房地产公司项目营销策划报告.doc

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13、销售效果监控、评估与修正

13．1效果性测评

13．1．1进行性测评
第一阶段 造势期和认购期
此时以报纸软文广告为主，促销活动与户外看板作为报纸广告辅助，促销优惠政策也以开始实行。
重要测评指标：销售收入达到15％－30％（以部认购数量测算），开发利润达到5％－10％，企业形象和品牌形象进行导入；假如认购客户较少，达不到以上目，重要从如下几方面进行原因查找：一是市场定位与否偏差；二是价格与否偏高；三是广告与否达到预期效果；四是销售一线销售人员和管理人员积极性与否调动起来。五是销售人员专业水平与否达到规定。对各个也许出现问题进行详细测评，根据详细存在问题进行修正。
修正措施： 一是调整市场定位；
二是调整价格方略；
三是调整广告方略；
四是以更科学管理手段调动一线人员积极性；
五是对一线人员定期培训，与时进行信息反馈。

第二阶段 强销期
此时报纸广告、电视广告、开始以密集型方式全面推出，配合楼书、宣传单、户外看板等展开立体宣传，再配样板房与现场人员积极推售，营销工作以进入最关键时刻。
重要测评指标：销售收入达到30％－70％，开发利润达到 10％－15％，企业形象和品牌形象得到认知；假如成交未达到预期目，可以从如下方面进行原因查找：一是推盘初期已经挖掘了所有卖点，广告已没有新意；二是整体推盘计划有误，现将好房型所有推出，导致剩余单位户型比例失衡；三是虽然接待客户较多但成交量少；
修正措施： 一是合理安排广告推广计划，持续不停推售卖点，以引起市场不停关注；
二是楼盘在开售时要按整体计划进行，尽量本着先将景观与朝向等较差房型售出，控制好推售比例，与总体战略相统一，达到量减价升良好效果。

第三阶段 蓄势期
此时以报纸，起到远程阻击作用，间或有软性广告；再配合大型公关活动，户外大型灯箱看板，楼书和宣传单近距离作战。
重要测评指标：销售收入达到70％－90％，开发利润达到 15％－20％，企业形象和品牌形象已被目消费者接受；假如成交未达到预期目，可以从如下方面进行原因查找：一是市场定位与否过窄；二是广告宣传力度不够；三是一线销售人员工作水平；四是各方力量整体配合与否到位；
修正措施：一是充足挖掘潜在市场，扩大市场消费人群；
二是重新评估媒体，检测广告质量，综合比较竞争对手广告推出状况；对广告方案进行部分调整；
三是采用积极管理对策，有效调动一线销售人员工作积极性；
四是由营销经理全面协调好各方面资源，达到全员营销效果。

第四阶段 保温期
此时楼盘已售出90％左右，已过了盈亏平衡点，此时广告重要以报纸为主，采用持续型广告形式，间或采用低价方略，便于尽快回收成本，以缓和下1.2期开发资金压力。
重要测评指标：销售收入达到80％－100％，开发利润达到 15％－25％，企业形象和品牌形象已在消费者心中树立起来，目消费者已对华菱品牌具有忠诚度；假如成交未达到预期目，可以从如下方面进行原因查找：一是剩余单位素质与否较差；二是通过了这样长时间市场博杀，全体员工市场意识和素质与否得到较大提高；三是企业市场机制与否愈加健全；
修正措施：一是将剩余单位素质较差实行深入优惠政策，尽快在二期推盘前售出，以迅速回笼资金；
二是对企业人才培养机制进行革新，建立一套科学企业培养机制，为本企业培养人才；
三是总结市场运作过程中出现问题，建立起一套高速有效市场机制。

13．1．2结论性测评
 一般从市场启动到高潮至宏观政策调控以3－5年为一周期，这既是一种社会现象也是一种经济规律。本项目开发要充足考虑这种经济周期对市场扬抑作用。开发建设周期定位应在三年左右时间完毕为宜。本项目开发成功与否最重要是战略定位，本项目战略定位自身就存在合适超前意识，对项目进行总体规划。开发期间政策、环境、消费行为和消费观念、方式以与人们对房屋功能构造规定往往有较大变化，并且这种变化有越来越快趋势。假如开发周期较慢，就会错过市场最佳时机，被后来竞争对手超越。

当进入强销期：
此时楼盘已售出30％－70％，这时也可以总结市场接受程度，通过对一期工程总结，可以调整二期战术布署，二期工程可以开始开发。
销售收入达到30％－70％，开发利润达到 10％－15％，树立了良好企业形象和品牌形象；此时一期大部分开发成本已经收回，开发时机比较成熟，同步可保证开发过程持续性和整个战略布署执行。

13．2实行效果测评重要指标
13.2.1销售收入
未达到
造势期
认购期
达到15％～30％
修正市场定位
修正价格
人员培训
达到
达到30％～70％
强销期
修正广告计划
修正销售计划

达到
未达到
达到70％～90％
蓄势期
修正广告案
加强销售管理

未达到
达到90～100％
保温期
1.2期销售准备
销售收入
达到
达到
修正销售方略
总结销售工作

未达到

13．2．2开发利润
未达到
造势期
认购期
达到5％～10％
修正楼盘广告形象
修正价格
提高销售人员技巧
达到
达到10％～15％
强销期
休正价格方略
修正推售计划

达到
未达到
达到15％～20％
蓄势期
修正广告方略
调动一线人员积极性

未达到
达到15％～25％
保温期
1.2期销售准备
开发利润
达到
达到
重新包装楼盘
改善销售运作机制

未达到

13．2．3企业形象和品牌形象
未达到
造势期
认购期
品牌导入
修正公关活动
修正企业形象

达到
品牌认知
强销期
修正项目形象定位
修正广告计划
修正项目价格方略
达到
未达到
品牌接受
蓄势期
修正广告宣传方略
修正企业理念

未达到
品牌忠诚
保温期
准备1.2期品牌导出
企业形象和品牌形象
达到
达到
修正企业文化
修正企业营销机制
修正企业管理理念
未达到

14、广告测评
对于房地产广告，我们一般采用两种测评手法。一是广告质量测评；二是广告效果测评。

14．1广告质量测评

14．1．1注目性
对于房地产广告来说，怎样在众多广告中脱颖而出，因起读者注意，显得尤为重要。对于广告来说，对消费者眼球争夺是第一性。
与否有注目性重要从如下几方面测评：
篇幅：一般来说，篇幅越大广告震撼力就越大，同步也彰显了发展商实力。
色彩：色彩对比要鲜明，分主色和衬色，要具有鲜明吸引力，但色彩不能太多，一般不超过三种颜色。
构图：构图要合理、精妙，起到突出主题手法。
体现手法：要具有新奇、充足创意体现手法。
投资时机：把握特定媒体关注规律，选择恰当时机进行广告投放会收到最佳广告效果。

14．1．2简洁性
由于诸多购房者面对大量媒体广告，没有诸多时间来阅读，因此广告应以清晰易懂，易于理解为基本原则。

14．1．3鲜明性
鲜明性重要分两方面，首先是突出主题，二是卖点鲜明。

14．1．4艺术性
一种富有美感广告可以满足受众审美愈规定，使人心情愉悦，使产品与企业在购房者心目中形成美好形象，从而提高产品与企业形象，达到建立产品品牌与企业品牌作用。

14．1．5一致性
广告一致性体目前两个方面，一是广告与地方文化一致性，二是广告系列中一致性。

14．2广告效果测评

14．2．1问卷测评法
运用问卷调查，全面理解购房者对广告反应，以测定广告传播效果各项指标。

14．2．2销售现象测定法
一般以打出广告一周来电、来访人数。此措施是简单迅速、易操作，因此大多数用此项来对广告效果进行测评。一般是一线销售人员接听和接待顾客时问询顾客活得信息途径，并进行登记。
14.2.3请专业企业进行监测
专业企业一般都具有比较成熟一套广告监测系统，可以迅速有效监测广告实行效果，使华菱集团广告费用可以用在最关键地方，使广告达到最佳效果。
15、项目营销费用与节奏安排

15．1总体营销费用计划
整体销售费用：2330万元，其中代理费用：480万元，
营销费用：1850万元

15．2广告推广费用计划
(占总营销费用70%,即1295万元)
1.1期占广告总费用60%,即777万元
活动日期
广告活动主题
活动费用（万元）
引导期
《华菱置业白皮书》或
《刊》
5% 38.85
造势期
主题1：坡地景观建筑，生活艺术空间 
主题2：把景观种在家里好房子
主题3：生活在坡地上
10％ 77.7
认购期
主题1：坡地景观建筑，生活艺术空间
主题2：市首个浪漫风情街 
——香树美地——生活变得更美
30％ 233.1
强销期
主题1：坡地生活，温馨开阔
主题2：坡地景观建筑，生活艺术空间
主题3：发现美、发明美、享有美
主题4：品味生活之美，尽在香树美地
40％ 310.8
蓄势期
主题1：再现70年代文化——沉积岁月精髓，感受历史文化
主题2：历经岁月磨练，方显生活本真
主题3：承载历史，发明生活
主题4：感悟历史，品味今生
主题5：发现美、发明美、享有美

10％ 77.7
保温期
整合以上各阶段打出广告主题，轮番更换。
5％ 38.85

1.2期占总广告费用40%,即518万元
活动日期
广告活动主题
活动费用（万元）
造势期
1、坡地景观建筑 生活艺术空间
2、把景观种在家里好房子
15％ 77.7
认购期
1、把景观种在家里好房子
2、坡地生活，温馨开阔
30％ 155.4
强销期
1、坡地景观建筑 生活艺术空间
2、发现美、发明美、享有美
3、市首个浪漫风情街—香树美地—生活变得更美
40％ 207.2
蓄势期
1、发现美、发明美、享有美
2、品味生活之美，尽在香树美地

10％ 51.8
保温期
整合以上各期广告主题
5％ 25.9

15．2公关活动费用计划（占总营销费用5％）
因公关活动会根据时机做对应调整，故只做1.1期营销活动费用计划
活动日期
公关活动主题
活动费用（元）
7月(造势期)
“华菱置业”打造地产品牌汇报会
8万元
8月份(认购期)
“香树美地”开创坡地住宅新生活
13万元
9月(强销期)
70年代经典名歌回忆——歌手选拔赛
15万元
10月1日（强销期）
坡地新人居生活演唱会
10万元
11月（强销期）
把美留在“家”
8万元
12月29日（蓄势期）
“香树美地”伴您共渡美好新生活
7万元
1月下旬（蓄势期）
“迎春接福”开创美好新生活
大型文艺嘉年华会
12万元
3月（保温期）
“香树美地”电影节
9万元
合 计
82万元

15．3营销费用节奏

1.1 期
销售阶段
日期
广告费用
(万元)
公关费用
（万元）
其他费用
（万元）
合计（万元）
引导期
1月-7月
38.85

15.314
54.164
造势期
7月-8月
77.7
8
179.13
264.83
认购期
8月-9月
233.1
13
15.314
261.414
强销期
9月-12月
310.8
33
15.314
359.114
蓄势期
12月
——2月
77.7
19
15.314
112.014
保温期
2月-3月
38.85
9
15.314
63.164
总计
（万元）

777
82
255.7
1114.7

1.2期
销售阶段
日期
广告费用(万元)
其他费用
合计（万元）
造势期
4月-5月
77.7
102.36
180.06
认购期
5月-6月
155.4
17.06
172.46
强销期
6月-9月
207.2
17.06
224.26
蓄势期
9月-11月
51.8
17.06
68.86
保温期
11月-12月
25.9
17.06
42.96
总计（万元）

518
170.6
688.6

注：其他费用占总营销费用25％，即462.5万元。其中包括样板房装修，售楼部装修，户外大型灯箱看板，举行多种促销活动，以与销售管理费，公关费与不可预见费等。
一期其他费用计划投入60％，即277.5万元，实际投入255.9万元。在造势期进行售楼部装修，此时费用较大；二期计划投入40％，
即185万元，实际投入170.6万元，剩于费用可用于二期进行灵活处理。
二期公关活动费预留46.7万元。

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