额增速已经大幅提升，消费正在“回温”。这一点，从国家统计局发布的社会零售相关数据便可一窥端倪。近日，国家统计局发布的数据显示，2021年，我国社会消费品零售总额为44.08万亿元，比2020年增长12.5%，而2020年的这项数据，比2019年下降了3.9%。对于这一趋势，在经济观察报和腾讯智慧零售联手主办的“新空间 新增长 新引擎智慧零售创新研讨会”上，国家信息中心首席经济师祝宝良表示：“恢复得不错。”在他看来，从零售的具体状况看，国内零售行业“算是在全面复苏”。细分到不同领域，消费复苏的感受尤为明显。数据显示，线上消费逆势上扬，去年网上零售额同比增长14.1%；绿色消费加快发展，新能源汽车销量同比增长1.6倍；体育健身等消费品零售保持两位数增长。这些数据背后，不仅是社会消费需求正在复苏，消费端和企业端也都发生了重大变化。而要应对这些变化，数字化转型成为零售行业最重要的“抓手”，正如贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼所说：“数字化以前是一个选择题，现在是必答题。几乎所有的企业，不管是零售，还是其他品牌，其实都在全面拥抱数字化。”企业全面拥抱数字化的过程中，私域顺势崛起，企业借此拓展新渠道，重构企业线上线下价值链，进入新商业模式，获得深耕细作、可持续性经营以及高增长的强劲动力。消费市场巨变智慧零售恰逢其时在数字化转型和疫情防控等多重因素的影响下，消费端、企业端各自的行为与需求都发生了深刻变化。从消费端看，在消费者行为方面，信息接收更为全面、迅捷，消费渠道相对侧重线上，也更加多样化。而且，在消费时，消费者的自主性大大提升，相比于此前在线下门店只能依赖商家的介绍推广，如今可以从消费者评价、专业测评、主播或KOL推荐等多个渠道获取相关信息，帮助自己做出消费决策。值得注意的是，对消费体验的需求也在全面提升。除了对产品本身的关注，消费者越来越看重更高品质的体验和更为个性化、更具情感温度的服务。在 哈佛商业评论 中文版执行出品人齐馨看来，这正是消费者主权带来的改变，“可以说，过去基于功能层面的产品和服务体验已经非常难以满足消费者的诉求”。而在企业端，既要充分理解消费者需求，尊重消费者主权，又要在信息沟通、销售渠道拓展、消费决策影响等多个方面更有效率。这是消费市场从内到外正在发生的一场“巨变”，倒逼整个零售行业积极转型。在此过程中，数字化成为传统零售行业应对挑战的主要着力点。这也不难理解，数字化能够打破门店壁垒，促进线上线下加速融合，拓展了新渠道，企业与消费者得以建立更顺畅、更频繁、更有深度、效率更高的连接，进而影响消费决策，乃至促成销售。在零售行业，这种全新的连接催生出智慧零售，因此可以说，智慧零售恰逢其时，应运而生。智慧零售“落地”，最明显的效果是，在疫情之下，力助相关企业实现高增长。据腾讯智慧零售统计，2021年，其合作的商超便利、服饰时尚和美妆领域商家小程序GMV分别实现超50%、90%和100%的增长。对此，研讨会上，中国人民大学商学院副教授、中国商业经济学会副会长王强分析认为：“智慧零售在过去的一年里，不光是打通线上线下，还完成了整个消费的提质增效。”16作为宏观经济分析专家，祝宝良则预判：“以互联网为主的智慧零售，我相信它的作用还会越来越大。”重构企业价值链私域力助企业实现高增长智慧零售的显著“打法”是，企业通过微信群、企业微信等方式和消费者保持更频繁的联系，同时，运用小程序、视频号等微信生态内数字化工具的连通能力，打造出顺畅、高效的私域消费链路。而据 中国零售业公私域运营手册暨实施指引 定义，私域是一个品牌直接拥有的、可重复的低成本甚至免费触达用户的场域。在私域这个场域中，对私域用户池的运营，是根据用户生命周期的不同阶段进行用户分层，采取有针对性的触点组合及运营方式，实现对用户需求的精准掌握和落地，最终指向的是忠诚用户的长期积累和关系维护，以及由此而来的可持续的业务增长。对于私域所发挥的作用，腾讯广告市场副总经理、腾讯智慧零售市场副总裁常越认为，私域是三个维度上的“破壁者”，即流量破壁者、信任破壁者、时空破壁者。流量破壁者是指帮助企业打通线上和线下、公域和私域的流量；而信任破壁者，指私域可以提升信任度，大大提升成交频次、客单价等；时空破壁者则指可以留存客户，通过个性化一对一服务等促进不断复购。这意味着，有了私域，企业可以与客户建立更加牢固的关系，持续积累客户数据，加深对客户需求的理解，从而助力转化率提升。在私域环境下，客户粘性增强，对品牌信任感不断巩固，会带来客单价倍数的增长。而且，私域还打破了之前单点客户复购的限制，通过分享机制，复购可以不断裂变，从此前的一个人，扩散到周围的亲朋好友，带来10倍乃至百倍的价值。举个例子，网红盲盒品牌泡泡玛特在小程序提供即开即分享服务，不仅可以分享给朋友，还能够和有共同喜好的人在社群内分享。结果，泡泡玛特的微信会员超过1000万，复购率高达50%。当运营私域和企业业务深度结合，不少企业确实获得了私域带来的深耕细作、可持续性经营以及高增长的强劲动力。以3C品牌戴森为例，它运营私域，目标不只是销量，而是更希望用独特的活动形式与消费者直接对话，积累属于自己的用户资产。为此，戴森将小程序官方旗舰店、戴森会员、戴森维修、戴森产品指南、戴森产品注册等多个小程序整合，合并为“戴森Dyson”小程序。在戴森看来，小程序承担的核心功能是提供服务，销量是水到渠成的事情。戴森的理念在“超级品牌日”活动中得到验证，作为微信生态内首个参与“超级品牌日”的品牌，戴森在活动期间销量比去年同期增长52%，小程序会员同比增加33%，新增公众号粉丝同比增加312%。如果说戴森最大限度聚合用户，用服务和活动来盘活用户资产，那么，另有一批企业选择大力挖掘用户的全生命周期价值。比如，WonderLab、LemonBox、酒小二等新消费品牌，通过直连消费者的DTC模式，在微信生态沉淀用户数字资产，寻求用户全生命周期价值，快速发展壮大。国产婴幼儿奶粉品牌飞鹤则通过“智慧导购”的数字工具，计算每个用户的生命周期，实现了“全产品域的全生命周期运营”。不难看出，运营私域，每个品牌都有各自的侧重点和方法论，但相同点在于，在消费端和企业端发生巨变的背景下，他们充分利用私域，切切实实地获得了增长价值，且都开始培养信任品牌、能够与品牌建立长期关系的客户这正是企业长期发展的最有效的资源。进一步说，运营私域，把公众号、视频号、粉丝群、个人微信和企业微信等私域用户池和小程序商城等私域门店，作为发掘私域价值的核心着力点，企业完成了从“流量思维”到“用户思维”的蜕变，重构了企业线上线下价值链，使商业模式得到全面进化，能真正做到降本增效，实现可持续性经营以及高增长。正因如此，常越分析认为：“私域的本质，在于它绝不仅是新的渠道，更是新的商业模式。”窥一斑可知全豹，当私域帮助众多企业在竞争中得到更多消费者的青睐，实现高增长，其备受企业欢迎而强势崛起，便是数字化大趋势中的一种必然。17从私域建设到全域经营，企业数字化的内生动力实体经济是一个国家的立身之本，更是国家强盛的重要支柱，为了进一步推动其向前发展，数字技术与实体经济的深度融合成为至关重要的“抓手”，数实融合也因此成为当下不可逆转的大趋势。这个过程中，作为数实融合的主体，企业要实现全方位、全链条的数字化转型，无疑是个复杂的工程，对众多企业而言都是不容小觑的挑战。好在企业数字化有了属于自己的“利器”，这就是从营销端出现的新趋势私域，它或可成为企业数字化的最轻量级入口。据艾瑞咨询发布的 2021年中国私域流量营销洞察研究报告 分析，在需求侧，企业数字化转型意愿强烈、需求广泛，疫情期间私域流量布局成为企业发力线上的新风口。确实如此，在经济观察报和腾讯智慧零售联手主办的“新空间 新增长 新引擎智慧零售创新研讨会”上，众多专家认为，私域已是企业普遍深耕的数字化转型最轻量级入口。而上述研究机构调研品牌主得到的数据显示，受访者公司中有近八成已经布局私域，10.2%表示目前尚未部署，未来预计部署。对于这些已经入局私域的企业而言，私域不再是“试水”项目，而是“必要”选项，且有更大的“红利”可供挖掘。这是因为，运营私域，既能聚合用户，实现消费洞察，提升销售，又能在各大平台加速互联互通的背景下，将企业私域和各个公域连接起来，塑造真正意义上的全域流量，落实到业务和销售上，形成触点更广泛、影响更深远的“增长飞轮”。这，才是企业私域运营的星辰与大海。私域成企业内生动力推动实现可持续增长私域能量强悍，前提是数字化加持，用户数字化是企业在用户关系建设历史上的全新阶段，有利于提升企业对用户和消费者的连接、触达效率以及由触达带来的销售转化效率。这一点，其实从私域与用户的关系建设就能有所领略。在公域环境下，企业与用户的接触大多是一次性的，难以和用户建立关系，而在私域，用户是自主选择或者被吸引过来的，他们往往因为个人兴趣、购买意向和互动需求等，进入某个品牌的私域用户池，双方关系更为紧密。所谓私域用户池，即承接并容纳私域用户的有效工具和载体，腾讯旗下的公众号、视频号、粉丝群、个人微信和企业微信等，即典型的私域用户池。当品牌持续发挥影响力，一部分用户直接通过搜索进入私域“门店”比如小程序商城，即典型的私域“门店”，在这里，品牌可以提供服务，进行销售转化。不管是私域用户池，还是私域“门店”，与用户连接关系的强弱，都决定着私域价值能否得到最大程度地发挥。值得注意的是，私域用户池、私域“门店”这些私域基础设施的建设更像是“前奏”，2020年新冠疫情发生后，不管是个人，还是企业，对数字化的需求都快速提升，正是这一需求，推动了私域经济的全面爆发。这一年，除了百亿GMV级别的小程序展露头角，GMV超10亿的企业也已达到数十家，私域经济迸发出强大势能。另外，据腾讯披露，截止2020年底，小程序全年交易额同比增长超过100%，其中，商家自营小程序GMV同比增长高达255%，小程序实物商品GMV同比增长154%。私域表现这么抢眼，首先得益于其能全面聚合沉淀用户，用数字化的手段帮助企业实现用户资产私有化，并以新的方式实施消费者关系管理，加深用户对品牌的信任感、忠诚度，还能帮助企业降本增效，实现可持续的业务增长。以美的为例，针对私域的沉淀基础，其设定了全通路的触点铺设和对应的利益打造；先以“购物有优惠”为利益点，通过会员等级权益，持续扩充私域流量池，继而调动人们对“不确定奖励”的好奇与向往，增强消费者对会员身份的认可与感知。在此基础上，针对家电消费售后服务需求刚性的特点，美的对已购用户提供家电使用知识、保养、延保、耗材购买等一系列售后和增值服务，提升用户使用体验。纵观美的会员体系的设计，紧紧抓住了私域运营的本质是“运营人”，以会员优惠为“钩”，提供消费让利；盘活积分使用，强化附加价值，以长期深耕为支撑，带来量变到质变的爆发。18贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼总结为，Why为什么做私域，要摒弃买买买的卖货思维，坚持以人为本的为人服务。What消费者的价值主张是什么，为用户创造价值是核心。How 好的私域要贯穿整个消费者的生命周期，要环环相扣，即用户粉丝化、粉丝价值化、价值终身化。Enabler整个链路中包含哪些能力，数字运营能力、组织能力、产品能力、商品能力。的确如此，私域不局限于用户运营和服务，还在组织、数据系统、经营链路等多个维度推动企业数字化的进程。数据系统、经营链路的数字化不难理解，组织的数字化要实施，却非易事。安踏集团的做法是，私域建设之初，就由集团主席丁世忠亲自挂帅，出台“全员零售”方案，动员集团所有员工和合作伙伴三万人，共同推动线上业务的创新和转型。其中，安踏总部管理团队将营销话术和指导方案整理成册，下发给云端的“店小二”，保证线上推广信息一致。通过微信、小程序等平台，整个组织都能灵活运用数字化手段，为安踏微信私域创造出日均上千万元的GMV。私域运营上的多维度进击，成为企业覆盖经营、管理等多个层面的内生的数字化驱动力，能在留存用户的基础上真正实现销售转化，又推动企业可持续发展，收获长期价值。正如清科创投执行董事陈政翰在研讨会上的发言：“慢工出细活，后期价值会越来越大”。公私域联动驱动“全域经营增长飞轮”近两年来，因为私域运营能聚合用户，提升销售，带来可持续的业务增长，使得“私域是一项CEO工程”已经成为零售行业的共识。不过，运营私域，并不意味着放弃公域，恰恰相反，私域不仅需要连接公域，在各大平台加速互联互通之时，私域更是已经发生质变，不再是此前一些企业圈出的“自留田”，而需要积极与公域进行联运。对企业来说，这意味着更远的视野、更高的格局、更强的发展动能。对于这一变化，鲁秀琼强调说：“在互联互通的大背景下，不同的私域可以通过公域连接起来，私域作为撬动公域的杠杆点至关重要。”润米咨询创始人刘润也表示，目前形势下，企业要把免费的公域流量和付费的公域流量，都想办法累积到自己的私域“用户池”里去，让自己的私域体量越来越大。“用私域撬动公域”也好，“把公域流量想方设法累积进私域”也罢，从根本上来说，是抓住了私域运营的本质，即提升企业对用户和消费者的触达效率以及由触达带来的销售转化效率。问题是，公私全域联动，究竟会带来怎样的效果？鲁秀琼分析认为：“品牌更接近活生生的消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握，更得到营销体验的及时反馈，使得消费品与消费服务环节均能够形成持续正反馈，形成增长飞轮。”事实上，已经有企业从公私域联运中饱尝“红利”，联想堪称典型代表，通过多样触点持续联动公私域：拥有近百种营销工具的乐呗小程序商城，通过线上抽奖、大转盘、刮刮卡等形式发起促销，有效赋能经销商和门店，帮助其突破传统零售面临的瓶颈；而每一家线下门店则在小程序商城拥有对应的线上入口，并能随时申请发起符合自身的营销活动，完成从公域流量运营向私域流量沉淀的转化。面对这一发展态势，中国连锁经营协会秘书长彭建真也认为，“将来私域和公域将会互联互通起来为消费者服务。”在他看来，私域还代表着一个趋势，过去一直是跑马圈地粗放发展，私域则标志着进入了精细化发展的阶段，通过私域服务企业，最终提高人效、提高坪效以及供应链的效率。其次私域的发展，也代表了企业对于消费者数据主权的觉醒。随着线上线下的互联互通，多渠道乃至全渠道融合的经营成为可能，企业将全面聚合、沉淀用户，最大限度形成企业与用户的直连体系，驱动全域经营的“增长飞轮”。正因如此，在腾讯广告市场副总经理、腾讯智慧零售市场副总裁常越看来，私域类似于“心脏”，互联互通后，它一定会迅猛发展。常越认为，这是“根植于私域但是全域共赢”。私域的现实发展确实如此，通过公私域联动，逐渐产生巨大的增量空间和想象空间，对企业的数字化来说，这意味着广阔且源源不断的内生动力。19在商业发展的滚滚洪流中，企业经营如同“逆水行舟，不进则退。”腾讯智慧零售市场副总裁常越就认为，这2年是中国私域发展的关键基建年，如果企业不做好私域基建，未来大概率会落后于竞争对手。当我们以为商业世界格局已定的时候，总有一颗顽强的小草从缝隙中钻出来，试图重构森林的布局，这也是私域的迷人之处。蓬勃发展的私域生态中涌现出许多新的商机，成为零售企业和品牌获得新增长的突破口。那么，2022年零售业的私域发展趋势如何？私域生态又存在哪些新的商业机会？企业应该如何找准自己在私域生态的定位？在经济观察报和腾讯智慧零售联手主办的主题为 新空间 新增长 新引擎智慧零售创新研讨会 上，众多专家从产业视角，探讨解读了中国私域生态的商业价值。零售行业发展“稳中向好”私域成为企业“必答题”清科创投执行董事陈政翰分享了一组数据，从2021年的宏观数据来看，不管是社会零售总额还是网上的总额同比增速超过了10%，稳中向好的态势不会变。保持乐观的商业态度，才能在市场回暖之际“活下去”。在贝恩咨询全球专家合伙人鲁秀琼看来，判断2022年整体趋势会向好，还有一个重要方面，那就是近两年国内的零售商和品牌商在市场教育下已经全面启动数字化升级。在数实融合的大背景下，如果数字化以前是一个选择题，现在已经是必答题。几乎所有的企业不管是零售商还是品牌商，其实都在全面拥抱数字化。2022年还有一个明显的发展趋势，就是有越来越多的企业开始深耕私域运营。波士顿咨询全球合伙人兼董事总经理杨立则指出，由于2021年第三季度零售行业存量客户增长放缓，很多品牌除了抢夺新的客户之外，最重要的工作是流量运营。零售企业如今所做的“用户运营”，就是先把手上的客户价值发展到最大，所以越来越多的企业开始去深耕私域，从用户的数字化做起。针对企业纷纷转向私域运营这一趋势，润米咨询创始人刘润分享了他的观点：最主要的原因是因为公域流量的价格变得越来越贵。企业感受到购买公域流量的成本压力越来越大，所以在寻找其他的解决方案。在众多解决方案当中，构建私域是一个非常好的解决方案。私域用户所具有的免费触达，重复使用（成交）和数据私有等特点在成本居高不下的公域流量面前俨然成为企业争抢的“香饽饽”。在过去的两年，非常突出的一个转变就是，成本压力倒逼企业开始构建品牌的“强关系客户群”，将用户触达由公域流量获取转变到私域用户池长期运营。“私域是给众多企业创造了可能性”。在杨立看来，不仅仅是私域，整个中国的数字化环境都发生了巨大变化。品牌将来不止只是品牌商，同时也是DTC的零售商，他们开始直接面对和运营自己品牌的客户群。这也是当下“直连消费者DTC模式”兴起的一大原因。曾经品牌商和消费者之间穿插着多层级的经销商、零售商等角色，导致品牌企业不能直接触达消费者，得不到及时的信息反馈。如今品牌企业意识到运营自有的“私域用户”就是品牌践行DTC模式的一种最佳方式。运营能力强、运营效率高的企业在2022年会有较好的表现，这也是行业专家针对现状普遍达成的共识。探求“用户价值最大化”私域运营进入红利期如果深耕“私域”是零售企业2022年的必答题，如何准确答题，那就是关键。对于这一答案，陈政翰有着自己的观点。他表示，目前做消费品的企业在私域获客、留存、数据、转化等流程中，前两步已经完成的不错，但难点在于数据和转化。对于零售行业而言，做不好后两步，后续的用户价值难以挖掘。所以，以往传统行业做了很多会员的模式，只是一个在线上或者线下的简单沟通，并未真正的构建起品牌用户的长期关系。如今搭建品牌私域之后，其实是把用户和品牌之间的连接往前推进了一步，有了更好的互动和沟通，是关系的基础。陈政翰老师还强调，品牌私域越早搭建越好，搭建的效果后续会慢慢发挥出来。实际上，很多私域案例当中，消费品类做得好的私域里会出现品牌的核心种子用户，这些初期种子用户会生产自传播的UGC内容，大大降低企业的营销成本，这种价值在后期会慢慢释放出来。公域的投入，其成2022：零售发展进入私域基建之年，商业机会不断涌现20本和收益能够很快计算出来，但是私域是慢工出细活的项目，后期价值会越来越大。润米咨询创始人刘润分享了一个靠种子用户“转介绍”而实现获客成交的私域案例，那就是做创新智能健身镜的企业FITURE魔镜。FITURE魔镜总裁张远声曾表示他们现在有35%的销量都是依靠老用户转介绍而来的。其中转介绍最多的用户，一个人已经转介绍了60多位用户。FITURE魔镜的私域运营思路也十分值得借鉴：首先通过朋友圈和公众号投放广告，推出“14天无忧体验”的免费安装体验的服务，获得第一批种子用户。同时也尽可能把未成交的用户引导添加到企业微信，通过后续的私域运营进行转化。虽然是一个创新品牌，目前FITURE魔镜的公众号（服务号）已拥有4万粉丝，企业微信也沉淀了2万多人。对于已经成交的老用户，FITURE魔镜设计了很多促进转介绍的运营动作。例如拼团打卡领取优惠券，还有将用户上完健身课后的有趣数据做成裂变海报，引导用户主动分享到朋友圈。此外，针对在FITURE app活跃等级达到5级以上的“超级用户”，为他们解锁一些特殊权益，如免费参与会员盛典活动，赠送精美礼品等。FITURE魔镜的核心目的就是通过私域运营，引导和刺激老用户持续产生转介绍的动作，实现老用户的价值最大化，降低获新客的成本。“用户价值”如何才能最大化？鲁秀琼则强调，如何做好“对人的服务”是非常重要的核心问题，用户选择到企业的私域里来，企业一定要提供足够的价值。另外一个点，做好私域最关键的是做好私域用户的全生