2022抖音电商平台治理年度报告.pdf

CONTENTS打造优质服务体系06070911用户服务平台保障商达服务物流保障打造优质购物环境202224前言030526273025323331第一章第二章第五章规则完善商家管理商品品控商城治理打造优质内容生态第三章正向激励生态建设探索实验加强知识产权保护加强风控和信息安全保护技术升级合作宣传线下打击信息安全经营风控第四章141516181319目录前言2022 年，抖音电商升级到“全域兴趣电商”阶段，以满足用户对美好生活的多元需求。业务高速增长的同时，也对平台治理提出了更高要求。面对挑战，我们始终秉持“认真做电商”初心，努力打造平台“好服务、好商品、好内容”的健康生态，做好知识产权和信息安全保护工作，强化用户权益保障，提升消费者的购物体验。平台充分聆听用户诉求，通过对制度规范、技术工具等升级迭代，重点加强物流效率、权益落实和客服能力，平台用户服务体系得以有效提升。商家和创作者也得到切实支持，从而为消费者提供更好的购物体验与售后服务，实现良性循环。平台严抓商品品质，通过完善规范规则、加强商家管理和商品质检、升级供货模式、强化劣质商家清退和线下打击力度，专项治理不规范经营行为等多措并举，平台商品治理体系得以不断优化。同时，商城、超市和搜索等新场景的拓展，进一步提升消费者的购物体验。平台推出“优质作者精神”、“春雨计划”、“萤火计划”等政策，鼓励创作优质电商内容。同时对虚假宣传、违规营销、画风低俗等违规低质内容加强管控和引导，平台内容生态整体质量有了明显改观。平台持续完善知识产权保护体系，在规则和技术层面不断布局和升级进化。同时与品牌方、出版社、协会组织等业界同仁通力合作，加强公众宣传力度，推动社会各方合力共治。平台还高度重视信息安全保护，通过数据算法升级、安全模型训练、管控策略优化，提升风险控制能力，有效保护用户信息安全，同时切实保障商家正常经营。2023 年，抖音电商将继续聚焦用户需求，持续完善平台治理体系、提升治理能力，打造拥有高质量内容、商品和服务的购物平台，满足消费者对美好生活的多元需求，也让商家和创作者在此大展宏图。PREFACE这一年，随着全域兴趣电商生态日趋兴盛，平台以“及时可靠、无忧惊喜”为服务价值理念，建立更为合理高效、细致周到的服务体系。平台充分聆听用户的声音，满足其核心诉求，重点提升发货物流效率、商家服务质量、权益保障落实和客服团队能力。同时，通过对制度规范、技术工具、权益保障等平台基础能力的升级迭代，商家和创作者也得到切实有效地支持，能为消费者提供更好的购物体验与售后服务，逐渐实现良性循环。羮忊桽烏解决消费者最关注的问题，以提升其体验为目标，提供有温度的极致服务。持续完善平台规则，根据商家发货体验指标，限制预售功能使用范围，持续提升商家和达人带货预售的门槛。减少长周期预售订单，降低预售订单比例，带动整体发货时间缩短。抲緣狆鍎敒鉢完善商家治理规则，新增对高拒绝率、消极响应和服务态度差等细分维度的治理策略，将服务不满意率作为对商家的重要考核指标。同时加强对商家的宣传教育和预警，帮助改善商家运营水平，并通过“飞鸽”产品智能辅助等功能，帮助商家提效。抲緣縟咲桽烏嶯商家不响应率%53%15消费者不满意度062022抖音电商平台治理年度报告%39平均响应时长全品类预售发货周期天45天15小时20预售订单平均时长同比小时3-4整体发货时间緣鄀杶镾桽烏镾撾妕詬墮以“品质保障，售后无忧”为标准，升级退换货体验，加大保障资金投入，切实保障消费者权益。通过升级技术模型，加强转人工服务、多轮对话场景覆盖、智能判决、自动跟单和赔付功能。抲辭昦羮忊酽襽媀桽烏通过智能外呼功能和专属客服服务，主动对遇到发货、物流、退款、运费等障碍的新用户提供一站式服务，增强其在平台购物的信心。通过提供退货免运费、上门取件、“极速退”等服务，用户退换货全程顺畅便捷。墮羮忊懙鉢消费者购买带有“大促价保”标识商品，可于商品降价时申请一键退差价服务。婜麽樴墮悜暚当消费者遇到商家、达人虚假宣传，可通过“真实宝”相关服务保障基础权益。莏呺呹￥棈苩通过平台先行补偿等方式，帮助消费者处理售后纠纷和维权索赔。狆鍎棈苩墮悜082022抖音电商平台治理年度报告07第一章 打造优质服务体系%5.1消费者满意度 新用户满意度%96%退货运费保障覆盖率 70“极速退”服务已覆盖%70售后订单新上线“在途拦截”极速退权益，日均覆盖用户14万+发货前“极速退”覆盖率%94.5本年度最长价保时间延长到 天347千+日均 用户受到该权益保障全年支付 亿元，同比 千万元22 用户受到该权益的保护+已有 达人开通“真实宝”2.8万+3万+通过技术革新、服务增效等举措，为商家和达人赋能，助其降低经营成本、改善经营体验。豕嘄桽烏为商家提供一对一服务，解决其经营中遇到的难题。抲緣敱籹縟桽烏1009第一章 打造优质服务体系2022抖音电商平台治理年度报告墡錨镾为商家提供离线智能工单、商品属性智能抽取、批量配置、优惠券赔付系统等智能工具，提升其服务能力。奖惩中心和账户中心实现自动解除封禁，向商家清晰解释解除封禁原因和解除条件。为达人搭建用户反馈诊断页面，助其提升选品经营能力。慇啂为商家提供指导和培训，帮助其改善经营。通过更新迭代 个机审模型，强化内容、资质等审核覆盖。1434提升商家入驻、上线商品、发布内容和财务处理的效率。商家平均入驻时长 42 小时达人平均入驻时长31 小时商家首次开播时间天天304达人提现时间天天商品上线审核一次通过率12%为 商家提供 次专属服务为 个 KA 商家提供 次专属指导和 场圆桌培训15经培训后，4.6 分以上优质商家占比%941千+1万+9千+2.5 万+窹牐墮加强物流基建和服务能力，提升行业协同效率，帮助商家解决痛点，改善消费者体验。在全国多个核心节点城市设立仓储设施，仓储网络覆盖主要经济区域和产地产业带。通过智能分仓和智能分单系统帮助商家匹配最合适的仓配解决方案，为商家提供直播和短视频电商场景下的仓运配逆一体化解决方案，帮助其提升物流服务体验。辭姉鲑鹘跀酛联合业内头部物流公司，为消费者提供派前电联、优先派送、按需送货上门等优质服务，提升消费者购物体验。窹牐桽烏￥联合头部物流公司储备产能，为商家在大促期间提供赔付兜底、优先揽送、价格补贴、专属客服等权益保障，保障物流安全顺畅。鎢媰俋釣窹牐墮疫情期间通过调整平台规则、快递服务保障等措施，帮助商家正常经营，助力复工复产。抲辭竑濇暚梕墮智能分仓智能分单仓运配逆一体化解决方案赔付兜底优先揽送价格补贴专属客服1211第一章 打造优质服务体系2022抖音电商平台治理年度报告消费者平均收件时间 小时6.2快递员主动与消费者沟通送货需求，电联率%98+双 11 期间，平台发货总运单量同比41.89%平均每件揽签时长同比4.31%推进平台规则创建和覆盖范围，帮助商家清晰合规经营，保障其经营权益。这一年，近 239 亿单商品通过平台走入千家万户。把控商品质量安全，帮助商家合规经营，是平台义不容辞的职责。通过完善规范规则、强化平台管控、加强商品品控、升级供货模式等多措并举，平台治理体系得以不断优化，力求将“货真价实、丰富美好”的商品价值理念落到实处。此外，商城、超市和搜索等新购物场景的拓展，在进一步丰富消费者购物体验的同时，也带来更为复杂的治理挑战，敦促平台持续强化治理能力。通过系统化工具提升平台对外规则的语言规范度、清晰度和合规度，并对抖店规则中心进行迭代，帮助商家达人更好的理解规则。誼敱籹賒呝櫞以消费者权益保障为核心，针对各环节对规则进行新增与升级优化，并对规则目录的结构体系进行调优。创建抖音电商规则总则和商品品质分规范等商家规则，新增商家与达人在样品、合作订单、发票、履约分等各环节的履约规则，以制度鼓励商家达人坚持长期主义，注重提升商品品质和消费者体验。呝櫞鄽鬫賒142022抖音电商平台治理年度报告优化规则判罚效率，处罚落地平均时长14.66小时8.92小时,效率61.12%对新入驻商家重点管控，自策略更新及配套系统上线后，椨縟咲昦忲棡賒全面推进“一个品牌在一个一级类目下只开一家旗舰店”，遏制品牌旗舰店重复开设乱象，明确规定官方店铺帐号和店铺授权号只能售卖对应品牌商品，帮助消费者更好的识别品牌保障店铺。聚焦商品品质本身，结合用户反馈数据、商品质检、认证等维度建立评估商品质量的分值体系，对平台全量商品品质进行更为前置、自主、客观的评价，帮助好商品被引入和发现。平台商品生态健康度得以改善，优质商品竞争力得以加强，用户体验和满意度均有大幅提升。扢晪鞺姎麋熎絔鎢媰無縟咲熎絔鎢媰縟閔櫩牣抲緣赗鎽茒泙提高新手商家准入门槛，加强劣质商家清退和线下打击力度，对不规范经营行为开展专项治理。縟咲諎絔縟閔閔扡严抓商品品质，加强质量检测，升级生鲜供应模式，对季节性热销商品进行专项治理。婠襫縟閔閔鰓浧矇1615第二章 打造优质购物环境2022抖音电商平台治理年度报告累计拦截 高风险商家主动配合相关部门打击低劣商品制售团伙，清退 违法商家商家准入分值清退分值拦截不合标准商家清退不合格商家28万44.2分分退3.54分分11.7万+累计拦截 次违规商品发布95万+i封禁 件风险商品投入 元抽检专项资金1亿+检累计抽检 件商品6万+处罚 违规商家8.4万+2万+300万+2.8万+縟閔豕熎絔针对消费者高关注度的季节性热销商品，进行专项治理。采取提高准入门槛、提升保证金等措施，启动供应商、人店一体自播商家、供销平台组合的运营机制，从源头把控货源，严格控制预售，打击作弊。采取收紧准入规则、提升保证金、延长结算周期、发品强制提供质检报告验真、含绒量 50%以下商品禁止发布和售卖、提升预售和带货门槛等措施，并联合产业和监管部门进行线下打击。皺厸鋗酀桽采取定向招商、提升保证金、规范口播内容、规则宣导、实地验厂、规定销售时间周期和指导价格等措施，开湖后对相关商家进行驻场品控质检。同比去年，订单量稳步上涨，因品质问题造成的退款率 ，差评率俋J無縟閔嶗醑晹縟閔熎絔重点打击低价不发货、代拍等违规行为，以及无产品名称、无生产厂厂名、无厂址等“三无”商品，重点防控食品、电器、玩具、化妆品等高危品类。严格处理违规发货、滥发信息、商品质量与安全不合格、权益侵占、虚假宣传与售假、发布违禁商品信息等行为。其中处罚“违规发货”占比最高，包括虚假发货、发货超时、揽收超时等违规行为。縟熎絔推进商城超市治理基础建设，助力全域电商生态健康发展。消费者满意度誼縟熎絔浧矇搭建供应商管理、商品质检、消费者体验和权益体系，为“次日达”和“小时达”等业务提供保障。呝櫞壈熎絔梽壽1817第二章 打造优质购物环境2022抖音电商平台治理年度报告供应商管理商品质检消费者体验和权益体系i搭建货架场景生态标准，通过前置拦截和定向屏蔽，处置 件作弊商品8%鄽鬫踵嶗縟閔惡峗熎絔%38.56%71.013349152259638万+封禁违规羽绒服商品件清退相关店铺处罚相关商家149停业整顿个个家线下捣毁头部售卖假劣羽绒服窝点现场查扣劣质羽绒服商品 800+件抓捕涉案人员 10+名1处这一年，平台充分倾斜资源，推出“优质作者精神”、“春雨计划”、“萤火计划”等政策，鼓励创作优质内容。平台每月新增超 2 亿条短视频、900 多万场电商直播，“真实可信、专业有趣”内容创作价值理念得到广泛认同与贯彻。在优质内容驱动下，用户购物行为快速增长。同时，平台对虚假宣传、违规营销、画风低俗等违规内容加强管控和引导，对低质内容进行专项治理，整体质量有明显改观。此外，平台还针对行业难点问题尝试寻找解决方案，对达人责权机制、电商内容价值等进行探索。澐謭発轄通过资源激励、权益保障和业务助力，鼓励创作优质内容、积极践行社会责任。引导电商作者建立正向价值观，对经营行为进行校准，积极践行社会责任。暺薶妕詬麽過啂謭发布电商优质内容说明书和行业特色优质内容指南，明确电商内容的平台底线、质量标准以及判断方式，帮助电商作者通过创作优质内容提升帐号价值，实现长期稳定经营。婠襫廟咷攝慘豈賒202022抖音电商平台治理年度报告启动“春雨计划”，激励电商作者创作优质内容，从而带动 GMV 增长。启动“萤火计划”，推出积分兑换机制，引导和激励电商作者低佣金带货图书、农产品及非遗商品，邀请各领域头部创作者参与活动，打造标杆直播间。扢熱攝慘敤詇発轄优质内容条37万+5%-10%GMV为电商作者开发短视频预审工具，可提前诊断短视频质量和合规问题、封面问题并获指导建议。呝櫞謚詬墡錨墮羠尓婠打击虚假营销等低质内容，建设真实可信的优质内容生态。构建商品信息清晰、真实可信的直播生态，提升消费者对达人的信任感。用户推荐度 媰誼茻摙廟咷莏呺詵惡通过完善商品信息展示功能与规则，规范直播间商品信息表述。上线“属性卡”功能，直播中也能稳定呈现商品关键属性，如净含量、功效等。对直播间商品价格制定规则，针对常见参考价表述形式进行合理规则管控。縟閔惡峗莏呺詵惡规范直播间营销互动玩法，严禁绕开平台工具的违规营销行为，对违规直播间启动常态管控，名创作者因在直播中虚假营销受到处罚。鬫踵莏呺詵惡对具备专业领域知识的达人（如营养师、造型师等）进行职业认证，为消费者提供专业可靠的消费决策建议。踽摙麋莏呺詵惡2221第三章 打造优质内容生态2022抖音电商平台治理年度报告名4000达人参与低佣金带货+产品上线后，作者因违规导致的被判罚率23.36%人均违规次数51%助力商家打开销路200+个图书、农产品及非遗商品95万单11.85%882扜踆縟鯫杛醣廟咷熎絔围绕行业常见问题，尝试通过对内容描述、物流售后等各环节进行责任拆分，重构作者和商家权责机制，敦促达人认真选品、并确保内容宣传真实可信，做好用户体验守护者。通过调研与实验，验证优质电商直播内容对平台用户在满足需求、丰富体验等多方面有明显正向价值。扜踆呺以提升消费者体验为核心目标，从权责机制、制度规范等方面针对行业问题探索解决思路。鼓励优质内容，打压低质内容，整体短视频质量有明显改观，消费者好感度抲緣廟咷擇瀷2324第三章 打造优质内容生态2022抖音电商平台治理年度报告实施 次违规低质内容专项治理，处理低质短视频 条违规低质直播 场獿姪慡扅廟咷助力优质作者快速成长，鼓励创作优质内容。挖掘优质短视频 条，助力 名电商作者，其平均流量瑪怇韌俲俋麉壺。賛壽瓙訵濱廟咷责任拆分权责机制达人认真选品用户体验守护者真实可信对低质商品展示图片上线管控模型，识别准确率发布优质商品封面图发布指南，帮助商家改善商品封面低质画风，提升商品调性，为用户提供更好体验。95+%7.2147万+26万+%56%63280万+1500万+恖梮緣鄀迭代更新治理技术工具，积极应对更为多元复杂的知识产权保护挑战。这一年，全域兴趣电商带来更丰富的业态和消费场景，侵权场景日趋复杂多变，知产保护面临更加多维的挑战。平台一如既往投入大量资源，升级知产保护体系。在规则及技术层面不断布局和进化，持续完善治理系统和机制。平台与品牌方、出版社、协会组织等业界同仁通力合作，探讨知产保护难点和解决路径。同时积极对外发声，加强公众宣传力度，呼吁社会各方合力共治。业内首个实现电商场景全覆盖一站式投诉平台，支持针对电商短视频及直播的维权投诉。呭昷醎棈妕詬 JQQSP建立针对盗版的防控模型，结合商家行为，关联高危地域、消费者维权、出版社盗版特征等要素，持续主动监测回查，对商家定期抽检。緣鄀苽穼熎絔梽壽18知识产权备案受理侵权投诉次万家269封禁违规店铺26件34.6万+主动扫描商品2022抖音电商平台治理年度报告权利人1.5份万1.8万+16删除侵权链接条万+諦慘咅积极推动与品牌权利人、行业协会等社会各方合力共治，营造行业发展健康环境。推出公益短视频栏目，加强宣传推广力度，提升公众知产保护意识。婠襫棈濕昷豕鳏唻扟梽壽已经与 品牌，及 出版机构建立专人对接，宣达平台维权机制和规则，随时解决权利方关注的问题。醢鄡囑攝僨蹕穻墮悜跀酛通过原创首发认证、抄袭检测、维权投诉等一站式服务，帮助原创商家打击原创图片被恶意盗用的问题。踽誤扡镾撾慁醁緣鄀 项科技持续迭代，针对新型场景升级防控，动态语音识别、语义识别、行为识别等技术同步监测，从商品到直播，主动保护消费链路中的每一个环节。婠襫莏壺呯梽壽针对有潜在问题的疑似侵权商品，主动投入资源与权利人对接抽检工作，以确定是否正品，并进行相应治理。27第四章 加强知识产权保护2022 年 上半年与京版十五社反盗版联盟签订图书正版保护合作备忘录1月19日启动公众教育专题，小米品牌首发“防伪 dou 知道”短视频2月14日电商发布抖音电商知识产权保护报告3月18日联合京版十五社反盗版联盟推出“防伪 dou 知道-好书正新知”主题活动4月23日与 QBPC 合作首场行业专项研讨5月30日联合少儿出版反盗版联盟和 CAASA 推出“防伪 dou 知道-六一来真的”主题活动6月1日与 INTA 合作开展线上沟通会6月30日282022抖音电商平台治理年度报告600+加入首发图片保护的商家已达 家，近 万张图片获得首发认证。5131千+近百家鄖錫桹饅名110抓捕涉案人员起12打击侵权案件鄡醣怇韌主动输出侵权线索，配合有关部门，联合权利人共同推动从源头打击制假售假。2022 年下半年联合 JETRO 面向成员企业开展线上宣讲7月29日 上线首发图片保护系统8月16日 联合 CAASA 和多家知名品牌，推出“防伪 dou 知道-安心去开学”主题活动9月1日 联合 QBPC 开展山寨治理试点专项10月25日 举办“图书版权保护开放日”活动，发布新书保护计划8月23日 世界杯知识产权保护专项11&12月首届“IPRRO 真知奖”颁奖典礼举行，“防伪 dou 知道”宣布全年合作 50家品牌，获 700 万+播放观看12月28日与华东六省少儿出版联合体签订图书正版保护合作备忘录10月31日29第四章 加强知识产权保护302022抖音电商平台治理年度报告元1.1亿涉案金额惡峗呏瑪通过订单全链路加密保护和技术反爬等措施，保障消费者隐私信息安全。这一年，随着信息买卖、数据窃取、敲诈勒索、虚假交易等黑产日趋猖獗，电商行业面临严峻的信息安全和经营风险。平台对此高度重视，安全团队持续加强治理力度，通过数据算法升级、安全模型训练、管控策略优化，提升风险控制能力，有效保护用户信息安全。同时，针对职业作恶和账号安全专项治理，上线“安心营”等风控产品，让商家的正常经营行为得以切实保障。针对黑产获取用户订单信息后进行违规营销、非法引流甚至欺诈活动的行为，从商家后台开始对用户信息进行全密文保护，订单实施全链路信息加密，隐私数据采取全密文传输。抲緣雜惡峗墮悜撾姪针对黑产通过“爬虫”手段批量窃取商品、直播间用户数据，采取产品端数据最小化露出，升级基线保护技术和攻防数据模型，改进验证策略，整体爬虫遗漏率侸蹁扥姉唻斶懪穔麠￥协助有关部门，对损害消费者信息安全的违法行为进行打击。慁醁婩嗴鄡醣怇韌322022抖音电商平台治理年度报告11%90%平均每周输出 条情报线索100协助线下打击7起订单信息泄漏量+鄽鬫扡提升风控能力，保障商家和达人经营安全。针对黑产虚假注册帐号、盗用他人帐号作恶，升级虚假开店和“钓鱼”盗号管控模型，上线子账户实名认证、虚假帐号清除等功能。截至目前，商达帐号安全风险率鎢媰壜誑呏瑪扡上线风控产品安心营，协助商家解决非正常消费用户产生的各类风险问题，如黄牛骗补、异常下单等。墮縟咲呏瑪鄽鬫针对敲诈勒索商家的 种职业作恶主要场景，部署识别管控打击策略。截至目前，线上发现并处罚相关帐号 个，线下协助有关部门打击 起团伙敲诈案，抓捕 人，受影响商家量鞲跛怇韌鎲趵慘峟威胁改价索要好评返现攻击商家客服发钓鱼链接或二维码欺诈以涉嫌违法敲诈差评敲诈以商品问题索赔以盗图威胁敲诈发广告求合作12种职业作恶常见场景客服差评师以侵权威胁敲诈商品差评师30第五章 加强风控和信息安全保护31第五章 加强风控和信息安全保护2022抖音电商平台治理年度报告3334落地案件50起抓捕涉案人员 元71%2129百余名，涉案金额2亿+3 千+73%