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第十章 高速公路运营管理与公共关系【学习目的】第一节 公共关系概述第二节 高速公路运营管理与公共关系【复习思考题】1 1.第一节 公共关系概述一、公共关系的涵义公共关系，又称“公众关系”，简称“公关”。1.公共关系状态2.公共关系活动(或工作)(1)自觉的公共关系活动和自发的公共关系活动 自觉的公共关系活动是指社会组织在一定的理论指导下，具有明确目的和自觉意识，经过周密计划和科学组织所开展的公共关系活动；而自发的公共关系活动则是指那些没有理论指导、缺乏明确目标、没有科学组织和系统计划的公共关系行为。2 2.第一节 公共关系概述(2)单一的公共关系活动和系列的公共关系活动 单一的公共关系指目标单一、运作方式独立、规模较小的公共关系活动，一般由组织内部的公共关系部门来完成；而系列的公共关系活动指一系列的公共关系活动，他们互相配合，往往有几个部门甚至几家公共关系公司介入组织、实施。(3)兼及的公共关系活动和专门的公共关系活动 兼及的公共关系活动并非由公共关系部门和公共关系从业人员所从事。在组织日常业务和行政工作中，人人都可以做到的那些交往、协调和沟通工作，如谦虚、礼貌、真诚、信任等知识在组织日常事务中，兼顾了公共关系活动；而专门的公共关系活动则是指那些从事公共关系工作的人员，有计划、有系统地运用有关传播和沟通的技术手段以达到公共关系目标的活动。3 3.第一节 公共关系概述3.公共关系学二、公共关系的要素与特征(一)公共关系的三大构成要素1.公共关系的三大构成要素(1)公共关系的主体要素社会组织 社会组织是构成宏观社会的个人的特定集合。社会组织有一定的目标，而公共关系的目标便是社会组织目标中的子目标、分目标。公共关系活动必须紧紧围绕着社会组织的总体目标来制定自身的特定目标。(2)公共关系的客体要素公众 公众是公共关系的工作对象，是公共关系中最重要和使用频率最高的概念之一。4 4.第一节 公共关系概述(3)公共关系的中介要素传播 传播是信息、思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递与分享。公共关系的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通、争取理解与信任、塑造良好组织形象的过程，它是连接公共关系主体与客体的桥梁。2.公共关系三大构成要素的协调(1)社会组织的主导性 社会组织作为公共关系的主体，决定了公共关系状态、主宰着公共关系活动。社会组织的任何动作，都会通过传播来影响公众。尤其是当今信息社会，社会组织的任何动作很快就会引起公众的反响。5 5.第一节 公共关系概述(2)公众的权威性 虽然公众在公共活动中处于被影响、被作用的地位，但是公众绝不是消极的被愚弄的对象。社会组织越来越认识到自身的每一步发展、每一项成就都离不开公众。公众的支持是无形的财富和成功的决定性因素。因此，在现代公共关系的三大要素中，公众的权威性已日益被公认了。(3)传播的效能性 公共关系之所以能够产生作用，得益于其传播沟通手段。因此，社会组织各种良好的行为要转化为实际公共关系的知名度，必须充分依靠传播、沟通。在现代社会，“做了还要说”、“做得好加上说得好”是非常重要的。6 6.第一节 公共关系概述(4)主体、中介、客体的统一协调 在共同构成公共关系的三大要素之间，存在着多种多样的组合。一切公共关系活动所追求的都是这三大要素的最优状态和优化组织。然而，最优状态和优化组织总是相对的，即协调是相对的，不协调是绝对的。公共关系从业人员的职责是使之尽量趋向协调。(二)公共关系的基本特征1.以公众为对象2.以美誉为目标3.以互惠为原则4.以长期性、战略性、持久性为基本方针5.以真诚为信条6.以沟通为手段7 7.第一节 公共关系概述三、公共关系的研究范畴(一)公共关系的定义1.国外有代表性的公共关系定义(1)国际公共关系协会曾给公共关系作过如下定义：公共关系是一种管理职能，它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私人的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持借助对舆论的估计，以尽可能地协调它们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现它们的共同利益。8 8.第一节 公共关系概述(2)英国人弗兰克杰夫金斯(Frank Jefkins)认为：公共关系是由达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。(3)美国公共关系协会征询了2 000多名公共关系专家的意见，从中选出了4种公共关系定义，定义之一为：首先，公共关系是一个人或一个组织为获得大众之信任与好感，借以迎合大众之兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常的、不断的工作；其次，公共关系是对此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众了解与欢迎的一种工作。.国内有代表性的公共关系定义9 9.第一节 公共关系概述(1)由16所高校教师联合编写的公共关系学所下的定义：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。”(2)王乐夫等人编写的公共关系学所下的定义：“公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它运用合理的原则和方法。通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内、对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合于广大公众的需求，在公众中树立起良好的形象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。”(二)对公共关系的若干误解1.以为公共关系就是交际应酬2.以为公共关系就是对外宣传1010.第一节 公共关系概述3.以为公共关系就是免费广告(三)公共关系的研究范畴四、公共关系的职能公共关系的职能，就是指公共关系的职责和作用，它既是公共关系理论的核心，又是公共关系业务的要旨。1.塑造形象、赢得公众2.沟通内外、协调关系3.收集信息、监测环境4.策动宣传、形成舆论5.咨询建议、决策参谋6.教育引导、社会服务1111.第一节 公共关系概述(1)对内部公众的教育和服务 组织内部的员工是本单位最密切的公众，他们对组织的褒贬对外部公众的影响最大。因此，公关部门应当站在公众利益的立场上，通过教育，灌输公共关系意识，建立良好的内部关系，消除误解，克服偏见，增强组织凝聚力，树立自豪感和光荣感，建立方向感和信任感，获得温暖感和成就感，共同塑造良好的组织形象。(2)对外部公众的教育和服务 建立良好的公共关系，应当体现在公众教育和为公众服务的方向上，这就要求公共关系显示出独特的作用和能力，宣传产品质量，提供优质服务，赢得公众信赖，塑造企业形象。公共关系通常采用劝说性教育或实惠性社会服务，引导外界公众改变态度，适应组织或采用实际步骤促进公众的好感。1212.第一节 公共关系概述五、公共关系的工作程序为了充分发挥公共关系的职能和作用，实现组织所预期的目标，任何公共关系活动均必须遵循一定的程序，有步骤分阶段的连续进行。1.公共关系调查2.公共关系策划3.公共关系实施4.公共关系评估六、公共关系的实务技巧和部门应用(一)公共关系的实务技巧1.公共关系的新闻传播技术2.公共关系的宣传技术1313.第一节 公共关系概述3.公共关系的广告技术4.公共关系的写作技术5.公共关系的交往技术6.公共关系的礼仪技术7.公共关系的交谈技术8.公共关系的谈判技术9.公共关系的专题活动10.组织会议的活动技术(二)公共关系的五大应用1.组织内部的公共关系工作2.社区关系3.盈利性组织的公共关系1414.第一节 公共关系概述4.非盈利性组织的公共关系5.国际公共关系1515.第二节 高速公路运营管理与公共关系一、公共关系在高速公路运营管理中的必要性和重要性(一)公共关系在高速公路运营管理中的必要性1.这是由现代社会商品经济高度发展的需要决定的2.这是由科学技术的发展和现代化管理的需要决定的3.这是由向管理客体提供全面服务的需要决定的(二)公共关系在高速公路运营管理中的重要性1.良好的高速公路运营组织形象是其发展的内在动力2.良好的高速公路运营组织形象使其更具有吸引力3.良好的高速公路运营组织形象使其能够得到广泛的社会支持二、高速公路运营管理公共关系的主体意识(一)高速公路运营管理公共关系的行为主体1.组织机构1616.第二节 高速公路运营管理与公共关系2.人员(二)高速公路运营管理公共关系意识1.塑造形象的意识2.服务公众的意识3.真诚互惠的意识4.沟通交流的意识5.创新审美的意识6.立足长远的意识三、高速公路运营管理公共关系的客体分析(一)高速公路运营管理公共关系的客体(二)高速公路运营管理公共关系的基本目标公众关系1.员工关系1717.第二节 高速公路运营管理与公共关系(1)尊重员工个人方面的权益，培养员工的主人翁意识，鼓励员工积极参与。现代社会的组织管理机制发生了巨大的变化。过去那种把员工当成“机器”和附属物的观念和做法正在成为历史，取而代之的是重视员工的地位和作用。注重让员工分享信息和参与经营决策，激发员工的归属感、自豪感及其对组织的向心力、凝聚力。只有这样，一个社会组织的生存和发展才具有根本的保障。(2)对员工给予充分的尊重和信任，对其所作的努力给予热情的支持和鼓励。员工在组织内部受到尊重和信任，对员工而言，是一种强大的凝聚力。这样的结果，使员工能够不遗余力地为组织的生存和发展，树立良好形象而工作。1818.第二节 高速公路运营管理与公共关系(3)关注员工的衣食住行、生老病死，切实解决员工生活中的实际困难。组织对员工无微不至的关心，能换取员工坚定不移的忠诚。2.股东关系3.消费者关系(顾客、用户关系)4.社区关系(1)作为社区的一员，组织必须严格遵守地方法令、法规和各项规章制度、公约及其习俗。(2)组织应积极、主动地关心社区的建设和发展，并尽可能给予必要的支持和帮助。(3)实行门户开放政策。5.媒介关系1919.第二节 高速公路运营管理与公共关系(1)处理好媒介关系的重要意义 新闻媒介被许多西方国家看成是除立法、司法、行政之外的“第四大权力机构”。因此，社会组织要达到高层次的公共关系目标及树立组织形象、提高信誉度、扩大知名度等，离开媒介是难以做到的。所以，社会组织在自下而上和自上而下的整个发展过程中，必须注意协调与新闻媒介的关系。(2)如何处理好与媒介的关系1)组织应了解并熟悉媒介的特点。2)组织应与媒介公众建立经常、持久的联系。3)组织还应该正确对待新闻媒介的批评报道并采取各种有效手段修正自身形象。6.政府关系2020.第二节 高速公路运营管理与公共关系(1)了解政府机构的职能部门和层次，熟悉相关职能部门的工作范围和工作程序，明确其对组织的影响所在。(2)经常主动地与政府相关部门沟通信息，配合政府部门做好工作，积极争取政府公众对组织的了解和支持。(3)处理好组织利益与国家利益的关系。组织利益与国家利益发生冲突时，组织应顾全大局，妥善地加以解决。(4)响应政府号召，积极参加各种公益活动。四、高速公路运营管理公共关系的传播媒介(一)高速公路运营管理公共关系的手段传播(二)高速公路运营管理公共关系传播媒介1.新闻性媒介2121.第二节 高速公路运营管理与公共关系(1)报纸 其优点表现为内容深入，针对性强，获得信息方便，便于携带和保存。但也有不足，其读者受到文化水平的限制；缺乏色彩图像，形象不够生动，感染力相对较差；传播速度不如广播、电视快。(2)杂志 其优点是：专业性强，可以做深入、细致的报道，探讨专业性问题；对象性强；印刷精美、感染力强。其缺点是：出版周期长，时效性差，传播速度较慢；受读者的专业知识限制。(3)广播 其优点是：传播速度快，不受文化程度的限制，听众面广，具有广泛的群众性，不受空间限制；广播节目制作成本低廉、普及性强、灵活性强。广播的不足之处表现为选择性差，必须按电台规定的播出时间和播出顺序来收听；其内容的生动性不如电视，信息的深度不如报纸。2222.第二节 高速公路运营管理与公共关系(4)电视 具有其他媒介无法比拟的优点：形象生动，融文字、声音、形象、色彩为一体，感染力强；具有广泛的群众性，不受文化程度的限制。但也有明显的不足，如节目制作成本高，广告费用甚至要以秒计算；收看效果稍纵即逝，信息内容不易保留存查；缺乏深度，难以表达抽象思维，逻辑思维的内容。(1)企业公共关系人员要根据企业和公众的具体情况来选择新闻传播媒介。(2)发布的信息必须符合实际。(3)根据企业生产经营方式和传播的内容，有针对性地选择媒介物。(4)坚持低投入、高收益。2.广告性媒介2323.第二节 高速公路运营管理与公共关系(1)商业广告 商业广告也称产品广告。由于商业广告直接面向社会、面向广大公众，其好坏优劣直接影响到广告发布企业的形象。所以，商业广告的制作，应引起公关人员的重视。(2)公共关系广告 公共关系广告是以广告的形式开展公共关系工作的一种方法，不直接服务于产品的销售，而是重点介绍企业的经营管理、质量检查、工艺水平、设备设施、人员素质，服务宗旨等整体情况，其目的是通过广告提高组织的声誉和知名度，建立良好的形象。有人称它为“形象塑造广告”或“声誉广告”。3.宣传性媒介(1)各类印刷品 企业用于宣传的印刷品有企业杂志和报纸、产品说明书、企业发展史、新产品介绍、工作报告、企业介绍等。这些材料多用于赠送和分发，能及时向内外公众提供企业情况。2424.第二节 高速公路运营管理与公共关系(2)图片资料 图片资料是企业重大活动的记录，它包括照片和附属宣传说明，它的作用在于形象地向公众宣传企业的重大成就和职工的文化学习生活、工作情况、产品质量情况，加深公众对企业的印象。特别是富有纪念意义和记录企业光荣历史的图片和说明，能培养内部职工的自豪感和凝聚力，能增强外部公众的崇敬感。利用图片宣传时，要根据不同的需要，选择不同的图片资料，这样能系统介绍企业某一方面的情况。2525.第二节 高速公路运营管理与公共关系(3)展览 展览是通过实物、文字和图表来展现成果的宣传形式。公关部门以此来宣传产品和服务，树立企业的形象，展览的形式有作品室、博览会、橱窗等。展览的内容可分为综合性展览和专题性展览。展览是一种综合性的立体传播媒介，需要书写、绘画、摄影、设计、解说等各种专业人员密切配合，共同完成。展览的优势可概括为：真实可靠、详细直接、实在具体、新奇引人。(4)专题活动 专题活动是围绕某一个问题而举行的活动，它包括各种庆典、仪式、比赛、招待会、慰问等，它的目的在于使参加者在轻松自然的气氛中直接感受到企业的作用，对该企业产生好感，并愿意与之合作。2626.第二节 高速公路运营管理与公共关系(5)会议 会议也是一种重要的公共关系宣传形式，其目的是为企业创造和谐融洽的社会关系环境，广大公众在参加各类会议的同时，潜移默化地接受企业的各种信息，增强对该企业的亲近感。会议还能吸引新闻界对企业的注意，增加对企业的报道，提高企业的知名度。(6)纪念品 纪念品也是一种宣传性媒介，使用得当，能起到很好的效果。发放纪念品要做到象征性、自慰性和保存性。象征性是使人们从纪念品看到它的意义，有保存价值；自慰性是使人们时时能感到或向别人提起纪念品所纪念的事件；保存性是指纪念品不同于礼品，它的主要价值在于保存，不在于使用，因此，用作纪念品的物品不能过于实用。2727.【复习思考题】1.简述公共关系的涵义。2.简述建立公共关系的技术。3.简述各种传播媒介的优缺点。4.简述公共关系意识的内容。5.试论公共关系在高速公路运营管理中的重要作用。2828.