“获客、留存、变现”——六大视频平台深度对比.pdf

“获客、留存、变现”“获客、留存、变现”六大视频平台深度对比六大视频平台深度对比开源传媒互联网团队核心观点核心观点1.产品形态：共性为产品形态：共性为“泛娱乐泛娱乐”属性属性，差异在于内容受众差异在于内容受众、生产模式及产品定位生产模式及产品定位（1）爱奇艺：围绕IP发力独播精品内容，直播、VR和社交丰富产品功能；（2）腾讯视频：腾讯泛娱乐生态助力内容自制，doki社区强化追星服务；（3）优酷：基于阿里大文娱体系打造全内容平台，综艺动漫助力年轻化；（4）芒果TV：背靠湖南广电，综艺自制壁垒向剧集延伸，深度挖掘用户价值；（5）哔哩哔哩：构建基于UP主创作的PUGV内容生态，打造多元化文化社区；（6）西瓜视频：长短视频兼具，算法推荐领先，构建PUGC综合视频平台。2.用户获取：共性为依托用户获取：共性为依托“内容内容+营销营销”吸引用户吸引用户，差异在于平台用户画像差异在于平台用户画像精品内容及营销活动是吸引新增用户的关键，视频平台一方面通过增加自制投入加强对于内容的把控，构建品牌价值核心；另一方面通过营销活动助力平台出圈，实现品牌升级，从而提升平台用户活跃度、用户粘性及付费用户数量。不同“内容+营销”风格影响着各视频平台的调性，也沉淀了差异化的平台用户画像，（1）爱奇艺：月活用户规模最大，90后及一线城市用户占比低；（2）腾讯视频：女性用户占比仅次于芒果TV，线上消费能力中等；（3）优酷：90后用户占比在第一梯队“爱腾优”中最高，高消费的一线城市用户居多；（4）芒果TV：近8成女性用户，线上消费能力最强；（5）哔哩哔哩：聚焦Z世代年轻人，一线城市用户最多；（6）西瓜视频：主打下沉市场，用户年龄最成熟，消费能力最低。核心观点核心观点3.用户留存：共性为通过用户互动增强平台粘性用户留存：共性为通过用户互动增强平台粘性，差异在于社区氛围差异在于社区氛围、弹幕文化和互动形式导致的用户粘性弹幕文化和互动形式导致的用户粘性社交性和互动性影响用户留存，互动逐渐成为网络视频特色内核，为了增强用户互动体验，视频平台一方面注重完善弹幕、评论等传统互动方式，弹幕逐渐成为视频用户社交语言，哔哩哔哩以二次元鬼畜为主、爱奇艺偏综艺话题、优酷腾讯以讨论剧情为主。另一方面也纷纷探索互动视频等新兴互动方式。而不同的社区氛围、弹幕文化和互动形式也导致了各视频平台用户留存数据的不同，在日均用户时长方面，西瓜视频暂时领先；哔哩哔哩高时长用户占比最高，西瓜视频时长结构两极分化。在用户粘性方面，依托社区与大量原创ACG等内容叠加细分用户的深度耕耘，哔哩哔哩用户人均单日使用次数和DAU/MAU远高于其他平台。在用户互动方面，定位PUGC视频的哔哩哔哩在生活、娱乐、游戏等内容方面用户互动活跃度高于其他平台，爱奇艺影视综艺互动情况较好，芒果TV自制综艺用户活跃度高。4.用户变现：会员与广告为主要收入来源用户变现：会员与广告为主要收入来源，差异在于直播差异在于直播、电商等货币化新模式电商等货币化新模式传统视频网站收入主要来源于会员和广告业务，而成本则主要源于内容采购及制作。在会员数量方面，截至2020年Q3末，腾讯视频订阅会员数突破1.2亿，爱奇艺订阅会员数为1.0亿，哔哩哔哩大会员数量达到1280万且保持较快增速；截至2020年末，芒果TV有效会员数达3613万。在付费率方面，截至2020年Q3，腾讯视频付费率为23.33%，爱奇艺付费率为18.03%，芒果TV付费率约为15%，哔哩哔哩付费率为7.61%。此外，视频网站一方面通过会员提价、超前点播和付费观看等方式深挖用户付费价值，并通过多层次付费体系提升用户付费收入；另一方面积极探索直播、电商等货币化新模式，如芒果TV推出小芒电商，或发挥公司在明星、品牌、流量资源等方面的综合优势，打造明星带货生态，深度挖掘粉丝经济价值，打造公司第二增长曲线；哔哩哔哩已成为二次元游戏的必选代理发行渠道，并持续加码直播业务，有望将百万 UP 主作为天然主播池，带来直播业务收入质变。1用户获取：共性为依托“内容+营销”吸引用户，差异在于平台用户画像23目目 录录CONTENTS4产品形态：共性为“泛娱乐”属性，差异在于内容受众、生产产品形态：共性为“泛娱乐”属性，差异在于内容受众、生产模式及产品定位模式及产品定位用户留存：共性为通过用户互动增强平台粘性，差异在于弹幕文化和互动形式用户变现：会员与广告为主要收入来源，差异在于寻求直播、电商等货币化新模式5风险提示图图1：爱奇艺：爱奇艺APP首页首页顶部功能区：顶部功能区：（1）搜索；搜索；（2）观看历史；观看历史；（3）拍摄拍摄、上上传传/剪辑剪辑、扫一扫扫一扫导航栏：导航栏：（1）直播；直播；（2）推荐：推荐：默认首页，独播、首播、自制等核心内容；（3）流金：流金：主推的独播剧；（4）年终年终盘点：盘点：精品内容汇总；（5）热点：热点：UGV内容；（6）二级二级入口：入口：包括电视剧、综艺、电影、动漫、爱国主题内容等首位大图：首位大图：6个大图广告位循环播放个大图广告位循环播放。一般包括独播主打剧、VIP会员专属剧、自制精品剧、广告功能区：功能区：（1）探索更多：探索更多：跳转小程序，包括游戏、电视直播、小说、体育视频等；（2）游戏中心：游戏中心：小程序、APP下载、直播；（3）奇秀：奇秀：直播，主推颜值主播；（4）游戏游戏直播：直播：热门游戏、美女主播陪练；（5）小芽贷：小芽贷：网贷平台猜你喜欢：猜你喜欢：根据浏览历史个性推荐根据浏览历史个性推荐Tab栏：栏：（1）随刻视频：随刻视频：UGV内容；（2）会员：会员：付费内容和服务；（3）发现：发现：社交功能“泡泡”，能发布动态；（4）我的：我的：历史记录、收藏、TV助手等图图2：爱奇艺建立以视频相关服务、：爱奇艺建立以视频相关服务、IP为核心的生态链为核心的生态链爱奇艺大苹果树模型视频观看广告付费电影动漫游戏电商游戏视频相关服视频相关服务、务、IP为核为核心的生态链心的生态链IP小说VR1.1爱奇艺：围绕爱奇艺：围绕IP发力独播精品内容，直播、发力独播精品内容，直播、VR和社交丰富产品功能和社交丰富产品功能资料来源：爱奇艺资料来源：爱奇艺APP（V11.12.0 Android版）版）、开源证券研究所、开源证券研究所资料来源：开源证券研究所资料来源：开源证券研究所1.2腾讯视频：腾讯泛娱乐生态助力内容自制，腾讯视频：腾讯泛娱乐生态助力内容自制，doki社区强化追星服务社区强化追星服务资料来源：腾讯视频资料来源：腾讯视频APP（8.2.80.21683 Android版）、版）、开源证券研究所开源证券研究所图图3：腾讯视频：腾讯视频APP首页首页导航栏：导航栏：（1）精选：精选：默认首页，主推的精品内容；（2）爱爱看：看：UGV内容；（3）电视剧：电视剧：最新最热推荐，明星、题材专题、投票、明星排名、UGV内容等；（4）电影：电影：免费、付费、VIP内容，热播专属入口、获奖资讯、UGV内容、在线买电影票等；（5）综艺：综艺：热门综艺专属入口；（6）WWE：著名摔跤赛事专题；（7）二级入口：二级入口：包括动漫、纪录片、游戏、爱国主题内容、NBA、娱乐资讯、直播带货等功能区：功能区：（1）搜索；搜索；（2）游戏中心：游戏中心：APP下载；（3）下载：下载：已下载的视频、小说、应用；（4）历史记录：历史记录：浏览过的视频、小说、漫画；（5）VIP：腾讯微视引流首位大图：首位大图：9个大图广告位循环播放个大图广告位循环播放。一般包括首播、独播内容、专题活动（如腾讯新文创大赛）、广告等猜你会追：猜你会追：根据浏览历史个性推荐根据浏览历史个性推荐Tab栏：栏：（1）热点：热点：竖屏短视频；（2）VIP会员：会员：付费内容和服务，有漫画、FM畅听、演唱会live等；（3）doki：互动社区，主打明星粉丝，追星服务，有明星入驻；（4）个人中个人中心：心：历史记录、收藏、小游戏、小说频道、知识频道、TV助手、doki小窝（养成爱豆游戏）等腾讯PCG事业群视频业务QQ社交平台动漫业务流量平台腾讯新闻腾讯视频直播动漫应用宝QQ浏览器内容平台图图4：腾讯视频为腾讯泛娱乐布：腾讯视频为腾讯泛娱乐布局中的重要视频业务局中的重要视频业务资料来源：资料来源：开源证券研究所开源证券研究所1.3优酷：基于阿里大文娱体系打造全内容平台，综艺动漫助力年轻化优酷：基于阿里大文娱体系打造全内容平台，综艺动漫助力年轻化资料来源：优酷资料来源：优酷APP（V9.7.2 Android版）、版）、开源证券研究所开源证券研究所图图5：优酷：优酷APP首页首页顶部功能区：顶部功能区：（1）搜索；搜索；（2）已下载；已下载；（3）历史记录历史记录导航栏：导航栏：（1）精选：精选：默认首页；（2）检查组：检查组：主推的独播剧；（3）剧集：剧集：按主题划分，包括港剧和卫视剧；（4）电影：电影：包括VIP会员二级入口；（5）综艺：综艺：热门综艺专属入口；（6）动漫：动漫：国漫、日漫、漫画、IP周边等；7）二二级入口：级入口：包括港剧、开箱视频、直播、纪录片等首位大图：首位大图：7个大图广告位循环播放个大图广告位循环播放。一般包括首播独播的剧集、电影、综艺，广告等酷头条：酷头条：热点八卦，UGV内容，以竖屏短视频为主组图位：组图位：主打精品内容推荐主打精品内容推荐，包括剧集、综艺等，下拉有竖屏UGV内容，快看功能区汇集全网热点，开箱功能区是短视频带货（明星同款、玩具、美妆、穿搭等）Tab栏：栏：（1）短视频：短视频：竖屏UGV短视频，多娱乐号；（2）会员：会员：付费内容和服务，喜剧题材有专属入口，体育专题主打教学，独播卡戴珊家族等美国热门综艺；（3）消息：消息：互动提醒；（4）我的：我的：历史记录、收藏、下载、预约、小说和游戏小程序等图图6：阿里构建大文娱体系：阿里构建大文娱体系阿里文娱布局视频业务优酷：长视频第一阵营电影演出业务阿里影业：影视互联网大麦：演出综合服务商资料来源：开源证券研究所资料来源：开源证券研究所1.4芒果芒果TV：背靠湖南广电，综艺自制壁垒向剧集延伸，深度挖掘用户价值：背靠湖南广电，综艺自制壁垒向剧集延伸，深度挖掘用户价值资料来源：资料来源：芒果芒果TV APP（V11.12.0 Android版版）、开源证券研究所）、开源证券研究所图图7：芒果芒果TV APP首页首页顶部功能区：顶部功能区：（1）学习时刻：学习时刻：社会主义核心价值观专题；（2）搜索；搜索；（3）扫一扫扫一扫导航栏：导航栏：（1）精选：精选：默认首页；（2）女儿女儿3：主打综艺专区，有明星专属入口；（3）综艺：综艺：热门综艺分区；（4）电视剧：电视剧：限免剧、青春、恋爱甜宠、下饭剧场等；（5）小康：小康：湖南省改革扶贫助农等；（6）电影：电影：限免、热播、院线大片、动画、国漫等；（7）二级入口：二级入口：包括新闻、纪录片、潮玩购物、卫视直播首位大图：首位大图：6个大图广告位循环播放个大图广告位循环播放。包括主推综艺、热门剧、扶贫助农、广告等临时入口：临时入口：十五届五中全会精神宣传短视频展播当季热播：当季热播：芒果超媒热门内容推荐芒果超媒热门内容推荐，包括综艺、剧集等，追更日历提供内容更新时间表Tab栏：栏：（1）大芒：大芒：UGV内容，以明星、剧集/综艺为核心，有用户创作管理专区；（2）会员：会员：付费内容和服务，剧集、综艺、电影、动漫、少儿教学等；（3）饭团：明星粉丝互动社区饭团：明星粉丝互动社区，打榜做数据，推送粉丝制作的明星安利帖，热门话题下聚集讨论；（4）我的：我的：创作管理中心、观看历史、游戏等图图8：芒果：芒果TV的内容体系持续丰富的内容体系持续丰富完善完善湖南卫视输血自制内容反哺湖南卫视开始和其他卫视合作“自制+湖南卫视+其他卫视/平台”的内容体系，开始和其他卫视/平台合作资料来源：开源证券研究所资料来源：开源证券研究所1.5哔哩哔哩：构建基于哔哩哔哩：构建基于UP主创作的主创作的PUGV内容生态，打造多元文化社区内容生态，打造多元文化社区资料来源：哔哩哔哩资料来源：哔哩哔哩APP（6.15.1 Android版）、版）、开源证券研究所开源证券研究所图图9：哔哩哔哩：哔哩哔哩APP首页首页顶部功能区：顶部功能区：（1）搜索；搜索；（2）消息：消息：包括收到的赞、和回复，有二级入口通讯录导航栏：导航栏：（1）直播：直播：游戏、舞蹈、虚拟主播、生活、学习等，能自己开播；（2）推荐：推荐：默认首页，平台主推内容和个性视频推荐；（3）热门：热门：高播放量的视频，功能区包括全区排行榜、入站必刷、每周必刷特点频道等；（4）追番：追番：番剧、国产原创、新番时间表等；（5）影视：影视：采购或出品内容，包括电影、电视剧、纪录片、综艺等；（6）跨晚：跨晚：跨年晚会直播专区；（7）右拉有抗击肺炎和小康两个社会主义核心价值观专区首位大图：首位大图：3个大图广告位循环播放个大图广告位循环播放。一般包括主打内容、创作者互动活动等Tab栏：栏：（1）频道：频道：31个分区和2711个频道，以兴趣划分内容，显示订阅；（2）动态：动态：已关注UP主的发布内容，用户能发表图文、视频、投票等；（3）会员购：会员购：官方直营，有手办、周边、漫展演出等线下活动门票、图书漫画、潮玩；（4）我的：我的：个人空间（主页、动态、收藏）、创作中心和创作学院（教你如何成为UP主）、热门活动、课堂模式（开启后有教学直播和优质课程）、课程专区等图图10：哔哩哔哩内容分区呈现多元化：哔哩哔哩内容分区呈现多元化趋势趋势组图位：组图位：个性化推荐个性化推荐，下拉有创作推广、广告、互动视频等资料来源：哔哩哔哩官网资料来源：哔哩哔哩官网1.6西瓜视频：长短视频兼具，算法推荐领先，构建西瓜视频：长短视频兼具，算法推荐领先，构建PUGC综合视频平台综合视频平台资料来源：西瓜视频资料来源：西瓜视频APP（5.3.2 Android版）、版）、开源证券研究所开源证券研究所图图11：西瓜视频：西瓜视频APP首页首页顶部功能区：顶部功能区：（1）搜索：搜索：显示热门搜索内容；导航栏：导航栏：（1）关注：推荐关注：推荐PUGV创作者创作者，包括游戏、科技、美食、政治、动画等，有官媒账号；（2）推荐：推荐：默认首页，算法分发PUGV内容；（3）电影：电影：免费和付费，分区有喜剧、硬汉、热血大片、会员必看、科幻等；（4）电电视剧：视剧：历史、家庭、战争、都市、武侠、古装、爱情等；5）华彩少年：华彩少年：包括官方制作和UGV内容；（6）二级入口：二级入口：右拉包括小视频、VLOG、农人、美食、德云社、军事、广场舞、财经、手工、懂车帝、搞笑、小康、抗疫等首位推荐：首位推荐：算法分发算法分发PUGV内容内容，无限下滑无限下滑，能转发为西能转发为西瓜动态瓜动态Tab栏：栏：（1）放映厅：放映厅：电影、电视剧、综艺、纪录片、动漫、动画片等；（2）发布：发布：用户自制视频，包括上传本地视频、剪辑2个功能，只能发布视频；（3）直播：直播：游戏、音乐、乡野、生活、懂车帝、官媒新闻等；（4）我的：我的：一键创作区（发动态、发视频、开直播）、观看记录和收藏、购物订单管理、小游戏、创作中心（教程、原创激励活动、内容管理、数据中心、收益数据、互动管理、粉丝管理等）图图12：字节跳动国内外娱：字节跳动国内外娱乐产品丰富乐产品丰富国内国外资料来源：银杏财经、开源证券研究所资料来源：银杏财经、开源证券研究所1用户获取：共性为依托“内容用户获取：共性为依托“内容+营销”吸引用户，差异在于平台营销”吸引用户，差异在于平台用户画像用户画像23目目 录录CONTENTS4产品形态：共性为“泛娱乐”属性，差异在于内容受众、生产模式及产品定位用户留存：共性为通过用户互动增强平台粘性，差异在于弹幕文化和互动形式用户变现：会员与广告为主要收入来源，差异在于寻求直播、电商等货币化新模式5风险提示2.1用户获取：精品内容为吸引用户关键，平台自制能力逐步加强用户获取：精品内容为吸引用户关键，平台自制能力逐步加强数据来源：艺恩数据、开源证券研究所数据来源：艺恩数据、开源证券研究所精品内容是构建视频平台品牌价值的核心精品内容是构建视频平台品牌价值的核心，也是提升平台用户活跃度也是提升平台用户活跃度、用户粘性及付费用户的主要驱动力用户粘性及付费用户的主要驱动力。根据艺恩数据，2020H1好评度在60分及以上的网络剧数量占比为31%，同比提升10pcts，网剧精品化趋势加强。视频平台通过增加自制投入加强对于内容的把控，自制精品内容成为提升平台竞争力的关键。根据艺恩数据，2020H1视频平台参投剧数量占比为49%，同比提升13pcts。32%28%47%41%11%17%10%14%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019H12020H150-50-6060-7070+36%49%64%51%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019H12020H1视频平台参投剧数量占比其他机构投资剧占比图图13：2020H1好评度在好评度在60分及以上的网络剧数量占比为分及以上的网络剧数量占比为31%，同比提升同比提升10pcts图图14：2020H1视频平台参投剧数量占比为视频平台参投剧数量占比为49%，同比提升，同比提升13pcts数据来源：艺恩数据、开源证券研究所数据来源：艺恩数据、开源证券研究所2.1数据来源：数据来源：QuestMobile、云合数据、开源证券研究所、云合数据、开源证券研究所图图15：2020年年1-11月热播剧集及综艺驱动视频网站月热播剧集及综艺驱动视频网站MAU增长增长用户获取：精品内容为吸引用户关键，平台自制能力逐步加强用户获取：精品内容为吸引用户关键，平台自制能力逐步加强0100002000030000400005000060000700002020-012020-022020-032020-042020-052020-062020-072020-082020-092020-102020-11爱奇艺腾讯视频优酷视频芒果TV哔哩哔哩西瓜视频爱情公寓爱情公寓三生三世三生三世枕上书枕上书乘风破浪乘风破浪的姐姐的姐姐乡村爱情乡村爱情121220192019最美最美的夜的夜2020.12.312020.12.31咒术咒术回站回站2020.10.32020.10.3天官赐福天官赐福2020.10.312020.10.31朋友请听好朋友请听好暑假档暑假档三十而已三十而已鬓边不是鬓边不是海棠红海棠红隐秘的角落隐秘的角落沉默的真相沉默的真相乐队的夏天乐队的夏天第二季第二季创造营创造营2020传闻中的传闻中的陈芊芊陈芊芊明日之子明日之子第四季第四季令人心动令人心动的的offer第第二季二季少年之名少年之名这！就是街这！就是街舞第三季舞第三季我才不要和我才不要和你做朋友呢你做朋友呢说唱新世代说唱新世代2.1用户获取：精品内容为吸引用户关键，平台自制能力逐步加强用户获取：精品内容为吸引用户关键，平台自制能力逐步加强播出平台播出平台剧集剧集制作公司制作公司独播独播/联播联播豆瓣评分豆瓣评分播放量播放量爱奇艺隐秘的角落爱奇艺科技独播8.9-爱奇艺怪你过分美丽爱奇艺科技等独播7.9-爱奇艺、腾讯视频、优酷月上重火爱奇艺科技、完美世界等联播5.89.9亿腾讯视频传闻中的陈芊芊企鹅影视、橙子映像独播7.524.2亿腾讯视频龙岭迷窟企鹅影视、梦想者、第七印象独播8.324.8亿腾讯视频你是我的命中注定企鹅影视独播5.323.5亿爱奇艺鬓边不是海棠红爱奇艺科技、东阳欢娱、天津句墨影等独播8.1-优酷、爱奇艺暮白首爱奇艺科技、万达影视、东阳新媒联播6.6-芒果TV我才不要和你做朋友呢芒果TV、天浩盛世、开火文化、尚水映画独播8.25.7亿爱奇艺十日游戏爱奇艺科技、五元文化等独播7.3-爱奇艺沉默的真相爱奇艺科技独播9.2-优酷琉璃欢瑞世纪、优酷、万达影视、新媒诚品等独播7.634.9亿爱奇艺、腾讯视频、优酷在一起上海广播电视台、耀客传媒、上海尚世影业联播8.76.2亿腾讯视频摩天大楼企鹅影视、联播传媒独播8.14.1亿优酷平凡的荣耀上海剧酷文化传播有限公司独播7.7-爱奇艺棋魂爱奇艺科技、小糖人传媒、厚海文化独播8.7-腾讯视频、芒果TV隐秘而伟大芒果影视、五元文化、修玉影业等联播8.230.7亿表表1：2020年各平台播出的部分精品剧集口碑、播放量双丰收年各平台播出的部分精品剧集口碑、播放量双丰收（截至（截至2021年年1月月19日）日）资料来源：艺恩数据、开源证券研究所资料来源：艺恩数据、开源证券研究所2.1用户获取：精品内容为吸引用户关键，平台自制能力逐步加强用户获取：精品内容为吸引用户关键，平台自制能力逐步加强表表2：2020年各平台播出的头部综艺口碑与播放量齐飞年各平台播出的头部综艺口碑与播放量齐飞（截至（截至2021年年1月月19日）日）资料来源：艺恩数据、开源证券研究所资料来源：艺恩数据、开源证券研究所平台名称平台名称综艺名称综艺名称制作公司制作公司独播独播/联播联播豆瓣评分豆瓣评分播放量播放量芒果TV乘风破浪的姐姐快乐阳光独播7.051.5亿腾讯视频创造营2020企鹅影视、腾讯公司、好枫青芸独播5.344.0亿爱奇艺青春有你第二季爱奇艺科技独播5.9-芒果TV朋友请听好快乐阳光独播8.428.0亿爱奇艺我是唱作人第二季爱奇艺科技独播7.4-爱奇艺我要这样生活爱奇艺科技独播6.5-腾讯视频拜托了冰箱第六季腾讯公司独播7.18.3亿腾讯视频炙热的我们腾讯公司独播6.36.6亿优酷看我的生活优酷公司、银河酷娱独播6.6-腾讯视频让生活好看腾讯视频、日月星光独播6.95.7亿哔哩哔哩、湖北卫视非正式会谈第六季湖北电视台联播9.0-爱奇艺、腾讯视频哈哈哈哈哈爱奇艺科技、腾讯公司、浙江蓝天下传媒集团等联播6.516.4亿腾讯视频令人心动的offer第二季腾讯公司独播7.27.5亿哔哩哔哩说唱新世代哔哩哔哩独播9.3-腾讯视频德云斗笑社腾讯公司独播7.613.1亿2.2用户获取：营销活动助力平台出圈，实现品牌升级用户获取：营销活动助力平台出圈，实现品牌升级芒果芒果TV：湖南卫视跨年演唱会收视率全域第一：湖南卫视跨年演唱会收视率全域第一，芒果芒果TV作为独播平台受益作为独播平台受益。根据CSM数据，湖南卫视跨年晚会CSM63城收视率为2.8%，收视份额为11.76%，#何炅唱歌唱哭了#、#湖南跨年阵容#等话题登上微博热搜榜单，晚会得到人民日报、光明日报等主流媒体点赞。受跨年晚会带动，芒果TV的百度指数在2020年12月31日明显提升，截至2021年1月19日，跨年晚会在芒果TV上的播放量达8314万次。表表3：湖南卫视：湖南卫视2020-2021跨年演唱会收视六跨年演唱会收视六网全域第一网全域第一表表4：各卫视跨年晚会：各卫视跨年晚会CSM59城收视率湖南卫视以城收视率湖南卫视以绝对优势夺得榜首绝对优势夺得榜首图图16：芒果：芒果TV跨年晚会当天百度指数大幅跨年晚会当天百度指数大幅提升提升数据来源：腾讯网、开源证券研究所数据来源：腾讯网、开源证券研究所指标指标收视率（收视率（%）收视份额（收视份额（%）CSM全国网收视率1.066.68CSM全国网城域收视率1.488.38CSM63城收视率2.8011.76欢网收视率1.6313.52酷云收视率3.1818.34中科网联收视率3.037.25频道频道收视率（收视率（%）收视份额（收视份额（%）湖南卫视2.93811.934上海东方卫视2.6779.783浙江卫视2.0547.466中央电视台综合频道1.8895.885江苏卫视1.7646.545北京卫视1.1983.656数据来源：数据来源：CSM、开源证券研究所、开源证券研究所资料来源：百度指数资料来源：百度指数2.2用户获取：营销活动助力平台出圈，实现品牌升级用户获取：营销活动助力平台出圈，实现品牌升级数据来源：哔哩哔哩、开源证券研究所数据来源：哔哩哔哩、开源证券研究所哔哩哔哩：内容生态持续泛化哔哩哔哩：内容生态持续泛化，出圈动作频频出圈动作频频，吸引全年龄段用户吸引全年龄段用户。2019年起，哔哩哔哩通过跨年晚会、五四青年节后浪宣言片、毕业季与毛不易合作入海等一系列营销活动推动品牌出圈，用户圈层成功从年轻二次元用户向全年龄段用户跨越。以后浪为例，2020年5月3日推出后便受到人民日报等各大媒体的转发，并登陆央视一套新闻联播前黄金时段，成功触动“前浪”及“后浪”心灵。根据哔哩哔哩官网数据，截至2021年1月19日，后浪播放量达3066万，点赞数达173万次。表表5：哔哩哔哩跨年晚会、：哔哩哔哩跨年晚会、后浪后浪、入海入海等营销内容获得了优良口碑，推动品牌出圈等营销内容获得了优良口碑，推动品牌出圈（截至（截至2021年年1月月19日）日）营销营销内容内容播放量（万）播放量（万）点赞数（万）点赞数（万）评论数（万）评论数（万）弹幕数（万）弹幕数（万）B站站评分评分2019最美的夜跨年晚会1300010.74.3327.39.9后浪3066173.36.427.8-入海145383.14.07.6-2020最美的夜跨年晚会1400050.31.5111.79.52.2用户获取：营销活动助力平台出圈，实现品牌升级用户获取：营销活动助力平台出圈，实现品牌升级资料来源：西瓜视频资料来源：西瓜视频西瓜视频：免费首播西瓜视频：免费首播囧囧妈妈推动下载量迅速提升推动下载量迅速提升，打响字节跳动中打响字节跳动中、长视频品牌长视频品牌。2020年1月24日，抖音、西瓜视频、今日头条及欢喜首映共同宣布，贺岁电影囧妈全片将于大年初一进行在线免费首播。截至2020年1月27日零时，囧妈在四大平台及智能电视鲜时光的三日播放量合计超过6亿，总观看人次1.8亿。囧妈的播出为西瓜视频引流效果显著，根据七麦数据，西瓜视频在2020年1月25-30日连续6天位居iOS内地免费榜榜首。图图17：囧囧妈妈在西瓜视频免费播映在西瓜视频免费播映图图18：西瓜视频下载量：西瓜视频下载量2020年年1月月25日日-30日位列日位列IOS免费榜榜首免费榜榜首1 1 1 1 1 101020304050601/1 1/3 1/5 1/7 1/9 1/11 1/13 1/15 1/17 1/19 1/21 1/23 1/25 1/27 1/29数据来源：七麦数据、开源证券研究所数据来源：七麦数据、开源证券研究所2.3用户规模：爱奇艺、腾讯视频用户规模：爱奇艺、腾讯视频MAU仍在第一梯队，领先优势明显仍在第一梯队，领先优势明显数据来源：数据来源：QuestMobile、开源证券研究所、开源证券研究所MAU规模方面规模方面，爱奇艺爱奇艺腾讯视频腾讯视频优酷优酷芒果芒果TV哔哩哔哩哔哩哔哩西瓜视频西瓜视频。根据QuestMobile数据，截至2020年11月，爱奇艺位列六大视频平台第一，MAU达5.2亿，同比下降1.8%；腾讯视频排名第二，MAU达4.6亿，同比下降3.9%；优酷视频自2018Q3以来MAU持续下滑，11月MAU为2.1亿，同比下降3.2%；芒果TV稳步增长，MAU为1.8亿，同比增长1.0%；哔哩哔哩MAU为1.3亿，同比增长0.8%；西瓜视频MAU为1.2亿，同比下降5.3%，它们与第一梯队“爱腾优”的用户规模差距逐步缩小。图图19：2018-2020年爱奇艺、腾讯视频年爱奇艺、腾讯视频MAU领先优势明显领先优势明显010000200003000040000500006000070000爱奇艺腾讯视频优酷视频芒果TV哔哩哔哩西瓜视频2.4用户用户年龄：哔哩哔哩和年龄：哔哩哔哩和芒果芒果TV年轻用户居多，西瓜视频用户更为年长年轻用户居多，西瓜视频用户更为年长数据来源数据来源：QuestMobile、开源证券研究所开源证券研究所90后用户占比方面后用户占比方面，哔哩哔哩芒果哔哩哔哩芒果TV优酷腾讯视频爱奇艺西瓜视频优酷腾讯视频爱奇艺西瓜视频。根据QuestMobile数据，2020年11月，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV、哔哩哔哩、西瓜视频30岁及以下90后用户占整体用户的比例分别为51.5%、54.8%、57.9%、75.1%、84.6%、41.5%。我们认为，或因深耕二次元内容以及独特的社区文化等原因，哔哩哔哩成为其中最为年轻化的平台，而西瓜视频或因主打经典影视、农人美食等“接地气”内容和字节系的引流等原因，用户年龄更为成熟，近六成为30岁以上用户。9.2%10.2%10.2%15.2%18.8%9.6%19.0%21.0%23.5%38.8%61.0%8.6%23.4%23.7%24.3%21.0%4.8%23.3%17.7%17.4%17.3%6.2%3.2%19.0%10.9%10.0%8.7%3.0%2.4%14.1%8.1%7.0%6.7%4.8%4.3%9.8%11.8%10.8%9.4%11.1%5.5%15.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV哔哩哔哩西瓜视频18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上图图20：哔哩哔哩和芒果：哔哩哔哩和芒果TV年轻用户居多，西瓜视频用户更为年长（年轻用户居多，西瓜视频用户更为年长（2020年年11月）月）2.5用户性别：芒果用户性别：芒果TV女性用户近八成，西瓜女性用户近八成，西瓜视频、哔哩哔哩男性视频、哔哩哔哩男性用户占优用户占优数据来源数据来源：QuestMobile、开源证券研究所开源证券研究所女性用户占比方面女性用户占比方面，芒果芒果TV腾讯视频爱奇艺优酷哔哩哔哩西瓜视频腾讯视频爱奇艺优酷哔哩哔哩西瓜视频。芒果TV综艺内容主打治愈解压、烧脑益智、女性成长、青春热血等题材，剧集主打古装玄幻、校园青春、都市爱情等题材，抓牢年轻女性用户心智。根据QuestMobile数据，2020年11月，芒果TV女性用户占比高达78.4%；腾讯视频、爱奇艺、优酷，女性用户略高于男性；西瓜视频、哔哩哔哩男性用户占比较高。47.1%46.8%48.5%21.6%51.2%54.8%52.9%53.2%51.5%78.4%48.8%45.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV哔哩哔哩西瓜视频男性用户占比女性用户占比图图21：芒果：芒果TV女性用户近八成，西瓜视频、哔哩哔哩男性用户占优（女性用户近八成，西瓜视频、哔哩哔哩男性用户占优（2020年年11月）月）2.6用户用户城市：哔哩哔哩一线城市：哔哩哔哩一线城市用户占比最高，西瓜视频主打下沉市场城市用户占比最高，西瓜视频主打下沉市场一线和新一线城市用户占比方面一线和新一线城市用户占比方面，哔哩哔哩优酷芒果哔哩哔哩优酷芒果TV腾讯视频爱奇艺西瓜视频腾讯视频爱奇艺西瓜视频。根据QuestMobile数据，2020年11月，哔哩哔哩一线和新一线城市占整体用户的比例最高，合计达31.3%，西瓜视频最低，合计为21.9%。六大平台二、三线城市用户占比差异较小；三、四线及以下城市用户占比均超半数，西瓜视频四线及以下城市用户占比显著高于其他平台。9.2%9.3%9.7%9.4%12.5%7.4%17.0%17.5%17.3%17.6%18.8%14.5%18.2%17.3%18.7%18.4%18.3%17.1%24.4%24.0%23.8%24.4%23.3%25.5%19.2%19.5%18.7%19.1%17.2%21.5%12.0%12.4%11.9%11.2%10.0%14.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV哔哩哔哩西瓜视频一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市图图22：哔哩哔哩一线城市用户占比最高，西瓜视频主打下沉市场（：哔哩哔哩一线城市用户占比最高，西瓜视频主打下沉市场（2020年年11月）月）数据来源数据来源：QuestMobile、开源证券研究所开源证券研究所2.7用户消费能力：芒果用户消费能力：芒果TV高消费用户占比最高，西瓜视频最低高消费用户占比最高，西瓜视频最低线上消费能力在线上消费能力在1000元以上用户占比方面元以上用户占比方面，芒果芒果TV优酷哔哩哔哩腾讯视频爱奇艺西瓜视频优酷哔哩哔哩腾讯视频爱奇艺西瓜视频。根据QuestMobile数据，2020年11月，芒果TV消费1000元以上用户占比最高，达22.3%，西瓜视频仅为15.0%；除西瓜视频外，其他5家平台消费200-1000元区间的用户占比最大，约45%51%；哔哩哔哩消费200元以下的用户占比最小，为29.0%，西瓜视频占比最大，为45.7%。18.9%20.1%21.3%22.3%20.1%15.0%46.5%48.4%48.4%45.6%50.9%39.3%34.7%31.5%30.3%32.2%29.0%45.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV哔哩哔哩西瓜视频1000元以上200-1000元200元以下图图23：芒果：芒果TV高消费用户占比最高，西瓜视频用户整体消费水平最低（高消费用户占比最高，西瓜视频用户整体消费水平最低（2020年年11月）月）数据来源：数据来源：QuestMobile、开源证券研究所、开源证券研究所1用户获取：共性为依托“内容+营销”吸引用户，差异在于平台用户画像23目目 录录CONTENTS4产品形态：共性为“泛娱乐”属性，差异在于内容受众、生产模式及产品定位用户留存：共性为通过用户互动增强平台粘性，差异在于弹幕用户留存：共性为通过用户互动增强平台粘性，差异在于弹幕文化和互动形式文化和互动形式用户变现：会员与广告为主要收入来源，差异在于寻求直播、电商等货币化新模式5风险提示3.1社交性和互动性影响用户留存，互动逐渐成为网络视频特色内核社交性和互动性影响用户留存，互动逐渐成为网络视频特色内核数据来源：易观数据、开源证券研究所数据来源：易观数据、开源证券研究所社交性和互动性是影响用户留存和用户粘性的重要因素社交性和互动性是影响用户留存和用户粘性的重要因素。根据易观数据，2019年我国全网移动App中，具有社交属性的产品平均的留存率比非社交属性的产品的留存率高一倍以上，由于具有社交属性的产品能够建立强用户交互和关联关系，其用户粘性更高。随着视频网站功能的完善与进化随着视频网站功能的完善与进化，用户互动形式越来越多元化用户互动形式越来越多元化。为了增强用户互动体验，视频平台一方面注重完善弹幕、评论等传统互动方式，例如在哔哩哔哩，“点赞、投币、收藏”一键三连已成为创作者和观众之间心照不宣的默契；另一方面也纷纷探索互动视频等新兴互动方式，推出了他的微笑、明星大侦探之头号嫌疑人、目标人物等多部互动视频节目。图图24：2019年社交属性年社交属性App留存率远高于非社交属性留存率远高于非社交属性App图图25：视频网站互动形式愈发多样：视频网站互动形式愈发多样弹幕互动视频评论点赞、投币、收藏41.6%30.5%21.6%16.2%8.9%5.1%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%次日留存率七日留存率次月留存率社交属性产品非社交属性产品资料来源：哔哩哔哩、爱奇艺、开源证券研究所资料来源：哔哩哔哩、爱奇艺、开源证券研究所3.2资料来源：哔哩哔哩、爱奇艺、优酷视频、腾讯视频、开源证券研究所资料来源：哔哩哔哩、爱奇艺、优酷视频、腾讯视频、开源证券研究所哔哩哔哩弹幕以二次元鬼畜为主哔哩哔哩弹幕以二次元鬼畜为主，爱奇艺偏综艺话题爱奇艺偏综艺话题，优酷与腾讯以讨论剧情为主优酷与腾讯以讨论剧情为主。根据六大视频网站官网，哔哩哔哩的二次元宅文化明显，弹幕最多视频依然以二次元、鬼畜视频为主，弹幕互动是哔哩哔哩社区氛围的核心。爱奇艺的弹幕以讨论娱乐新闻以及明星话题为主，众多综艺成为引爆弹幕的主要话题。优酷视频弹幕以讨论剧情为主，2019弹幕量排名前十的视频八部都是剧集，综艺动漫也占据一席之地。腾讯视频弹幕以讨论剧情为主。弹幕成为视频用户