第五讲顾客满意.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五讲 顾客满意,一、顾客服务的内容,二、市场营销理念的发展,三、顾客满意战略的内涵,四、顾客满意与顾客忠诚的关系,五、顾客满意度,一、顾客服务的内容,一、顾客服务的内容,（一）概念,顾客服务,指企业为顾客（客户）提供的咨询、指导、帮助、问题解答等，帮助顾客更好地使用新产品，达到顾客满意的效果。,（二）分类,1,、按为顾客提供的服务时间可分为；,（,1,）售前服务,（,2,）售中服务,（,3,）售后服务,2,、按为顾客提供的主动性可分为：,（,1,）被动服务,（,2,）主动服务,3,、按为顾客服务的类型可分为：,（,1,）随机客户服务,（,2,）定期客户服务,（,3,）客户关怀服务,（,4,）完整的客户服务体系,二、市场营销理念的发展,市场营销理念,是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。,作用,指导实践,规范行为,凝聚力量,企业对利益关注的变化,社会,（整体利益）,企业,（利润）,（欲望满足）,顾客,二,战前,20,世纪,70,年代,今天,营销理念的历史演变,以企业为,中心的观念,生产观念,产品观念,推销观念,以消费者为,中心的观念,市场营销观念,顾客满意,顾客让渡价值,以社会长远利益,为中心的观念,宏观营销,绿色营销,三、顾客满意战略的内涵,（一）菲力浦,.,科特勒的定义,顾客满意,(Customer Satisfaction),，,是指顾客对一件产品满足其需要的绩效,(Perceived Performance),与期望,(Expectations),进行比较所形成的感觉状态。,顾客感受的绩效期望，不满意；,顾客感受的绩效,=,期望，基本满意；,顾客感受的绩效期望，高度满意。,（二）顾客满意的层次,1,、纵向层次,物质层面,精神层面,社会层面,2,、横向层面,理念满意,行为满意,视听满意,产品满意,（三）顾客满意的特点,1,、主观性,2,、客观性,3,、动态性,4,、稳定性,5,、模糊性,6,、层次性,7,、累积性,8,、全面性,(,四,),顾客满意的好处,1.,较长期地忠诚于公司；,2.,购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；,3.,为公司和它的产品说好话；,4.,忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；,5.,向公司提出产品或服务建议；,6.,由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。,(,五,),顾客让渡价值的含义、构成和意义,顾客让渡价值的意义,1,、企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。,2,、企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。,3,、对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,理论启示结构图,四、顾客满意与顾客忠诚的关系,（一）二者关系图示,（二）衡量顾客忠诚度,1,、顾客忠诚的意义,顾客忠诚,指顾客对某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客忠诚是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。,2,、顾客忠诚的层次,（,1,）认识忠诚,（,2,）情感忠诚,（,3,）行为忠诚,（三）顾客忠诚度的衡量标准,1,、顾客重复购买率,2,、顾客对本企业新产品品牌关心程度,3,、顾客需求满足率,4,、顾客对竟争产品的态度,5,、顾客对商品的认同,（四）提高顾客忠诚度的关键因素,1,、集中锁定顾客范围,2,、提供特色服务,3,、成为以顾客为中心的企业,4,、增加与客户沟通,5,、正确处理抱怨,五、顾客满意度,（一）模型简介,顾客满意度,(CSI,：,Customer Satisfaction Index),指可感知效果和期望值之间的变异函数,是用来度量顾客在消费产品或者服务过程中满意程度的属性。,通过,CSI,可以将顾客满意程度由一种综合的主观感受分解为产品和服务是顾客满意的客观属性，它是构成顾客满意的基本单位。,顾客满意有三个层次：不满意、满意、高度满意；顾客满意有五个层次：很不满意、不满意、一般、满意、高度满意；也可以用百分比度量满意度，从,0100,依次为不满意、满意与高度满意。,瑞典顾客满意度指数模型,(SCSI),美国顾客满意度指数模型,(ACSI),欧洲顾客满意度指数模型,(ECSI),卡诺模型,(KANO),中国顾客满意度指数模型,(CCSI),（二）,CSI,的设定原则,1,、全面性原则,2,、不重叠原则,3,、相关性原则,（三）,CSI,的设定程序：,1,、初选项目因子,2,、设计问卷,3,、确定调查对象一样本,4,、组织调查实施,5,、指标析取,（四）,CSI,的体系构成：,CSI,指标体系是一个多层指标结构，琢层分解顾客满意指标。将测评指标体系划分为,四个层次,较为合理。每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层的测评指标则是通过下一层测评指标的测评结果反映出来的，如“顾客满意度指数”是总的测评目标，为一级指标，即,第一层次,；顾客满意度模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素作为二级指标，即,第二层次,；根据企业产品和服务的不同特点，可将六大要素展开为具体的三级指标，即,第三层次,；三级指标可以展开为问卷上的问题，形成了测评指标体系的四级指标，即,第四层次,。,CSI,的体系层次（如下表）：,（五）顾客满意度的调查与评价,1,调查方法,2,、步骤,（,1,）确定调查目标、对象与范围；,（,2,）确定调查方法,（,3,）问卷的设计和预调查,（,4,）调查人员的挑选和培训,（,5,）实际执行调查,（,6,）调查问卷的回收和复核,（,7,）问卷的编码录入和统计分析,3,、调查方式,（,1,）电话调查,（,2,）邮寄问卷调查,（,3,）现场发放问卷调查,（,4,）网上问卷调查,思考题,1,、顾客满意的内涵及其意义,2,、结合实际论述顾客让渡价值理论的内容,3,、顾客满意度模型的构建,4,、提高顾客忠诚度的关键因素,