图书策划的市场意识.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,图书策划开发的市场意识与营销实施,机械工业出版社陈海娟,2008,年,9,月,机械工业出版社,CHINA MACHINE PRESS,小故事大道理,选择的智慧,萝卜、鸡蛋和咖啡豆？！,当你遇到挑战，是做看似坚硬的萝卜，丧失斗志，变得软弱？,或者是做鸡蛋，原本有颗柔顺的心，在经历考验与洗礼后变得坚强而无畏？,还是做咖啡豆，不但保持自己愈加醇美，而且还改变了环境？,态度决定命运,信心成就未来,市场：“让我欢喜让我忧”,图书市场环境与策略选择,第,1,部分：,审视书业大环境,生产环节：生产主导需求主导顾客主导,流通环节：一头独大、区域垄断,交换环节：不等值交换,分配环节：开发能力降低，利润空间小,我们的困扰,1,：竞争对手越来越多,2,：同质产品越来越多,3,：宣传促销效果递减,我们的认识,图书市场正经历着不断的变革，对核心竞争力的要求日益提升,规模资源促销营销,不可能立足于主观地生产产品就可以迎合读者的阅读需求，产生效益,上下游协作能力、快速响应能力、市场掌控能力、资源整合能力、启动终端能力,我们的困扰,4,：图书生命周期越来越短,5,：优秀品质的图书卖不出良好的业绩来,6,：读者信息获取不对称,我们的认识,必须找准读者的购买诉求点，着眼于充分地启动读者终端市场，唤起顾客需求，才能真正开发出图书的强大生命力。,建立“以读者为中心”的营销模式，形成“以客户为导向”的全方位图书销售模式。,不可能单纯地认为只是依靠“店面铺货就能充分地分销各类产品,。,“,快速充分传播,”,、,“,专业定制服务,”,，,“,点对点,”,直接营销启动市场，争取效益。,我们的认识,图书,营销方式手段应回归务实的层面,营销不能只一味地追求轰动效应。,应从细分市场入手，从小处着手，整合手段，引爆流行,要根据产品不同的特点，进行有,针对性的营销方案设计,我们的困扰,7,：新品越出越多，但边际收益递减,8,：出版成本不断上升，利润空间随市场竞争的激烈不断下降,9,：退货增加，库存压力增大,我们的认识,“吃鲜菜包打天下”的时代终结，图书销售佳绩必须依靠充分挖掘每种产品的潜力才能取得。,图书取得好的销售表现不仅仅要求强化店面陈列、加强管理，宣传推广，而更要具备强大的“推动顾客需求，实现顾客购买”的能力，即深度营销能力。,在新的竞争形势下，图书行业从业人员的职能与定位也将发生根本性变化，变“编辑”、“业务员”、“采购员”、“店员”为“营销员”,我们的认识,不确定性的竞争环境是图书策划与营销工作面临的一种常态,开放的市场环境不能左右与改变,影响竞争成败的因素也越来越多，越来越复杂。,积极顺应变化，练好内功，围绕读者进行全方位营销，同时再造业务工作流程，制胜终端。,问渠哪得清如许，为有源头活水来。,退货压力,库存压力,退货,回款压力,库存压力,利润压力,提升销售,市场意识,图书策划的市场意识,第,2,部分：,3,个要点,认清自我，准确策划,从市场角度界定图书整体策划,图书策划是从,市场调查,入手，了解读者需求，进而进行,产品定位与创意,，加工生产，确定,价格,，选择,分销渠道,和,促销方式,的整体过程。,图书策划的全面过程管理,确定选题,市场,论证,内容包装,专家,评价,专文,推介,名人,推荐,书名,宣传语,出版安排,营销推广,时机,封面,装帧,营销,活动,媒体宣传,出版计划,可执行营销方案,销售监控,调拨重印,销售,指导,渠道,乱花并不迷人眼,情投意合图书的内容被多数读者所认可，抓住读者的兴奋点，符合心理需求；,一见钟情封面及版式设计要符合读者审美需求，求新，能吸引读者眼球；,强力煽情图书卖点、读者兴趣点与媒体兴奋点“三位一体”相融合。,卖点策划,提炼卖点，准确切入,要点,1,：,带着好心情创造成功！,积极主动,+,肯定自我,=,正面思维,知足,+,感恩,+,达观,=,阳光心态,强化卖点，工作做足,书名,封面宣传文案,内容简介,主题宣传词,腰封设计,畅销图书具备的共同特征是善于提炼总结图书的卖点，并将卖点充分强化，从而激发购买欲望,定位策划,准确定位，针对开发,要点,2,：,突破点正确定位！,卖葡萄的故事,通过定位提高细分市场的适用性，提高内容品质，提高竞争力，才能有“货畅其流”的畅销可能性,献给企业家与管理者的利器,选取企业管理者为主要,读者定位点,选取企业管理者最为关注与困扰的问题之一成本控制为,内容定位点,选取通俗、实用、有效为,特色定位点,卖相策划,畅销元素，不可或缺,要点,3,：,实践中来,色彩：大多以明亮色系红白、黄色、金色、桔色、绿色、米色等为主，而冷色系大多卖得不太好。如湖兰、灰色等,封面设计：不是配合内容设计，而是依据购买图书目标读者的审美观来设计,页码：,300,页以内，字数不宜过多,开本：标准开本，而少异形开本,定价：,2.5,3.5,元,/,印张,3,个思路,抓住重点，强力推广,梳理产品主线,系统宣传，品牌效益,思路,1,：,宣传主线的梳理,梳理产品板块的宣传主线,梳理系列产品的宣传主线,开发主线,1,：读者阅读全方位解决方案,个人 健康,素质,休闲,学术生活,专业生活,经管教育,经管专业,成功励志,健康休闲,企业能力体系,保值增值的金融财务体系,精诚高效的团队文化体系,高层管理者的自我修炼体系,这是个比拼,企业能力体系,的时代！,员工队伍的学习体系,随需而变的营销,体系,富有远见的战略规划体系,开发主线,2,：企业经营全方位解决方案,宣传主线的梳理,梳理产品板块的宣传主线,梳理系列产品的宣传主线,品牌，品牌！,书业有品牌,商务印书馆：新华字典,外研社：外语类教材、工具书,人民文学社：中外名著,科技社：机械、化工、电力、电子,大众产品，缺少响亮的品牌,跟风现象严重，缺乏创新精神,热点畅销书迅速上榜，“黑马”频出。,讲求规律方法,掌握规律，过程管理,思路,2,：,图书宣传推广的阶段划分,预热期 引入期 升温期 续燃期 平稳期,全面受众传播,全面开展，针对宣传,思路,3,：,图书主要宣传受众对象及重点,针对终端读者宣传,大众读者,团体读者：企业意见领袖,专业机构,针对经销商宣传,采购人员：重点是图书的卖点及市场潜力以及图书采购到书店之后，该如何分类上架？,柜组人员：重点是读者来购买该书，导购员如何向读者特别是团体用户进行推介？,针对内部员工宣传：重点是要了解图书大致的定位、图书群体等便于销售的细节。,3,个手段,运用手段，提升销售,宣传到位,手段,1,：,主要宣传方式,各种宣传品,店头宣传,网络宣传,活动宣传：如新书发布会等,事件宣传,各种书评书介,博客宣传,QQ,宣传,报刊连载，电台播放,专题节目，活动访谈,图书宣传品方式,1,：图书征订目录,特点：成本较低，可印发数量大，具有合同功能,适合对象：渠道,要点：内容清晰；联系方式全面有效；适当增加对重点图书的营销功能；如果附加有合同，具有法律效力的合同条文应清晰明确。,缺陷：不直观，上面看不到书的封面；书的内容介绍很少，只有简单的书号、价格、开本等信息罗列。这就使得它实际起到的宣传功效远低于期望值。,可借鉴的做法：,用重点图书的精彩封面和精彩话语装饰目录封面。,用一定篇幅来提供重点图书的全信息，包括封面、定价、作者、评论、内容特色、页码、重点推荐、上架建议等。,采取多样的书目开本。,细化为分类书目、主题书目加强推荐新书功能。,图书宣传品,2,：光盘,特点：容量超大，具有检索功能，成本比较高，制作技术要求高，可发数量有限。,适合对象：大型经销商或图书馆采购,要点：可按照书号、作者、系列和出版时间四种方式检索；针对最新热点新书有详细的内容介绍和书影；应附有,MARC,数据；联系方式。,图书宣传方式,3,：社内荐书报纸,特点：,成本低，一年在三至四万元左右。印发数量大。,时效性强，它能够持续地给读者新鲜感。,内容丰富，除了新书信息外，还能将书评和征订单含纳其中。,适合对象：渠道或者俱乐部会员。有的出版社只向一些固定的客户或是本社读者俱乐部的会员发放，而有些出版社则赠送给行业内的媒体并在各大城市的知名书店向读者赠阅。,图书宣传品,4,：电子营销文件,特点：内容资讯量大，成本比较低，可大量发送，时效性强。,适合对象：媒体和渠道,要点：内容灵活而直观，让相关链接的页面直接出现在邮件内。同时在正文内加入相关的图书要素介绍以及联系人和联系方式。,图书宣传品,5,：杂志化营销手册,特点：成本高，可印发数量有限，内容丰富，印刷精美。,适合对象：媒体和重点客户,要点：内容清晰；信息丰富而全面；附加价值多。,从渠道角度出发，提供丰富的信息指导销售，功能性强。,为读者增加导购功能。,跳出图书的范畴，从商业学习、工作的角度讲述如何更好地阅读图书。,书友会联系读物等。,图书宣传品,6,：试读本,特点：选取重点书的精彩内容，开本小，携带方便，对新书文体有一定要求。,适合对象：读者、媒体、团购,要点：信息丰富而全面，节选部分内容连贯而吸引人，能引发阅读联想但是又不能太长。,小书作为杂志的附送礼品提供给读者，对于促进读者试读、引导图书的团购行为有效。,图书宣传品,7,：宣传单页,特点：灵活，可集中成新书册子，也可单页直接派发，甚至可作为订单。,适合对象：渠道,要点：产品数量很少时，营销文本可以制作折叠或者单页宣传单。,图书宣传品,8,：重点新书手册,特点：针对某一本书，推介力度强，形式自由，随新书出版，成本较高，可印发数量有限。,适合对象：媒体、重点渠道、读者,要 点：重点图书推荐信息丰富而全面。包括作者介绍、内容介绍、广告语、精彩内容提示、媒体报道、销售提示、营销计划、读者反馈等。随新书出版而推出，时效性强，也可帮助经销商有效制订卖场营销计划。,卖场到位,手段,2,：,读者购买行为特点：一见钟情,第一眼看到，有,61%,形成最终购买,-,店面陈列的重要性,-,视觉冲击力,重复陈列,强化刺激,科学的视线位置：,80%,的产品陈列,眼到腰部之间的位置,7,6,5,4,3,1,2,8,1.6m,陈列法则一：,与眼同高法则：,从左到右法则,人的视线习惯：,从左到右观看货品,陈列法则二：,平面陈列法则,水平陈列的产品更容易展示封面,人像及图像更吸引读者视线,增强视觉冲击效果,陈列法则三：,店面陈列秀,陈列法则四：,特别陈列法则：,增加购买的机会，方便、随意,特殊陈列：收银台、柱子、,新书架、排行榜、推荐栏,店面陈列秀,店面陈列秀,陈列法则五：,最有销售信心,最具推荐冲击力度,码堆陈列法则,：货卖堆山,利润率最高的产品应,在货架上占用尽,可能大的面积,店面陈列秀,店面陈列秀,“二八”理论“长尾”理论,“面面俱到”“深度挖掘”,陈列法则六：,点面结合，提高动销,书店的产品构成,1,、动销活力,A,：最重点图书畅销书,4%,：,55.7%,2,、动销活力,B,：支柱品种常销书,5%,22%,：,90.7%,（,35%,左右）,3,、动销活力,C,：保留品种小众但需求持续的图书,23%-53%:,100%,（,9.3%,左右）,4,、上架未动销：关注品种可能的滞销书,5,、在库未上架：滞销品种退货,终端到位,手段,3,：,一、团购客户是谁？,谁做了我的奶酪？,1,、图书馆：公共图书馆、学校图书馆、企业图书馆,2,、各类企事业单位，,3,、党政机关与团体,4,、各类培训公司与机构,5,、学会协会等其他,主要团购客户构成,团购客户是指在具有重复购买行为或大宗采购行为的，使企业获得预期销售额的客户，他们是书店的大客户。,二、团购产品是什么,别让好产品在黑暗中“抛媚眼”,50,种,销售品种,销售数量,销售码洋,1,亿,“,职业文化培训第一品牌,”,集团军总成绩,近,500,万册,使用企业：,2500,余家,四川新华文轩连锁股份有限公司,中国石化总公司,中国工商银行,中国兵器工业总公司,中国船舶重工集团总公司,南阳油田,鞍山钢铁公司,江苏扬子石化公司,特征,1,：契合时代导向，紧跟潮流,创新系列丛书,创新型领导,创新型员工,自主创新的七张王牌,我们都是创新天才,特征,2,：解决热点问题，指导实践,高端作者，经验丰富,切中实际，针对性强,卓越管理 专注实践,大师中的大师,德鲁克管理经典系列,德鲁克世纪经典,彼得,德鲁克,现代管理！,特征,3,：经典知名作品，历久弥新,卓有成效 成就业绩,卓有成效 成就业绩,卓有成效 成就业绩,特征,4,：面向行（职）业开发，量身定做,贴切个性，特色鲜明,深度剖析，发人深省,25,万册！,特征,5,：名人名家，具有公众效应,外重者内拙,外重者内拙,谢谢大家！,谨祝大家工作顺利，,事业发达！,