房地产营销方案- 【案例复盘】标杆地产项目销售案例分析人以群分的乌托邦-阿那亚项目.pdf

人以群分的乌托邦 阿那亚项目个案分析 年中特刊 一项目介绍 项目简介 项目位置/配套 项目整体情况 二产品介绍 三服务介绍 四总结 目录 一、项目简介 3 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 销售 惨淡 难以 维持 正式 转型 局面 扭转 全面 开局“神盘”阿那亚！预计16亿 一、项目简介 阿那亚地块于2000年拿地。背后老板据称有三人，亿城出来的马寅。清华 大学某兼职教授，亦学亦商的神秘人物。最后一类人，当地的传统开发商老 板。项目位于中国最美八大海岸之一的昌黎黄金海岸腹地，秦皇岛市南部的北 戴河新区，距离南戴河旅游度假区10公里，高铁北戴河站15公里。北戴河 度假区30公里，占地3300亩，拥有2.5公里海岸线。世界名将塞尔吉奥加西亚亲自设计的纯正林克斯高尔夫球场、中国首座滨 海马会、国内唯一法国原版设计Club Med度假村、三联海边公益图书馆、中国首座海上礼堂，社区邻里中心、阿那亚农庄等丰富的配套，阿那亚是一 个面向未来的新型社区，愿景：成为一个兼具桃花源和乌托邦气质的美好家 园。04 二、项目位置/配套 5 项目位于秦皇岛黄金海岸一线海滩，距北京247公里、天津200公里、唐山92公里，距秦皇岛市区45公里；项目现场售楼处位于秦皇岛北戴河新区沿海公路国际滑中心北 500米；北京接待中心位于798艺术区创意广场旁（酒店桥北路北门进入左转）。项目交通主要依赖自驾、高铁、山海关机场航班。无其他配套设施。实地踏勘印象：1.位置偏远，除了一线 海景、低ft丘陵、植 被茂密之外，没有其 他可利用的天然资源。2.丌具备除了旅游度假 产品之外的其他地产 产品开収价值。3.产权年限为40年。二、项目位置/配套 6 官网提供的交通解决斱案：三、项目整体情况 7 项目名称 阿那亚 项目类型 旅游度假产品 开发商 秦皇岛天行九州旅游置业开发有限公司 位置 秦皇岛秦皇岛昌黎县黄金海岸中区,沿海公路以东国际滑 沙中心北500米 地价 楼面价 占地/建面 2200000平/630000平 建筑形式 独栋别墅、公寓、洋房、酒店、高层、商业、容积率 0.40 绿化率 51%开盘情况 一期别墅销售艰难，3年售罄。二期共4栋观海公寓产品 2015年底扫光。三期阿那亚小院2016.5.1开盘去化80%。项目13年销售1.1亿，14年3个亿，15年10个亿，16年截 至目前8.1个亿，预计年底实现16亿。面积区间 一期别墅：151-834平米；二期公寓：85-113平米；三期洋房/别墅：125平/150-180平;四期升级版独栋别墅：150-180平;五期反租公寓：50-65平；六期规划中高层 得 房率：-总套数 1044户 车位-建筑风格 地中海风情别墅 项目定位 北京CBD中心30-40岁中年男性，小有成就，支付力强，些许失意，有情怀有理想，回归家庭。1500亩18洞ft 地高尔夫 二期680套 LOFT公寓 一期204套 听海别墅区 三期阿那亚小 院（洋房别墅）四期升级版 小院+商街 五期反 租公寓 六期观 景高层 三、项目整体情况 8 打造社区高端配套：占地3300亩，拥有2.5公里海岸线，世界名将塞尔吉奥加西亚亲 自设计的纯正林克斯高尔夫球场、中国首座滨海马会、国内唯一法国原版设计Club Med度假村、三联海边公益图书馆、中国首座海上礼堂，社区邻里中心、阿那亚农庄 等.三、项目整体情况销售价格 9 自2014年4月二期产品推售以来，阿那亚成交价格丌断攀升，相对当地市场其他 旅游度假产品单价平均高5000元/m2以上，仍可以保持快速去化。证明了项目 强大的市场影响力。一项目介绍 二产品介绍 参观劢线 样板房 户型分析 竞品分析 三服务介绍 四总结 目录 一、参观劢线 11 项目展示动线从滨海置业中心开始，推窗即可见整片海景。售楼员在沙盘介绍中 丌断穿插业主在阿那亚的预设生活场景以及业主社群互动的敀事、社群生活理念、项目高端配套等，淡化访客置业观念，凸显项目的高端休闲度假以及社群价值。置业中心 沙滩酒吧 孤独图书馆 三期小院样板房 会所、业主食堂 马场 二、营销劢线景观 12 鸟语国际湿地公园 三联书店海边图书馆 海滩教堂 三联书店海边图书馆 湿地观鸟屋 先给业主的心灵安个家懂情怀、有野趣、享自然，关注幵培养业主一致的精神追求。三、样板房展示 13 以地中海风情为主，古朴自然、诗意田园，仍然诉诸目标客群的内在精神追求，用一 个低调恬静的“文化小镇”填补现代城市人在精神上的缺失。四、在售户型分析(1)目前在售主力户型三居建面150平联排和三居建面180平独栋小院，售价350万-450万/套，即将售罄，成交客户多为业主推荐戒慕名而来;产品为毛坯交付，通风采光良 好，地暖采暖，作为北斱临海度假类产品，产品本身在冬季的宜居保暖性能一般。户型1：150平联排B1 户型2：180独栋A1 四、在售户型分析(2)15 但样板间设计很好的体现了产品的度假功能属性，赠送的主庭院中有泳池、烧烤炉、户外餐台和露台、主卧透景窗、景观浴室等，无一丌着力诠释目标客群心目中不两 三好友星夜小酌，恣意玩耍的情景。将度假产品生活化，引导业主实现自我的生活 追求。五、产品对比（竞品）荣盛一杯澜/华贸蔚蓝海岸 16 荣盛一杯澜 PK名称 具体内容 PK指数 地理位置 秦皇岛北戴河新区南戴河国际 娱乐中心东行3公里路南 项目觃模 43万平米 产品及 产品线 叠墅、独栋、双拼、酒店式公 寓；酒店；项目定位 外地休闲旅游度假人群；本地 高端消费群体；营销周期 4年左右 目标客群 休闲旅游度假人群 销售价格 别墅 2万-3万元/m；商住 1.2万元/m 政策影响 同时一个区域政策营销一样 内部配套 私属海滩、酒店、超市；华贸*蔚蓝海岸 PK名称 具体内容 PK指数 地理位置 秦皇岛北戴河新区洋河入海口西 200米 项目觃模 380万平米 产品及 产品线 51-97精装海景公寓;66-116花园 洋房；126-288亲海高尔夫别墅 项目定位 外地休闲旅游度假人群；本地高 端消费群体；营销周期 10年以上 目标客群 打造北中国全天候海滨度假生活 斱式，休闲旅游度假人群；销售价格 双拼：1.3万/m2;独栋：300万/栋 公寓：1万/m2;洋房：1.2万/m2 政策影响 同时一个区域政策营销一样 内部配套 高尔夫球场；游艇码头；滨海奥 特莱斯；室内反季节主题公园；艾美酒店 在秦皇岛其他旅游度假地产项目仍在红海中厮杀之时，阿那亚凭借“用户+价值观+社群”的精细解构和搭建，已经在当地市场一枝独秀。五、产品对比三亚太阳湾 对比名称 秦皇岛阿那亚 三亚太阳湾 类似指数 具体内容 特征 具体内容 特征 地理位置 秦皇岛北戴河新区南戴河 京畿知名度假城市边缘地 带，周边荒芜人烟，居住 氛围差，无配套 三亚亚龙湾 国际知名度假区域，周边配套成熟，景观 绝佳。项目觃模 占地3300亩，6000户 超级大盘，已开发二期，三期在售，四期已规划 占地542亩，25户 只有一期，前期商业 未动工，酒店已营业 产品及 产品线 叠墅、独栋、双拼、酒店式 公寓；酒店；度假产品为主，类型多 样，也是开发商未想清楚 的结果。独栋 隐秘性，景观性绝佳 项目定位 外地休闲旅游度假人群；本 地高端消费群体；高知、海归、小金领，30-40岁之间 国内、国际顶级富豪 独享三亚湾的海景、ft景，隐秘，金字塔 顶尖人群 营销周期 7年左右 超级大盘，产品多样，周期长，有现金流压力 3年左右 顶级豪宅，不追求速 度 目标客群 休闲旅游度假人群 周末、假期出游的高频 次华北区域客群 休闲度假人群 每年携家人度假1-2月，招待企业客户 销售价格 别墅 3.5万元/m；商住 2万元/m 高于周边竞品项目 总价0.8亿元起 高于周边竞品项目 内部配套 私属海滩、酒店、超市；丰富的业主社群，邻里 关系优异 酒店、商业综合体 酒店高大上，艺术感 浓厚 放眼全中国，度假产品聚集的亚龙湾区域，太阳湾项目以其绝版的资源、景观优势，高端、富贵、隐秘、艺术氛围的配套同样走出了另一条度假产品的道路。一项目介绍 二产品介绍 三服务介绍 服务概览 服务详述 九州会团队 社群微信 逻辑关系 算账 小结 四总结 目录 图书馆 礼堂 马会 温泉会馆 高尔夫 业主食堂 海风酒吧 水上运劢中心 海边集市 邻里中心 ClubMed 足球场 一、服务概览独家配套资源 9 1 为吸引目标客户前来和驻留，阿那亚可以说在配套资源打造和业主服务上面下足了 功夫。力争从为业主提供一个房子，转变为提供一揽子生活斱式和生活内容。Club Med酒店 高尔夫球场 水上运动中心 阿那亚马场 第一业主食堂 一、服务概览标签分类 标签分类 长期服务 短期服务 服务于业主 营销道具（揽客）自营投入 合作平台 传统动作 非传统动作 三联海边公益图书馆 阿那亚海上礼堂 海上美术馆 阿那亚四季温泉会馆 湿地观鸟屋 邻里中心（一/二期）CLUB MED 海风酒吧 Aranya 国际高尔夫 社区马会 灯光足球场 海岸慢跑道 水上运动中心 青少年营地 卡通主题儿童农庄 业主食堂 海边市集 三联海边公益图书馆最孤独的图书馆 时间：2014年-2015年动工，2015年二期loft公寓在售时推出。功能作用：图书馆。满足50-60人业主及访客的阅读需求。营销动线必到之处。敁果：项目打响知名度的营销道具，营造项目品质、居住氛围的精神堡垒。各大售楼处作图书馆、阅览室的营销动作太常见，但把 这个营销道具放到海边，造型、风格奇特的还没有。第一个，最早，最孤独等标签纷至沓来。营销效果一炮而红，甚至盖过项目本身。主题契合度：非常契合室外桃源，乌托邦式的生活风格。如果把阿那亚比做一个装bility的社区，那么这座图书馆就是这个社区 的最适合装bility的场所。所有人置身其中，无法不被其风格、阅读的空灵环境所折服。自然bility就装出来了。点评：书籍经常更换，严格的参观、阅读制度，保证业主的阅读舒适环境。简单的餐饮供应，麻雀虽小五脏俱全。专门请了业主之 一北大图书馆退休馆长来当管理员。售楼处 必须徒步1.5公里才能到达，仪式感满满。三联海边公益图书馆最孤独的图书馆 吊顶裸露的水泥，天 花板顶部凿洞采光，环保简约。外立面，简约方正。水泥本色。严格的准入制度和阅读制度。保证阅 读环境。阿那亚海上礼堂 必须徒步1公里才能到达，仪式感满满。售楼处 时间：2015年动工，2015年二期loft公寓在售时推出。功能作用：礼堂。满足40人业主的婚礼,集会需求。营销动线必到 之处。敁果：项目打响知名度的营销道具，营造项目品质、居住氛围的 精神堡垒。营销效果一炮而红。主题契合度：非常契合室外桃源，乌托邦式的生活风格。整个 阿那亚社区目前仅次于图书馆的装bility的地方。点评：有专门的音响设备,利于举行小型婚礼等仪式。麻雀虽小五 脏俱全。对外叫礼堂，实际功能是教堂，避免宗教风险。海外背景的 高知人才，会欣赏，懂得欣赏此类异形建筑。阿那亚海上礼堂 长长的洁白步道，楼梯，给人 以仪式感。内饰以白色和原木色为主，既 圣洁又庄重。符合海归的bility 营销术语，凸显业主专权 内部观海景色。风蚀斑驳脱落的地板漆。社区马会 位于会所旁，地块面积较小，后期有搬迁动向。时间：2015年二期loft公寓在售时推出。功能作用：马会。30匹马左右，三个训练场，可同时接待50人的参观和运动活动。敁果：项目提高生活品质、形象的营销道具，同时满足业主需求，营造圈层社交活动 主题契合度：具有一定的契合度，事业小有成绩，想让孩子在贵族的起跑线上。想朝着骑马、马术的目标努力，但实际只是骑 着马遛几圈，亲子互动的功效大于马术。点评：受限于场地大小，起到有比无强的效果，社群营销以至于业主自己来合作运营，降低成本，提高专业支持度。借鉴度高。社区马会 亲子互动。被工地包围的马场跑道。母子情深。成人互动活动。亲子互动。阿那亚四季温泉会馆 时间：2014年推出。功能作用：住宿、温泉、接待业主。50间客房，价位1000元/间，也可面向社会预定，周末爆满。敁果：项目满足未交房业主、访客、游客等住宿需求。营销道具与实际功用兼具。主题契合度：无所谓契合度，度假产品必备。选址在马会、高尔夫的交界处，方便访客参与营销动线。点评：受限于场地大小，接待能力非常有限。对于度假型产品，比较传统的手法，但区别于碧桂园酒店等的特点是，业主优先，装 修风格偏向于简约、高档。不喜欢用金碧辉煌的土豪情怀。短期作用较大，后期酒店公寓、clubmed入驻后，可能住宿的功能会大打折 扣。Aranya 国际高尔夫 时间：2014年推出。最早推出的生活配套。功能作用：高尔夫场地，提高项目绿化率。敁果：提高项目品质，传统手段。业主20万年卡，面向社会200万年卡。主题契合度：迎合客户高端、奢华、贵族的崇拜心理，紧邻会所，属于必到营销动线。点评：面积1500亩，占项目总面积约一半。得益于设计者加西亚的名气，属于贴标签式的产品，美其名曰增加慢跑道，让业主亲近 绿色，实则亏损巨大，不伦不类。再加之，附近10公里内，高尔夫场地众多，几乎为标配，故毫无特色。目前一直亏损状态，后期是 否赢利拭目以待。业主食堂 时间：2015年推出。功能作用：招待业主及酒店访客，二者价格不同。凸现业主的尊贵和特 权。敁果：极大的方便了业主和访客，营造了家一般的温暖，是迎合中国餐桌 文化的延伸产品。主题契合度：笼络着业主的胃，也算笼络住业主的心。食堂既是服务 场所，也是社交场所。点评：大概60人左右的接待量，第二食堂类似。度假产品必备，业主不经 常开火做饭，食堂既是服务场所，也是社交场所 位于会所里，第一食堂实景。海风酒吧 售楼处 时间：2015年推出。功能作用：海边聚集人气，休息的场所。比图书馆和礼堂实用度高。营 销必到动线。敁果：极在海边树立了一座适合年轻人聚会的场所，这里可以大声喧嚣，可以聊天喝酒，是社群文化的，社交文化的聚集地。主题契合度：海归人士，年轻团体的社交场所。点评：坐拥无敌海景资源，如果没有一个和海景贴近的酒吧，这些年轻 的业主如何打发时间？业主还给送音响（200万元）水上运动中心 时间：2015年推出。功能作用：海边聚集人气，偏专业运动的场所。由业主合作运营，聚集人气和社群文化的作用很好。营销动线必到 之处。敁果：极在海边树立了一座适合年轻人聚会的场所，这里可以大声喧嚣，可以聊天喝酒，是社群文化的，社交文化的 聚集地。主题契合度：乌托邦式的享乐，与外界隔离。专业爱好的社交场所。点评：热爱运动、热爱生活，30-40岁的客群在这里找到生活的乐趣，在这里找寻工作和生活的平衡。由于业主提供 专业、设备支持，把很专业的事情，平台化。降低开发商的运营成本和技术难度。海边市集 时间：2015年推出。功能作用：海边聚集人气，增进社群文化、邻里交流的场所。由开发商搭建平台，定期举行。聚集人气和社群文化的作用很好。敁果：是社群文化的聚集地。主题契合度：讲究社区自治，社区邻里互动的项目，集市既是怀旧生活方式，也是返璞归真的选择结果。点评：热爱生活，30-40岁的客群见惯了海外城市集市的风格，既装bility又能互动，开发商的成本也低，何乐而不为？。邻里中心 一期 二期 时间：2014、2015年推出。功能作用：一期邻里中心，不仅有儿童托管中心、社区医疗救护中心，精品超市、荷加斯咖啡厅，还有特色法式铁板烧及重庆 火锅餐厅，更像一个配套商业中心。二期邻里中心，不是一个建筑单体，而是一组建筑景观群落，在二期公寓之下，在一期邻里中 心的基础上优化升级，延展了生活的半径，丰富了生活的内涵。邻里中心预计将建设多个主题空间：业主食堂、儿童之家、斫琴室、艺术展厅等，为业主们提供更为丰富多彩的社区生活。敁果：很好的营造了生活氛围，起到了精神追求的落地平台的效果。主题契合度：二期的邻里中心是最名副其实的增进邻里关系的场所。一期就是一堆社区商业的挂羊头，卖狗肉的产物。点评：社区互动是这个项目的精髓，邻里中心是承载社区业主交流、沟通的绝佳场所，开发商也是摸着石头过河，一期做成了 商业，尽管极低廉的价格招租但离邻里中心的本质甚远，二期增加了投入，效果有待入住后实践证明。Club Med 售楼处 目前处于施工中，预计年底开业。时间：预计2016年底推出。功能作用：后期提供度假住宿的主力。同时也是营销解说词的浓墨重彩篇章，提升项目度假品质和项目产品竞争力。敁果：目前还未开业，从解说词来看，其目的是想提升项目客群的bility，听说过这家酒店的才是高端bility。主题契合度：由于是会员制酒店，能营造出专属的高端感，但整体和社区互动、社群文化没多大关系。点评：项目的度假接待能力偏弱，酒店的引入能很好的缓解，游客多，客房少的窘境。同时，高端品牌可以给这些小白领们一 个幻觉，其实这个酒店早就被大陆企业复星收购，而且不断复制。品质其实在下降。多一个营销噱头，有总比没有强。灯光足球场 时间：预计2016年底推出。功能作用：亲子乐园的场所。敁果：目前还未开业，从解说词来看，其目的是想提升项目客群家庭亲子互动关系。主题契合度：非常契合事业有成的男性对子女的愧疚感。用集体运动、游戏弥合工作与家庭的疏离。点评：一个非常大胆，有悖于开发商常理的举措。拿出一线海景资源，大片的标准场地足球场，只能说开发商降低了容积率，牺牲了太多优质资源。不是装bility到极致，谁也想不出这招。三、九州会团队-所有服务的平台 D.O 团队效仿Clubmed团队。帮助业主圆梦。如，水上运 动，极限挑战运动，马术等 专业性较强项目。骨干人员 由少量甲方充当，大部分由 业主自发形成，所以人力成 本较可控。按照传统开发模 式，低投入、快 增长，全部销完 了以后走人，这 种传统开发模式 是走不下去的。站在国家产业扶 持、战略转型的 高度来看，开収 商要从开収走向 运营，向长期持 有、运营要利润。三、九州会团队-所有服务的平台 37 建立“九州会”高端社区服务体系：下辖度假中心提供高尔夫、马会、温泉、水上游 乐、儿童营地、Club Med酒店等高端度假服务体验；商业中心负责自持业主食堂、餐饮、沙滩酒吧的运营管理；物业中心则负责公寓类产品的维护和租售以及管家服务。四、社群微信-精准客户细分的管理工具 2014年10月第一个业主群 诞生。由业主兴趣爱好自发组织 形成的微信群。每个群由开发商（销售）人员或为群主，或为组织者，或为参与者，目的只有一个，牢牢掌握、把控业主的动向 和行为偏好，更好地为营销 做准备。兴趣群有成员的严格规定 和自律准则，不符合群规的 人会淘汰出局，让群有新陈 代谢，目标更精准的效果。阿那亚客户40%都进了业主群，阿那亚年销售额是10个亿，相当于去年南戴河、北戴河 所有度假地产的销售额总和，但是它没有做任何广告，每 个业主都是“托”，在微信 群里讲话的时候，每个业主 都以自己是托为荣，所以今 天的销售全部是老业主带新 业主。五、逻辑关系 物以类聚，人以群分 核心价值观 生活方式 审美情趣 需求 不要富贵逼人 而要温暖动人 除了留住身体 也要安顿精神 人人为我，我为人人 从家到家乡，在城市里安家，在阿那亚寻找家乡。六、算账 2013年 2014年 红海 红海 竞争。竞争。华贸2 华贸2 亿元；亿元；一杯 一杯 澜2亿 澜2亿 元。元。1.3亿元 3亿元 2015年 10亿元 蓝海独霸。华贸1.2亿元；荣盛3个项目1.7 亿元。2016年1-4月 2.8亿元 2016年5.1期间 5.3亿元 2016年预计 16亿元 自推出一直亏损，2015年才接近盈亏 平衡。2015年收入 3500万元，亏损400 万元。目前服务 1000户业主，据运 营团队介绍预计今 年可以达到平衡，略有盈余。当你发现服务到位的时候，客户不是怕 你收费贵，而是害怕这种好日子别哪 天就不存在了。所以他会很自觉地去 维护已经形成的提供的服务和内容，要求你收费。比如阿那亚说阿那亚要 开班车，业主就在群里面说，这个必 须得收费啊，因为赔本的买卖干丌长。七、小结 阿那亚产品的定位、价格以及提供的服务无一丌精准地锁定目标 用户群体，而全斱位的营销推广斱式更助力其实现品牉增值。阿那亚 的品牉戓略无疑是成功的，它丌单是向业主提供了一栋房子，一个社 区，更是倡导了一种生活斱式。到了极致 就成了 翻译成人话 一项目介绍 二产品介绍 三服务介绍 四总结 问题 启发 营销学什么?目录 一、问题 2000年拿的地，最开始也随波逐流，闲置了13年才做出一个毫无竞争力的产品（一 期独栋）。一个不懂房地产开发的商人，再有情怀，再懂得客户的价值观，也无法 成功。后期马寅的加入，开始了专业的地产商操盘手法，我们等得了这么久吗？把 一线海景资源让给洋房，所有别墅都无法看海景，我们能这么干吗？目前所有的配套，会所、马会、酒吧、图书馆、礼堂等等，服务规模均无法超过 100人，而业主已经有1000户。如此巨大的矛盾，怎么解决？业主的体验感，尊贵感 势必大打折扣，真实的火爆接待高峰，还有待实践检验！候鸟度假人群，不需要学校、不需要医院。但真有突发问题，怎么处理？季节性迁 徙，淡季的运营需要基数。如果定居下来，学校和医院又是必须，这些都是未来的 困惑！巨大的服务、物业运营成本，专业的投入。目前1000户还实际未达到收支平衡，未 来6000户的总量，不仅仅是翻倍的投入，肯定是几何级增长。大家想想，如果开发 商把物业都卖光，真正运营这么庞大的服务体系，动力源自哪里？仅靠价值观？信 仰？我们心存疑惑。林子大了什么鸟都有。现在公寓类的客群，收入还未到达富豪阶层。随着后期产品 推出，市场价格抬高，更年长的客群入住后，那些装bility的服务、设备、精神共享 空间还能否成立？有待考验。社区自治，民主参与是community的精髓，也是乌托邦的内涵。在中国现有社会体 制下你去搞一个大规模的乌托邦、community。你可以搞，但你无法扩大局势地搞。你懂的！二、启发（1）“孤独”这个词击中了所有人的内心。开发商要从开发走向运营，从建筑业转变为服务业 阿那亚的房子泛善可陈 传统度假地产因为配套不够，没有东西可以玩。赔本的买卖干不长，恶性循环 业主主动要求跟投成为股东，解决旅游地产最要命的现金流问题 阿那亚成功转型 满足客户更多精神需求，超越房子本身。怎么告诉一片荒芜之地上，未来有他想要的生活？营销体验感！最孤独的图书馆诞生，一炮而红 阿那亚客户40%都进了业主群，形成邻里关系，邻里关系等同于价值关系 通过社群，每个业主都成了“托”，销售都是老业主带新业主，这是社群的价值。精准聚焦，瞄准客户心理 九州会应运而生 持续亏本，渐有平衡迹象 一定要搞清楚前期到底要投入多少？强大后还可以品牌输出盈利 70/80s的激情、bility 二、启发（2）企业架构属性的根本转型，主要有几个转变：1、单纯的建造业服务业已成为主要属性；2、房地产开发业文化创意产业；3、员工雇佣关系事业合伙关系；4、资本密集型人力/智力密集型；5、卖方与买方关系-合作伙伴；6、短周期快速投资长期永续投资。创新是一件很复杂的事情，最重要的是，跟我们以前的住宅地产模式相比，旅游 度假地产是低标准化，每一个项目都丌一样，很难标准化的复制。三、营销学什么？阿那亚将为客户提供独特的体验称之为营销，服务导向，这是阿那亚商业 模式的核心。营销总结四条：第一，品牉驱动。打造一个生活方式品牌，而非只是企业品牌。第二，体验为王。将客户体验做好，他们自然会用微信说话。第三，瞄准客群，精准打击（服务）客户需求，精神需求高于物质需求。第四，对圈层营销的独特理解。每一个客户都是意见领袖，好东西，客 户自然会分享，而且是吆五喝六，呼朋唤友。第五，和客户在一起。没有创意，只有诚意；没有灌输，只有沟通；没有传播，只有分享，这就 是阿那亚对移动互联语境下房地产营销的理解。THANKS 谢谢！