房地产经纪实务课件.ppt

,房地产经纪实务,21,世纪高职高专精品教材,房地产类,目录,第,1,章概述,第,2,章房地产市场调查,第,3,章房地产项目市场定位,第,4,章房地产项目定价,第,5,章房地产项目营销推广,第,6,章房地产销售,第,7,章存量房地产交易业务的操作,第,8,章房屋经纪业务管理,第,9,章房地产营销团队管理,第,10,章房地产投资顾问,参考文献,第,1,章 概述,学习目标,通过本章的学习，了解房地产市场的特征和分类；熟悉房地产经纪业务的范围和经纪人的管理；认识房地产市场营销的本质内涵掌握房地产经纪人在房地产市场营销活动中的工作。,1.1,房地产市场,1.1.1,房地产市场的概念,房地产市场，是指房地产商品交换场所和领域，也是房地产商品一切交换或流通关系的总和。凡是涉及到房地产商品，包括土地、房产及其相关劳务活动交易的场所或领域，就会存在相应的房地产市场及其经济活动。房地产在生产和交换的历史发展中衍生出了各种交换流通形态，如转让、租赁、抵押和典当等。,1.1.2,房地产市场的基本特征,1),权利的主导性,2),交换客体的异质性,3),强烈的地域性,4),供求关系的特殊性,5),不完全竞争性,6),银行和中介机构的参与性,1.1.3,房地产市场的分类,1),按地域范围划分,按地域范围对房地产市场进行划分，是房地产市场划分的主要方式。包括城市划分和按省或自治区所辖的地域划分。,2),按房地产的用途和等级划分,3),按房地产交易形式划分,依不同房地产交易形式对房地产市场进行划分也就成为必然，如土地市场。,4),按房地产购买者目的划分,根据购买者购买目的不同，可以将房地产市场分为自用市场和投资市场。,5),其他划分方式,例如，土地市场、房产市场、房地产金融市场（房地产信托、住房储蓄、房地产保险、房地产证券、房地产抵押贷款、房地产融资等）和房地产中介服务市场（房地产经纪、房地产咨询和房地产评估等）。现房市场和期房市场。合法市场和隐性市场。,1.1.4,房地产市场的分级,房地产市场分为土地市场（一级市场）；房地产增量市场（二级市场）和房地产存量市场（三级市场）。这三个子市场各有不同的特征，表,1-1,从市场主体、供求关系、市场竞争、市场信息、市场价格和中介作用等各方面总结了各自的特征。,1.2,房地产经纪与房地产市场营销,1.2.1,房地产经纪,1),房地产中介服务与经纪服务,房地产中介服务是指在房地产投资、建设、交易、消费等各个环节中为当事人提供居间服务的经营活动，是房地产咨询、房地产估价、房地产经纪等活动的总称。,房地产经纪业务的分类,从广义的来看，完整的房地产经纪业务可以包括：,房地产金融经纪。,房地产市场经纪。,其他经纪服务。,2),房地产经纪活动的作用,拓宽了房地产流通渠道；为房地产市场提供信息、反馈信息；给房地产市场注入了竞争机制。,3),房地产经纪人及其执业管理,房地产经纪人是指处于房地产买方和卖方之间的具有自然人的权利能力和行为能力或者法人资格，能够独立行使代理职能的代理中间商。,房地产经纪人的执业管理，主要包括资质审查和行为规范两方面。,（,1,）房地产经纪人的资质，是指正常参与市场中介活动的必备资格和基本素质。我国的房地产经纪人的资质等级标准和审查内容，应当包括以下方面：,具有多方面的专业知识和经营能力。,明确的经营范围和相对固定经营场所。,具有良好的职业形象和职业道德，必须具有热情、诚实、守法、信用等基本的道德素质。,具有正当的身份和从业目的。,（,2,）房地产经纪人的行为规范是指在其进入市场之后，必须按照政府主管部门制定的行为规范从事经营活动：,房地产经纪人在经纪活动中，必须严格遵守法律、法规和行业管理的各项规定，坚持公开、公平、公正的原则，信守职业道德；,房地产经纪人有权依法发起设立或加入房地产经纪机构，经所在机构授权订立房地产经纪合同等重要业务文书，执行房地产经纪业务并获得合理佣金；,在执行房地产经纪业务时，房地产经纪人员有权要求委托人提供与交易有关的资料，支付因开展房地产经纪活动而发生的成本费用，并有权拒绝执行委托人发出的违法指令；,房地产经纪人和房地产经纪人协理经注册后，只能受聘于一个经纪机构，并以房地产经纪机构的名义从事经纪活动；,房地产经纪人必须利用专业知识和职业经验处理房地产交易中的细节问题，向委托人披露相关信息，诚实信用，恪守合同，完成委托业务，并为委托人保守商业秘密，充分保障委托人的权益，等等。,1.2.2,房地产市场营销的内涵,1),狭义上是指将房地产产品从房地产开发企业手中引导到消费者或用户手中的活动。广义上是指房地产开发企业或代理商为了实现经营目标，对房地产产品的规划构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。,2),房地产市场营销的内涵,房地产市场营销的目的是满足消费者对房地产商品和服务的需求；,房地产市场需求既包括现实需求又包括潜在需求；,房地产市场营销不仅仅是推销，而是围绕着交换展开的房地产产品价值的实现过程；,房地产市场营销是贯穿于房地产开发全过程的价值营销过程；,房地产市场营销手段是以企业内、外部市场营销为整体的营销活动。,1.2.3,房地产市场营销活动,1),房地产市场营销活动的特征,房地产二级市场和三级市场的营销活动具有不同的特征，如表,1-2,所,2),房地产经纪人在营销活动中参与的工作,在二级市场上，房地产营销活动主要分为项目取得与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售三个阶段。,在三级市场上，交易双方需要花费很多时间、精力去谈判，达成协议。房地产经纪人在三级市场上主要从事房地产转让、房地产租赁和其他房地产居间业务。除了租赁和转让，房地产经纪人在三级市场上的业务还包括项目转让、土地转让、代办服务和投资顾问等。,本章小结,本章是全书的开篇，所以只介绍了掌握基本的房地产市场、市场营销和房地产经纪等知识，房地产市场特征是由于房地产本身的不可移动性等特性决定了的，这个特征也决定了房地产市场营销与一般耐用消费品营销的不同，也是如此，房地产经纪业务才有发展的理由。,关键概念,房地产市场 房地产市场营销 房地产经纪 一级市场 二级市场 三级市场,复习思考题,1,、房地产市场的概念,2,、房地产市场的分类有哪些？,3,、房地产市场如何分级？,4,、不同的房地产市场的特征？,5,、房地产经纪人的资质标准和行为规范有那些？,6,、房地产市场营销的概念？,基本训练,1,、（）是最常见的按地域范围对房地产市场进行的划分。,A.,按国家,B.,按区域,C.,按城市,D.,按省份,2,、新开发的商品房销售，是房地产（）市场行为。,A.,一级,B.,二级,C.,三级,D.,投资,3,、商品房、准商品房、公有房屋租售交易市场的分类是按（）划分的。,A,房地产购买者目的,B,房地产交易形式,C,房地产的用途和等级,D,房地产交易对象,4,、下列属于房地产产品营销价值创造的阶段的是（）。,A.,现场推广,B.,策划,C.,物业管理,D.,售后服务,第,2,章 房地产市场调查,学习目标,通过本章的学习，了解房地产市场调查的作用、原则和特点；熟悉房地产市场调查问卷的设计，房地产市场调查结果的各种分析技巧；掌握房地产市场调查的内容设计，房地产市场调查结果分析和调查报告的撰写。,2.1,房地产市场调查概述,2.1.1,房地产市场调查作用,房地产市场调查是利用某种调查方式和方法，系统地收集有关市场、商品、顾客行为、销售等方面的数据与资料并加以整理，以识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。房地产市场调查的作用有：,(1),房地产市场调查是企业进行经营决策和市场预测的必要前提。,(2),房地产市场调查是改善企业经营管理，提高房地产产品的竞争力的必要途径。,(3),房地产市场调查是企业进行竞争的必要手段。,2.1.2,房地产市场调查的原则,房地产市场调查必须遵循以下原则：,1),计划性原则,2),及时性原则,3),准确性原则,4),系统性原则,5),针对性原则,6),经济效益原则,2.2,房地产市场调查的一般内容,房地产市场调查的内容可以分为两大方面：宏观环境和微观环境。,2.2.1,宏观环境,1),经济环境,(1),国民经济增长和就业。国民经济的发展周期对待开发房地产未来的销售有重要影响。,(2),居民家庭收入。收入是影响居民购买房地产的直接因素，因此房地产调查必须收集居民收入的有关资料。,(3),有关金融财税政策。房地产属于大规模的投资品，购买房地产需要大量资金，住房贷款能提前使消费者使用房地产，但利率水平的高低直接影响着消费者购房的积极性。,2),人口环境,市场营销所指的市场是有购买意愿和购买能力的人群的集合。一定量的人口是市场营销活动的基础。人口与房地产市场紧密相连，人口和家庭的数量及其增长直接影响房地产的需求，人口结构尤其是年龄结构往往决定着房地产市场的产品结构和产品需求类型。,3),政治法律环境,4),自然环境和文化环境,5,）房地产供求状况,房地产的需求方面，房地产企业需要掌握：（,1,）居民家庭人均住房面积。（,2,）房地产价格指数变化。（,3,）大多数居民表示愿意接受的房价。（,4,）销售情况比较好的房地产产品，即市场比较欢迎的房地产种类和房型。,房地产供应方面，房地产企业需要掌握：（,1,）可供销售面积。（,2,）房地产销售情况。（,3,）今年房地产新开工楼盘数，新开工项目总建筑面积。（,4,）房地产建筑的设计、材料、高新技术在房地产建设的利用。,2.2.2,微观环境调查,微观环境是房地产中起决定性作用的部分。它比宏观环境调查更具针对性，更有实用价值。,1),软环境,（,1,）历史沉淀。,（,2,）区域基本特征。,（,3,）卫生、治安、环保等。,2),硬环境,（,1,）交通状况。,（,2,）学校、商店和医院等市政配套设施。,（,3,）规划前景。,3),竞争态势,（,1,）区域房地产供求平衡的总体情况。,（,2,）区域内产品近远期的组合供应量。,（,3,）房地产销售情况。,（,4,）房地产价格情况。,（,5,）租赁分析,(,率、类型、房型、租金,),。,2.3,房地产市场调查方法和调查问卷设计,2.3.1,市场调查方法,1),按照调查的侧重点划分,定性调查和定量调查是市场调查的一个重要分类。,2),按照选择调查对象方式划分,（,1,）全面普查,全面普查是指对调查对象总体所包含的全部单位进行调查。,（,2,）重点调查,重点调查是以有代表性的区位或消费者作为调查对象，进而推导出一般结论。,3),按照抽样方法划分,（,1,）随机抽样,它又可以分为三种：简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样。,（,2,）非随机抽样,非随机抽样也分为三种具体方法：就便抽样、判断抽样、配额抽样。,4),按照调查方法划分,（,1,）访问法,访问法又可以分为：,问卷访问法。,实地调查法。,座谈会。,深度访谈。,电话调查。,目前，随着互联网的日益发展，通过网络调查也逐步成为一种重要的调查方法。,（,2,）观察法,这种方法是指调查人员不与被调查者正面接触，而是在旁边观察。观察法有三种形式：,实地观察法。,实际痕迹测量法。,行为记录法。,（,3,）实验法,实验法是指将调查范围缩小到一个比较小的规模，进行试验后得出一定结果，然后再推断出样本总体可能的结果。,2.3.2,房地产市场调查的常用方法,前一部分介绍了通用的调查方法，具体到房地产市场具有很强的选择性。房地产市场调查是通过准确地了解和把握市场供求等情况来发挥作用的。,在具体的调查方法的选取方面，房地产市场调查需要根据不同的阶段（见表,2-1,）和内容，采用不同的调查方法。,2.3.3,调查问卷设计,一个成功的问卷设计应该具备两个功能：一是将所要调查的问题明确的传达给被调查者；二是设法取得对方的合作，最终取得真实、准确的答案。但在实际调查中有很多实际的困难，具体表现为以下几个方面：,被调查者不了解或误解问句的涵义，不是无法回答就是答非所问；,回答者虽了解问句的涵义，但是记不清正确的答案；,回答者了解问句的涵义，也具备回答的条件，但不愿意问答，即拒答；,回答者愿意回答，但无能力回答，比如回答者不善于表达自己的意见等。,所以，问卷设计是否科学，直接影响到市场调查的成功与否。,1),问卷设计的原则,（,1,）目的性原则,（,2,）简明性原则,（,3,）可接受性原则,（,4,）顺序性原则,2),调查问卷的一般结构,（,1,）问卷标题,（,2,）问卷说明,（,3,）被访者基本情况,（,4,）调查主题内容,（,5,）编码,（,6,）作业证明的记载,3),调查问卷的提问形式,调查问卷的形式主要有两类：封闭式提问和开放式提问。,（,1,）封闭式提问,两项选择法。即提出一个问题，仅有两个答案可供选择。,多项选择法。即提出一个问题，给出两个以上的答案，被调查对象可从中任选一项或几项作为回答。,程度评定法。对提出的问题，给出程度不同的答案，被调查对象从中选择同意的一个做出回答。,语意差别法。列出两个语意相反的词，让被调查对象做出一个选择。,开放式提问,开放式提问是指对所提出的问题，回答没有限制，被调查对象可以根据自己的情况自由回答。,自由式。被调查对象可以不受任何限制回答问题,语句完成式。即提出一个不完整的句子，由被调查对象完成该句子。,字眼联想式。调查人员列出一些词汇，每次一个，由调查对象说出或写出他所联想到的第一个词。,顺问式，要求被调查对象根据自己的态度来评定问题的顺序。,过滤法。是指最初提出的问题较为广泛，离主题较远，再根据调查者回答的情况逐渐缩小提问范围，最后有目的地引向要调查的某个专题性问题。,4),问卷设计中应注意的几个问题,（,1,）避免提一般性的问题,（,2,）避免用不确切的词,（,3,）避免引导性的提问,（,4,）问句要考虑时效性,（,5,）避免提可能令被访者感到难堪、禁忌和敏感的问题,（,6,）避免问题与答案不一致。所提问题与提供的答案应做到一致。,2.4,房地产市场调查程序,2.4.1,房地产市场调查的程序,1),准备阶段,房地产市场调查调查准备阶段是调查工作的开端。这个阶段的具体工作步骤如下：,（,1,）提出问题，明确目标,（,2,）初步情况分析和非正式调查,（,3,）制定调查方案和工作计划,调查方案设计的内容如下：,为完成调查的课题需要收集哪些信息资料；,怎样运用数据分析问题；,明确获得答案及证实答案的做法；,信息资料从哪里获得，用什么方法取得；,评价方案设计的可行性及核算费用的说明；,方案进一步实施的准备工作；,2),实施阶段,这一阶段的具体步骤如下：,（,1,）建立调查组织,（,2,）收集第二手资料,第二手资料是指在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。,（,3,）收集第一手资料,收集第一手资料的方法大致有三种：观察法、调查法和实验法。对调查样本的设计和样本的采集过程中必须考虑以下问题：,调查总体,(,母体,),。指要调查对象的总和。,样本单位。,抽样框。,抽样设计。,样本规模。,3),分析和总结阶段,这一阶段有以下具体步骤：,（,1,）数据的分析与解释,数据分析包括对采用的抽样方法进行统计检验以及对数据的编辑、编码和制表。,（,2,）编写调查报告,调查报告的主要内容包括：调查目的、方法、步骤、时间等说明；调查对象的基本情况；所调查问题的实际材料与分析说明；对调查对象的基本认识，做出结论；提出建设性的意见和建议；统计资料、图表等必要附件。,编写房地产市场调查报告，还应当注意以下几个问题：坚持实事求是原则。要突出重点。结论明确。印刷精美。,（,3,）总结反馈,总结的内容主要有以下几个方面：调查方案的制定和调查表的设计是否切合实际；调查方式、方法和调查技术的实践结果，；实地调查中还有哪些问题没有真正搞清，需要继续组织追踪调查；对参加调查工作的人员做出绩效考核，以促进调查队伍的建设，提高调查水平和工作效率。,2.4.2,调查资料的整理与统计分析,1),资料整理,（,1,）编辑,在进行编辑时常会遇到的下面一些基本问题：,假访问。,不一致或矛盾的回答。,不正确的回答。,不完整的回答。,“不知道”和没有答案。,（,2,）编码,编码是给问题的答案配上数字或符号以便为表格化作准备。编码的方法包括：,对量化资料进行分类编码。对资料应当进行分类才能满足研究目的。,对定性资料进行分类编码。,2),制作统计表,常用统计表包括简单频数表与分组频数表、二维列联表和多维列联表等。,3),制作统计图,常见的统计图有以下几种：,（,1,）直方图,（,2,）饼状图,（,3,）态度对比图,（,4,）其他统计图,其他常用的统计图还有趋势图、散布图、网络图、三维直方图等，在此不再详述。,2.4.3,撰写房地产市场调查报告,房地产市场调查报告常见的有楼盘市场调查报告和区域市场调查报告。,1),楼盘市场调查报告的撰写,（,1,）填写楼盘调查的信息资料,（,2,）楼盘调查总结,通常，楼盘调查总结中应包括：成功点、失败点和建议等几个方面的内容。,成功点，指楼盘为市场所接纳，客户据此引发购买欲望的具体原因。,失败点，指楼盘为市场所抛弃，客户由此减弱，甚至丧失购买欲望的具体原因。,建议：面对楼盘的成功点和失败点，企业应该采取好地具体措施，发扬现在的优势，弥补已有的缺陷，合理优化营销组合，提高销售率。,2),区域市场调查报告的撰写,一般来讲，一个完整的区域调查报告大致包括这样几个部分：,（,1,）区域概况,区域概况是房地产区域特征的总结，主要是对该区域的历史发展、人文环境、生活环境和市政交通等各方面的基本情况的概括性的描述。区域概况在描述前，最好能用简练的语句归纳总结出该区域区别于其他区域的显著特点。,（,2,）目标区域楼盘情况,（,3,）报告结论和建议,3),撰写和提交调查报告应注意的事项,撰写调查报告应注意以下事项：客观、真实、准确，科学严谨；简明扼要，重点突出；绘制必要的表格和统计图，以方便阅读和使用；结论和建议表达清晰、文字简练、报告完整、制作精美。,本章小结,市场调查是一切市场营销行为的起点，所以，调查的完整程度和调查数据的真实有效就是关键。在全面介绍市场调查的内容和原则之后，就市场调查的方法和问卷设计进行叙述，这是调查的重要内容，也是信息采集的关键一环，需要我们熟悉这些方法，以便于今后的运用。同时，讲述了市场调查的最后两个工作，即信息整理分析和调查报告，信息的整理分析是基础，调查报告是成果，也是下一步的市场营销活动的决策和行动的依据。,关键概念,房地产市场调查 全面普查 重点调查 实地调查法 第二手资料,复习思考题,1,房地产市场调查的作用、原则及特点有哪些,?,2,简述房地产市场调查的内容设计。,3,如何设计房地产市场调查调查问卷,?,4,房地产营销调查的程序有哪些,?,5,如何整理和分析房地产市场调查调查结果,?,6,如何撰写房地产市场调查报告,?,基本训练,1,、按照（）来划分，市场调查分为全面普查和重点调查。,A,、,调查的侧重点,B,、,选择调查对象的方式,C,、,抽样法,D,、,调查所采用的模型,2,、随机抽样的方法有分层随机抽样、分群随机抽样和（）,A,、,简单随机抽样,B,、,任意随机抽样,C,、,就便随机抽样,D,、,配额随机抽样,3,、在购买商品房时，您认为品牌的重要性如何,?,很重要,(),，较重要,(),，一般,(),，不太重要,(),，很不重要,(),。这个提问方法属于哪种提问方法,A,、,程度评定,B,、,语义差别,C,、,两项选择,D,、,多项选择,4,、房地产市场调查按具体的调查方法划分，主要有访问法、观察法和（）,A,、,定性调查法,B,、,抽样法,C,、,实验法,D,、,重点调查法,第,3,章 房地产项目市场定位,学习目标,通过本章的学习，了解市场细分的特征和市场定位的内容；熟悉市场定位的程序和方法，掌握房地产产品的市场定位的方法和技巧。,3.1,市场细分,3.1.1,市场细分概述,1),市场细分定义,市场细分是指按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力等方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为个数不同的消费群（子市场），然后选择合适的子市场作为公司服务的目标市场的过程。,市场细分具体包括三个基本点：,市场细分的基础是消费者需求的差异性或异质性；,市场细分的方法是求大同存小异；,市场细分的目的是选择最有利的市场作为企业的目标市场,2),房地产市场细分的本质特征,房地产市场本质上是一种社会关系，并非纯物质。,3),房地产市场细分的意义,（,1,）有利于房地产企业选择目标市场和制定市场营销策略；,（,2,）有利于房地产企业发掘市场机会，开拓新市场；,（,3,）有利于房地产企业集中人力、物力投入到目标市场；,（,4,）有利于房地产企业提高经济效益。,3.1.2,房地产市场细分的方法,1),市场细分的依据,市场细分的依据主要有以下方面：,（,1,）细分的程度。定义越狭窄，细分越小。,（,2,）产品特性的复杂程度。,（,3,）消费者对产品类型的关心程度。,2),市场细分的有效条件,（,1,）可衡量性,（,2,）可盈利性,（,3,）可接近性,（,4,）可行性,3),居住物业市场细分的因素（见表,3-1,）,细分消费者市场常用的变量有两大类，一种是根据消费者的特征进行市场细分；另一种是顾客对产品的使用即反应进行市场细分。具体的细分因素有：,（,1,）地理因素,（,2,）人口因素,（,3,）心理因素,（,4,）行为因素,4),房地产市场细分方法,（,1,）主导因素排列法。,（,2,）多项因素排列法。见表,3-2,案例,3-1,深圳某住宅细分定位,1,、片区分级,分级前提,：滨河大道和华强北路为界。以北以西，主要为北方移民置业选择区域，带有浓厚的北方文化文脉；以南以东，主要为广东客户，多数置业居民具有广东亲缘。,可按,8,个片区进行分级，分出的,8,个区域内有置业互接性。,8,个片区的香蜜湖、车公庙、梅林、景田、莲花、中心区、黄木岗、华强。其中，一级居住区：中心区、香蜜湖（车公庙），片区价格,8000,元,/m2,以上；二级居住区：景田、莲花，片区价格,6000700,元,/m2,；,三级居住区：梅林，片区价格,50006000,元,/m2,。,8,个片区中的开发量，第一级：香蜜湖、中心区、景田；第二级：梅林、莲区；第三级：车公庙、华强、黄木岗。,2,、客户分级,第一类,：二次以上置业者，能承受,100,万元以上的物业，所需面积,140m2,以上。居住选择首先考虑大片区环境，高尚居住区是置业的基础条件；对产品品质尤为关注，如小区环境，户型设计、物业管理等是置业首选要素；对价格不敏感，首期和月供能力极强；来深圳,10,年左右，家庭年收入,35,万元以上，已有,1,套以上,100 m2,的物业，年龄,3045,岁，有较高社会地位，多为核心家庭和双核心家庭，有车居住讲究身份感。,第二类,：能承受,6080,万元的物业，所需面积,100140 m2,以上。居住讲求实用性，同时重视产品户型设计，小区环境、生活教育配套、交通等方面因素；对价格有一定敏感性，有一定首期和月供能力；来深圳,5,年左右，家庭年收入,20,万元左右，以有,1,套,80 m2,以下的物业，或一直未置业，年龄,3040,岁，多为核心家庭，有入托或入学小孩，部分有车，收入较高公司中层人员或小私营业主。,第三类,：能承受,3050,万元的物业，所需面积,80 m2,以下。对价格敏感，讲求居住的便捷，对公共交通依赖程度高、置业选择地铁和主要交通枢纽附近。生活要求调边配套齐全；产品要求户型方正实用、实用率高，但对具体设计、朝向，小区环境、物业管理告状意程度不高；来深圳,2,年左右，家庭年收入,12,万元以下，年龄,30,岁以下，多为丁克家庭或单身，极少有车。,第四类,：投资物业大部分在,60 m2,以下，定价,40,万元以下；对设计、环境朝向等没有过多需求；投资物业讲求地理位置和升值前瞻；一般选择靠近中心商务区和中心商业区物业；区域内租赁市场旺盛。,3,、细分客户结论,第一类客户主要流向中心区、香蜜湖区、景田商分片区；第二类客户主要流向景田、莲花、中心区部分；第三类客户主要流向景田、莲花、梅林；第四类客户同样主要流向景田、莲花、梅林。,4,、片区定位结论,景田片区是第二类和第三类客户首选项的区域，也是第四类客户选择的区域。,3.2,房地产项目目标市场定位,3.2.1,房地产目标市场,房地产目标市场是房地产企业为满足现实或潜在消费需求而开拓的特定市场。,一般来讲，一个好的房地产目标市场应具备的以下几个条件：,（,1,）可盈利性。,（,2,）可成长性。,（,3,）可进入性。,3.2.2,选择房地产目标市场时应考虑的要素,1),房地产企业的资源或实力,一般来说，如果企业资源条件好或者实力较强，目标市场的选择范围较大，既可以选择进入部分目标市场，也可以选择进入全部目标市场。如果企业资源或实力有限，就应该考虑采取集中性目标市场策略，以取得在目标市场上的优势。就房地产企业而言，土地与资金是房地产业的两个稀缺资源要素，房地产企业在这两个重要资源上的实力强弱以及企业在市场运营方面的能力决定了该企业选择房地产目标市场的范围和空间。,(1),土地资源,(2),资本规模,这种规模经济表现现在以下几个方面：,大规模项目的开发，使企业可通过集团购买量大的优势降低成本；,配套完善的社区规划，更容易吸引消费者；,房产企业可以进行市场组合，从而降低风险，使企业抵御市场风险的能力大大增强；,房产企业可以连续开发多个项目，可避免因为地产开发周期长而导致的资金周转困难；,企业资金实力强，开发规模大，更容易形成市场信赖的品牌。,(3),市场经营能力,2),市场同质性,市场同质性指各细分市场顾客需求、购买行为等方面的相似程度。消费市场比较突出的三个特点是：,(1),多层次性,(2),多变性和差异性很大,(3),消费者市场对房屋需求的可诱导性,3),房地产产品生命周期,一般而言，目标市场所需产品为新产品或成长期的产品时，企业应当采取无差异性的市场策略，以探测市场需求，降低成本；当目标市场所需产品进入成熟期时，企业宜采用差异性市场策略，开发新产品，开拓新市场；当目标市场的现有产品进入衰退期时，企业应当采取集中性的市场策略，集中力量开发少数有利可图的产品。,4),房地产市场竞争状况,房地产目标市场的选择，还应当关注各个子市场的竞争状况。针对不同的竞争态势，以及竞争者的市场营销策略，作出合适的目标市场选择和营销策略。目标市场的竞争情况一般包括以下几点：,（,1,）竞争对手有哪些？多少竞争者？会否引来新的竞争者？,（,2,）竞争对手实力如何？其卖点及定位是什么？,（,3,）竞争对手的市场定位如何？供应商以及合作者力量的强弱？,（,4,）竞争对手的竞争策略是什么？,（,5,）买方力量强弱？,3.2.3,房地产目标市场选择战略,可供房地产开发商选择的目标市场模式有以下五种：,1),单一市场模式,案例,3-2,深圳万科股份公司在年月开发建设了万科俊园，该项目位于深圳市文锦路与爱国路交汇处的北侧，它占地平方米，总建筑面积平方米，建筑总层数层，高米，它是当时中国第一高住宅楼，在该项目的前期阶段，开发商通过市场细分后锁定了深圳市及周边地区拥有千万资产人士的目标市场，虽然这一目标市场十分狭窄，客户群体容量也十分有限，但由于这部分群体存在着有效需求，开发商把握了他们的需求信息，及时开发出他们所需求的物业产品,高层豪宅，结果市场反响热烈，至年月，该项目的销售率已达到。,2),有选择的专业化模式,案例,3-3,北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发了现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅。,3),复合产品模式,即产品专业化,生产一种产品，针对多个比较类似的子市场，集中营销。就房地产业而言，是指房地开发商集中开发一种类型的物业产品，并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。,案例,3-4,北京天创房地产开发公司精心打造天缘公寓（高层住宅项目），该项目位于北京市宣武区白纸坊和西二环交汇口，项目总建筑面积万平方米，公寓的户型面积从平方米到平方米，涵盖了二室二厅、三室二厅、四室二厅等多种规格，开发商力图通过该物业的开发建设来满足不同目标市场（小康型住宅需求群体、富裕型住宅需求群体、豪华享受型住宅需求群体）的需求。但是，将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求，开发商在选用此模式时要慎重。,4),复合市场模式,即市场专业化,生产多个产品以满足某一类客户的多种需求。,案例,3-5,位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的目标客户群体定位在南京办公的白领阶层，该项目层为大洋百货公司，层为高档写字楼，是公寓，开发商通过在一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口区域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等各种需求。,5),完全市场覆盖模式。,案例,3-6,深圳万科股份公司、南京栖霞建设股份公司等大型房地产开发企业就是借助自身核心竞争能力开发各种物业来满足各种客户群体的需求。,3.3,房地产产品市场定位,3.3.1,产品市场定位概念,1),产品定位,房地产项目产品定位的概念可以表述为：房地产开发经营者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况第一系列与房地产产品生产有关的前提条件，利用科学方法，构思出房地产项目产品方案，从而在产品市场和目标客户中确定其与众不同的价值地位，这一过程就是房地产的项目市场定位。,2),房地产产品定位的步骤,房地产产品定位的步骤如下：,(1),分析本公司与竞争者的产品,在分析本公司与竞争者的产品时，可以采用项目,SWOT,分析方法,项目,SWOT,分析方法的概念,SWOT,为优势（,Strength,）、,劣势（,Weakness,）、,机会（,Opportunity,）,和威胁（,Threats,）,的总称。它是将对房地产项目内外部条件威胁的一种方法。其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及其与竞争对手的比较；而机会和威胁分析是指远虑部环境的变化及对项目的可能影响，两者之间有着紧密的联系。分析方法见图,3-1,。,内部环境分析（优势与劣势）,外部环境分析（机会与威胁）,构造项目,SWOT,分析矩阵（表,3-3,）,制定行动对策,最小与最小对策（,WT,对策）,最小与最大对策（,WO,对策）,最大与最小对策（,ST,对策）,最大与最大对策（,SO,对策）,可见，,WT,对策是一种最为悲观的对策，是处在最因难的情况下不得不采取的对策；,WO,对策和,ST,对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策：,SO,对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策。,案例,3-7,某一项目,SWOT,策略分析,外部环境价值点（机会分析）,1,、优越的地理位置，位居关口物业。,2,、临近交通干道、视野开阔，具有良好的昭示性。,3,、周边有大型商业和超市，生活配套方便。,4,、闹中取静，虽近主干道，但环境相对幽静。,5,、部分楼盘销售业绩较好，造就小地段的知名度。,本体弱势点（劣势分析）,1,、,1997,年烂尾楼，在居民心目中印象低下。,2,、户型设计陈旧地，并且有很多不完善的地方。,3,、工程现有进度，对项目户型的改造带来相当难度。,4,、户型配比中，对于场地价值点的挖掘不充分。,5,、按原设计，建筑容积率高，无环境。,项目,WO,对策,1,、利用地理位置和本身昭示性，对建筑外立面进行常理染，以其亮丽的色彩达到告知目的和体现档次。,2,、完善建筑本体细节，增加凸窗，对阳台栏板、建筑顶部、构件装饰等丰富效果。,3,、在最大限度保持原设计和成本控制的前提下，调配户型比例，使得环境优势价值最大化。,4,、现场环境改造，增加绿化面积和小品，破除原有烂尾楼形象。,5,、对住宅公共部分进行重点投入，如对大堂、电梯间等进行包装，使用高速品牌电梯、小区和楼体智能化管理。,6,、对部优发较差户型，送装修体现超值感。,(2),找出差异性,案例,3-8,在北京的别墅市场中开始陆续出现了一些古色古香的身影：观唐、香山甲第、大象、易郡等项目。以观唐为例：,观唐与目前在北京大规模流行的“洋别墅”最大的区别就在于：街巷式布局、院落式空间、中式建筑风格。与北京城以十字轴布局、环路相通相联的大格局一样，观唐的规划也以方方正正的十字轴和环路形成了明确的街巷式布局，主街宽，胡同窄，内庭院又豁然开朗的空间序列的连续变化，使观唐社区变得更加私密，街巷在空间序列中起着由开放到私密的过渡作用。,另外，私密的多重院落在观唐也得到了突破性的体现。罕见的,3,米高的围墙将家庭隐私最大限度地围合起来，将私密院落领地完全与半私密空间、公共空间剥离，使得私家院落真正成为户外起居空间。而室内空间的设计在充分考虑与庭院空间的交流以及地下、一层、二层垂直空间之间交流的基础上，形成了以,L,形为基础的房屋围合，而非四面围合。使之不仅融入了现代生活的流线，符合现代生活的空间机理，也给整个室内空间带来了通透、亮堂、大气的感觉。,(3),寻找目标客户,寻找目标客户的途径包括：,现场拜访,网络业主论坛,(4),目标市场特征包括目标客户的欲望、需求、竞争环境等，房地产开发企业应做出包含这些因素的分析报告。,案例,3-9,广州房产项目“金色海湾”，其项目定位为尊贵的豪宅华庭，所针对的目标客户为置业群体中的“金字塔尖端位置”少部分置业人士，其日常生活习俗、消费特征往往影响着其置业特征。该公司就本项目所确立的目标市场的特征分析如下：,(1),年龄层次：,3545,岁。,(2),性别：以男性为主。,(3),所得：目标客户群由于工作背景及收入来源不同，其所得有以下几种可能性：工作与社会经历，使个人积蓄所得超过,150,万；年收入超过,20,万；拥有资产超过,500,万。,(4),职业：工厂、私企老板，知名企业高级行政人员，政府机关高级行政官员，综合生意人,(,投资者,),。,(5),学历、阅历：本科、硕士以上学历；社会认可学历程度不高，但在社会阅历经验丰富，对工作经验及私人财富积累较为丰硕。,(6),社会阶层：属于上层。,作为家用，他们较一般消费群体相比，受一般媒介促销影响程度较浅；而容易受其活跃于周边的同类群体的生活方式及潮流喜好所影响。他们除了对产品的综合质量具有较高要求外，还需要能从消费过程中得到“情感”与“精神”上的满足。如“在这里生活，是罕有的尊贵享受,!”,作为投资者，他们懂得把握高投入、高回报的投资组合,(,如新大厦以高级外商公寓定位，即为有针对性地招揽此类型的客户,),。,(7),家庭组成：本项目客户普遍为已婚家庭，因生活习惯的差异，具有以下可能：有一两个子女，组成,3,4,人家庭；三代同堂，与祖父母和子女一起居住，组成,5,6,，人家庭；结婚未生子女，组成两个家庭。,(8),其他特征：拥有私家车，拥有多处物业。,私人资产：拥有私家车，拥有一套或以上的私人物业；,经济心理：对大经济环境、社会综合投资环境变化反应较敏锐，会对可行投资作出相应行动；,生活喜好：讲究生活健康,(,会使用休闲康体活动，并注重健康保障服务,),，注重饮食,(,经常出入高级食店和宾馆酒店,),，其衣着更注重品牌,(,其家人会参考时装杂志进行跟潮流的购物,),，有兴趣参与高尚文化欣赏活动,(,如名画展、著名歌舞剧、古玩拍卖会、时装展览、名车欣赏等,),。他们会容易接受同类群体所时兴或喜好，以满足精神需要。,培养进修：受过高等教育的客户群，会注重社区超前的科技配设,(,如宽频上网、远程网络教育医疗服务，为社区生活提供完善方便的配套服务,),；缺乏高等教育机会的客户群，会注重对其子女的教育，设法为其提供至全面、至优越的教育,(,如儿童教育体系、保险计划、护理健康等服务,),就上述客源综合特征分析的基础上，公司根据客户的不同置业性质，对客户群作了以下进一步细分：,A,私企老板,(,经营化工、制衣、商贸等行业,),；,B,知名企业高层管理人员；,C,大型机关单位要职人员；,D,二次置业投资人士；,(5),分析目标市场的需求,分析目标市场的需求是指把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。,案例,3-10,深圳,