定价策略与方案系列006酒店定价策略—影响酒店产品定价决策的因素.doc

政 策 与 程 序 POLICIES & PROCEDURES 属下酒店： SUBJECT标题：酒店定价策略（二）影响酒店产品定价决策的因素S/N序号：SG-S&M-P&P-SE023VERSION版本号：SUMITION呈送：DISTRIBUTION抄送：PAGE(S)页数：4页ISSUED BY签发人： Department HeadAPPROVED BY批准人： General ManagerEFFECTIVE DATE生效日期：REVISED修订日期：2004-12-20POLICY PURPOSE政策目的：本制度从产品本身的成本、消费者需求和竞争者的定价策略等考虑因素出发按照一定的步骤制定价格，通过准确的定价步骤制定出符合企业发展战略的价格决策。理解价格决策过程的重要内容就是认识影响价格决策的因素，通过制定此政策来更加完美、有效地完成酒店定价决策。SCOPE 监督范畴：总经理ADMINISTRATIVE RESPONSIBILITY负责执行岗位：总监级以上成员SG-S&M-P&P-SE023POLICY DETAIL政策描述：价格的影响因素来自企业内外、历史和未来等方面。下面就其中比较重要的一些因素加以分析：一、市场结构1、 完全竞争市场：该市场结构中存在大量酒店，它们提供的产品具有同质性，且信息完全对称，因此对于任何酒店，其面临的市场需求曲线是一条水平线。在该市场环境下，酒店没有定价的自主权，而只能被动接受市场价格，这种市场结构一般是一种抽象的极端现象，在现实生活中几乎不存在的。2、 完全垄断市场：这是另一种极端的市场结构，它是指市场中只存在一家垄断经营的酒店或垄断经营的产品，在该市场中酒店是价格的惟一制定者。例如当酒店推出一全新产品，且市场上无替代品，那么经营者可以赚取高额垄断利润。在现实经济生活中，除了自然垄断和政府垄断外，市场经济条件下的完全垄断是不存在的，至少在长期内是不存在的。3、 垄断竞争市场：酒店各种产品和服务在彼此间的替代性是有条件的，或者是有限的，处于该市场结构中的酒店有条件根据市场需求和产品特色来制定价格，这是现实当中一种比较普遍的结构状态，它既是社会经济整体发展的结果，又是各个企业在激烈竞争中可以寻找立足点、求得生存的产物。4、 寡头垄断市场：该市场结构中存在少数几个实力相当的酒店，比起垄断竞争市场结构，他们提供的产品更具特色，因此酒店之间往往采用非价格竞争的策略，更加注重产品和营销手段。酒店经营者在为酒店产品定价前，需要对本酒店所处的宏观市场环境有清醒的认识，并以此作为酒店产品的前提条件和调整价格的依据。二、酒店产品特点在对酒店产品进行定价时，往往需要考虑到产品的自身特性，包括产品对购买者的吸引力、产品的声誉、产品的季节性等特点，具体分析如下：1、 产品的声誉：产品具有较高的公众评价，自然可以获得高价。2、 产品的季节性：酒店产品一大特点就是具有很强的季节性，所以一定要注意经营旺季与经 营淡季的弹性定价。3、 产品的标准化程度：标准化高的酒店产品，价格波动范围比较小， 而非标准化产品价格波动空间相对较大。4、 产品的新颖性：酒店经营者要保证自己的产品有竞争力，就一定要提供比竞争对手更有创 新的产品，也就是要突出产品的新颖性，才能制定相对较高的差异价价格 三、需求价格弹性：需求价格弹性是指价格变动引起需求量的变化程度，即需求量变动对价格变动的灵敏程度。SG-S&M-P&P-SE0231、 需求量相应变化幅度大于价格变化幅度：价格上升或下降会引起需求量较大幅度地减少或增加， 中低档酒店酒店可以通过降价达到增加利润的目的。2、 需求量与价格等比例变化：价格变动对酒店销售收入影响不大。3、 需求量的相应变化幅度小于价格变化幅度：对于这类产品，价格的上升或下降会引起需求量较小幅度的减少或增加。高档酒店产品需求相对无弹性，经营者可以通过提价来获得更大的利润。四、其他产品的价格 在定价时需要考虑的其他产品包括替代品、忽布品以及本企业的其他产品等。1、 替代品：是指与某酒店产品可以相互替代的同类产品。当一种产品价格上升时，其替代品需求增加，在某种程度上，同类替代品的价格就限定了该产品的价格波动范围。2、 互补品：是顾客在消费一种酒店产品是必须连带消费的其他产品。当一种产品的价格上升时，其互补品的需求量减少，酒店业与交通运输及旅行社所提供的服务之间就是互补品。3、 酒店其他产品的价格：这里既要考虑替代品与互补品的作用，同时也要考虑酒店的整体产品定位以及利用价格作为营销手段的作用，如果在价格调整之后造成酒店整体产品因价格冲突、失衡而遭致挫败，价格决策过程就失败了。五、产品所处生命周期阶段在酒店产品生命周期的不同阶段，市场需求状况不同，酒店经营者应当处于在生命周期不同阶段的产品做出相应的定价决策。1、介绍期：产品刚进入市场，销售渠道少，产品扩散慢，成本费用比较高，因此该阶段价格水平比较高是在所难免。定价时，应以补偿成本费用而不是盈利为根据。在这一阶段能否将产品价格保持在一个较高的水平上，也是检验产品开发成败的重要指标之一。新产品的开发以及现有产品的重新定位，目的都在于形成一定时期的相对垄断，而垄断市场结构就允许制定比较高的价格。介绍期的高价定位也为此后的价格竞争奠定了基础。 2、成长期：这一阶段市场局面已经打开，分销渠道畅通，销售量增加，成本费用明显下降，竞争者了往往增加，这时可适当下调价格。3、成熟期：这一时期销售总量较大，但随着市场需求渐趋饱和，销售增长速度缓慢，甚至下降，市场竞争日益激烈，这时，定价时应以保持市场分额为主要目标， 采取竞争性的低价格。 4、衰退期：在这一时期，产品老化，销售疲软，利润急剧下降。定价时应以尽快收回资金为目标，大幅度降价，以便尽快将有限的资金投入开发新产品，逐渐替代原有产品。SG-S&M-P&P-SE023 PROCEDURE程序：一、 由总经理向新入职的总监对此制度进行讲解；二、 由总经理监督以上内容的进行情况；CROSS-REFERENCE相关资料：SG-S&M-P&P-SE040-END-第 4 页 共 4 页