2023年乳制品抖音快手半年报：白奶品类稳健领跑奶粉品类贡献新增量.pdf

*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年乳制品半年报果集数据行业研究部白奶品类稳健领跑，奶粉品类贡献新增量抖音快手2023年乳制品半年报果集数据行业研究部01 行业概览Contents目录02 热门品类03 人群画像04 案例拆解2023年乳制品半年报果集数据行业研究部行业概览01*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年乳制品半年报果集数据行业研究部2023年H1，抖快平台乳制品品类各项指标均呈现积极增长态势；品牌/店铺/商品数同步递增，反映了乳制品市场的稳步扩张，并进一步激发了市场活力，推动销售额增长；2023年H1乳制品品类销售指数达55.6E，同比增长75.82%，市场需求旺盛，乳制品市场表现出良好的发展势头。电商大盘：品牌/店铺/商品数同步递增，推动品类增长抖快平台2023年H1乳制品品类电商大盘表现2,1836,8722,3967,9621,613,4742,573,58559.51%商品数9.76%品牌数2022年H175.82%销售指数2023年H115.86%店铺数31.6E55.6E*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年乳制品半年报果集数据行业研究部从分月趋势看，2023年H1乳制品品类销售额稳步增长，反映出强劲的市场需求；其中2月/3月/5月同比增幅显著，超过100%，其余月份也均呈现出不同幅度的增长，乳制品市场持续扩张，呈现利好趋势。销售表现：销售表现强劲，市场走势乐观2023年H1乳制品品类分月销售表现5.94E2.68E4.28E5.52E5.90E6.60E6.42E5.91E9.34E9.77E12.50E10.67E8%121%118%77%112%62%1月2月3月4月5月6月2022年2023年同比*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年乳制品半年报果集数据行业研究部2023年H1，乳制品细分品类中，白奶品类市场规模最大，达19.92E，奶粉和酸奶品类分别位列第二、第三；从同比表现看，奶粉品类增幅较大，达121.1%；从市场占比表现看，白奶和奶粉品类的市场份额进一步扩大，反映出了这两个细分品类的强大需求。细分品类表现：白奶品类居首位，奶粉品类增长迅猛2023年H1乳制品细分品类市场规模10.27E8.07E5.46E4.35E2.78E19.92E17.85E8.82E3.61E4.28E94.05%121.10%61.73%-16.83%53.89%白奶奶粉酸奶奶酪其他乳品2022年H12023年H1同比33.20%36.56%26.11%32.76%17.65%16.20%14.05%6.63%9.00%7.86%2022年H12023年H1其他乳品奶酪酸奶奶粉白奶2023年H1乳制品细分品类市场占比2023年乳制品半年报果集数据行业研究部*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考观察乳制品细分品类销售走势，白奶作为乳制品的基础品类在社媒电商平台稳健领跑，奶粉品类紧随其后，并在部分月份呈反超趋势，奶粉品类的快速增长为乳制品行业发展贡献了新增量；酸奶/奶酪/其他乳品品类则呈现出较为平稳的市场表现；消费者健康意识的提升与消费升级将驱动乳制品行业长期向好。细分品类走势：白奶品类稳健领跑，奶粉品类贡献新增量2023年H1乳制品细分品类销售走势2022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022.082022.092022.102022.112022.122023.012023.022023.032023.042023.052023.06白奶奶粉酸奶奶酪其他乳品2023年乳制品半年报果集数据行业研究部*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年H1，乳制品细分品类TOP20品牌主要分布在1000-5000万区间，以中型企业为主；其中白奶/奶粉/酸奶品类中有少数品牌市场规模达1亿以上，占据主导地位；酸奶和奶酪品类市场较为分散，分布在4个规模区间；奶酪及其他乳品市场则以中小品牌为主，市场竞争激烈。行业格局：乳制品市场以中型企业为主要构成500万以下500-1000万1000-5000万5000万-1亿1亿以上白奶奶粉酸奶奶酪其他乳品2023年H1乳制品细分品类TOP20品牌分布511428102310516310848品牌所属品类2023年H1品牌销售规模圆圈大小：品牌数*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年乳制品半年报果集数据行业研究部相较于2022年H1，2023年H1白奶/酸奶/奶酪/其他乳品品类市场集中度均呈下降趋势，显示出市场竞争加剧，品牌份额分散；奶粉品类CR3保持相对稳定，飞鹤/爱他美/伊利等头部品牌占据主导地位；品牌需要灵活应对市场变化，通过加强品牌竞争力以保持市场份额。市场集中度：市场竞争加剧，品牌份额分散2023年H1乳制品细分品类CR3变化59.06%26.12%48.95%67.28%42.77%53.38%26.19%37.28%47.66%27.73%白奶奶粉酸奶奶酪其他乳品2022年H12023年H1CR3：TOP3品牌所占市场份额2023年乳制品半年报果集数据行业研究部*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考社媒销售分析：以常态化自播构建品牌长效经营模式2023年H1，乳制品品类自播销售指数同比增长83%，达到17.15E，品牌关联自播号数量同步增长；品牌通过组建自有直播团队，形成稳定的直播模式，常态化自播成了品牌长效经营模式的重要一环，并成为与消费者沟通的有效窗口。9.39E17.15E2022年H12023年H1YOY+83%2023年H1乳制品品类自播销售额表现2023年H1乳制品品类品牌关联自播号表现品牌总关联自播号数量YOY+12%（平均每个品牌拥有5个自播号）有1-5个自播号的品牌有6-10个自播号的品牌有大于10个自播号的品牌*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年乳制品半年报果集数据行业研究部大促节点分析：传统大促成绩亮眼，平台自造节值得加码41.88%25.41%31.04%42.57%33.23%9.89%16.91%10.94%14.27%13.91%8.68%13.15%10.31%7.82%11.05%39.55%44.53%47.71%35.35%41.82%白奶奶粉酸奶奶酪其他乳品好物年货节38好物节520好礼季618好物节大促节点乳制品各品类销售额分布大促节点累计销售额贡献占比大促占比35.10%大促占比29.84%大促占比29.90%大促占比30.83%大促占比42.84%在2023年H1的大促节点中，各品类平均累计销售额占比为33.70%，其中白奶品类表现最为亮眼，达42.84%；从销售分布看，奶粉/酸奶/其他乳品品类着重发力传统大促618，此外新年期间推出的好物年货节也受到了各品类重视，其中白奶和奶酪品类在好物年货节上收获了较佳的销售表现，平台自造节势头迅猛。2023年乳制品半年报果集数据行业研究部热门品类022023年乳制品半年报果集数据行业研究部*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考白奶品类：H1销售同比增长94.27%，抖音平台占大头销售86.89%78.01%13.11%21.99%2022年H12023年H1抖音快手2023年H1白奶品类平台占比1月2月3月4月5月6月202220232023年H1白奶品类市场趋势2023年H1乳制品细分品类下的白奶品类整体呈上升趋势，H1销售同比增长94.27%，涨幅较大；5月由于受平台五一大促以及618第一波开门红影响，销售业绩明显高于其他几月；观白奶品类社媒销售平台分布占比，2023年H1快手平台销售占比有所上升，但抖音平台依旧占大头销售。YOY+94.27%2023年乳制品半年报果集数据行业研究部*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考乳制品细分品类下的白奶品类销售形式分布中，直播成为品类主要销售形式，其中KOL直播占比超50%，占品类销售形式大头；对比其他销售形式，达人视频带货销售环比增长500.56%，增长速度远超其他销售形式。白奶品类：KOL直播占大头，达人视频增长迅猛2023年H1白奶品类销售形式分布品牌自播35.96%KOL直播53.62%品牌视频0.10%KOL视频1.01%自然销售9.31%品牌自播KOL直播品牌视频KOL视频自然销售品牌自播29.45%KOL直播57.67%品牌视频0.09%KOL视频3.14%自然销售9.65%品牌自播KOL直播品牌视频KOL视频自然销售品牌自播 +59.11%达人直播 +108.97%品牌视频 +81.24%达人视频 +500.56%自然销售 +101.23%同比增长2022年H1白奶品类销售形式分布2023年乳制品半年报果集数据行业研究部*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考白奶品类：【100-300】价格区间较受欢迎，中间价格段正在崛起20.24%64.33%153.45%88.07%29.95%121.72%25.13%169.02%101.37%11.64%49.29%43.35%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%140.00%160.00%180.00%02000000004000000006000000008000000001E+091.2E+090-1010-2020-3030-4040-5050-6060-8080-100100-300300-500500-10001000+2022年2023年增长趋势2023年H1白奶品类价格带分布随着消费复苏，商家为了满足更多直播需求在货品策略上发生改变，尝鲜价、引流款等新招不断涌现，所以从2023年H1价格段分布增长趋势来看【20-30】、【50-60】、【80-100】这个三个容易让消费者接受的价格段增长速度高于其他价格段，其中【80-100】较为明显，中间价格段正在崛起；目前奶白约一个月左右用量4箱的打包组合，如新希望(￥99-180)及认养一头牛(￥139-269)销售表现非常优异，【100-300】价格段销售表现依旧稳定，已连续两年销售表现明显优于其他价格带。2023年乳制品半年报果集数据行业研究部*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考白奶品类：行业集中度下降明显，市场竞争愈发激烈62.91%71.14%80.07%53.38%64.54%75.63%CR3CR5CR102022年H12023年H12023H1白奶品类销售TOP10品牌2023H1白奶品类热销Top10SPU2023年H1乳制品细分品类下白奶品类市场集中度相较2022年H1期间，CR3从62.91%下降至55.38%，CR5从71.14%下降到64.54%，CR10从80.07%下降到75.63%，行业集中下降较为明显，市场竞争愈发激烈；白奶品类销售TOP10品牌相较于2022年排名变化不大，圣牧及欧德堡新上榜；白奶热销TOP10SPU中【全脂】奶占60%，占比较高。白奶品类市场集中度CRn：TOPn品牌所占市场份额2023年乳制品半年报果集数据行业研究部*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考奶粉品类：H1销售同比增长121.23%，抖音销售占比正向增长80.17%87.61%19.83%12.39%2022年H12023年H1抖音快手1月2月3月4月5月6月202220232023年H1乳制品细分品类下的奶粉品类整体呈上升趋势，H1销售同比增长121.23%，增长迅速；5月由于受平台五一大促以及618第一波开门红影响，销售业绩高于其他几月；观察奶粉品类社媒销售平台分布占比，抖音平台连续两年占比超80%以上，且2023年H1占比高于2022年H1,呈正向增长趋势。2023年H1奶粉品类平台占比2023年H1奶粉品类市场趋势YOY+121.23%2023年乳制品半年报果集数据行业研究部*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考奶粉品类：近两年直播占比高达80%以上，自然销售增长明显品牌自播34.74%KOL直播55.35%品牌视频0.42%KOL视频1.93%自然销售7.56%品牌自播KOL直播品牌视频KOL视频自然销售品牌自播40.41%KOL直播44.97%品牌视频0.09%KOL视频2.33%自然销售12.20%品牌自播KOL直播品牌视频KOL视频自然销售乳制品细分品类下的奶粉品类销售形式分布中，近两年直播占比高达80%以上，其中KOL直播占比略高于品牌自播；对比几类销售形式，除品牌视频销售同比有所下降之外，其他销售形式均呈上升趋势；在抖音扶持货架电商及推广商品卡等平台政策影响下，自然销售同比上涨256.82%，上涨幅度远超其他销售形式。2023年H1奶粉品类销售形式分布2022年H1奶粉品类销售形式分布品牌自播 +157.37%达人直播 +79.72%品牌视频 -51.43%达人视频 +167.47%自然销售 +256.82%同比增长2023年乳制品半年报果集数据行业研究部*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考奶粉品类：整体消费水平偏高，消费者对线上购物信任度逐渐增加101.24%-13.29%98.46%-53.43%-60.46%-34.96%-4.42%58.67%89.14%264.04%251.26%485.20%-100.00%0.00%100.00%200.00%300.00%400.00%500.00%600.00%01000000002000000003000000004000000005000000006000000007000000000-1010-2020-3030-4040-5050-6060-8080-100100-300300-500500-10001000+2022年2023年增长趋势乳制品细分品类下的奶粉品类价格带分布中，2023年H1【1000+】价格段销售表现明显优于其他价格带，其次是【100-300】价格段，整体消费价位偏高；从2023年H1价格段分布增长趋势来看【1000+】这个价格段销售额同比增长485.20%，增长速度高于其他价格段，且销售额表现瞩目，伴随平台交易正规化及各种消费政策加持下消费者对线上购物信任度逐渐增加。2023年H1奶粉品类价格带分布2023年乳制品半年报果集数据行业研究部*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考奶粉品类：市场格局较为稳定，品牌间竞争较为激烈26.14%35.00%49.77%26.19%34.60%50.58%CR3CR5CR102022年H12023年H12023年H1乳制品细分品类下奶粉品类市场集中度相较2022年H1期间变化幅度不大，市场格局较为稳定；相较于2022年H1奶粉品类销售TOP10排行榜，2023年H1市场重新洗牌，品牌间竞争较为激烈；奶粉热销TOP10SPU中按需求人群划分老年奶粉占30%，学生奶粉占30%，婴幼儿奶粉占20%，奶粉人群定位越来越精细。2023H1奶粉品类销售TOP10品牌2023H1奶粉品类热销Top10SPU奶粉品类市场集中度CRn：TOPn品牌所占市场份额2023年乳制品半年报果集数据行业研究部人群画像03*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年乳制品半年报果集数据行业研究部人群画像：中间年龄层为乳制品行业消费助力军从年龄来看，18-35岁人群占比超过50%，其中25-30岁占29.81%，中间年龄层成为乳制品行业消费主力军；从性别来看，女性人群占比远超男性人群，部分男性还未养成乳制品购买习惯；从城市来看，中上层市场对乳制品需求量较大，下沉市场仍存在机会。男性,23.96%女性,76.04%男性女性消费者性别分布消费者年龄分布消费者城市分布5.39%21.97%29.81%23.72%10.81%8.31%0-1718-2425-3031-3536-4041+年龄段11.36%11.36%22.13%22.13%21.29%21.29%21.41%21.41%14.99%14.99%9.27%9.27%一线新一线二线三线四线五线城市级别*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年乳制品半年报果集数据行业研究部人群品类喜好：年纪越大约偏好奶粉品类，年级越小其他乳制品占比越高22.47%22.66%17.75%16.13%15.60%12.73%26.95%25.46%35.32%35.81%35.23%40.48%3.23%3.33%4.01%3.86%3.32%2.63%25.01%24.77%19.71%19.70%20.81%20.21%22.35%23.78%23.21%24.50%25.04%23.95%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0-1718-2425-3031-3536-4041+其他乳品奶粉奶酪白奶酸奶各个年龄段消费者细分品类喜好分布2023年H1乳制品各个年龄段消费者细分品类喜好分布可以看出:【0-17岁】、【18-24岁】两个区间的消费者除奶酪之外，剩下四个品类喜好比较平均;【25-30岁】区间的消费者奶粉喜好占比35.32%高于其余四个品类，奶酪喜好占比4.01%略高于其他年龄区间销售者；【31-35岁】、【36-40岁】这两个年龄区间的消费者，奶粉喜好占比高达35%以上，其次为酸奶和白奶品类；【40岁+】消费者对奶粉的喜好占比高达40.48%，占比远超其他品类及年龄段。*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年乳制品半年报果集数据行业研究部消费者参与度：乳制品相关内容消费者交流讨论意愿较高0500001000001500002000002500003000000200040006000800010000120001400016000180002000020230101202301042023010720230110202301132023011620230119202301222023012520230128202301312023020320230206202302092023021220230215202302182023022120230224202302272023030220230305202303082023031120230314202303172023032020230323202303262023032920230401202304042023040720230410202304132023041620230419202304222023042520230428202305012023050420230507202305102023051320230516202305192023052220230525202305282023053120230603202306062023060920230612202306152023061820230621202306242023062720230630作品量评论量社媒平台用户参与评论量走势作品量：约104.25万 评论量：约1949.82万2023年H1乳制品类目作品量约104.25万，评论量约1949.82万，平均每个作品约19个评论量，作品数量主要集中在3月份至5月份，1月2月安慕希，优酸乳等品牌发布话题活动，虽然整体作品较少，但是评论热度一直高涨，消费者交流讨论意愿较高。*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年乳制品半年报果集数据行业研究部消费者核心关注点：产品的口感及味道成为消费决策主要参考口感味道整体气味质地品质外观包装购买意向价格功效乳制品消费者核心关注点0%20%40%60%80%100%评论数正面负面消费者情绪正负面占比这个奶的奶味浓吗，好喝嘛？有甜味吗，还是就只是纯牛奶？收到还有多少保质期？这个国产的怎么样，能长期喝吗？孕妇吃这个能补钙吗？哪个味道好喝一点？纯酸奶吗？是直接吃就可以嘛？口感是软的还是硬的？喝了容易便秘嘛？日期新鲜吗？这一罐可以吃多久？有添加乳铁蛋白嘛？这款是正品嘛，口感怎么样？配料表里只有生牛乳吗？喝了能长高嘛？喝这个会胖吗？低脂的口感好喝吗？和超市的品质一样吗？可以给宝宝喝吗？乳制品消费人群售前高频问题2023年H1乳制品行业消费者情绪正面高达93%，她们对产品的口感及味道交流非常积极，这两点已经成为消费决策的主要参考。2023年乳制品半年报果集数据行业研究部*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考GenZ小镇青年17-24岁精致白领潮流仙女25-30岁31-40岁41岁+精致妈妈资深白领小镇新贵都市银发族小镇中老年年龄区间涵盖人群人群比例27.36%29.81%34.53%品类偏好奶粉酸奶其他乳制品白奶奶粉酸奶白奶奶粉酸奶白奶奶粉酸奶白奶消费关注点口感，味道、保质期、原料、适用人群、功效、品质、价格8.31%乳制品消费人群逐渐精细且不同人群间存在较大需求差异，例如同为白奶品类，【20-30岁】间的消费者可能更倾向脱脂类奶，【41岁+】的消费者可能更倾向高钙奶，品牌可以找准自己目标人群，匹配他们的需求精准运营转化。人群趋势：人群分类逐渐精选化且不同人群间存在较大需求差异*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手2023年乳制品半年报果集数据行业研究部案例拆解04*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年乳制品半年报果集数据行业研究部2023年H1社媒电商白奶品类品牌销售榜TOP 1*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年乳制品半年报果集数据行业研究部品牌发展历程：以“认养”概念入局，声量销量双增长导入期“认养”概念入局成长期布局线上市场全盛期玩转社媒渠道2016年，认养一头牛品牌正式成立，推出首款产品“认养一头牛纯牛奶”。品牌以“认养”概念入局，推出云认养/联名认养/实名认养三种认养模式，增强消费者粘性。2020年，认养一头牛跻身天猫双十一“亿元俱乐部”，成为天猫乳品首家双十一成交额破亿的店铺。2021年，认养一头牛成为抖音食品店铺年度销量第一。加强社媒平台内容营销力度，以声量带销量形成双增长。通过跨界联名等方式制造热点话题，扩大传播声量，完成种草转化。“云认养”小程序界面3.56E1.92E抖音快手2021年销售指数联名海报*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年乳制品半年报果集数据行业研究部社媒销售表现：品牌号+头部达人拉动增长88.70%9.90%1.40%直播销售额自然销售额视频销售额2023年H1认养一头牛社媒销售分布50%32%95%抖音快手品牌号明星头部达人腰部达人尾部达人2023年H1认养一头牛直播销售构成认养一头牛官方旗舰店粉丝数：3,652,847销售指数：1.36E2023年H1认养一头牛TOP1直播号11.56次/周直播频率10.4小时平均直播时长299次直播场次44.9w场均销售指数2023年H1，认养一头牛社媒销售主要由直播贡献，拆分直播销售构成可见，抖音平台主要以自播运营为主，占比达50%，快手平台则依赖头部达人合作拉动销量；TOP1直播账号为品牌号“认养一头牛官方旗舰店”，通过增加直播场次、邀请明星空降直播间等运营策略，推动销售增长，上半年销售额破亿。*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年乳制品半年报果集数据行业研究部社媒投放分析：抖音平台为品牌种草主阵地2023年H1，认养一头牛着重发力抖音平台，成为营销种草主阵地，微博平台声量在4-6月有所上升，成为品牌另一发声阵地，其中4月抖音话题#认养一头牛城市牧场#热度高昂，推动4月达到了上半年声量高峰；从互动量看，抖音平台反馈效果最佳，有效提升了品牌曝光及用户互动。2023年H1认养一头牛社媒声量分布0500100015002000250030003500400045001月2月3月4月5月6月抖音小红书微博B站公众号视频号2023年H1认养一头牛社媒互动量分布05000001000000150000020000002500000300000035000001月2月3月4月5月6月抖音小红书微博B站公众号视频号*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年乳制品半年报果集数据行业研究部品牌营销分析：打造创意热点，直击用户心智认养一头牛城市牧场计划抖音：话题累计播放1313.1w小红书：话题累计浏览266.9w微博：话题累计阅读98.2w，累计讨论1700+2023年4月，认养一头牛城市牧场计划开启，把品牌有机牧场搬到了杭州野生动物世界。到访游客可以与荷斯坦奶牛合影，也可参与奶牛相关的趣味游戏，以寓教于乐的方式体验沉浸式养牛，以此加强品牌信任感。达人宣传品牌联动活动加持联动洽洽、等蜂来、翻天娃等品牌，发布联合海报，增加品牌声量。优选亲子类/萌娃类达人打卡活动现场，匹配目标人群。参与小红书官方话题“春天好消息日”，获得流量加持。*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年乳制品半年报果集数据行业研究部2023年H1社媒电商奶酪品类品牌销售榜TOP 1*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年乳制品半年报果集数据行业研究部社媒投放策略：利用品牌及达人强影响力快速承接流量2023年H1，抖快平台妙可蓝多总销售额为1.34亿，其中直播销售额占比达90.3%；从TOP10直播账号及达人投放矩阵可以看出，妙可蓝多直播销售额主要由头部达人+品牌号贡献，利用品牌及达人强影响力，快速承接流量；另外，明星投放预估ROI达11.41，转化效果相对较佳。2023年H1妙可蓝多直播账号销售额TOP10排名直播账号名称账号平台达人类型销售指数1蛋蛋周日扛旗第一战快手头部达人2501.85 2妙可蓝多官方旗舰店抖音品牌号1798.17 3妙可蓝多旗舰店抖音品牌号1150.384陈三废姐弟抖音头部达人921.835彩虹夫妇抖音头部达人735.186大狼狗郑建鹏&言真夫妇抖音头部达人704.607晴宇是吃货抖音腰部达人420.308猫妹妹快手头部达人385.979二驴的快手头部达人298.7110郝邵文抖音明星297.68人次：10,341销售占比：26.83%品牌号头部达人人次：1,367销售占比：55.65%预估ROI：1.34腰部达人人次：6,134销售占比：8.31%预估ROI：0.21尾部达人人次：39,179销售占比：6.36%预估ROI：0.01品牌号+头部达人贡献超八成销售额2023年H1妙可蓝多达人投放矩阵妙可蓝多官方旗舰店妙可蓝奶酪官方旗舰店王祖蓝戚薇疯狂小杨哥蛋蛋廖大大吴逗逗明星人次：246销售占比：2.85%预估ROI：11.41摆个摊摊 大辣红爱美食*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年乳制品半年报果集数据行业研究部社媒销售表现：精准定位儿童人群，儿童即食系列表现亮眼2023年H1，抖快平台妙可蓝多销售分布以儿童即食系列为主，销售占比高达93.42%；通过精准定位儿童人群，联合汪汪队立大功、宝可梦等热门动画IP，与儿童建立更深的情感联系，进一步提升儿童对品牌的喜爱度和忠诚度；另一方面，在明星代言人的选择上，通过选择具有影响力且同为宝妈的孙俪，一定程度上影响家长的购买决策。93.42%3.21%1.87%1.51%儿童即食家庭餐桌专业领域成人零食2023年H1妙可蓝多产品系列销售表现.儿童即食系列产品图奶酪棒儿童成长奶酪金装奶酪棒0添加奶酪棒*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年乳制品半年报果集数据行业研究部热门商品解析：洞察用户痛点，优化商品标题2023年H1，妙可蓝多价格带分布主要集中在100-300元区间；从商品销售榜TOP10看，汪汪队系列奶酪棒最为热卖，通过命中“高钙”“干酪占比”“优质奶源”等关键词优化商品标题，吸引消费者关注。2672.995642.05790.2111.11252.053054.47000-100元100-300元300-500元500元以上抖音快手2023年H1妙可蓝多价格带分布（万元）排序商品信息销售指数销量平均单价关联直播数关联视频数1【这个链接疯了 高钙美味 甄选优质奶源】妙可蓝多奶酪棒797.31 6.56 121.63 1 2【升级51%干酪】妙可蓝多汪汪队奶酪棒500g+7倍牛奶钙多多90g*5574.89 4.02142.921113【高钙 助力成长】妙可蓝多奶酪棒 519.034.01 129.6114【热销6万单】妙可蓝多经典汪汪队儿童营养高钙奶酪棒72支 可常温501.15 2.98 168.3151245妙可蓝多儿童汪汪队奶酪棒500g*1+7倍钙多多奶酪棒90g*5含赠品470.784.8098.129406【跨店满减】妙可蓝多汪汪队51%干酪奶酪棒500g*1+成长杯100g*2461.582.97 155.24337【奶酪榜好物】妙可蓝多经典汪汪队搭配7倍钙多多高钙奶酪棒80支436.362.91149.74568【奶酪棒topl 51%干酪含量奶酪棒 线下商超同款】T543433.953.59121.0219【618狂欢】妙可蓝多汪汪队+钙多多奶酪棒7倍牛奶钙 小超市特惠386.285.2174.25214239810【热卖年货】妙可蓝多汪汪队高钙奶酪棒380g*3+钙多多90g*6285.212.12123.7802023年乳制品半年报果集数据行业研究部2023年H1销售额位居奶粉品类销售Top1销售同比增长930.77%，涨幅速度远超其他品牌*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年乳制品半年报果集数据行业研究部飞鹤：2023年销售同比上升930.77%，抖音为社媒主要销售阵地1月2月3月4月5月6月2022H12023H12023年H1销售趋势2023年H1销售平台分布快手0.7518.94抖音26.51253.002022202397.26%93.04%2.74%6.96%88%90%92%94%96%98%100%抖音快手飞鹤奶粉2023年H1抖快销售额相较2022年H1同比增长930.77%，增长迅速；2023年H1期间出现两个较为明显的销售高峰，分别为3月初抖音超品日，品牌联合企鹅妈妈等多为达人联合带货带来第一个销售高峰，5月底618开门红第一波福利放送迎来第二个销售高峰；2023年H1快手销售占比相较2022年H1由2.74%上涨到6.96%，抖音持续两年销售额占比超90%，成为品牌社媒主要销售阵地。抖音超品日618开门红*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年乳制品半年报果集数据行业研究部飞鹤：品牌自播占销售大头，达人直播销售同比上升比例较大品牌自播达人直播品牌视频达人视频自然销售2022年H12023年H186.28%24.53%0.10%61.54%5.96%0.05%0.29%7.43%0.12%13.71%销售同比+613.16%+4017.87%+1928.03%+315.88%+1746.35%飞鹤奶粉社媒抖快平台销售形式分布中，直播带货已连续两年占比超80%，其中品牌自播由2022年H1的86.28%下降到2023年H1的61.54%，销售额同比上升613.16%，达人直播由2022年H1的5.96%上涨到2023年H1的24.53%，销售额同比上升4017.87%，增长速度远超其销售形式。*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手销售形式*数据来源：果集飞瓜（），统计平台：抖音、快手，数据周期：2022年1-6月，2023年1-6月；注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考2023年乳制品半年报果集数据行业研究部飞鹤精选专卖店粉丝数：135008首播时间：2022.032023年H1销售额：4024.99万飞鹤官方旗舰店粉丝数：574729首播时间：2021.42023年H1销售额：3653.37万飞鹤同瑞专卖店粉丝数：120886首播时间：2022.012023年H1销售额：3335.41万飞鹤千合专卖店粉丝数：32469首播时间：2022.092023年H1销售额：882.12万直播间飞鹤精选专卖店飞鹤官方旗舰店飞鹤同瑞专卖店飞鹤千合专卖店场次197218238422平均直播时长15小时17分47秒13小时0分36秒13小时1