视频号助推数字文化消费升级.pdf

后疽情，以微信视频号助推数字文化消费升级为例序言 短视频正在激发高品质文化消费活力 2一、文化创生：短视频促进文化传承与新消费迭代 4（一）碎片沉浸社交：文化消费发展的新形态 4（二）短视频文艺助力新时代文化的弘扬与承继51.引导用户亲身参与，唤醒日常生活的文化记忆52.激活传统文化消费，革新文化瑰宝的诠释路径63.助力特色文化出圈，鼓励多彩文化的多样表达6（三）短视频场景促进文化与商业的融合与共生7二、生态链通：视频号搭建文化传播的全新坐标系 9（一）公共传播新路径：公域私域互通，扩大主流媒体声量9（二）文化商业新思路：跨功能超链接，激发文化演艺活力11（三）形象打造新方法：线上线下共创，擦亮个人垂类名片13（四）熟人社交新模式：关系圈层拓展，共话数字美好生活15三、品质升级：新业态保障后疫情文化内容精品率 16（一）文化科技相互融合，提供数字文化的沉浸式体验16（二）视频号社交化传播，维系大众优质文化消费刚需17（三）后疫情“云演艺”转向，拉动线下文娱消费意愿19（四）“IP+”打造鲜明“城设”，巩固大文旅复苏信心21目 录四、驱动创新：高质量发展模式更迭文化产业供需 22（一）释放文化内需，激发文化消费更多活力 22 1.线上线下融合，推动文化消费双向同步发展 22 2.创新合作方式，探索实体文化更多展现可能 23 3.优化推荐机制，重视个性化推荐的技术角色 24（二）合理规范引导，培育文化消费健康发展 25 1.强化保障机制，力求内容与评论的健康优质 25 2.培育优质 IP，主动营造良性文化传播氛围 25 3.引导用户创作，激发数字文化原创内容出新 26结语 28参考文献 29序言：短视频正在激发高品质文化消费活力文化产业的高质量发展，即在现有发展的基础上，优化文化产业结构、推动文化品质升级、提升文化消费规模和质量，以促进文化产业可持续健康发展。文化产业的高质量发展亟待通过提高文化企业创新能力、改善文化消费环境、优化文化供需结构等具体措施来推动，在这其中，数字化战略的催化剂作用在后疫情时代表现不俗。当前，中国正阔步迈入数字经济时代，以元宇宙、AI、5G、VR、AR、大数据等为代表的新技术形态蓬勃发展，加速为工业领域赋能的同时，也在向文化领域和消费领域渗透融合，技术驱动的新型文化消费展现出前所未有的成长潜力。4同时，这也催生了以短视频为媒介的场景化消费新形态。短视频消费方式逐渐引起大众的广泛关注和情感共鸣，基于其视觉丰富性、智能性、交互性等特点，用户也逐渐体会到沉浸式体验的乐趣。在新冠疫情的影响下，与互联网密切相关的数字文化产业新业态逆势上扬，催生出“云看展”“云旅游”等新业务形态，推动了文化产业从生产、运营到传播、消费等整个生命周期的变革。5习近平总书记在党的二十大报告中指出：“健全现代公共文化服务体系，创新实施文化惠民工程。健全现代文化产业体系和市场体系，实施重大文化产业项目带动战略。”1这为发挥文化创造力、推动文化发展在新时代迈上新台阶指明了方向，是“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌”的重要行动方略。此前，2020 年 9 月 22 日，习近平总书记在教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上就曾强调，“要顺应数字产业化和产业数字化发展趋势，加快发展新型文化业态，改造提升传统文化业态，提高质量效益和核心竞争力”。2中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要也明确提出，“实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字创意、网络视听、数字出版、数字娱乐、网络演出等产业”。3这些都为数字经济时代我国文化产业高质量发展提供了行动指南。文化新业态：数字化战略是文化高质量发展的催化剂2从 2005 年最早的短视频平台 Youtube 开始传入中国到各类 UGC 短视频平台兴起，中国短视频行业主要经历了探索期、启动期、增长期、爆发期四个阶段，在 4G 移动网络普及后行业实现高速发展，并诞生了抖音、快手等用户量数亿级的短视频平台。新冠肺炎疫情的突然爆发，一定程度上使得民众居家时间突涨，短视频迅速成为文化消费的强势媒介，聚合资讯、社交、娱乐、学习、创作、电商等属性，后疫情时代的短视频行业呈现新的爆发态势，成为推动文化产业发展的新引擎。微信视频号于 2020 年开启内测，2021 年完成了功能迭代，2022 年持续发展。与其他短视频和直播平台不同，微信视频号基于微信的社交生态，形成了公私域互动、跨功能跳转等优势，这也是腾讯引领数字文化消费的重要优势。视频号直播与支付结合，能够实现实时高效打赏；视频号和公众号打通，让彼此内容相互影响、相互连接，彼此互为推荐。此外，视频号也在不断的迭代升级中形成了自己的内容特色和形式特色，让腾讯成为数字文化产业在高品质升级中的引领者。互联网平台的出现，让文化传播的内容以多元的形态尽情展现；微信视频号的发展，让文化文娱的活力以创新的方式再被彰显。作为短视频和直播领域的新生力量，腾讯在推动数字文化的传播与消费方面发挥着不可替代的作用，且随着行业的飞速发展、技术的不断完善，越来越多的用户在微信视频号的场景中获得了优质内容，感受到了数字文化文娱的创新活力。在后疫情时代数字化技术形塑社会的背景下，腾讯正以普惠化、产业化为目标，以微信视频号的快速升级为契机，以高质量发展为要求推动着数字文化产业的可持续发展。微信视频号：腾讯借力视频号引领高品质文化发展3一、文化创生：短视频促进文化传承与新消费迭代互联网技术与数字技术催生了新的传播方式和文化业态，影响着文化消费内容和体验方式，文化消费朝着虚拟式、碎片化、沉浸式等方向发展。约翰伯格在观看之道中指出，看似自然的人类观看行为其实是复杂的文化行为，社会文化制约着人观看事物的方式。物联网、人工智能、大数据、虚拟现实等数字技术的发展改变了社会形态，也刺激了人们的文化消费需求，在为大众带来更为自由的文化消费选择的同时，也深刻影响着消大众的消费方式与消费决策。与传统的物质化消费相比，数字创意时代的文化消费朝着虚拟式、碎片化、沉浸式等方向发展，呈现出“碎片式”“沉浸式”“延伸式”“社交式”“虚拟式”的特征。“碎片式”消费具有典型的快速、简便、愉悦感特征，是新技术与人们越来越精细化的需求相互碰撞的结果，它以快捷、方便、时尚为武器“收割”着消费者的新鲜体验。“碎片式”消费模式下，人们愿意为满足碎片化时间需求的优质服务体验付费。“沉浸式”消费具有强烈的体验性与互动性特征，更加注重消费者的自身体验，是一种为用户提供生理与心理双重体验服务的文化消费模式。“沉浸式”消费模式下，逼真的视觉影像技术与实时的交互设计能够极大地满足人们的体验需求。“社交式”消费强调消费过程中对人的情感、归属等社交需求的满足，是一种以增加社交机会而满足用户情感需求的文化消费模式，具有强烈的互动性与社交性。在虚拟的网络空间里，基于共同的兴趣、认知、价值观，原本分散的个体消费者通过持续的互动、分享、沟通、交流，聚合为具有归属感和共同价值观的消费者群体社群。通过群内传播、社群与社群之间的传播，最终可产生巨大的传播效应，直接影响到文化消费品的生产与运营。“虚拟式”消费是人们为虚拟商品或非物质性服务付费的消费模式。伴随着 V、A、AI 等数字技术的蓬勃发展，洛天依、爱酱等超越真实的虚拟偶像作为一种文化符号，正取代传统的真人偶像成为年轻人热烈追捧的对象。（一）碎片沉浸社交：文化消费发展的新形态41.引导用户亲身参与，唤醒日常生活的文化记忆调研发现，九成以上的用户使用过微信视频号，且经常使用微信视频号的受访者占比接近六成，过半数的用户使用频率较高。同时，调研还发现视频号的使用目的以自我增值休闲为主，其次是社交功能。图 1 受访者使用微信视频号的频率本报告通过网络调研平台企鹅有调，获取 6096 份有效样本，从用户视角为微信视频号助推数字文化消费升级提供数据洞察。本次调研样本量覆盖全国 31 个省、自治区、直辖市，样本符合统计学有效性要求。偶尔使用 34.4%没有使用过 6.9%经常使用 58.7%（二）短视频文艺助力新时代文化的弘扬与承继在激活文化的创新性转化和创造性发展过程中，短视频和直播能够引导用户积极参与到文化场景中来，从而唤醒用户的特定文化记忆。在疫情肆虐的情况下，线上平台逐渐成为了演艺活动的主阵地，短视频和直播正是主舞台与无数用户的连接线。短视频平台让有影响力的内容深入人心，依靠的不只有头部分发，更是通过优质内容唤醒受众的文化记忆。从演唱会到文艺晚会，从博物馆系列活动到景区的数字展示丰富多彩的网络演出、线上活动让受众保持着和线下生活中同样的对优质文化的消费热情，唤醒了文化记忆的同时，也对数字文化的生动演绎方式有了全新的认识。前期的短视频及全网多种形式的预热激发起用户对过往经历的怀念或是对全新内容的期待，直播中的互动更是让传统的内容单向输出变成了有参与感的互动活动。在这其中，受众不再是被动接收者，而是由“受”变成了“用”，由“众”变成了“户”，甚至成为了参与内容呈现的“共创者”，由传统意义上内容的解码者变成了集解码者与编码者于一身，由消费者变成了托夫勒在第三次浪潮中提出的生产与消费融合的“产消者”。5图 2 受访者通过视频号对文化元素/故事的感受程度2.激活传统文化消费，革新文化瑰宝的诠释路径新时代文化的发展离不开中华优秀传统文化的滋养。党的二十大报告为我们激发文化活力提供了目标指引“传承中华优秀传统文化，满足人民日益增长的精神文化需求”。短视频平台以技术创新重构传统文化传播方式，以形式创新推动传播文化多样转化。短视频平台以生动的形式让受众更加全面、多元地了解中华优秀传统文化。以往，游客们游览线下的博物馆是对不同专题、不同时期的历史进行了解和学习，更像是一个个点的散布和一条条线的堆叠。而“短视频+直播”的形式能将更多有趣、有用的历史知识彼此相连、相互贯通，同时兼有互动、讲解与解惑，虽没有线下的真实场景，却不输真实场景。独特的形式将这种记忆中的点与线编织成网，甚至构筑起生动、立体的精神城堡，更构建起真正的文化自信。多家互联网平台为传统文化主题的直播提供了新的传播链路，同时，传统文化瑰宝也让这些平台拥有了丰厚的文化底蕴。除了使受众对优秀传统文化的了解更加全面外，短视频对传统文化的全新诠释方式也让受众对文化内涵的感受更深入、理解更透彻。以微信视频号为例，调研数据显示，近七成的受访用户可以在微信视频号直播演艺、展览活动中清晰感受到其所表达的文化元素或故事，其中有两成的受访用户不仅有明确的感受，还能“准确讲述”。3.助力特色文化出圈，鼓励多彩文化的多样表达中华大地，民族文化、地域文化灿若繁星；放眼世界，异域风情、多元文化各显其能。奥地利知名戏剧家布克哈特认为：“任何一个文化的轮廓，在不同人的眼里看来都可能是一幅不同的风景。”文化因其特殊性更显价值，因其内涵丰富性更显珍贵。如何让宝贵的特色文化被更多人认识与认可？能清晰感受到其表达的文化元素/故事 43.6%感受到其文化元素/故事表达，但不够清晰 28.9%能准确讲述出其代表的文化元素/故事 22.4%未感受到或未注意到文化元素 5.1%6如何将不同特色的文化有差别地呈现？如何让多样的文化资源惠及更广泛的公众？这些，正是短视频作为普惠化发展的媒介形式应该关注并解决的问题。“国风”潮兴起，离不开数字化传播平台，而短视频等传播平台又以其独特的功能和生态链路为特色文化的普惠化传播赋能。在“民乐也疯狂”发布的第一条视频号内容里，四位洋溢着青春激情的年轻男孩站在成都百米高楼的停机坪上，用琵琶、古筝、二胡、古笛四种传统乐器，演奏了流行曲目起风了。具有特色的民乐文化与流行歌曲和现代建筑形成鲜明的冲突与反差，在短视频中的呈现也极具创新性，一时间，“传统乐器+流行歌曲+城市现代建筑”的神奇组合让“民乐也疯狂”圈粉无数。同样是民乐，北京民族乐团以短视频的形式独家推出“国乐最现场”系列内容，是乐团类内容以竖屏开播的形式呈现在用户面前的生动案例，这也为用户提供了沉浸式看民乐演出的超级体验。当然，不同的特色文化也会在不同特色的短视频平台中得到不同的支持和推广形式，这让大众随时随地都可以接触和领略到有特色、有差别的多元文化的魅力。让高品质文化既有传统又有现代，既传承又创新，既高雅又惠民。场景是实现“商家供给”与“用户期望”动态平衡的特定时空内不同平台情境及其配置关系的总和。短视频以主题鲜明、时长简练等特点，成为备受品牌方喜爱的营销媒介工具之一，在这其中，不乏文化品牌。“情境匹配”是以短视频为主要载体的沉浸式传播的核心，短视频平台情境主要包括产品情境、技术情境、服务情境、移动情境、社交情境和终端情境，用户场景化消费期望的满足是通过场景化情境动态配置实现的。大数据、移动设备、传感器、社交媒体和定位系统等场景化要素在商业模式的渐进嵌入，使得短视频正逐步发展为一种新的内容承载形式，以迎合消费者的个性化、碎片化需求。在不断变化的传播环境下，沉浸式体验已经被越来越多的使用者所认可，成为短视频发展的新机遇。场景化要素嵌入短视频形成的价值主张为产品功能价值的展现提供了阵地。这种价值创造不仅来源于品牌自身，应该包括平台、企业和消费者，其价值创造过程表现为场景化情境的标准化配置，其中，短视频的交互性也是这种配置的核心体现，这让短视频的传播场景变得更加多元、多向。短视频用户早已不是一盘散沙，或是任品牌方随意推荐的广泛成员，更不是人人都能填补的孤孑空间，用户的主动性与短视频的互动性相互搭配，其在浏览短视频的同时也可以通过滑动、点击等方式加（三）短视频场景促进文化与商业的融合与共生7入到内容共创当中来。故事内容是短视频场景搭建的主体，更是文化与商业融合的保障，短视频场景促进文化与商业的融合，基本呈现了一条“短视频呈现品牌故事感官沉浸体验激发期望产生价值感知公域流量交易推广变现”的赋能逻辑。视频号中的短视频通过 UGC（用户生产内容）和 PGC（专业生产内容）相辅的方式，凭借其“短与快”和“新与奇”的特点打造场景故事，在场景故事中将产品功能价值予以体现，以更好地击中消费者痛点。短视频还通过 KOC（关键意见消费者）的全方位传播，借助于原生广告植入和店铺页面链接，通过公域流量进行内容交易推广变现，进而聚焦关键业务和强化核心资源。这种“内容为王”的商业模式通过去中心化运营，借助网络效应进行价值的创造与传播。8二、生态链通：视频号搭建文化传播的全新坐标系 同时，多个官方机构协同共存于视频号生态中，在快速传播、多路径传播的过程中，多个媒体路径联动，扩大报道覆盖面，容易让正能量内容在“媒体间议程设置”的作用下引发“扳机效应”，使主流价值观在连续、重复、多样的传播方式下达到累积、共鸣、遍在的效果。这种公共传播的新方式，从公域到私域，扩大了主流媒体的声量，强化了主旋律内容的声音。虽然微信视频号具有强大的传播生态链路，但也需要优质内容与之匹配，才能助力正能量内容图 3 用户对主流媒体视频号价值的认同度（一）公共传播新路径：公域私域互通，扩大主流媒体声量政务机构与官方媒体的视频号传播有着两方面的优势。一方面是视频号中短视频和直播的功能优势，政务机构和官方媒体在视频号中发布的短视频内容一般较为短小，也往往是最关键的核心画面，而在碎片化时代，这样“精简化”“轻量化”的内容往往更受人们喜爱，更容易出“爆款”。同时，用户还可以通过短视频进入直播界面，可以自主决定对新闻事实、社会事件、文化活动等以简单还是详细的方式进行了解。另一方面，政务机构和官方媒体的视频号内容更容易在微信群、朋友圈或者一对一微信发送过程中传播，依托个人所在的社群传播正能量内容。例如，经调研发现，八成以上的被调查者表示认同与“主流媒体视频号价值”相关的系列观点。我在微信视频号平台看到的主流媒体发布的正向内容更多非常认同比较认同一般40.9%43.3%11.6%40.2%43.1%11.9%40.7%42.3%12.4%40.3%43.1%12.3%不太认同完全不认同说不清我的微信视频号里，好友点赞分享的视频多数是主流媒体发布的正向内容在微信视频号平台，当看到主流媒体发布的正向内容时，我经常会点赞以分享给更多微信好友相比其他渠道，微信好友点赞分享的主流媒体发布的正向内容，更能引起我的关注与共鸣9在公域和私域中高效传播。例如，合肥日报视频号紧贴政务、民生、社会热点等方面，视频号展示内容包括城市形象展示，暖心故事，地美食、人文、重大工程进展以及一些定期刊播的系列短视频，如一分钟聊节气皖美味道等，其采制多以本地素材为基础，有着浓厚的地方文化特色。河南广播电视台旗下视频号“河南卫视”与“大象新闻”于 12 日发布了水下舞蹈祈的视频，一时间内“刷屏”朋友圈和微信群，点赞、转发纷纷破 10 万。基于传统节日端午节的历史背景，舞者将“洛神”的形象演绎得活灵活现，视频号在“洛神”与用户之间建立桥梁，也极大地增强了用户对传统文化的认同感与自豪感；2022 年重阳节期间，河南卫视又依托其孵化的中国文化的特色 IP 推出了“重阳奇妙游”系列节目，其中舞蹈登高抒怀取景黄山、宏村、木坑竹海等地，通过舞蹈展现重阳节登高、赏秋、插茱萸的节日文化及历史故事，在视频号一经推出就迅速刷屏、引爆全网，也吸引了许多官方媒体视频号的转发。图 4 合肥日报视频号“一分钟聊天气”系列短视频10图 5 河南卫视视频号中的“重阳奇妙游”节目视频号是为社会公众提供文化产品和文化服务刚需的重要平台，满足民众对文化消费的高层次需求，这与微信的优质生态也息息相关。在微信生态环境中，“视频号+公众号+小程序+看一看”的全链路传播，让文化与商业在微信的生态中紧密相连，以至形成品牌效应，让演艺事业在数字文化的浪潮和疫情的时代背景中依然蓬勃发展。2021年12月17日，西城男孩在视频号上直播演唱会，一瞬间将人们的思绪拉回了其出道的年代，这场演唱会累计观看人数超 2700 万，最高同时在线人数达 150 万。自此，视频号也迎来了线上演唱会的真正“破圈”。此后，五月天、崔健等诸多知名歌手及团体的演唱会通过视频号的形式直播，周杰伦、张国荣等演唱会的重映版更是真实呈现了一波又一波“回忆杀”。无论是录像重映还是现场直播，视频号在一个个节日点不时呈上“云演唱会”式的情怀大餐，不断破圈。图 6 视频号直播五月天和周杰伦的线上演唱会（二）文化商业新思路：跨功能超链接，激发文化演艺活力11表 1 微信视频号线上演唱会相关数据数据来源：微信公众号“微信视频号创造营”及其他公开数据视频号通过“短视频+直播+售卖”的形式，让品牌将自己的用户、内容、服务、电商、营销都在视频号中整合了起来，视频号成为品牌的移动版“官方网站”。例如，文化演艺品牌利用官方公众号文章进行活动预告，并插入视频号内容链接到短视频或直播，让受众沉浸于品牌营造的场景中。各类文化相关产品的推广也可以通过直播间的各种玩法，借助节日噱头，将视频号热度推向高峰，利用定时或不定时抽奖、社群互动、发放红包、限时秒杀等营销玩法，促进用户活跃，最终实现转化。例如，在崔健演唱会的视频号直播中，品牌定制点赞、定制礼物、福袋抽奖等互动玩法，让用户沉浸于演唱会的场景之中，也不经意地沉浸在了“文化+商业”的氛围中。微信视频号通过“社交+圈子+社群构建”的方式，将短视频、直播等纳入生活场景，借助社交电商的分销渠道，形成效果转化。场景时代，短视频和直播赋能以场景为载体的沉浸式传播，只要品牌善于洞察、把握机会、顺势而为，在视频号中构建独特的品牌商业模式，实现影响力的直接变现不再是难题。特别是对于以文化内容为依托的知识付费型商品来说，还原用户兴趣场景，传递生活态度和情感价值，激发用户场景体验，才能激发消费者信任，促成转化。日期直播内容传播情况2021 年 12 月 17 日“所爱越山海”西城男孩(Westlife)全球首个线上演唱会观看量超 2700 万人次，视频号平台策划的首场线上演唱会五月天“好好好想见到你”陪你跨年演唱会观看量 1676 万人次，点赞量3201 万次张国荣 2000 年热情演唱会超清修复版重映观看量 1740 万人次，点赞量3878 万次，评论数 4.7 万条崔健“继续撒点野”线上演唱会观看量超 4500 万人次，点赞量超 1.1 亿次周杰伦 2013“魔天伦”世界巡回演唱会、2019“地表最强”世界巡回演唱会线上重映全平台观看人数超过 5000 万，总观看量接近 1 亿人次罗大佑“童年”线上演唱会观看量近 4200 万人次后街男孩(Backstreet Bovs)全球首场线上演唱会观看量超 4600 万人次2021 年 12 月 31 日2022 年 4 月 1 日2022 年 4 月 15 日2022 年 5 月 20 日5 月 21 日2022 年 5 月 27 日2022 年 6 月 24 日12图 7 “童谣里的潮汕”视频号主页视频号是记录和创作的内容平台，创作内容将走出微信好友小圈子，进入更大的公域舞台，成为每个机构及个人的社交名片。例如，汕头电台著名节目主持人黄斌在广播时段之外，正在努力转型成为一名视频号创作者，在视频号中和用户一起唱童谣、聊潮汕。通过黄斌的努力，潮汕童谣正在潮汕地区恢复活力，许多家长也开始重新带着孩子一起和她学童谣。而“童谣里的潮汕”也成为了黄斌有特色的名片，从私域走向了公域，推动了汕头童谣的非遗传承。她在视频号重唱童谣，守护着灿烂的非遗文化，守护着一代人的精神家园。（三）形象打造新方法：线上线下共创，擦亮个人垂类名片13视频号是在私域社交圈和公域范围内展示个人形象的重要途径。从公域与私域的结合到短视频和直播的结合，再到宣传推广与社群运营的结合，视频号及其相关生态中的多种形式都为个人形象在不同圈层的展示提供了机会和空间。例如，苗族银饰锻造技艺非遗传承人“银匠雪儿”会定期更新视频号内容，有时候是简单的工艺介绍，也有时候是专门设计的短剧。此外，银匠雪儿每周会在视频号开 2-3 场直播介绍苗族银饰，吸引来自全国各地的年轻人学习银饰制作，曝光超亿次。微信视频号的功能为用户详尽、多面地展示个人形象提供了更多便利，用户可以在微信视频号中看到直播预告，浏览短视频时也可以看到与直播相关的信息，可以直接点击预约按钮，还可以在直播前后于视频号和公众号内看到多种形式的内容宣推和回顾，以及为了二次传播而设计的直播片段的短视频版。另一方面，视频号中的形象打造、IP 孵化也能让用户在享受数字文化内容的同时，关注到全网其他平台的同类型文化，或是为该形象品牌的线下消费导流，还有可能出现全网多平台“病毒式传播”的景象，形成线上、线下持续火爆的场面。让个人或组织的粉丝数量实现指数级增长，或是实时、图 8 “银匠雪儿”视频号中的情景短剧14图 9 受访者看过优质文化视频号内容后将其推荐给亲朋好友的意愿度长期或持续的效果转化。例如，如果用户想购买银匠雪儿展示的那些标准化的小配饰，可以直接点击直播页面上的商品图片到网店下单，但更多顾客会喜欢定制化的银饰，因此需要一对一地沟通需求。银匠雪儿还会通过微信和微信群来运营这些忠实的粉丝和用户，仅一年时间，她专门为生意开通的几个微信小号上，加起来就有将近一万个好友。总而言之，微信生态为其完成形象展示、商品销售提供了背景，而视频号在打造“人设”的过程中起到了最为关键作用。当今时代，内容生产网络、人际关系网络、智能物联网络、多向传播网络相互连接、相互交织，彼此深度融合。大数据所具备的精准智能价值匹配的特性，将人与人、人与物、物与物之间的关系进行崭新的升级重构，也让人、物、场之间的相互作用关系更加多元化、紧密化。在这其中，微信视频号依托智能技术，让个性化推荐成为可能，越来越多的内容在相同的兴趣圈层中传播，在关系密切的人群中传播，在同一地域的受众人群中传播。在技术驱动的关系传播之外，视频号依托微信强大的“强链接”圈层生态以及方便的互动机制，为用户主动向熟人传播提供了基础背景。调研显示，用户对微信视频号在转发分享便利程度、内容可靠真实程度、内容丰富有趣程度方面的满意程度均分都在 8 分以上（满分 10 分），并且认为视频号的信息质量更高，谣言、虚假信息比较少见。调研数据显示，在微信视频号看过优质文化内容（如直播演艺、展览）后，超九成受访者将相关类型活动推荐给亲朋好友的意愿度打分在 6 分及以上（10 分制，分数越高意愿度越高），绝大部分受访者都具有私域推荐的可能。可见，视频号是一个人人可以记录和创作的平台，是一个了解他人和世界的窗口，更是一个维系熟人社交的新生态模式。（四）熟人社交新模式：关系圈层拓展，共话数字美好生活10 分37.5%9 分26.3%8 分22.4%7 分8.9%6 分2.8%5 分及以下2.1%15三、品质升级：新业态保障后疫情文化内容精品率文化与科技融合，不仅能够为文化的传承带来新的机遇，还可以提高数字文化的传播效率。随着 AI、VR、AR、5G 等技术的发展以及用户对数字文化质量需求的提升，视频号成为了文化和科技融合的重要平台。基于此，视频号为数字文化的传播提供了新模式：一方面是对传统数字技术、数字化内容进行有效整合和利用，另一方面则是借助新一代信息技术构建更为开放、多元、共创与共享的平台，为文化内容创新和用户消费提供更多可能，让用户拥有全新的沉浸体验。例如，在2021 年腾讯科学 WE 大会上，视频号首次展开 VR 全景沉浸式体验直播，实现了裸眼 360全景视觉特效，观众在充满科幻感的沉浸式体验中，与科学家一同“置身”太空、深海等场景。此外，科技的突破也让用户在移动端能感受到感官沉浸与情感沉浸的多重结合。2022 年的虎年春晚首次推出“竖屏看春晚”，视频号成为了用户竖屏过年的主阵地。除夕当晚的四个多小时直播中，超过 1.2 亿人在微信视频号“竖屏看春晚”，以全新视角共享这场文化盛宴，沉浸式的观看体验让年轻人体会到新的、有科技含量的“年味儿”。一边竖屏看春晚，一边发表虎年专属朋友圈送祝福也成为人们的过年新方式，视频号与朋友圈直接连通，用户观看直播的同时，会有小老虎外视频号有庞大的微信用户基础，用户便利访问，创作者可通过创造内容，持续与用户保持互动，用户可以了解现实中熟人关注的文化内容。视频号的内容创作也更加符合真实社群（亲缘、地缘、学缘、业缘、趣缘）和地域文化的生产逻辑，用户年龄跨度更广，能够满足民众对文化消费的多样化、个性化需求。视频号支持关注、私信、点赞，转发到微信朋友圈及聊天场景，传播效率高，在微信生态内获得更好的曝光。（一）文化科技相互融合，提供数字文化的沉浸式体验16视频号在微信生态中的社交化传播，让用户能有更多参与沟通的话题，激发优质内容共享。微信视频号并非一个单独的应用，而是紧紧嵌入到微信生态中，将其作为一个非常重要的流量入口和承接口。首先，在好友信息卡片、朋友圈、发现页等用户流量的关键区域都有视频号曝光，这为视频号的社交化、圈层式传播奠定了基础。此外，视频号基于用户原有的社交圈层，为社交带来新的传播可能。点赞、分享等可以让更多人了解自己对视频号内容的喜好，也可以增加与熟人圈层的沟通机会，加之视频号与朋友圈、好友动态的多向打通，用户可以如同刷朋友圈一般期待着刷视频号，并与好友产生着互动。当然，如戈夫曼的拟剧理论所提到的“前台”“后台”概念一样，许多用户在视频号使用期间不希望有熟人关注其喜好，想保持不公开的“后台”形象，为此，视频号还开启了“独立账号”的功能，即用户可以申请一个完全独立的视频号，与朋友圈等其他功能属性“断连”。视频号的社交化传播使大众维持着对文化现象的敏感和好奇心，维持着对优质文化内容及其衍生品的刚性需求。例如，在“好看中国”微信视频号营销活动中，云台山景区、酉阳桃花源景区、只有河南戏剧幻城、武汉市文化和旅游局、南漳文化旅游、盐城文旅、黄陂文旅等多个景区的优秀案例涌现出来，这些视频号的内容突出了区域特色，画面流畅、文字优美、配乐悠扬，引发了大量用户转发、评论、点赞，自愿成为优质景区的“代言人”。而在其转发推荐的过程中，既是对视频号优质内容的肯定，又饱含着对未来能亲自前往景区的期待，这反映着大众对优质文化数字化、实体化的双面刚需。观的虎年专属朋友圈提示，用科技定制新年祝福。2023 年微信视频号再次获得竖屏春晚的独家转播权，并创新地内设立节目热词搜索入口，助力用户在视频号直播间“边看边搜”“边看边买”。当今时代，文化与科技的融合已成为文化发展的必然趋势，视频号的兴起正是科技为文化赋能，让文化活起来、火起来的体现。视频号作为微信生态中的内容创作平台和短视频传播载体之一，在融合了社交、商业等多重属性的同时，更具有着强大的科技背景，使其具有创新的视觉表现形式和强大的传播裂变效应，促进着数字文化在线上传播形式、传播过程中不断突破创新，提供沉浸式体验。（二）视频号社交化传播，维系大众优质文化消费刚需17此外，2022 年暑期，微信视频号发起“文博探秘博物馆奇妙游”系列直播活动，近 50家博物馆馆长带着 300 余件文物走进视频号，满足了大众对优质文化的极大需求。7 月 6 日至 7 月11 日，中国国家博物馆联合来自欧洲、非洲、美洲、大洋洲、亚洲的 33 家博物馆馆长共聚微信视频号，以“手拉手：共享世界文明之美”为主题，进行了全球博物馆珍藏展示在线接力，近 150 件世界级藏品轮番上场。这一系列活动还邀请了龙门石窟、云冈石窟、山西博物院、湖南博物院等一众国内各大研究院/博物馆馆长在视频号“开讲”，累计观看用户已超 235 万。特别值得一提的是，秦始皇帝陵博物院专场利用微信视频号直播首次公布了秦陵 K9901 陪葬坑出土 4 号和 28 号百戏俑最新研究成果，并向观众详细解读了百戏俑背后的历史文化，当场直播收获近 70 万用户观看。即使在疫情期间，线上形式呈现的视频号也在为这样的“对美好生活的向往”保驾护航，为优质文化的供需搭建实现的桥梁。图 11 “文博探秘博物馆奇妙游”系列直播活动图 10 “好看中国”视频号排行榜18图 12 “这 young 的夏天”2022 夏日歌会前期宣传在后疫情时代，线下演艺事业受到严重冲击后纷纷转向线上，在以数字化呈现推出精品力作和拉动线下文娱消费复苏方面双向发力。央视与微信视频号共同推出“这 Young 的夏天”2022 夏日歌会，歌会以综艺式的轻松氛围、强大的演唱与主持阵容、充满沉浸感与交互感的形式赢得了广大受众的喜爱，累计吸引超过 3200 万人在线观看，全网曝光 34 亿，微博话题阅读量 17 亿。让受众走进夏日歌会的情景，保持对文化消费的向往。对于演艺行业来说，微信视频号依托微信的优质生态，可以完成预热、直播、二次营销等商业活动，为文艺院团创新可持续商业模式提供了方向。例如，北京人民艺术剧院 70 周年院庆之际，其依托微信视频号推出了连续 9 天的包括剧本朗读、经典剧目放送及导赏等在内的线上直播活动，其中将经典剧目茶馆雷雨等搬上视频号直播，全网刷屏。6 月 12 日茶馆直播当天，有高达 5000 万人次观看直播，视频号点赞数近 400 万，为后疫情时期云演艺拓宽了新思路。同时，也更为北京人民艺术剧院的线下演出进行了“话题铺垫”，让更多人了解北京人艺的院庆系列剧目，以线上观看、走向剧院的两种方式表达支持。（三）后疫情“云演艺”转向，拉动线下文娱消费意愿19视频号优质内容的传播使用户保持对文娱消费的热爱，也保持对线下文化消费的期待。2022年 9 月，微信视频号携手保利票务，依托顶级舞剧 IP，打造了剧院场景的影响力事件，舞剧永不消逝的电波在多个视频号同步直播首秀，再度“霸屏”朋友圈。悬疑刺激的剧情冲突，催人泪下的战友情谊，视觉震撼的舞美设计，恰到好处的配乐，如电影般的画面质感都在微信视频号的“云剧场”“云舞台”中得以展现，许多观众早早“预约”，准时守候着“云演艺”大幕开启。同属于第十三届中国艺术节网络演出 zz 的其他剧目也都在视频号中有超过 250 万的播放量，是受众对数字化演艺的肯定。更重要的是，多数受众表示将走进剧院观看更多相关剧目，是视频号激发了其对线下文娱消费、持续文娱消费的意愿，推动线上、线下融合的文化消费方式。图 13 “北京人民艺术剧院 70 周年院庆”直播活动20图 14 公众号中呈现的永不消逝的电波视频号直播观看方式与宣传内容“城设”是对当下城市文化和城市形象建构的总体性描述。打造一个城市的“城设”，即运用“人格化传播”理念，合理使用媒介组合，对城市的文化形象进行有目的性、有针对性打造。在城市文化传播过程中，城市的 IP 属性体现着鲜明的“城设”，而微信视频号正是传播的重要载体。例如，在视频号 IP“国风启示录”里，既古典又流行的汉服文化与成都既古朴又现代城市气质相互映衬，其间，悠扬的国风音乐、自然的转场镜头、精彩的剧情演绎都让这个视频号 IP 在公域流量池中大放异彩，吸引着无数青年男女前往成都，在成都的标志性建筑前身着汉服“打卡”。“城设”可以指引推动城市文化建设，构建城市认同，创造城市美好生活的新蓝图。视频号除了可以吸引城市文化消费，还可以打造鲜明的城市名片，让“城设”在微信生态中得以广泛传播。“好看中国”是视频号上一个非常流行的 tag（标签）。在这个话题下，不同地域的景色与风情被用户踊跃上传。例如，身在广州的用户自由创作、上传视频号的视频加上“好看中国”“好看广州”tag更有可能成为广州市的城市形象宣传短片。再如，微信视频号与联合湖北广播电视台启动“好看湖北”我为家乡代言视频号创作大赛，邀请省内外媒体、景区、文旅机构、专业创作者和普通市民共同向（四）“IP+”打造鲜明“城设”，巩固大文旅复苏信心21四、驱动创新：高质量发展模式更迭文化产业供需1.线上线下融合，推动文化消费双向同步发展微信视频号在文化消费领域表现不俗，通过微信生态的平台效应集聚打通多方壁垒，为各地文旅产业提供了新发展契机，也为文化演艺院团带来了新发展活力。在未来，视频号将推动线上线下文化内容和渠道深度融合，全面助力文化消费复苏发展，促进经济内循环。以视频号为代表的短视频、直播等新媒介形式，应基于现有发展趋势，继续深挖其和传统文化消费结合的可能，继续拓展线上文化消费的新路径。新媒介形式使得大众的基本生活方式和文化消世界推荐展示好看、好玩、好吃、好逛的湖北。这些都为刚从疫情冲击下开始复苏的旅游业增添了活力，打造出的鲜明“城设”也会在更大范围上吸引游客。在视频号的广泛传播下，区域性优质文旅内容既能够引发共情获得本地居民的点赞，也能激发起更多优质用户参与到城市品牌塑造、“城设”文化的践行当中来，还可以通过社交推荐、公域推广的机制形成破圈传播，吸引更多域外游客线上点赞关注，线下到访游玩。此外，微信视频号具有塑造“城设”、传播“城设”的内生性优势，通过短视频和直播能够营造出沉浸式场景，为城市品牌文化的推广提供基础性平台。区域文化、地方特产的展示内容可以快速吸引用户关注，景点推荐、网红地点打卡等视频内容可快速激发消费者的到访欲望。若无法近期出行，用户也通常会以点赞、收藏、转发等形式对某地“城设”表示认同；若是吸引了用户出行或购买文化产品、地方特产，用户往往也会加入到“城设”的推广行列中来，通过短视频分享旅游见闻或购后心得。同时，视频号创作门槛低、便于社交分享、可与微信公众号打通等优势，便于文旅题材直观地展示吸引力，通过公众号与小程序可直接导流到消费变现，能有效帮助城市文旅行业增加营收。（一）释放文化内需，激发文化消费更多活力22费习惯都发生了改变，对文化的感受和体验也发生变化，但“以人为中心”的文化行业更应在此变化的基础上拓展文化消费的新形式、新内容，并探索出一条线上线下融合发展且相互促进的新发展路线。从产品供给、内容形态、宣传机制、交易渠道等多方面进行创新融合，以多种方式方法打破传统文化传承、创新、创造的隔阂，从而顺应大众对高品质数字文化的普遍需求。数字文化内容在视频号等数字平台的吸引较多关注，也势必会带来线下观众、游客、旅客数量的增多。同样地，线下的体验、消费也能为线上文化消费引流，形成后疫情时代线上带动线下、线下促进线上的文化经济发展新局面。但在具体的推动中，应该注意让线上线下的发展相匹配。例如，文化演艺院团基于视频号场景的数字化演出应与线下演出的内容在同一级别，旅游景区也应注意保障好线上热度与线下接待能力的协调问题。此外，应重视数字文化消费与真实文化消费之间的区别，缩小内容质量差距，