房地产“圈层营销”玩法.ppt

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。房地产行业的圈层营销房地产行业的圈层营销本报告是严格保密的。2 21 1目 录圈层营销运用法则圈层营销运用法则3 3圈层营销案例借鉴圈层营销案例借鉴圈层营销概念说明圈层营销概念说明本报告是严格保密的。前前 言言 房地产市场化至今只有短短的十多年时间，在地产营销理论、路径、方式和手段运用上主要基于西方以科特勒教授为代表的大众营销体系。经典的4P理论即产品、价格、渠道、促销是房地产营销策略组合运用的基本理论框架。从产品导向到顾客导向再到竞争导向，十年间，房地产营销理论创新不断，也浮现出许多营销经典案例，如华侨城、波托菲诺、万科十七英里等标杆性楼盘。本报告是严格保密的。房地产营销似乎走到了方向探索的转折点房地产营销似乎走到了方向探索的转折点 时至今日时至今日.本报告是严格保密的。基于大众化营销体系的具体策略运用基于大众化营销体系的具体策略运用房地产行业面临诸多困境房地产行业面临诸多困境亟待解决之道！亟待解决之道！本报告是严格保密的。现今房地产营销面临的困境：现今房地产营销面临的困境：客户细分标准与生活方式变革间的矛盾客户细分标准与生活方式变革间的矛盾 矛盾之一 房地产需求正在或已经从基本居住需求向改善性需求、个性化需求过度，更多的是满足一种生活方式的追求。传统的基于人口统计和心理行为因素的客户细分标准已很难适应房地产营销的需求，特别是70、80后一代正在成长，网络化、个性化已成为今后相当长一段时间的客户需求特点。因此，需要从社会学的角度，重新审视人们对生活方式变革的追求，以及在房地产行业上的具体体现。本报告是严格保密的。现今房地产营销面临的困境：现今房地产营销面临的困境：组合定位粗放与营销推广定向间的矛盾组合定位粗放与营销推广定向间的矛盾 矛盾之二 由于定位的模糊，亦决定了定向性的营销推广难以有效开展。目前，地产行业广泛应用的主要推广手段依然是报纸、电视、电台、网络、户外等大众传播媒介，辅以短信、直邮等定向性推广手段，营销推广的针对性和定向性不强。本报告是严格保密的。现今房地产营销面临的困境：现今房地产营销面临的困境：渠道整合乏力与精细化营销间的矛盾渠道整合乏力与精细化营销间的矛盾 矛盾之三 房地产市场的低靡促进了房地产营销从粗放型向精细化的转变。传统的房地产营销更多的是强调媒体推广与销售现场的包装。低靡期的房地产环境，为房地产精细化营销提供了动力和源泉。近几年来，跨界营销、渗入营销、合作营销成为房地产行业的热门语汇，其背后的机理就是渠道的整合运用，共同点是找寻目标人群的共通性和相似性。如房地产行业与红酒、汽车、高尔夫、游艇、顶级私人会所俱乐部等合作，所开展的联动营销活动。本报告是严格保密的。现今房地产营销面临的困境：现今房地产营销面临的困境：促销方式单一与客户感知价值错位间的矛盾促销方式单一与客户感知价值错位间的矛盾 矛盾之四 房地产促销方式看似眼花缭乱，其实万变不离其宗。如“日进千金、存一抵五、团购优惠、送家电精装”等等，最终还是落脚在价格策略上。但是，客户为楼盘买单的主要理由应该是楼盘的性价比和对客户生活方式追求的尊重。在客户感知价值营造上，房地产行业尚缺少有效手段。汽车行业应该是房地产行业的学习榜样，“开宝马、坐奔驰”、“萨博贴地飞行”种种耳熟能详的语句充分说明了汽车行业在品牌塑造以及价值营造上的成熟。本报告是严格保密的。从大众化营销体系矛盾的解决之道 向小众化营销体系的过渡本报告是严格保密的。小众化营销体系关键词小众化营销体系关键词：小众、定向、圈层、跨界、合作本报告是严格保密的。“圈层”是对于特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。从“物以类聚，人以群分”的角度来说，圈层就是某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人，在互相联系中形成的一个小圈子。这个小圈子的人在更多的交流中，互相影响，互相融合，形成更多的共同特性。圈层营销，就是针对这样的小圈子，进行点对点的营销，也可以叫做精准营销。何谓之何谓之“圈层圈层”以及以及“圈层营销圈层营销”？本报告是严格保密的。圈层营销圈层营销运用在房地产行业之前，广泛的应用于奢侈品行业。LV、GUCCI、ROLEX这些奢侈品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。其目的有三：一、品牌信息的有效传递和客户面的扩展；二、借助口碑使得品牌认知度更趋于一致；三、作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。这些功能在房地产营销上也同理可证，所以在房地产营销中，圈层营销也更多地与奢华、时尚的项目价值要素挂钩，希望通过价值感综合营造手段的运用来提升楼盘的可感知品质。本报告是严格保密的。推介类推介类 吹嘘自己的产品，借机卖房吹嘘自己的产品，借机卖房子。有产品推介会、细节推介会、子。有产品推介会、细节推介会、样板房鉴赏、产品发布会等等。样板房鉴赏、产品发布会等等。本报告是严格保密的。品鉴类品鉴类 有意拔高参与者的身份感和品质有意拔高参与者的身份感和品质感，借此来提高房子的品位。有红酒感，借此来提高房子的品位。有红酒品鉴、雪茄品鉴、古董品鉴、茶艺品品鉴、雪茄品鉴、古董品鉴、茶艺品鉴等。鉴等。本报告是严格保密的。比赛类比赛类 将客户组织起来，搞些高端活动。将客户组织起来，搞些高端活动。比如高尔夫球赛、网球赛等等。比如高尔夫球赛、网球赛等等。本报告是严格保密的。定制类定制类明星代言出席、私人明星代言出席、私人PARTYPARTY等。等。本报告是严格保密的。战略联合类战略联合类 是跨界营销的双赢模式，比如名是跨界营销的双赢模式，比如名车试驾、音乐会、画展等。车试驾、音乐会、画展等。本报告是严格保密的。2 21 1目目 录录圈层营销运用法则圈层营销运用法则3 3圈层营销案例借鉴圈层营销案例借鉴圈层营销概念说明圈层营销概念说明本报告是严格保密的。法则一：法则一：要判断自己产品的性格。而所谓的产品性格，就是其所展现出来的素质跟涵养。其外在特征主要体现在建筑风格、景观风格、营销中心、户外形象及文化内涵。每个产品的性格都有不同。有展现美式自由文化的，也有展现智慧领地的，还有喜爱中国文化的等等。这些符号，都是产品的性格外现。本报告是严格保密的。要对圈层进行细分。将产品的性格判断准确之后，围绕产品性格去重新梳理产品的圈层细分。或许联系了温州商会或者其他商会，在组织活动的时候发现他们对此并不感兴趣。这是因为这么大一个商会，成员这么多，性格是多种多样的。所以，这样组织仍然是高射炮打蚊子，啥也看不见。所以在小众里再细分，往往越往高处走，金字塔顶端的就越看不见，看见了也看不清，千万别指望广撒网捕大鱼。比如，针对老板的、打工皇帝的、炫富的，我们与宝马7系搞客户资源共享。因为宝马7系在这类人当中属于典型的配置。在对待名人、艺术家和运动员的，我们走商会、高尔夫俱乐部、车友会、收藏协会等。法则二：法则二：本报告是严格保密的。用点桩手法，逐一延展。这是最有效的方法。如果你发现了一个千万富豪，并且他对你的产品非常感兴趣，那好了，你可以实施圈层营销了。对于这个千万富翁，他的圈子里面也至少有10位与之相匹配的富豪。你抓住了这个富豪，融入他的圈层，就打开了局面。这就是由点及面，再由面中之点延展到面的过程。法则三：法则三：本报告是严格保密的。圈层营销要充分发挥营销中心、会所的功能。无论做活动还是展开营销，一定是在现场。产品的体验、活动的开展都要结合产品的亮点而行。营销中心发挥组织作用，会所强化尊崇及生活方式。法则四：法则四：本报告是严格保密的。要实现跨界联合。这既为解决产品的销售，也为战略合作单位提供双赢结果。联合高尔夫俱乐部、名车车行、银行VIP、商会等等，都能实现共赢的局面。实行圈层营销，不是为了销售而圈层的，这一点是圈层的大忌。陌生电话、陌生拜访一定是圈层营销难以突破的屏障。所以，做战略联合，由各战略单位围绕共同的主题而自行连结客户，最后组合成一场精彩的演出，这才是正道。法则五：法则五：本报告是严格保密的。2 21 1目目 录录圈层营销运用法则圈层营销运用法则3 3圈层营销案例借鉴圈层营销案例借鉴圈层营销概念说明圈层营销概念说明本报告是严格保密的。驭客有道，圈子圈层驭客有道，圈子圈层保利地产高尔夫国际花园圈层界定与圈层营销本报告是严格保密的。意义：意义：在房地产逆势形势下，如何厘定客户范畴、划定圈层，抓住、把握目标客户，成为项目成败的关键点！在项目外部高调推广的前提下，做好线下圈层营销，增强圈层影响力向销售力的转变！本报告是严格保密的。他们他们职业圈定官政府、机关、事业单位高层。（奢华而不张狂）官商具有政府背景或关系的商人。（低调，希望证明自我，又不能过于张扬）民企通过自己努力先富起来的一批人。（繁忙的商人。豪爽、易冲动）高知高校教授、高科技企业主、医生（追求格调，又缺乏明确方向）保利目标客户全扫描保利目标客户全扫描本报告是严格保密的。他们他们圈层具化金融类：证券投资大户 证券信托机构高级会员 中国银联金卡，长城国际卡、招行国际卡等会员；保利目标客户全扫描保利目标客户全扫描本报告是严格保密的。他们他们圈层具化汽车类：奔驰车友会 捷豹车友会 宝马会等高档汽车协会会员；保利目标客户全扫描保利目标客户全扫描本报告是严格保密的。他们他们圈层具化协会类：浙江商会 福建商会 赣商协会等各地商会江西分会；保利目标客户全扫描保利目标客户全扫描本报告是严格保密的。他们他们圈层具化商户类：天虹百货 大洋百货 财富百货等高端商场的顶级VIP；保利目标客户全扫描保利目标客户全扫描本报告是严格保密的。他们他们圈层具化培训类：江西财经大学 南昌大学 清华大学（驻南昌）北大大学（驻南昌）等EMBA、MBA总裁培训班的学员；保利目标客户全扫描保利目标客户全扫描本报告是严格保密的。他们他们圈层具化保利类：保利高尔夫俱乐部会员 保利高尔夫花园的老业主 保利高尔夫花园的积累客户；保利目标客户全扫描保利目标客户全扫描本报告是严格保密的。圈层活动圈层活动整体调性 大 动作、大事件、大影响 高 规格、高品质、高品位 亲 保利、亲化Golf、亲圈层保利圈层活动保利圈层活动 本报告是严格保密的。中国高尔夫俱乐部名人邀请赛目的：配合项目起势，增强品牌与项目的高端形象节点：4月份推广上项目起势阶段，配合英格兰堡蓄客形式：邀请全国各地高尔夫俱乐部的名人参赛，举行盛大的开幕式保利圈层活动一保利圈层活动一 本报告是严格保密的。中国高尔夫俱乐部名人邀请赛知名演员金巧巧百度CEO李彦宏中远集团总裁魏家福名人邀请赛开幕式保利圈层活动一保利圈层活动一本报告是严格保密的。中国保利博物馆藏品鉴赏会目的：配合英格兰堡样板展示，增强品牌、项目形象与文化品位节点：5月份英格兰堡样板区全景展示，项目热销形式：将保利博物馆藏品仿制品（图片）布置在英格兰堡组团内保利圈层活动二保利圈层活动二本报告是严格保密的。中国保利博物馆藏品鉴赏会保利圈层活动保利圈层活动二二本报告是严格保密的。保利业主欧洲风情party目的：配合英格兰堡热销，为新老业主提供交流的机会节点：6月份英格兰堡热销，瑞士风华山地别墅正在蓄势形式：售楼处或样板展示区露天欧洲风情party，体验贵族生活保利圈层活动三保利圈层活动三本报告是严格保密的。保利业主欧洲风情party保利圈层活动保利圈层活动三三本报告是严格保密的。国际大师南昌居住风水大讲堂目的：提升项目品质，增加卖点、保利高尔夫国际花园藏风纳水节点：7月份瑞士风华开盘后热销持续中，活动促进销售形式：邀请国际知名风水大师举办风水讲堂、点评南昌人居风水保利圈层活动四保利圈层活动四 本报告是严格保密的。国际大师南昌居住风水大讲堂保利圈层活动保利圈层活动四四本报告是严格保密的。中国南昌投资与高端置业高峰论坛目的：提升品牌与项目影响力，分析投资引导市场、为销售服务节点：8月份瑞士风华与塞纳河畔持续销售中，需要持续热度形式：国内知名财经专家、地产专业人士投资与置业的高峰论坛保利圈层活动五保利圈层活动五 本报告是严格保密的。中国南昌投资与高端置业高峰论坛保利圈层活动保利圈层活动五五本报告是严格保密的。中国保利博物馆珍品及顶级别墅展示拍卖会目的：配合英格兰堡样板展示，增强品牌、项目形象与文化品位节点：9月份英格兰堡样板区全景展示，项目热销形式：将保利博物馆藏品仿制品（图片）布置在英格兰堡组团内保利圈层活动六保利圈层活动六本报告是严格保密的。中国保利博物馆珍品及顶级别墅展示拍卖会保利圈层活动六保利圈层活动六本报告是严格保密的。中国保利高尔夫19洞启动仪式目的：以高尔夫第19洞的名义来诚邀名流，体验保利，品味生活节点：10月中旬国际会所倾情开放，瑞士风华推出高端组团形式：在国际会所诚邀名流、会员、业主来共同定义和见证高尔夫第19洞，体验保利高尔夫国际花园的尊崇与品质生活保利圈层活动七保利圈层活动七本报告是严格保密的。中国保利高尔夫19洞启动仪式中国中国保利保利高尔夫第高尔夫第1919洞洞启动仪式启动仪式 暨国际会所倾情开放暨国际会所倾情开放保利圈层活动保利圈层活动七七本报告是严格保密的。中国江西胡润百富榜评选活动目的：配合英格兰堡样板展示，增强品牌、项目形象与文化品位节点：12月份英格兰堡样板区全景展示，项目热销形式：在国际会所举行“中国江西胡润百富榜”评选揭晓仪式保利圈层活动八保利圈层活动八 本报告是严格保密的。中国江西胡润百富榜评选活动南昌南昌20092009保利圈层活动保利圈层活动八八本报告是严格保密的。强强联合，资源共享 联合项目圈层厘定的具化人群，如银行VIP、车友会、各地商会，以高尔夫会员、业主资源与其会员共享，进行资源整合，联谊活动，增值服务等，共同拓展客户，提升客户服务（销售）品质。圈层营销总结圈层营销总结 本报告是严格保密的。定向推介，精准营销 对相对集中的圈层客户进行定向推介，以联谊会、推介会的形势，实现目标客户的精准传播，同时便于针对性营销或一对一营销模式的开展。圈层营销总结圈层营销总结 本报告是严格保密的。横向拓展，近伐远交 在对本地客户全面的、精准的传播、营销覆盖的基础上，拓宽视野，外拓客户，把推广与营销的范围、广度向外拓展，把挖掘周边地市客户的意识贯穿到推广、营销工作上来。圈层营销总结圈层营销总结 本报告是严格保密的。用心钜献用心钜献ProfessionalProfessionalProfessionalProfessionalService 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