腾讯大母婴行业全域增长指南.pdf

腾 讯 广 告 大 母 婴 行 业 服 务 团 队 2 0 2 3.0 8腾讯大母婴行业全域增长指南母婴食品母婴用品母婴鞋服婴童尿裤纸品婴童日用孕产妇用品适用于婴幼儿的纸尿裤、特护尿裤、隔尿垫等婴童尿裤；湿巾、棉柔巾、云柔巾等纸品适用于婴幼儿的润肤露、抚触油等护肤洗浴；指甲钳、洗浴盆等洗护工具；奶瓶、餐具等喂养用品；其他婴童日用适用于孕妇/产妇的护垫、隔垫等待产用品；月子牙膏、孕妇口红等孕产妇彩妆洗护；吸奶器、配件等哺乳用品车床椅耐用品适用于婴幼儿的婴儿床、床护栏等婴童床品；学步车、手推车等婴童用车；摇椅、摇篮等其他耐用品童装童鞋适用于0-14岁儿童的服饰，包括婴儿装、幼儿装、小童装、中童装、大童装等适用于0-14岁儿童的鞋履，包括宝宝鞋、幼童鞋、小童鞋、中童鞋、大童鞋等孕产妇服饰适用于孕妇/产妇的哺乳文胸、保暖帽、孕妇鞋、防辐射马甲、月子服等鞋帽服装行业类目定义/产品行业行业类目定义/产品奶粉零辅食营养品03岁婴幼儿食用的配方奶粉及特殊配方奶粉；310岁儿童食用的奶粉；及专门适用于孕产妇人群的奶粉等适用于婴幼儿6月龄后为满足营养需要而添加的食品，包括米粉、果泥、肉泥、米饼及其他零食等适用于婴幼儿/孕产妇的含多种微量营养素的补充剂，包括鱼肝油、益生菌、维生素D、钙剂等类目定义/产品调味品专门为婴幼儿研发和生产的调味品类，包括宝宝酱油、婴幼儿猪肝粉等23母婴行业全域增长趋势PART 13.23.53.94.34.75.15.410%11%10%10%9%8%7%201820192020202120222023e2024e市场规模（万亿）同比增长率5800120016002018年2019年2020年2021年2022年9%15%25%16%17%17%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-49岁 50岁以上新生儿数量（万）自16年公布二胎政策以来，新生儿数量不增反降2023年新生儿数量进一步降低25-34岁人群占比40%90/95后当道年龄占比（%）国家统计局公布2022年出生人口为956万，比21年-108万数据来源：国家统计局；母婴研究院新生儿数量逐年降低 市场增速减缓，整体规模平稳增长2018-2024e母婴行业市场规模及增长率母婴市场规模保持低速增长，22年增长速度降至个位数2023年母婴市场规模将超5万亿6数据来源：比达咨询（BigData Research）数据中心；尼尔森IQ零售市场研究2022年母婴行业洞察报告家庭消费能力提升，育儿投入增加42754654520756926250678574108.7%8.9%11.9%9.3%9.8%8.6%9.2%201820192020202120222023e2024e2018-2024e中国母婴家庭人均ARPU及增长率趋势人均ARPU（元）增长率（%）伴随阶段成长，需求扩大提升ARPU触媒内容备孕怀孕生产/月子0-1岁1-3岁二三胎 新一轮消费周期健康调理生产准备新手适应宝宝发育幼儿成长商品营养品/饮食&运动课程孕妇装/奶粉备货尿裤试用装/喂养用品辅食试吃/奶粉复购童装/玩具/日用复购健康&女性内容孕产科普育儿妙招亲子内容/购物羊毛萌娃内容/早教互动达人种草/权威背书孕产群聊天宝妈群经验互通社群团购/达人优惠社群团购/直播种草母婴人群在不同阶段，商品需求/内容偏好/触媒习惯不同随着宝宝成长，跨品类消费需求增加2021年以来，增长率稳定在9%左右2024年母婴家庭人均ARPU有望突破7000元细分功效产品vs普通产品 2022年销售增速敏感宝宝适用,37.1%保湿,11.8%普通,6%婴儿护肤7数据来源：比达咨询（BigData Research）数据中心；尼尔森IQ零售市场研究2022年母婴行业洞察报告有机,16.8%普通,2.5%婴儿奶粉敏感宝宝适用,137.3%松达山茶油霜贝德美蓝甘菊面霜戴可思舒润特护面霜飞鹤臻稚有机惠氏启赋蕴萃纽迪希亚纽康特有机敏感宝宝适用护肤更细分更专业，“敏感宝宝适用”增速是普通商品5倍+“敏感宝宝适用”需求增长迅猛，是普通奶粉增速50倍+典型产品举例爱他美深度水解奶粉保湿敏感宝宝适用贝亲海藻精粹润肤霜8以用户为中心的经营版图用户10亿+腾讯音乐娱乐腾讯视频朋友圈公众号看一看搜一搜腾讯游戏小程序视频号微信支付企业微信上千亿 企微私域成交规模超朋友圈视频号使用时长+40%小程序交易额8亿搜一搜月活用户域内外资产全面联通全面商品化深化迭代数据来源：腾讯2022年财报；2023微信公开课；2022企业微信新品发布会；腾讯内部数据系统更懂货SPU库量级:19.8万个 60万个+系统更懂人关联SPU用户量:0 4.5亿6亿人货匹配更准确SPU关联投放覆盖率:90%100%微信域内经营提效引流电商交易提速视频号、朋友圈多版位开放跳转平台电商全域数据科学投资母婴行业RACE接入品牌 20+9内容社交养成爆品品效共进助力出圈触点互联生意扩势10【内容社交养成爆品】新品种草引流电商达人带货社群分销好奇 x 视频号母婴达人种草“童言无忌”吐槽宝妈婆媳护理观念“PK”二胎姐弟日常游戏暖心哥哥照顾弟弟多元优质种草内容产出筛选R0人群高浓度优质大号秋田满满 x 社交交易种草贝亲 x 公众号达人带货多圈层达人种草+一键拔草产品场景安利产品功能诠释达人多维测评达人自有社群同步分发爱羽乐 x 视频号种草交易转化达人垂类 母婴育儿/生活/时尚内容方向 亲子剧场/孩子日常/育儿理念广告组件半屏唤起数据来源：腾讯内部数据团长朋友圈区域社群流量社群专享活动34.9元6件11【品效共进助力出圈】数据来源：腾讯内部数据新品心智培育及转化核心人群覆盖及沉淀惠氏 x 剧综创新合作+企微链路转化品效Super剧场剧推官，多场景达成新品心智培育Super剧场剧推官朱珠深度合作视频场景社交场景Super剧场OTT大屏曝光朋友圈广告达人种草多点位+多素材投放，落地页+后链路优化助力深度转化朋友圈多图原生样式公众号/小程序广告超短落地页引快速加粉加粉自动回复引导深转moony x 创新资源联投+企微链路转化品多平台创新资源联投+多场景覆盖，提升目标人群覆盖及互动意愿QQ音乐/腾讯视频/全民K歌等多平台Oneshot联投效“0元试用装”吸引潜客关注并快速完成新客转化天气运动音乐剧综目标人群生活场景全覆盖曝光12【触点互联生意扩势】公私域触点互联新旧触点融通安奈儿 x 发布会直播公域多触点链接品牌私域实现销量提升朋友圈广告多垂类圈层KOL推广腾讯时尚推荐腾讯视频+视频号双直播大秀+卖货，落地品牌小程序实现即看即买飞鹤 x 视频号矩阵新旧触点融通盘活私域人群价值数据来源：腾讯内部数据官方账号品牌信息种草视频导购矩阵号KOC/导购视频号飞鹤视频号矩阵私域粉丝导入新粉丝沉淀视频号直播福袋引导关注视频号13母婴人群的兴趣和需求？母婴活跃流量在哪里？母婴品牌如何科学衡量投放？如何制定贴合生意的全域营销策略？母婴人群的兴趣和需求？PART2腾讯生态下母婴人群画像洞察PART 215对母婴相关内容/商品有兴趣行为&婚育龄人群对0-3岁母婴品类有购买意向的或已购人群母婴消费人群母婴兴趣人群：母婴核心人群量级1.2亿+母婴核心人群0-3岁育儿+怀孕备孕人群精致妈妈新锐宝爸小镇妈妈资深中产新生一代悦己高知高消费高消费与孩子共成长全职妈妈性价比育儿重品质二三胎主力爱尝新孕产储备军数据来源：腾讯内部数据16【人群画像】精致妈妈新锐宝爸小镇妈妈资深中产新生一代 25-39岁高线城市妈妈 有车有房，消费力强 学历普遍本科以上，注重精细育儿，科学育儿 照顾孩子的同时，坚守自己的兴趣，喜爱阅读、旅游、户外运动高知、高消费、悦己 25-39岁高线城市爸爸 有车有房，消费力强 工作忙碌但愿意参与孩子成长，共担育儿责任 乐于培育孩子运动能力，喜爱汽车、数码、运动、游戏高消费、与孩子共成长 39岁低线城市妈妈 消费力中等，追求性价比育儿，易种草尝新 生活重心倾斜在孩子身上，活动、消费等围绕孩子、家庭展开 闲时消遣以看剧为主全职妈妈、性价比育儿 39岁高线城市家庭 消费力强，二三胎主力军，鸡娃主力军，注重育儿品质，愿意为孩子教育花费 关注金融、新闻、文化内容，注重品质生活注重品质、二三胎主力爱尝新、孕产储备军 18-29岁高线城市 消费力中等，愿意尝新 花式育儿，不被传统育儿观念束缚，与孩子共同成长 兴趣广泛，个性突出，喜爱动漫、游戏、旅游数据来源：腾讯内部数据17【心智特征】96%每季度，本来钟爱品牌的用户被竞品所抢夺的比例数据来源：腾讯内部数据只与本品互动人群占比心智摇摆伴随营销节奏加大波动剧场合作曝光剧场合作曝光朋友圈广告投放热剧+剧场合作曝光国际奶粉品牌a2至初 2022H2本品心智用户波动情况品牌营销节点本品互动人群明显提升*本品心智用户=只与本品互动人群18【消费特征】16次vs消费品 9次母婴人群消费转化频次消费需求更多元 细分功能产品更具突围机会腾讯平台高增速母婴商品类目母婴食品母婴用品童装儿童益生菌磨牙棒/饼干米粉/米糊/汤粥儿童奶粉四轮学步推车保温奶瓶待产包安抚奶嘴消毒器儿童皮肤服儿童牛仔裤儿童内衣裤儿童家居服6个vs消费品 4个母婴人群广告触点个数数据来源：腾讯内部数据母婴人群活跃在哪里？PART3腾讯生态下母婴人群流量地图及链路版图PART 3微信朋友圈视频号公众号/小程序PCAD优量汇母婴行业消耗占比消费品大盘消耗占比20朋友圈是母婴品牌触达用户主要途径公众号依然是品牌传达信息重要渠道视频号将是母婴行业新机会流量阵地数据来源：腾讯内部数据21【资源版位】数据来源：腾讯内部数据微信朋友圈视频号公众号/小程序PCAD优量汇亿级优质用户流量原生广告拉近品牌与用户微信生态的新流量阵地以内容连接用户社交与品牌私域精准垂类流量高性价比提升品牌转化效率腾讯媒体矩阵联投覆盖社交/影视/资讯等多场景腾讯域外流量聚合助力曝光补充/低价抢量资源版位流量特征高CTR竞价素材突出免费/低价优势卖点显眼，3秒吸引凸显卖点，带品牌IP/代言人击中用户痛点，演示使用场景实拍图/原生素材22公众号加粉商品直购添加导购品牌推广直播引流公众号低扰式营销依然是重要抓手专业个性化导购服务成为品牌趋势商品直购助品牌快速完成潜客积累数据来源：腾讯内部数据23公众号加粉添加导购商品直购品牌推广直播引流私域蓄水快速入门关注后引导下单/导购/社群添加具备企业微信客服团队1V1/社群营销引导购买/复购私域运营能力较弱尝鲜装积累潜客/直接购买引导品牌节点/活动曝光补充提升点击，加深品牌认知视频号直播间布局引流直播间观看引导关注/购买英氏“99元任选7件”优惠突显+多品加购提升转化99元优惠引导多品下单引导爱他美差异化素材捕捉各阶段TA推广品牌服务惠氏多点位多素材always-on持续获客拉新关注后“0元体验活动”引导企微客服添加朋友圈多图原生广告公众号/小程序广告Babycare关注后“0.1元购”引导企微客服添加公众号关注导购添加/社群营销链路适配客户及目标行业案例松达短视频引流直播间低价促成交 短视频信息流导流品牌小程序引流【投放链路】24市场增速放缓家庭ARPU增长细分品类突围母婴行业趋势理性消费决策摇摆需求多元母婴人群特征更贴合生意的全域营销策略更科学长效的投放衡量方式如何科学衡量投放价值？PART4RACE全域营效母婴行业应用PART 4复购忠诚转化行动深层触动浅层互动曝光触达LTV长期价值等品牌表现CVR购买转化率、ROI等转化表现高频互动、加粉转发等深层表现CTR互动点击率等浅层表现UV触达量、TA浓度%等曝光表现R5R4R3R2R1机会人群腾讯人群拆分聚类“九大人群”让品牌的潜在用户更清晰R020+母婴品牌已接入166%R3人群量级提升使用后 vs.使用前37%CP-R3降低使用后 vs.使用前Reach Scale资产广度Assets Shape资产深度Consciousness Switch资产健康度Endurance Strength健康持久度26数据来源：腾讯内部数据触点渗透：R0人群精细化投放，多触点领试用装内容渗透：R0筛选母婴号主，视频号内容定制种草核心妈妈圈层0-3岁家庭怀孕备孕高消费投前：R0人群定制投中：人群应用，高效率种草投后：渗透&转化效果验证确定目标人群：核心妈妈RACE人群定制：好奇R0投放资源定位：微信生态复购忠诚转化行动深层触动浅层互动曝光触达R5R4R3R2R1机会人群R0订阅号消息列表看一看信息流支付订单详情页公众号文中/底部小程序封面广告微信朋友圈宝爸育儿跨国家庭二胎萌娃科普宝妈亲子旅行R0-核心妈妈圈层达人粉丝看达人粉丝中R0占比R0占比提升R 1-R3流转率提升R3转发率提升品牌目标：27数据来源：腾讯内部数据vs.合生元Y22自身vs.合生元Y22自身vs.投前GTR预估R0母婴核心人群渗透率CP-R0母婴核心人群成本R3量级CP-R3成本R1量级达成率R3量级达成率28复购忠诚转化行动深层触动浅层互动曝光触达R5R4R3R2R1机会人群R0投前：三步制定年度投放计划投后：渗透&互动效果验证 GMV（元）预算金额（元）系统根据近半年投放数据拟合（R2=0.92）并参考人群定向/资源触点近似的历史投放数据做调整校验R3流转率CPM成本CP-R3是否支持频控Top2-朋友圈Top1-闪屏Top3-贴片Top4-信息流母婴核心人群资源分布资源数据表现确定投放组合母婴行业平均曝光次数RACE-GTR分析总预算闪屏贴片XXX万XXX万XXX万确定预算分配提升下降提升下降提升提升品牌目标：数据来源：腾讯内部数据2920%25%30%品牌目标TA S+大剧：爆款保证热度&覆盖度类型：古装/爱情/甜宠大剧 （高浓度女性TA）复购忠诚转化行动深层触动浅层互动曝光触达R5R4R3R2R1机会人群R0投前：选剧建议品牌目标：Uplift R1-R4转化表现vs九大人群平均值多剧价值资源策略看过1部IP看过2部IP看过3部IP看过4部IP联合触达R1-R4流转表现+48%+48%vs仅看过1部+28%+28%vs仅看过1部+91%+91%vs仅看过1部05101520看过11-16集：稳健提升曝光后小程序行为转化指数（浏览/收藏/加购/下单）看过1-10集：迅速提升精致妈妈占比高于大盘年轻一代占比高于大盘新锐白领占比高于大盘小镇青年占比高于大盘投后：细分人群覆盖复盘&投放策略验证人群覆盖数据来源：腾讯内部数据如何制定贴合生意的全域营销策略？PART5母婴品牌全域增长行动指南PART 5孵化期品牌新建，起量阶段成长期品牌突围，增长阶段成熟期品牌扩容，升级阶段31成熟期成长期孵化期生意情况阶段目标增长因子品牌自查维度GMV规模私域占比1-5亿5-10亿10亿以上占比生意20%打造细分赛道渗透力品牌力激增,争夺赛道TOP形成坚固品牌壁垒母婴核心人群覆盖R1R2R3R4R5浅层互动，了解品牌深度互动，认可品牌周期复购培养首购打造爆品跨品购买更多细分人群覆盖或33线上线下母婴高浓度渠道渗透广告点击/内容阅读等行为内容多次阅读/公众号关注等行为品牌明星单品/新品购买初期运营门槛低沉淀新客，找得到人持续触达，种草有道母婴达人内容种草优选母婴人群高浓度的达人账号达人保ROI合作母婴领域成熟带货达人合作，保障ROI母婴流量联盟CPS分销云选平台集结母婴领域线上线下流量做分销关注公众号后引导购买母婴核心人群蓄水，公众号教育后引导购买产品34孵化期私域重点：建设种子客群基地销量算法经验基于腾讯广告行业热卖品特征&转化人群购买关系图谱，找出相似商品基于行业专家对历史爆品&消费者购买偏好洞察，提炼爆品规律基于全网主流电商平台销量，找出销量靠前的潜力商品母婴食品母婴用品童装童鞋潜力类目潜力类目SPUSPU示意示意奶瓶奶瓶/奶瓶相关奶瓶相关防胀气奶瓶宝宝洗浴宝宝洗浴三件套脸盆婴童尿裤婴童尿裤透气纸尿裤宝宝护肤宝宝护肤儿童洗面奶孕产妇护肤孕产妇护肤身体乳霜潜力类目潜力类目SPUSPU示意示意宝宝辅食宝宝辅食磨牙棒/饼干宝宝零食宝宝零食宝宝糖果婴幼儿营养品婴幼儿营养品DHA婴幼儿营养品婴幼儿营养品益生菌儿童奶粉儿童奶粉10岁DHA儿童奶粉潜力类目潜力类目SPUSPU示意示意儿童袜子儿童袜子网眼短袜儿童家居服儿童家居服春秋款套装儿童内衣裤儿童内衣裤纯棉平角裤婴儿步前鞋婴儿步前鞋秋冬季棉鞋儿童运动鞋儿童运动鞋网眼球鞋商品巡查看板35巧用文字+卡片+图片下单/加导购引导性更强设置好关键词触发及客服及时响应，随时解决公众号粉丝的疑惑咨询关注后自动回复客服消息推送35个子菜单灵活设置，优化转化引导、售后留存效果菜单栏设置自动回复-关键词回复关注后引导转化顾客开口后回复菜单栏提升效率引导开口文章跳转商城模板消息设置用户资产变动、下单发货等消息通知，提升品牌沟通时效性模板消息触达图文推送及内容设置不同客群内容差异化、文章增加小程序跳转/导购加粉引导添加导购/社群/小程序跳转小程序添加导购/社群/跳转小程序孵化期私域重点：建设种子客群基地用户分组示意广告拉新线下拉新小程序拉新星标用户差异化差异化展现展现Step1基于品牌特性圈定内容模块Step2结合品牌需求规划模块搭配Step3优化推送素材提升阅读点击福利活动型育儿科普型营销带货型新品上线型趣味内容型用户UGC型节气热点型品牌公关型每月固定福利活动护理/喂养知识等带货文案为渠道引流新品上线主推售卖趣味化内容激活粉丝UGC内容增强内容亲和力伴随品牌大事件PR宣推新年、圣诞日等节日营销4月5月6月week1week2week3week4营销带货型趣味内容型品牌公关型节气热点型用户UGC型育儿科普型福利活动型福利活动型育儿科普型新品上线型节气热点型福利活动型优化图文标题巧用头图设计优化推送策略-突出卖点关键词：轻松一片护宝宝安睡！-使用热点引流：这篇双十一攻略绝了！-新颖的形式：【有人你】-创造惊喜：使用新的或者热点类图片-增加点击欲：设计假的行动式按钮-重点突出：突出核心利益点，如【第二件半价】-栏目：每周固定栏目，培养用户习惯-人设：打造有特点的人设容易拉进粉丝距离-分组推送：结合用户分层进行分组推送图文运营计划示意：注重丰富性、互动性，by月by周规划36孵化期私域重点：建设种子客群基地n左菜单：利益点突出，强转化引导适合广告、线下等未转化用户（如新品福利、好物推荐、最新活动等）n中菜单：强内容活动如：纸尿裤使用注意事项、使用体验分享、新品分享、进群活动等n右菜单：强售后留存适合已转化进行售后服务，如会员中心、产品检验等37孵化期私域重点：建设种子客群基地38老客专属福利告知老客专属福利短信推送-CRM会员包裹DM单-电商用户关注公众号链接跳转小程序/存图扫码/搜索扫码/搜索孵化期R1：母婴核心人群覆盖R2：浅层互动，了解品牌R3：深度互动，认可品牌用户绑定R4：首单尝试，品牌拉新39广告流量：做好钩子产品的利益设置关注后引导购买：小程序转化孵化期R1：母婴核心人群覆盖R2：浅层互动，了解品牌R3：深度互动，认可品牌R4：首单尝试，品牌拉新40卖点总结弧形防漏、干爽不粘必提内容透气、防漏内容风格真实场景、宝宝出镜产品素材卖点展示图、包装图文章阅读人群广告卡片曝光/点击人群人群提取+硬广追投视频播放人群视频互动人群内容热度阅读量/播放量/点赞数/转发数等广告效果曝光次数/点击次数等人群流转RACE R1-R5人群数据纸尿裤为例7000+公众号创作者19000+视频号创作者腾讯广告互选平台科学选号，有效追踪达人身份eg-小月龄宝宝妈妈内容定位eg-亲子日常/好物种草粉丝画像eg-核心母婴+精致妈妈流量表现eg-50万粉丝有故事有剧情创意性/增量知识点结合人设不偏离人设定制内容结合节日母亲节/38节/618画面清晰度画面清晰信息丰富有字幕植入自然度不建议前10s出现广告孵化期R1：母婴核心人群覆盖R2：浅层互动，了解品牌R3：深度互动，认可品牌R4：首单尝试，品牌拉新数据来源：腾讯内部数据41 营销诉求&周期 提供选品品牌侧动作腾讯侧动作达人侧产出&带货达人社群资源同步推送内容高信任度退货率10%，远低于行业均值高客单价200-3600元，高价格带可销货高新客占比新客占比 50%70%母婴带货达人直播间公众号/视频号母婴带货达人 提供达人打包list 基于选品预估ROI原创图文/视频定制社群资源配送保ROI/退货率直播间带货（部分达人）公众号图文定制视频号短视频定制达人直播专场/混场12390后宝妈真实育儿经验/较真型妈咪真实测评/超强种草能力时髦博主22w视频号粉丝2300w公众号粉丝全网粉丝2450w年糕妈妈亲子种草70w视频号粉丝4800w公众号粉丝全网粉丝8000w十点读书雅君情感文化公众号+直播间+私域+视频号矩阵式合作带货小象妈妈在成长安安妈爱种草MaMa说是鹅酱呀苗苗今天拔草了吗鹿老板孵化期R1：母婴核心人群覆盖R2：浅层互动，了解品牌R3：深度互动，认可品牌R4：首单尝试，品牌拉新数据来源：腾讯内部数据42目标GMV目标ROI生意诉求货盘规划品牌主-围绕小程序盘货盘需求CPA：用户拉新CPS：大促/上新微信母婴达人QQ社交流量企鹅惠买区域资源KOL/MCN机构社交分销机构电商导购平台线下月子中心合生元-益生菌日销VS往期提升奇莫-纸尿裤环比日均销售额提升爱他美婴配奶粉每月稳定拉新秋田满满-零食辅食GMV&ROI 提升腾讯方-基于需求组合渠道资源流量方-资源投入保量完成腾讯特色社交流量腾讯域外流量对接云选量效通：针对小程序生意的保量保效合作，在既定ROI的前提下，保证一定规模的GMV达成母婴行业合作案例：零辅食30元奶粉150元尿裤30元洗护50元零辅食-多件组合奶粉-6罐装尿裤-4件装童装-新品+清仓孵化期R1：母婴核心人群覆盖R2：浅层互动，了解品牌R3：深度互动，认可品牌R4：首单尝试，品牌拉新数据来源：腾讯内部数据成熟期成长期孵化期生意情况阶段目标增长因子品牌自查维度GMV规模私域占比1-5亿5-10亿10亿以上占比生意20%打造细分赛道渗透力品牌力激增,争夺赛道TOP形成坚固品牌壁垒R1R2R3R4R5品牌互动，了解品牌深度互动，认可品牌培养首购打造爆品跨品购买母婴核心人群覆盖更多细分人群覆盖周期复购或44强流量、成本可控的母婴场景渗透搜索品牌/转发公众号等行为引入更多品牌新客周期性复购、跨品类需求母婴内容场景渗透以剧场为载体进行品牌理念渗透母婴搜索需求拦截搜一搜品牌专区，建立对外官方窗口品牌卖点/理念传播出圈聚焦母婴人群流量版位，多形式追踪曝光新链路刺激转化：直购+加粉爆品转化扩量、私域服务升级45育儿知识宠粉互动福利告知好物推荐咨询答复朋友圈：企业编辑素材导购下发用户聊天：企业输出话术示意，导购应用朋友圈、1V1对话内容运营日常输出人设形象对外形象统一个人页配置私域触点相关入口企业认证实名认证关联视频号关联小程序活动朋友圈入口角色定位全触点统一人设其他触点内容配合导购海报：人设形象、人设称呼多场景曝光：公众号推送、搜一搜海报等推文内容人设强化：对话口吻、性格强调等导向企业微信，承接人设互动品宣下发成长期私域重点：打造有爆品有互动的母婴社区46成长期私域重点：打造有爆品有互动的母婴社区企微自动化SOP优惠驱动、服务驱动、推荐驱动社群自动回复设置初入社群社群活跃福利-尝鲜装；内容-育儿知识、宝妈生活支援；互动-群友交流、异业合作社群活动策划、导购话术设置社群转化定期推荐：复购、跨品类推荐、大促预告等Day1Day3Day4Day6Day7用户进线后自动化sop在各时间点引导入群、转化47链路特性长回本周期重私域运营营销场景专业性顾问导购日常销售大促前蓄水企微加粉链路加粉链路环节拆解朋友圈广告原生页客服企微名片加好友引流策略体验装尝鲜成长期引导进宝妈社群社群服务1V1定期激活私域服务：社群&1V1成长期R1：母婴核心人群覆盖R3：深度互动，认可品牌R4：首购扩容，抢占赛道R5：培养复购，提高客单正装特惠48链路特性短链交易快速拉新营销场景常规日销新品发售营销大促建议选品直接购买链路直购链路环节拆解朋友圈广告小程序选购加购获取leads购物车结算品线多品组合成长期成长期R1：母婴核心人群覆盖R3：深度互动，认可品牌R4：首购扩容，抢占赛道R5：培养复购，提高客单消耗品多件组合私域关联：直购过程中埋入“添加客服”入口492大策略，持续助推新品起量转化率冷启动成功率成长期引入成功稳定投放引入期商品发新行业模型复用，新品复用老品转化样本，加速商家新品冷启动Case：上新易助力a2鲜奶新品上新1.积极选品2.系统建品新品需满足以下任一要求：全渠道发售新品；小程序专属首发新品商品库新建商品：商品名称、商品价格、适合月龄、商品材质3.新品提报广告投放端同步“新品”状态，按计划启动投放系统扶持新品，助力提高竞争力，快速建立稳定投放趋势多素材-艺人/早餐/下午茶/露营/促销素材多样式 朋友圈卡片/单图/多图多维TA 资深中产/精致妈妈/新锐白领成长期成长期R1：母婴核心人群覆盖R3：深度互动，认可品牌R4：首购扩容，抢占赛道R5：培养复购，提高客单数据来源：腾讯内部数据50【动态暂停贴】TVC多端覆盖【片头标版】黄金位置强曝光2023H1合作品牌母婴人群60%+视频时间花在电视剧上剧场的R0母婴人群浓度高不受排播影响曝光稳定且成本可控成长期成长期R1：母婴核心人群覆盖R3：深度互动，认可品牌R4：首购扩容，抢占赛道R5：培养复购，提高客单Option1Option2女性剧场数据来源：腾讯内部数据51萌趣形象手势互动 产品溯源集卡互动RACE-未覆盖人群在哪里视频/浏览器/音乐/新闻/QQUV重合度20%多个客户R2转化率较大盘30%+竞品偏好用户心智扭转提升50%+前贴片中插后贴片暂停标版贴片亲子TVC资源联动滑动式朋友圈长按式朋友圈闪屏oneshot成长期成长期R1：母婴核心人群覆盖R3：深度互动，认可品牌R4：首购扩容，抢占赛道R5：培养复购，提高客单数据来源：腾讯内部数据52想进一步了解品牌？搜一搜品牌专区私域直达搜索品牌关键词品牌私域账号触点搜索母婴相关？商品搜索广告46%用户表示作为搜索首选+54%2022搜索量同比高占比女性岁用户为主18-40用户增速迅猛新一线进入超级品牌专区搜索行业关键词直购/关注等展示竞价广告成长期成长期R1：母婴核心人群覆盖R3：深度互动，认可品牌R4：首购扩容，抢占赛道R5：培养复购，提高客单数据来源：腾讯内部数据成熟期成长期孵化期生意情况阶段目标增长因子品牌自查维度GMV规模私域占比1-5亿5-10亿10亿以上占比生意20%打造细分赛道渗透力品牌力激增,争夺赛道TOP形成坚固品牌壁垒R1R2R3R4R5品牌互动，了解品牌深度互动，认可品牌周期复购培养首购打造爆品跨品购买母婴核心人群覆盖更多细分人群覆盖或54热点集中扩人群&细分兴趣深沟通多次互动/加购商品等行为适配生意渠道增加链路周期性复购、跨品类需求视频号自播引流链路四大流量位匹配不同需求，加速起量热点IP制造育儿/亲子话题快速出圈，一次合作实现曝光+转化品牌bigday培养全民好感微信公私域全触点制造品牌声量垂类内容拓展细分圈层直击5大细分母婴人群兴趣内容直购&加粉链路always on运营升级，多个产品能力提高投放效率引流电商链路全域增长适配品牌生意渠道布局，引入更多链路直购链路加粉链路自播链路平台电商55+800%2022年微信视频号直播卖货GMV同比增长女性用户更容易在视频号直播有购买冲动80%视频号直播客单价高于其他直播平台200元视频号复购率高于其他直播平台60%品牌自播，撬动公私域流量，培育粉丝观看习惯成熟期私域重点：布局新交易场视频号直播场景价值信息流推荐购物频道推荐朋友tab推荐直播首页推荐视频号预约公众号导流直播红点推荐导购/社群小程序搜一搜私域流量：直播间冷启动核心自然流量：免费可撬动商业流量：快速加热视频号/朋友圈/公众号/小程序多场景流量数据来源：2023微信公开课；腾讯内部数据IP型起号私域起号直播爆款起号投放起号1234 通过短视频涌入直播间成交比例高 打造人设：积累高粘性高质量用户 视频质量：真实正向，剧情可看性高单场GMV高 直播时长：坚持日播，固定时间开播 着重选品：爆款撬动更多平台公域流量 私域用户成交占比高 现有私域用户导入视频号，作为流量启动池 直播间/口播引导添加企微，公域导流私域 短视频投流ROI高 人群定向：根据用户目标画像智能投流拉新 货盘组合：提升销量（引流款/普通款/利润款/直播专属）56成熟期私域重点：布局新交易场数据来源：腾讯内部数据秒杀新人福利优惠券转化类直接转化钩子互动类增加用户停留&裂变评论抽奖、场观梯度抽奖、引导分享时间新增观看人数低流量：引导互动，拓展流量秒杀、福利高流量：快节奏转化根据直播间流量趋势节奏对应不同互动福利玩法57成熟期私域重点：布局新交易场福袋-引导评论直播转发/预约红包展示图例58成熟期成熟期R1：母婴核心+细分人群R3：深度互动，喜爱品牌R4：多渠首购，全域提量R5：复购强化，提升ARPU无需准备-直播画面实时拉取类直播画面种草短视频朋友圈视频/图文素材类直播画面种草短视频商品点击、下单商品点击、下单商品点击、预约下单、商品点击匹配版位优化目标视频号直投短视频推广小程序激励版位朋友圈feeds流直播内容质量高商品丰富直播内容较简单货品单一预算规模大对人群品质有要求主播控场能力强期望快速冲高在线人数找好定位素材准备数据来源：腾讯内部数据M码尿裤 X 商详页浏览 X 90天特殊配方奶粉 X 下单 X 30天人群配置出价提权小程序交易行为商品信息用户来源用户标识全渠道交易行为高意向人群高价竞胜低意向人群低出价提升pCVR预估准确率全渠道一方数据学习助攻系统提升高价值人群识别能力优化目标辅佐：ROI下单/下单金额用户商品粒度LTV实时打分高LTV多次下单人群高出价营养品品牌客户应用案例使用跑量加强策略后，单品消耗提升，ROI提升营养品品牌客户应用案例对比普通下单广告，ecpm、CTR、CVR 提升冷启动成功率 提升，ROI 提升成熟期类目价格区间款式功能季节场景商品信息90天加购浏览下单关注30天用户标签高转化价值人群宝宝防晒帽 关注 180天共建商品库，完善商品信息实现高转化价值人群覆盖一方数据回传提升模型预估准确率捕捉高意向人群深度辅助优化优化深层行为，实现成本可控曝光点击商详下单曝光点击长按二维码加粉成功开口回复咨询价格下单直购广告路径加企微广告路径优化目标辅佐：开口后下单意向加粉/开口行为回传达标积累数据关注后开口询价高下单意向成熟期R1：母婴核心+细分人群R3：深度互动，喜爱品牌R4：多渠首购，全域提量R5：复购强化，提升ARPU59数据来源：腾讯内部数据60多版位开放跳转平台电商背景下引流电商品牌数持续增长客单高新客多流量拓展，覆盖更多场景）美赞臣：CNY站内外整合营销链路融通，接入更多交易场天然博士：always-on投放引流淘内闪屏联投 视觉第一入口引流站内29部大剧全面覆盖新春阖家追剧场景成熟期成熟期R1：母婴核心+细分人群R3：深度互动，喜爱品牌R4：多渠首购，全域提量R5：复购强化，提升ARPU数据来源：腾讯内部数据61成熟期R1：母婴核心+细分人群R3：深度互动，喜爱品牌R4：多渠首购，全域提量R5：复购强化，提升ARPUIP价值IP授权IP整合营销传播授权商品授权将用户对IP的喜爱转嫁给母婴商品直接拉动消费转化构建结合IP的品牌认同形成深度与长期的用户共鸣内容共建全域运营少儿游戏综艺大剧音乐文化腾讯IP矩阵62打造品牌成为节目中偶像成长的见证者互动植入/品牌时刻/创意中插/种草视频IP内容+明星偶像内容品牌社交平台&私域运营炒作视频号传播多平台传播IP授权+偶像同款赋能线上电商/线下门店生意IP私域互动线下门店线上电商成熟期成熟期R1：母婴核心+细分人群R3：深度互动，喜爱品牌R4：多渠首购，全域提量R5：复购强化，提升ARPUIP母婴场景植入/创意定制-产品直观种草IP内容沉淀为私域资产-母婴观众转移IP形象授权销售活动-刺激购买转化63母婴细分人群偏好TOP TGI节目类型都市145古装125喜剧144古装256喜剧228古装127爱情122古装143精致妈妈新锐白领小镇青年年轻一代与凤行灼灼风流繁花古风爱情古风女性情感情感剧情西出玉门南海归墟父辈的荣耀奇幻冒险情感悬疑探险现实话题成熟期成熟期R1：母婴核心+细分人群R3：深度互动，喜爱品牌R4：多渠首购，全域提量R5：复购强化，提升ARPU洞察：看清母婴人群偏好选剧：精选母婴人群内容深入合作：发挥IP价值IP联名产品剧内资源内容植入数据来源：腾讯内部数据64成熟期R1：母婴核心+细分人群R3：深度互动，喜爱品牌R4：多渠首购，全域提量R5：复购强化，提升ARPU洞察：看清母婴人群偏好选综艺：精选母婴人群内容深入合作：发挥IP价值母婴细分人群偏好TOP TGI节目类型纪实191生活124生活207竞演226生活212生活181游戏117情感202精致妈妈新锐白领小镇青年年轻一代期盼已久的假期【生活类】我可以【竞演类】小手拉大手【生活类】表演者言3【纪实类】定制植入环节品牌创意融合种草推荐数据来源：腾讯内部数据65精致妈妈资深中产小镇妈妈新锐宝爸新生一代游戏：消除育儿烦恼音乐：宝宝早教/妈妈减压文化：价值共鸣/育儿认知消除烦恼萌宠联盟定制游戏礼包/活动定制品牌萌宠/道具产品包装IP授权线下快闪/电商专场定制歌单：胎教、哄睡、亲子品牌曝光：听歌全路径定制活动：奶爸打卡、安睡记录联合报告：亲子听歌行为洞察内容定制：辅食场景/护理话题等品牌曝光：贴片、标板等社交话题：品牌态度片+话题发酵导流电商：直购/直播内容植入：产品使用/露出等品牌曝光：贴片、标板等社交话题：同款打卡/UGC话题线下联合活动：超市/母婴渠道少儿：亲子时光/知识启蒙文化/纪实类内容共建成熟期成熟期R1：母婴核心+细分人群R3：深度互动，喜爱品牌R4：多渠首购，全域提量R5：复购强化，提升ARPU数据来源：腾讯内部数据66多屏贴片造势-公私域触点引爆-社交事件冲高-转化收割OTT终端朋友圈发声闪屏曝光达人预热品牌触点公域引流公众号社群小程序门店私域沉淀老客引流成熟期成熟期R1：母婴核心+细分人群R3：深度互动，喜爱品牌R4：多渠首购，全域提量R5：复购强化，提升ARPU67成熟期成长期孵化期母婴达人内容种草达人保ROI合作关注公众号后引导购买母婴流量联盟CPS分销母婴内容场景渗透母婴搜索需求拦截品牌卖点/理念传播出圈转化链路升级：直购+加粉热点IP制造育儿/亲子话题品牌bigday培养全民好感垂类内容拓展细分圈层视频号自播链路直购&加粉链路运营升级引流电商链路全域增长建设种子客群基地：做好私域选品品牌公众号能力完善，内容丰富运营打造有爆品有互动的母婴社区：企微导购人设输出企微母婴社群运营私域重点公域重点布局新交易场，扩大私域规模：视频号自播运营，多链路运营优化，扩大粉丝池及首复购规模THANK YOU.