“口红效应”下美妆市场的新机遇.pdf

GSI 增长策略研究院2023.01“口红效应”下美妆市场的新机遇|颜值经济系列洞察之二|中国美妆行业新启示与新对策 引言2“口 红 效 应”的 概 念 起 源 于 2 0 世 纪 3 0 年 代，美 国 经 济 处 于 大 萧 条 时 期，口 红 销 量 反 而 呈 现 飙 升 状态，基 于 这 种 有 趣 的 现 象，学 者 提 出 了“口 红 效 应”的 概 念。现 在 泛 指 在 经 济 低 迷 情 况 下，与 颜 值有 关 的 产 业 反 而 更 繁 荣 的 现 象。三 年 疫 情 对 我 国 乃 至 全 球 宏 观 经 济 影 响 甚 大，“新 十 条”发 布 之 后，尽 管 我 国 的 防 疫 政 策 出 现 了 巨 大 调 整，经 济 宏 观 面 会 逐 渐 恢 复，但 是 面 对 国 内 外 严 峻 的 经 济 形 势，我 国 经 济 增 速 能 否 恢 复 到 疫 情 之 前，仍 然 是 个 巨 大 的 挑 战。与 此 同 时 中 国 美 妆 行 业 却 蓬 勃 发 展，产业 规 模 不 断 攀 高，并 且 涌 现 出 完 美 日 记、花 西 子 等 一 众 利 用 营 销 手 段 快 速 获 取 市 场 的 新 晋 品 牌。综上 所 述，整 个 行 业 目 前 可 能 处 于“口 红 效 应”期。同 时，我 国 距 离 美 妆 强 国 仍 然 有 差 距，不 仅 在 人 均 消 费 金 额 上 和 发 达 国 家 尚 存 较 大 差 距，且 企 业 产品 研 发 实 力 不 足，多 种 原 料 供 应 依 赖 进 口，产 业 链 多 个 维 度 均 需 要 升 级。随 着 线 上 流 量 红 利 已 逝，获 客 成 本 不 断 攀 高，品 牌 需 要 更 加 聚 焦 产 品 品 质、关 注 用 户 需 求、投 入 品 牌 建 设。本 报 告 从 长 期 的消 费 者 数 据 和 公 开 的 行 业 研 究 中 总 结 了 不 同 维 度 的 观 点，为 美 妆 品 牌 提 供 一 些 思 考 的 方 向，助 力 品牌 在 行 业 的 红 海 中 乘 风 破 浪，不 断 前 行。趋实观点3我们发现男性市场强势崛起阿尔法世代和备孕人群需关注下沉市场更易转化熟女市场不可忽视男性精致消费需求觉醒，男颜经济助力化妆品市场增长,数据显示，疫情后2021至2023年男性美护市场增速将高达40%。(详见P25)下沉市场更易转化，保持竞争力需持续进行品牌建设。下沉市场用户更容易接受新的品牌，从认知到购买的转化或更容易，或成为新品牌试水起点。(详见P28)阿尔法世代和备孕人群对美妆产品安全性需要值得品牌关注,2020年中国儿童化妆品的市场规模为291.1亿元,同比上升12.6%;无添加美妆类护肤品在备孕人群的使用品类渗透率仍高达45%。(详见P27)熟龄女性是一支不可忽视的势力，品牌转化潜力更强熟龄女性是一支不可忽视的势力，品牌转化潜力更强,30-39年龄段使用化妆品渗透率2020年Q2同比增长6.3%，为各年龄段之最高。(详见P26)我们的优势1.“新生代”是国内最具规模和影响力的消费者与媒介研究公司之一。始创于1998年，位列中国市场研究行业TOP10，总部设在北京，现已形成北京、上海、广州三位一体的全国布局，调查网络覆盖全国500城市和广大县域、农村市场。2.由新生代自有的CMMS(中国市场与媒体研究)、H3(中国新富人群研究)、MMMS(移动端行为与动机研究)等一系列自主研究产品已成为广大4A广告公司和品牌主用于消费者洞察和媒介策划的必备工具和权威标准。同时，新生代也是TGI全球网络的重要成员暨中国独家战略合作伙伴。此外，依托于自主研究并共同壮大的新生代媒介研究，也已发展为业界公认的领导品牌。以此为基石，新生代的专项研究领域不断拓宽加深，迄今已在快消、医药、时尚/奢侈品、IT、汽车、消费电子、金融、烟草等领域建立良好信誉和口碑。3.新生代在大量数据基础和25年专业市场研究经验的基础上，开展全品类的行业研究报告服务，为客户提供基于行业、市场、企业、消费者等多角度全方位的分析，助力您洞察行业趋势，发现市场机遇。研究产品服务客户调研对象调研网络调研经验拥有中国最大且唯一，并受国际认可的消费者全景数据库核心数据库产品核心数据库产品顶级企业客户顶级企业客户服务于大多数4A及知名本土营销传播集团及国内外排名500强的顶级企业多层面消费者多层面消费者深入广泛的网络深入广泛的网络专业技术能力专业技术能力调研对象每年接触超过100万+消费者调查网络覆盖从一线纵深到四五六线下沉市场的500+城市积淀超过25年的中国市场专业调研经验5 研究方法本报告基于以如下内容展开分析和研究：1.本报告分析内容中的资料和数据大部分来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及新生代研究院分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。2.本报告定量研究关键数据来源自新生代自有的CMMS(中国市场与媒体研究)、H3(中国新富人群研究)、MMMS(移动端行为与动机研究)等一系列自主研究数据库，该数据库目前已成为广大 4A 广告公司和品牌主用于消费者洞察和媒介策划的必备工具和权威标准。数据库调研区域达 108 城市，年度调查样本达 12 万以上。对于特殊的专题，我们会不定期开展专题调查，及时准确的获取特殊专题的资料数据。3.GSI 增长策略研究院基于全国人口普查数据采用配额抽样的方法，在调查城市中根据消费者年龄、性别和家庭月收入等特性抽取有代表性的样本。研究不能代表所有的中国消费者，也不是以此为目的进行分析的。4.生活方式报告探究消费者的态度和行为，话题涵盖范围广泛。对于分类报告，消费者通常会被问及使用情况、消费频率、购买渠道、消费场合、品牌偏好和一系列对于此类别产品的态度和看法。5.本报告将从行业分析、市场分析、企业分析、消费者分析四个维度展开研究，为你详细呈现当前市场现状、趋势、规律以及消费者的行为倾向。定量研究问卷调查、数据挖掘、统计建模定性研究专家深访、小组座谈网络大数据电商大数据、全网舆情数据案头研究产业、行业、竞品、品牌、渠道新生代连续数据库6 执行摘要712345行业：在经济发展和消费需求升级的推动下，美妆市场趋势向好。行业壁垒上面部眼唇部，可重点关注从唇部作为突破口，再切入面部眼部彩妆赛道。高端化趋势持续显现，国货文化底蕴深厚+实力逐步提升有望占据更多的市场份额。营销：结合人群、场景的产品开发、营销设计，提升用户共鸣，谨慎使用网红营销。互联网+户外是打开品牌认知的高效组合，多维立体媒介组合更利于在碎片化时代触达受众、引发关注和共鸣进而转化受众为用户。人群：美妆行业消费群体趋向多样化，男性彩妆市场开始形成并逐渐升温。熟龄女性市场潜力展现，阿尔法世代和备孕、准妈妈人群对美妆也有一定的需求。多消费群体促进行业更加繁荣。品类&品牌：品类成长性上唇部面部眼部。唇部产品依然是美妆品牌必备单品、场景匹配或是产品差异化方式之一。疫情让消费者更加理性，功能重复或非基础性产品暂时受冷落。得到资本关注的同时，政策管控也趋向严格，国产品牌需多维度升级才能具备和国际品牌竞争的实力。渠道：线上渠道社交化、视频化、即时化明显，线下渠道角色转变，多渠道组合策略是发展必然。CONTENTS整个美妆行业的大背景是什么状况？01国内成功的美妆企业是如何运作的？02如何与差异化细分群族进行有效沟通？03 美妆定义美 妆：为 了 美 化、保 留 或 改 变 人 的 外 表(例 如 为 了 表 演)而 用 于 人 体 的 调 剂(除 肥 皂),或 为 了 净、染、擦、矫 正 或 保护 皮 肤、头 发、指 甲、眼 睛 或 牙 齿 而 用 的 调 剂。9片仔癀雪肌无暇润白系列国产品牌高端化和小姐姐一起比美的小哥哥“青春”或已逝美丽可常在珀莱雅联合多品牌“打破性别偏见”花西子雕花口红“卷”出新高度“露营防晒“小红书热搜词条具有东方美的花西子虚拟代言人与低价剥离的李佳琦双十一成绩依然喜人 中国美妆行业连续多年保持增长态势，资本市场保持持续关注中 国 的 美 妆 市 场 随 着 经 济 发 展 以 及 个 人 消 费 开 支 增 加，中 国 的 美 妆 市 场 于 2 0 1 7 年 至 2 0 2 1 年 呈 现 快 速 增 长。从 行 业 融 资 情 况 来 看，资 本 市 场 持 续 看 好 中 国 美 妆 行 业，5 年 来 投 资 金 额 增 长 近 3 倍，行 业 发 展 未 来 可 期。10数据来源：网络公开资料2017-2022中国美妆行业市场规模预测趋势中国美妆行业融资情况4037387011302040608010012020172018201920202021单位：亿元6,305 6,821 7,652 8,453 9,468 10,405 02,0004,0006,0008,00010,000201720182019202020212022E单位：亿元CAGR:10.5%CAGR:10.5%近近3 3倍倍 美妆市场整体发展环境上也面临着各种利好背景11P政策方面：政策方面：“鼓励发展”+“加强管理”E经济方面：经济方面：“国力发展”+“审美需求”S社会方面：社会方面：“空间巨大”+“需求升级”T技术方面：技术方面：“发力研发”+“差距尚存”美妆行业“十四五”发展规划，坚持以消费者需求为出发点和最终目标，坚持新发展理念，提升行业发展质量，以创新增强发展动力，以绿色确保行业发展的可持续性，开创美妆高质量发展的新局面。2020年国家相关部门出台4个行业相关法规。2021年国家相关部门出台3个行业相关法规。2021.4美妆功效宣称评价规范,明确 20 种需要进行评价的功效宣称，并对特定宣称、宣称原料功效和新功效制定评价标准。据国家统计局报告显示，近十年来中国GDP年均增长6.6%，2021年，中国居民人均可支配收入比2012年累计实际增长78%，居民收入较快增长，消费水平持续提高，生活质量稳步提升。目前我国已成为全球第二大美妆消费市场，2021年中国美妆零售总额达4026亿元，较2020年增加了625.8亿元，同比增长18.40%。越来越多美妆企业意识到“科技的力量”，并争相进行技术研发布局。以市值排 名靠前的 10 家本土上市美妆企业为例，2 019 2 0 2 1 年，这 1 0 家 企 业 3 年 共 计 研 发 投 入 2 6.7 7 亿，累 计 增 长65.29%；在申请专利上，这10家美妆企业专利总数达到1329项，含金量最高的“发明专利”也有518项。但全球美妆专利拥有量看，美国仍为世界第一，中国超过日本成为第二，但差距依然较大。根据公开数据显示，2021年中国美妆人均消费额为62.9美元，而美国/英国/日本/韩国的美妆人均消费额约为 260-300美元，未来我国美妆消费仍有较大的提升空间。经济不断发展，人们的审美需求不断提升，通过对颜值的考量提升了对美的认知，“颜值即正义”、“容貌焦虑”等催生了提升视觉美感的众多行业。中国美妆行业产业链较为完善，但是众多环节亟待升级大 多 数 国 货 中 低 端 品 牌 和 初 创 企 业 将 技 术 完 全 依 赖 于 上 游 代 工 厂，研 发 投 入 几 乎 为 零核 心 技 术 领 域，高 端 原 料、尖 端 制 备 技 术、植 物 萃 取 等 与 国 际 先 进 水 平 有 着 较 大 差 距生 产 关 键 设 备 在 生 产 效 率、自 动 化 程 度 与 国 际 或 与 国 内 先 进 生 产 企 业 存 在 较 大 差 距国 内 多 数 生 产 企 业 在 数 字 化、信 息 化 及 智 能 制 造 方 面 还 处 于 概 念 阶 段12数据来源：2021中国美妆蓝皮书原原料料包包装装设设备备供供应应商商总代理销售团队一级代理销售团队二级代理销售团队百货商超专营店药妆店直销便利店终终端端消消费费者者品牌自建商城线上品牌集合店垂直自营B2C团购代运营自营电商团队分销商代理商综合B2C平台C2C平台厂商厂商线下零售商线下零售商线上分销商线上分销商生产企业生产企业多方面待升级多方面待升级 竞争格局上，国际大牌的依然占统治地位，但是国产品牌在崛起132017-2021年大众化妆品市场TOP10市场占有率（%）数据来源：公开资料，GSI增长策略研究院整理2017201720182018201920192020202020212021排名排名品牌品牌市占率市占率品牌品牌市占率市占率品牌品牌市占率市占率品牌品牌市占率市占率品牌品牌市占率市占率1巴黎欧莱雅5.3巴黎欧莱雅5.5巴黎欧莱雅6.2巴黎欧莱雅7.1巴黎欧莱雅7.82百雀羚百雀羚3.5百雀羚百雀羚3.7百雀羚百雀羚3.9百雀羚百雀羚3.9百雀羚百雀羚3.83玫琳凯3.2自然堂自然堂2.9Olay3.2Olay3.3Olay3.24 4自然堂自然堂2.8玫琳凯2.8自然堂自然堂3.1自然堂自然堂3.1自然堂自然堂3.15Olay2.6Olay2.8玫琳凯2.3玫琳凯1.8珀莱雅珀莱雅1.86美宝莲1.8美宝莲1.9美宝莲1.8欧珀莱1.7欧珀莱1.77欧珀莱1.6悦诗风吟1.7悦诗风吟1.7美宝莲1.4玫琳凯1.58悦诗风吟1.6欧珀莱1.6欧珀莱1.6悦诗风吟1.4花西子花西子1.59佰草集佰草集1.5佰草集佰草集1.4佰草集佰草集1.4珀莱雅珀莱雅1.4完美日记完美日记1.410韩后1.4韩后1.3珀莱雅珀莱雅1.2完美日记完美日记1.4美宝莲1.1 中国美妆市场的发展是多种因素合力驱动的结果14数据来源：GSI增长策略研究院整理产业链生态繁荣产业链生态繁荣消费分层下的消费分层下的消费升级消费升级信息媒介变迁信息媒介变迁税率、保税税率、保税自贸区自贸区生产商生产商/服务商服务商媒介媒介需求需求政策政策渠道变迁渠道变迁电商服务商蓬勃发展、MCN兴起、KOL迭代ODM/OEM/F2C，生产线繁荣社交新媒体可视化即时性美容需求提升社交分享平台、专业美妆KOL加速美妆知识普及、信息传播中产扩容、小镇青年Z世代成为消费主力由物质到精神关税、消费税、增值税等下调跨境电商、上海自贸区等原料、生产、营销等全产业链监管线上高端、渠道多元兼具渠道和营销阵地双重功能线上成为重要的新品首发平台、试错成本降低、上新周期变短 国内美妆市场整体上呈现出四大趋势1501020304单价提升单价提升推动行业规模增长推动行业规模增长高端与功效为消费趋势高端与功效为消费趋势多家海外美妆公司财报突出高端品牌对业绩增长的贡献。欧莱雅高端化妆品事业部 21 年首超大众化妆品事业部成为集团第一大部门，高端化妆品占比增大促进集团毛利及净利率的提升；活性化妆品事业部同比高增 30%，全球范围增长强劲。同时据三方数据，国内美妆持续消费升级趋势。新品推动增长新品推动增长研发技术作用凸显研发技术作用凸显各公司财报中突出了研发技术对新品成功和业绩推动的重要性。如欧莱雅功效性护肤品牌理肤泉同比增长超 100%，Effaclar 及革新性改变湿疹治疗方法的 Lipikar 系列贡献突出。欧莱雅将加大人工智能的应用，同时更多海外公司在中国设研发中心，加强研发战略部署。线上业务持续增长线上业务持续增长电商渠道呈现分化电商渠道呈现分化海外公司财报强调了电商增长以及”双十一”贡献，欧莱雅全球电子商务渠道同比增长 25.7%。三方数据显示，天猫流量红利受到挑战，抖音发展迅速，平台特点强化：天猫高端及功效性品牌增长迅速；抖音国货布局较早自播占比高，拥有运营先发优势；京东前十榜单多为外资高端品牌，平台搜索属性更适合已具备消费者强认知的品牌。旅游零售复苏旅游零售复苏海外品牌加速布局线下及海外品牌加速布局线下及免税渠道免税渠道欧莱雅预计 2021 年实体门店业务均同比+13%，旅游零售同比+22%，海南免税推动业绩。雅诗兰黛中国实体零售获高增，免税渠道有突出贡献。随着疫情恢复，品牌线下体验的优化以及全渠道促销机制协同更加重要，将更考验品牌商全渠道布局能力。CONTENTS整个美妆行业的大背景是什么状况？01国内成功的美妆企业是如何运作的？02如何与差异化细分群族进行有效沟通？03 珀莱雅：转型成功的线下老牌国货，定位大众市场，大单品孵化非常成功17数据来源：GSI增长策略研究院整理 珀莱雅发展史珀莱雅发展史1990 年代，创立珀莱雅前，侯军呈、方玉友先生从事化妆品批发经销生意，在浙江义乌、河北石家庄等 9大城市地构建起销售网络，代理丁家宜、艾丽碧丝、小护士、羽西、露华浓等知名品牌，方玉友先生用不到三年时间将石家庄燎原化妆品公司打造为河北省规模最大、实力最强的化妆品销售公司。产品发展趋势产品发展趋势珀莱雅作为线下老牌国货，2018 年前产品主要为适合线下打包售卖的水乳套装，且功能偏基础，主要满足低线城市人群需求。2019 年，营销驱动下公司先后成功打造大爆品泡泡面膜、小爆品 insbaha 粉底液，实现对一二线城市用户的拉新。2020 年，公司执行大单品策略，结合年轻人偏好的功效成分，联合世界顶级原料供应商，深度布局精华、眼霜、面霜、防晒等高阶品类，先后推出红宝石精华、双抗精华、双抗眼霜、红宝石面霜，全年新品收入占比接近 20%。2021 年，公司进一步迭代大单品，升级成分、配方、包装，巩固大单品市场地位，并持续推新以扩充大单品矩阵，延展至次抛、面膜等品类，全年大单品收入占比增至25%+。2022 年前三季度，珀莱雅大单品收入占比已经提升到 35%+。主品牌珀莱雅产品策略的演进主品牌珀莱雅产品策略的演进 18研发上采用虚拟项目小组织，打破组织壁垒，且在2017年起就敏锐捕捉到渠道红利，重点投入线上 珀莱雅研发模式珀莱雅研发模式内外协同研发，打破组织壁垒。内外协同研发，打破组织壁垒。在内部，公司摒弃传统的从消费者调研-产品部门-研发部门-设计部门的线性开发流程，而是采用灵活的虚拟项目小组制，项目组包含产品设计部（负责产品外观设计）、采购组（对接材料是否可实现）、市场部（对产品定位切入点的选择）、研发部（对成分选择的建议）、渠道部门（竞品情况、价格带建议）、媒介部门（推广方法建议），打破各部门组织壁垒，实现产品、内容、研发同步。在外部，公司积极合作国内外顶级科研机构、原料大厂，共同进行基础研究、获得定制化专供原料等，合作方包括西班牙 lipoture 实验室（多肽）、浙江湃肽（多肽）、深圳中科欣扬（合成生物）、中国科学院微生物研究所、巴斯夫中国、亚什兰中国、帝斯曼上海等。其中，公司对部分机构进行了股权投资（如中科欣扬），在原料端形成更深度的合作与绑定。营销渠道营销渠道强势转型线上，多平台开花。强势转型线上，多平台开花。敏锐捕捉渠道红利，2017年起重点投入线上，天猫主阵地高增，2020年成功切入抖音。公司在 2012 年成立电商子公司美丽谷，是国内较早自建电商运营团队的美妆企业之一。2017 年凭借上市打开知名度，公司引入大量电商人才，加大了以天猫为核心的直营渠道建设，线上直营渠道成为公司核心增长引擎。2020 年抖音自建电商闭环，公司敏锐捕捉直播电商红利，成为国内最早深度合作抖音电商的美妆品牌之一。线上分平台，天猫为公司线上最大的渠道，收入占比保持在40%+；京东比重较为平稳，约在 10%；2021 年上半年抖音平台占比达到 17%，比 2020 年提升 11pcts，是公司增长最快的渠道之一。先发优势先发优势+强内容运营强内容运营+自播稳基本盘自播稳基本盘，推动抖音渠道快速增长。数据来源：GSI增长策略研究院整理0.7 1.3 1.7 2.5 4.7 8.9 15.9 28.0 17.52.0 2.6 3.3 4.0 5.6 7.7 10.3 11.2 5.611.6 10.3 9.3 9.3 10.0 10.5 8.5 1.9 0.83.1 2.3 2.0 2.1 3.3 4.2 2.8 1.9 0.8201420152016201720182019202020212022H120152015-2022H1 2022H1 公司分渠道收入增速公司分渠道收入增速线上直营线上分销线下日化线下其它 19人群受众及后续看点上，珀莱雅主品牌成长空间尚大，多品牌矩阵形成可期根 据 公 司 公 开 数 据，截 止 2 0 2 2 Q 3 珀 莱 雅 品 牌 粉 丝 数 约 为 1 8 8 0 万 人，其 中 会 员 数 约 为 1 4 0 0 万 人。目 前 品 牌 用户 6 0%左 右 来 自 一 二 线 城 市，2 5-3 4 岁 为 主 力 年 龄 段。作 为 定 位 大 众 价 位 段 的 品 牌，我 们 认 为 随 着 产 品 矩 阵 的完 善、营 销 推 广 加 持 以 及 品 牌 形 象 的 持 续 进 化，珀 莱 雅 人 群 受 众 仍 有 较 大 拓 展 空 间。我 们 测 算 目 前 品 牌 用 户 针 对 核 心 化 妆 品 人 口（由 资 生 堂 提 出，将 居 住 在 城 镇、年 龄 大 于 2 0 岁、年 收 入 不 低 于 3 万人 民 币 的 女 性 定 义 为 中 国 的 核 心 化 妆 品 人 口，预 计 2 0 2 0 年 达 到 4 亿 人）的 渗 透 率 仅 为 3.5%，针 对 品 牌 主 力 群 体2 5-3 4 岁 城 镇 女 性（2 0 2 0 年 我 国 城 镇 人 口 约 为 9 亿 人，假 设 2 5-3 5 岁 年 龄 人 口 占 比 1/1 0，男 女 比 例 1:1，则 基数 约 为 9 亿*1 0%/2=4 5 0 0 万 人）的 渗 透 率 约 为 3 1%，期 待 进 一 步 破 圈。根 据 平 台 数 据，截 止 2 0 2 2 年 1 1 月 3 日，珀 莱 雅 天 猫 旗 舰 店 粉 丝 数 约 为 1 6 9 5 万 人，约 为 欧 莱 雅、O L AY、雅 诗 兰 黛、兰 蔻 的 8 2%、9 6%、5 5%、7 8%，对 比 国 际 大 牌 仍 有 提 升 空 间。珀莱雅及竞品粉丝数（万人）珀莱雅及竞品粉丝数（万人）数据来源：公司公告，各社媒平台，GSI增长策略研究院统计整理（统计时间为2023年1月9日）一二线城市60%低线城市40%按城市级别按城市级别2525-3434岁岁60%60%-70%70%其它其它30%30%-40%40%按年龄层按年龄层1719 528 125 16 2068 393 267 37 1770 230 249 36 3073 385 346 52 2199 294 231 48 天猫抖音微博小红书珀莱雅欧莱雅OLAY雅诗兰黛兰蔻 逸仙电商：借力国内互联网平台发展迅速崛起的美妆新势力20逸 仙 电 商 2016 年 成 立，借力 国 内 互 联 网平 台 发 展 迅 速崛 起。通 过 自主 孵 化 和 兼 并收 购，目 前 拥有 完美 日 记、小 奥 汀、完 子 心 选、Galnic（科 兰 黎）、DR.WU（达 尔 肤）、EVE LOM、PinkBear（皮可熊）七大彩妆/护肤品牌。自主孵化主品牌完美日记 2017 年 3 月上线，定位 Z 世代年轻消费者。数据来源：招股说明书 融资融资历程历程 品牌品牌发展发展20172017年年3月完美日记淘宝上线；4月进入京东；8月进入天猫；9月进入小红书20182018年年起开展微信私域运营20182018年年4 4月月进入唯品会20192019年年6 6月月收购彩妆品牌小奥汀20192019年双年双1111完美日记拿下天猫双11彩妆类TOP120192019年年1 1月月在广州正佳广场开出首家线下店20202020年年6 6月月正式发布旗下护肤品牌完子心选20202020年年9 9月末月末线下门店数超200家20202020年年1010月月收购Pierre Fabre旗下高端护肤品牌galnic20202020年年4 4月月获得Tiger Golobal Management、厚朴资本、博裕资本1亿美元融资20202020年年9 9月月获华平投资、凯雷投资、正心谷资本等1.4亿美元融资20202020年年1111月月IPO募集资金6.17亿美元，上市当日市值超800亿20162016年年1212月月获得真格基金、弘毅投资天使轮融资20182018年年5 5月月获得高榕资本A轮融资20192019年年9 9月月获得高瓴资本、红杉资本、CMC资本融资 21逸仙电商利用DTC模式，精准定位目标消费客群、精准打造爆品公 司 以 线 上 专 营 店 直 销 模 式 为 主，运 用 DTC（D i re c t-t o-C o n s u m e r s/直 接 面 向 消 费 者 提 供 商 品）沉 淀 大 量消 费 者 行 为 和 行 业 数 据，并 据 此 指 导 品 类 开 发、精 准 营 销 和 消 费 者 运 营，在 短 短 三 年 时 间 里 实 现 了 产 品 在 国 内 彩妆 市 场 的 高 速 渗 透。DTC 的 优 势 主 要 体 现 在：1）渠 道 缩 减 中 间 环 节、以 直 营（线 上+线 下）模 式 为 主；2 2）以 消费 者 需 求 为 导 向，注 重 消 费 者 需 求 洞 察、深 耕 用 户、与 消 费 者 共 创 产 品；3 3）社 交 媒 体 营 销、加 强 与 消 费 者 互 动。逸仙电商DTC用户人数及同比增速数据来源：招股说明书、GSI增长策略研究院统计整理DTC与传统模式对比说明700 700 2,340 2,340 2,350 2,350 236.3%50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%05001000150020002500201820192020Q3DTC用户人数（万人）同比增速 22逸仙电商依托社交媒体，搭建公域+私域形成闭环营销网络，未来有望成为巨头逸 仙 电 商 7 4%用 户 为 Z 世 代（1 9 9 6-2 0 0 9 年 间 出 生 的 人 群），5 1%的 用 户 来 自 一 二 线 城 市。公 司 主 品 牌 完 美 日记 定 位 大 众 时 尚 彩 妆，主 要 目 标 群 体 为 Z 世 代 与 千 禧 一 代 的 年 轻 人 群，其 中 Z 世 代 用 户 占 比 高 达 7 4%，显 著 高 于行 业 平 均 的 2 4%。同 时，公 司 在 推 出 新 品 牌 时 通 过 差 异 化 定 位 向 两 端 拓 展 目 标 群 体，如 小 奥 汀 价 格 定 位 略 高 于完 美 日 记，重 点 覆 盖 更 加 精 致 且 价 格 敏 感 度 更 低 的 年 轻 女 性；完 子 心 选 则 更 侧 重 于 覆 盖 更 加 年 轻 的 学 生 用 户。城市 覆 盖 上，公 司 在 各 级 城 市 的 覆 盖 比 较 平 均。城市级别分布（%）数据来源：招股说明书、GSI增长策略研究院统计整理Z世代用户占比（%）74%24%完美日记行业平均一二线城一二线城市市,51%51%低线城市低线城市49%49%CONTENTS整个美妆行业的大背景是什么状况？01国内成功的美妆企业是如何运作的？02如何与差异化细分群族进行有效沟通？03 调研说明我 们 对 中 国 4 6 个 一 二 三 线 城 市 在 过 去 一 年 使 用 过 美 妆 产 品 的 女 性 做 了 一 项 专 门 调 研，得 到 一 系 列 相 关 数 据 和 结论，以 下 将 对 调 研 数 据 进 行 详 细 分 析。24 主要数据来源：主要数据来源：CMMSCMMS中国市场与媒体研究数据库中国市场与媒体研究数据库-4646城城 主要研究对象：过去一年使用过美妆的女性主要研究对象：过去一年使用过美妆的女性 数据统计周期：数据统计周期：2022MAT32022MAT3月月（2021.42021.4-2022.32022.3）注：注：新 生 代 C M M S 数 据 库 美 妆 品 类 包 括：眼 影、唇 部 彩 妆、粉 底 液、腮红、指 甲 油、彩 妆 笔 刷、睫 毛 膏、隔 离 霜、B B 霜、CC 霜、散 粉、粉 饼、眉 笔/眉 粉、卸 妆 类 产 品、修 颜、气 垫、高 光。男性精致消费需求觉醒，男颜经济助力化妆品市场增长在 现 代 社 会 个 性 精 致 化 的 趋 势 下，拥 有 精 致 的 妆 容 不 再 是 女 性 的 专 利，男 性 化 妆 逐 渐 被 接 受。数 据 显 示，疫 情 后 2 0 2 1 至 2 0 2 3 年 男 性 美 护 市 场 增 速 将 高 达 4 0%，可 以 预 见 中 国 男 性 市 场 具 有 较 大 发 展 空 间。美 妆 人 群 的 扩 张 给 化 妆 品 行 业 带 来 新 的 发 展 空 间 与 增 长 点。25中国男性美护市场规模及预测“男性化妆”逐渐被接受62 62 74 74 80 80 99 99 127 127 165 165 201820192020202120222023E市场规模市场规模单位：亿元103.1101.797.5103.2103.499.320-2930-3940-4920212022TGI数据来源：CMMS-46城 2021-2022Q2，Base：total/天猫 熟龄女性是一支不可忽视的势力，品牌转化潜力更强3 0-4 9 熟 龄 女 性 于 近 4 年 来 化 妆 需 求 快 速 增 长，逐 渐 成 为 一 支 不 可 忽 视 的 潜 力 股。熟 龄 女 性 更 易 形 成 品 牌 认 知 转 化，4 0 岁 以 上 熟 龄 女 性 约 每 认 知 3 个 品 牌 遍 可 转 化 成 实 际 购 买 力。可 针 对 性 的 进 行 产 品 开 发，或 针 对 年 轻 群 体 发 展“孝 心 经 济“，制 定 精 准 的 营 销 策 略。26过去一年各年龄段人均知道/消费品牌个数各年龄段使用化妆品渗透率数据来源：CMMS-46城 2019Q2-2022Q2，base-过去一年使用过化妆品的女性19.3%57.3%52.2%32.2%13.4%19.8%59.9%58.5%36.0%14.1%15-1920-2930-3940-4950岁以上2019Q22022Q213.413.310.83.33.22.920-2930-3940-49知道的品牌使用过的品牌+2.6%+6.3%+3.8%阿尔法世代和备孕人群对美妆产品安全性需要值得品牌关注有 研 究 显 示，备 孕 人 群 不 会 降 低 对 美 的 追 求。她 们 需 要 产 品 更 加 天 然，无 添 加，以 确 保 安 全 性。9 0 后 和 一 线 城 市 的 备 孕 人 群 对 美 妆 的 需 求 更 加 明 显，可 作 为 品 牌 的 首 选 人 群。减 负 催 生 了 艺 术 类 课 外 班 的 热 度，叠 加 短 视 频 的 兴 起，儿 童 化 妆 品 市 场 火 热，引 发 品 牌 研 发 和 市 场 监 管。27数据来源：宝宝树 2022母婴行业洞察报告75%49%45%35%34%备孕营养保健品无添加日常洗护产品无添加美妆护肤产品备孕调理药剂助孕耗材2 3 9 71 9 3 22 5 0 62 5 0 62 6 6 52 1 5 7品类渗透平均花费9 09 0 后：后：5 3%T i e r 15 3%T i e r 1：5 0%5 0%国外研究机构已开始针对“”（阿尔法）世代美妆消费的研究。研究称生于2010年后的“新人类”是一个充满潜力的市场。数据显示，2020年中国儿童化妆品的市场规模为291.1亿元,同比上升12.6%，预计，2023年国内市场规模可以达到400亿元，市场想象空间足够大。2021年，国家药品监督管理局出台儿童化妆品监督管理规定 2022年，首届婴童化妆品创研高峰论坛在广东举办。下沉市场更易转化，保持竞争力需持续进行品牌建设一 线 市 场 是 众 多 品 牌 的 必 争 之 地，但 面 对 众 多 选 择，消 费 者 态 度 谨 慎，品 牌 忠 诚 较 高。下 沉 市 场 用 户 更 容 易 接 受 新 的 品 牌，从 认 知 到 购 买 的 转 化 或 更 容 易，或 成 为 新 品 牌 试 水 起 点。尽 管 线 上 流 量 同 比 下 降 1 6%，美 妆 个 护 依 然 是 线 上 广 告 最 大 品 类，品 牌 竞 争 激 烈，持 续 的 品 牌 建 设 不 可 或 缺。282022年线上广告流量TOP3行业不同级别市场品牌覆盖及转化可能性数据来源：CMMS-46城 2022Q2，base-过去一年使用过化妆品的女性18.510.892.833.6一线二线三线知道的品牌使用过的品牌29%29%25%25%18%18%-16%16%-2%2%2%2%美妆个护类食品饮料类交通工具类流量份额%同比增幅%社交、出游和工作场景是品牌营销、产品开发重点关注场景社 交、出 游 场 景 是 消 费 者 最 重 视 的 化 妆 品 使 用 场 景，为 产 品 开 发 和 营 销 场 景 选 择 提 供 依 据。二 线 城 市 消 费 者 更 重 视 工 作 场 景 中 的 自 我 妆 容，可 针 对 性 的 进 行 场 景 营 销，并 配 合 适 应 性 的 素 材，引 发 共 鸣。与 消 费 者 所 在 行 业 的 知 名 企 业 或 知 名 I P 进 行 联 名 活 动，也 可 以 增 强 品 牌 和 用 户 的 联 结 感、认 可 度，提 升 用 户体 验。29化妆人群在不同场景中使用化妆品的情况数据来源：CMMS-46城 2019Q2-2022Q2，base-过去一年使用过化妆品的女性74.60%71.10%62.10%38.70%33.80%75.90%75.90%75.40%75.40%57.90%57.90%41.00%41.00%35.50%35.50%74.90%66.50%70.40%36.80%33.50%73.30%73.30%71.60%71.60%58.50%58.50%38.40%38.40%32.50%32.50%聚会假日出行工作宴会家里总体一线二线三线 针对不同行业进行精准场景营销，引发受众共鸣，提升品牌好感增 长 较 多 的 行 业 值 得 各 品 牌 关 注，在 产 品 开 发 和 营 销 场 景 选 择 上 可 结 合 行 业 特 点 进 行，更 易 引 发 受 众 共 鸣。户 外 场 景 较 多 行 业，可 更 多 渗 透 防 晒 功 能 产 品，对 受 众 进 行 宣 传 教 育，培 养 品 牌 好 感 度。品 牌 还 可 考 虑 和 不 同 行 业 进 行 跨 界 营 销、品 牌 联 合、定 制 产 品 等 2 B 活 动。30化妆用户渗透率Top10行业数据来源：CMMS-46城 2019Q2-2022Q2，base-过去一年使用过化妆品的女性58.7%54.8%54.7%49.2%56.8%43.8%45.6%45.4%47.2%40.2%69.9%60.0%57.6%56.5%55.8%52.6%51.3%44.2%43.9%32.7%互联网互联网IT IT行业行业金融银行保险业金融银行保险业教育教育卫生卫生/社会保障社会保障/福利业福利业文化文化/体育体育/娱乐业娱乐业房地产业房地产业交通运输邮政业交通运输邮政业水利水利/环保环保科学科学/技术技术/勘探勘探建筑建筑/装修装修20192022+11.2%+11.2%+5.2%+5.2%+7.3%+7.3%+8.8%+8.8%+5.7%+5.7%唇部产品为多场景必备单品，差异化产品开发或设计提升竞争力口 红 是 所 有 场 景 下 不 可 缺 少 的 美 妆 单 品，虽 已 接 近 饱 和，但 仍 是 美 妆 品 牌 不 可 或 缺 的 单 品。底 妆 产 品 更 受 二 三 线 城 市 女 性 偏 爱，细 分 品 类 较 多，品 牌 入 场 机 会 大。针 对 不 同 场 景 进 行 产 品 设 计 或 开 发，精 准 的 满 足 消 费 者