日本经济下行调研报告.pdf

日本经济下行期系列研究日本经济下行期系列研究贯穿“失去的三十年”周期的三条主线贯穿“失去的三十年”周期的三条主线1挖掘经济下行期的黄金赛道挖掘经济下行期的黄金赛道挖掘经济下行期的黄金赛道：挖掘经济下行期的黄金赛道：尽管泡沫经济破灭后，日本整体消费市场处于长期的景气度低迷期，但仍有一些细分品类因消费场景的延伸与特定客群的兴起，在逆势中焕发了生机。此报告聚焦于日本经济下行期间跑赢行业整体表现的消费品类，旨在寻找对未来中国消费行业发展的启示。家庭支出见顶，品类表现分化：家庭支出见顶，品类表现分化：1992年日本家庭支见顶后，必需消费品消费额仍有小幅上升，可选消费则表现较为疲弱。食品各细分品类的人均消费额普遍仍处于上升态势。以2021年相比1992年数据，人均消费额增幅最大的细分品类为乳制品/预制菜/饮料，其中表现较好的细分品类为酸奶，奶酪，速冻食品，茶/咖啡/可可。可选消费中，渗透率仍有提升空间的小家电，个护，化妆品，性价比较高的低端家具，服饰，餐饮，短途旅游，住宿特化型酒店，以及户外运动，健身，游戏，动漫等休闲娱乐表现较好。三条主线（必需消费品）三条主线（必需消费品）：1）社会结构变革：女性参工率上升，家庭规模缩小，人口老龄化进程加速贯穿日本1992年至今的社会背景；2）消费人群迭代：初入社会便赶上“就业冰河期”的“团块次代”成为消费主力，审慎的消费观推动1992年后消费降级；3）产品创新成破局思路：一方面，长期消费降级当道的宏观环境，激发消费者对于“小奢侈”，“非日常”生活体验的渴望。另一方面，制造成本的持续上升，倒逼企业通过提升产品附加值疏通“涨价”传导机制。三条主线（可选消费品）：三条主线（可选消费品）：1）从“物质富足”到“精神富足”：日本大部分家庭的物质生活得到满足，居民的消费重心开始向追求“精神富足”倾斜；2）美容，卫生与健康意识的提升：日本劳动人口在1995年迎来顶峰，老龄化问题凸显，健康，卫生意识提升的同时，维持自身清洁和周边环境整洁精致的需求扩大；3）产业结构升级孕育行业超头：家电，家具，服装产业链结构调整引领消费降级的同时，易出现行业寡头。我们将经济下行期仍然焕发升级的消费品类归纳为以下我们将经济下行期仍然焕发升级的消费品类归纳为以下2类：类：1）受益社会结构变化的品）受益社会结构变化的品类，类，2）产品创新创造新需求的品类。具体品类如下：）产品创新创造新需求的品类。具体品类如下：酒类：1）高端清酒，2）芋烧酎（2003-2009年），3）高端和低端啤酒，4）RTD，5）威士忌（2008年至今）饮料：1）绿茶，2）咖啡，3）功能性饮料（2001年至今），4）豆乳（1992-2005年，2008年至今）乳制品：1）酸奶，2）奶酪 调味品，加工食品：1）复合调味品，2）鲜榨酱油（2010年至今），3）速冻食品，4）其他预制菜肴 家电：1）空调，2）小家电 个护家清：1）化妆品，2）口腔护理，3）美容仪，4）家用清洁用品 餐饮，休闲娱乐：1）快餐，2）宿泊特化型酒店，3）游戏动漫，4）户外运动 零售：1）便利店，2）药妆店，3）二手电商 其他：1）人力资源，2）宠物经济，3）保健品风险提示：风险提示：监管趋严抑制行业创新；疫情反复致彩妆需求减少；竞争加剧引发价格乱象；原料价格飙升致成本承压。日本经济发展历史概述日本经济发展历史概述资料来源：日本内阁府，日本厚生劳动省，日本年金机构，三浦展第四消费时代,滨野清等日本经济史：1600-2015，Wind，野村东方国际证券2日本经济发展的四个阶段及日本经济发展的四个阶段及GDP增速增速-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%1946194819501952195419561958196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420162018发展阶段发展阶段高速经济增长高速经济增长稳定经济增长稳定经济增长经济衰退经济衰退经济企稳经济企稳时间时间1955-1973年年1973-1990年年1990-2010年年2010年至今年至今经济背景经济高速增长阶段（1955年-1973年），实际增长率9.3%经济低速增长阶段（1973-1990年），实际增长率4.1%1990-2010年，泡沫破灭，陷入失去的20年，实际增长率1.2%2005-2020年实际增长率0.6%劳动人口（15-64岁）人口增加人口微增人口减少人口减少老年人比例(65岁以上）5.3%上升到7.9%7.5%上升到23.0%12.1%上升到23.0%23.0%上升到28.4%政治导向生产至上，倡导资本积累福祉元年年金改革安倍经济学所得税减税减税减税增税养老保险全民养老保险覆盖增负增负增加民间运营机制医疗保险全民医疗保险覆盖减负失败增负增负消费趋势大量生产，大量消费，大城市倾向，美式倾向个性化，多样化，差异化，品牌倾向，大城市倾向，欧式倾向无品牌倾向，朴素倾向，休闲倾向，日本倾向，本土倾向中高端消费环境好转，但经过两次消费税增税后，消费意愿重回低迷目录目录三条主线，三个十年三条主线，三个十年 家庭支出见顶，品类表现分化 三条主线（1）：社会结构变革，消费观念迭代，产品升级 三条主线（2）：精神富足，健康意识，产业结构变革经济下行期的黄金赛道经济下行期的黄金赛道必需消费品篇必需消费品篇 酒类：高端清酒，芋烧酎，低端和高端啤酒，RTD 饮料：绿茶，咖啡，功能性饮料，豆乳 乳制品：酸奶，奶酪 调味品：复合调味品，鲜榨酱油 加工食品：速冻食品，其他预制菜经济下行期的黄金赛道经济下行期的黄金赛道可选消费品篇可选消费品篇 家电：空调，小家电 个护家清：化妆品，口腔护理，美容仪，家清 餐饮：快餐 休闲娱乐：宿泊特化型酒店，游戏动漫，户外运动 零售：便利店，药妆店，二手电商 其他：人力资源，宠物经济，保健品日本必需消费品人均消费日本必需消费品人均消费情况情况食品饮料：食品饮料：家庭支出见顶家庭支出见顶，品类表现分化品类表现分化资料来源：日本统计局，野村东方国际证券4品类品类见顶时间见顶时间较见顶时间较见顶时间/1992年变动年变动品类品类见顶时间见顶时间较见顶时间较见顶时间/1992年变动年变动食品饮料未见顶6.1%食品饮料未见顶6.1%酒类1996-15.0%乳制品未见顶19.6%清酒1981-52.7%鲜奶1994-29.4%烧酎2010-15.5%奶粉1998-46.5%啤酒1994-62.1%酸奶未见顶195.1%威士忌1989-64.7%奶酪未见顶140.7%葡萄酒未见顶269.2%调味品未见顶23.6%饮料未见顶71.4%油脂1984-5.6%茶饮未见顶138.8%酱油1980-46.0%咖啡/可可未见顶90.2%醋2005-38.7%碳酸未见顶148.2%酱油衍生品未见顶83.3%乳酸菌1978-9.4%色拉酱未见顶42.6%主食1993-23.1%速溶汤未见顶123.9%米饭1985-61.5%预制菜未见顶74.4%面包未见顶36.1%主食未见顶140.7%面未见顶3.2%色拉未见顶213.9%肉类未见顶8.8%油炸食品未见顶38.3%海鲜1992-38.8%速冻食品未见顶178.2%蔬菜1998-11.3%(参考）餐饮未见顶17.4%三条主线：三条主线：社会结构变革社会结构变革，催生新消费趋势催生新消费趋势资料来源：日本厚生劳动省，日本统计局，日本内阁府，野村东方国际证券5日本全职主妇家庭数持续减少日本全职主妇家庭数持续减少日本家庭结构小型化趋势明显日本家庭结构小型化趋势明显日本结婚数及结婚率下滑日本结婚数及结婚率下滑日本日本65岁以上人口占比攀升岁以上人口占比攀升0%5%10%15%20%25%30%35%020406080100120140196019631966196919721975197819811984198719901993199619992002200520082011201420172020百万人0-14岁15-64岁65岁以上65岁以上人口比例0200400600800100012001400万户全职主妇家庭双职工家庭0.0%0.2%0.4%0.6%0.8%1.0%1.2%1.4%0204060801001201947195019531956195919621965196819711974197719801983198619891992199519982001200420072010201320162019万对结婚数（左轴）结婚率（右轴）17%20%20%20%21%23%26%28%29%32%35%38%11%14%16%17%18%21%23%25%27%27%28%28%14%18%19%18%18%18%19%19%19%18%18%17%16%23%25%25%24%22%19%17%16%14%13%12%42%26%21%20%19%17%14%12%10%8%7%5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1960 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 20201人2人3人4人=5人三条主线：三条主线：核心人群迭代核心人群迭代，消费观念转变消费观念转变资料来源：日本统计局，贩促大学，野村东方国际证券6日本世代划分：团块世代和团块次代是消费趋势的推动人群日本世代划分：团块世代和团块次代是消费趋势的推动人群0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%3.0%3.5%4.0%1900190319061909191219151918192119241927193019331936193919421945194819511954195719601963196619691972197519781981198419871990199319961999200220052008201120142017(1)团块世代(2)Popeye JJ世代（1952-1960年生）(3)新人类世代（1961-1965年生）(4)泡沫世代（1966-1970年生）(5)团块次代（1971-1984年生）(1)(2)(3)(4)(5)(6)团块次代（1985-2004年生）(6)世代世代出生年份出生年份2023年的年龄年的年龄特征特征团块世代1947-1951年72-76岁竞争意识强、有为儿孙购物的意愿、电视陪伴同年Popeye JJ世代1952-1960年63-71岁女性参工、容易受大众传媒影响、喜好多样新人类世代1961-1965年58-62岁童年时期经历高速经济增长、愿意在外表上花钱、社交型购物泡沫世代1966-1970年53-57岁泡沫经济、女性成为文化中心、愿意在外表上花钱团块次代1971-1984年39-52岁泡沫经济破灭、谨慎型消费、对国外有憧憬、喜欢自我启发、女性高学历觉醒世代1985-2004年19-38岁宽松教育政策下的一代、奢侈性消费少、对信息技术的接受度高、追求稳定三条主线：三条主线：产业结构优化产业结构优化，产品创新决定行业命运产品创新决定行业命运资料来源：日本统计局，日本银行，Bloomberg，日本厚生劳动省，野村东方国际证券7日本日本CPI同比增速及进口价格指数同比增速同比增速及进口价格指数同比增速大豆大豆，小麦小麦，玉米价格玉米价格日本最低工资日本最低工资0100200300400500600700800900100019751977197919811983198519871989199119931995199719992001200320052007200920112013201520172019日元/小时日本最低工资0501001502002503003501992年1月=100大豆小麦玉米-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%-3%-2%-1%0%1%2%3%4%5%食品CPI（除生鲜食品，左轴）同比增速进口价格指数同比增速（右轴）供给端推动的产品结构升级供给端推动的产品结构升级资料来源：龟甲万1997-2021财年年报，味之素1977-2021财年年报，朝日1998-2021财年年报，明治2002-2021财年年报，Bloomberg，野村东方国际证券8朝日（酒类）的营业利润率朝日（酒类）的营业利润率明治（乳制品）的营业利润率明治（乳制品）的营业利润率龟甲万（日本）的营业利润率龟甲万（日本）的营业利润率味之素的营业利润率味之素的营业利润率0%1%2%3%4%5%6%7%8%1997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021龟甲万（日本）营业利润率0%2%4%6%8%10%12%19771979198119831985198719891991199319951997199920012003200520072009201120132015201720192021味之素营业利润率0%2%4%6%8%10%12%14%199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021朝日（酒类）营业利润率0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%明治（乳制品）营业利润率日本日本必需消费必需消费及分项人均消费额及分项人均消费额资料来源：日本统计局，野村东方国际证券9日本日本必需消费必需消费及分项人均消费额（及分项人均消费额（1）日本日本必需消费必需消费及分项人均消费额（及分项人均消费额（2）日本日本必需消费必需消费及分项人均消费额（及分项人均消费额（3）日本日本必需消费必需消费及分项人均消费额（及分项人均消费额（4）05010015020025030035002004006008001,0001,2001,4001978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020千日元千日元家庭支出（左轴）食品消费（右轴）0510152025303540451978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020千日元主食海鲜蔬菜肉类010203040500246810121416181978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020千日元千日元乳制品（左轴）调味品（左轴）预制菜（右轴）05101520251978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020千日元饮料酒酒类行业发展概览（酒类行业发展概览（1）注：利口酒包含RTD和发泡酒（低端啤酒）资料来源：日本国税局，野村东方国际证券10日本酒水消费量于日本酒水消费量于1996年见顶年见顶日本酒水消费量于日本酒水消费量于1996年见顶年见顶02,0004,0006,0008,00010,00012,00019631965196719691971197319751977197919811983198519871989199119931995199719992001200320052007200920112013201520172019百万升清酒烧酎啤酒威士忌与白兰地果酒及葡萄酒烈酒利口酒发泡酒其他0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%19631965196719691971197319751977197919811983198519871989199119931995199719992001200320052007200920112013201520172019清酒烧酎啤酒威士忌与白兰地果酒及葡萄酒烈酒利口酒发泡酒其他01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,00005001,0001,5002,0002,50019631964196519661967196819691970197119721973197419751976197719781979198019811982198319841985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018百万升百万升清酒（左轴）烧酎（左轴）威士忌消费量（左轴）果酒及葡萄酒（左轴）烈酒（左轴）利口酒（左轴）啤酒、第三类及发泡酒（右轴）啤酒（右轴）2006年：烧酎年：烧酎1975年：清酒年：清酒1983年：威士忌年：威士忌1994年：啤酒年：啤酒1986年：烧酎年：烧酎日本各类酒消费量出现拐点的时间日本各类酒消费量出现拐点的时间日本酒类行业发展概览（日本酒类行业发展概览（2）注：利口酒包含RTD和发泡酒（低端啤酒）资料来源：日本国税局，野村东方国际证券11日本各年龄段人群最喜爱的酒类日本各年龄段人群最喜爱的酒类酒类行业发展概览（酒类行业发展概览（3）资料来源：日本总务省，野村东方国际证券12清酒清酒烧酎烧酎啤酒啤酒发泡酒发泡酒/第三类啤第三类啤酒酒威士忌威士忌红酒红酒清酒：清酒：特定名称酒与“獭祭”的崛起特定名称酒与“獭祭”的崛起资料来源：日本国税厅，Nippon，日本统计局酒类食品统计月报，白鹤酒造官网，野村东方国际证券13特定名称的清酒市场特定名称的清酒市场占比提升占比提升“獭祭”的部分品类獭祭”的部分品类日本清酒消费量和日本清酒消费量和“獭祭”“獭祭”的销量的销量0%5%10%15%20%25%30%35%40%050100150200250300350百万升吟酿酒（左轴）纯米酒（左轴）纯米吟酿酒（左轴）本酿造酒（左轴）特定名称酒清酒占比（右轴）05001000150020002500020040060080010001200140016001980198519901995200020052010201120122013百万升千升日本清酒消费量（左轴）獭祭销量（右轴）烧酎：芋烧酎：芋烧酎与“黑雾岛”的发展烧酎与“黑雾岛”的发展资料来源：日本国税厅，日本酒造组合中央会，Gnavi，野村东方国际证券14烧酎消费量从上世纪烧酎消费量从上世纪80年代呈长期提升趋势年代呈长期提升趋势以原料划分的单式烧酎消费量以原料划分的单式烧酎消费量各年龄段对“喝烧酎”行为的看法各年龄段对“喝烧酎”行为的看法0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%整体20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上土气酷0%2%4%6%8%10%12%14%02004006008001,0001,20019631966196919721975197819811984198719901993199619992002200520082011201420172020百万升烧酎消费量（左轴）烧酎销量占比（右轴）“汤割”饮用方式帮助走出长期低迷“Chuhai”走红“芋烧酎”走红点燃第三次热潮0%20%40%60%80%100%0100200300400500600百万升番薯（左轴）米（左轴）泡盛（左轴）麦（左轴）荞麦（左轴）酒粕（左轴）啤酒：啤酒：高端啤酒及第三类啤酒的扩大高端啤酒及第三类啤酒的扩大资料来源：日本统计局，日本国税厅，2017年三得利消费者报告，野村东方国际证券15发泡酒及第三类啤酒占啤酒市场份额提升发泡酒及第三类啤酒占啤酒市场份额提升高端啤酒出货量占啤酒市场份额同样提升高端啤酒出货量占啤酒市场份额同样提升日本家庭户均传统啤酒及新型啤酒消费量日本家庭户均传统啤酒及新型啤酒消费量日本传统啤酒及新型啤酒消费日本传统啤酒及新型啤酒消费单价单价05101520253035010203040506070199719981999200020002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019升升传统啤酒（左轴）新型啤酒（右轴）290300310320330340350360480490500510520530540550560570199719981999200020002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019日元/升日元/升传统啤酒（左轴）新型啤酒（右轴）01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,000百万升啤酒发泡酒第三类啤酒RTD：应对：应对个性化与多元化个性化与多元化资料来源：三得利官网，日本厚生劳动省，野村东方国际证券050001000015000200002500020102011201220132014201520162017201820192020件7以上5-64以下012345678910323233333434353536363720082010201520182019%男性饮酒率（左轴）女性饮酒率（右轴）16日本日本RTD消费量消费量居家饮酒场景下各代际选择的品类居家饮酒场景下各代际选择的品类2008年后日本女性饮酒率显著提升年后日本女性饮酒率显著提升20-29岁岁30-39岁岁40-49岁岁50-59岁岁60岁以上岁以上1RTD（35.7%）RTD（29.8%）RTD（24.5%）RTD（16.5%）RTD（12.5%）2啤酒（28.6%）啤酒（27.1%）啤酒（19.4%）啤酒（15.5%）啤酒（12.0%）3第三类啤酒（15.8%）第三类啤酒（17.6%）第三类啤酒（15.2%）第三类啤酒（11.7%）第三类啤酒（11.0%）4发泡酒（15.1%）发泡酒（14.4%）发泡酒（10.3%）葡萄酒（9.0%）烧酎（10.6%）5葡萄酒（13.2%）葡萄酒（11.5%）葡萄酒（8.1%）发泡酒（7.4%）葡萄酒（10.1%）RTD：佐餐场景与高酒精度需求增加：佐餐场景与高酒精度需求增加资料来源：三得利官网，Cross-marketing，野村东方国际证券0%10%20%30%40%50%60%02000400060008000100001200014000160002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021万箱柠檬RTD销售量（左轴）占整体RTD比例（右轴）0%10%20%30%40%50%60%17柠檬味柠檬味RTD近年大受欢迎近年大受欢迎居家选择饮用柠檬味居家选择饮用柠檬味RTD的原因的原因对对RTD不同度数的偏好程度不同度数的偏好程度2013年消费者选择高度数年消费者选择高度数RTD的原因的原因0%20%40%60%80%100%201020112012201320142015201620172018201920207以上5-64以下0%10%20%30%40%50%60%70%80%“冰结”产品矩阵覆盖多种口味与酒精度“冰结”产品矩阵覆盖多种口味与酒精度日本市面上主要的日本市面上主要的RTD产品产品资料来源：麒麟官网，野村东方国际证券18口味口味西柚柠檬柠檬（零糖）葡萄苹果水蜜桃青梅菠萝橙产品产品酒精含量酒精含量5%5%5%5%5%5%5%5%5%容量容量350ml/500ml350ml/500ml350ml/500ml350ml/500ml350ml/500ml350ml/500ml350ml/500ml350ml/500ml350ml/500ml口味口味柠檬柠檬柠檬西柚柠檬紫葡萄青柠产品产品酒精含量酒精含量4%7%9%9%9%9%7%容量容量350ml/500ml350ml/500ml350ml/500ml350ml/500ml350ml/500ml350ml/500ml350ml/500ml“Strong系列系列无糖系列无糖系列标准系列标准系列05001,0001,5002,0002,50019701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020千万升碳酸饮料果汁饮料咖啡饮料茶系饮料矿泉水豆乳类蔬菜饮料运动饮料其他0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%19701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020碳酸饮料果汁饮料咖啡饮料茶系饮料矿泉水豆乳类蔬菜饮料运动饮料其他饮料行业发展概览（饮料行业发展概览（1）资料来源：日本清凉饮料协会，野村东方国际证券191970-2021年日本软饮生产量年日本软饮生产量1970-2021年日本软饮各细分品类生产量占比年日本软饮各细分品类生产量占比饮料行业发展概览（饮料行业发展概览（2）包装）包装PET化化资料来源：日本清凉饮料协会，日本自动贩卖机协会，野村东方国际证券19891990世界上首款世界上首款PET瓶装瓶装绿茶饮料绿茶饮料以易拉罐包装形态以易拉罐包装形态诞生诞生20002016可用于微波炉的包装发售可用于微波炉的包装发售1996500毫升毫升PET包装包装可加热的可加热的PET包装发售包装发售20日本饮料包装中日本饮料包装中PET瓶占比瓶占比伊藤园绿茶的包装沿革伊藤园绿茶的包装沿革日本软饮自动贩卖机数量日本软饮自动贩卖机数量20%30%40%50%60%70%80%1996199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202105010015020025019841987199620052016万台饮料自动贩卖机运行台数饮料行业发展概览（饮料行业发展概览（3）无糖化风潮）无糖化风潮资料来源：日本清凉饮料协会，厚生劳动省，各公司官网，野村东方国际证券20%22%24%26%28%30%32%34%36%19951996199719981999200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820-60岁男性肥胖比例21日本日本20-60岁肥胖比例岁肥胖比例无糖饮料风潮跨越多个品类无糖饮料风潮跨越多个品类1980-2020年日本无糖饮料生产量年日本无糖饮料生产量2018-2021年各品类下无糖饮料产量占比年各品类下无糖饮料产量占比无糖咖啡无糖咖啡 无糖乌龙茶无糖乌龙茶 无糖红茶无糖红茶无糖碳酸无糖碳酸 无糖碳酸水无糖碳酸水 无糖绿茶无糖绿茶0%10%20%30%40%50%60%0204060801001201401980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 2015 2018 2019 2020亿升无糖饮料市场规模（左轴）无糖饮料占比（右轴）0%20%40%60%80%100%2018201920202021碳酸饮料咖啡饮料红茶饮料除红茶外的茶饮0100020003000400050006000百万升乌龙茶绿茶麦茶配方茶其他茶日本茶饮料生产量日本茶饮料生产量茶类：茶类：绿茶开辟第二曲线绿茶开辟第二曲线，大麦茶主导无糖风潮大麦茶主导无糖风潮资料来源：日本清凉饮料协会，野村东方国际证券22050010001500200025003000350019531956195919621965196819711974197719801983198619891992199519982001200420072010201320162019百万升咖啡合计咖啡咖啡饮料含咖啡的清凉饮料含咖啡的乳饮1976-1991年CAGR=16.8%1992-2021年CAGR=0.9%050010001500200025003000350019961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021百万升PET瓶铝罐铝瓶铁罐纸包装其他包装咖啡：咖啡：顺应消费者饮用习惯变化顺应消费者饮用习惯变化，PET瓶应运而生瓶应运而生资料来源：日本清凉饮料协会，野村东方国际证券23日本咖啡饮料生产量日本咖啡饮料生产量日本咖啡饮料分包装类型的生产量日本咖啡饮料分包装类型的生产量日本功能性饮料划分日本功能性饮料划分日本功能性饮料市场划分日本功能性饮料市场划分资料来源：各公司官网，野村东方国际证券24功效性饮料功效性饮料食品系食品系药品药品系系清凉饮料医药部外品咖啡因维生素牛磺酸维生素药品第2类第3类主主要要关关注注领领域域010020030040050060019771979198119831985198719891991199319951997199920012003200520072009201120132015201720192021百万升含碳酸不含碳酸020040060080010001200140016001800亿日元药品系功能性饮料日本食品系功能性饮料生产量日本食品系功能性饮料生产量资料来源：日本清凉饮料协会，SDI，野村东方国际证券251977-2021年日本食品系功能性饮料生产量年日本食品系功能性饮料生产量日本药品系功能性的市场规模日本药品系功能性的市场规模碳酸碳酸+咖啡因系：市场规模持续扩张咖啡因系：市场规模持续扩张资料来源：日经新闻，富士经济，Euromonitor，野村东方国际证券碳酸碳酸+咖啡因系：咖啡因系：狭义功能性饮料，2009年以后持续增长，几乎被“红牛”和Monster两大品牌瓜分。日本“红牛”定位不同：日本“红牛”定位不同：日本“红牛”不含“牛磺酸”。含“牛磺酸”的产品被归为医药部外品（保健品），其发售需要经过日本厚生劳动省批准。“红牛”进入日本时，希望将产品定位为受众群体更为广阔的“清凉饮料”，因此在成分中剔除“牛磺酸”，加入“精氨酸”。“Monster”在日本的配方同样不含“牛磺酸”。2012-2015年消费热潮兴起：年消费热潮兴起：Rockstar，Mad Crcoc等外资品牌，Beast Eye，RAIZIN，SAMURIDE，Joma等日本国产品牌涌入市场，但行业格局未遭洗牌，2016年以后新晋品牌陆续退出，大浪淘沙后市场格局基本稳定。2018-2019年消费热潮再来：年消费热潮再来：松本清“EX”，三得利“PEAKER”，日本可口可乐“REAL GOLD(能量版）”，Monster新口味“Pipeline Punch”等新品集中上市，提升市场热度。26日本碳酸能量饮料市场规模日本碳酸能量饮料市场规模（红牛，（红牛，Monster为主）为主）日本红牛不含“牛磺酸”，定位“清凉饮料”非“医药部外品”日本红牛不含“牛磺酸”，定位“清凉饮料”非“医药部外品”-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%0100200300400500600700800900亿日元碳酸能量饮料（左轴）同比增速（右轴）100ml大正力保健红牛（日本）碳酸无有牛磺酸1000mg0mg肌醇50mg0mg烟酰胺20mg0mg咖啡因20mg32mg精氨酸0mg120mg维生素B15mg0mg维生素B25mg0.09mg维生素B65mg2mg维生素B120mg2ug从推文内容看三大功能性饮品的消费场景，消费时间从推文内容看三大功能性饮品的消费场景，消费时间功能性饮品的消费场景，消费时间功能性饮品的消费场景，消费时间资料来源：GiXo，野村东方国际证券大正力保健大正力保健缓解熬夜疲劳，奥乐密奥乐密C补充日常维生素，红牛红牛提神醒脑再战4小时27一天一天24小时小时推文推文发布占比发布占比大正力保健大正力保健缓解疲劳，补充体力奥乐密奥乐密C牛奶，洗澡，烤肉红牛红牛困倦，辛苦牛磺酸牛磺酸维生素维生素咖啡因咖啡因7000万万T Point会员购买数据：中老年男性更喜欢大正力保健会员购买数据：中老年男性更喜欢大正力保健功能性饮品的消费人群功能性饮品的消费人群资料来源：CCC Marketing，野村东方国际证券年轻男性更年轻男性更喜欢Monster，红牛，中老年男性中老年男性更喜欢大正力保健。28男性男性第第1位位Monster男性男性第第2位位红牛红牛男性男性第第5位位大正力保健大正力保健男性男性第第6位位SCup年龄年龄排排名名豆乳：豆乳：健康化与多元化为长期驱动健康化与多元化为长期驱动资料来源：日本豆乳协会，野村东方国际证券291979-2021年日本豆乳年日本豆乳产品出货量产品出货量1979-2021年日本豆乳各细分品类出货量占比年日本豆乳各细分品类出货量占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%无调制豆乳调制豆乳豆乳饮料其他豆乳饮料率先渗透豆乳饮料率先渗透调制豆乳，无调制豆乳相继主导调制豆乳，无调制豆乳相继主导050100150200250300350400450百万升无调制豆乳调制豆乳豆乳饮料其他第一次热潮：第一次热潮：创新产品抢占心智，豆乳饮料快速普及CAGR=43%第二次热潮：第二次热潮：工艺革新提升口感，健康形象深入人心CAGR=32%第三次热潮：第三次热潮：产品场景多维创新，行业迈向长期繁荣CAGR=8%05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000日元/人/年鲜奶奶粉酸奶黄油奶酪CAGR=0.9%CAGR=-3.0%CAGR=1.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%牛乳加工乳乳饮料发酵乳乳酸菌饮料乳制品行业发展概览乳制品行业发展概览资料来源：日本总务省，日本乳业协会，野村东方国际证券301989-2021年日本各类乳制品产品支出年日本各类乳制品产品支出日本乳饮料和发酵乳人均消费占比持续扩大日本乳饮料和发酵乳人均消费占比持续扩大1989-2021年日本人均年度酸奶消费支出年日本人均年度酸奶消费支出资料来源：日本乳业协会，野村东方国际证券31-10%-5%0%5%10%15%20%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,000日元/人/年人均酸奶支出（左轴）同比增速（右轴）32资料来源：各公司官网，FOODAILY，野村东方国际证券日本酸奶龙头的产品推新历程日本酸奶龙头的产品推新历程日本第一款工业化酸奶日本第一款工业化酸奶明治蜂蜜酸奶问世明治蜂蜜酸奶问世19501969199219982000201019781985199720042009201520182020雪印推出首款含果肉酸奶，雪印推出首款含果肉酸奶，成为当时的新潮成为当时的新潮森永推出双歧杆森永推出双歧杆菌杆酸奶菌杆酸奶雪印推出由嗜热链球菌、嗜酸乳杆菌雪印推出由嗜热链球菌、嗜酸乳杆菌和双歧杆菌混合发酵的酸奶和双歧杆菌混合发酵的酸奶森永推出酸奶送到森永推出酸奶送到家业务家业务雪印第一款特保酸奶上市雪印第一款特保酸奶上市森永咖喱酸奶上市森永咖喱酸奶上