饭店价格策略讲义课件.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第,七,章,饭,店价格策略,第一节,饭,店定价概念及影响因素,第二节,饭,店产品定价方法,第三节,饭,店产品定价策略,第一节 饭店定价概念及影响因素,一、概念,饭店产品的价格是指饭店消费者购置饭店产品所支付的货币量,价格=本钱硬件+软件税收利润,供求关系、竞争者状况等,二、影响因素：外部+内部,需求规律,:,消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反.,一、外部因素：1、市场需求,需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比，如鸡蛋的价格上涨了10%，使得人们想买的鸡蛋数量减少了5%，需求价格弹性就是5%除以10%，即0.5。,当弹性系数1时，称弹性充足,当弹性系数=1时，称弹性不变,价格,需求量,需求曲线图,一、外部因素：2、市场竞争状况,在由需求决定的最高价格与由本钱决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。,1.完全竞争：竞争充分而不受任何阻碍和干扰的市场结构,2.完全垄断：只有唯一一个供给者的市场类型,3.寡头竞争：某种产品的绝大局部由少数几家大企业生产或销售。,4.垄断竞争：既有垄断又有竞争,空间差异,-,地区性差价,时间差异,-,季节差价,一、外部因素：3、旅游资源差异,政府限价,价格补贴,低价倾销,价格垄断,一、外部因素：4、政府干预程度,如人民币对美元汇率变动,1 人民币=0.581 美元,一、外部因素：5、汇率变动,一、外部因素：6、通货膨胀,从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产本钱和经营费用。因此，产品的生产本钱决定产品价格的下限。,本钱=固定本钱+变动本钱,二内部因素：1、饭店产品本钱,二内部因素：2、饭店产品特色,二内部因素:3、定价目标,就是产品的价格在实现以后应该到达的目的。,维持生存,当期利润最大化,市场占有率最大化,产品质量最优化,维护企业形象,应付和防止竞争,保持良好的分销渠道,种类:,一维持生存,如果企业产量过剩，或面临剧烈的竞争，或试图改变消费者需求，那么需要把维持生存作为主要目标。,只要生存就好,二当期利润最大化,在准确地估计需求和本钱根底上确定价格，能产生最大的当期利润。,看重现在,三市场占有率最大化,企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。,长远着想,四产品质量最优化,当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。,豪华团VS零团费,指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。,五维护企业形象,沃尔玛的“天天平价,沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了“平价原那么，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价的广告牌。,沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们效劳宗旨之一就是帮助每一位顾客节省每一分钱。,这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。,六应付和防止竞争,看看同行,为了在剧烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。,二内部因素:4、销售力量,内部因,素,成本,产品特色,定价目标,销售力量,定价决策,外部因素,市场需求,竞争,旅游资源,政府干预,汇率,通货膨胀,产品定价与影响因素的关系,最高价格,最低价格,需求控制,成本限制,竞争者、其他制约,饭店产品定价程序,选择定价目标,确定市场需求,估算饭店产品本钱,分析竞争状况,选择定价方法,确定最终价格,一完全本钱加成定价法,产品单价=单位产品总本钱 1+本钱加成率,某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定本钱600万元，每台彩电的变动本钱为1000元，确定目标利润率为25%。那么采用总本钱加成定价法确定价格的过程如下：,单位产品固定本钱6 000 000/2 000=3 000元,单位产品变动本钱1 000元,单位产品总本钱4 000元,单位产品价格4 000(1+25%)=5 000元,一、本钱导向定价法,第二节 饭店产品定价方法,二因素定价法,根据产品所包含的组成因素来确定价格。,比方餐厅的地理位置、声誉、气氛、菜肴的外观等。,三实际本钱定价法,主要针对餐饮部门来设计价格。先确定产品本钱的上限，然后来制定价格,食品本钱上限=销售收入-目标利润+其他本钱,菜单价格根据食品原料本钱来设计,(,四,),收支,平衡定价法,以企业总本钱和总收入保持平衡为依据来确定价格的方法,盈亏平衡点保本点,五目标收益定价法,根据估计的总销售收入销售额和估计的产量销售量来制定价格的一种方法。,价格恰恰是影响销售量的重要因素。,单位产品=总本钱(1+目标利润率)/预计销售量,千分之一定价法,千分之一定价法,每日客房价格=饭店建造总本钱/饭店客房总数/1000,二,、需求导向定价法,一理解价值定价法,由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些.,SONY,关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。,例如，一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、吃一块点心要付1.5美元，在饭店的咖啡厅，同样的东西需2.5美元，如果送到饭店的房间里享受，需3.5美元，价格一级比一级高。,这并不是由本钱的增加而导致的，而是由于附加的效劳和环境气氛为产品增加了价值，消费者对产品的感受、理解不同所致。,案例：,同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价格.强调根据消费者需求的不同特性.,1.因地点而异,2.因时间而异,3.因产品而异,4.因顾客而异,二需求差异定价法,差异定价的适用条件,1.市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。,2.低价购置某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。,3.竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。,4.差异定价是按质论价原理的具体运用。,5、差异定价的差价大小要适宜，不会招致消费者误解或反感。,三、竞争导向定价法,一通行价格随行就市定价法,二追随定价法,随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。,第三节 饭店产品定价策略,新产品价格策略,心理价格策略,折扣价格策略,产品组合定价策略,一、新产品定价策略,满意定价,(一)撇油定价策略短期的价格策略,1、含义：这是一种高价格策略，即在新产品上市初期，价格定得很高，目的在于在短时间内获取高额利润。,2、特点：,短期内获取大量利润，,在竞争加剧时采取降价手段，既可限制竞争者的参加，又符合了旅游消费者对待价格从高到低的客观心理反响。,3、应用条件：,市场需求较高；,制定高价，不会刺激更多竞争者进入，有助于形成新产品优质的形象；,有可能销售量不大且单位本钱较高，但企业仍能获得高额利润。,4、适用：具有独特的技术、不易仿制、生产能力迅速扩大不太可能等特点的新产品，同时市场上存在高消费或时尚性的要求。,(二)渗透价格策略长期价格策略,1、含义：这是一种低价格策略，即在旅游新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快翻开市场。,2、特点：,有利于扩大市场销量,增加盈利，,能阻止竞争对手介入，易于旅游企业自己控制市场。,但也有可能导致投资回收期较长，,假设不能迅速翻开市场或遇强有力的竞争对手时，会遭受重大损失等问题。,3、应用条件：,市场对价格高度敏感，低价有助于市场扩展；,随着销量增加和经验的积累，企业能降低单位本钱；,可阻止竞争者进入市场。,4、适用：能尽快大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品如旅行社的观光旅游类产品、低星级饭店的客房产品等。,这是一种折中价格策略它吸取上述两种定价策略的长处，采取比撇油价格低但比渗透价格高的适中价格，既能保证旅游企业获取一定的初期利润，又能为旅游消费者接受，因而这种价格策略确定的价格称为满意价格。,有时又称为“温和价格或“君子价格。,(三)满意价格策略,案例：,高价也可多销,1945年圣诞节即将来临时，为了欢度战后的第一个圣诞节，美国居民急迫希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物。,当年6月份，美国有一位名叫朵尔顿雷诺兹的企业家到阿根廷谈生意时，发现圆珠笔在美国将有广阔的市场前途，立即不惜资金和人力从阿根延引进当时美国人根本没有见过的圆珠笔，只用一个多月便拿出了自己的改进产品，并利用当时人们原子热的情绪，取名为“原子笔。,之后，他立即拿着仅有的一支样笔来到纽约的金贝尔百货公司，向主管们展示这种“原子时代的奇妙笔的非凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。这些都是雷诺兹根据圆珠笔的特性和美国人追求新奇的性格精心制定的促销策略。果然，公司主管对此深感兴趣，一下订购了2500支，并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。,当时，这种圆珠笔生产本钱仅为0.8美元，但雷诺兹却果断地将售价抬高到20美元，因为只有这个价格才能让人们觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔的名称。,1945年10月29日，金贝尔百货公司首次销售雷诺兹圆珠笔，竟然出现了3000人争购“奇妙笔的壮观场面。人们以赠送与得到原子笔为荣，一时间新颖、奇特的高贵的原子笔风行美国，大量订单像雪片一样飞向雷诺兹的公司。,短短半年时间，雷诺兹生产圆珠笔所投入的2.6万美元本钱竟然获得150多万美元的利润。等到其他对手挤进这个市场，杀价竞争时，雷诺兹已赚足大钱，抽身而去。,9.9,7,元,9.9,4,元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,低价值商品,9.9,8,元,中国人喜欢8和6,1.尾数定价策略,指饭店企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保存尾数、防止整数的定价策略。适用于价值较低的旅游产品效劳。,假设产品在5元以下的，末位数为9的定价容易受到旅游者的欢送；在5元以上的产品末位数为95的定价也易受到旅游消费者的欢送，如价格为 19.95元或1950元就比标价20元的销路好。,这在饭店的餐饮产品中反映尤为明显，许多专家认为，菜单上最高价与最低价之差一般不应超过1倍。,二、心理定价策略,2.,整数定价策略,指饭店企业给商品定价时取一个整数,给人一种一分钱一分货的感觉,提高商品在消费者心目中的形象,.,如租金,500,美元一天的豪华套房不宜改标为,495,美元。,价值高的商品,定价4008元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,3.声望定价策略,指饭店企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略，适用：较高级的旅游企业及产品、效劳。,如：迪拜7星级酒店,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000元,9999元,168元,588元,购置它可以显示消费者身份，高价格，高身份,4.招徕定价,指零售商利用局部顾客求廉心理，特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。如：7天酒店的77元特价房,快来买啦！,大减价了,原价：149元,现价：38元,这么廉价？,本店特价,基围虾,1,8元/斤,海南海鲜大酒楼,有没有搞错，,老板赚什么钱,例如：某些餐厅向消费者免费提供饮料，虽然旅游消费者享用这些饮料会使餐厅在饮料上亏损，但消费者必然会购置甚至增加购置莱肴等产品，餐厅就可通过菜肴等产品的销售弥补饮料上的亏损，还可提高总的销售收入和利润,5,、分级定价策略,如：旅行社对同样的旅行线路产品就分为豪华、普通和特价三种 价格，分别以不同的价格吸引不同的旅游者；,饭店常常采用这种定价策略来确定房价结构，对客房分级定 价，制定不同的价格。,注意：,在对旅游产品分级中，级数不宜太多，,档次的差异不宜过大或过小,不同等级的产品在质量、性能、额外利,等方面有着明显的区别，,应使旅游者确信房价的差异是合理的。,如：酒店自助餐的价格,6、习惯定价策略,折扣价格策略是指销售者为回报或鼓励购置者的某些行为，如批量购置、提前付款、淡季购置等，将其产品根本价风格低，给购置者一定比例的价格优惠。,三、折扣定价策略,现金折扣,鼓励顾客提前付清货款,数量折扣鼓励顾客多购置，在旅游企业中，常见的累计数量折扣有团体价、会议价、公司价等。,季节折扣鼓励顾客“反季节购置，这种折扣价格的最低优惠度不应低于旅游产品或效劳的本钱。,折让,其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。,非累计数量折扣,(1)定义：指旅游企业规定旅游产品或效劳购置者每次购置到达一定数量或购置多种产品到达一定的金额时所给予的价格折扣。,2特点：一次性购置数量越多，折扣就越大。,如：一次购置某旅游产品100件，那么旅游企业按产品根本价格的95收款，假设购置200件以上又按根本价格的90收款，假设购置1000件以上那么按根本价格的80收款。,3目的：刺激旅游者大量购置，增加盈利，同时减少交易次数与时间，节约人力、物力等开支。,Amazon就是采用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的，其销售的大局部图书都有5%到40%的折扣。,我国的中国酒店预订网就是采用了优惠卡的促销方法。消费者可以通过网络参加这一酒店预订系统，登记注册后，在该系统内的所有酒店住宿均可享受46折的优惠,。,还有的网上商店为了培养忠实顾客，对每一位有意消费的顾客发放一张积分优惠卡，该优惠卡按消费者在网上消费金额的多少打分，再按分数的多少赠送礼品。这样做不仅可以把消费者牢牢吸引在自己的网站上，而且还可以加深网上商店与消费者之间的情感。,案例日本东京银座“美佳”西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打一折。,这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日期，商品早已售缺。,四、产品组合定价策略,即是对饭店相关产品进行综合考虑和评价，从中找出一组满意价格，从而使整个产品利润最大化。,产品线定价,针对整条产品线制定价格，而不是对单个产品的价格。,长虹14“长虹18 长虹 21“长虹 25 长虹29 长虹34,980元 1300元 1588元 2289元 3988元 6898元,产品线定价,价格等级,不同尺寸的本钱差异,顾客对不同尺寸的评价,竞争对手的价格等级,价,格,等,级,系列产品定价法：企业常常把一组产品组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购置全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购置。,如果你在我们这里,购置全套的话，,我们可以给你优惠,老板，你们的音响,有没有优惠,系列产品定价,案例思考,一、休布雷公司巧订酒价,休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏待加酒的市场占有率达23。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低一美元。按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：,1、降价一美元，以保住市场占有率。,2、维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与竞争对手竞争。,3、维持原价，听任其市场占有率降低。,由此看出，不管该公司采取上述哪种策略，休布雷公司输定了。,但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取对方意想不到的第四种策略。,那就是，将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这种产品价格策略，方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦为“一种普通的品牌。,结果，休布雷不仅渡过了难关，而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述三种产品的味道和本钱几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相同的产品的策略而已。,思考：,1休布雷公司的订价策略叫做什么策略?它是否受竞争的被动影响?,2休布雷公司的竞争对手对此可能有什么样的反响?,二、汉堡包的价值到底为多少,一个汉堡包的价值多少、现在越来越难估计。大多数的西方人只要花0.5美元以下的钱，即可得到一个可口价廉的汉堡包，少数人会花1.5美元买一个大麦克或加奶酪的汉堡包，然而，这些又是过时的风气。人们随着生活条件的改善，越来越多的人情愿付4美元，买一种新近流行的汉堡包，即所谓美食汉堡，它在一些专门的豪华餐厅里出售。,为什么美食汉保要卖4美元一个呢?在顾客心目中，它不但比较大、而且是现做现卖，更重要的是这类餐厅提供一些较为舒适的软硬设备。在一般的汉堡包餐店，使用的塑料椅，效劳也一般，而在出售美食汉堡包的餐厅，不但桌椅比较舒适，而且兼卖酒，有时还提供点菜送到桌上的优质效劳。,如果顾客到一种名叫起利的餐厅，要一个汉堡包、外加薯条和饮料的菜谱，花费6美元，而同样的食物，一般汉堡包店只收2.5美元。但是对有些消费者来说，舒适的环境，豪华的设备加上美味可口的汉堡包，付6美元完全合理，比到麦克唐纳店出售国王汉堡包的快餐店还划算。,对于你，会付4美元买一个汉堡包吗?也许你说不会这样，但是会这样的人有的是，而且说出来的数宁会吓你一跳，目前整个美国大约有100家豪华餐厅，年营业额达1亿美元。在将来的日子里，这类餐厅只会有增无减：有人保守地估计，将来会出现成千家餐厅，年营业额将达20-30亿美元，更有人大胆地预测，年营业额将会达80亿美元。,思考：,1为什么不同的消费者对汉堡包的期望不同，从而对其价值的估价也会大不相同?,2在中国，同样的饮料、菜谱，在不同地方价格也不相同，是否也是上述作用引起的?你假设是一餐厅经理，从上述实例中得到什么样的启发?,