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“软件即服务”的业务转型业绩优化战略指引 2020年11月 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。“软件即服务”的业务转型|1 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。前言云服务供应商市场，或更确切而言，“软件即服务”（“SaaS”）市场从上世纪90年代建立以来，已取得巨大发展。虽然其开始作为一个利基市场，主要被已认识到云计算优势的初创企业使用，但如今，SaaS 服务已在全球企业得到广泛应用。企业采用 SaaS 方案可获得实在的竞争优势，包括比本地部署软件更低的运营成本、快速配置和产品升级、灵活设置、无缝整合、可扩展性、高可用度和内在安全性等。随着企业应用增加，SaaS 解决方案供应商的数目也相应增长。这些供应商已建立不同的运营模型和能力，可分为以下类别：这些企业是基于云/SaaS 产品供应来建立的。此类企业包括开拓型的云企业，如 Salesforce 和Workday，以及多家初创企业和新兴高增长企业。纯粹 SaaS 方案供应商123为响应客户对云解决方案需求的不断增长，部分本地部署软件供应商已转型为 SaaS 方案供应商，比如SAP,Microsoft,Adobe 将云解决方案作为附加产品或本地部署产品组合替代提供给客户。享有丰厚维护收益流的企业已执行混合策略，即本地部署软件和 SaaS 方案并存，而其它部分企业则追求过渡至完全的 SaaS 业务模型。SaaS 业务模型与传统软件业务模型有着显著差异，前者在产品与定价、研发、销售及市场推广、服务、支持及财务上存在独特挑战。这些差异导致 SaaS 公司的管理方式必然与传统本地部署软件公司的管理方式不同。由于其独特的管理模式，SaaS 业务模型要求企业应用不同的动因和指标来测量业绩与效率，以便各类 SaaS 企业纯粹 SaaS、本地部署软件公司和集成技术/产品公司以不同方式权衡这些指标的重要性。本地部署软件（On-Premise）供应商这些企业包括已将集成 SaaS 方案整合进核心业务的集成技术企业（IBM、HP 和 Cisco）以及产品企业（通用电气与西门子）。在基于订阅的模式下，SaaS 方案帮助这些企业取得持续收益。集成技术（Integrated Technology）及产品企业全新业务形式SaaS 业务动因2|“软件即服务”的业务转型 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。SaaS企业的指标蓝图:战略框架本刊提出了一个战略框架以促进 SaaS 企业的业务增长和盈利能力及可持续性提升。我们阐述了相关战略动因以及关键指标以便企业在各个业务阶段启动、规模扩张/优化及稳定评估经营业绩（详见下文图示；标亮指标为企业成功的关键指标）。主要增长阶段启动启动规模扩张及优化常态增长客户增长 客户生命周期价值 客户数量 订购/客户收入增长 合同总价值 待执行项目 年度合同价值（ACV）cc 和平均 ACV 订购数ACV/收费比率 经常性收入 每用户或每账户平均cc 收入 递延收入 确认递延收入的期间客户增长 客户生命周期价值 订购/客户 收费/客户收入增长 合同总价值 待执行项目ACV 和平均 ACV 订购数 已计算收费ACV/收费比率 经常性收入 每用户或每账户平均cc 收入 递延收入 确认递延收入的期间客户增长 客户生命周期价值 收费/客户收入增长 ACV 订购数 已计算收费 经常性收入盈利成本 客户开发成本 研发成本/销售收入 销售成本/销售收入 营销成本/销售收入利润 经常性利润 服务利润组合现金流 运营产生的现金流 营运现金流利润 每股净现金 自由现金流 月度提前支付成本 服务成本 研发成本/销售收入 销售成本/销售收入 营销成本/销售收入利润 经常性利润 非经常性利润 服务利润组合现金流 运营产生的现金流 营运现金流利润 每股净现金 自由现金流成本 服务成本利润 经常性利润现金流 运营产生的现金流 营运现金流利润 每股净现金 自由现金流战略动因“软件即服务”的业务转型|3 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。成功之路由于其内在复杂性，企业必须正确测量及诠释这些动因和指标，才能实现有效应用无论是内部应用，还是外部应用或者两者兼有。在本刊中，我们详细阐述了这些指标，解释了如何将其纳入成功的业务战略中，并在附录中提供了各个指标的计算方式。指标蓝图的成功执行对 SaaS 公司而言是一个自上而下的挑战。SaaS 公司必须评估及转变现有的企业绩效管理框架和运营模型。本刊重点指出了SaaS企业的转型要务及主要挑战，以为企业指明一个可实现长期成功的框架。可持续性销售效力 增长效率指数 销售及营销效率 销售机会速度比率 销售周期 平均合同期限 续期率 客户开发（按渠道）典型开发路径 销售机会到试用 转化率 试用到支付账户 转化率客户留存 客户流失 总收入流失 快速比率用户采纳 每客户产品数 每客户使用的特色功能数 净推荐值Altitude 指标销售效力 增长效率指数 全职人员的动因（即 vvARR/销售全职人员）销售及营销效率 销售机会速度比率 销售周期 平均合同期限 续期率 销售机会到试用 转化率 试用到支付账户 转化率客户留存 客户流失 总收入流失 基于现金的净扩张率用户采纳 每客户产品数 每客户使用的特色 功能数 已提交的支持任务单 数量及类型 净推荐值 Altitude 指标客户留存 总收入流失 净收入流失 基于现金的净扩张率用户采纳 已提交的支持任务单的数量及类型 净推荐值4|“软件即服务”的业务转型 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。有关本刊详情，或需了解毕马威可为您的云（SaaS）业务提供何种服务，请联系我们：刘建刚管理咨询服务主管合伙人毕马威中国张龙华信息化咨询主管合伙人毕马威中国郭永刚云转型与SAP解决方案合伙人毕马威中国“软件即服务的业务转型是一个完整的学习指南，提供了企业取得SaaS 业务成功所需的指标及方案。本刊提供的所有指标对 SaaS 企业的成功而言均是重要的。其中，我尤为关注客户增长、ACV 增长、递延收益增长和经营现金流增长这几个指标。它们有助企业聚焦业务价值的提升。”Steve Cakebread,Yext 首席财务官“软件即服务的业务转型内容详尽且全面。退后一步来回忆一下我们如今所作决策的战略出发点总是裨益良多。正如本刊所述，我认为 SaaS模型有助客户更好地应用软件，也有助企业开发及交付软件，因该模式真正地实现了更快的开发、交付及应用。”Neil Williams,Intuit 首席财务官“我认为所有企业软件将迁移到或在云中诞生，原因如下：首先，云提供了无限的计算及储存弹性，这不仅带来了更优秀的成本模型，更使以往难以执行的工作变为可能。第二，过去十年移动设备的爆炸式发展已从根本上改变了企业各个层面的做事方式。第三，云是一个内在的协作性平台，这对所有企业而言愈加重要。这些均是业务驱动的必要因素，所以我认为所有企业软件将会迁移至云/移动设备。我们必须认识到，对云/移动业务而言，企业及投资者需关注的业务指标大有不同。”R.Scott Herren,Autodesk 首席财务官“软件即服务”的业务转型|5 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。目录前言 1背景：行业演进 7业务模型发展动态：全新业务模式 13业务动因：优化绩效以取胜 19最佳实务：致胜关键 43附录：战略动因：公式与实例 47联系我们 596|“软件即服务”的业务转型 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。“软件即服务”的业务转型|7 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。背景：行业演进从上世纪 90 年代末开始，SaaS 作为一种软件交付的新模式出现。从那时起，SaaS 市场已发生重大变化，并已取得巨大发展。最早期的 SaaS 市场包含数个主要企业，如 Salesforce 和 Workday。如今，市场竞争已显著增加，涵盖十分广泛的业务模型。纯粹 SaaS 解决方案供应商SaaS 的应用主要是源于其提供的多个与传统软件授权模型对比的竞争优势，如更灵活的设置、更可预测的成本削减以及更快的配置。随着 SaaS 的企业应用率增长，越来越多供应商为不同领域开发 SaaS 产品，如人力资源、人才管理、财务及会计。当前，客户关系管理（CRM）、企业内容管理（ECM）、客户体验管理（CEM）和企业资源规划（ERP）是盈利能力最强的 SaaS 产品，而商业情报（BI）、数字化（包括企业移动性、预测分析和机器流程自动化）以及 CRM 则具备高增长潜力（根据 Gartner 预测，同比年增长率为 25%至 40%）。当 SaaS 市场不断增长的同时，在可扩展性、高可用性、安全性及数据驻存在企业应用SaaS 决策中起到的关键作用下，多项新的考虑因素正在重构这个行业。譬如，数据驻存可对全球 SaaS 运营产生重大影响。随着 SaaS 供应商不断成熟，企业 SaaS 应用项目的范围及规模也在不断增大。某些供应商已开始将社交媒体元素整合进产品方案，这在竞争日益加剧的 SaaS 市场中构成致胜关键。随着全球企业对 SaaS 解决方案的需求不断增加，越来越多解决方案供应商（本地部署软件供应商、集成技术及产品公司）已进入 SaaS 市场，目标是为了交付更大价值、更多利润以及建立通过知识产权赚取收益的能力。纯粹 SaaS 供应商“诞生于”云中，这意味着它们的产品是根据基于云/SaaS 模式设计的。纯粹 SaaS 供应商多为科技初创公司，在取得快速增长和成熟度提升后上市。根据高盛数据，美国新兴公共软件企业年度预计销售增长中位数是 47%。8|“软件即服务”的业务转型 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。纯粹 SaaS 方案供应商往往因为它们的先发者优势以及它们的方案是基于原生云交付模型而得益。因此，它们具有更高估值。它们的主要业务模型特点如下：指数式增长，尤其是在创业初期，部分源于服务续期及附加销售的复合效应 卖方偿付能力是一个同时影响客户和供应商的弱点。因此SaaS 供应商必须密切跟踪现金流指标，特别是在启动阶段。当它们进行规模扩张并成为 成熟市场参与者时，此方面的重要性将下降。合同及服务水平协议很可能 要求对客户及供应商实行严格的合同管理模型。对 SaaS 供应商而言，这可能还包括对定期数据备份的请求。可预测的收益流，包括企业年金长期盈利能力（短期利润投资于业务增长），得益于 SaaS 业务模型内的规模经济“SaaS 模型对投资者及董事带来的意想不到之处是，即使通过最理想的执行，业务的快速增长也会带来对盈利能力和现金流的挤压。对 SaaS 的摊销收益模型而言，企业对服务能力的投资与由该服务能力驱动的已确认收益的上升之间固有地存在较长延迟。简而言之，对比永续模型，SaaS 的销售代表在创造收益之前将需兑现更多工资支票。投资者需准备好在业务表现良好时看到某些损益及现金流指标下滑。”Ron Gill,NetSuite 首席财务官纯粹 SaaS 供应商可能会面对下列关键经营挑战 1 2 3产品类型供应商范例水平产品：针对不同行业的广泛客户提供的特定产品。垂直产品：为特定行业客户定制的完整解决方案。Coupa Medallia Netsuite Salesforce Servicenow Workday竞争优势云体验、云优先产品、成本效益、灵活性与可扩展性。“软件即服务”的业务转型|9 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。本地部署软件供应商的其中一个主要考虑因素是如何回应客户对基于云的软件解决方案的不断增长的需求。拥有健康的维护收益流的企业已开始采用本地部署软件与 SaaS 方案并存的混合策略。部分软件授权驱动型企业正向包含云/SaaS 的业务模型转型。另外某些企业仍在评估相关方案以选择未来最适用的业务模型。由于原有业务模型的运作模式局限，本地部署软件企业需执行具挑战性的战略路线矫正。但成功进行过渡的企业便可发展壮大。成功向云及年金业务模型过渡后，Adobe 经历了股东价值的 3.5 倍增长。同时，微软、甲骨文及 SAP 等蓝筹软件巨头已开始执行云转型，并为核心产品建立 SaaS 模型。有鉴于此，纯粹SaaS解决方案供应商应考虑的主要转型要务及关键指标包括：主要转型要务1.建立模块化的以服务为中心的架构以支持新技术及特色功能和实现可扩展性2.采用基于云的订购平台和收入及定价体系3.详细阐述云销售报酬方案，认证制定相关SaaS 指标的目标及指数4.建立及培育一个稳健的合伙关系生态5.在整个产品发布期采用整合方案以经营产品、销售及营销职能，以加快迭代“必备”指标本地部署软件供应商产品类型供应商范例产品结合本地部署交付及 SaaS 交付。旗舰本地部署软件套装的云版本，多数是水平产品。Adobe Microsoft Oracle Sage SAP Infor竞争优势软件市场经验、已安装基础、专有技术和品牌资产。产品供应灵活性取决于客户需求。细分 ACV/ARR经常性毛利ARR/销售全职人员增长效率指数客户生命周期价值总流失客户开发成本运营产生的现金流10|“软件即服务”的业务转型 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。“过去五年以来，我们已成功地将我们的创新产品业务从过去的压缩打包软件过渡到基于云的订购模式。在业务转型期间，华尔街投资者不再通过我们的损益表来评估业务健康状况。我们越快过渡到客户订购模式，短期收益的下降速度便越快。我们向分析师提供了新指标，以便他们评估我们在过渡期的业务健康状况。我们将他们的关注点转移到新型创新云业务的基本要素 订购数量、每用户平均收入（ARPU）、年化经常收入（ARR）以及已订约并递延或待执行的收入（表外）。我们提供了短期和长期指标，以及三个年度每股收入及盈利的复合年度增长率，以便投资者评估我们的进展和了解过渡后的业务状况。”Mark Garrett,首席财务官有鉴于此，本地部署软件供应商应考虑的主要转型要务及关键指标包括：主要转型要务1.在产品开发及配置时采用云优先策略，使产品的外观与体验类似网页浏览器，并可在不同设备上使用2.对本地部署产品和纯粹 SaaS 产品进行管理和报告，采取必要措施以缓解产品相互蚕食3.在整个产品发布周期中紧密运营产品、销售及营销职能：采用整合方案而非职能性/解耦方案4.实现财务机构转型、吸引更优秀的财务预算分析人才、获取合适技术（如基于订购的收费引擎）、就合理指标进行内部及外部通报5.建立合适的销售团队以销售基于年金的产品，并相应调整现行销售报酬方案“必备”指标细分 ACV/ARR经常性毛利ARR/销售全职人员增长效率指数客户生命周期价值总流失客户开发成本运营产生的现金流“软件即服务”的业务转型|11 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。集成技术企业产品类型供应商范例软件（包括网络电话、运营系统及分析）、硬件（手提电脑、芯片组、交换器、路由器等）、知识产权授权Cisco SystemsHPIBMQualcomm竞争优势自身领域的技术高度专业化，产品的规模及声誉产品企业产品类型供应商范例高度针对性的软件产品，一般为基于 IP 的解决方案 通用电气 Perkin Elmer 西门子竞争优势较高水平的专业及领域知识。科技投资契合核心业务有鉴于此，集成高科技公司和产品公司应考虑的主要转型要务及关键指标包括：主要转型要务1.采用基于云的订购平台和收费及定价体系2.利用合伙关系生态以向现存已安装用户进行交叉销售/追加销售3.调整销售报酬方案以加入云/SaaS 元素4.对产品线与产品供应进行管理及报告，包括 SaaS5.进行投资以提升客户接纳及服务流程毛利润/净利润收入增长研发占收入的百分比营销及销售支出占收入的百分比递延收入增长ARR 与 ARR 增长待执行项目每客户订购“必备”指标集成技术及产品企业集成技术及产品企业同时包括 SaaS 及其核心业务产品。以往，这些企业会将软件产品内嵌或进行持续授权以作为解决方案的一部分。现在，它们将软件作为单独服务提供，并包含多种授权方案供客户选择。SaaS 方案使它们能通过自身的专业服务及知识产权获利，并创造稳定、持续和高利润的收益流，从而实现更高市场估值。此战略通过将对支出/成本的关注转变为对业务结果的重视，带来客户关系的改善。12|“软件即服务”的业务转型 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。“软件即服务”的业务转型|13 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。业务模型发展动态:全新业务模式产品与定价解决方案供应商提供反映其产品特点的业务模型（SaaS 与传统本地部署软件交付对比）产品差异化影响多个因素，包括产品与定价、销售与推广、服务与支持的提供方式以及财务职能运营等。因此，SaaS 公司的管理方式应有别于传统本地部署软件公司的管理方式。在产品发布前，SaaS方案供应商致力增强关键能力，如代管及系统管理、商业平台及业务支持系统。此外，它们还努力提升客户体验及向产品架构、设计及用户界面进行投资。移动优先设计已变为常规，以适应客户对多种设备及平台的可访问性需求增加。此外，SaaS 方案供应商正将自身设计转变为模块化、以服务为中心的架构，可支持新的技术及功能特点并能随时可扩展。它们还转变收费系统，使其更灵活适应定价模型的变更（如按客户或按使用收费），并能提供实时报告，提升企业对使用模式的了解。部分SaaS 供应商正积极寻找收费引擎以支持其订购模型。架构传统本地部署产品 单一租户 直接安装于客户 IT 基础设施的软件 多租户 直接访问云应用预付授权费及持续软件维护费经常性订阅费提前安排、大规模、一般一年一次、或几年一次、耗时甚长、可导致重大业务中断持续性，季度升级与更频繁升级贯穿全年产品安全、访问控制及适用法规下的合规产生基线成本更高网络安全及合规成本以确保数据隐私和驻存一般每年一次一年四次数月或 1 年以上数周 或更长，取决于与其它系统整合的难度传统软件用户界面及体验、基于桌面、单位置访问基于浏览器的用户界面和体验，可通过多种设备访问SaaS 产品发布周期定价配置速度升级客户体验安全性与合规纯粹SaaS产品的关键成功因素 在初始阶段以模块架构和可扩展性作为设计原则管理服务成本（CTS，即 cost-to-serve）并在成熟期实现基准毛利 对用户界面、用户体验和移动性（多设备访问）进行投资 持续在创新和安全性上作投资 进行投资以确保系统正常运行和可用；充分规划以确保业务延续及良好表现 投资专为定量使用而设计的订阅收费系统 投资应用绩效监控 就产品定价与数量之间的变化作调整14|“软件即服务”的业务转型 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。销售与推广销售周期市场推广活动营销及销售机会创造传统本地部署产品展会、会议、印刷物、户外活动、电邮重大活动和展会、网页、网络研讨会、社群营销、内容营销、推荐和搜索引擎优化传统软件供应商的销售及营销支出：收入的 20 30%纯粹 SaaS 供应商的销售及营销支出：收入的 40%-毕马威研究企业客户 高触感、直接销售团队、较长销售周期企业客户 高触感、直接销售团队、较长销售周期一般而言，传统软件供应商的销售周期较长，并包含一个高触感、直接的销售流程。SaaS供应商的销售流程较短，源于较低预付成本（营运工作、财务承担和转换成本）、更快调配和与客户 IT 环境的无缝整合。这使得一个机构内的各个业务团队可直接购买 SaaS方案，而不是由 IT 集中购买。SaaS 公司还可以获得较高的留存支持，这是得益于机构内多个接触点带来了更多交叉销售和追加销售的机会。对企业客户而言，本地部署软件与 SaaS 的销售周期可能区别不大。企业客户的 IT 及运营环境更为复杂，如多个地理位置、海量数据/记录量、首选卖方标准及服务水平协议等。此外，它们更高的授权要求及整合成本导致了更长的决策时间线，其中牵涉许多利益相关者。SaaS 供应商一般会采用“落地生根”的市场战略，重点为客户开发。这些战略包括将数字化营销（网站、社交媒体、搜索和电邮）与整合活动（活动、赞助、媒体及分析师关系）相结合。常见的客户开发及推荐方法包括免费试用项目、为用户提供试用及辅助测试以及邀请用户参与在线用户社区。同时提供本地部署及 SaaS 产品的方案供应商面对额外的挑战，即需制定不同的市场策略来支持不同的业务模型。部分 SaaS 供应商将传统、本地部署及 SaaS 激励方案相结合，向内部销售团队以及潜在客户提供。SaaS 供应商以激进的定价对比，强调与 SaaS 供应商合作带来的总体拥有成本效益，直接吸引本地部署方案客户。按收入确认方式设计的传统销售激励及报酬方案周详的报酬方案，重点为 ACV 和基于服务组合、收费、合同期限和续期的乘数/除数小中型市场客户 高触感、基于转售的销售、较长销售周期小中型市场客户 低触感、“落地生根”、较短销售周期SaaS 产品销售模型销售报酬方案“软件即服务”的业务转型|15 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。合伙支持销售激励本地部署方案及 SaaS 供应商利用合伙关系支持自身市场增长。本地部署供应商的合伙生态已成熟，在客户生命周期的不同阶段均存在强吸引力的市场机会，涉及系统执行、维护及升级。建立及培育一个强健的合伙生态对致力于国际扩张和更快速扩展经营规模的 SaaS 供应商而言非常关键。合作伙伴通过多种途径赚取 SaaS 相关报酬，包括基于激励的推荐费、执行及专业服务的收益分成以及联合进入市场计划。销售报酬项目的设计契合 SaaS 销售生命周期。为了实现销售业绩的最大化，SaaS供应商必须合理制定目标和平衡增长和销售能力，同时考虑所有报酬机制，包括股份及期权，以留住销售人才。这些项目应将 ACV，而不是订购量，作为驱动报酬的关键指标。影响销售报酬的额外因素包括新的客户订购、合同周期、追加销售及续期。最终，在其订购业务模型和相关支付模型（预付与滞付、年度支付与季度支付）下，越来越多 SaaS方案供应商将佣金支出与客户收费对应起来。这减轻了 SaaS 供应商在经营初期面对的现金流压力。本地部署及 SaaS 供应商提供独特的佣金结构及成本。因此，企业应以不同方式管理销售佣金以提升市场渗透，同时降低自相蚕食现象。“客户开发与保留是 SaaS 业务模型的关键。销售团队需扮演重要的角色，企业应以个性化的报酬方案实施相应激励。目标是建立最优、最高回报的客户关系，同时随着时间推移留住及发展这些客户关系。因此，销售报酬方案需以ACV（SaaS的关键指标）为重点，并应用乘数或除数以调整其它指标反映的行为，如平均合同期间、收费条款及追加销售。本报告详述的销售效力因素十分详尽，提供了有关 SaaS 业务追踪指标的实用指南。”Mike Kourey,Medallia 首席财务官纯粹 SaaS产品的关键成功因素 了解及识别核心买家和边缘买家 激励销售人才推销基于年金的产品，建立稳健的销售机会管理 制定合适的销售报酬方案以激励及留住销售人才 利用非传统的营销渠道 建立并壮大合伙生态，并实施可行的激励机制 对客户开发和留存进行大量投资（多数初创企业不具备本地部署供应商拥有的声誉和品牌价值，使客户开发成为关键要务）保持不同客户接触点的高互动性，激励 Sales&Marketing 进行更高水平的互动 优化成本，同时保持较高客户基数增长和续期率16|“软件即服务”的业务转型 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。服务与支持交付安装专业服务支持传统本地部署产品本地部署式基于云的支持维护，培训培训、整合、定制客户接纳电话SaaS 服务交付模型影响着核心业务和支持职能的数据管理、隐私与驻存以及数据安全。如上文所述，数据隐私及驻存法以及相关要求可对全球 SaaS 业务产生重大影响。了解公众意见以及最新政策发展对提升潜在效益和降低负面影响方面至关重要。此外，SaaS 方案供应商当前运营的合规环境涵盖十分广泛，包含多个报告准则。SaaS 交付模型一般要求全天候支持，因服务是远程提供的。SaaS 服务及支持的性质可包括一系列主动工具（如应用绩效监控和使用监控）以及自助工具（如聊天应用、维基、用户社区和电邮）。SaaS 供应商应用执行范围外的增值专业服务作为主要服务优势。执行的速度及便捷性对客户而言是重要的卖点。SaaS 方案供应商致力于建立一个敏捷服务及支持架构，在实现业务增长和扩张的同时为客户提供个性化定制服务。合规包括服务组织控制报告（SOC 1 和SOC 2）、鉴证业务国际准则第 3402（ISAE 3402）号和萨班斯-奥克斯利法案第 404 条款（SOX 404）多渠道、自助式、电话核心优化设置/扩展SaaS 产品纯粹SaaS产品的关键成功因素 对应用安全性进行投资 了解运营市场的合规要求，并纳入产品特色 进行巨额硬件（数据中心）投资，以支持托管应用交付 对全年全天候支持的建立进行投资 投资建立自助工具及渠道 建立增值专业服务层，特别是初创企业“软件即服务”的业务转型|17 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。财务机构短期收入及盈利指引传统本地部署产品财务机构及首席财务官在 SaaS 企业中扮演重要角色，因他们是企业内部行为发展以及外部沟通的主要动因。因此，财务职能应积极支持业务战略执行。识别、追踪及通报（内部及外部）最相关指标是实现此目标的关键；财务职能需据此进行自我适应及重组，以吸引合适的人才以及经验丰富的财务预算分析团队。此类团队需具备执行能力（财务建模及预测资质）以及定价及盈利分析能力。财务职能亦必须开发和应用相关工具和系统来支持 SaaS 业务模型。多家公司已投资相关系统和架构来支持此模型，如新的收费引擎、收入确认系统和经改进的 ERP 系统。为核心业务提供支持及与其连接的能力是必要的。为实现此能力，SaaS 方案供应商依靠财务职能来转变自身的“报价到现金”（“Q2C”）架构，以支持快速增长的业务和客户预期。整合销售与业务运营有助提升销售、订单准确性并最终提升客户满意度。最后，财务职能需为销售团队提供支持，并根据 SaaS 业务需要调整销售报酬方案。作为具有合适工具和分析方法的业务伙伴，财务职能尤为适合支持并促进业务模型变革。实现短期及长期收入目标较大程度上取决于销售管理团队的执行，因订购的绝大部分转化为授权收入的预付款实现短期收入及盈利目标较大程度上取决于财务预测及分析团队的执行（即财务模型及预测的质量），因大部分收入来自现存订购（包括流失）和递延收入变动。销售管理团队应持续关注ACV 净值以加快增长SaaS 产品纯粹SaaS产品的关键成功因素 实施个性化收费（即基于订购的收费）、开票、收入确认流程及 系统（收费引擎、收入记录系统等）识别及吸引资深财务人才 识别、定义、制定及追踪正确的 SaaS 业务指标 对灵活、高效的分析及自动化工具作投资 内部通报正确的指标以改变及推进新行为 外部披露正确的指标，以便分析师了解和估算 SaaS 业务绩效18|“软件即服务”的业务转型 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。“软件即服务”的业务转型|19 2020毕马威华振会计师事务所(特殊普通合伙)中国合伙制会计师事务所及毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，均是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司(“毕马威国际”)相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。毕马威的名称和标识均属于毕马威国际的注册商标或商标。业务动因:优化绩效以取胜因 SaaS 公司独特的业务模型，不能以传统绩效指标对它们进行评估。准确的财务及运营健康评估要求企业了解 SaaS 业务相关的动因，以及在业务从启动到稳定的过程中，这些因素的含义和重要性。主要增长阶段启动规模扩大和优化常态SaaS 企业在运营初期需对销售和营销进行巨额投资以开发新客户。与传统软件企业相比（应用更可预测的维护模型），它们的收入模型导致它们需花费更长时间以取得投资回报。随着 SaaS 企业的规模扩张，获客成本（CAC）使现金快速消耗。由于现金回收较慢，很可能导致现金流问题。亏损速度一般与企业增长速度成比例。随着规模逐渐充足，企业开始优化流程。最终，企业生成充足的利润/现金来支付成本和为进一步投资提供现金。在该时点（其它成本不变），业务变得稳定并产生利润。对 SaaS 业务而言，增长和盈利之间的选择既是关键，亦需谨慎处理。取得长期经济性与短期盈利能力之间的平衡是成功关键。由于 SaaS 是一个赢者通吃市场，增长成为首要任务。但企业为增长而进行的投资可降低短期利润。为了获取准确估值和报酬，SaaS 方案供应商必须选择合适的增长投资和向市场披露各项投资对盈利带来的影响，以及各个增长阶段（直到成熟期）的发展前景。多数 SaaS 利益相关者（特别是那些不熟悉 SaaS 业务模型的）不了解此增长愿景。因此，它们减少了运营初期亏损年度的市场增长项目，从而损害了未来增长机遇。为防止此情况的出现，企业必须使用与 SaaS 业务周期各阶段相关的指标来评估 SaaS 业务的绩效。增长与盈利之间的选择通过下文的主要动因以及摘要阐述。摘要内容是联合指标分析（单位经济效益框架）。主要动因可分为下列三个主要维度SaaS