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共启饮料增长新势能凯度消费者指数2023饮品行业沙龙2023 Beverage Salon 120232023年饮品市场必须关注的五大趋势【凯度消费者指数】2023年6月目录 快消品及饮料市场概览 2023年饮料市场五大趋势31中国2023年快速消费品市场重启+0%-0%+2%-10%-5%0%5%10%15%22Q122Q122Q222Q222Q322Q322Q422Q423Q123Q1+1%+4%-2%-10%-5%0%5%10%15%2018201820192019202020202021202120222022整体快消食品饮料非食品FMCG FMCG 销额增速,家内消费新冠肺炎爆发期零新冠政策Y2022Y2022大规模奥密克戎爆发1212月:减轻疫情限制的1010项新措施出台过去三年中国快消市场的情况与疫情发展高度相关，在2022年12月，中国政府发布了10项措施来减少疫情对消费者生活的限制，市场经济逐渐复苏。家外,一二线Y20Y20Y21Y21Y22 Y22 23Q123Q123Q123Q1(全国）食品饮料-8%8%+12%+12%-9%9%-1%1%+1%+1%来源：凯度消费者指数，家内及家外样组，一至五线城市5包装饮料2022+11%23Q1+9%食品饮料品类家内消费23Q1同比销额增速营养食品/乳品2022+1%23Q1+4%来源：凯度消费者指数，家内样组，一至五线城市包装饮料、调味品及营养食品今年一季度表现较好，节庆属性较强的零食及酒类有所下滑，外出用餐增加导致方便食品未能维持增势、米面粮油类有所下滑。20232023年Q1Q1消费品零售额餐饮收入同比增长13.9%13.9%调味品2022+6%23Q1+5%酒精饮料2022+0.5%23Q1-1%零食2022-3%23Q1-7%米面粮油2022+2%23Q1-4%方便食品2022+10%23Q1+0%6家内44%44%家外56%56%包装饮料全国家内/家外销额重要度MAT23P314%6%21%4%9%-6%3%-2%8%-10%-5%0%5%10%15%20%25%22Q122Q222Q322Q423Q1对于饮料而言，家外市场重要度更高。在管控措施放开后饮料消费回暖，出行限制解除后家外市场的反弹相对更强劲。21年Q2家外扩样，无在此之前全国增速包装饮料全国家内/家外增速家内家外家外增速 22Q222Q322Q423Q1现制饮品-14%-5%-2%-1%*22年CNY：截至2022.2.4前4周数据23年CNY：截至2023.1.27前4周数据来源：凯度消费者指数，家内及家外样组，一至五线城市7健康&纯天然饮料场景营销饮品重度消费者下线城市（镇）增长潜力渠道革新20232023年饮品市场五大趋势8家内/家外样组-全国-食品饮料/饮料消费场景研究2023年Q1销额同比增速2023年饮料引领反弹，尤其在户外消费场景。对于包装饮料及现制饮品而言，人潮回流后办公、郊游、购物及在途中场景回温明显，餐饮仍有较大增长空间。家内办公场所逛街购物餐饮在途中郊游/旅行/野餐-0%+9%-+8%+13%+7%+8%+16%+8%+1%+4%+5%+6%+14%+0.4%+20%+31%+29%包装饮料增速食品饮料增速现制饮品增速来源：凯度消费者指数，家内及家外样组，一至五线城市场景9居家场景一人户经济下个性化需求凸显，含糖饮料产品更适合重口味餐厅，可以利用产品特性沟通办公室场景的上下午重点时段消费者在办公室偏好饮用时段及饮用品类包装饮料办公室场景营销即饮咖啡能量饮料MAT23Q1，标红偏好品类来自办公室场景对比整体饮用场景即饮茶即饮奶茶现制茶/奶茶现制咖啡办公室场景下现制饮料O2OO2OMAT23Q1MAT23Q1销额增速+34%+34%现制咖啡+60%+60%包装饮料居家场景营销0%10%20%30%40%201520172018201920202023E一人户家庭占比（占家庭总数）数据来源:国家统计局和青山资本，2021家内包装饮料一人户MAT23Q1MAT23Q1销额增速+20.2%+20.2%（整体包装饮料+9.9%）多入小包装产品即饮茶包装水 碳酸饮料减糖产品无糖茶无糖碳酸包装饮料餐饮场景营销偏好品类偏好购买渠道餐厅中餐厅、西餐厅、日韩料、路边摊、美食城、食堂等川菜馆、超市/大卖场餐厅中餐厅（火锅、川菜、粤菜）路边摊、美食城含糖碳酸饮料橙汁/椰汁/山楂汁亚洲传统饮料来源：凯度消费者指数，家内及家外样组，一至五线城市，MAT23Q1场景10加强购物地点附近铺货有助于消费者购物场景销售，利用品类特性切入不同形式的郊游场景，通勤期间不同品类须聚焦差异化的需求包装饮料购物场景营销便利店即饮茶运动饮料无糖碳酸即饮奶茶即饮咖啡包装饮料购物场景下偏好品类超市*根据凯度消费者者指数数据显示，便利店/超市购买到购物地点饮用的现象包装饮料在途中场景营销重要购买原因偏好购买原因解渴喜欢口味或口感提神醒脑放松一下包装吸引我包装水即饮咖啡即饮咖啡果汁包装饮料在途中场景下购买原因重要原因指此购买原因销额占比5%以上偏好购买原因指对比整体场景偏好指数较高*未列出包装饮料所有购买原因即饮咖啡即饮茶即饮奶茶碳酸即饮奶茶无糖碳酸能量饮料碳酸包装饮料郊游场景营销“五一”出游人次2.72.7亿恢复1919年水平-文化和旅游部数据中心消费者行为偏好包装水小包装椰子橙子柠檬超大包装与家人/小孩一起出游与朋友一起出游果汁来源：凯度消费者指数，家外样组，一至五线城市,MAT23Q1场景11随着城市化的不断发展，越来越多的人搬到城市和镇里。镇有望成为未来增长驱动力，但他们对饮品需求与上线城市有所差异。25%的城镇人口2022镇的快消品销额占比%2021(E)2026(E)54%60%65%Y2013Y2014Y2015Y20Y2017Y2018Y20Y20Y2021Y20城镇化率稳定的城镇化镇的重要性52%线下小型渠道重要性15.6 3.7 全国镇前1515大零售商销额占比%(线下整体为100%)镇的零售业格局镇消费者的品类偏好vs 全国35%品类在镇的销额占比(vs vs 全国)*偏好指数=各饮品品类在乡镇的销额占比 vs.全国的销额占比数据来源：国家统计局注：线下小型渠道包括小超市、传统渠道和便利店2023P1-P3,包装饮料2023P1-P3,包装饮料亚洲传统饮料偏好指数 120120城市级别：重点城市省会/其他直辖市地级市县级市县城镇能量饮料偏好指数 131131镇的消费者更习惯传统饮料以及有强烈的功能需求。来源：凯度消费者指数，家内样组，一至五线城市12下沉重度消费者贡献了市场近50%的销额，推动一季度包装饮料家外市场的反弹。包装饮料重度消费者:一年内包装饮料总消费量排名前20%20%的人MAT23Q1MAT23Q1重度消费者对包装饮料的销额贡献占比家内家外45%45%48%48%重度消费者在23Q123Q1对包装饮料的销额增长贡献度*家内,全国23Q123Q1销额增速销额增长贡献度重度消费者+5%20%20%中轻度消费者+16%80%80%家外,全国23Q123Q1销额增速销额增长贡献度重度消费者+19%82%82%中轻度消费者+3%18%18%*销额增长贡献度：23Q1重度消费者销额增量/包装碳酸饮料销额总增量*100%来源：凯度消费者指数，家内及家外样组，一至五线城市重度消费者13重度消费者对所有包装饮料品类的花费均高于整体包装饮料消费者。即饮咖啡碳酸饮料包装水果汁重度消费者饮料品类研究MAT2023Q1 人均花费指数人均花费指数*人均花费指数=重度消费者人均花费 vs.整体饮料消费者人均花费*100即饮茶家内家外175175210210196196209209237237241241157157175175105105221221178178216216功能饮料豆奶豆浆亚洲传统饮料161161204204147147181181来源：凯度消费者指数，家内及家外样组，一至五线城市重度消费者14家内重度消费者侧重于重点及省会城市、高收入家户、青少年和成年家庭，偏好便捷的线上购买渠道。家内 重度消费者月收入12K12K以上的高收入家庭人群倾向指数 123123青少年家庭人群倾向指数：113成年家庭人群倾向指数：111重点及省会城市消费者人群倾向指数 134134*人群倾向指数=重度消费者人群占比 vs.整体包装饮料消费者人群占比*100包装饮料家内重度消费者营销O2OO2O即时配送电商便捷的线上购买渠道前置仓线下零售商自营APP京东电商来源：凯度消费者指数，家内样组，一至五线城市重度消费者15（零售商仅是举例）家外重度消费者侧重于四五线城市的35-49岁成熟男性消费者，偏好超市和即时配送，相对偏好在欢聚和运动时饮用包装饮料。家外 重度消费者3535-4949岁成熟男性人群倾向指数：男性 1111113535-4444岁 1131134545-4949岁 137137四五线城市消费者人群倾向指数 114114*人群倾向指数=重度消费者人群占比 vs.整体包装饮料消费者人群占比*100包装饮料家外重度消费者营销O2OO2O即时配送超市近场渠道和即时配送在欢聚和运动场景饮用野餐/露营运动场景来源：凯度消费者指数，家外样组，一至五线城市重度消费者16消费者们比以前更加注重在日常生活中维持他们的身体健康，在饮料品类更追求减糖、维生素C和功能性。销额增速|2022 vs.2021|家内,全国减糖纯天然功能需求76%76%中国城镇消费者将会在日常生活中减少了糖分摄入。来源:KWP,Who cares Who does Survey,N=3,000,6月,2022)即饮茶+18%低糖茶+64%无糖茶+58%功能饮料+11%电解质水+100%增强免疫力维生素C+33%+71%燕麦蛋白50%50%以上的中国城镇消费者将会在日常生活中保持植物蛋白的摄取。来源:KWP,Who cares Who does Survey,N=3,000,6月,2022)+35%整体果汁+19%整体植物基-1%燕麦蛋白+23%增强免疫力柠檬汁纯果汁来源：凯度消费者指数，家内样组，一至五线城市健康17此外，饮料品牌若能强调中国产地或天然成分的沟通，也能迎合消费者的喜好70%58%54%44%32%31%本地产的肉、鱼、水果和蔬菜含有天然成分的个人护理产品含有较少刺激性化学物质的家用产品中国全球平均诉求原产地诉求草本天然数据来源:Kantar,Worldpanel Division,Europanel,GfK “Who Cares?Who Does?”2022，对24个国家和99000名受访者进行的全球统一调查，凯度消费者指数，家内样本户销额增速|MAT23Q1 vs.MAT22Q1|家内,全国碳酸饮料：+8%+8%好望水：+64%+64%包装水：+6%+6%农夫山泉：+11%+11%农夫山泉长白雪：+38%+38%健美轻茶：+78%+78%健康1821 20 18 18 17 15 14 15 16 15 14 14 MAT21Q1MAT22Q1MAT23Q1在过去的3年里，包装饮料市场大型业态（大卖场和大超市）正在逐年缩小，小超市重要性在持续增加。17 17 15 15 14 14 10 10 12 25 27 27 MAT21Q1MAT22Q1MAT23Q1其他电商礼赠传统渠道便利店小超市大超市大卖场快消品市场数据来源：凯度消费者指数，家内样组，一至五线城市19 18 16 16 15 15 11 12 14 17 19 19 MAT21Q1MAT22Q1MAT23Q1食品饮料市场包装饮料市场快消品/食品饮料/包装饮料市场,销额%渠道占比19渠道5%6%7%6%8%9%MAT21Q1MAT22Q1MAT23Q1现代渠道的增长势头出现差异化：小业态加速增长的同时大业态增长基本停滞，网上购买渠道的增速放缓，O2O在不断发展且消费者逐渐倾向在O2O囤货。现代渠道网购+39%+37%+53%+46%+19%MAT19Q1MAT20Q1MAT21Q1MAT22Q1MAT23Q1包装饮料单次购买量增速,MAT23Q1 vs.LY:O2O+17%+17%数据来源：凯度消费者指数，家内样组，一至五线城市包装销额增速,MAT23Q1 vs.LY:包装饮料销额增速+0%+2%+18%+13%大卖场大超市小超市便利店FMCG FMCG 及包装饮料O2O O2O 销额占比渠道20FMCG饮料渗透率54%54%15.615.6购买频次单次购买额￥5757O2O购买和配送的方式在中国城镇非常普及，包装饮料的O2O渗透率与购买频次仍有大幅上升空间。整体快消社区团购“团长“管理订单和线下取货线下零售商自营APP线下零售商通过自营或第三方提供O2O服务前置仓附近仓库配送的生鲜综合性平台综合性平台为零售商和品牌方提供O2O服务包装饮料O2O 销额增速MAT23Q1 vs LY数据来源：凯度消费者指数，家内样组*O2O:零售商自营APP、外卖平台(美团/饿了么）、商超APP（京东到家/多点/淘鲜达）、新零售APP（盒马/7鲜），生鲜电商（叮咚买菜/美团买菜/朴朴/每日优鲜）*社区团购:Definition:美团优选、淘菜菜、兴盛优选、多多买菜、京喜拼拼、十荟团、橙心优选等26%26%4.94.9￥2525包装饮料+26%+26%渠道21O2OO2O类型细分家内,全国一至五线|包装饮料市场|MAT23Q1|O2O|MAT23Q1|O2O 无糖茶大包装(1000ml)有糖碳酸拿铁口味饮料各品类中，包装水和即饮咖啡O2O重要度相对更高，此外，消费者更倾向在O2O购买有糖碳酸、无糖茶以及大包装水。各饮料品类,销额%O2O渠道占比,MAT23Q1整体包装饮品功能饮料果汁奶茶碳酸饮料即饮茶包装水即饮咖啡数据来源：凯度消费者指数，家内样组，一至五线城市亚洲传统饮料渠道22尽管大卖场衰落，但会员制仓储店通过提供独家产品而迅速走红。会员制仓储商店吸引了优先考虑购物体验的消费者。山姆会员店Costco盒马 X家乐福+32%渗透率增速购物篮大小大卖场的1.6倍门店数量42(2019=23)Y2022Y2022数据来源：凯度消费者指数，家内样组.案头分析.23渠道快消品快消品01010202果汁和即饮茶品类在会员店的涨幅远超整体大卖场渠道，果汁成为会员店的重要饮品品类。果汁即饮茶偏好指数增速168168大卖场增速的2222倍整体会员店流行饮品品类，截至20232023年3 3月的5252周*偏好指数=各品类在会员店的销额占比 vs.整体大卖场的销额占比；会员店包含山姆、盒马、麦德龙、Costco 偏好指数增速115115大卖场增速的2 2倍来源：凯度消费者指数，家内样组，一至五线城市24渠道在各个饮料细分场景进行差异化品类沟通与场景营销，并聚焦家外市场快速复苏场景以赢得增长1REBOOT FOR GROWTH IN THE NEXT NORMAL饮料市场5 5大趋势了解镇消费者的消费偏好，挖掘下沉市场的消费潜力23掌握饮料重度消费者，小杠杆撬动更大的增长，在其偏好的渠道与场景吸引这群高价值人群4将产品融入减法、原产地、天然与功能性元素紧跟健康化趋势5渠道分歧下调整更适合的渠道投资策略，考虑加大对于新风口渠道的投资真实的消费者全渠道购买行为数据，助力品牌发现更多增长机遇基于凯度消费者指数家庭/户外购买样组，我们可以提供家内外场景细分市场机会全渠道策略布局或优化全渠道经营寻找零售商合作共赢机会新兴渠道（社交电商、O2O等）发展现状及趋势挖掘并量化品牌的消费场景机会同源数据链接消费者购买与消费行为指引区域、重点省份/核心城市拓展布局下沉（含镇）市场发展策略识别有价值的潜在消费者（新进/重度/忠诚/流失等细分消费人群）丰富消费者画像标签（跨品类购买/媒介偏好/价值观/生活方式）发现口味/包装规格/入数/概念（无糖）增长机会研究品类、品牌竞争与转化机会探索跨品类布局与合作机会区域消费者产品26