2022白酒行业数字营销白皮书.pdf

1数字数字营销营销白皮书白皮书白酒行业白酒行业20202222 序 言近年来，酒水行业进入结构性调整期。一方面，线下消费受限，商务、聚餐等活动骤减，酒水行业今年的节前涨价潮并未如期而至，部分酒商直接采用折扣促销等方式促进商品售卖，以加速资金回笼。2022年度酒商现状及发展报告显示，33.6%的酒商库存在3-5个月，近40%的酒商库存甚至在5个月以上，库存周期拉长，现金流压力明显变大。预示2022年酒水行业进入清库期，势必在3-5年内竞争市场混沌。另一方面，国民经济发展带动全民消费水平提高和消费结构升级，消费者更舍得消费以追求更高品质的产品。数据显示，44%的消费者目前饮用的白酒档次有所提高。且从消费品品类属性金字塔看，具备深厚酒文化底蕴的白酒带有明显社交属性，在高端商务应酬、重要聚会等社交场景扮演重要角色。由此多重因素的消费环境共同驱动白酒高端和次高端消费市场的持续扩容。白酒产量虽有所下滑，但随着白酒的社交属性增强，其话题热度只增不减，且在假期节点有明显的热度暴涨现象。用户对白酒的消费已经不止于餐桌饮用，更渗透投资、礼品领域，甚至在日常交流、高端社交中也起到明显“社交货币”的作用。随着互联网电商生态的发展，在白酒线上话题热度高涨的同时，白酒消费场景也呈现线上化趋势，以酒会友的兴趣社群不断形成，兴趣用户通过线上方式获取白酒资讯，完成交易。当下，兴趣电商已成为白酒行业增长的重要渠道。1月2月3月4月5月6月7月8月2022H1 白酒行业热度趋势2021年2022年年终、元旦、春节数据来源：2022年度酒商现状及发展报告、巨量算数-白酒综合指数-2022年1-8月2 3数据来源：抖音电商研究：巨量算数统计，巨量算数：2022H1 vs 2021H1消费者研究：基于抖音白酒用户偏好的定量调研，2022年10月，N=6937白酒品牌研究：酒企高层访谈及观点整理，2022年10月名词解释：白酒用户：1-6月在抖音点赞2次及以上/月白酒内容人群白酒饮用者：历史有饮用白酒行为的人群，包含无购买白酒行为的人群白酒消费者：历史有购买白酒行为的人群，包含无饮用白酒行为的人群白酒产品层级划分：高端白酒=800元以上/500ml；次高端白酒=300-800元/500ml；中端白酒=100-300元/500ml；大众白酒=100元以下/500ml数 据 说 明 CONTENT01觥筹交错，细看风云白酒行业市场洞察02理性对话，抖音电商白酒抖音电商趋势03百舸争流，谁主沉浮白酒品牌案例剖析04煮酒论道，数字营销白酒电商营销方法论4 觥 筹 交 错，观 看 白 酒 市 场 风 云 变 幻5 2022年上半年，中国白酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入3436.57亿元，累计增长16.51%；得益于国家政策和数字化技术等因素的驱动，预计未来白酒行业发展稳定，2025年中国规模以上白酒企业市场规模将达9500亿元，利润将达2700亿元。2019年2020年2021年2022年H12019-2022年白酒行业规模以上企业销售收入及增长（单位：亿元，%）销售额（亿元）增长率（%）数 据 来 源：中 国 酒 业 协 会、中 国 白 酒 网、前 瞻 产 业 研 究 院6市场趋势政策&技术利好，白酒市场稳中求进数据来源：国家统计局、安信证券研究中心受特殊事件影响，白酒线下消费受阻，自2019年起，主流白酒品牌普遍库存压力明显增大。特殊事件影响下，白酒库存普遍高企贵州茅台五粮液泸州老窖水井坊洋河股份古井贡舍得酒业20152016201720182019202020212015-2021年周期末主流酒企库存（单位：吨）7品牌阵营目前，浓香型仍是国内白酒行业市场规模最大的白酒香型。但随着“茅台热”的带动及酱酒自身稀有的品质，酱香酒市场得到迅猛增长，逐步挤压浓香型的市场占有，未来有望赶超浓香型白酒成为第一大香型白酒；另外，清香白酒也凭借口感爽净和性价比高成为大众消费的新选择，市场份额也呈现逐年增长的态势。香型对垒竞争激烈，浓香白酒受酱酒挤压明显从竞争格局看，白酒行业仍保持以茅台为龙头，多家强军竞争的格局。2022年，贵州茅台总市值达到25576.19亿元，稳居第一，与位居第二、总市值达7749.63亿元的五粮液依然保持明显断层；再则是山西汾酒、泸州老窖、洋河股份和古井贡酒，总市值超1000亿元。数据来源：中国酒业协、中国白酒网、前瞻产业研究院5000亿元1000-5000亿元1000亿元贵州茅台五粮液山西汾酒泸州老窖洋酒股份古井贡酒舍得酒业今世缘迎驾贡酒酒鬼酒等2022年中国白酒行业竞争梯队（按总市值）（单位：亿元）白酒品牌仍保持“一超多强”格局0%20%40%60%80%100%2016年2017年2018年2019年2020年2021年2016-2021年白酒各个香型占比其他香型清香型酱香型浓香型数据来源：渠道调研、权图酱酒工作室、中信证券研究部测算 8随着“酱香热”的进一步提升，国内主流酱香酒品牌大多凭风直上实现品牌价值跨越。2020-2021两年内，大部分酱香酒品牌的品牌价值排位均有不同程度的提升，甚至跻身白酒品牌价值前50位，实现品牌梯队进阶。乘风破浪，酱酒品牌凭借产品优势跻身前列201720182019202020212022E2017-2022年中国酱香酒销售收入及增速（亿元）销售收入同比增速数据来源：酒业家、公开数据整理010203040506070202020212020-2021年酱香酒品牌在白酒品牌价值榜排位变化（单位：位次）贵州茅台习酒郎酒国台金沙白金钓鱼台珍酒数据来源：中国产业信息网、安信证券研究中心整理在线下消费受限，整体白酒市场规模趋于平稳的大环境下，酱香酒近年来始终保持高速增长的态势，2021年其同比增速超20%。高速的市场增长进一步带动白酒整体规模提升，助力白酒行业市场容量提升。酱酒市场规模高速增长，助力行业扩容 020040060080010001200青花30洋河梦三品味舍得井台青花20水晶剑珍酿八号主要次高端品牌终端成交价近5年变化（单位：元）18年年初19年年初20年年初21年年初22年年初9近5年，国内主要次高端品牌终端成交价具有不同程度的变化，整体呈现价格升级的态势。其中青花30近5年价格实现翻番，直逼高端白酒队列。一方面，品牌通过调价探索价格空间；另一方面，品牌有望通过价格升级实现次高端到高端品牌的升迁。次高端品牌价格逼近高端队列，探索行业价格空间20152016201720182019202020212015-2021年次高端行业规模变化（单位：亿元，%）次高端行业规模增速数据来源：中国产业信息网、安信证券研究中心整理数据来源：渠道调研、安信证券研究中心白酒行业市场规模的维稳，另一方面来自于次高端行业规模的增长。2021年，中国次高端白酒行业规模逼近800亿元，同比增速高达40%。得益于人民消费水平的升级，未来次高端白酒市场仍有望保持增长。次高端规模逐年递增，未来可期 10线下商超门店仍是白酒销售主力，稳居第一线下渠道如大型商超和便利店仍是消费者购买白酒的主要渠道。其中，传统大型商超仍是消费者购买白酒主要渠道，占据白酒渠道大壁江山；便利店、餐饮和酒饮电商平台次之。新零售电商兴起，白酒销售渠道逐渐迁移随着电商发展，白酒线上消费模式逐渐被接受，其中近一半用户表示会选择线上购买。年轻人偏好社交性、交互性强的媒体平台，对线上购买白酒具有更强接受度。数据显示，“18-29岁”的年轻用户会选择线上购买的意愿比“30岁以上”用户高28%。分销渠道0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%门店商超连锁便利店/小卖部餐饮场所酒饮电商平台综合电商平台其它短视频直播平台团购平台社交平台外卖平台白酒消费者主流购买渠道数据来源：巨量算数，2022抖音白酒消费偏好调研，2022年10月会49.7%不会50.3%白酒消费者线上购买意愿30岁以上18-29岁白酒消费者线上购买意愿-分年龄会不会数据来源：巨量算数，2022抖音白酒消费偏好调研，2022年10月+28%数据来源：博晓通大数据平台112021Q22021Q32021Q42022Q150元及以下6.0%5.1%3.8%4.3%50-100元8.5%9.1%6.3%7.3%100-300元20.9%22.3%16.2%22.2%300-600元20.8%22.5%17.1%19.9%600-1000元12.1%13.3%10.7%10.7%1000元及以上37.6%32.8%49.8%39.8%2021Q2-2022Q1白酒电商销售额-价格分段据博晓通大数据平台显示，2021Q2-2022Q1白酒电商总销售额破300亿元，销售规模整体提升，且线上白酒销售份额在“1000元以上”价格段占比最高，并呈增长趋势，而“100元以下”产品的份额下滑，整体来看，白酒电商消费力逐渐向高端和次高端产品迁移。中高端产品涨势带动白酒电商发展64.369.591.281.22021Q22021Q32021Q42022Q12021Q2-2022Q1白酒电商销售额趋势白酒（亿元）数据来源：博晓通大数据平台 变12白酒市场稳中有变,危机并存白 酒 市 场 稳 中 求 进“一 超 多 强”格 局线 下 仍 为 消 费 主 路次 高 端 酒 助 行 业 扩 容浓 香 酒 受 酱 酒 挤 压白 酒 渠 道 线 上 迁 移白 酒 库 存 普 遍 高 企稳 13随着白酒消费者的线上购买习惯逐渐养成，白酒品牌抢夺线上电商渠道的竞争程度只增不减。直播、短视频等APP带货和社交带货等新兴零售渠道的兴起，为白酒行业的发展提供了新的增长机会。其中，抖音电商生态近年来发展速度十分亮眼，其活跃的流量体系、丰富的内容生态以及完善的电商链路等优势，都使抖音电商成为白酒品牌布局线上新零售的明智之选。为此，我们针对白酒抖音电商环境进行了深度的洞察，挖掘白酒行业明智之选。理 性 对 话，细 看 抖 音 电 商 市 场 机 会14 15酒水电商市场蓬勃发展兴趣电商下，白酒销量逐渐爬坡抖音电商生态，品牌加码酒水线上链路抖音流量向好，白酒电商领域有新可能以酒会友，兴趣内容联动双向奔赴消费百态，年轻人和中老年人不相同信任建立，从偏爱开始抖音流量向好，白酒电商领域有新可能 16抖音电商生态发展，为酒水行业提供完善的发展环境。无论是订单总量还是总GMV均呈现不同程度的提升，而且从销售状态上，可以看到抖音电商酒水电商销售额GMV呈现增长态势；销售额的提升意味着未来高端及次高端酒的市场接受度扩大。随着酒水行业在抖音电商的快速发展，酒水商品日益丰富了线上电商的消费市场。数据显示，抖音的酒水商品数保持较高增速。2022年上半年，抖音电商商品动销商品数据同比增速达到126.1%。线上日益增长的商品动销，为线下库存释放提供了很好的分销平台。数据来源：巨量算数，抖音电商，2022H1 vs 2021H1抖音电商酒水行业市场蓬勃发展抖音电商酒水行业总GMV呈增长态势2021H12022H1酒水行业抖音电商销售额GMV订单量数据来源：巨量算数、抖音电商，2022H1 vs 2021H12021H12022H1抖音电商白酒相关商品数量及变化+126%17酒文化兴起，催生一批酒水内容创作达人。2022年上半年，酒水内容创作达人数保持较高增长，同比增速达64.5%。他们以专业讲解的内容，打通生意场，助推酒水行业的蓬勃发展。过去一年，酒水行业抖音企业号注册数量持续攀升。从2021年6月至2022年6月，抖音企业号数量增长超157%。越来越多的酒水企业通过布局抖音号阵地，以内容链接兴趣用户，再通过私域运营实现高效变现。随着酒水内容生态的日渐成熟，以内容链接生意的【种草-拔草】链路打通。基于海量的短视频内容用户，酒水行业带货的短视频数量呈高速增长态势，2022年上半年同比增速233%。抖音电商生态，品牌加码酒水线上链路抖音企业号成酒水企业经营阵地达人助力酒水内容生态发展短视频内容连接酒水生意场0630202173183193010311130123101312022228331430531630酒水企业号数量变化趋势数据来源：巨量算数，2022H1 vs 2021H12021H12022H1酒水行业内容创作达人数65%数据来源：巨量算数，2022H1 vs 2021H1数据来源：巨量算数，2022H1 vs 2021H12021H12022H1酒水带货视频数233%18酒水在抖音电商的布局不止于短视频，商家在直播上同样持续发力。2022年上半年同比2021年上半年，酒水类主播数增长209%；同时，整体直播时长增长242%。受特殊事件影响，线下消费受限，大部分消费力能被线上承接，爱酒的他们对酒水直播的热情只增不减。同比去年上半年，今年看播人次及观看时长均呈不同程度的增长态势。用户对酒水直播的热情不仅体现在看播时长上，也体现更深层的行为上。从直播用户的行为数据看，对比去年，今年更多的用户愿意在他们感兴趣的直播间里互动、转发、关注。商家也通过直播积累了大量的“回头客”。数据来源：巨量算数，2022H1 vs 2021H12021H12022H1直播时长2021H12022H1主播数242%209%2021H12022H1观看人次2021H12022H1观看时长63%70%2021H12022H1直播关注数2021H12022H1直播点赞数2021H12022H1直播评论数2021H12022H1直播分享数62%111%60%39%酒水在直播电商持续发力抖音用户对酒水直播的热情持续高涨数据来源：巨量算数，2022H1 vs 2021H1数据来源：巨量算数，2022H1 vs 2021H1 19白酒今年整体线上购买热度上涨。2022H1，在酒水大盘销售额稳定增长的情况下，白酒销售额占比表现在大盘有领先优势，其销售额占比较去年有所提升。越来越多用户愿意为自己感兴趣的内容买单。2021H12022H1抖音电商上的动销白酒商品数2021H12022H1抖音电商白酒品类增长情况GMV订单量2022年上半年，白酒抖音电商整体GMV呈现增长态势。在消费升级的大环境下，消费者对品质的追求更高，对价格的接受程度也随之提升。随着抖音电商市场的成熟，白酒库存压力有明显向好态势。数据来源：巨量算数，抖音电商，2022H1 vs 2021H1白酒在抖音电商具有优秀的市场潜力。从动销数据看，白酒品类在抖音上的销售流转有明显增长，同比增速高达122.3%。表现出更高的商品动销力。2021H12022H1白酒销售额占抖音电商酒水大盘销售额白酒非白酒类酒水兴趣电商下，白酒销量逐渐爬坡白酒销售额增长领先酒水大盘抖音电商加速白酒市场动销数据来源：巨量算数、抖音电商，2022H1 vs 2021H1数据来源：巨量算数、抖音电商，2022H1 vs 2021H1122%202022年上半年，在抖音，白酒品牌CR20流量集中度达到24%，同比提升2个百分点；对比全国白酒企业集中度数据-白酒企业2021年CR5为同比提升15%，抖音市场仍有较大提升的空间。从阶段数据看，CR5白酒品牌的流量有所稀释，而CR6-20品牌的流量集中度却呈上升趋势，流量往中腰品牌扩散。品牌1流量集中度再度提升，今年上半年同比翻番，流量集中度一骑绝尘，并与其他品牌形成断层差距；而在TOP5品牌流量集中度中，除了品牌1领先榜首，其他各品牌流量差距被拉平，排位亦有不同程度的洗牌，品牌3落出榜单，品牌6跻身TOP5。品牌格局的变化，一方面源于抖音中心化的流量逻辑，高话题性的品牌具备强势的流量聚集能力；另一方面，白酒行业在抖音上局势未定，也为后发品牌提供各种弯道超车的机会。2021H12022H1在抖音，白酒品牌流量集中度CR20CR10CR524%22%2019年2020年2021年中国白酒市场集中度-CR52021H12022H1抖音白酒品牌流量集中度品牌1品牌2品牌3品牌4品牌5品牌6新晋落榜数据来源：巨量算数，2022H1 vs 2021H1流量向好，白酒电商领域有新可能在抖音的白酒品牌流量集中度有进一步提升的趋势在抖音的白酒品牌流量分布呈现头部品牌一带多格局数据来源：巨量算数，2022H1 vs 2021H115%21随着抖音内容生态的发展，专业白酒品鉴、分享不再局限于品鉴会或沙龙等线下形式，白酒信息获取渠道逐步转移至线上。越来越多人愿意在抖音上分享或获取自己对白酒的文化见解和饮用体验，随之而来的是白酒内容创作达人数的稳步增长。数据显示，2022年上半年同比增幅56.0%。白酒内容生态的发展，同时打通白酒的线上生意链路。基于兴趣电商逻辑，商家通过“货找人”的短视频形式，种草品牌和产品优势，并推荐给对应的兴趣用户。链路之下，白酒带货视频数呈现爆发式增长，同比增幅高达187.3%2021H12022H1直播时长2021H12022H1主播数突破短视频单向的信息沟通，更加灵活、直面的白酒直播形式，顺利承接线下品鉴会的大任。许多白酒商家选择通过直播聚集兴趣用户，在2022年上半年，白酒主播数及直播时长均双倍增长。数据来源：巨量算数，2022H1 vs 2021H1以酒会友，兴趣内容联动双向奔赴他们爱白酒，也爱分享分享之外，顺便带个货2021H12022H1白酒带货视频数发力直播，一起云品鉴数据来源：巨量算数，2022H1 vs 2021H1187%数据来源：巨量算数，2022H1 vs 2021H156%2021H12022H1白酒内容创作达人数214%209%22用户高频看播，是对白酒直播的热情回应。数据显示，白酒看播人次和直播观看时长均有明显的提升。越来越多白酒兴趣用户乐于通过直播实现面对面交流，以获取兴趣偏好内容。基于白酒产品本身的专业性，主播可以通过专业有趣的内容沉淀粉丝；用户也愿意通过直播关注他们感兴趣的主播，方便下次光顾。用户直播行为数据显示，直播关注数增长幅度明显高超赞评转等数据，同比去年增幅106%。222021H12022H1观看人次2021H12022H1观看时长2021H12022H1直播关注数2021H12022H1直播点赞数2021H12022H1直播评论数2021H12022H1直播分享数数据来源：巨量算数，2022H1 vs 2021H1因酒际会，来一场双向奔赴的直播碰撞一天的“下半场”，不喝酒也要看会“酒播”。抖音中的白酒用户在午间时段出现一个小高峰，下班后，看播人次持续高涨，20点达到峰值，热情持续至凌晨。看播，从“下半场”开始012345678910 111213 14151617 181920 212223白酒看播人次的时间分布平均每天该时段的看播人次62%57%106%52%35%42%数据来源：巨量算数，2022H1 23消费百态，年轻人和中老年人大不相同巨量算数数据显示，在抖音的白酒消费用户群体中，男性稳定占据主力军的地位，持续保持在8成以上。而女性群体对白酒的接受程度及购买习惯仍持相对保守的态度。性别占比未受营销环境影响整体来看白酒消费主力聚焦在31-40岁的中坚男性群体。同时可以看到，2022年上半年30岁以下的年轻群体消费贡献同比上年上涨了2个百分点，而40岁以上的群体同比下降了2个百分点。白酒开始往年轻圈层渗透。大叔爱白酒，年轻人也开始小酌2021H12022H1抖音电商白酒消费者性别占比女男数据来源：巨量算数，抖音电商，2022H1 vs 2021H1在一线城市的白酒消费者对白酒偏好度更高，且对比上年同期，2022年上半年一线城市用户购买白酒占比增加。高端化的白酒逐渐融入消费力更强的高线城市的市场中。渗透消费力更强的高线城市一线新一线二线三线四线五线及以下抖音电商白酒消费者地域分布2021H1占比2022H1占比2021H1-TGI2022H1-TGI数据来源：巨量算数，抖音电商，2022H1 vs 2021H118-2324-3031-4041-5050-抖音电商白酒消费者年龄分布2021H1占比2022H1占比2021H1-TGI2022H1-TGI数据来源：巨量算数，抖音电商，2022H1 vs 2021H1 24高频的白酒消费主要源自于自我需求。随着社会经济水平和生活品质的提升，人们更愿意在消费能力内取悦自己，超过56.7%用户选择为自我满足进行白酒购买。另外，有24.7%用户购买白酒是为了在社交中掌握谈资，其社交属性在于，一瓶好的白酒，在某种程度上可以彰显使用者更高的社会形象。悦人不如悦己，自饮是白酒消费核心驱动力27.8%12.0%16.1%22.1%22.1%仅节假日1月1次+1周1次+23天1次每天都喝白酒饮用者饮用频次12.9%3.5%14.8%15.8%25.6%21.6%5.7%从不买35年1次1年12次半年12次每月1次+每周1次+每天都买白酒消费者购买频次7.2%3.9%37.0%11.0%20.4%20.6%5箱以上3-4箱1-2箱3-5瓶2瓶1瓶白酒消费者一次购买量（一瓶500ml，1箱6瓶）18-29岁：30.7%30岁+：38.2%数据来源：巨量算数，2022抖音白酒消费偏好调研，2022年10月白酒饮用习惯两极分化，“每天都喝”和“仅节假日喝”成为消费主流。复购频次高，有27.3%白酒用户，每周至少买一次，一半以上用户每月买一次，我们还发现12.9%的用户即使不购买也会饮用；而37%白酒用户每次购买1-2箱，囤货成为他们的首选；而不同年龄的用户群体也有明显区别，年轻人更愿意按瓶购买，而中年消费者更愿意按箱购买。整箱购买、高频复购成为白酒消费常态数据来源：巨量算数，2022抖音白酒消费偏好调研，2022年10月0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%自己饮用谈资送礼收藏投资购买白酒用途 25年轻消费者具有重环境、轻消费的特点。“18-29岁”年轻消费者偏好个性、有氛围场景如“酒吧/酒馆”，而30岁+群体则偏好务实、生活化的场景如“家里/宿舍”“大众餐厅”。年轻人醉翁之意不在酒，解锁“白酒+酒吧”夜消费朋友聚餐是白酒的主要消费场景。调研发现，白酒消费人群在“朋友聚会”场景中选择白酒的占稳居第一，近7成；而对于“18-29”岁的年轻群体来说，在职场上升期，有更多“商务应酬”来消费白酒；而对于“30岁以上”中坚群体，家庭消费场景更多。另外，在万物皆可云的互联网环境，“线上云喝酒”在年轻群体也有1.6%，或成未来新兴消费场景。为工作应酬，更为生活欢聚线上云喝酒情侣约会酒席/宴会商务应酬独自小酌家族聚会家庭吃饭朋友聚餐白酒消费场景整体用户线上云喝酒情侣约会酒席/宴会商务应酬独自小酌家族聚会家庭吃饭朋友聚餐白酒消费场景（分年龄）30岁及以上（%）18-29岁（%）数据来源：巨量算数，2022抖音白酒消费偏好调研，2022年10月数据来源：巨量算数，2022抖音白酒消费偏好调研，2022年10月白酒消费地点18-29岁30岁及以上家里/宿舍大众餐厅中高档餐厅其他酒吧/酒馆 26相比较品牌知名度，白酒消费者整体更关注是否能买到正品。除此之外，我们发现不同年龄群体受购买考虑因素影响程度也不一样，“18-29岁”年轻群体更关注“香型”“品牌文化”等个性化因素，而“30岁以上”成熟群体更容易受“口碑评价”等务实类因素影响。品质比名气重要，个性文化|香型激发年轻人偏爱不同年龄阶层对白酒消费价格接受程度也不一样。基于经济升级、悦己尝鲜等因素，对比“30岁以上”中坚群体，“18-29岁”的年轻群体对500元以上的中高端白酒接受程度更高，其中1001元以上的高端白酒占比高达10%，茅台、五粮液为他们最喜爱的白酒品牌。年轻人买酒，贵点没关系，开心最重要数据来源：巨量算数，2022抖音白酒消费偏好调研，2022年10月中高端酒：价格大于300元/500ml中高端酒购买原因18-29岁30岁及以上重要应酬节假日庆祝经济条件变好犒劳自己其他尝鲜体验周围人都喝不会购买数据来源：巨量算数，2022抖音白酒消费偏好调研，2022年10月正品保障品牌知名度口碑评价品质等级酒精度数香型价格品牌文化酿造工艺储存年份产地产区成分配料其它购买便捷酿造水源名人/达人推荐尝鲜包装设计售后服务购买白酒购买考虑因素18-29岁：21.4%30 岁+：15.2%18-29岁：17.7%30 岁+：11.8%18-29岁：23.6%30 岁+：20.8%白酒消费价格段18-29岁30岁及以上50元以下50-100元101-300元301-500元1001元以上501-800元801-1000元数据来源：巨量算数，2022抖音白酒消费偏好调研，2022年10月茅台：51%五粮液：21%汾酒：4%泸州老窖：5%剑南春：4.1%其他：13%27“价格优势”仍是白酒品牌迁移线上销售的核心优势。调研数据显示，用户选择线上购买白酒的主要原因是线上具有更大的价格优势，其次在于是否为官方的正规渠道。而不选择线上购买的白酒用户更多源于对线上渠道的不信任，担心买到假酒。因此，买到保真且物美价廉的白酒才是他们的核心诉求，而品牌方的核心在于获得他们的信任。白酒品牌突围电商的核心在于建立用户信任数据来源：巨量算数，2022抖音白酒消费偏好调研，2022年10月价格优势官方正规渠道购买便捷平台认证价格公开透明优惠力度大产品选择多售后服务完善新品尝鲜快其它个性化推荐咨询快捷可以会员积分白酒消费者选择线上购买白酒的原因数据来源：巨量算数，2022抖音白酒消费偏好调研，2022年10月白酒真伪难辨信息太多，难以辨别线上沟通不真实选择太多，难以挑选酒体口味与宣传不符其他时间不足，难以多方对比不了解白酒文化/品牌故事缺乏顺畅的交互渠道没有提供完善的会员/个性化服务想小众尝鲜没有方向没有更吸引力的优惠力度新品介绍不吸引白酒消费者不选择线上购买白酒的原因 28爱白酒的人，也热爱生活。在抖音，高占比的白酒大众用户偏好拍摄、生活、美食，虽然与传统白酒爱好者印象有明显反差，但他们都是稳重的中坚力量，也可以是热爱生活的乐享生活家。不同与大众白酒兴趣用户，高TGI偏好的白酒兴趣用户，身上的多面族群标签多维更明显的小众圈层。他们不仅是白酒的高度爱好者，也可以是热爱速度与激情的汽车发烧友；他们关注金融理财，也喜欢音乐舞蹈鉴赏。他们不随大流，有主见，坚持自己的偏好。白酒的兴趣用户对金融、汽车类相关内容有高度偏好。这可能与他们商务应酬的场景相关，高端的商务局，往往少不了一支白酒的出席。信任建立，从偏爱开始大众酒户爱生活，小众酒友爱圈层118108131114112101135101122124139123108拍摄生活舞蹈美食旅行创意汽车时尚农村音乐金融医疗科技白酒用户内容兴趣偏好占比TGI数据来源：巨量算数，2022H1 29基于信息渠道的信任，白酒用户通常选择接受“品牌短视频”“品牌直播”等官方信息；而主动找人的“平台推送广告”基于兴趣电商的逻辑，也成为用户获取白酒资讯的主要路径。私域环境中，私信的1v1深度沟通和粉丝群的即时沟通也为用户获取白酒信息提供了良好的信息环境。未来，白酒品牌可充分利用公私商三域打通白酒电商链路。品牌内容结合私域沟通，多方建立用户品牌偏好数据来源：巨量算数，2022抖音白酒消费偏好调研，2022年10月品牌短视频品牌直播自己主动搜索平台推送广告其它不会线上主动获取白酒相关资讯明星推荐私信咨询粉丝群交流话题活动影视/综艺植入达人种草文章种草白酒用户线上获取白酒资讯路径私域偏好公域偏好 百舸争流，再看酒海谁主沉浮30 抖音上，远明在账号、内容和直播上均有完整的矩阵。账号定位可划分为直销/产品/内容三大支线；账号之间的内容有明显区隔，从娱乐类的种草到带货类的拔草形成链路规划；而直播上，则以品牌自播为主，达播为辅，最大程度覆盖不同圈层的白酒用户。远明品牌在抖音开设多间店铺。店铺首页放置口碑榜、产品封面放大创世人IP形象、直播顶部固定明星种草切片，提升用户的品牌信任。标品组合主推大单品+箱式售卖。直播以【封坛十五】为主推款，并以小金酒和酒具赠送为噱头，强化囤货藏品和性价比售卖，引导整箱售卖。远明酱酒以创始人任远明的姓名、极具辨识度的大胡子形象打造鲜明的品牌IP，将任远明个人的行业声望转至品牌，人格化品牌印记。线上邀约酱香酒发烧友梁宏达为品牌代言人，走进酒厂见证远明酱酒品质，携手众明星强化种草，共同打造远明酱酒高品质的品牌形象。官号直销号产品号内容号Eg.远明直销官方账号远明专卖店Eg.远明白酒旗舰店远明酱酒官方账号Eg.Yuanmingjituan远明酒旗舰店远明官方旗舰店账号矩阵短视频带货类种草类娱乐类开箱直播切片明星剪辑酒味人生情景故事趣味玩梗内容矩阵科普类酒知识科普直播品牌直播/主达人直播/次主流账号均有常态化直播相对较少未形成常态化直播矩阵酒厂创始人IP众多明星推荐代言人梁宏达探厂创意素材：名人IP、酒厂31远明|矩阵布局，箱式组合引爆GMV阵地布局：内容矩阵+品达直播销售策略：创始人IP+大单品|箱式售卖营销玩法：IP+明星效应+线下线上双推 贵州王丙乾酒业在抖音布局得较晚，整体基建相对简单。账号矩阵按蓝V进行划分，账号之间的内容并无明显区隔，聚焦在带货种草类内容的推广上。不同于全系类白酒品牌，旗下产品线较为单薄的王丙乾品牌选择集中火力引爆大单品。店铺首页首屏由爆款占据，且轮播爆款均为同一单品【金奖壹号】的不同标品组合。直播采用5-8分钟一循环的方式，话术上强调巴拿马获奖的品牌荣誉和坤沙工艺/纯粮制造等品质话术。以创始人王丙乾打造自有IP，在IP运营上，选择与老牌烧酒坊-荣和烧坊进行捆绑营销，突显“王茅”酒的祖传酱香工艺，结合各类国际荣誉及赤水河独特地理优势，打造王氏世家正宗酱香白酒的品质及领先地位。另外，选择张光北为其明星会员，再次提升品牌知名度。官号产品号Eg.王丙乾旗舰店Eg.贵州王丙乾酱酒账号矩阵引流号Eg.王丙乾酒业王丙乾开放30年蓝V号非蓝V号内容矩阵短视频带货类种草类促销活动直播引流开箱视频酒厂酿造情景演绎直播品牌直播主流账号均有常态化直播直播矩阵32王丙乾酒|后起之秀，凭大单品弯道超车阵地布局：合力聚焦直播带货销售策略：王牌大单品出圈营销玩法：借势“王茅”背书，提升IP品牌价值创意素材：金奖荣誉、祖传背书、明星加持创始人IP“王茅”权威国际金奖荣誉“赤水河”独特优势 33白酒市场中，不可避免存在品质难辨、价格虚高、甚至假货流通的情况，从而导致消费者对品牌不信任的结果。始建于1964年的四川仙潭酒厂，不同于传统酒企组织线下品鉴会提升用户信任的方式，而是另辟蹊径地大胆选择用互联网方式解决消费者不信任问题“真年份”的品牌概念+“五码合一”的链路管理，真正解决用户信任问题。数码管理赋码生产仓储物流经销商终端消费者数据营销盖外码盖内码盒码手提箱码中转箱码一 物一 码年份是白酒产品的价值评估中非常重要的一环。潭酒是中国酒业协会首批官方认定的年份酒，所有产品公开由中酒协通过取样、化验、检查等认证通过的真实年份配比，并首创“真年份龙标”，对标产品价值；借力权威背书，坐实潭酒“真年份”身份，解决消费者不信任问题。潭酒采用“五码合一+一物一码”的渠道管理模式，将产品流通的全链路触点实现线上全统一。消费者层面，用户可以通过扫码了解产品价值、参与品牌活动，获得活动优惠。企业层面，通过五码打通的全链路，品牌可以获得最真实的销售数据，反哺营销策略迭代。针对传统白酒渠道门店活动陈列费用高、管理费用高、进店人数少、转化率低等痛点，潭酒上线【到店扫码领红潭小酒】的活动，上线两周内吸引超10万人到店，帮助门店提升客流量的同时，潭酒还通过后台大数据分析，助力门店精准运营用户，也为后续活动迭代、活动宣传等提供策略参考。33潭酒|五码通全链路，助真年份出圈互联网+模式创新，倒逼行业革新敢标真年份五码数据化管理创新消费者活动 泸 州 老 窖 在 抖 音 上 形 成 产 品 式 矩 阵 布 局，子 账 号 多 为 产 品 区 隔。短 视 频 内 容 较 为 丰富，涵 盖 娱 乐、种 草、品 宣、带 货 全 旅 程 内 容。直 播 虽 与 多 个 酒 类 达 人 形 成 合 作，但 品 牌 自 播 仍 是 主 要 销 售 额 贡 献 力。从 直 播 看，泸 州 老 窖 通 过 2 h/轮 的【9 9 元 2 瓶】小 酒 品 鉴，实 现 用 户 拉 新 及 留 存。且 直 播 贴 片+店 铺 首 页 入 会 福 利，有 效 促 成 私 域 导 流。品 牌 账 号 设 立 多 个 粉 丝 群，通 过 明 确 的 入 群 等级 要 求，严 格 划 分 不 同 直 播 忠 诚 度 及 使 用 度 用户，实 现 粉 丝 分 层 管 理，打 通 复 购 链 路。据 透 露，去 年 其 抖 音 单 月 品 牌 自 播 最 高 G M V 达1 0 0 0 万；群 内 粉 丝 复 购 率 达 到 7 0%。近 年 来，老 牌 白 酒 泸 州 老 窖 频 频 与 年 轻 化 资 源 打 造 营 销 大 事 件。一 方 面 通 过 新 跨 界、新 概 念、新 赛 道 实 现 品 牌 焕 新；另 一 方 面，通 过 明 星 代 言 表 达 品 牌 态 度。广 告 素 材更 多 采 用 明 星 单 品 展 示 类 创 意。数据来源：2021年.私域新引擎2021企业号产品发布会官号带货号产品号内容号Eg.泸州老窖官方旗舰店泸州老窖卖场旗舰店泸州老窖酒类卖场旗舰店直播间Eg.泸州老窖头曲泸州老窖1952高光白酒泸州老窖果酒Eg.泸州老窖视界泸州老窖账号矩阵短视频娱乐类种草类品宣类职场短剧生活情感酒故事酒科普品牌历史高光事件内容矩阵带货类直播切片活动促销直播品牌直播/主达人直播/次主流账号均有常态化直播有一定达播合作但对总GMV贡献少直播矩阵官旗10级粉丝群官旗5级粉丝群官旗粉丝群官旗粉丝群旗舰店会群员关 注 超 7 天，活 跃 粉 丝9 级 粉 丝 团 成 员关 注 超 7 天5 级 粉 丝 团 成 员3 级 粉 丝 团 成 员3 级 粉 丝 团 成 员关 注、店 铺 银 卡 会 员、群 主 店 铺 已 购 用 户直播粉丝分层管理 已购用户独立管理34泸州老窖|小酒拉新|粉丝分层,打通复购阵地布局：产品矩阵，抢占细分市场销售策略：低价拉新，粉丝分层，提升复购营销玩法：老品牌，跨界IP年轻化创意素材：外观包装、酒体品质，体现高端感姜子牙IP跨界国宝熊猫联名段奕宏态度大片冰JOYS白酒新概念 古井贡在抖音布局以带货为主。短视频内容包含情景带货、好物推荐及直播宣发。不同于其他品牌自播为主，古井贡在达人直播发力更大，近一半GMV来自于达播。直播标品更多采用低价箱式售卖的方式，并通过满减送、买一送一、买返券等多种促销方式突显性价比，提升GMV。直播贴片固定入会福利，引导私域沉淀；目前，古井贡的粉丝群简单分为基础粉丝群和老粉群，但群内多为福利发送，运营程度不高，整体私域仍处于基建阶段。在营销上，古井贡多选择与官方政府、权威机构及国家节目进行联动，宣发上多选择中国红为主色调，整体体现一种“国酒”“名酒”的品牌印记。广告创意多采用聚会场景引入，以整箱赠品作为福利，突显囤货性价比。数据来源：2021年.私域新引擎2021企业号产品发布会官号带货号Eg.古井贡酒官方旗舰店Eg.古井酒类官方旗舰店古井贡酒官方旗舰店优选号古井酒类官方旗舰店直播间账号矩阵蓝V号内容矩阵短视频种草类带货类酒类科普故事与酒好物推荐促销活动直播宣发直播品牌直播主流账号均有常态化直播直播矩阵达人直播与酒类及体育、美食、生活等达人跨界带货。GMV贡献近一半老粉群关注超7天可入群关注可入群粉丝群无要求世博会指定政府荣誉背书春晚特约播出中国诗词大会创意素材：酒厂、纯粮酿造、年份原浆35古井贡|发力达播，助总GMV提升阵地布局：主打带货号，【自播+达播】双线并行销售策略：箱式售卖拉升GMV，直播引流私域入会营销玩法：强化本土正宗、年份原浆 汾酒的抖音布局销售导向账号矩阵。内容上以情景种草、产品讲解及活动促销为主，短视频多悬挂小黄车进行带货，以内容驱动生意。直播中，品牌高频自播是主要销售贡献来源。营销上，汾酒着手打造事件、IP、明星及体育等品牌营销。2022年，选择格斗冠军荣俊龙作为双耳汾酒代言人，石兆琪担任“好酒推荐官”；自造“