2022多业态经营的地产集团消费者数字化转型趋势.pdf

多业态经营的地产集团消费者数字化转型趋势分享2022年上海购物中心、百货商场数字化转型发展紧缺人才培养系列课程目录01地产行业刹车时代下的增长探索New Trend02存量时代的消费者数字化价值与挑战New Value03购物中心行业如何应对变化New Challenge核心摘要：数字化转型正在变革地产行业的整个价值链分享议题：地产行业刹车背景下的未来增长探索核心观点：1.客户思维和用户思维成为主流2.无论是国家政策还是行业周期，都指向行业存量市场运营成为关键3.集团大会员体系的建设案例分享数字化转型正在变革地产行业的整个价值链规划、拿地设计、建造营销、销售运营、服务数字化工具举例GIS、大数据、可视化技术、数字化生命周期管理智能设计与建造数字化、全渠道营销销售自动化数字化服务体验基于客户洞察，帮助早期项目规划、项目设计等工作实现科学决策存量市场时代的到来，客户思维和用户思维成为主流特征特征特征大面积 低成本 慢周转 高收益高质量 标准化 快周转专业化 个性化 多样化 高附加值大盘开发产品思维客户思维用户思维特征互联网 智能化 全周期 认同感存量增量某集团搭建的尊享会员体系安居服务汽车服务购物服务教育服务金融服务康养服务度假服务旅游服务医疗服务安居服务限时置业特惠限时推荐奖励购物服务直销渠道超市零售购物中心专业零售某集团搭建的尊享会员体系安居服务汽车服务购物服务教育服务金融服务康养服务度假服务旅游服务医疗服务大会员忠诚度体系可行性分析11潜 在 高 频 跨 场 业 态某集团大会员管理平台的建设路径金融航空零售&消费能源交通其它电子商务商旅生活电信/传媒合作伙伴联盟BC商业住宅华润集团华润置地A集团内部业务单元的会员和积分的全面打通13集团内部业务单元的会员和积分的全面打通14在整合会员路径上采取的渐进模式15核心摘要：每个时代都是最好的时代，前提是能看懂这个时代的逻辑分享议题：存量时代的消费者数字化价值与挑战核心观点：1.数据层面的统一管理是价值挖掘的前提2.集团内运营协同需要统一画像的支撑3.集团统筹数字化，实现业务增长趋势多业态多品牌经营的集团企业统一客户数据管理的“未来愿景”17通过集团客户数据资产化沉淀和统一运营，给予多业态客户统一的集团品牌体验，提升客户在全业态的体验和终身ARPU。提升客户价值基于用户画像和标签，实现全业态会员价值的深层发觉，通过数据驱动营销，实现营销效果的最大化。实现精准营销通过跨业态客户体系运营实现业态间交叉和导流，通过多业态协同作战，放大客户价值，提升集团整体业务的增长。促进内部协同通过集团统一客户数据平台的建设，夯实集团数据资产价值，并统一管理异业合作数据出入接口标准和运营合作机制，建立数据使用规范推进外部合作数据层面的统一管理是价值挖掘的前提18多业态经营的集团企业集团统一客户数据v 用户身份统一v 积分权益通用会员价值全面提升v 一致品牌体验v 业态协同运营康养服务安居服务度假服务教育服务购物服务医疗服务住宅物业商业地产连锁零售度假酒店餐饮养老全域数据的融合洞察，支撑对客户全面了解，促进在多个业态活跃19S基于多业态数据整合的客户360画像旅游实用信赖集团地产业主，商业地产会员，多属于理智型消费者，精打细算且讲究经济实惠，每年会有至少一次亲子旅游客单情况行为偏好用户细分家庭特征￥400 600逛街/餐饮家庭主妇三口之家定义：客户及家庭信息，包括姓名、年龄、收集、电子邮箱、地址、家庭信息、客户来源等应用场景：精准营销客户及家庭关系定义：客户的首选项，如交互模式以及内容喜好，如国际时尚偏好，休闲偏好，商务偏好等应用场景：活动设计、营销渠道推介兴趣及关注定义：用户的各种购买行为，如商城应用场景：产品推荐、活动目标设计、消费者流失预警购买行为定义：会员在商业、住宅等方面的行为，比如商业的游逛行为应用场景：活动设计更多免费方案资料加微信：chuangshiji02互动行为客户价值客户行为各业态业务端客户服务中心业态运营支撑个性化推券精细化运营精准营销千人千面集团层面全业态全维度客户360度数据洞察拆解用户信息、洞察潜在需求支撑子业态精细化运营支撑集团内运营协同，让客户在集团业务生态内进行有机运转20支撑集团总对总对外业务合作21-集团会员体系东方万里行常旅客5,71512,900五星白金卡会籍身份互认与等级匹配积分&航司里程互积互兑异业权益互换总对总开放平台航司开放平台开放的IT平台、共享的数据信息、动态的合作关系集团统筹数字化，实现业务增长的机会与挑战22机会Opportunity行业数字化成熟度评估集团数字化成熟度评估数字化增长的机会蓝图客户数据资产价值评估引擎Engine客户数字化管理客户资产化运营能力Capacity组织能力流程能力IT/DT能力集团/业务线“双”视野洞察发现机会管理/运营“双”引擎驱动增长实现内部/外部“双”向延伸保障业务落地人口特征1.年龄2.区域3.生日流量统计1.住户采集数据2.App数据统计 行为偏好1.业态偏好2.品类偏好3.消费偏好模型数据1.生命周期模型2.RFM消费力模型3.回购预测模型会员数据1.会员兑换权益行为2.会员积分兑换行为数据资产产业业态地产度假酒店餐饮商业长租公寓公域到私域转化私域流量转化私域流量运营流失挽回持续复购运营链路建设思路：先纵向-后横向建设布局公域流量运营业态垂直建设第一阶段建设思路：先存量-后增量1、明确运营指标，深化运营场景2、接入产业数据（示例）3、基于跨产业客群画像的运营策略（住宅/健康/酒店/教育/餐饮等）4、全产业客户身份/标签/分群/策略匹配（运营执行与反馈）运营效率可持续获客培育转化留存传播客户标签客群画像（业态-渠道-交易-关键行为）精细化运营支持跨产业数据接入跨产业业务场景全产业运营联动业主服务全链路打通以住宅存量带集团增量终品牌全域住宅板块数字化跨产业尝试验证全集团推广执行第一阶段第二阶段第三阶段核心摘要：商业地产购物中心行业的会员运营逻辑需要进一步创新分享议题：商业地产购物中心行业如何应对变化核心观点：1.消费者的“原型路径”是碎片化的，在命题作文面前营销和内容均陷入同质化2.结合行业趋势，在组织体系上明确对于经营和服务的能力模型3.商业与品牌，需要找到更多契合点购物中心为例，消费者“原型路径”是碎片化的场内互动门店购物停车场线下服务线上应用社交媒体红利很容易让人忽略数字化和运营深度价值1.公 域 流 量 获 取2.私 域 流 量 承 接3.人 群 运 营 闭 环业务视角：无论底层架构，技术赋能，还是用户使用习惯，有较好基础为 什 么 选 微 信？成本视角：搭建私域体系并不从零开始，而是直接在企业微信平台上进行二次开发，从而大大缩短搭建周期微信企业微信消费者公众号微信支付小程序社交广告开放互联内部管理连接微信沟通协同价值：连接12亿微信用户服 务营 销互 动内 容企 微 导 购1.直接对话2.推送活动图文3.发朋友圈内容会 员 中 心1.商品展示2.互动游戏3.跳转商城公 众 号1.模版信息2.跳转商城互动等积 分 商 城1.互动裂变赚积分2.兑换积分与赠送3.充值社 群 营 销1.群任务互动2.群图文3.话题讨论微 商 城1.互动游戏、试用2.拼团、限时营销3.积分营销小 程 序1.O2O2.消息工具建立数据化运营体系，来应对“碎片化”问题结合行业趋势，在组织体系上明确对于经营和服务的能力模型组织角色遇到的问题碎片化能力营销团队对广告透出的精准效果市场团队对潜客的身份无法识别数字团队对社交内容的运营偏差招商团队对品牌商户更好的服务CRM团队对会员的营销无法精细技术团队对庞杂信息及跨系统整合集团层面实现规划与价值判断互动力模型转化力模型传播力模型流量捕获社交运营平台流量品牌管理会员经营注意力模型打通识别分析自动化【收】【理】【算】【用】注意力互动力转化力传播力媒介市场门店会员AILP转型和变化考验的是企业自身四维空间平衡能力物料企划广告商品折扣会员权益工具社交营销业绩社群运营直播组织人成本财私域事系统物CRMCDPOMSPOS招商电商门店渠道购物中心对于“品牌赋能”趋势1：商业线上将成为品牌新的运营阵地趋势2：人员组织的协同趋势3：数据安全的共享趋势4：泛内容素材及场景的数字化?Thanks