2022H1中国家电行业市场盘点及未来展望：寻找中国家电市场的“源头活水”.pdf

寻找中国家电市场的“源头活水”寻找中国家电市场的“源头活水”奥维云网（AVC）2022年07月2022H12022H1中国家电市场盘点及未来展望中国家电市场盘点及未来展望一、复盘上半年：市场彻底进入“用户决胜”时代一、复盘上半年：市场彻底进入“用户决胜”时代外部环境持续恶化，零售渠道深度碎片化，中国家电市场彻底进入“用户决胜”时代外部环境持续恶化，零售渠道深度碎片化，中国家电市场彻底进入“用户决胜”时代mWaZMBNAnPqQoOoM8O9RbRpNnNtRnPkPmMyQiNpPoM7NoPrQvPnQtQMYrMuMwww.avc-3-外部环境持续恶化，消费者需求不足和信心不足最为致命外部环境持续恶化，消费者需求不足和信心不足最为致命数据来源：国家统计局、Wind-6.9%3.1%4.8%6.4%18.3%7.9%4.9%4.0%4.8%0.4%20Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q21/12/13/14/15/16/1当日新增本土确诊病例数2020-022020-042020-062020-082020-102020-122021-022021-042021-062021-082021-102021-122022-022022-042022-06社会消费品零售总额：当月同比2020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-05消费者信心指数:消费意愿消费者信心指数:收入消费者信心指数:就业疫情严重影响疫情严重影响3 3-4 4月月Q2Q2经济增速再次探底经济增速再次探底消费连滑消费连滑3 3月后现转机月后现转机消费者信心降至冰点消费者信心降至冰点2018-022018-042018-062018-082018-102018-122019-022019-042019-062019-082019-102019-122020-022020-042020-062020-082020-102020-122021-022021-042021-062021-082021-102021-122022-022022-042022-06商品房销售面积:累计同比商品房销售额:累计同比包含全国范围内全部地级以上城市商品房销售持续下滑商品房销售持续下滑二手房市场持续低迷二手房市场持续低迷www.avc-4-数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据注：包含品类彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机、空调、厨电（烟灶消）、集成灶、电热水器、燃气热水器、小家电（煲磁压豆料水榨、电蒸炖锅、煎烤机、养生壶）、洗碗机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖器历年中国家电市场全品类零售额规模及变化（不含历年中国家电市场全品类零售额规模及变化（不含3C3C）疫情散发疫情散发+618+618滑铁卢，市场重现“最惨”上半年滑铁卢，市场重现“最惨”上半年单位：亿元3312 3666 4040 4452 4345 4914 5823 6266 5934 6646 6688 6799 7184 8021 8458 8208 7347 7603 3389 608 302 541 433 580 925 9.8%10.7%10.2%10.2%-2.4%13.1%18.5%7.6%-5.3%12.0%0.6%1.7%5.7%11.7%5.4%-3.0%-10.5%3.6%-9.3%-11.6%6.2%-15.0%-11.0%-2.8%-11.6%2004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022YTD22M0122M0222M0322M0422M0522M0640853290373933892019H12020H12021H12022H1历年上半年家电市场零售额历年上半年家电市场零售额单位：亿元人民币疫情深度干扰市场需求释放疫情深度干扰市场需求释放www.avc-5-疫情催发冷柜需求上涨，传统品类疫情催发冷柜需求上涨，传统品类V.S.V.S.新兴品类冰火两重天新兴品类冰火两重天20222022年年1 1-6 6月月中国家电市场分品类规模及同比情况中国家电市场分品类规模及同比情况数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据1,672 1,507 532 1,528 54 2,154 2,114 136 881 559 9,642 96 899 75 129 340 1,200 2,793 736-6.2%-5.5%3.1%-10.3%33.2%-20.9%-15.1%-0.8%-18.4%-13.1%-19.1%2.3%-23.3%-4.7%-29.5%-23.6%-11.8%-12.0%-19.1%彩电冰箱冷柜洗衣机干衣机空调厨电集成灶电热燃热小家电洗碗机单功能微蒸烤微蒸烤复合机净化器净水器清洁电器电风扇电暖器零售量（万台）同比531 456 71 309 33 727 242 124 107 116 219 52 46 33 21 84 146 54 19-10.5%-3.4%3.8%-10.1%31.3%-15.3%-8.4%9.6%-17.1%-14.2%-12.8%11.4%-13.5%-0.7%-24.4%-17.4%7.0%-12.6%-21.5%彩电冰箱冷柜洗衣机干衣机空调厨电集成灶电热燃热小家电洗碗机单功能微蒸烤微蒸烤复合机净化器净水器清洁电器电风扇电暖器零售额（亿元）同比www.avc-6-线上市场亦现下滑，最后的增长引擎哑火线上市场亦现下滑，最后的增长引擎哑火数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据，CNNIC、公开资料整理近近5 5年年618618期间各品类线上零售额规模同比走势期间各品类线上零售额规模同比走势近近5 5年年618618期间各品类线上零售额规模占比情况期间各品类线上零售额规模占比情况中国家电线上市场零售额同比中国家电线上市场零售额同比从关注“大促”到关注“日销”从关注“大促”到关注“日销”平峰平峰培养用户认知大促大促提高降价额度，激发购买从粗放冲量到精耕细作从低端冲量到高端养成从成交平台到成交+内容平台抖音、快手、微信停止向电商平台导流，过路费高昂，电商平台终将走向自己造血电线上市场零售额规模占比电线上市场零售额规模占比17.3%23.6%29.3%34.2%38.8%48.0%51.1%53.8%20152016201720182019202020212022YTD 53.0%44.6%38.7%22.8%10.1%10.7%10.3%-5.3%20152016201720182019202020212022H1-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%20182019202020212022电视空调冰箱冰柜洗衣机0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%电视空调冰箱冷柜洗衣机20222021202020192018www.avc-用户流量红利彻底耗尽用户流量红利彻底耗尽010102020303连年网批下沉需求饱和连年网批下沉需求饱和消费者信心被疫情拖垮消费者信心被疫情拖垮京东活跃购买用户数约5.7亿，同比增长20.72%，新增用户中的70%70%来自于下沉市场来自于下沉市场阿里巴巴全球年度活跃消费者达到约12.8亿，同比增长64.3%，新增用户主要来源于淘特新增用户主要来源于淘特;拼多多年活跃买家数达8.6亿，同比增长10%，用户从农村市场拓展到一、二线城市；抖音日活用户6亿，快手日活用户3.08亿，月活用户5.44亿；中心化电商平台获客成本的不断攀升，让其中心化电商平台获客成本的不断攀升，让其增长潜力见顶；抖音、快手、微信停止向电增长潜力见顶；抖音、快手、微信停止向电商平台导流；大多企业都对高昂的“过路费”商平台导流；大多企业都对高昂的“过路费”与流量费“望洋兴叹”与流量费“望洋兴叹”消费者信心指数走势消费者信心指数走势向下沉渠道压货走向终点向下沉渠道压货走向终点-7-线上市场下滑的根本原因线上市场下滑的根本原因流量耗尽、下沉饱和、消费紧缩流量耗尽、下沉饱和、消费紧缩数据来源：奥维云网研究整理、奥维云网估算、公开资料新用户增量触顶新用户增量触顶www.avc-8-传统营销手段失灵，中国家电市场的渠道结构彻底碎片化传统营销手段失灵，中国家电市场的渠道结构彻底碎片化数据来源：奥维云网（AVC）2022年1-5月推总数据、监测数据、奥维云网（AVC）研究整理渠道结构再遇分化，渠道结构再遇分化，TOPTOP渠道逆势发展迎来新起点渠道逆势发展迎来新起点-26%-35%-11%32%-14%9%11%-10%15%8%9%36%1%-2%19%65%6%27%-4%-17%13%48%10%41%电视空调冰箱冰柜洗衣机干衣机大连锁零售额同比TOP零售额同比其他零售额同比线上零售额同比2022年年618促销期分渠道零售额同比促销期分渠道零售额同比0150%占比约半，流量红利退却，增长动力下滑电商平台（含下沉）电商平台（含下沉）023%监管政策接连不断，头部主播停播，面临拐点社交、直播电商社交、直播电商055%前端截流用户，向全品类拓展，符合行业高端、套系趋势精装、家装精装、家装0314-15%凭借本地化和会员制等优势，不断跟随行业自我变革TOP渠道渠道0617-18%各自面临各自的问题，有的是强弩之末，有的仍在蓄力其他渠道其他渠道0410%面临挑战，市场份额被挤压全国连锁全国连锁www.avc-0101需求红利0202人口红利0303城镇化红利0404政策红利0505流量红利各项红利退却，家电市场陷入严重需求不足泥潭各项红利退却，家电市场陷入严重需求不足泥潭市场阶段不同，用户需求发生颠覆性变化市场阶段不同，用户需求发生颠覆性变化疫情加码进一步催生线上渠道碎片化疫情加码进一步催生线上渠道碎片化渠道碎片化背后的本质原因是用户需求的严重不足渠道碎片化背后的本质原因是用户需求的严重不足数据来源：奥维云网（AVC）推总数据、研究整理、QuestMobile-9-家电普及期更新换代期进店顾客多数具有较为明确的需求，渠道要做的是以对的产品去吸引他们用户圈层化、个性化，消费者呈现节点和触点分散，大市场走向瓦解。如何吸引需求并不明确的人流，并提高转化率是最艰难的课题疫情反复，留下的最严重的后疫情反复，留下的最严重的后遗症就是消费者信心不足遗症就是消费者信心不足需求严重不足，流量入口上升至战略性高度需求严重不足，流量入口上升至战略性高度更新换代期的需求特征使特定渠道和流量高地变身碎片化渠道成为可能更新换代期的需求特征使特定渠道和流量高地变身碎片化渠道成为可能疫情反复加码促进直播渠道兴起疫情反复加码促进直播渠道兴起直播带货兴起固然有其内生的原因，但是疫情催化导致的居家办公、可支配时间充裕、消费信心下降、消费降级等因素也功不可没传统电商传统电商直播电商直播电商购物体验购物体验类似于大型商场类似于有专业耐心的导购互动性互动性互动性相对较低主播和粉丝、粉丝和粉丝可以互动价格价格传统电商价格适中主播一般要求全网低价质量保证质量保证由于平台的风控，质量一般有保证根据具体的主播与MCN销售链条销售链条相对较长相对较短VSVS9.8%10.7%10.2%10.2%-2.4%13.1%18.5%7.6%-5.3%12.0%0.6%1.7%5.7%11.7%5.4%-3.0%-10.5%3.6%-9.3%2004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022H1家电市场零售额同比走势20222022年年5 5月月 BAT TOP100BAT TOP100小程序行业分类占比小程序行业分类占比注：1、BAT小程序选取占比TOP10行业；2、小程序月活跃用户规模指微信小程序、支付宝小程序及百度只能小程序加总去重后得月活跃用户规模www.avc-增长动力切换，中国家电市场彻底进入“用户决胜时代”增长动力切换，中国家电市场彻底进入“用户决胜时代”-10-历年房地产行业历年房地产行业&家电市场全品类零售额规模变化情况（不含家电市场全品类零售额规模变化情况（不含3C3C）数据来源：Wind，奥维云网（AVC）推总数据-20%-10%0%10%20%30%40%50%04050607080910111213141516171819商品房（住宅）销售面积同比家电零售额规模同比逐渐解绑逐渐解绑-60%-40%-20%0%20%40%60%80%01000020000300004000050000600007000020.0120.0420.0720.1021.0121.0421.0721.1022.0122.04本土新增确诊病例数家电零售额规模同比渠道决胜时代疫情巨大干扰用户决胜时代产能决胜时代【行程卡“摘星”】【改变隔离政策】【全国统一大市场】www.avc-11-“用户决胜”时代，也是第二“用户决胜”时代，也是第二+第三第三+第四消费的叠加时代第四消费的叠加时代资料来源：奥维云网（AVC）研究整理第一消费时代第一消费时代（1949-1978年）第二消费时代第二消费时代（1979-1999年）第三消费时代第三消费时代（2000-2016年）第四消费时代第四消费时代（2017-至今）社会背景：社会背景：物资短缺，通胀老龄化率：老龄化率：5%消费取向：消费取向：温饱、控制消费消费主题：消费主题：生活必需品社会背景：社会背景：改革开放、城市化老龄化率：老龄化率：5%-7%消费取向：消费取向：家庭、逐渐大众化消费主题：消费主题：耐用品、大家电社会背景：社会背景：加入WTO、科技创新老龄化率：老龄化率：7%-16.7%消费取向：消费取向：品质化、品牌化消费主题：消费主题：私家车、住房、网购社会背景：社会背景：共享兴起、年轻中产老龄化率：老龄化率：17%-25%（2030年）消费取向：消费取向：健康、共享、个性化消费主题：消费主题：共享经济、文娱、康养、快时尚品牌中国各消费时期的消费特征中国各消费时期的消费特征就我国社会整体上的消费观来看，我国还主要处在第三消费时代，有的地方已经渐渐开始进入到第四消费时代。因为区域经济之间的发展不同步以及人口结构的区别，在一二线城市既有对品牌和时尚的追求，也有理性消费的出现。是第三和第四消费时代的共存。而在三四线城市追求性价比的消费中开始出现了对品质和个性的追求。拼多多、网红电商等流行就标志着这些城市的消费已经在迈入第三消费时代。二、如何在“叠加”的时代，激活市场的“源头活水”二、如何在“叠加”的时代，激活市场的“源头活水”直面消费升级，激活“用户”这泓“源头活水”直面消费升级，激活“用户”这泓“源头活水”www.avc-13-用户消费升级是不变的主趋势，高端化、品质化一直在推进用户消费升级是不变的主趋势，高端化、品质化一直在推进数据来源：奥维云网（AVC）监测数据本年累计中国家电市场分品类本年累计中国家电市场分品类高端品高端品零售额占比及同比情况零售额占比及同比情况3.1%3.8%4.3%1.3%4.7%3.4%1.4%10.4%5.2%0.5%7.1%3.2%10.9%3.0%67.1%-0.3%-0.2%-0.9%-0.4%-1.7%0.7%0.1%2.9%2.2%-0.6%1.8%-0.1%3.8%-0.1%34.3%彩电冰箱冰柜洗衣机独立式干衣机空调油烟机洗碗机集成灶电储水热水器燃气热水器小家电净化器净水器扫地机器人高端占比同比增幅高端定义：彩电：15000+；冰箱：10000+；冰柜：4000+；洗衣机、独立式干衣机：10000+；空调：8000+；油烟机：7000+；洗碗机：8000+；集成灶：15000+；电热、燃热：5000+；小家电：2000+；净化器、净水器：6000+；扫地机器人：3500+21.2%36.2%9.7%11.6%39.0%17.7%11.6%36.3%13.1%11.7%33.3%5.4%22.4%28.9%82.5%4.0%7.1%0.8%2.7%3.6%1.2%1.1%6.6%3.2%0.9%2.2%-0.6%3.6%2.1%63.3%彩电冰箱冰柜洗衣机独立式干衣机空调油烟机洗碗机集成灶电储水热水器燃气热水器小家电净化器净水器扫地机器人高端占比同比增幅线上市场线上市场线下市场线下市场近年来居民收入支出水平情况近年来居民收入支出水平情况0.005,000.0010,000.0015,000.0020,000.0025,000.0030,000.0035,000.002014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年全国居民人均消费支出:累计值（元）全国居民人均可支配收入:累计值（元）www.avc-14-资料来源：奥维云网（AVC）研究整理【直面用户消费升级直面用户消费升级】低端用户几乎全部转向线上，中高端用户静默式潜水低端用户几乎全部转向线上，中高端用户静默式潜水低端市场从多边竞争到单边竞争低端市场从多边竞争到单边竞争低端多渠道竞争低端全量转入电商平台无价格竞争的必要企业内卷争份额守住价格、着眼长远守住价格、着眼长远从渠道竞争转为企业内卷高端市场从单边竞争到多边竞争高端市场从单边竞争到多边竞争同款不同配同款不同配保留刚性配置，减少电商无法演示的隐性配置合理价差合理价差线下与线上的合理价差维持在1:0.8左右（线下无投诉）双线发力、互不影响、合理盈利空间双线发力、互不影响、合理盈利空间线下零售渠道：高端化转型与场景化展示的最佳场所精装渠道：高端楼盘的高端家电同比配置建材渠道：尤其是高端建材商场，不仅是单品的高端选择，还有套系的高端化设计师渠道：设计师带单，尤其是面对高端用户时积极推荐高端品下沉渠道：下沉市场用户也有高端化需求，目前的下沉商品以低端化为主，难以满足需求。品牌体验店：高端品牌体验店，成交单价高，以套成单www.avc-15-【直面用户消费升级直面用户消费升级】重塑下沉市场系统化能力，激发用户升级需求重塑下沉市场系统化能力，激发用户升级需求资料来源：奥维云网（AVC）研究整理下沉渠道的下一站：提高客单价下沉渠道的下一站：提高客单价专卖店：改善结构，做好下沉店专卖店：改善结构，做好下沉店的榜样的榜样目前目前下一站下一站无论怎样摒弃低价竞争，爆款的特征一定是超高性价比，超高性价比低价格投资源、低价格，抢夺份额转变理念，下沉低价转变产品，适合下沉的产品设计培训到位，提升下沉店卖高端的能力低端+中高端捆绑提货从专卖店开始改善结构熟人扎堆、熟人口碑、熟人给面子消费升级不变趋势生活方式不断向一二线靠拢不存在“花高溢价、购买偏体验和服务类商品”的主流消费意识价格敏感不是目的，满足生活需要才是真实的目的，其他是加分项重新定义下沉市场重新定义下沉市场企业固有思维中下沉渠道就是低端企业只给低端产品，高端不给政策下沉渠道进入更新换代周期下沉渠道的店主有卖中高端的意愿，但缺少支持下沉渠道对品牌的重要性被低估下沉渠道对品牌的重要性被低估如何做好下沉市场如何做好下沉市场海尔美的格力目前只有三家企业的下沉专卖体系相对完善，其他品牌主要靠借船出海成功案例：松下，增量空白市场，差异型号策略页面To C标低价C端走量，做流量系统To B做优惠B端抢中高端（高配低价）针对下沉市场的系统化能力建设针对下沉市场的系统化能力建设系统化能力差异化针对性中高品质性价比借船与造船www.avc-16-【直面用户消费升级直面用户消费升级】通过场景体验刺激用户冰山下的需求释放通过场景体验刺激用户冰山下的需求释放资料来源：奥维云网（AVC）研究整理固定搭配套购固定搭配套购半固定搭配套购半固定搭配套购自由搭配套购自由搭配套购零售渠道保证小场景打造零售渠道保证小场景打造建材渠道致力全场景打造建材渠道致力全场景打造厨房场景客厅场景阳台场景卧室场景卫浴场景安防场景家居场景家居场景家电企业已经从过去的分子行业的不同赛道竞争逐渐转变为分场景家电企业已经从过去的分子行业的不同赛道竞争逐渐转变为分场景/套系的同一赛道竞争。套系的同一赛道竞争。莫问出处莫问出处 赛道归一赛道归一零售渠道的用户更多还是更新换代和局部场景改造购买的用户，场景打造时应保证局部小场景的完善。建材渠道的用户相对比较聚焦，基本上都是要进行整体或者局部装修的用户。因此建材渠道应更侧重全场景的打造。www.avc-17-【直面用户消费升级直面用户消费升级】深化围绕用户的需求定制，深化围绕用户的需求定制，驭感体验官上线驭感体验官上线数据来源：奥维云网研究整理，知萌咨询2022中国消费趋势报告,QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年5月产品研发细节化产品研发细节化我需要对产品的所有细节都了如指掌“细节控”“细节控”67.9%67.9%我非常关注产品标注的成分说明“成分党”“成分党”68.1%68.1%我非常关注APP以及智能穿戴提供的应用动态和数据“量化自我”“量化自我”67.2%67.2%网购或者点外卖，我希望产品到达时间清晰可见“实时掌控”“实时掌控”66.1%66.1%去餐厅吃饭我希望可以看到厨房的工作“透明可见”“透明可见”66.5%66.5%我非常关注我的信息隐私安全“隐私保护”“隐私保护”69.1%69.1%附图 您在购买一个产品之前，通常对商品做哪些工作？（多选）货比三家，确保性价比最优货比三家，确保性价比最优32.3%32.3%比较（多方求证）比较（多方求证）对比多个品牌，确保购买到最好的对比多个品牌，确保购买到最好的28.4%28.4%仔细浏览产品的详情页（图文仔细浏览产品的详情页（图文/视频视频等）等）29.5%29.5%了解（从浅至深）了解（从浅至深）对产品和相关知识做深度了解对产品和相关知识做深度了解26.6%26.6%去社交媒体平台看种草内容去社交媒体平台看种草内容24.9%24.9%佐证（多方种草）佐证（多方种草）看消费者评论是积极正向的看消费者评论是积极正向的28.5%28.5%“驭感”成为消费新偏好“驭感”成为消费新偏好用户反向驱动产品创新用户反向驱动产品创新驭感体验官上线，激发用户反向驱动行业创新的势能驭感体验官上线，激发用户反向驱动行业创新的势能20222022年年5 5月月3131日日 综合电商典型综合电商典型APPAPP用户重合情况用户重合情况淘宝京东拼多多淘宝&京东 重合用户规模 9724万同比增长3777万三者重合用户规模 2773万同比增长1001万京东&拼多多 重合用户规模 6120万同比增长2788万淘宝&拼多多 重合用户规模 17366万同比增长6629万第一波尾款日，用户跨平台比较和下单行为更趋明显，平台对用户争夺加剧第一波尾款日，用户跨平台比较和下单行为更趋明显，平台对用户争夺加剧www.avc-【占领用户心智占领用户心智】场景渠道，前装建材、设计师渠道已成为趋势场景渠道，前装建材、设计师渠道已成为趋势-18-资料来源：奥维云网（AVC）研究整理www.avc-19-【占领用户心智占领用户心智】主动出击，走进老旧小区改造用户生活圈儿主动出击，走进老旧小区改造用户生活圈儿数据来源：奥维云网（AVC）研究整理，艾瑞咨询,N=3000,2021年6月据老小区的定义，“城市建成区使用20年以上的小区”即为老小区；据悉，全国老旧小区有17万个，其中，2000年前的老小区有16万个，均己满20年，牵涉居民0.42亿户，家庭人数过亿人；这些老小区不仅大规模存在于北京、上海、广州、天津、成都、武汉、郑州、西安等大城市，也包含不少县城的老城区。老房改造需求通过体验对比方式老房改造需求通过体验对比方式最容易被激发最容易被激发旧房改造家装动机逐渐显现旧房改造家装动机逐渐显现34.2%14.6%10.2%10.2%8.2%7.6%6.5%5.4%1.6%1.5%0.1%新家装修房屋过旧审美变化疫情后想改善居住改善租房环境新婚用房为下一代教育布局扩大家庭收纳新生儿出生老人同住其他29.8%36.6%35.9%13.5%14.9%14.5%11.3%10.2%5.9%14.6%8.3%8.6%9.9%7.4%7.1%5.1%8.3%11.9%7.2%6.0%6.8%8.6%8.3%9.3%一线城市消费者新一线及二线城市消费者其他线城市消费者新家装修房屋过旧审美变化疫情后想改善居住环境改善租房环境新婚用房为下一代教育布局其他改善旧有住房的家装动机在高线城改善旧有住房的家装动机在高线城市具有更高的渗透率市具有更高的渗透率中国各线城市中国各线城市20132013年与年与20202020年对比存量房成交量占比变化年对比存量房成交量占比变化北京：北京：57.90%57.90%69.86%69.86%深圳：深圳：64.39%64.39%67.55%67.55%杭州：杭州：36.08%36.08%47.56%47.56%厦门：厦门：39.49%39.49%60.58%60.58%扬州：扬州：28.71%28.71%32.62%32.62%一线城市二线城市三线城市www.avc-20-数据来源：奥维云网（AVC）研究整理【占领用户心智占领用户心智】广开流量入口，打造一脉相承的内容种草广开流量入口，打造一脉相承的内容种草+成交收割平台组成交收割平台组 全面打造流量阵地、成交阵地，企业往往忽视流量阵地，在营销阵地过多投入资源，站内投放属于重复触达，ROI明显不达标；重新定义直播：直播属于种草平台，企业对直播的成交过于看重，会忽略种草的价值，只看到了直接成交没有看到给站内的引流；成功案例：XX品牌在2020年引流费用1000万（其中站内800万，站外200万），营收4000万；2021年引流费用1000万（站内200万，站外800万），营收8000万；站内的投放下降但流量依然增加，增加的流量站外引流比重大幅提升！站外种草、站内转化站外种草、站内转化流量阵地流量阵地抖音、快手、小红书等抖音、快手、小红书等成交阵地成交阵地天猫、京东等电商平台天猫、京东等电商平台分享、裂变、用户被教育后直接到成交平台静默下单物流、配送、退换货保障、客服等等被企业忽略企业重点关注内容种草、新客户、新流量池单点思维，容易引致价格内卷互补互补www.avc-21-【占领用户心智占领用户心智】洞悉种草平台特点，做好洞悉种草平台特点，做好用户从“私域”到“心域”的转化用户从“私域”到“心域”的转化兴趣兴趣/直播电商：从“交易场”到“内容场”直播电商：从“交易场”到“内容场”各项直播监管政策落地直播从业者意识到“噱头式”的直播并不具备长期价值行业进入冷静沉淀和监管规范期公域流量私域流量心域流量随着社交媒体成为用户获取各种信息的首要渠道，信息过载问题日益严重，用户期待在更多互联网触点上的内容有“获得感”，而“意义消费”成为了新的趋势。小红书、哔哩哔哩、知乎的内容及转化链路对比小红书、哔哩哔哩、知乎的内容及转化链路对比数据来源：奥维云网（AVC）研究整理、公开资料MoonFox虽然小红书、哔哩哔哩和知乎均设有自营电商，但平台主要承担种草功能，为第三方电商引流、在站外完成转化传统电商平台用户安装小红书、哔哩哔哩、知乎传统电商平台用户安装小红书、哔哩哔哩、知乎APPAPP的比例的比例16.7%16.1%10.2%16.0%18.8%11.7%25.1%23.4%15.6%34.7%29.7%20.6%小红书哔哩哔哩知乎2019.052020.052021.052022.05内容笔记内容笔记生产模式生产模式关键角色关键角色笔记UGC数据反哺内容KOL KOC内容逻辑内容逻辑内容调性内容调性转化链路转化链路分享生活的How精致、潮流站内&站外内容笔记内容笔记生产模式生产模式关键角色关键角色视频UGC/PUGCUP主内容逻辑内容逻辑内容调性内容调性转化链路转化链路解读现象是What趣味、搞笑站外为主内容笔记内容笔记生产模式生产模式关键角色关键角色问答PUGC/PGC 官方主导方向专家 KOL内容逻辑内容逻辑内容调性内容调性转化链路转化链路分析背后的Why理性、客观站内&站外www.avc-22-【占领用户心智占领用户心智】平台定位与用户分布不同导致各平台内容的渗透程度不同平台定位与用户分布不同导致各平台内容的渗透程度不同数据来源：QuestMobile 新媒体数据，2022年4月六大内容平台用户活跃渗透率六大内容平台用户活跃渗透率TOP5TOP5内容类型（内容类型（20222022年年4 4月为例）月为例）40.7%23.7%15.0%8.9%8.3%大V明星影视娱乐时政资讯搞笑运动健身88.4%74.1%71.4%66.4%55.6%时政资讯音乐舞蹈影视娱乐生活方式搞笑99.8%98.7%98.2%98.0%97.8%创意剧情影视娱乐音乐舞蹈情感搞笑82.9%80.6%76.2%75.7%67.6%游戏影视娱乐二次元生活方式搞笑73.3%70.7%66.3%65.3%53.8%美食美妆时尚穿搭种草创意剧情35.3%15.9%15.0%8.7%8.5%时政资讯金融财经生活方式健康美食注：数据范围为统计周期内活跃用户数大于2万的KOL账号；活跃渗透率，指某类内容的受众占平台整体活跃用户的比例；上述内容平台KOL中，不含企业类KOL。微博微博社会热点、娱乐资讯第一聚集地兴趣与舆论社交属性突出抖音抖音轻松、潮流的传播内容逐步成为用户日常社交工具快手快手亲民路线让原创内容热度依旧高涨拥抱每一种生活哔哩哔哩哔哩哔哩游戏圈层的高渗透率极具独特性去二次元化带来用户更迭小红书小红书专业性、精致性向内容输出贡献重要粉丝力量微信公众号微信公众号微信生态为时政资讯、金融财经、生活方式类账号提供巨大流量池www.avc-23-【占领用户心智占领用户心智】深度管控深度管控ROIROI，优化用户流量漏斗，优化用户流量漏斗(跟踪投放跟踪投放)直播是针对固定粉丝的生意直播是针对固定粉丝的生意（培养企业主播）（培养企业主播）主播的粉丝基本上是固定的一批用户家电低频消费属性，决定购买后短期内不会再买注意注意去重去重更换主播更换品类家电典型家电典型KOLKOL投放矩阵投放矩阵房产家居房产家居生活方式生活方式科技科普科技科普美食美食美食KOL受众与家电品牌关联度高生活类场景与家电试用场景高度契合精准筛选潜在群体，直通圈层打开销售通路专业性产品科普打造品牌差异化，塑造品牌口碑数据来源：QuestMobile、奥维云网研究整理www.avc-24-【占领用户心智占领用户心智】深度管控深度管控ROIROI，优化用户流量漏斗，优化用户流量漏斗(跟踪投放跟踪投放)数据来源：QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2022年5月、奥维云网媒体声量监测典型典型新媒体平台新媒体平台 KOLKOL活跃受众规模（单位：亿）活跃受众规模（单位：亿）8.10 6.04 3.94 3.23 1.60 1.42 微信公众号抖音微博快手哔哩哔哩小红书重曝光重互动是内容营销在社区平台的正确打开方式重曝光重互动是内容营销在社区平台的正确打开方式注：1、典型新媒体平台选取微信公众号、抖音、微博、快手、哔哩哔哩、小红书六大KOL平台；2、KOL活跃受众：统计周期内，在指定新媒体平台中，浏览过KOL发布内容的活跃用户；3、总体KOL活跃受众规模：指微信公众号、抖音、微博、快手、哔哩哔哩、小红书六大平台KOL活跃受众规模加总去重。20222022年年H1H1各品牌冰箱品类声量数据（单位：条）各品牌冰箱品类声量数据（单位：条）010000200003000040000海尔统帅卡萨帝美的Colmo海尔统帅卡萨帝美的Colmo海尔统帅卡萨帝美的Colmo22Q122Q222H1抖音快手小红书B站今日头条贴吧曝光传播社交互动品牌认知销售转化社会化营销效果判断的四个维度对于社区型平台的内容营销，最主要的评判指标www.avc-25-【占领用户心智占领用户心智】深度管控深度管控ROIROI，优化用户流量漏斗，优化用户流量漏斗(量化产出量化产出)数据来源：奥维云网研究整理、MoonFox调研曝光传播曝光传播广告或植入的传播情况和曝光量，一般通过PV、UV、Click等数据指标来体现0101社交互动社交互动用户对营销内容的认可程度、好感度、互动程度，一般结合点赞、评论、转发及粉丝规模等数据指标和舆情分析等定性指标0202销售转化销售转化广告带来的实际销售业绩转化，如订单量、咨询量、注册量，转化率，一般通过定量数据在指标体现0404品牌认知品牌认知消费者对品牌态度、口碑的转变，如忠诚度、满意度等，难以完全依靠数据监测，需通过消费者调研实现0303定性方法：网络舆论分析，如正面、负面评论的情况；以及影响力分析，如名人媒体的传播定量方法：曝光次数、广告总量、CPC、CPM、转化率等针对不同平台，对产出的定义有所不同，例如在小红书更看重品牌曝光针对不同平台，对产出的定义有所不同，例如在小红书更看重品牌曝光和销售转化，在和销售转化，在B B站则会考虑用户互动情况站则会考虑用户互动情况www.avc-26-【占领用户心智占领用户心智】深度管控深度管控ROIROI，优化用户流量漏斗，优化用户流量漏斗(量化产出量化产出)数据来源：奥维云网（AVC）社交电商监测数据20222022年上半年抖音、快手分品类年上半年抖音、快手分品类TOPTOP品牌零售额份额品牌零售额份额抖音快手38.1%17.6%12.9%11.3%2.9%2.3%2.0%1.6%1.5%1.0%海尔容声美的康佳小吉TCL云米志高新飞海信25.0%23.7%18.0%6.9%2.5%2.4%1.4%1.4%1.2%1.0%小天鹅海尔扬子美的扬子洁佳统帅巧妻松下soseki南极人26.8%25.7%19.8%5.0%3.2%3.0%2.9%2.3%2.2%1.9%格力美的华凌TCLSNIVXUNG康佳海尔云米奥克斯小米18.3%15.1%13.0%4.1%3.2%3.0%2.4%2.4%2.2%2.0%老板华帝方太匠者苏泊尔樱普志高万菲达蓝锐先喜37.0%21.1%17.1%15.9%2.2%1.6%0.9%0.8%0.7%0.5%海尔A.O.史密斯美的康佳万家乐志高云米史密斯.劳伦帅康万和35.5%16.4%10.6%7.5%6.8%5.4%4.8%4.6%2.9%1.4%林内万家乐海尔华帝能率万和A.O.史密斯美的方太志高48.8%30.6%9.5%5.3%2.3%1.2%1.0%0.3%0.2%0.2%澳柯玛海尔南极人美的海信TCL容声创维奥马云米20.0%19.2%10.7%9.2%2.7%1.1%1.0%0.7%0.5%0.4%海尔小天鹅南极人海信DEBOLAITCL澳柯玛美的志高威力48.1%43.8%2.5%1.9%1.4%0.4%0.3%0.1%0.1%0.0%TCL海尔海信美的云米三菱格力奥克斯小米荣事达50.5%10.8%9.1%6.6%4.6%3.7%3.4%1.4%1.4%1.2%老板华帝方太金立匠者新飞洁得毅胜厨妃集夏37.5%30.7%11.3%6.0%3.1%2.7%2.5%1.3%1.0%1.0%飞利浦海尔万和金立新飞华帝康佳美的佳欧汇迪威31.3%27.8%23.6%8.8%2.6%2.4%1.0%0.9%0.6%0.4%万和华帝海尔老板姿味方太康佳洁得新飞匠者冰箱洗衣机空调烟机+灶具+套餐电热水器燃气热水器www.avc-27-【占领用户心智占领用户心智】深度管控深度管控ROIROI，优化用户流量漏斗，优化用户流量漏斗(量化产出量化产出)数据来源：奥维云网（AVC）集铺销客22.05.1922.05.19-22.6.1822.6.18电视电视TOPTOP搜索词搜索指数、点击指数、成交金额指数、转化率（以京东为例）搜索词搜索指数、点击指数、成交