2025外卖商家经营发展报告.docx

摘要

本报告基于全国范围内的餐饮数据、随机抽取的 3 万个美团外卖商家样本、9 家商户深 度访谈以及覆盖多线城市的3279 份消费者问卷，系统剖析了中国餐饮外卖行业市场的发展 态势。报告指出，线上外卖已深度融入国民生活，从补充渠道跃升为主流消费场景，且下沉 市场凭借基础设施完善与消费潜力释放，成为行业新增长点。
根据抽样的商家数据信息，本研究提出按照店铺堂食条件的分类标准，将外卖商家分为 有传统堂食外卖商家、无堂食外卖商家、即提商家以及无法用堂食和非堂食定义商家。在此 分类条件下，美团平台纯外卖商家占比极小，仅 3% ，同时，纯外卖店形成以美食为核心、 甜品饮品为补充的结构，并主要集中于高线城市，食品安全具有一定的保障。
虽然消费者对食品安全满意度和食品安全法规的认知水平均较高，但对纯外卖店的理解 仍处于模糊阶段，近三成外卖商家无法用堂食和非堂食定义，揭示出“堂食店 ”和“纯外卖 店 ”二分法的不合理性。调研结果显示，消费者选择外卖最看重的是口碑和食品安全，对于 预制菜的接受度超过八成，并对其标准化和安全性有着理性的认可，购买时最关注价格、食 材卫生和口味。
目前市场态势下，商家端呈现“渗透率提升与竞争加剧 ”并存的特征：作为堂食重要增 量，品牌加码下的纯外卖店已成为新趋势，而外卖大战提升订单量的同时，也让中小商家面 临“双线作战 ”和食品安全信任构建的管理挑战，差异化策略与精细运营成破局关键。为引 导商家在合规框架下实现可持续增长，报告提出数据驱动精细化运营、主动接入“明厨亮灶 ” 等提升用户体验、融合线上线下业态以及差异化创新四大商家经营策略。

目录
1 引言 1
2 餐饮外卖行业现状分析 2
2.1 市场规模与增长 2
2.2 外卖商家 4
2.3 外卖市场结构 5
3 外卖消费者认知分析 8
3.1 关于纯外卖的消费者认知 10
3.2 关于食品安全的消费者认知 13
3.3 关于预制菜的消费者认知 15
4 外卖商家线上生存状况 17
4.1 外卖商家线上生存状况概述 17
4.2 外卖商家线上生存案例分析 22
5 外卖商家经营的核心问题与挑战 25
5.1 外卖平台的发展重塑传统运营模式，中小商家面临“双线作战”的管理挑战 25
5.2 品质消费时代来临，食品安全与信任构建成为商家核心竞争力的基石 25
5.3 监管政策持续升级与社会期待提高，对商家合规与适应能力提出更高要求 25
6 商家经营策略建议 26
6.1 数据驱动精细化运营 26
6.2 用户体验全方位提升 26
6.3 线上线下融合发展 26
6.4 理性营销与差异化创新 26

1 引言
随着数字经济的深入发展，餐饮业作为传统生活服务业的重要组成部分，正经历着深刻 的数字化转型。国家信息中心发布的《中国餐饮业数字化发展报告（2024）》指出，餐饮业 数字化发展三个关键内核是线上化、平台化和智能化，在线外卖作为餐饮业数字化发展的代 表性形态，在推动加速餐饮业数字化进程中展现“外溢效应 ”。这种线上化转型不仅改变了 餐饮企业的经营模式，通过创造新消费场景为行业提供了净增量，还减少了服务的时空制约， 重塑了消费者的饮食习惯和行业的竞争格局。美团数据显示，2030 年底城镇居民外食人顿 占比将从 2023 年的 16.6%扩大至约 24%1 ，说明外卖的市场需求量极大，这也使得更多商户 开始依赖外卖渠道进行经营。
2025 年以来，外卖行业的竞争态势不断加剧，各大互联网平台掀起的“外卖大战 ”持 续发酵，通过高额补贴券吸引顾客下单，订单量屡破纪录。线上外卖为商户扩大了服务半径， 而平台补贴大战导致商家利润空间受到挤压，陷入不可持续的困境。基于此，本研究通过梳 理餐饮外卖行业的现状和消费者对于外卖概念与食品安全的认知，深入分析餐饮外卖商家的 经营现状，帮助其找到核心问题并提出有针对性的优化建议，助力餐饮外卖行业实现可持续 性的健康发展。
本研究主要采用数据挖掘、深度访谈和问卷调查的方法。数据挖掘方面，研究团队在美 团外卖平台上抽取了全国范围内的 3 万个商家样本，覆盖 8 个省份 24 个城市，数据包括商 家经营品类、外卖店型等，同时，也在其余多个主流外卖平台上针对全国餐饮整体性外卖行 业数据进行了爬取。深度访谈方面，研究团队随机挑选了全国各地的9 家商户进行每家长达 1 小时的深度访谈，商户类型包括但不限于全国性连锁品牌、区域性连锁品牌、个体单店、 纯外卖店。问卷调查方面，研究团队面向全国4 个一线城市、5 个新一线城市、5 个二线城 市、20 个三线城市、22 个四线城市、21 个五线城市2的消费者共计发放 3501 份问卷，回收 有效问卷 3279 份。考虑到同一省份内餐饮经营情况可能存在相似性，且不同城市的消费水 平不一致，故选取城市时同一等级内每个城市所在的省份不重复，且每个城市发放的问卷数 量与2024 年各城市的GDP 成比例。

1 数据来源：《中国餐饮业数字化发展报告》： 在线外卖创造新需求，推动餐饮业跨越式发展_央广网。
2 城市等级划分参考第一财经 ·新一线城市研究所发布的《2025 新一线城市魅力排行榜》。

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2 餐饮外卖行业现状分析
2.1 市场规模与增长
2.1.1 餐饮线上市场规模持续扩张，线上餐饮已从补充渠道转变为主流消费场景之一
当前，中国餐饮外卖市场已迈入成熟发展的新阶段，在数字经济浪潮的持续推动下，线 上渠道不再是堂食的简单补充，而是与线下并驾齐驱的主流消费场景。iiMedia Research（艾 媒咨询）数据显示，中国在线餐饮外卖行业市场规模在过去十年中呈现出显著的增长趋势， 2024 年中国在线餐饮外卖行业市场规模为 1.6357 万亿元，约占餐饮总收入的 32% ，同比增 长 7.2%，增速显著高于餐饮大盘 5.3%，行业渗透率达 28.0%。增长的惯性在 2025 年依然强 劲，特别是在各大平台掀起“补贴大战 ”的背景下，市场活力被进一步激发， 以美团为例， 其发布的 2025 年第二季度财报显示，7 月份美团即时零售日订单量峰值突破 1.5 亿单，创下 新高，这充分表明，外卖消费已深度融入国民日常生活，其便捷性、丰富性使其成为与堂食 并驾齐驱的餐饮消费支柱。预计 2027 年，在线餐饮规模将突破 1.9 万亿元，可见中国在线 餐饮外卖市场已进入稳健增长与结构优化的新阶段，尽管增速放缓，但庞大的基数与持续的 扩张预示着其消费粘性极强，已成为现代生活的基础服务。

数据来源：艾媒数据中心
图 2-1 2017-2027 年中国在线餐饮外卖市场规模及渗透率
在用户侧，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 55 次《中国互联网络发展状况 统计报告》显示，截至 2024 年 12 月，我国网上外卖用户规模达 5.92 亿人，较 2023 年 12 月增长 4777 万人， 占网民整体的 53.4% ，相当于每 2 位中国网民中就有 1 位点过外卖。此 外，用户结构呈现出“年轻化+银发化 ”的两级趋势，60 岁以上“银发族 ”年增速高达 45%， 而 Z 世代（18-30 岁）贡献了60%的订单，说明外卖正在向更广泛的年龄层渗透，已成为跨

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越年龄层的“全民刚需 ”。

数据来源：CNNIC 中国互联网络发展状况统计调查
图 2-2 2020-2024 年中国网上外卖用户规模及使用率
2.1.2 一二线城市市增速放缓，下沉市场正成为外卖行业“新蓝海 ”
在外卖市场总量扩张的背后，增长的动力源正从存量竞争激烈的一线城市，向潜力广阔 的下沉市场3转移。一方面，交通网络、物流配送体系、信息基础设施的持续完善，使得下 沉市场与外界的联系更加紧密，互联网覆盖率提升使电商与本地生活服务得以深度下沉；另 一方面，国家统计局与艾媒数据显示，1978 年到 2023 年农村居民人均可支配收入由 134 元增至 21691 元，2023 年农村居民人均消费支出 18175 元，同比增长 9.2% ，收入与消费力 的双升让下沉市场居民对生鲜、水果、药品等多元外卖需求迅速释放，消费观念也逐步从传 统的现场就餐模式过渡到便捷多元的餐饮消费方式，加之下沉市场原有的大基数人口，为外 卖行业的业务拓展提供了一定的增长空间。

图 2-3 下沉外卖市场的商业机会动力源

3 下沉市场：指三线及以下城市、县镇与农村地区的市场。

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随着基础设施的完善，美团、饿了么发力县域市场：2008 年饿了么成立“上山下乡 ” 计划布局三四线城市；美团 2013 年推动低线城市“互联网+ ”进程。近几年连锁品牌也加 速“下沉 ”，从地域分布看，2023 年三四五线城市餐饮连锁门店数量占比已超 44%，较 2021 年提升 1.7 个百分点，优质供给的快速补位，将进一步推动下沉外卖市场的发展。

数据来源：艾媒数据中心
图 2-4 2021-2023 年中国餐饮连锁门店地域分布
2.1.3 餐饮线上化的快速增长得益于习惯养成、平台补贴等多方因素的共同推动
餐饮线上化的快速增长是消费者、商家、平台和外部环境共同推动的结果。后疫情时代 线上点餐已成为主流习惯，《中国餐饮发展报告 2025》显示，2024 年 86.9%的消费者月均 点外卖超 2 次，单身群体依赖度更高。面对线下客流的不确定性与线上流量的诱惑，各类商 家主动上线外卖平台，形成了供需两端的良性循环。同时，即时配送网络的升级、外卖平台 的补贴也进一步抬升了外卖的使用频次与黏性。
2.2 外卖商家
外卖商家是维持在线餐饮市场繁荣的重要构成。餐饮外卖市场的内部结构复杂而多元， 当消费者进行市场趋势讨论时，总会有多样的商家类别描述词，目前行业内主流的两大商家 分类方式4分别是根据品牌规模与连锁化程度以及餐饮品类进行分类。
从企业的视角来看，根据行业品牌规模与连锁化程度，外卖商家分为全国性连锁品牌、
区域性连锁品牌、本土小型品牌和个体单店。全国性连锁品牌（Key Account ，KA）：全 国范围内拥有数百至数千家门店的连锁品牌，拥有高度标准化运营体系和强大品牌影响力的 餐饮品牌，如肯德基、麦当劳、海底捞等。区域性连锁品牌（City Key Account ，CKA）： 在特定省份或城市群内拥有几十至上百家门店的连锁品牌，在区域内享有较高知名度，如一 4 本报告整理的分类标准主要采纳于餐饮主流平台美团。

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些地方性的热门菜系品牌或茶饮品牌。本土小型品牌：在本地城市拥有一至十家少量门店的 品牌，初具品牌雏形，但管理和供应链体系尚在发展中，客户群体以周边居民或熟客为主。 个体单店： 由个人或家庭独立经营的单一门店，未形成品牌和连锁规模，这一群体数量庞 大，是餐饮业的“毛细血管 ”，最具灵活性但也最易受市场波动影响。大众口头的“夫妻 店 ”属于个体单店，而“社区店 ”是一个更偏重服务半径和客群的概念，其本体可能是本 土小型品牌，也可能是个体单店。
从消费视角来看，根据一般外卖平台的行业餐饮品类，外卖商家分为美食、甜品和饮
品三大类。美食：包括火锅/麻辣烫/冒菜、快餐简餐、小吃、中式正餐、全球美食五小类目。 甜品：包括西式点心、生日蛋糕、中式糕点、冰凉甜品、水果捞、其他甜点六小类目。饮品： 包括咖啡、纯茶/凉茶、奶茶、果汁、其他饮品五小类目。
随着对于健康、安全饮食的要求越来越高，外卖消费者逐渐习惯通过“有堂食 ”、“纯
外卖店 ”等描述来定义外卖店铺，为了接轨消费者们的日常表述与认知，也便于理解不同商 家的经营逻辑，本研究根据抽样的商家数据信息提出第三种分类方式，即按照不同店铺堂 食条件，将外卖商家分为有传统堂食外卖商家、无堂食外卖商家、即提商家以及无法用堂 食和非堂食定义商家。有传统堂食外卖商家：提供堂食服务的同时开通外卖业务的传统餐 厅。此类商家拥有对消费者完全开放的独立实体门店，店内有 3 张及以上非移动桌子且餐食 需落座就餐，其后厨与运营环境可直接接受顾客监督。无堂食外卖商家：又称纯外卖商家， 专为外卖业务而生、不设顾客堂食区域的商家。无堂食外卖涵盖了品牌卫星店5 、新兴线上 品牌专营店6 、“幽灵厨房7 ”等多种业态。即提商家：经营模式以“在线下单，到店即取 ” 为核心，提供的商品不需要落座即可食用，主要分布在咖啡如“库迪 ”、 卤味如“衢州鸭 头 ”、油炸小吃如“喜姐炸串 ”等品类，此类商家通常门店面积小，功能性强。无法用堂 食和非堂食定义商家：经营模式具有混合性，无法通过“堂食 ”或“非堂食 ”的单一维度进 行定义，这类商家常见的四种现象分别是：位于美食城档口，配备公共就餐区；不定时营业 商家，如夜间在室外搭建用餐区域、白天收摊的大排档；拥有独立门店的商家，但仅有一两 张可移动或可折叠的桌椅；将相邻非固定房间作为可堂食区的商家，灯箱、门头可移动。
2.3 外卖市场结构
2.3.1 有传统堂食外卖商家占比 70%，是外卖生态的绝对主体和基石，无堂食外卖商家

5 品牌卫星店：知名品牌为覆盖更广区域、专门承担线上订单的厨房。
6 新兴线上品牌专营店：例如“浣熊食堂 ”，从创立之初就专注于线上运营。
7 幽灵厨房：实际经营地址与公示的许可证等地址不一致的餐厅，通常指利用阴阳地址、假冒证件、多家 共用营业执照等手段，进行不规范食品经营的餐厅。

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占比极小，外卖市场整体食品安全度高
在本研究提出的商家堂食条件分类标准下，以美团平台为例，外卖商家中拥有传统堂食 门店的商家占比达 70% ，即提商家占 12% ，无堂食外卖商家仅占 3% ，无法用堂食和非堂食 定义商家占 15% 。这一数据说明，餐饮外卖市场中，拥有实体门店的商家是绝对基石，绝 大多数外卖订单都来自于后厨环境可被监督的传统餐厅，而常被舆论讨论的无堂食外卖店只 是一个相对小众的经营模式，并且无堂食外卖商家中又包含了有品牌背书的商家直营/加盟 店、品牌外卖专营店，以及“浣熊食堂 ”“七鲜小厨 ”等集中厨房模式门店，诸如证地不符、 假证盗证等“幽灵外卖 ”商家极少，外卖的整体食品安全度依然处于较高的水平。70%的传 统堂食门店也从侧面反映了外卖目前仍是餐饮销售的增量通道，并不能完全替代原有的堂食。

数据来源：美团商家数据抽样
图 2-5 美团外卖各类型商家占比
2.3.2 纯外卖店涵盖三大品类，形成以美食为核心、甜品饮品为补充的结构
目前，“美食 ”、“甜品 ”、“饮品 ”三大品类商家均布局了纯外卖业态。其中，“美 食 ”品类下的商家开展纯外卖店的比例最高：中式正餐和快餐简餐的纯外卖店比例分别高达 7.86%和 6.87%；小吃和火锅/麻辣烫/冒菜的纯外卖店比例较为接近，且大约是前者的一半， 为 3.77%和 3.55% 。“甜品 ”商家开展纯外卖店的比例在三大类中次之：冰凉甜品的纯外卖 店比例为 2.53% ，西式点心的纯外卖店比例为 1.30% 。“饮品 ”商家开展纯外卖店的比例最 低：咖啡的纯外卖店比例为 0.68% ，奶茶的纯外卖店比例为 0.55% ，均不超过 1%。
不同品类纯外卖店的比例差异反映了消费的核心需求，快餐简餐和中式正餐作为满足日 常饱腹与社交聚餐需求的主力，是高频刚需品类，同时也存在客单价高、标准化难的情况， 多数品牌更愿意建立“卫星店 ”把产能从堂食剥离，以便更好的满足出餐需求。奶茶和咖啡 虽然看起来最“外卖友好 ”，但现制饮品对坪效非常敏感，而且很大一部分订单来自于消费

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者的即兴需求，是日常化、休闲化的重要组成部分，因此品牌更倾向“线下+线上 ”二合一， 而不是做纯外卖。冰凉甜品和西式点心处于中间带，这类产品虽然制作所需的设备简单，但 通常面临不易保存或配送困难的情况， 目前还在缓慢抬升纯外卖店的比例过程中。

数据来源：美团商家数据抽样
图 2-6 各品类有堂食店和即提店总占比
2.3.3 纯外卖业态集中于高线城市，店铺占比与城市等级和品牌连锁密度呈显著正相关
纯外卖店铺的地域分布高度集中，在成都、北京、广州、上海、苏州五个一线和新一线 城市中，纯外卖店的占比最高，分别是 7.2% 、7. 1% 、6.7% 、6. 1% 、5.9% ，高于全国纯外卖 店的平均水平 3% ，这些城市均具有连锁品牌多、午高峰外卖订单密度高的特点。三线城市 淄博的纯外卖店占比居中，为 2. 1% 。四、五线城市的纯外卖店占比最低，天水 1.7% ，鹤岗 1.64%，林芝 0.8% ，均不超过 2% ，这些低线城市都是资源型或边疆小城，有大量人口流出， 外卖体量较小，堂食店基本能满足需求，因此对纯外卖店的需求较低。虽然西双版纳为五线 城市，但纯外卖店的占比达到了 2.4% ，可能是由于其具有旅游城市的性质，庞大的游客群 体衍生出大量的外卖需求，故高于同线城市。从中可以看出，纯外卖模式是外卖生态高度成 熟、市场竞争极其激烈下的产物，它依赖于高密度订单和高效履约体系才能生存，因此在大 城市作为一种补充业态存在，而在低线城市，外卖市场仍处于以实体餐厅线上化为主的增长 阶段。

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数据来源：美团商家数据抽样
图 2-7 中国大陆地区各城市纯外卖店占比

3 外卖消费者认知分析
本研究的外卖消费认知分析主要基于广泛的问卷调查，面向全国 57 个不同等级城市的 消费者发放 3501 份问卷，回收有效问卷 3279 份；选取城市时保证同一等级内省份不重复， 且问卷发放数量与2024 年各城市GDP 挂钩，适配不同地区餐饮经营相似性及消费水平差异。 接受调查的消费者实现了对 60 前至 00 后的全年龄段覆盖，能够较为全面地反映不同年龄段 消费者对外卖的认知差异。其中，00 后和 80 后占比超过半数，分别为 25.53%和 25.89% ， 00 后作为网络原住民，代表了未来的消费趋势，80 后作为社会中坚力量，其消费行为也具 有稳定性和代表性。

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数据来源：问卷数据统计
图 3-1 调研对象不同年龄段的人数占比
图 3-2 展示了最近一个月点外卖不同频率的问卷受访者人数占比，呈现出以“低频偶尔 ” 为主体、“ 中频稳定 ”为重要组成部分、“高频依赖 ”相对小众的金字塔形结构，反映出外 卖消费已成为大众常规选择，但尚未成为每日必需。“几乎不点 ”和“偶尔（少于 1 次/周）” 的人群分别占 19.06%和 27.93% ，表明近一半消费者将外卖视为对堂食的补充或应急选择，
市场渗透仍有提升空间，这也与CNNIC 发布的 53.4%外卖使用率相对应，侧面反映了问卷 的有效性。“每周 1-2 次 ”和“每周 3-4 次 ”的人群共占 41.57% ，这是外卖市场的核心中坚 力量，意味着外卖已深度融入超过四成用户的日常生活，成为解决日常饮食的常规手段之一。 11.44%的群体几乎每天点外卖，属于高频依赖型消费者，是外卖平台和商家最具价值的用户。

数据来源：问卷数据统计
图 3-2 调研对象最近一个月点外卖不同频率的人数占比

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3.1 关于纯外卖的消费者认知
3.1.1 消费者对纯外卖的认识较为模糊，且水平层次不齐
消费者对“纯外卖店 ”的认知水平存在明显的年龄差异，呈现出年龄越大、了解程度越 低的趋势。具体来看，60 后及之前的群体中，表示“非常了解 ”的比例最低，达 22. 15% ， 而“完全不了解 ”的比例最高，为 24.63%；00 后群体中“非常了解 ”的比例高达 41.34%， “完全不了解 ”的比例仅为 8.48%；00 后、90 后和 80 后“非常了解 ”的人数比例超过了全 体人群的平均水平 34.40%。
说明年轻一代对纯外卖模式的熟悉度显著高于年长一代，这种趋势可能与不同年龄段消 费者的生活方式和数字接触度有关，00 后更频繁地使用外卖平台和社交媒体，因此对纯外 卖这种新兴商业模式有更直接的体验和认知，而年长群体可能更倾向于传统堂食，对外卖模 式的关注度和了解程度相对较低。
从整体了解情况来看，各年龄段均有半数左右的人群选择了“一般 ”，说明消费者对于 纯外卖店或无堂食店的整体认知较为模糊，还处于初步了解阶段。从全部年龄段的数据来看， 尽管有 34.40%的消费者表示“非常了解 ”，但仍有 14.55%的消费者“完全不了解 ”，可见 消费者认知还存在较大提升空间，而且认知的模糊容易导致消费者将“无堂食 ”简单等同于 “不可见、不可控 ”，隐含信任风险。

数据来源：问卷数据统计
图 3-3 不同年龄段消费者对“纯外卖店/无堂食店 ”不同了解度的人数占比
消费者对“ 即提店 ”或“卫星店 ”的了解程度同样呈现出明显的年龄差异，年龄越大，
了解程度越低。60 后及之前的消费者中，表示“非常了解 ”的比例仅有 9.09% ，而“完全

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不了解 ”的比例高达 44.79%。这一比例随年龄递减逐步变化，至 00 后群体时，“非常了解 ” 的比例升至 28.79% ，“完全不了解 ”的比例则为 31.30% 。从全部年龄段的数据来看，表示 “非常了解 ”的消费者仅占 21.81% ，并且低于非常了解纯外卖店的比例 34.40% ，可见新兴 概念在消费者中的认知有待提升，尽管大家对纯外卖模式熟悉，但对“ 即提店 ”这类模式了 解相对有限，可能存在概念混淆的情况。

数据来源：问卷数据统计
图 3-4 不同年龄段消费者对“ 即提店 ”或“卫星店 ”不同了解度的人数占比
3.1.2 消费者对外卖店的定义呈现光谱式分布，存在大量中间形态商户，不应用“堂食
店 ”和“纯外卖店 ”二分法简单概括
问卷中先后对消费者纯外卖店的具体概念理解进行了调研，先让消费者判断“ 即提店 ” 是否为“纯外卖店 ”，其中 40.2%的消费者认为是，59.8%的消费者认为不是，可见消费者 的意见出现了明显的两极分化，对此并没有大众化的定位。随后问卷让消费者判断不同情形 下的店铺是否属于“纯外卖店 ”，数据显示，消费者对于纯外卖店的判断主要取决于有无桌 子的空间配置和是否需要坐下就餐的商品属性两者结合，在极端属性下，消费者的认知高度 一致，“没有桌子+商品需要坐下就餐 ”被 97.56%的消费者认定属于纯外卖店，“有桌子+ 商品不需要坐下就餐 ”被 81.21%的消费者认定不属于纯外卖店。然而，更多商户处于“灰 色地带 ”，消费者的认定率比较模糊，“没有桌子+商品不需要坐下就餐 ”的即提店被近半 数消费者认为属于纯外卖店。数据中还可以看出，“店内有一张桌子、不提供落座服务 ”在 消费者眼中几乎等同于“店内没有桌子 ”。

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表 3-1 不同情形下消费者认为属于“纯外卖店 ”的人数占比

情形
人数占比
店内没有桌子、商品需要坐下就餐的外卖店铺（如盒饭）
97.56%
店内没有桌子、商品不需要坐下就餐的外卖店铺（如衢州鸭头、奶茶店）
51.88%
店内有一张桌子、不提供落座服务、商品需要坐下就餐的外卖店铺
83. 10%
店内有一张桌子、提供落座服务、商品需要坐下就餐的外卖店铺
45.62%
店内有一张桌子、不提供落座服务、商品不需要坐下就餐的外卖店铺
47.82%
店内有一张桌子、提供落座服务、商品不需要坐下就餐的外卖店铺
18.79%
数据来源：问卷数据统计
研究结果解释了消费者认知模糊的原因，即现实中存在大量无法被简单归类为“有堂食 ” 或“无堂食 ”的中间形态商家，使得传统的二分法定义在复杂的市场现实面前已经失效。这 种认知上的模糊，恰恰反映了外卖市场的真实结构，也从侧面反映了本研究提出的商家堂食 条件这一分类标准的合理性，爬取的第三方数据与消费者认知调研的第一手数据存在一致性。
根据前文的数据统计，70%的商家拥有传统堂食门店，3%是无堂食外卖商家，对于不 了解“ 即提 ”的消费者来说，近三成外卖商家均属于无法直接用堂食和非堂食定义，说明目 前消费者对于“纯外卖店 ”的具体概念还未形成规模化的认可标准，需要社会各界共同关注 并形成统一的定义，避免以偏概全的舆论发生。
3.1.3 消费者对有堂食外卖门店的重视程度较高，并与其主动分辨外卖店铺是否提供堂 食的意愿呈正相关
调研中发现，“非常重视 ”和“ 比较重视 ”外卖店铺有堂食的消费者占比超过一半，随 着消费者对外卖店铺有堂食重视程度的提升，点外卖时主动分辨店铺是有堂食还是纯外卖店 的频率也逐渐增加，两方数据互为映证。“非常重视 ”外卖店铺有堂食的消费者中，64.88% 的消费者会去分辨外卖店铺是有堂食还是纯外卖店，“完全不重视 ”外卖店铺有堂食的消费 者中，57.54%会去分辨。这一行为动机揭示了消费者潜意识中认为提供堂食的商家更注重 食材品质与烹饪流程，在食品安全问题频发的背景下，堂食店的存在一定程度上降低了消费 者对外卖卫生状况的疑虑，这也从侧面体现出消费者对于食品安全的关注度。

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数据来源：问卷数据统计
图 3-5 不同堂食重视程度的消费者是否会分辨外卖店铺有无堂食的人数占比
3.2 关于食品安全的消费者认知
3.2.1 消费者最重视口碑与食品安全，其次是价格
调研的消费者中，选择外卖店铺看重“ 口碑与用户评价 ”的人数最多， 占比 75.45% ， 看重“食品安全与卫生 ”的人数占比 73.77% ，显著领先于其他因素，表明外卖消费决策已 从早期侧重便捷和价格，转向了以信任与安全为核心的阶段。
超过四分之三的消费者依赖其他用户的评价做出选择，品牌的评分、评论和晒图已成为 商家信誉的数字化体现，直接且深刻地影响客流。食品安全与卫生的关注度与口碑几乎持平， 反映出后疫情时代消费者对餐饮安全的持续高度敏感，商家后厨的透明度、食材的可溯源性、 包装的完整性是建立消费信任的关键。
在信任与安全的基础上，“价格与性价比 ”和“配送速度 ”作为第二梯队因素，分别占 比 52.88%和 46.81% ，共同构成了消费者评估一次外卖消费“是否划算 ”与“是否及时 ”的 核心维度。半数以上的消费者关注价格，但这并非唯一或首要标准，他们追求的是在品质和 安全得到保障前提下的性价比，而非绝对的低价，这也提示了商家应避免陷入纯价格战，而 应聚焦价值塑造。“菜品图片描述 ”以 0.43%极低的占比位居末位，说明消费者变得更加理 性，更相信商家的安全背书，而非经过修饰的宣传素材。

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数据来源：问卷数据统计
图 3-6 消费者选择外卖店铺看重因素的人数占比
28.30%的调研对象认为“商家是否展示后厨实景直播 ”是判断外卖店铺食品安全性最 重要的指标，进一步说明了消费者对于食品安全的关注度，并且其判断标准已从依赖商家自 我声明或平台背书，转向追求眼见为实的透明化操作。后厨直播将传统中“不可见 ”的烹饪 环节直接呈现给消费者，极大地消除了信息不对称，成为建立饮食安全信任最直接、最有效 的方式。对于商家而言，主动接入“ 明厨亮灶 ”已不再是加分项，而是构建核心竞争力的必 要投资。
“用户评价中负面关键词的占比 ”以 25.56%的占比成为消费者认为的第二重要的指标， 这意味着在消费者决策过程中，其他用户的真实体验报告具有极强的“社会性验证 ”效果， 提及“食材不新鲜 ”或“吃后腹泻 ”的负面评价影响力极大，这也说明维护线上口碑、积极 妥善地处理差评，是商家的重要线上安全工作。

数据来源：问卷数据统计
图 3-7 消费者判断外卖店铺食品安全性最重要指标的人数占比

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3.2.2 消费者的食品安全满意度和食品安全法规认知水平均较高，两者基本呈正相关
消费者调研中，不同食品安全法律法规了解度的人数占比分别为“非常了解 ”占 23.06%、 “ 比较了解 ”占 29. 12% ，“一般 ”占 24.46% ，“不太了解 ”占 12.87% ，“完全不了解 ”占 10.49% ，不同食品安全满意度的人数占比分别为“非常满意 ” 占 20.56% 、“ 比较满意 ” 占 24.82% ， “一般 ” 占 25. 16% ， “不太满意 ” 占 19.40% ， “完全不满意 ” 占 10.06% 。从中 可以看出，消费者的食品安全满意度和食品安全法规认知水平均较高，超过 70%的人群选 择了一般及以上；同时，消费者对食品安全的满意度也随着法规的了解程度变化呈现出基本 同步的态势，选择占比最高的是“ 比较了解/满意 ”或“一般 ”，接下来依次是“非常了解/ 满意 ”、“不太了解/满意 ”、“完全不了解/满意 ”。这表明知识的获取有助于建立更理性、 更积极的消费信心，对法规有更深了解的消费者，可能更关注商家的资质、后厨透明度和食 品安全措施，因此当他们选择符合标准的商家时，其安全感和满意度自然更高，反之，不了 解法规的消费者处于信息劣势，更容易因未知而产生不信任感，从而放大了对食品安全风险 的担忧，导致满意度偏低。

数据来源：问卷数据统计
图 3-8 消费者不同食品安全法律法规了解度和满意度的人数占比
3.3 关于预制菜的消费者认知
3.3.1 消费者对预制菜的定义程度与食品加工深度呈正相关，购买预制餐食最关注价格、 食材卫生和口味
餐饮行业内通常把预制菜分为即烹食品、即热食品、即配食品和即食食品四大类，消费 者对预制菜的定义主要包含前两类。即烹食品（经过调味、裹粉、预炸等工序，需要入锅烹

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饪，如酸菜鱼、佛跳墙）被 69.32%的消费者定义为预制菜，即热食品（需要加热食用，如 速冻水饺、方便面等）被 54.22%的消费者定义为预制菜，而即食食品（开袋即食，如八宝 粥、罐头、 卤菜等）的认可率仅为 34.71% 。这表明消费者对预制菜的界定存在显著认知梯 度，加工工序越复杂的食品越容易被感知为预制菜。
表 3-2 不同食品类别消费者认为属于预制菜的人数占比

食品类别
人数占比
即烹食品（经过调味、裹粉、预炸等工序，需要入锅烹饪，如酸菜鱼、佛跳墙）
69.32%
即热食品（需要加热食用，如速冻水饺、方便面等）
54.22%
即配食品（经过筛选、清洗、分切、封装的净菜，如切成丝的蔬菜、原切牛排、鱼片等）
36.29%
即食食品（开袋即食，如八宝粥、罐头、卤菜等）
34.71%
以上都不是
0.55%
数据来源：问卷数据统计
消费者购买预制餐食时最关注的三大因素依次为价格、食材卫生和口味，分别有 55.84%、 52.52%和 49.44%的消费者看重这些因素，说明性价比和安全是预制菜市场的核心竞争要素。 而营养价值的看重度仅有 28.55% ，可见消费者选择预制餐食通常是为了快速用餐饱腹，并 非为了获得足够的营养。

数据来源：问卷数据统计
图 3-9 消费者购买预制餐食看重不同因素的人数占比
3.3.2 接受预制菜的消费者超过八成，并对其标准化和安全性有着理性的认可
消费者对餐饮业使用预制菜的态度呈现理性化状态，48.25%的消费者接受预制菜但要 求更高性价比，45.29%认可其标准化流程处理的优势，30.89%的消费者认为其是行业工业

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化和中央厨房发展的产物，可见消费者对预制菜的理解不断加深，不再处于闻之即反对的状 态。仍有 26.96%的消费者担忧预制菜的原料加工过程不透明，并有 17.69%明确拒绝预制菜， 说明市场对预制菜的接受度总体向好，但需解决透明度与安全性问题。

数据来源：问卷数据统
图 3-10 消费者对餐饮行业采用预制菜不同态度的人数占比

4 外卖商家线上生存状况
4.1 外卖商家线上生存状况概述
4.1.1 过半传统堂食店开展外卖业务，高线城市和特色正餐尤甚，高品质精致餐饮门店 也提供外卖服务
从全国外卖餐饮行业数据来看，堂食商家开通外卖的比例从 2022 年的 25%逐渐攀升至 2025 年 7 月的 52% ，每年均已 10%的速度增长，反映出餐饮行业线上线下融合发展的强劲 势头。短短四年间，外卖占比从四分之一至过半，说明外卖已不再是堂食业务的补充，而是 成为众多餐厅不可或缺的核心经营板块。这一转变背后，是消费者点餐习惯的根本性改变， 也预示着未来餐饮市场的竞争将更多聚焦于线上履约能力与数字化运营水平，未能及时布局 外卖的商家或将面临更大的生存压力。

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数据来源：红餐大数据（统计截止 2025 年 7 月）
图 4-1 2022-2025 年堂食商家开通外卖比例
从 2024 年到 2025 年 9 月，北上杭广四个一线、新一线城市的堂食店外卖渗透率均呈现 稳步上升态势。2024 年，上海以 79.5%领跑，北京 76.0%紧随其后，杭州 71. 1%，广州 65.8%； 仅九个月后，四城渗透率再度抬升，上海高达 83.3% ，提高了 3.8 个百分点，意味着每 5 家 堂食门店中就有 4 家上线外卖。这说明外卖需求尚未见顶，消费者已把“到店 ”与“到家 ” 视为同等常规选择，线上订单成为餐厅稳态营收来源。

数据来源：行业商家数据爬取（统计截止 2025 年 9 月）
图 4-2 2024-2025 年北上广杭地区堂食店外卖渗透率
线上化不再是快餐小吃的专利，越来越多的正餐餐厅和品质餐厅主动拥抱数字化。2025 年各品类的外卖上线率环比提升数据表明，正餐赛道正在掀起第二轮线上化浪潮，且呈现“越 传统、越进阶 ”的鲜明特征。八大菜系和地方菜双双突破 10%的环比增幅，为所有品类最 高。背后动因不仅是“地标美食 ”的流量红利，例如平台把“淄博烧烤 ”、“甘肃天水麻辣 烫 ”等 IP 做成线上专区，直接带动区域品牌批量上线，还是家庭场景的复苏，消费者愿意

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为一桌“地道味 ”买单，门店只需对菜品做“拆大份、送小锅 ”的轻量化改造即可上线，投 入产出比高。国际美食 9.4%的增幅说明了小众高端也能做外卖，意面、披萨、东南亚料理 等标准化程度高，且年轻客层对“异国一人食 ”需求旺盛，品牌的上线门槛低于中式正餐。 火锅上线率提升 5.6% ，模式已从“锅底+净菜 ”进化到“锅具租赁+ 即食涮品 ”，高客单和 强社交属性让火锅成为正餐外卖的第二大利润池。
自助餐品近年来不断发展，涌现了一批聚焦细分品类、提供评价套餐的自助餐门店，包 括面包自助、面馆自助、饺子自助、麻辣烫自助等类型，其在发展线下堂食的同时，也通过 线上经营拓宽消费场景，增幅为 4.4%。小吃快餐和饮品店的增幅最小，分别是 4.0%和 1.4%， 根本原因在于其早已经过线上化阶段。
根据刺猬公社的统计，大众点评 2025 年评选出的 254 家（不含港澳台地区）黑珍珠餐 厅中，7.87%已上线外卖服务。开通外卖的渗透占比，黑珍珠三钻餐厅 40%大于二钻餐厅 7.69% ，二钻餐厅又大于一钻餐厅 7. 17% ，这可能是因为二三钻餐厅多分布在一线城市，开 通外卖的比例更高，同时也说明了外卖商家中不乏有品质餐厅。

数据来源：行业商家数据爬取
图 4-3 不同品类堂食商家 2025 年上线率环比提升
4.1.2 外卖需求增长与竞争加