2022抖音美妆行业年中复盘.pdf

VOL2022H1本报告中的品类TGI为品类的月度消费热度指数，数值越大说明该品类在某月份较全年总体的热卖程度更高，TGI=品类当月成交占比/平台当月成交占比*100，月度消费指数基于网络消费数据整理；搜索数据来源于抖音平台，时间周期为2021年5月-2021年10月；货品卖点数据来源于巨量算数官网的算数指数平台。前言Introduction01数据说明818大促如何备货？选品清单列好了吗？8月趋势种草指南为你解答！8月即将迎来又一轮用户与商家的狂欢，在货品聚集的平台中，哪些品类将会脱颖而出？在巨量算数的研究下，33种8月热度品与34种趋势品脱颖而出，成为8月销售宠儿。紧跟购物节步伐，商家需在刚需行业趋势品类发力，明确消费需求，紧抓消费痛点，迎合消费者对于下半年的囤货积极性。同时在消费升级新趋势的推动下，珠宝文玩、酒滋补品、园艺鲜花中细分品类在8月凸显出较高的销售热度。巨量算数&算数电商研究院推出【趋势雷达】研究IP之趋势种草季专项第3期火热来袭，从人、货、场维度对趋势商品、趋势内容、趋势话题、供需演变持续关注。同时，通过引入行业热点探测模型【火种】，帮助商家&创作者精准定位高关联、高热度热点进行跟拍，科学追趋势热点，让好内容更有影响，让好商品更易被看见，让生意更好做！0101导语Introduction作为零售总额4000亿+的行业，美妆行业仍保持稳定的速度在增长；在抖音平台，2022上半年用户对美妆内容的关注度更是提升了50%+。在2022上半年美妆行业快速增长的过程中，巨量算数观察到换季和大促对于行业增长的影响力，发现不同品类的功效需求差异大，但也存在防晒/隔离、种草等共性需求，也预测到部分男士美妆品类将在9月和Q4需求提升同时，品牌集中度的下降和用户对功效的关注，给美妆行业的新品牌带来新的市场机会。本期趋势雷达行业特刊中，巨量算数&算数电商研究院将通过对2022上半年的抖音美妆行业快速复盘，从彩妆、护肤、香水、男士4大品类视角出发，为美妆行业下半年经营提供产品策略、人群策略、营销策略参考。012022H1美妆行业全景扫描 美妆行业用户画像美妆行业用户相较整体抖音用户呈现出更为女性化、年轻化、渠道下沉的特征女性男性18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 50岁以上美妆行业用户规模占比TGI一线城市 新一线城市 二线城市三线城市四线城市五线城市131183107103102100数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月数据说明：美妆行业用户指2022年6月点赞美妆行业内容2次及以上的用户；TGI=美妆行业用户占比/抖音用户占比*100，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物关注更高行业画像2022H1美妆行业短视频内容大盘走势春天是变美的季节，3-5月美妆行业内容更受关注1月2月3月4月5月6月美妆行业内容播放量同比增速数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月2022H1美妆行业达人变化情况美妆达人稳定增长，更多创作者加入优质内容创作大营数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月1月2月3月4月5月6月美妆行业达人数量（累计值）同比增速品类洞察数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月彩妆换季需求增长，春日更爱新妆1月2月3月4月5月6月护肤品类需求持续上涨，消费潜力释放1月2月3月4月5月6月香水春节和6月大促出现需求波峰1月2月3月4月5月6月男士六月大促需求爆发力凸显1月2月3月4月5月6月内容播放量2022H1美妆行业主要品类短视频内容走势彩妆稳定赛道热门赛道机会赛道唇彩口红、粉底、定妆眼线鼻影、腮红、修容数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021H1VS2022H1数据说明：稳定赛道指播放量级相对更高但增速相对低的品类，热门赛道指播放量级相对较高且增速更快的品类，机会赛道指播放量级相对更低但增速更快的品类2022H1美妆行业主要品类下属热点赛道护肤稳定赛道热门赛道机会赛道防晒、面膜、面部精华、洁面化妆水鼻膜/鼻贴、唇部护理香水热门赛道机会赛道香薰中性香、香水套装男士稳定赛道机会赛道剃须、男士香水男士修容、男士乳液、男士面膜、男士化妆水、男士香精、男士面部精华数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2020-2021年数据说明：基于热度TGI较高的商品筛选，且需满足TGI高于前后月度水平精细化补水和基础彩妆是美妆行业初秋换季主题2022美妆行业各主要品类9月热度赛道预测数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2020-2021年数据说明：基于热度TGI较高的商品筛选，且需满足连续3个月的TGI高于整体基准水平润唇啫喱10月TGI11月TGI12月TGI100188157120唇膜10月TGI11月TGI12月TGI100148130121有色润唇膏10月TGI11月TGI12月TGI100147176147男士润唇膏10月TGI11月TGI12月TGI100229182222男士有色唇膏/口红10月TGI11月TGI12月TGI100125130139男士面部乳霜10月TGI11月TGI12月TGI100125101121面部按摩霜10月TGI11月TGI12月TGI100130162137CC霜10月TGI11月TGI12月TGI100146106119唇部滋润和面部保养是美妆行业秋冬的重中之重干燥季节，唇部滋润是重点，还你双唇水嘟嘟强效锁水和清洁、保养彩妆受欢迎，你的秋冬基础保湿升级了吗2022美妆行业各主要品类Q4机会赛道预测彩妆护肤男士补水精细化，重点关注娇弱眼部和问题多发鼻部，精致男女不放过每一个细节男士粉饼眼胶/啫喱鼻膜男士眼膜彩妆盘男士彩妆套装拿捏基础彩妆，妆容高效搞定数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月2022H1美妆行业主要品类超级卖点品类需求差异大，但防晒/隔离成为共同超级卖点，节日是重要需求场景，种草党成为共同场景人群彩妆产品功效产品成分需求场景整体-防晒/隔离、持久/不脱妆、修饰节日、明星/网红带货、产地场景人群教程党、种草党、新手党不沾杯、滋润、持久口红遮瑕、定妆、不脱妆粉底定妆、控油、持久定妆自然、防水、防汗眼线玫瑰、VE、维生素口红玻色因、蚕丝、虫草粉底蚕丝、玻色因、莲花定妆玫瑰、柚子、丁香眼线香水产品功效产品成分需求场景整体-持久、香调节日、送礼、产地场景人群种草党、小资党、测评党持久、清爽、清洁香薰持久、花香、清爽男香持久、清爽、花香女香山茶花、葡萄、水蜜桃果香薰玫瑰、樱桃、麝香男香玫瑰、雪松、麝香女香男士产品功效产品成分需求场景整体-清洁/黑头、清痘祛痘、控油、防晒/隔离规格类型、送礼、节日场景人群种草党、素颜党、小资党多功能、清爽、清洁剃须持久、花香、清爽男士香水大黄、玫瑰、玉石剃须玫瑰、柑橘、雪松男士香水护肤产品功效产品成分需求场景整体-防晒/隔离、美白、补水保湿、清洁/黑头节日、明星/网红带货、促销场景人群种草党、素颜党、熬夜党防晒、隔离、提亮防晒补水、清洁、美白面膜美白、修护、淡斑面部精华补水、防晒、定妆化妆水美白、清洁、控油洁面玫瑰、樱桃、烟酰胺防晒牛油果、玻尿酸、积雪草面膜杜鹃花酸、VC、玻尿酸面部精华玫瑰、山茶花、玻尿酸化妆水氨基酸、珍珠、山茶花洁面品牌洞察2022H1美妆行业品牌内容集中度表现TOP品牌内容集中度有所下降，长尾品牌获得更多关注2022H1美妆品牌内容分国别与层级表现国际品牌5月快速发力，做好618大促前序宣推大众品牌播放量与占比双走高，用户愈发重实效与性价比TOP30品牌内容集中度2021H12022H1-1pt.TOP10品牌内容集中度2021H12022H1-2pt.数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021H1VS2022H1数据说明：品牌内容集中度为TOP播放量品牌的内容播放量占比数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月1月2月3月4月5月6月本土品牌国际品牌1月2月3月4月5月6月大众品牌中高端品牌奢华行业热点借助热点是行之有效的内容营销策略，可以帮助提升流量和内容影响力；而美妆是热点分布较多的行业，且热点数量呈增长态势2022H1热点总量较2021H1增长54.5%，为美妆内容创作者提供了更多灵感来源。具体来看，美妆热点以彩妆为主，高热热点中常出现各类仿妆热点。美妆种草内容多样，妆容、产品、热门icon等均多有上榜，好内容就能产生搜索、参与和裂变。话题/挑战赛更重创意，玩法类和节点类内容更多；搜索点击更重效率，品类词和功效词更多。排名创建时间适用品类热点名称热力值1彩妆、香水、男士2彩妆3彩妆4彩妆、护肤、男士5彩妆6彩妆7彩妆8彩妆、香水、男士9彩妆106月28日6月5日4月5日5月2日1月8日1月15日2月6日4月19日2月16日3月24日东京真是富贵迷人眼吉巴罗湖妖仿妆玉兔公主卡点舞眉毛没了皮也展开了茉莉公主本茉大漠便装挑战谷爱凌仿妆挑战赛如何成为一名国际超模千金谢尔巴科娃仿妆太像了当女明星与素颜和解彩妆、护肤806.8W789.8W742.8W683.4W626.8W559.2W581.6W556.5W415.1W403.1W热门话题/挑战赛 TOP50热门搜索关键词 TOP5032%节点话题渗透率做好节点营销44%品类/产品相关词渗透率功效关注去黑头和防晒数据来源：【火种】热点探测模型，巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月数据说明：节点包括传统节日、抖音营销节点、季节、冬奥等各类时间节点数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月数据说明：关键词中带有美妆品类或产品即计为品类/产品相关词2022H1美妆行业高热度热点2022H1美妆行业热点种草内容021003产品策略保住稳定赛道，发力热门赛道，瞄准机会赛道美妆品牌多以产品矩阵占领市场，针对不同的细分市场需要有差异化的市场策略。稳定赛道发展相对成熟，有较大的市场大盘，需要保住；而在新品牌进入市场或现有品牌拓展产品矩阵选择新赛道时，发力热门赛道更容易实现快速起量做大，瞄准机会赛道则更容易成为细分市场领先者做强。中位值内容同比增速更高内容播放量级更高机会赛道热门赛道稳定赛道鼻影腮红修容粉底定妆唇彩口红眼线彩妆男士美妆内容播放量增长2021H12022H1+52.7%男士美妆内容播放量增速高于美妆大盘2.5Pt.男士美妆品类占据9月热度品和Q4趋势品重要位置50.0%男士护肤彩妆香水9月热度品男士美妆占比男士眼膜、男士粉饼、男士彩妆套装37.5%男士护肤彩妆香水Q4趋势品男士美妆占比男士润唇膏、男士有色唇膏/口红、男士面部乳霜数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021H1VS2022H1数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2021H1VS2022H1数据说明：赛道分布仅展示2022H1各品类下属的热门赛道、机会赛道与稳定赛道；图示数据经过缩放处理，仅反映相对规模中位值内容同比增速更高内容播放量级更高机会赛道热门赛道稳定赛道鼻膜/鼻贴唇部护理面霜洁面化妆水面部精华防晒面膜护肤中位值内容同比增速更高内容播放量级更高机会赛道热门赛道稳定赛道中性香香水套装香薰香水中位值内容同比增速更高内容播放量级更高机会赛道热门赛道稳定赛道男士修容男士乳液男士面膜男士化妆水剃须男士香精男士面部精华男士香水彩妆特别观察男士美妆特别观察男士美妆2022H1美妆行业增长策略点睛03人群策略优先转化品类核心用户群04精准营销的重要性不言而喻聚焦品类核心关注用户进行种草，是提高营销转化效率的基础策略。夯实品类核心用户群后，再拓展品类高潜用户。数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年6月数据说明：偏好度通过内容点赞量分布情况计算；对应分析累计解释率95%，p0.05，表明各品类与各年龄段用户间的差异关系显著；各点之间距离越近，联系越强修容眉笔鼻影唇彩口红眼影唇膏唇笔隔离腮红眼线定妆遮瑕粉底彩妆大类套装睫毛膏18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50+岁各年龄段用户的彩妆偏好度对应分析18-40岁用户对彩妆的整体偏好度更高24-30岁用户更关注遮瑕、粉底、定妆等底妆产品，打造无瑕好肌肤；31-40岁用户更关注唇彩口红、睫毛膏等局部彩妆，打造电眼红唇卸妆洁面凝胶面膜套装乳液面霜面部精华眼部精华化妆水唇部护理防晒剃须鼻膜/鼻贴18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50+岁各年龄段用户的护肤偏好度对应分析年轻用户护肤意识强，对多个护肤品类更偏好；且追求高效护肤，关注强力清洁和强力锁水品类年长用户更爱补水产品，化妆水、面膜受欢迎美妆品类用户年龄段美妆品类用户年龄段香水套装中性香男香女香香熏香精18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50+岁各年龄段用户的香水偏好度对应分析GENZ初识香水好，30+更懂香精、香薰妙男士面膜男士隔离男士粉底男士防晒男士洁面男士乳液男士化妆水男士面霜男士眼部精华男士护肤套装男士眼线男士定妆男士香水男士修容男士香薰男士唇膏男士遮瑕男士面部精华男士唇彩口红男士香精18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50+岁各年龄段用户的男士美妆偏好度对应分析年轻男士对彩妆品类的偏好度更高，遮瑕、粉底、唇彩口红、GENZ统统拿下年长男士对护肤套装的偏好度更高美妆品类用户年龄段美妆品类用户年龄段品类需求差异大，但防晒/隔离成为共同超级卖点，节日是重要需求场景，种草党成为共同场景人群营销策略突出功效核心价值，匹配用户需求场景05主要产品功效功效关键词防晒/隔离持久/不脱妆修饰主要产品成分关键词唇彩口红粉底定妆眼线TOP10重点节日数据来源：巨量算数&算数电商研究院，2022年1-6月产品策略和人群策略之外，针对不同的细分市场也需要差异化和精细化的营销策略，精准匹配需求场景+突出功效核心价值，是用户种草基本方针。尤其在热门赛道竞争时，除了聚焦产品的核心价值，有竞争力的附加价值能进一步吸引用户种草。主要产品功效功效关键词防晒/隔离美白补水保湿清洁黑头主要产品成分关键词防晒面膜面部精华化妆水洁面TOP10重点节日主要产品功效功效关键词香调主要产品成分关键词香熏TOP10重点节日主要产品功效功效关键词清洁/黑头清痘祛痘控油防晒/隔离主要产品成分关键词剃须男士香水TOP10重点节日彩妆香水男士护肤