快手“双11”用户洞察报告.pdf

快手“双11”用户洞察商业化营销业务部/数据策略组?数据周期：2 0 2 2 年 日 常：2 0 2 2 年 1 月 1 日-2 0 2 2 年 1 2 月 3 1 日，简 称 日 常2 0 2 2 年 双 十 一 期 间：2 0 2 2 年 1 0 月 2 0 日-2 0 2 2 年 1 1 月 2 0 日，简 称 2 2 年“双 1 1”2 0 2 1 年 双 十 一 期 间：2 0 2 1 年 1 0 月 2 0 日-2 0 2 1 年 1 1 月 2 0 日，简 称 2 1 年“双 1 1”名词及人群定义：高 线 城 市：二线 及 以 上 城 市新 线 城 市：三线 及 以 下 城 市Z 世 代：1 8-2 3 岁 用 户银 发 人 群：5 0 岁+用户主要内容：P ar t One 平 台 流 量 “双 1 1”快 手 平 台 热 度 高 升，多样 内 容 提 供 强 流 量 土 壤P ar t T wo 人 群 洞 察 “双 1 1”不 同 群 体 展 现 差 异 化 偏好，众 多 单 品 蕴 含 商 机双十一期间快手活跃用户热情高涨丰富多样的内容推动平台热度持续上升平台流量21年双十一期间22年双十一期间+4.1%活跃用户增长趋势稳中向好，双十一期间加速发力“双11”作为老铁们重要狂欢节点，快手活跃用户数稳步增长。22年双十一期间主版、极速版的活跃用户数同比分别增长14.1%、17.7%。202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212主版活跃用户数极速版活跃用户数2022年“双11”快手主版、极速版用户活跃情况21年双十一期间22年双十一期间21年双十一期间22年双十一期间活跃用户数量人均使用APP时长21年双十一期间22年双十一期间+14.1%+17.7%+8.7%注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日2022年“双11”主版日活较日常+4.1%，极速版日活较日常+2.7%10.20 10.21 10.22 10.23 10.24 10.25 10.26 10.27 10.28 10.29 10.30 10.31 11.01 11.02 11.03 11.04 11.05 11.06 11.07 11.08 11.09 11.10 11.11 11.12 11.13 11.14 11.15 11.16 11.17 11.18 11.19 11.202022年“双十一”期间活跃用户数同比增速用户热情如浪潮，将“双11”热度不断推向更高点22年双十一期间出现多个活跃用户高峰，越来越多的用户加入“双11”队伍，11月11日当天及前后两天的热度更为集中，其日均活跃用户数高出双十一期间2.5%，快手不仅仅是“拥抱每一种生活”的窗口，更是与用户朝夕相伴的朋友10.20 10.21 10.22 10.23 10.24 10.25 10.26 10.27 10.28 10.29 10.30 10.31 11.01 11.02 11.03 11.04 11.05 11.06 11.07 11.08 11.09 11.10 11.11 11.12 11.13 11.14 11.15 11.16 11.17 11.18 11.19 11.202022年“双十一”期间活跃用户数同比增速注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日主版极速版增速10%增速10%2021年双十一期间2022年双十一期间主版极速版内容需求持续释放，用户兴趣广泛不设边界用户活跃度提升同时，需求也愈发强烈，22年“双11”快手主版视频的日均播放量较日常+8%，同比增速高达32.6%，其中健身内容的观看量增速瞩目，健康、时尚类视频在“双11”更具吸引力，同时，主版的直播观看量较去年同期也有更好的表现双十一期间主版播放量同比增速快的视频举例2021年双十一期间2022年双十一期间主版极速版注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日，TGI=22年“双11”观看某内容视频的人数占比/22年日常观看该内容视频的人数占比*100视频播放量直播观看量22年双11期间主版日均视频播放量较日常+8%22年双11期间主版日均直播观看量较日常+21.4%健身+127.9%短剧+77.7%汽车+49.5%双十一期间主版较日常观看人数更多的视频举例健康TGI 177时尚TGI 114美妆+41.9%游戏TGI 109+32.6%+43.5%旅游TGI 102短剧、美妆等内容在双十一期间更吸引用户关注22年“双11”主版、极速版播放量最高的内容分别是影视综艺、游戏，其中短剧、美妆在主版分别以超出日常49.5%、26.5%的日均播放量成为“双11”爆款视频，喜剧在极速版播放量超出日常4倍美妆颜值三农汽车音乐时尚情感美食短剧影视综艺+8.9%+49.5%+7.3%+14.3%+17.2%+18.4%+20.4%+17.1%+10.6%+26.5%日均播放量较日常22年“双11”主版各细分视频播放量3C数码美妆三农房产家居短剧情感时尚喜剧美食游戏22年“双11”极速版各细分视频播放量爆款内容举例+2.9%+23.5%+491.0%+22.3%+7.4%+22.5%+20.9%日均播放量较日常+23.5%+22.3%+22.5%+20.9%+19.2%+7.7%+7.5%注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日21年双十一期间22年双十一期间主版话题数量21年双十一期间22年双十一期间极速版话题数量丰富话题满足千面用户，爆款内容应运而生伴随视频播放量的提升，话题数量增势亦是迅猛，主版、极速版以近乎翻倍的同比增幅带动视频生态繁荣，多种话题满足不同用户兴趣，“双11”作为特殊的营销节点，推动了“保暖穿搭”、“学生党好物分享”等话题的热度飙升2022年双十一期间视频话题数量同比近乎翻倍2022年双十一期间TOP播放量话题举例注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日+78.4%+83.6%主版日均百万级播放量爆款话题举例*以上为相较22年日常的日均播放量增幅#保暖穿搭#+449.4%#学生党好物分享#+139.7%#美妆好物分享#+163.1%#洗发水推荐#+137.0%#唇釉分享#+148.4%#面膜推荐#+152.4%#书荒推荐#+275.6%#数码新品测评官#+197.0%#水乳推荐#+152.4%21年双十一期间22年双十一期间21年双十一期间22年双十一期间优质内容吸引用户沉浸体验，老铁表达意愿更为强烈用户在“双11”有更多自由支配时间，沉浸式投入的趋势更加显著，22年“双11”主版视频完播次数同比+21.4%，观看直播的时长同比+16.3%，22年“双11”主版、极速版每条视频下的互动量、人均互动量均较去年同期有所突破21年双十一期间22年双十一期间主版极速版21年双十一期间22年双十一期间主版极速版21年双十一期间22年双十一期间21年双十一期间22年双十一期间2022年双十一期间年快手主版、极速版视频互动趋势每条视频的互动量人均互动量+13.2%+18.8%+18.3%+41.6%2022年主版视频完播次数同比+21.4%主版直播观看总时长同比+16.3%注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日10.2010.2110.2210.2310.2410.2510.2610.2710.2810.2910.3010.3111.0111.0211.0311.0411.0511.0611.0711.0811.0911.1011.1111.1211.1311.1411.1511.1611.1711.1811.1911.202022年双十一期间主版2021年双十一期间主版用户主动性越来越强，“双11”搜索各自所需22年“双11”用户自主探索的热情高于日常，期间全平台日均搜索量较日常提升18.6%，搜索热度居高不下，主版的人均搜索量同比+20.1%，搜索人数和关键词数量也较去年同期有大幅提升21年双十一期间22年双十一期间主版搜索人数主版搜索关键词数21年双十一期间22年双十一期间极速版搜索人数极速版搜索关键词数快手全平台日均搜索量较日常+18.6%主版人均搜索量同比+20.1%10.2010.2110.2210.2310.2410.2510.2610.2710.2810.2910.3010.3111.0111.0211.0311.0411.0511.0611.0711.0811.0911.1011.1111.1211.1311.1411.1511.1611.1711.1811.1911.202022年双十一期间极速版2021年双十一期间极速版注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日双十一期间主版、极速版的搜索量趋势主版极速版+75.5%+102.1%教育数码穿搭二次元明星美食游戏生活影视综艺网红极速版网红、影视娱乐、美食等内容位居搜索前列不论是主版还是极速版，网红、影视综艺相关内容在“双11”的搜索量均位居前列，主版中数码、教育、运动相关内容在22年“双11”相比于去年同期受到更多关注，网红、明星、美食等内容在“双11”的搜索偏好更显著健康数码二次元穿搭游戏美食明星生活影视综艺网红主版2022年双十一期间主版、极速版搜索量分布全平台热门搜索词“空气炸锅”“116心意购物节”“手机壳”“万圣节”“我的快手订单”“门锁”“盲盒”“ins博主推荐”“116购物节”“洗脸巾”“好物分享”“辛巴”“助眠”“足浴包”“保温杯”“春节倒计时”“电视剧直播”双十一期间主版搜索量同比增速快的内容数码+95.9%教育+111.4%双十一期间主版较日常搜索人数更多的内容网红TGI 189明星TGI 184运动+105.6%美食TGI 103“时代少年团”“周杰伦”注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日，TGI=“双11”搜索某内容的人数占比/22年日常搜索该内容的人数占比*100三农+103.8%三农TGI 12221年双十一期间 22年双十一期间宠物旅游时尚摄影美食亲子三农明星娱乐二次元游戏极速版摄影房产家居汽车明星娱乐亲子三农美食二次元时尚游戏主版2022年双十一期间主版、极速版发布视频分布创作者积极原创助力“双11”繁荣向上，丰富多样内容承接用户高昂热情更多的创作源源不断注入“双11”内容池，期间，用户更喜欢在平台上分享游戏、时尚类内容，同时房产家居、健康类视频在主版的发布数量增速较快，分别为96.5%、140.4%2022年双十一期间发布视频人数和开播人数21年双十一期间 22年双十一期间主版21年双十一期间 22年双十一期间极速版21年双十一期间 22年双十一期间发布视频人数开播人版主版发布数量同比增速更快的内容房产家居+96.5%极速版发布数量同比增速更快的内容游戏+107.1%健康+140.4%摄影+193.6%注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日短剧+75.2%教育+177.0%202201202202202203202204202205202206202207202208202209202210202211202212订单量消费用户数更多用户选择在快手购买商品，消费热情正快速释放快手不仅承载多彩内容，更为用户提供全面的消费平台；2022年快手消费规模呈上升趋势，订单量和消费用户数均稳步增长，22年双十一期间消费人数同比提升39.4%，单比订单消费金额较日常增长20.1%2022年快手订单量及消费用户数趋势2022年“双11”的消费人数、金额表现注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日消费人数同比+39.4%单比订单金额较日常+20.1%复购人数同比+34.7%家纺生鲜童装童鞋珠宝/钟表家居生活家用电器3C数码食品饮料美妆个护服饰鞋靴鞋服、美妆个护、食品饮料是“双11”用户最爱商品22年双十一期间，服饰鞋靴、美妆个护、食品饮料类商品的消费金额分别以35.7%、14.8%、11.6%的占比位居前三，其中不乏众多蕴藏深厚潜力的单品，例如维生素类消费金额同比增长20倍，笔记本、智能手环等也成倍增长2022年双十一期间各类商品消费金额2022年双十一期间消费金额同比高增速商品举例服饰鞋靴美妆个护3C数码家用电器食品饮料家居生活运动板鞋+210.3%男T恤+109.1%户外休闲鞋+420.1%男靴+101.6%男板鞋+395.8%乳液+141.3%按摩膏/磨砂膏+117.3%粉扑/洗脸扑+497.0%化妆刷+112.3%护发素+103.2%维生素/矿物质/钙铁锌硒+20倍植物精华/提取物+23倍蛋白粉/胶原蛋白/氨基酸+465.6%虾类+182.0%鱼类+172.7%笔记本+414.4%打印机+219.4%手机壳+120.8%智能手环+356.6%充电器/数据线+175.5%电视机+112.3%电热火锅+102.6%除螨仪+195.7%电炖/煮粥锅/文火炉+192.4%可丽饼/薄饼机+121.2%家居软饰+130.9%防护用品+10倍一次性餐桌用品+177.1%烧烤/烘焙厨具+309.1%咖啡器具+294.7%注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日，“”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排名服饰鞋靴食品饮料家居生活美妆个护家纺家用电器3C数码户外装备家装家具汽车用品图书文娱双十一期间消费总额持续增长，海量品牌参与其中百花齐放22年双十一期间，众多商品消费人数和金额同比增势迅猛，食品饮料、服饰鞋靴、美妆个护商品的品牌数量更多，满足不同用户的多种消费需求2022年双十一期间消费人数同比增速*气泡大小代表2022年双十一期间产生消费的品牌数量2022年双十一期间不同商品的消费金额、人数同比增速气泡图2022年双十一期间消费金额高占比品牌举例服饰鞋靴美妆个护食品饮料注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日3C数码2022年双十一期间消费金额同比增速诺特兰德乐事旺旺汤臣倍健俏生元伊利有生之颜今麦郎宜婴金领冠飞鹤秋田满满袋鼠妈妈蒙牛伊利爱他美上汽大众奇瑞吉利美孚黑霸王北京现代广汽丰田捷途奇瑞新能源快手指数品牌榜快手指数是快手磁力引擎下的快手生态内容洞察平台，旗下“品牌指数”是用以衡量品牌在快手现有综合现状的指标体系，包含品牌声量、内容量、用户关注程度、评价情感导向等指标维度，并对同行业品牌进行排序注：该榜单的时间周期为2022年11月14日-2022年11月20日，即2022年第46周汽 车3 C美 妆日 化服 饰 鞋 帽家 用 电 器食 品 饮 料母 婴八大行业品牌榜单小米OPPOIQOOvivo荣耀三星联想realme咔诗迪曼朵拉朵尚奕沃韩熙贞丸美透蜜半亩花田春之唤云南白药参半有生之颜口腔鲨鱼柏肤源阿道夫帝兰香妃菲诗蔻徕芬海尔追觅飞科苏泊尔苏的美的小米DR雪中飞雅鹿鸭鸭亨帝诗抢回街头李宁迈特优不同群体展现出差异化偏好从整体到细分画像挖掘潜在机会用户洞察山东河北广东河南江苏辽宁四川云南浙江山西内蒙古广西黑龙江贵州甘肃安徽陕西湖南吉林新疆湖北福建江西北京重庆天津上海宁夏青海海南西藏港澳台活跃用户数TGI山东、广东、河北省用户是快手双十一期间主力军22年双十一期间，山东省用户在快手主版展现出更高的用户活跃，河北、广东省紧随其后，辽宁、内蒙古用户在“双11”的活跃更显著，在极速版，广东、山东、河北三省的用户更活跃，黑龙江省用户在“双11”活跃度比日常更高广东山东河北河南四川江苏湖南辽宁广西山西黑龙江浙江安徽云南湖北吉林贵州江西陕西内蒙古甘肃新疆福建重庆北京上海天津海南宁夏青海西藏港澳台活跃用户数TGI主版极速版TGI=100注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日，TGI=“双11”常驻某省份的活跃用户数占比/22年全年常驻该省份的活跃用户数占比*100TGI=100新线用户是核心群体，银发人群加速拥抱“双11”22年双十一期间，主版、极速版的新线活跃用户数占比分别高达67.9%、68.6%，男性和女性分布相对平均，31-40岁用户构成快手平台活跃用户的重要群体，银发人群正加速互联网渗透，其增势不容小觑18-2324-3031-4041-4950+活跃用户数同比增速+35.8%18-2324-3031-4041-4950+活跃用户数同比增速+25.5%22年“双11”快手活跃用户年龄分布22年“双11”快手活跃用户城市线级分布主版极速版注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日男女用户数比例主版 1.3:1极速版 1：122年“双11”快手活跃用户性别分布一线新一线二线三线四线五线活跃用户数同比增速一线新一线二线三线四线五线活跃用户数同比增速主版极速版占比67.9%占比68.6%新线用户黏性不减，视频更吸引Z世代注意力22年“双11”新线用户延续去年同期，成为观看视频和直播内容的中坚力量，在主版观看视频的用户中，Z世代占比遥遥领先，31-40岁用户和银发人群构成“双11”观看直播的主要群体18-2324-3031-4041-4950+女男观看视频人数同比增速新线用户数高线用户数18-2324-3031-4041-4950+2022年“双11”观看直播的人群画像2022年“双11”观看视频的人群画像女男观看视频人数同比增速主版极速版*注：内环为21年“双11”外环为22年“双11”主版新线用户数高线用户数主版18-2324-3031-4041-4950+女男看播人数同比增速18-2324-3031-4041-4950+女男看播人数同比增速主版极速版新线用户数高线用户数新线用户数高线用户数极速版极速版*注：内环为21年“双11”外环为22年“双11”注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日高线用户双十一期间搜索热情提升22年双十一期间，主版和极速版的搜索热度较去年同期更高。22年“双11”主版搜索用户中，31-40岁用户及Z世代占比较高，新线用户连续两年“双11”保持高占比，高线用户在“双11”的搜索意愿相比日常更强烈18-2324-3031-4041-4950+女男搜索人数同比增速新线用户数高线用户数18-2324-3031-4041-4950+2022年“双11”主版、极速版搜索人群性别、年龄分布2022年“双11”主版搜索人群城市分布及TGI女男搜索人数同比增速主版极速版10797TGI*注：内环为2021年双十一期间、外环为2022年双十一期间注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日，TGI=“双11”常驻在某城市的搜索用户占比/22年全年常驻在该城市的搜索用户占比*100增速50%增速50%女性及新线用户是消费主力，“一老一小”消费力在快速释放22年双十一期间，新线用户购买力依然领先；无论从消费人数还是金额来看，“她经济”特征显著，男性消费增速更高，潜力较大；31-40岁人群是22年“双11”中坚力量，Z世代和银发人群成“双11”新增量18-2324-3031-4041-4950+女男消费人数同比增速女男消费金额同比增速新线用户数高线用户数18-2324-3031-4041-4950+2022年“双11”消费用户性别、年龄分布2022年“双11”消费用户城市分布及TGI97102TGI注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日，TGI=“双11”常驻在某城市的消费用户占比/22年全年常驻在该城市的消费用户占比*100增速20%增速20%*注：内环为2021年双十一期间、外环为2022年双十一期间“双11”日均消费人数较平时增加3倍高客单价消费人数比重更高新线用户影视综艺美食喜剧游戏时尚短剧三农二次元汽车房产家居亲子生活美妆运动明星娱乐观看视频用户数 TGI商品售卖及推荐才艺技能展示游戏直播日常生活展示闲聊互动情感互动科普教学新线用户对短剧、三农、亲子相关内容有更强偏好2022年“双11”新线用户在主版更青睐影视综艺、美食等视频，对短剧、三农、亲子展现出相对更强的兴趣；同时，对服饰鞋靴、食品饮料、美妆个护等直播的关注度更高影视综艺游戏美食时尚喜剧短剧二次元房产家居三农健康美妆汽车明星娱乐亲子3C数码观看视频用户数TGI主版极速版TGI=1002022年双十一期间新线用户在各个内容直播观看量2022年双十一期间新线用户在商品售卖及推荐直播内容下的观看偏好主版极速版服饰鞋靴食品饮料美妆个护家居生活虚拟/服务房产/汽车医用保健3C数码播放量注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日，TGI=“双11”观看某内容视频的新线用户占比/“双11”观看该内容视频的全体用户占比*100TGI=1002022年“双11”新线用户视频观看偏好新线用户在“双11”对网红的搜索兴趣较为显著新线用户成为22年“双11”搜索主力，他们更加关注网红、影视综艺、美食、穿搭等相关内容，对二次元、才艺等内容相较于整体用户展现出更浓厚兴趣22年“双11”新线用户在快手主版中搜索兴趣分布及TGI动物美妆汽车才艺颜值健康数码二次元穿搭游戏明星美食生活影视综艺网红搜索人数“鹿晗电视剧”“安然”“辛巴正在直播”97TGI1TGI21001001009510098100109981011231151091121019394888088919183美食22年“双11”新线用户热门搜索词“林川奈奈子”“小杨哥”网红注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日，TGI1=“双11”搜索某内容的新线用户占比/22年全年”搜索该内容的新线用户占比*100，TGI2=“双11”搜索某内容的新线用户占比/“双11”搜索该内容的全体用户占比*100“桂哥”“皮小浪”影视综艺“为爱冲锋的勇士”“斗罗大陆”“电视剧直播”“电影”“上锁的房间”22年“双11”新线用户在极速版搜索兴趣分布动物美妆汽车才艺颜值健康数码二次元穿搭游戏明星美食生活影视综艺网红搜索人数穿搭“锅铲”“快手果园”“美食测评”“怀旧零食”“螺蛳粉”“火鸡面”“小吃推荐”“羽绒服”“奢侈品包包”“卫衣”“翡翠镯子”“李宁”“冲锋衣”“棉服”1109410010310099新线户“双11”消费热情高涨，日均消费人数较平时增加3倍22年双十一期间，新线用户的人均订单量及消费金额都有相对乐观的增长，其日均消费人数超过日常的3倍，他们在美妆个护、家用电器等商品展现出更显著的消费偏好2022年“双11”新线用户的消费表现新线用户“双11”消费金额同比高增速品类家用电器+133.3%生鲜+117.1%鲜花绿植+177.4%人均订单量+16.6%单比订单金额+15.7%新线用户“双11”相较于日常更强意愿购买品类美妆个护TGI 116家用电器TGI 1823C数码TGI 166人均消费金额+11.3%“双11”同比表现“双11”相较于日常医用保健+147.1%鲜花绿植TGI 145日均消费人数+3倍注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日，TGI=“双11”消费某类商品的新线用户占比/22年全年消费某类商品的新线用户占比*100服饰鞋靴美妆个护食品饮料家用电器3C数码家居生活珠宝/钟表童装童鞋生鲜家纺新线用户消费金额新线用户消费包罗万象，高客单价消费人数比重更高22年“双11”超过半数的新线用户购买服饰鞋靴、食品饮料、家居生活、美妆个护品类的商品，同时新线用户的高客单价TGI相对较高服饰鞋靴食品饮料家居生活美妆个护箱包/饰品童装童鞋生鲜家纺家用电器3C数码新线用户数TGITGI=1002022年双十一期间新线用户在不同商品的消费人数及金额貂皮外套零卡果冻纯山羊绒大衣贵州茅台辣椒酱美杜莎美容仪TOP单品特征洞察小米Redmi K50空气炸锅海信电视柏肤源抗皱套盒50元以下50-100元100-300元300-500元500-1000元1000元以上新线用户数TGI不同消费金额人群分布TGI=100注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日，TGI=“双11”具备某消费特征的新线用户占比/“双11”具备该消费特征的全体用户占比*100“双11”新线用户消费金额TOP商品举例服饰鞋靴、美妆个护、食品饮料是新线用户在22年“双11”消费金额TOP3商品，女款羽绒服、休闲裤备受喜爱，面部护肤套装消费金额在美妆个护中遥遥领先注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日，“”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排名男羽绒服大码女装女棉衣/棉服女T恤女毛呢外套女短外套女打底裤女毛针织衫女卫衣/绒衫女牛仔裤女休闲鞋内衣女皮衣/皮草女休闲裤女羽绒服染发洗护套装粉底液/膏/霜洁面牙膏乳液眼霜/眼部精华爽肤水/化妆水气垫BB/CC卫生巾洗发水面霜面膜面部精华面部护肤套装坚果炒货南北干货糖果/巧克力收藏酒蛋白粉/胶原蛋白/氨基酸米面杂粮熟食腊味饼干蛋糕调味品/果酱冲饮谷物植物精华/提取物肉制品白酒维生素/矿物质/钙铁锌硒方便食品服 饰 鞋 靴美 妆 个 护食 品 饮 料“双11”新线用户消费金额同比高增速商品举例22年双十一期间，众多单品受到新线用户喜爱，植物精华/提取物类产品的消费金额同比增速高达25倍；乳液、户外休闲鞋消费金额也同比增长204.6%和434.4%，是服饰鞋靴、美妆个护中高增速单品面部精华+53.6%面霜+78.4%眼霜/眼部精华+60.5%乳液+204.6%牙膏+60.9%防晒+67.8%卸妆+51.8%沐浴露+87.9%男棉衣+55.1%运动板鞋+219.5%男T恤+97.0%户外休闲鞋+434.4%运动羽绒服+112.8%男板鞋+414.1%男靴+84.1%女一字拖+56.7%熟食腊味+70.4%米面杂粮+57.1%植物精华/提取物+25倍蛋白粉/胶原蛋白/氨基酸+492.6%虾类+199.5%鱼类+197.1%榴莲+350.1%菌/菇/酵素+12倍注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日服 饰 鞋 靴美 妆 个 护食 品 饮 料爱美、爱时尚、看短剧在孩子和家庭商品消费投入更多精力女性女性对时尚、短剧类视频内容产生更强共鸣影视综艺美食时尚短剧情感民生资讯喜剧房产家居游戏二次元美妆亲子明星娱乐健康三农观看视频用户数TGI主版极速版TGI=100影视综艺美食时尚喜剧情感短剧二次元亲子游戏美妆房产家居 明星娱乐三农颜值生活观看视频用户数 TGI女性“双11”主版播放次数同比高增速内容短剧+51.0%游戏+79.6%汽车+80.0%女性“双11”主版评论次数同比高增速内容美妆+70.6%时尚+51.9%短剧+125.9%教育+71.9%宠物+83.2%注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日，TGI=“双11”观看某内容视频的女性占比/“双11”观看该内容视频的全体用户占比*10022年“双11”女性在主版对影视综艺、美食、时尚类视频更感兴趣，对亲子、美妆相较于快手整体用户有更强观看偏好；其中短剧、汽车相关内容在主版的播放量较去年同期增速更高，而时尚、宠物相关内容也引发女性更多的讨论和共鸣2022年“双11”女性视频观看偏好TGI=100女性喜欢搜索美妆、穿搭相关内容22年“双11”女性对美妆、穿搭相关内容有着更为显著的搜索偏好，且对网红产生高于日常的兴趣，“水乳套装”、“化妆教程”、“护肤品直播”、“羽绒服”等在双十一期间成为女性的高频搜索词汇22年“双11”女性在快手主版中搜索兴趣分布及TGI才艺情感健康美妆游戏二次元图片资讯音乐穿搭明星美食生活影视综艺网红搜索人数“美甲秋冬款显白”“美甲”101TGI1TGI2989911799129998810810280145110112123129116109119103120979295928410089849222年“双11”女性热门搜索词“护理液美瞳”“洗发水”美妆“洗面奶”“化妆教程”穿搭“睡衣女秋冬款直播”22年“双11”女性在极速版搜索兴趣分布健康情感才艺美妆图片游戏二次元音乐资讯明星穿搭美食生活影视综艺网红搜索人数“打底衫女秋冬”“羽绒服”“奢侈品包包”“卫衣”“翡翠镯子”“鞋子女潮流ins”“女装直播”“八字刘海”“冬季穿搭”“小香风外套”“卫衣加绒加厚女”“围巾”“马甲女秋冬款新款”“短发怎么扎好看”“水乳套装”“护肤品直播”“面膜”“眼线画法教程”注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日，TGI1=“双11”搜索某内容的女性占比/22年全年搜索该内容的女性占比*100，TGI2=“双11”搜索某内容的女性占比/“双11”搜索该内容的女性占比*100女性在孩子和家庭商品消费投入更多精力22年双十一期间，服饰鞋靴、美妆个护、食品饮料成为女性中最多人购买，也是消费金额最大的商品，女性在追求美的同时，也流露出对科技属性产品的喜爱，其人均消费金额在1000元以上的TGI高达129，展现出巨大的消费潜力服饰鞋靴美妆个护食品饮料家用电器家居生活童装童鞋3C数码珠宝/钟表生鲜家纺女性消费金额服饰鞋靴美妆个护食品饮料家居生活箱包/饰品童装童鞋生鲜家纺家用电器婴童用品女性用户数 TGITGI=100主版极速版2022年双十一期间女性在不同商品的消费人数及金额半亩花田富勒烯紧致淡纹套盒AMIRO觅光黄金点阵美容仪小熊T恤小米Xiaomi Civi2PICO 4 VR 一体机老板烟灶套装红参葛根枸杞片皮草外套消费特征洞察纯黑咖啡手镯饰品50元以下50-100元100-300元300-500元500-1000元1000元以上女性用户数TGI不同消费金额人群分布TGI=100注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日，TGI=“双11”具备某消费特征的女性占比/“双11”具备该消费特征的全体用户占比*100“双11”女性消费金额TOP3商品举例女连衣裙女棉衣/棉服大码女装女T恤女打底裤女短外套女毛呢外套内衣女毛针织衫女卫衣/绒衫女牛仔裤女休闲鞋女皮衣/皮草女休闲裤女羽绒服染发洗护套装牙膏粉底液/膏/霜洁面乳液眼霜/眼部精华气垫BB/CC爽肤水/化妆水卫生巾洗发水面霜面膜面部精华面部护肤套装虾类坚果炒货牛奶乳品南北干货糖果/巧克力熟食腊味蛋白粉/胶原蛋白/氨基酸米面杂粮调味品/果酱饼干蛋糕冲饮谷物植物精华/提取物肉制品维生素/矿物质/钙铁锌硒方便食品服 饰 鞋 靴美 妆 个 护食 品 饮 料服饰鞋靴、美妆个护、食品饮料是女性22年“双11”消费金额TOP3商品，其中面部护肤套装、面部精华、面膜成为美妆个护消费金额前三单品注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日，“”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排名“双11”女性消费金额同比高增速商品举例服 饰 鞋 靴面部护肤套装+86.8%面部精华+57.4%面霜+82.9%眼霜/眼部精华+62.5%乳液+202.5%牙膏+65.5%防晒+72.2%女士香水+64.0%运动板鞋+280.0%户外休闲鞋+442.9%男T恤+71.8%冲锋衣裤+59.7%运动羽绒服+170.8%男板鞋+308.0%运动夹克/外套+67.1%运动风衣+10倍维生素/矿物质/钙铁锌硒+19倍肉制品+184.1%植物精华/提取物+19倍米面杂粮+55.6%蛋白粉/胶原蛋白/氨基酸+403.6%牛奶乳品+199.5%虾类+199.7%榴莲+353.6%美 妆 个 护食 品 饮 料注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日22年双十一期间，众多单品也较去年同期吸引到更多女性购买，运动风衣、维生素/矿物质/钙铁锌硒等产品消费金额更是呈倍数级增长，户外休闲鞋、面部护肤套装、面霜、乳液、蛋白粉/胶原蛋白/氨基酸等单品消费金额同比增速较高爱看颜值、美妆视频，关注娱乐，爱搜网红明星对“带电类”商品有更强消费意愿Z世代游戏影视综艺二次元美食情感喜剧民生资讯时尚短剧明星娱乐美妆颜值音乐3C数码观看视频用户数TGI影视综艺游戏美食情感颜值喜剧二次元时尚民生资讯短剧汽车美妆明星娱乐运动观看视频用户数 TGIZ世代对颜值、美妆类视频内容兴趣浓厚主版极速版TGI=100TGI=100Z世代“双11”主版播放次数同比高增速内容短剧+59.0%汽车+52.2%读书+83.9%Z世代“双11”主版评论次数同比高增速内容游戏+122.1%喜剧+109.2%明星娱乐+84.6%健身+90.2%美食+56.7%注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日，TGI=“双11”观看某内容视频的Z世代用户占比/“双11”观看该内容视频的全体用户占比*10022年“双11”Z世代观看视频人数较去年同期增速较高，在主版对影视综艺、游戏、美食类视频更感兴趣，对颜值、美妆展现出不同于其他用户的差异化偏好；其中游戏、喜剧等内容吸引Z世代更多互动，从而带来更沉浸体验2022年“双11”Z世代视频观看偏好文案美妆情感穿搭数码美食资讯音乐图片二次元游戏明星生活影视综艺网红搜索人数Z世代关注娱乐，爱搜网红明星等内容22年“双11”主动搜索的Z世代占据全体搜索用户中较大比例，他们对文案、图片、美妆、情感相关内容有着更为显著的搜索偏好，对网红的搜索兴趣高于日常；“双11”高频搜索词反应出Z世代对生活的高品质要求22年“双11”Z世代在快手主版中搜索兴趣分布及TGI美妆情感文案穿搭数码二次元资讯音乐美食图片游戏生活明星影视综艺网红搜索人数“伤感文案emo”“文案配自己照片”100TGI1TGI21021208911813982999111212187173127129125127118108102102102102106100101102102929922年“双11”Z世代热门搜索词“文案温柔浪漫”“文案关于爱情”文案“网名”“生日文案”美妆“眼线画法教程”22年“双11”Z世代在极速版搜索兴趣分布“美瞳”“万圣节妆容”“水乳推荐”“面膜”“洗面奶推荐”“染发推荐发色”“发型推荐男”“情侣网名”“香水”“身体乳推荐”“摩根烫”“粉底液”“短发造型”“文案成熟现实”“网名ins冷淡风”“文案情绪化”“搞笑文案”“文案高质量封神”“洗发水好用推荐”“鲨鱼夹怎么夹头发”注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日，TGI1=“双11”搜索某内容的Z世代占比/22年全年”搜索该内容的Z世代占比*100，TGI2=“双11”搜索某内容的Z世代占比/“双11”搜索该内容的Z世代占比*100服饰鞋靴美妆个护食品饮料3C数码家居生活家用电器二手珠宝/钟表箱包/饰品生鲜Z世代消费金额Z世代对“带电类”商品有更强消费意愿美妆个护食品饮料服饰鞋靴家居生活箱包/饰品3C数码童装童鞋生鲜家用电器家纺Z世代用户数 TGITGI=1002022年双十一期间Z世代用户在不同商品的消费人数及金额Z世代“双11”消费金额同比高增速商品3C数码+140.3%家用电器+162.0%生鲜+117.2%Z世代“双11”相较于日常更强意愿购买商品3C数码TGI 171家用电器TGI 143鲜花绿植TGI 199虚拟/服务+171.0%宠物生活TGI 107注：2022年双十一期间指2022年10月20日至2022年11月20日，TGI=“双11”具备某消费特征的Z世代占比/“双11”具备该消费特征的全体用户占比*10022年双十一期间，服饰鞋靴、美妆个护、食品饮料赢得更多Z世代购买，其中3C数码、家用电器类商品消费金额较去年“双11”有着可观的增速，也是Z世代在“双11”特殊节点更倾向购买的商品“双11”Z世代消费金额TOP3商品举例女T恤大码女装男卫衣女毛呢外套女打底裤女毛针织衫