10-第十章-PLC定价策略.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十章 PLC定价策略,导入期,成长期,成熟期,衰退期,销售曲线,利润曲线,PLC曲线,一般来说,新产品可分为三类,(1)全新产品：运用新创造新创造而生产出来的具有新原理、新结构、新技术、新材料、新工 艺等特征的产品 如数码相机等,2换代产品：根本原理不变，仅在技术、结构材料等方面有重大的改变或突破.(变频空调等),3改进新产品：在原产品之上，对其进行局部的改造 如 功能、款式、性能、型号等,导入期新产品的市场特点：,消费者：对新产品的价值与价格的认识不,清，价格敏感性低；,企业本身：较大的研发本钱、促销费用等,竞争者：较少或没有直接的竞争者,一、导入期可选择的定价策略,一撇脂定价策略(属阶段性策略),1、含义:,就是为产品定一个高价，利用消费者的求新、求奇心理，抓住剧烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高与消费者的支付意愿相比，以便在短期内获取尽可能多的利润，尽快地收回投资的一种定价策略。,2、优点:,(1)有利于树立产品的品牌形象,(2)有利于掌握调价的主动权,(3)有利于迅速回收投资,扩大生产规模,3、缺点:风险大(来自消费者和竞争者),4、条件:,第一，市场上存在一批购置力很强、并且对价格不敏感的消,费者；,第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图,第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具,有明显的差异化优势；,第四，当有竞争对手参加时，本企业有能力转换定价方法，,通过提高性价比来提高竞争力；,第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力,例：一汽车制造企业开发出一款全新的汽车，三个潜在的顾客的支付意愿分别是：10 万元、8万元、6万元，每个顾客最多购置1辆汽车，汽车的边际本钱是5万元，固定本钱为0.,1如果采用单一定价，企业的最优定价是,多少？企业的利润是多少？,2如果采用分阶段如：三阶段撇脂定,价，应如何操作？企业的利润是多少？,先不考虑贴现的问题,上述分阶段撇脂定价的前提是企业在每个阶段都是垄断者。否那么，新进入者会破坏企业的定价能力。,讨论：导入期撇脂定价的可能存在的风险？,例:成功-苹果iPod,苹果公司的iPod产品是最成功的消费类数码产品之一，一推出就获得成功.,第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购置。苹果的撇脂定价取得了成功。,但是苹果认为还可以“撇到更多的脂，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。,失败-索尼MP3,索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。,索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。,当iPod mini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的A1000，可是此时苹果公司却已经停止生产iPod mini，推出了一款新产品iPod nano，苹果保持了产品的差异化优势，而索尼那么总是在产品上落后一大步。,此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。,速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只“撇到了非常少的“脂。,索尼失败的第二个原因是外形，苹果iPod的外形已经成为工业设计的经典之作，而一向以“微型化著称的索尼公司的MP3，这次明显落于下风，单纯从产品的尺寸看，索尼的产品比苹果nano足足厚了两倍，如下表所示。,外形的差距与产品的市场份额的差距同样大。,产品 高(mm)宽(mm)厚(mm),苹果IPodnano 90 40.6 6.9,索尼A1000 88.1 55.0 18.7,索尼失败的第三个原因是产品款式太多,苹果公司每次只推出一款产品、几种规格，但每次都是精品，都非常畅销；,而索尼每次都推出3款以上产品，给人的感觉好似是自认质量稍逊、要靠数量制胜。但是过多的新产品不仅增加了采购、生产、渠道的本钱，而且也使消费者困惑。,索尼失败的第四个原因是索尼公司整体产品表现不佳，索尼的品牌价值已经严重贬值，在这种时候再使用撇脂定价，效果自然会打折扣。,撇脂定价与行业,以行业而言，那些竞争较弱的行业、或者行业正处于启动期的时候，普遍使用撇脂定价法。,彩电行业、PC行业到90年代中期还是撇脂定价，中国的汽车行业2000年前根本是撇脂定价，尤其是中高级汽车，在2000年以后，首先在低端市场、然后向高端市场延伸，撇脂定价法逐渐被打破，越来越少的企业和车型采取撇脂定价法。,撇脂定价与品牌,就企业而言，品牌往往是撇脂定价的最重要的前提条件，思科公司网络产品的利润率到达85%，就是依靠思科在行业内近乎垄断性的领导地位。前面所说的苹果公司也符合上述五个条件，所以撇脂定价就很成功。,错误采用撇脂定价的后果,索尼推出的MP3的速度比苹果慢，产品从外形到使用的感觉都不如苹果，在这种情况下，索尼也使用撇脂定价法就很难成功。,在市场上，确实存在一个索尼的忠实客户群，他们从索尼的walkman开始就喜欢索尼产品，所以现在买MP3也买索尼的，但是这么忠实的消费者到底是少数，多数消费者还是要考虑很多其他因素，当存在苹果iPod这面镜子的时候，索尼MP3的缺点都被充分的对照了出来，索尼的撇脂定价法就不灵了。,撇脂定价定价法要适时调整,企业必须明白，撇脂定价法即使取得了成功，也很快会由于竞争加剧而变得不合时宜，企业需要做的是：敏感地认识到市场的变化，主动调整价格。,否那么，一旦竞争对手在产品接近的情况下，采取渗透性定价，企业就会付出巨大代价。,最典型的案例是1996年发生的联想PC价格战和长虹彩电价格战，联想和长虹都是通过渗透性定价一举夺取市场第一的宝座,苹果公司的iPod在最初采取撇脂定价法取得成功后，就根据外部环境的变化，而主动改变了定价方法.,2004年，苹果推出了iPod shuffle，这是一款群众化的产品，价格降低到99美元一台。,之所以在这个时候提出群众化产品，一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润，另一方面，索尼等企业也推出了类似的产品，在竞争对手产品的竞争下，苹果急需推出低价格产品来抗衡，但是原来的高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已，苹果公司只是在产品线的结构上形成了“上下搭配的良好结构，改变了原来只有高端产品的格局。,苹果公司iPod产品在几年中的价格变化是撇脂定价和渗透式定价交互运用的典范，表达了苹果公司卓越的价格管理能力。,苹果公司定价成功的局部原因要归功于竞争对手，由于主要竞争对手索尼在第一款iPod推出2年后，才迟迟推出自己的同类产品，使苹果公司能够在漫长的时间里唱独角戏，价格管理的难度也因此大幅降低,二渗透定价策略,1、含义:将价格定得比消费者愿意支付的价格低很多,以此吸引并赢得大量消费者，但低价是相对于顾客的感知价值而言，不一定廉价。,2、优点:产品可能迅速被市场接受,扩大市场占,有率，降低单位产品本钱,获得长期稳定的市场,3、缺点:,(1)风险大,如果销量达不到预期水平,可能亏损,(2)投资回收期可能会较长,影响新产品的研发,(3)低价可能会损坏产品的声望,(4)容易引起竞争,渗透定价条件:,1.新产品有足够的市场需求,2.公司的本钱优势或资源优势十清楚显，竞争者发,动价格战必然有损失,3.产品的价格敏感度高,需求弹性大,4.利用本钱优势能打击新的竞争对手,5.产品的质量易于衡量，否那么，潜在顾客会简单地,认为低价位是低价值的产品,6.公司目前还不起眼，能迅速提高销售而又不会给,竞争者带来太大的影响,惠普案例详见WORD文档,沃尔马渗透定价的根底：本钱优势,优秀的管理,庞大的规模,先进的信息系统,近于苛刻的本钱控制,(三)满意定价策略 适中定价策略,满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，假设企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，根本上能够做到供求双方都比较满意。,二、成长期的定价策略,1、产品成长期的特征：,1产品质量稳定、单位本钱下降,2产品逐渐被消费者接受、市场需求量迅速扩,大、在竞争中有较大的优势,3已建立品牌信誉、并确立了市场的主导地位,市场相对稳定,4竞争对手较少、利润可观,2、可选择的定价策略,(1)对于介绍期高价入市的产品,可采取适当的降价策略(因为高收入消费者的需求已接近饱和,降价以吸引对价格比较敏感的低收入消费者),(2)对于介绍期低价入市的产品,如果已经建立起良好的品牌信誉,那么可适当提高价格,(3)分档定价以满足不同层次的消费者,三、成熟期定价策略,1、产品成熟期的特征,1产品定型、本钱继续下降,2市场需求趋于饱和、总需求量不再增加,3市场竞争异常剧烈,2、可采用的定价策略:,(1)竞争性定价策略,(2)组合定价策略(指处理本企业各种产品之间价格关,系的策略。它包括系列产品定价策略、互补产品定价策略和成套,产品定价策略),(3)其它定价策略(理解值定价,需求差异定价等)详见word文档,四、衰退期定价策略,1、产品衰退期的特征,2、衰退期可选择的定价策略,(1)维持定价策略(对于产品需求弹性小的产品),(2)驱逐定价策略(价格以边际本钱为限),朗科优盘的PLC定价策略,2000年前，消费者还不知道朗科是做什么,的，不知名的企业和企业品牌如何采用撇,脂定价策略？,1、渠道“小鱼战略与同处于创业期、,一两个人的小代理商合作,2、免费试用,3、与联想PC捆绑销售,例：朗科的PLC定价策略,时间,16M,32M,64M,2001.03,2001.06,2001.10,2002.02,2002.12,2003.05,2003.10,599,350,229,189,99,999,600,349,259,199,165,199,1799,1100,600,400,300,265,299,单位：元,