2022抖音日化行业年中复盘.pdf

VOL2022H1本报告中的品类TGI为品类的月度消费热度指数，数值越大说明该品类在某月份较全年总体的热卖程度更高，TGI=品类当月成交占比/平台当月成交占比*100，月度消费指数基于网络消费数据整理；搜索数据来源于抖音平台，时间周期为2021年5月-2021年10月；货品卖点数据来源于巨量算数官网的算数指数平台。前言Introduction01数据说明818大促如何备货？选品清单列好了吗？8月趋势种草指南为你解答！8月即将迎来又一轮用户与商家的狂欢，在货品聚集的平台中，哪些品类将会脱颖而出？在巨量算数的研究下，33种8月热度品与34种趋势品脱颖而出，成为8月销售宠儿。紧跟购物节步伐，商家需在刚需行业趋势品类发力，明确消费需求，紧抓消费痛点，迎合消费者对于下半年的囤货积极性。同时在消费升级新趋势的推动下，珠宝文玩、酒滋补品、园艺鲜花中细分品类在8月凸显出较高的销售热度。巨量算数&算数电商研究院推出【趋势雷达】研究IP之趋势种草季专项第3期火热来袭，从人、货、场维度对趋势商品、趋势内容、趋势话题、供需演变持续关注。同时，通过引入行业热点探测模型【火种】，帮助商家&创作者精准定位高关联、高热度热点进行跟拍，科学追趋势热点，让好内容更有影响，让好商品更易被看见，让生意更好做！0101导语Introduction2022上半年，我们观察到许多日化行业的新变化，如以香味为卖点的产品走俏，便携装热销，消费者对高性价比产品的关注一方面，这些产品风向，相互之间似乎变得越发矛盾，让商家难以捉摸；另一方面，究竟该与哪些消费者做重点沟通，也成为困扰商家的问题。本期趋势雷达行业特刊中，巨量算数&算数电商研究院将通过对2022上半年的抖音日化行业快速复盘，从“货”的视角出发聚焦增长，为下半年经营带来行动策略参考。012022H1抖音日化行业全景扫描 品牌洞察内容洞察日化行业热点总量达2021H1的2倍以上，头发护理成为高热度行业热点的核心品类；借助日化行业热点完成内容创作，可撬动更多平台流量，提升内容影响力话题/挑战赛仍是品牌内容裂变主阵地，造型内容更容易引发用户主动搜索排名创建时间适用品类热点名称热力值1头发护理2纸卫家清3头发护理4头发护理5头发护理6身体护理7头发护理8头发护理9头发护理104月7日4月8日5月11日3月28日3月16日6月5日3月20日3月3日2月27日6月9日老baby的春日发型有多酷走上隔离期防蚊的不归路当爸爸看见妈妈换了发型换个发型过春天家人们哪款发型适合我夏季满级防晒指南春天来了就要换新发色呀二月二召唤满级时髦精九宫格发型图Y2K甜辣发型头发护理301W261W228W169W152W142W141W141W130W50W热门话题/挑战赛 TOP50热门搜索关键词 TOP5066%品牌话题渗透率50%造型内容渗透率数据来源：【火种】热点探测模型，巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月数据说明：品牌话题渗透率基于商业挑战赛与品牌话题的占比计算数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月数据说明：造型类内容指头发护理品类中与造型喷雾、啫喱、发胶等商品有关的热门搜索词2022H1日化行业热点TOP102022H1日化行业热门种草内容日化行业用户画像女性主导下，Y世代、中青年、银发族构成日化行业的三大增长机会点，新一线至四线城市需求表现更为抢眼女性男性日化行业用户规模占比TGI18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上一线城市 新一线城市 二线城市三线城市四线城市五线城市性别年龄段城市等级数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年7月数据说明：日化行业用户指30天内点击过1次以上日化行业广告的用户行业画像2022H1日化行业短视频内容大盘走势5-6月内容快速爆发，走势与大促活动和季节变化关联紧密1月2月3月4月5月6月日化行业内容播放量同比增速数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月2022H1日化行业创作者变化情况截至6月日化达人规模已达上年同期2倍+，内容生态更完善数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月1月2月3月4月5月6月日化行业达人数量（累计值）同比增速02品类洞察数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月身体护理品类内容整体看涨，悦己经济势头不减1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月头发护理入夏需求激增，换季影响明显口腔护理波动上行，2、5月形成采购周期峰值女性护理妇女节主题大促动销爆发力凸显衣物洗护同受换季与囤积型消费影响，但需求弹性稳定纸卫家清囤积型消费驱动明显，春节爆发与618预热形成双峰内容播放量2022H1日化行业主要品类短视频内容走势身体护理头发护理口腔护理女性护理衣物洗护纸卫家清热点赛道机会赛道机会赛道机会赛道沐浴露、香皂、身体乳、磨砂膏、手膜、护手霜、颈膜足贴、足膜、精油、足浴粉热点赛道洗发水、护发素、染发剂、洗护套装、护发精油弹力素、啫喱、蓬蓬粉热点赛道牙膏、牙刷、牙线牙贴热点赛道安心裤、卫生棉条私密护理热点赛道洗衣液、留香珠、洗衣粉、洗衣凝珠衣物消毒热点赛道抽纸、厨房清洁剂、洗手液、湿厕纸厨房纸、手帕纸、拉拉裤、护理垫数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月数据说明：热点赛道与机会赛道基于2022H1相关内容播放量及同比增速计算2022H1日化行业主要品类下属热点赛道身体护理头发护理口腔护理女性护理衣物洗护纸卫家清产品特点用户需求用户需求用户需求香味、安全、套装美白、清爽、滋润产品特点香味、控油、套装护发、生发、蓬松产品特点美白、留香、清新口气口腔溃疡、亮白、敏感产品特点厚度、规格、材质便携、透气产品特点香味、内衣清洁、防静电除螨、去污、不伤手产品特点材质、厚度、香味留香、消毒、多功能数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月2022H1日化行业主要品类超级卖点数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2020年8-10月&2021年8-10月数据说明：基于历史热度TGI较高的商品筛选，且需满足TGI高于前后月度水平“换季”成为日化行业9月趋势品的构成主题2022日化行业各主要品类9月趋势品预测数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2020年10-12月&2021年10-12月数据说明：基于历史热度TGI较高的商品筛选，且需满足连续3个月的TGI高于整体基准水平身体乳/霜/精华10月TGI11月TGI12月TGI100106152102护手霜10月TGI11月TGI12月TGI100160175175浴足剂10月TGI11月TGI12月TGI100135114118保暖贴10月TGI11月TGI12月TGI100163149208润唇膏10月TGI11月TGI12月TGI100129231140足浴盐10月TGI11月TGI12月TGI100135101112暖手贴10月TGI11月TGI12月TGI100101191448男士身体乳10月TGI11月TGI12月TGI100179123174即时去渍剂10月TGI11月TGI12月TGI100101147142“身体”是秋冬的重中之重身体护理深秋初冬，滋润护肤成为悦己首选衣物洗护厚实的衣物，更需要去渍神器打理2022日化行业各主要品类Q4长期趋势品预测1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月1月2月3月4月5月6月机会赛道机会赛道机会赛道用户需求用户需求用户需求2022H1日化品牌内容分国别与层级表现国际品牌5-6月快速发力；大众品牌占比持续提升，走势折射需求端实用性与性价比诉求数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月1月2月3月4月5月6月本土品牌国际品牌1月2月3月4月5月6月大众品牌中高端品牌2022H1日化行业品牌内容集中度表现TOP品牌内容集中度有所下降，新品牌迎来更多成长机会TOP30品牌内容集中度2021H12022H1-4pt.TOP10品牌内容集中度2021H12022H1-2pt.数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021H1VS2022H1数据说明：品牌内容集中度为全网TOP销售规模品牌的内容播放量占比身体护理纸卫家清头发护理口腔护理衣物洗护季节交替湿度频繁变化，需在干爽与滋润间锁定好物用全新造型，迎接舒爽金秋十一黄金周出游热情高涨，准备工作需做足卷发棒冰箱除味剂旅行洗护用品防霉防蛀片手膜手部磨砂彩漂手洗洗衣液护发素手帕纸假发片整顶假发摩斯/啫喱空气清新剂旅行洗漱套装夏季衣物入收纳，秋季新衣填新意需求前瞻潜力品类潜力赛道1003增长策略 I结合季节性特征，打造爆品实现突围季节性代表品类示例：头发护理2月、5月、8月、11月分别处于我国四季交替变换的月份，温度、湿度的变化对发质的影响非常明显数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年6月内容播放量我们已注意到季节性与抖音平台的日化行业生态关联密切。下半年的换季节点已至，8月、11月会有集中的市场需求涌现。在季节交替的月份，提前布局并主推产品力或差异化优势明显的爆品，是实现品类突围的关键。冬-春春-夏夏-秋秋-冬冬-春春-夏1月3月5月7月9月11月2月4月6月20212022增长策略 II重视大促主题与囤货需求，达成销量集中增长抖音作为日化行业品宣、种草、转化三位一体的价值阵地，节点大促已形成体系，有较强的爆发力；部分赛道如女性护理、衣物洗护的囤积需求属性明显，与大促相得益彰。下半年，抖音平台有3个重量级大促先后启动，将加速8月、9月、11月行业销量波峰的到来。大促主题代表品类示例：女性护理上半年，妇女节所在的3月价值显而易见；下半年，七夕节所在的8月亦是“以女性为主角”的节日数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年6月内容播放量妇女节七夕节妇女节囤货需求代表品类示例：衣物洗护尽管赛道品类正持续细化，但大促前夕的内容铺设对家庭场景下的量贩囤积型需求意义重大数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021年1月-2022年6月内容播放量618前期蓄水618前期蓄水双11前期蓄水1月3月5月7月9月11月2月4月6月202120221月3月5月7月9月11月2月4月6月202120222022H1日化行业增长策略点睛03增长策略 III各品类机会赛道凸显，卖点提炼需同时关注核心价值与附加价值04我们多次提出，日化行业是产品力的修罗场。差异化与精细化的行业动向要求商家同时从产品特点和用户痛点中，研判出产品的核心价值与附加价值。特别是品牌内容集中度下降的背景下，新品牌若希望获得更快增长，无论是产品端还是营销端，都离不开对需求关键词的持续追踪。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021H1VS2022H1数据说明：赛道分布仅展示2022H1各品类下属的热点赛道、机会赛道与稳定赛道；图示数据经过缩放处理，仅反映相对规模身体护理中位值内容同比增速更高内容播放量级更高机会赛道热点赛道稳定赛道身体护理套装足贴足膜足浴粉颈膜精油护手霜磨砂膏身体乳香皂沐浴露赛道分布典型产品特点典型用户痛点头发护理典型产品特点典型用户痛点内容同比增速更高内容播放量级更高机会赛道热点赛道稳定赛道弹力素啫喱蓬蓬粉护发精油洗发护发套装防脱/生发染发剂发膜中位值洗发水护发素赛道分布香味安全皮肤美白组合/套装除菌/除螨细腻皮肤美白清爽去鸡皮成分安全滋润去角质保湿香味控油防脱/护发组合/套装规格滋养护发生发免洗止痒修护蓬松防脱去屑05口腔护理赛道分布内容播放量级更高内容同比增速更高机会赛道热点赛道稳定赛道中位值牙线牙贴漱口水牙刷牙膏典型产品特点典型用户痛点牙齿美白规格牙齿清洁持久留香牙龈护理清新口气口腔溃疡亮白除渍护龈敏感防蛀清新口气女性护理赛道分布内容同比增速更高内容播放量级更高机会赛道热点赛道稳定赛道中位值私密护理女性护理套装安心裤卫生棉条脱毛膏卫生巾典型产品特点典型用户痛点厚度规格材质质地便携透气性价比高防侧漏材质超薄熟睡衣物洗护赛道分布内容播放量级更高内容同比增速更高机会赛道热点赛道稳定赛道中位值衣物消毒留香珠洗衣粉洗衣凝珠洗衣皂洗衣液典型产品特点典型用户痛点除螨去污抑菌护衣不伤手净味护色香味内衣清洁防静电组合/套装除菌/除螨规格婴儿清洁衣领清洁数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021H1VS2022H1数据说明：赛道分布仅展示2022H1各品类下属的热点赛道、机会赛道与稳定赛道；图示数据经过缩放处理，仅反映相对规模06增长策略 IV持续关注对品类偏好度更高的主流用户市场纸卫家清数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021H1VS2022H1数据说明：赛道分布仅展示2022H1各品类下属的热点赛道、机会赛道与稳定赛道；图示数据经过缩放处理，仅反映相对规模数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月数据说明：偏好度通过内容点赞量分布情况计算；对应分析累计解释率95%，p0.05，表明各品类与各年龄段用户间的差异关系显著基于不同年龄段用户对抖音日化行业主要品类相关内容的偏好程度完成的对应分析显示，不同年龄分层的用户群体对品类的偏好差异非常显著，主流客群年龄段泾渭分明。更高的品类偏好度是成功种草转化的先决条件。特别是在大促更为密集的下半年，围绕各品类的主流人群完成种草与转化，是扩大生意基本盘的稳健策略。各年龄段用户与日化行业主要品类的偏好度对应分析年轻群体 X 个护品类年长群体 X 家清品类女性护理18-23岁50岁以上31-40岁身体护理口腔护理头发护理衣物洗护纸卫家清24-30岁41-50岁Tips：各点之间距离越近，联系越强日化品类用户年龄段40岁以上用户对纸卫家清、衣物洗护的偏好度更高“典型产品特点典型用户痛点赛道分布内容同比增速更高内容播放量级更高机会赛道热点赛道稳定赛道厨房纸手帕纸湿厕纸洗手液卷纸洁厕灵湿巾洗洁精厨房清洁剂抽纸中位值留香消毒一物多用强力清洁便捷多功能除异味加大材质厚度香味安全组合/套装规格0618-40岁用户整体上对个护品类更为关注；其中，31-40岁用户是口腔护理与身体护理的绝对主力，GenZ对女性护理的偏好度最为显著“