面部精华行业发展洞察国货品牌正出圈.pdf

1618“早C晚A”营销策略旅游零售面部精华行业发展洞察：国货品牌正出圈目录 行业概览 国内外重点企业 雅诗兰黛 修丽可 珀莱雅 夸迪 未来发展机遇APEX&CONSULTING行业概览APEX&CONSULTING 市场情况 竞争格局 用户画像 产品市场情况 产品功效情况4APEX&CONSULTING-50%-45%-40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%05101520253035面部护理套装面部精华面膜乳液/面霜洁面防晒化妆水/爽肤水眼部护理身体护理卸妆2022年1-10月同比增速2022年1-10月销售额（单位：亿元）来源：魔镜市场情报，灼鼎咨询2021Q32021Q42022Q12022Q21.64%1.63%1.78%2.88%2022年小红书面部精华品类爆文率趋势小红话题历史笔记数精华562w+笔记防晒464w+笔记面膜309w+笔记面霜216w+笔记眼霜93w+笔记核心分析 2022年1-10月 淘宝美容护肤/美体/精油全品类呈现同比负增长。其中身体护理、卸妆、面膜、眼部护理等品类同比下降明显，相较而言，面部精华则表现坚挺，为美容护肤/美体/精油全品类中市场空间最大的品类，2022年1-10月销售额约23亿元。同时，精华的热度也为全品类最高，远远高于护肤其他品类。面部精华成为美容护肤/美体/精油全品类中市场空间最大的品类。市场情况：护肤品整体表现疲软，面部精华依旧坚挺5APEX&CONSULTING品牌销售额排名15亿元10亿元15亿元5亿元10亿元国家美国中国美国美国美国法国日本法国中国法国中国法国日本美国集团欧莱雅集团欧莱雅集团是当今世界上最大的化妆品集团，创立于1907年。资生堂集团株式会社资生堂（Shiseido Company,Limited），总部在日本东京，于1872年创立，资生堂已成为亚洲第一化妆品集团公司。LVMH集团法国酩悦轩尼诗-路易威登集团，由贝尔纳阿尔诺将全球著名的皮件公司路易威登与酒业家族酩悦轩尼诗于1987年合并而成。联合利华集团联合利华是全球最知名的日用消费品公司，于1930年由荷兰人造黄油公司与英国利华兄弟制皂公司合并成立。宝洁集团（Procter&Gamble）创立于1837年，是全球化妆品排名第二的公司。宝洁集团雅诗兰黛和约瑟夫兰黛始创于1946年的雅诗兰黛集团。雅诗兰黛集团数据说明：选取2022.01-2022.12-淘宝+天猫-美容护肤/美体/精油-面部精华（新）的类目数据来源：魔镜市场情报，灼鼎咨询2022年淘系面部精华总销售额排名情况日本中国5亿元竞争格局：TOP级企业仍由国际美妆巨头主导，本土品牌需加强竞争力6APEX&CONSULTING数据说明：选取2022.01-2022.12-淘宝+天猫-美容护肤/美体/精油-面部精华（新）的类目数据来源：魔镜市场情报，灼鼎咨询面部精华市场份额分散，产品集中度低，在面部精华头部品牌TOP50中，中国品牌占据22个席位，但整体来看品牌市场份额均相对较低。2022年面部精华市场集中情况63.4%CR5=21.7%CR10=36.6%全球品牌市场份额中国品牌市场份额TOP55.9%2.9%1.5%1.4%1.2%国货护肤品牌多年以来，欧莱雅、雅诗兰黛和宝洁集团等国际巨头占据中国化妆品市场主导地位，国内品牌只能“陪跑”。当前，以Z世代为主的年轻消费者消费观念进步，国货产品在技术和质量等方面逐渐与进口产品看齐。核心分析核心分析公司成立时间旗下主要品牌贝泰妮2010年薇诺娜、薇诺娜宝贝、瑷科缦、痘痘康华熙生物2000年夸迪、润百颜、米蓓尔、BM肌活珀莱雅2006年珀莱雅、优资莱、韩雅、悠雅、猫语玫瑰上海家化1898年玉泽、佰草集、启初、美加净丸美股份2002年丸美、春纪福瑞达集团（鲁商发展子公司）1991年颐莲、瑷尔博士上美集团2002年韩束、一叶子、红色小象巨子生物2000年可复美、可丽金、可预、可痕、可复平水羊股份2012年御泥坊、小迷糊、大水滴、HPH竞争格局：市场份额较为分散，国货品牌仍有待发力7APEX&CONSULTING数据说明：选取2022.01-2022.12-淘宝+天猫-美容护肤/美体/精油-面部精华（新）的类目数据来源：魔镜市场情报，果集飞瓜，用户说，灼鼎咨询广东 20.0%浙江 20.2%江苏 18.1%山东 2.7%北京 3.9%上海 11.2%福建 1.5%湖南 2.9%云南 1.3%海外 10.8%中国省份销量市场份额布局（2021.11-2022.10）30岁以下人群占比明显增加，30-50岁人群依旧为主要市场对象30岁3150岁51岁2021 20222021 20222021 2022舒缓修复调理美白保湿紧致美白抗糖保湿修复熔斑抗衰祛斑去皱美白76.92%80.25%73.92%88.13%76.47%87.21%69.41%干皮敏感肌（偏干）混干中性混油敏感肌（偏油）油皮各肤质用户精华使用情况分布：中性及敏感肌肤质占比高用户画像：精华的使用受年龄及肤质影响，消费者主要分布在沿海地区8APEX&CONSULTING双仓胶囊安瓶原液滴管式泵式冻干罐装双仓式包装类型精华形态类型精华油精华原液液态精华粉状精华数据说明：选取2022.01-2022.12-淘宝+天猫-美容护肤/美体/精油-面部精华（新）的类目数据来源：魔镜市场情报，果集飞瓜，灼鼎咨询2022.012022.12面部精华销量排行前五核心分析面部精华成分、品种多样，根据成分特性，精华的形态和包装方面也呈现出不同结果。液态精华是最常见的精华形式，超过95%的面部精华为液态精华。而次抛是当下热门的包装形式，由于一些活性成分容易见光失活或见氧失活，次抛便成为了这些商家的包装首选，次抛不仅更加干净，用量也更加科学，同时携带也更为便捷。大剂量包装次抛包装OLAY抗糖小白瓶珀莱雅双抗精华液2.0娇兰复原蜜精华液OLAY淡斑小白瓶珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石精华液产品市场情况：精华产品形态及包装多样9APEX&CONSULTING面部精华液销售情况功效属性分布 2021.11-2022.10保湿补水,25.4%舒缓修护,17.1%提亮肤色,15.9%紧致抗皱,12.1%美白祛斑,10.6%祛痘,7.6%收缩毛孔,7.5%其他,3.8%数据说明：选取2021.11-2022.10-淘宝-美容护肤/美体/精油-面部精华的类目数据来源：魔镜市场情报，新红，灼鼎咨询1019245152617591131168收缩毛孔抗皱提亮肤色紧致舒缓祛痘美白补水保湿修护截至2022.11 小红书笔记数（万篇）核心分析从市场供需两端来看，面部精华功效的市场情况：供端的前三功效为保湿补水、舒缓修复及提亮肤色，保湿补水型产品已经成为各品牌的基本牌，除此之外，以舒缓修复为主要功效的皮肤学级护肤品成为国货品牌实现弯道超车的主要赛道；需端的三大热门功效为修护、保湿补水及美白，前三功效内容与供端一致，但需端排名第一的功效为修护，受疫情长期戴口罩影响，“口罩脸”带来的皮肤损伤困扰着消费者，修护类面部精华受到消费者高度关注。产品功效情况：保湿补水是基本诉求，舒缓修复更受关注国内外重点企业 雅诗兰黛 修丽可 珀莱雅 夸迪APEX&CONSULTINGuserid:206478,docid:128732,date:2023-06-09,雅诗兰黛：资深品牌入局早，淘系线上销售额排名前列11APEX&CONSULTING来源：魔镜市场情报，灼鼎咨询雅诗兰黛集团介绍 雅诗兰黛集团创立于1946年，是一家美国的奢侈品化妆品公司，总部位于纽约。该公司以生产高质量的护肤品、化妆品和香水而闻名，其产品线包括Este Lauder、Clinique、MAC、Bobbi Brown等知名品牌。集团于1993年进入中国市场，2005年5月，雅诗兰黛亚太区总部从新加坡迁到上海，同年11月，雅诗兰黛集团在上海成立了在中国的第一个研发中心。品牌力分析19.4 20.5 16.5 2.8 11222020年2021年2022年2023年1-4月2020-2023年4月雅诗兰黛面部精华淘系线上销售额及排名销售额（单位：亿元）淘系销售额排名 品牌知名度高，但淘系线上市场份额呈现逐年下降趋势：2020-2023年4月，雅诗兰黛面部精华淘系线上排名保持在前三名，但是市场份额在逐年下降，由2020年的6.4%下降至3.9%。研发投入高：2022年研发费用高达21.13亿元，销售占比1.73%。品牌总声量大：2022年天猫平台品牌总声量数达99532，其中正向声量占比位49.7%。评论数声量数正向声量占比中性声量占比2.6w10w49.7%35.5%6.4%6.1%4.9%3.9%2020年2021年2022年2023年1-4月2020-2023年4月雅诗兰黛面部精华淘系线上市场份额变化雅诗兰黛以第三方零售网站为主，DTC为辅，积极布局线上销售。2022年是雅诗兰黛集团旅游零售业务开展的30周年，截至2022财年，雅诗兰黛集团旅游零售业务占集团全球净销售额逾25%。12APEX&CONSULTING来源：魔镜市场情报，灼鼎咨询产品力分析评论数声量数正向声量占比中性声量占比1.6w6.1w49.8%35%产品名称：小棕瓶精华 官网价格：670元/30ml（每毫升22.3元）产品亮点：小棕瓶系列精华中的Chronolux和ChronoluxCB成分是当前唯一可以作用于DNA层面的活性成分，此专利由雅诗兰黛研发拥有。大单品爆款明显：2022年天猫旗舰店小棕瓶单品销售额达7.9亿元，占旗舰店精华品类总销售额的47.9%。除小棕瓶精华外，雅诗兰黛全线还包含原生精华液、白金黑松露精华眼霜等11个精华产品。知名度高，好评多：2022年天猫单品总声量数超6万，正向声量占比近50%。小棕瓶精华单品销售额,其他2022年天猫雅诗兰黛旗舰店精华品类销售额占比很好的稳定夏天泛红的肌肤皮肤变细腻了保湿效果很好可以修护受损的肌肤热销爆品 产品销售多渠道布局，重视旅游零售，线上化提升：旅游零售渠道线上渠道雅诗兰黛：品牌大单品效应明显，旅游零售渠道占比高13APEX&CONSULTING来源：魔镜市场情报，新红，灼鼎咨询社媒平台推广布局 积极布局社媒投放，腰部达人贡献大：2023年1-4月小红书平台商业笔记数累计投放161个，占总笔记数2.6%。涉及红人数达4419，其中腰部达人贡献点赞数超50.9%。营销力分析发布笔记数商业笔记数涉及红人数1.07w3627797累计获赞数累计评论数累计收藏数67.28w+13.96w+26.24w+2023年1-4月小红书小棕瓶线上营销数据投放情况分布：达人等级发布笔记数商业笔记数累计获赞数头部（粉丝数：50w）31205.55w腰部（粉丝数：550w）45014229.48w+初级（粉丝数：15w）232015312.25w+购物节营销布局 2023年618优惠机制：参与头部主播直播间大促，促销力度大。1180元购买正装75ml*1送同款小棕瓶精华小样75ml，相当于7.9元/ml，相比日常价格降价64.6%。品牌营销布局 推动社媒数字化营销：雅诗兰黛布局AR、元宇宙。作为decentraland时装周的独家美妆品牌合作伙伴，雅诗兰黛将在元宇宙时装周活动期间，免费奖励10,000个NFT。用户能够进入小棕瓶内，以获得能够穿戴于用户的虚拟形象中的NFT，实现“发光、焕亮面容的外观”。雅诗兰黛：持续创新营销方式，积极拓展主流社媒平台修丽可：企业凭借热门修复功效需求，成功进军行业前列14APEX&CONSULTING来源：魔镜市场情报，国联证券研究所，灼鼎咨询修丽可品牌介绍 1997年，美国杜克大学皮肤科学家Sheldon Pinnell教授发现黄金抗氧化配方，创立品牌SkinCeuticals修丽可，2006年被欧莱雅集团收购。疫情后，消费者对肌肤健康的升级需求为护肤市场创造了崭新的成长空间与巨大机会，在这场行业竞争中，欧莱雅集团旗下活性健康化妆品部门的专业科学护肤品牌修丽可脱颖而出，成为一匹强势黑马。品牌力分析7.612.712.72.482332020年2021年2022年2023年1-4月2020-2023年4月修丽可面部精华淘系线上销售额及排名销售额（单位：亿元）淘系销售额排名 品牌知名度及影响力逐年上升：疫情期间皮肤修护和抗敏需求增加，修丽可趁此机会脱颖而出。以淘系线上销售数据为例，2021年销售额实现了67.1%的增长。2022年品牌奠定一定影响力，销售额维持在12.7亿的水平，排名也相对稳定。背靠美妆大集团，研发投入高：修丽可是欧莱雅集团旗下的护肤品牌，2022年，欧莱雅的研发费用已高达83亿元，约占整体营业额的3%，金额相比去年增加了10%以上。品牌正向声量高：2022年天猫平台品牌正向声量占比超50%。评论数声量数正向声量占比中性声量占比2.4w9.3w53%34.9%2.5%4.1%3.8%3.3%2020年2021年2022年2023年1-4月2020-2023年4月修丽可面部精华淘系线上市场份额变化 产品名称：植萃舒缓亮妍精华露，简称色修精华 官网价格：615元/30ml（每毫升20.5元）有效成分：4.5%Phyto Botanical 复合植萃配方，提取自黄瓜、橄榄叶、迷迭香、桑根 产品亮点：独特的无油配方，相比其他精华质地更清爽。纯天然成分，温和不刺激。15APEX&CONSULTING来源：魔镜市场情报，灼鼎咨询产品力分析评论数声量数正向声量占比中性声量占比86253.5w55.7%32.9%用户回馈优，口碑好：2022年天猫色修精华单品正向声量占比超50%，社媒用户使用分享好评多。大单品效应初显：色修精华2022年天猫旗舰店单品销售额达4.4亿元，占旗舰店精华品类总销售额的25%。色修精华单品销售额,25.0%包含色修精华在内套装的销售额,2.7%其他2022年天猫修丽可旗舰店精华品类销售额占比 除色修精华外，修丽可全线还臻白修护日间精华液、肌活修护夜间精华凝露等11个精华产品。坚持使用痘印减淡了好多敏感皮用很舒适消炎祛红作用很明显保湿和镇定效果很好热销爆品渠道战略：专业诊所+线下店铺+线上电商“O+O+O”“O”专业诊所OFFICE：积极布局医美渠道，与中国近千家专业美容机构合作，鉴定品牌专业形象。“O”OFFLINE：在线下门店利用专业的ADVANCED SKIN SCOPE智能皮透仪提供专业化的皮肤诊断，为客户建立定制化的专属科学护肤方案。“O”ONLINE：利用电商平台加速放量，2017-2021年在淘系/京东销售额CAGR达128%/208%。修丽可：大单品效应初显，渠道布局全线齐头并进16APEX&CONSULTING来源：魔镜市场情报，灼鼎咨询社媒平台推广布局 积极布局社媒平台：2023年1-4月小红书平台商业笔记数累计超300，占总笔记数14.4%。涉及红人数达1771，其中头部达人贡献点赞数超25.4%。营销力分析发布笔记数商业笔记数涉及红人数21003031771累计获赞数累计评论数累计收藏数12.85w+2.44w+5.67w+2023年1-4月小红书色修精华线上营销数据购物节营销布局 2023年618优惠机制：与头部主播合作购物节优惠力度大，收获消费者好感，提高品牌亲和度。投放情况分布：达人等级发布笔记数商业笔记数累计获赞数头部（粉丝数：50w）30203.27w腰部（粉丝数：550w）158675.59w初级（粉丝数：15w）32051.88w 615元购买正装30ml*1送同款色修精华小样31ml，相当于10.1元/ml，相比日常价格降价50.7%。品牌营销布局 口碑营销：联合丁香医生策划专业请就位。输出内容巩固抗氧化专业品牌理念：修丽可x敦煌研究院举行“美，不氧化”公益活动。修丽可：社交媒体积极布局，品牌形象专业化打造珀莱雅：国货新贵三年反超一众国际知名品牌17APEX&CONSULTING来源：魔镜市场情报，国联证券研究所，灼鼎咨询珀莱雅品牌介绍 品牌建立于2003年。作为“国货之光”品牌之一，该品牌以年轻化和前沿科技为核心实力，顺应着时代变迁、快速渗透并影响年轻消费人群。珀莱雅品牌一直坚持“科学配方”的理念，于2008年成立了科学护肤实验室，以专业皮肤肌理研究为基础，潜心研究核心有效成分和甄选顶级原料，并进行反复实验验证，从而找到最佳功效的科学成分配比。该品牌在上市之前多次测试这些科学配方，致力于提供更为安全有效的科学护肤方案。品牌力分析 淘系平台线上市场份额及排名逐年上升，问鼎面部精华品类：受益于“早C晚A”精华套组的推出，珀莱雅的市场份额由2020年不超过1%到2022年的5.9%，位居面部精华淘系线上销售额TOP1，实现了质的飞跃。品牌正向声量高：2022年天猫平台品牌正向声量高达59.5%。评论数声量数正向声量占比中性声量占比10.6w42.5w59.5%31.3%1.9 9.4 19.8 3.5 235112020年2021年2022年2023年1-4月2020-2023年4月珀莱雅面部精华淘系线上销售额及排名销售额（单位：亿元）淘系销售额排名0.6%2.8%5.9%4.8%2020年2021年2022年2023年1-4月2020-2023年4月珀莱雅面部精华淘系线上市场份额变化18APEX&CONSULTING来源：魔镜市场情报，灼鼎咨询产品力分析评论数声量数正向声量占比中性声量占比2.5w10.2w55.8%34.8%产品名称：早C晚A套组（红宝石精华+双抗精华）适用需求：抗初老 产品套组亮点：早上使用使用含维C类成分的护肤品，晚间使用含维A类成分的护肤品，搭配使用既起到美白提亮皮肤的作用，也能有效抵抗皮肤老化。“聚是一团火”：早C晚A互补套组成效明显，2021年11月珀莱雅“早C晚A”占“早C晚A”概念产品销售的61%。“散是满天星”：2022年天猫单品声量总数大，正向声量占比超50%，社媒用户使用分享好评多。评论数声量数正向声量占比中性声量占比4.5w18w59.6%30.8%销售额销量价格2022年双111.7亿30w5782021年双110.8亿14.3w5762020年双11尚未推出组合装，单瓶红宝石精华未进入到天猫液态精华类目商品T100排行榜热销爆品 2022年珀莱雅线上渠道营收占比超90%，2023年将发力线下市场建设：日化渠道：2023将继续深化其在日化渠道中的网点结构，并提高优质网点业务的占比；调整其在该渠道中的产品结构，主要聚焦于基础保湿、抗衰等方向；加强数字化能力以提高线下销售效率，增加产品周转率并提升渠道客户的满意度。百货渠道：珀莱雅将致力于聚焦有影响力的商圈和大型百货集团，并探索线上+线下的新型销售模式，以提高客单价和复购率。2022年天猫红宝石精华声量数据2022年天猫双抗精华声量数据珀莱雅：套组成分互补，品牌效益大增，未来着力优化线下渠道布局珀莱雅：购物节重优惠力度，日常营销重话题引共鸣19APEX&CONSULTING来源：魔镜市场情报，果集飞瓜，灼鼎咨询社媒平台推广布局 社媒平台商业笔记投放较少：2023年1-4月小红书平台商业笔记数累计投放107个，涉及红人数达1398，无头部达人商业笔记合作。营销力分析发布笔记数商业笔记数涉及红人数16401071398累计获赞数累计评论数累计收藏数14.46w+2.65w+4.87w+2023年1-4月小红书珀莱雅双抗精华线上营销数据购物节营销布局 2023年618优惠机制：与头部主播合作，购物节优惠力度惊喜，李佳琦直播间618预售早C晚A套组销售额达9260万元。463元购买早C晚A组合正装*1送同ml小样，相当于买一送一+面膜两盒+30g颈霜，赠品价值超正装。品牌自播为主要推广策略：珀莱雅主要以“品牌自播+头部红人”的形式，其中品牌自播贡献主要销售额。品牌直播投放分值为4.5分，行业均值3.4分，直播投放超过同行业90%珀莱雅直播包括品牌自播和与明星红人合作直播，品牌自播号贡献了74.44%的销售额 品牌营销：继续以“发现精神”为核心，塑造品牌形象，聚焦性别平等、心理健康等社会重要议题和亲密关系。珀莱雅将注重探讨年轻人成长中与目标受众息息相关的话题，并持续打造具有长期主义价值的内容。夸迪：母公司原材料大厂加持，淘系线上销售额稳步上升20APEX&CONSULTING来源：魔镜市场情报，灼鼎咨询夸迪品牌介绍 品牌成立于2014年，产品以高复配小组方为逻辑，在每一个功能前加注更多的时间效能。安心、轻盈、高效，针对时间美学，为国人提供专业的御龄体验。卓能高效，安心养护。全球设立多元化美肤体验中心定制需求，专效美肤，用科技力支撑年轻活力。是华熙生物旗下品牌之一。品牌力分析 具备原料供应优势：华熙生物是目前世界最大的透明质酸原料供应商，凭借微生物发酵和交联两大技术平台，建立了生物活性材料从原料到医疗终端产品、功能性护肤品、功能性食品的全产业链业务体系，其中功能性护肤品是公司的第一大业务，2021 年营收占比达 67%。集团研发投入大：2022华熙生物的研发投入为13.88亿元，占营收比重的6.10%品牌正向声量高：2022年天猫平台品牌正向声量超60%。评论数声量数正向声量占比中性声量占比5.8w21.2w61.3%29.2%2.9 7.5 9.8 0.6 1699182020年2021年2022年2023年1-4月2020-2023年4月夸迪淘系线上销售额及排名销售额（单位：亿元）淘系销售额排名1.0%2.2%2.9%0.9%2020年2021年2022年2023年1-4月2020-2023年4月夸迪面部精华淘系线上市占率变化21APEX&CONSULTING来源：光大证券，魔镜市场情报，灼鼎咨询产品力分析评论数声量数正向声量占比中性声量占比36191.4w51.6%35.1%产品名称：5D玻尿酸焕颜精粹次抛精华液 官网价格：558元/30ml（每毫升18.6元）适用皮肤问题：换季不稳、干纹粗糙、松垮下垂 产品亮点：次抛设计取用方便，干净卫生，便携性高。双十一销售额超亿元：舒缓保湿特护精华液2022年双11购物节天猫旗舰店单品销售额超2亿元。主要成分认可度高，用户回馈优：2022年天猫单品正向声量占比超50%，社媒用户使用分享好评多。264,383,748 167,128,424 16,168,496 2022202120202020-2022双11夸迪5D玻尿酸销售额（单位：元）82%73.30%42.70%9.34%9.16%玻尿酸角鲨烷泛醇氨基酸甘油等多元醇玻尿酸是消费者最喜欢的保湿成分热销爆品 线上渠道铺设完善，线下铺设逐步展开：线上渠道主流电商：天猫（夸迪线上主要渠道）、京东、唯品会等短视频电商：抖音（开设达播和自播，抖音销售占比约17%）微信私域：微信小程序、有赞小程序（2022年618期间销售额破亿，接近天猫体量）线下渠道现已在上海、青岛、济南等城市开设门店超200家。门店定位高端，选址热门商圈，店内提供深层清洁、祛痘清痘等服务。夸迪：独特设计+成分认可度高，产品销售额实现高速增长夸迪：购物折扣力度大，社媒布局范围小，品牌借助员工个人IP实现价值提升22APEX&CONSULTING来源：魔镜市场情报，CBNDATA，灼鼎咨询社媒平台推广布局 重要社媒平台布局少：2023年1-4月小红书平台商业笔记数累计投放仅58个，涉及红人1486位，无头部达人商业笔记合作。营销力分析发布笔记数商业笔记数涉及红人数2154581486累计获赞数累计评论数累计收藏数12.62w+3.93w+5.12w+2023年1-4月小红书夸迪线上营销数据购物节营销布局 2023年618优惠机制：与头部主播合作，618优惠力度大。398元购买正装30ml*1，送同款次抛7.5ml+高光面膜正装*1+水活喷雾正装150ml*1，赠品价值超正装。品牌营销 从个人IP孵化出发提供品牌价值：“枝繁繁”是夸迪品牌创始人的名字，同时也是该品牌自己孵化的知名IP。2022年第四季度，枝繁繁的直播账号销售额预计达到夸迪整体在抖音平台上销售额的40%以上。开播时间直播时长开播预估销售额2023.01.02约9小时2500w-5000w2023.01.01约2小时10w-25w2022.11.06约12小时2500w-5000w枝繁繁抖音直播带货部分场次数据投放情况分布：达人等级发布笔记数商业笔记数累计获赞数头部（粉丝数：50w）173.02w腰部（粉丝数：550w）68122.38w初级（粉丝数：15w）298353.66w23APEX&CONSULTING来源：魔镜市场情报，中研网，灼鼎咨询6.40%6.10%4.90%3.90%2.50%4.10%3.80%3.30%0.60%2.80%5.90%4.80%1%2.20%2.90%0.90%2020年2021年2022年2023年1-4月2020-2023年4月面部精华国际及国内品牌TOP2淘系线上市场份额变化雅诗兰黛修丽可珀莱雅夸迪2022年前三季度报告显示，80%新消费者表示国货品牌变成护肤的首要选择。2019年下半年起，国货品牌借此东风迎来了爆发式增长，几年以来的年复合增长率约为15.2%。以调研的竞品为例，雅诗兰黛作为精华老品牌，市场份额在逐年下降。国货品牌珀莱雅凭借“早C晚A”套组实现品牌扩张，跻身精华品牌TOP级；夸迪品牌的市场份额也在稳步上升。结论1：国货品牌发力初见成效，淘系线上市场份额稳步提升24APEX&CONSULTING来源：灼鼎咨询362 303 107 58 雅诗兰黛修丽可珀莱雅夸迪2023年1-4月小红书爆品商业笔记投放数对比 爆品价格相比日常价降价64.6%爆品价格相比日常价降价50.7%&赠品多送，价值超过所购商品618优惠机制对比据2023年1-4月小红书各品牌爆品的商业笔记投放数量显示，国际品牌相较于国货品牌更加注重于在重要社交媒体平台上进行推广。值得一提的是，国际品牌的商业笔记投放数超过了300条，而国货品牌的投放数量却寥寥无几，甚至没有与小红书头部达人合作来进行商业笔记的投放活动。然而，国货品牌所提供的优惠机制力度更大，除了提供小样外，还赠送其他产品的正装，使得消费者所获得的赠品总价值远超购买商品的实际支付价格。结论2：618营销策略布局国际品牌主流分享平台投放力度大，国货品牌购物优惠折扣多未来发展机遇APEX&CONSULTING 感性与理性结合，更好助力品牌知名度拓展 未来海南“零关税”政策下，旅游零售有望大放异彩 皮肤存在显著性别差异，男士专用面部精华赛道仍待布局26APEX&CONSULTING来源：灼鼎咨询讲好品牌故事：品牌故事是消费者和品牌之间的“情感”切入点，好的品牌故事可以赋予品牌精神内涵和灵性。品牌营销可以让消费者看到品牌，而品牌建设可以巩固心智，拓展品牌资产规模，助推品牌越迁到新的生意水位，成为品牌“护城河”。借助护肤理念：“科学护肤”成为美妆品牌的热门话题，市场趋向理性与成熟，“以理服人”更加能够贴合消费者的消费心理。借助护肤理念，是一种既可以打造产品专业度，又可以体现“以人为本”的产品初衷。欧诗漫：珍珠美肤世家、品牌大片慢慢来逐本：中国卸之梦，中国香之梦品牌书逐本LAN兰：生命如兰，美丽如常，品牌书蘭LAN“以油养肤”“微生态护肤”“健康衰老”“护肤金字塔”“早C晚A”“abc组合”“精简护肤”“蓝铜胜肽”“肤食同源”“微功能性健康护肤”“屏障修复”“肌断食”机遇1：感性与理性结合，更好助力品牌知名度拓展海南“零关税”：预计到2025年底，海南自由贸易港将实现全面封关，这意味着整个海南岛的经济将自成一体。外国货物可以直接进入海南岛，无需缴纳任何关税即可通行。而当地居民也可以自由购买低价免税商品，这是国家为海南岛提供的零关税特权，但须注意不能携带非免税商品离开海南，否则需要缴纳关税。未来，海南将成为更加开放和有吸引力的商业目的地，为企业带来更加广阔的发展前景。27APEX&CONSULTING来源：海南省统计局，灼鼎咨询2.2513.1553.59348.90%484.10%307.60%0.0%100.0%200.0%300.0%400.0%500.0%600.0%700.0%800.0%01020304050602020年2021年2022年2020-2022年海口新增化妆品相关企业数新增企业（单位：万家）同比增长（单位：%）海南“美妆经济”盛行：2022年海南化妆品销售总额为264亿元，占社会消费品零售总额重的11.6%，排名全品类销售额TOP2。同年，美妆巨头资生堂集团的旅游零售业务净销售额同比增长了15.3%。而这其中，海南是亚洲旅游零售业务发展的主要推动力量。国际品牌与国货品牌加速入局：雅诗兰黛：2023年4月，雅诗兰黛旗下高端美妆品牌海蓝之谜全球最大的免税店在海口国际免税城开业。店铺占地242平方米，是品牌全球最大的免税门店。华熙生物：2020年12月，华熙生物投资建设的华熙生物科技产业园正式落户海口市美安科技新城，已于2023年4月11日迎来开园试产。机遇2：未来海南“零关税”政策下，旅游零售有望大放异彩品牌方应区分男女生皮肤差异，进行针对性的研发：男性与女性的皮肤存在较大的差异，比如男性角质层更厚，毛孔与油脂分泌更旺盛，因此适合女性的护肤品不一定就适合男性。皮肤的差异会影响护肤品的吸收，品牌方应重视这种差异，研发出真正适合男性使用的护肤品。28APEX&CONSULTING来源：果集飞瓜，前瞻产业研究院，灼鼎咨询2017-2026中国男士护肤市场规模及预测（亿元）53627486991131351561792072017 2018 2019 2020 2021 2022E2023E2024E2025E2026E男士护肤市场前景广阔，相较于女性成熟的护肤市场，男性护肤市场则刚开始发展，预测未来将以16.26%的CAGR增长，在2026年达到207亿元。男性,33%女性,67%2022年7月面部精华成交用户性别占比+5%2022年7月面部精华成交用户男性占比同比增加5%，一年内购买金额在900元以上的占比超过50%，男士面部精华市场有所扩大。机遇3：皮肤存在显著性别差异，男士专用面部精华赛道仍待布局