《创意的观念和方法》.pdf

创意的观念和方法 以前 广告公司教企业做品牌 现在，科技公司、网络公司、视频网站、社交平台、段子手、网红 都跑来广告公司做广告 是什么决定了创意的雏形？观 念 所想，决定所做。观念，就象一个模具，塑造着我们对事物的决策和实践“如果，你认为地球是圆的，你会一直向西”“如果，你认为地球是方的，你会连第一步都不敢迈出”哥伦布 人本观念 技术观念 全球观念 人本观念 人本观念：人性需求的表达和升华，才是创意（设计）要解决的核心问题 技术观念 无数商业成功的例子告诉我们，高科技才是推动时代向前的核心动力 新技术重塑了创意（设计）的表现手段 例：从油画颜料、麦克笔到彩绘 推荐软件：Mugeda、易企秀、We+、兔展、Maka H5，干掉了动画大师Flash 让菜鸟，拥有了杀手级的网页动画表现 全球观念 网络观念 随着网络的发展，不同地区经济、文化的全球化融合是必然的趋势 不同文化群落之间的交流、碰撞会更加频密 新生代的更先进、更包容的设计语系正在形成 （例：苹果公司的设计思想）本土企业组团出海，品牌要实现国际化。如何为品牌打造新的核心价值 塑造新的视觉形象，如何用全球化的设计语言对话新的市场需求 随着网络的发展，不同地区经济、文化的全球化融合是必然的趋势 不同文化群落之间的交流、碰撞会更加频密 新生代的更先进、更包容的设计语系正在形成 （例：苹果公司的设计思想）人本观念 技术观念 全球观念 创意需求的彻底改变 一个全面网络化的世界 B2B、B2C、C2B、C2C、O2O等 已经完全重构了整个商业社会模式 传统媒体陨落 微信、微博、博客、论坛、贴吧 门户网站、视频网站、各种垂直网站 已成为新的更有生命力的媒体 我需要和我品牌的粉丝互动 我需要口碑和转发 我需要10万+，我需要用户认同我的人格魅力 我需要在报纸杂志、电视、电台、户外等媒体全面覆盖我的用户 强势传播我的品牌 用网络思维做创意 用户至上 做创意前，先问问你的上帝 用户每一个细微需求，都会影响到我们如何去诉求品牌和产品的信息 用户的每一个抱怨（负面的情绪），都会是我们洞察的来源 大数据 让传统的广告作业模式失去了权威 让用户的生活和思维习惯暴露无遗 让创意（设计）的诉求、广告投放的目标更具准确性 推荐：百度指数、百度司南、百度精算、淘宝指数 极致体验 浸入式创意（设计）2016年，被称为VR元年。用VR的手段进行的创意（设计）让用户对品牌价值、产品功能的体验达到前所未有的深度和完美 例：淘宝 Buy+VR购物 长尾思维 关注和研究个性化设计 只要流通的渠道足够大，个性化、需求很小的产品共同占据的市场份额 就可以和那些热销商品所占据的市场份额相匹敌、甚至更大 例：个性化的小众设计，会发展成为时尚主流 在全新的商业模式下，公司的利润不再依赖传统的20%的“优质客户”而是许许多多先前被忽视的客户，他们数量庞大，足以让你挣得盆满钵满 长尾理论是对二八定律的颠覆 Google是一个最典型的“长尾”公司 数以百万计的小企业和个人 此前从未打过广告，或从未大规模地打过广告。他们小得让广告商不屑 但Google的AdSense把广告这一门槛降下来了 广告不再高不可攀，它是自助的，价廉的，谁都可以做的 Google目前有一半的生意来自这些小企业，而不是搜索结果中放置的广告 数以百万计的中小企业代表了一个巨大的长尾广告市场 Google 社交思维 互动和口碑 社交网络是趋势，忘掉传统的传播思维 粉丝经济、社群经济是大多数企业传播品牌的最佳路径 从创意（设计）的角度看 我们要通过群和用户做朋友，沟通价值观、情感、观点 通过用户对你的人格魅力认同，而去选择你的品牌 例：人人网、映客、锤子手机 流量思维 没有流量的创意（设计），不是好的创意 有这样一些品牌，从不大肆营销、刻意宣传，却在一部分群体间火爆异常 代表和引导年轻人的生活方式 街头文化、音乐、极限运动是其主体的表现元素 例：魔性潮牌Supreme、Stussy、Vans http:/ Iphone5、6、7，日系品牌的许多车型一年一换 产品的功能和设计更新换代越来越快 如何让创意（设计）既跟上产品发展的速度，又能保持系统性 面对这种状况，我们需要不断生长的创意 免费思维 先免后费 腾讯，在免费的QQ用户群体里，培养收费客户 推出收费产品比如QQ增值产品、网络游戏、企业增值服务等 百度，盈利模式是，提供免费的搜索引擎服务，培养收费客户 推出收费产品如竞价推广、增值服务等 淘宝，盈利模式是，提供免费的网络开店，培养收费商家 推广出收费产品如直通车广告、增值服务等 做创意（设计），也要注意培养用户粘性 要多和客户交流设计思想、有价值的设计案例以及 竞争者设计方面的资讯 以此成为客户的专业顾问并建立起 客户对你的专业信任和依赖 免费思维的核心 是为了培养品牌、产品和服务的用户粘性 颠覆式的思维 有一种创意叫推倒 特斯拉，是对传统汽车行业的彻底颠覆 它代表了一种全新的技术标准和生活方式 没有推倒规则的勇气，就不会有真正意义的创意（设计）通往创意天堂的链接 建立大脑中的数据库 数据价值的准确判断 群的力量 相互激发的力量 裂变级的想 创意团队中的不同角色