2022年中国线下动销数字化白皮书.pdf

中国线下动销数字化白皮书2022年2022 China Offline Digital Marketing White Paper 2摘要沙利文、头豹研究院联合普乐师谨此发布2022年中国线下动销数字化白皮书。本白皮书旨在分析当前数字转型浪潮下，线下动销活动中的痛点、关键价值创造点和驱动因素，并在此基础上提出动销数字化系统的关键要素、运转机制与未来发展趋势。线上零售因具备天然的数字化基础，其营销全流程管控已经有了非常精确高效的系统和模型支持。而与之形成对比的是：传统线下零售场景中的动销管理始终未能发展出高效的数字化工具和系统，因而处在相对落后的状态。因此，依靠技术创新在线下场景实现数字化动销管理必然拥有广阔的市场空间。当前，充分利用现代化数字工具在线下实现数字化动销管理不仅具有现实性，而且具有迫切性。在千变万化的现实消费场景中，只有依靠并数字化赋能动销关键人“员”，才能更好地协调具体场景下的4P（产品，场所，价格，促销）要素，为消费者高效提供高质量的产品和服务并最终形成领先的品牌竞争力。而以SaaS平台为基础的数字化动销管理是实现这一愿景的关键。n传统实地动销痛点传统实地营销服务商主要依赖覆盖全国各地的人工执行团队，采用金字塔型科层式管理模式。这种模式导致信息流通慢而不透明，滋生了很多数据失实管理腐败的现象，也因此整个行业长期停留在较低管理水平。n数字化动销系统建设数字化动销系统利用动销关键人（“员”），现场优化4P组合从而提升产品的流通效率和消费者体验。这个过程中，数字工具不仅能够显著提升动销关键人的沟通和管理效率，更好地服务消费者和其它通路工作人员，还能够为品牌和流通企业留存消费者及通路数据，为未来的产品和服务创新做出指引。n消费者价值创造与动销生态协同动销行业以及其上下游企业，最终的目的都是创造消费者价值，而只有建设一个透明的数据环境和交易生态，才能保证整个行业的健康发展。动销数字化是对从品牌到消费者之间的所有通路客户和动销触点进行数字化赋能，把数据环境做透明，把管理工具做高效。整个过程并不着力于改变整条通路的交易关系和商业模式，而是旨在提升各个环节的流转协同效率。n行业趋势洞察中国消费市场的下沉和消费人群的多元化会进一步推升数字化动销服务的迫切性和可行性。品牌商需要可大规模复制的高效数字化动销体系去触达下沉市场人群，也只有数字化后的线下动销服务才能满足细分消费人群在不同场景下的个性需求。未来，数字化动销服务可以帮助品牌商实时管控动销资源，实现精准营销精准覆盖，最终完成零售生态系统的协同发展，推升行业效能。nMpQnQrPnRoNpOsQrPtPnMaQ8QaQsQnNtRpNjMpPwOiNnMqPaQmOpNMYpMqQMYsRtQ3目录Contentsu名词解释-05u调研介绍-06u第一章 线下零售与动销概况-081.1 线下动销的定义与分类-091.2 宏观零售环境-121.3 线下动销行业市场特征-14u第二章 线下动销行业驱动因素-212.1 消费升级带动消费需求多元化-222.2 线上获客成本提升，线下流量被重新挖掘-232.3 品牌面临压力，迫切需要做到精准营销精准覆盖-242.4 科技升级驱动线下动销数字化程度加深-25u第三章 线下动销体系面临挑战-263.1 数据集成、管理与使用困境-273.2 营销转化率低，营销效果难以量化-313.3 供应链协同程度低，对终端需求变动反应迟钝-35u第四章 数字化线下动销生态建设-374.1 数字化线下动销生态概览-384.2 数字化线下动销体系价值创造-424目录Contentsu第五章 趋势与展望-495.1 需求方趋势与展望-505.2 供给方趋势与展望-53u方法论-56u法律声明-575名词解释注：按照首字母排序u线下动销：指在实体产品流通和零售场景下，在产品抵达消费者的过程中，以各种直接和间接的形式影响消费者的最终购买决策，促进实际交易发生所作出的营销行为。u动销关键人：在商品流通各个环节，负责推动流转效率提升，执行商品陈列和促销活动，为消费者提供相关服务和信息并促进终端销售达成的工作人员。他们主要由品牌商派出，也包括代理商，经销商，零售商的相关工作人员，甚至小店店主本人。他们是线下复杂场景下的4P协调人，对品牌形象塑造和产品高效抵达都起到重要作用。本文中动销关键人也经常简称为“动销触点”或“员”。u社会消费品零售总额：是指企业（单位、个体户）通过交易售给个人和社会集团，非生产、非经营用的实物商品金额，以及提供餐饮服务所取得的收入金额。社会消费品零售总额包括实物商品网上零售额，但不包括非实物商品网上零售额。u费效比：是投入费用和产出效益的比值，本文中特指动销成本投入与动销效益的比值。uGT渠道：General Trade，传统渠道，传统营销渠道主要是指在传统营销模式中，产品从研发生产到最终消费者手中所经过的渠道，主要是指分销商、批发商和传统小店等。uMT渠道：Modern Trade，现代渠道，一般产品从制造商到消费者手中集约型流通环节，主要指大型国际卖场、仓储式连锁、专营店等。uKA：Key Account，重点客户。uNKA：National Key Account，全国性重点客户。uLKA：Local Key Account，地方性重点客户。u大数据：大数据是当今互联网发展到阶段生产生活中产生的大量数据资料的统称，包括结构化、半结构化和非结构化的数据。大数据具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低四大特征。大数据应用的关键是数据的存储及处理技术。适用于大数据的技术，包括大规模并行处理（MPP）数据库、数据挖掘、分布式文件系统、分布式数据库、云计算平台、互联网和可扩展的存储系统等。u物联网：Internet of Things，是指通过各种装置与技术（包括但不限于：信息传感器、射频识别技术、全球定位系统、红外感应器、激光扫描器等），实现物与物、物与人的泛在连接，完成对物品和流程的智能化感知、识别和管理。物联网是一个基于互联网、传统电信网等的信息承载体，它让所有能够被独立寻址的普通物理对象形成互联互通的网络。uAI：Artificial Intelligence，人工智能，通过普通计算机程序来呈现人类智能的技术。uVR：Virtual Reality，虚拟现实技术，是20世纪发展起来的一项全新的实用技术。虚拟现实技术包括计算机、电子信息、仿真技术，其基本实现方式是计算机模拟虚拟环境从而给人以环境沉浸感。uSCRM：Social Customer Relationship Management，利用相应的信息技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。uMarTech：Marketing Technology，营销技术，用户管理和评估、分析数字营销活动的技术和方法。uSaaS：Software as a Service，软件即服务，通过网络提供软件服务，云厂商将应用软件统一部署在自己的服务器上，客户可根据工作实际需求，通过互联网向厂商定购所需的应用软件服务。6n调研介绍（1/2）来源：沙利文，普乐师编辑整理地域覆盖20个省43个城市83个区县城市级别一线城市4个新一线城市12个二线城市10个三线城市10个四线城市6个五线城市1个调研方法本次调研采用问卷调研法、实地调研法及会议调研法相结合的方式，共收集有效问卷6443份，实地调研企业4家，会议访谈业内专家8位。问卷采用封闭选项为主体，开放问题辅助的形式。采访采用半结构式开放问题引导模式。样本回收情况终端门店数据|1070份促销员数据|5121份店主数据|205份品牌经理人数据|47份门店类型终端门店样本特征1070家门店促销员样本特征性别与学历年龄99.45%0.45%0.62%4.90%46.14%46.48%1.80%0.06%1825263031404150516060以上40.56%34.13%17.30%8.01%初中高中中专大专及本科及以上其他（其他专卖店、食品店、美容美业）12.34%0.84%1.21%1.31%1.68%1.96%2.15%2.62%3.64%7.20%7.57%7.66%12.62%37.20%母婴店农贸市场大卖场百货商场超级市场批发日用品商店个人护理店蔬果生鲜店便利店小型超市烟酒专卖店食杂店7n调研介绍（2/2）来源：沙利文，普乐师编辑整理门店类型经销商供货终端店主样本特征品牌经理样本特征门店经营年限地域覆盖6个省8个城市205个门店行业品牌数乳饮9调味酱料6奶粉4休食糖巧4酒类3日化3冷饮冻品2母婴用品2美妆1其他(餐饮、玩具、文具、服装等)61.46%2.93%3.90%27.80%33.17%30.73%1000平米以上500-1000平米300-500平米100-300平米50-100平米50平米以下2.93%4.39%12.20%19.51%20.98%40.00%6个月以下6个月-1年3-5年1-3年5-10年10年以上34.04%27.66%17.02%8.51%6.38%4.26%2.13%通路行销部销售部销售运营部市场部财务部采购部O2O部调研对象n店主94.63%n主要经营者：5.37%调研对象所在公司层级特征所属部门门店单店面积n区域：29.79%n总部：70.21%第一章线下零售与动销概况1.1 线下动销的定义与分类1.2 宏观零售环境1.3 线下动销行业市场特征1.11.1 线下动销的定义与分类u 线下动销的定义u 线下动销的分类10线下动销是发生在终端零售场景中，为触达消费者，引导消费者做出购买决策，促进实际交易发生的营销行为n线下动销的定义来源：沙利文编辑整理营销是企业在产品或服务的研发、生产和交付过程中，主动为消费者（用户）创造价值，引导货物（服务）从生产者流向消费者（用户）所进行的一系列商业活动。传统营销手段主要依托电视、报纸、广播、杂志、互联网等大众媒体渠道进行品牌或产品传播，以占领消费者心智。而线下动销，作为完整营销环节中的重要一环，是指在具体终端销售场景下，促进实际交易发生所做出的营销行为。线下动销，主要以“面对面”的互动形式触达消费者，为消费者提供更场景化、个性化的信息和服务，以最终影响消费者购买决策。在消费品行业里，常见的动销举措包括但不限于：店面管理、销售现场展示、促销活动执行、消费者引导、售前和售后的服务、客户关系的建立和维护等。线下动销区别于其他营销活动的要素主要有两点：一是动销发生的场景一般是在消费决策的现场；二是动销的主要目的是促进购买行为发生而不是单纯抽象占领消费者心智。随着传统零售业逐渐成熟发展，商品和服务同质化严重，市场竞争加剧，消费者对商品的选择范围不断扩大，对单一品牌的忠诚度下降。为了提高消费者对品牌与产品的认知度、信赖度与忠诚度，完成了解-感兴趣-购买-复购的消费闭环，品牌商纷纷发力提升线下动销服务体系，构筑动销服务竞争优势。知道(广而告之、硬广告)感兴趣(软性传播、公众口碑管理)试用(产品试用、体验营销）想买(比较衡量)买、复购(购买转化)广告投放体验营销促销管理品牌传播会员管理品牌提升销售转化理货管理终端陈列互动展示区域营销圈层营销试吃试用赠品派样告知互动线下动销营销品牌方消费者反馈问卷活动通知图表：营销服务的五个阶段11现阶段，线下动销服务分为渠道及零售执行、零售终端促销和活动营销。传统动销依赖线下人工团队执行，流通链路较长导致信息不透明，管理效率低。动销数字化成为大势所趋n线下动销的分类来源：沙利文，普乐师编辑整理线下动销服务主要分为渠道及零售执行、零售终端促销和活动营销三种：渠道及零售执行：主要服务内容包括培训、管理销售代表（包括品牌和经销商销售代表）、管理流动理货员，销售代表需要进行下单、分销、活动谈判等任务。理货员主要负责商品货架与柜台的整理与陈列，跟进并反馈销量、库存、缺货率、陈列面等销售信息，及时维护与上货。零售终端营销：根据品牌商的需求，派驻人员至超市、便利店、柜台等终端销售现场完成促销方案的落地与执行，促使销售达成。促销员需要与消费者进行互动沟通，向消费者传达品牌理念与商品信息，根据消费者需求向其推荐适合的商品，建立并管理消费者社群，完成销售任务。活动营销服务：内容主要包括活动策划方案设计、活动场地谈判、活动人员招募、宣传物料的设计、采购、物流，搭建与维护，活动现场管理等。图表：线下动销的分类活动营销零售终端促销主题路演促销活动货架陈列柜台设计宣传物料长促促销员管理快闪店移动展厅产品试用沉浸式互动体验会议会展短促临时促共享促渠道及零售执行理货员管理流动理货员销售代表管理品牌销售代表经销商销售代表分销/陈列卖进活动谈判/执行下单客户维护/拓客传统动销服务通常由品牌方委托第三方团队招聘促销员与活动现场人员，其中交易环节复杂，人员管理链条较长，管理难度大，考核体系不明确，信息流通慢且不透明，导致促销资源浪费严重，促销效率低下。线下动销行业数字化、线上化、智能化成为必然趋势。1.2宏观零售环境13中国消费零售业的发展共分为四个阶段。经过数十年的演变升级，中国零售业已发展成为包括新零售在内的多业态混合并行模式，交易体量巨大，对经济的影响举足轻重n宏观零售环境来源：国家统计局，沙利文编辑整理图表：中国社会消费品零售总额及增长率变化，1952-2021年单位：亿元，%n零售业是中国国民经济的重要组成部分，市场规模持续增长，经营模式不断升级迭代根据社会消费品零售总额的水平以及变化趋势，中国零售行业发展大致分为四个阶段：（1）计划经济阶段，20世纪50年代初至70年代末，由于物资缺乏，零售商品短缺，民众需按票据凭证购买消费品，整体社会消费品零售总额水平较低。（2）市场交易化阶段，20世纪80年代初至21世纪初，随着国家持续的改革开放，中国经济迅速发展，开始向社会主义市场经济转变。零售行业涌现出超市、国营百货公司等多种商业形态。2001年中国加入WTO标志着中国零售业站上世界舞台，向现代化和规模化进一步发展。社会消费品零售总额突破50,000亿元。（3）市场现代化阶段，2002年起，便利店、大型商超等现代渠道涌现。2004年中国实施外商投资商业领域管理办法，引进外资零售商，开放竞争合作的零售市场，推动本土零售业健康发展。同时，随着互联网技术的普及与深入发展，中国零售业向线上转型，线上电商驱动零售业爆发式增长。（4）新零售阶段，自2016年起，为满足居民多样化的消费需求，电商、便利店、社区团购等新型零售业态推陈出新，线上线下渠道不断融合。数字化供应链系统使商品生产、运输以及库存管理更加精细化，移动支付技术为消费者带来便利的消费体验。截至2021年中国社会消费品零售总额达到440,823亿元。-25-15-5515253505000010000015000020000025000030000035000040000045000050000019521954195619581960196219641966196819701972197419761978198019821984198619881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020社会消费品零售总额（亿元）增长率（%）计划分配经济阶段消费品市场化交易阶段消费品市场现代化阶段新零售阶段1.3线下动销的市场特征u 规模庞大：实体业态规模庞大u 复杂性：实体业态数量众多、多业态多渠道并存u 互动性：消费者与动销关键人的日常互动15线下零售始终占据零售业主导位置。实体零售业态门店数量持续扩张，商品销售规模突破三十万亿，预计疫情防控步入常态化后，线下零售商品销售额有望加速回暖n规模庞大：实体业态规模庞大来源：国家统计局，尼尔森，沙利文 编辑整理130,884 309,9392011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021线上线下2021年中国总零售额超44万亿，其中线下零售比例接近四分之三。2020年受疫情影响，线下零售门店暂停营业、缩短营业时间、客流下滑,导致销售规模出现萎缩。随着疫情防控进入常态化，线下门店基本恢复正常运营，零售行业强势回暖，同比增长12.9%。随着互联网流量红利退去，线上零售增速逐渐放缓，线下零售仍占据主导地位。随着近年来中国经济飞速增长，中国零售业态门店数持续增长，线下零售门店数量规模庞大。在不同统计口径中，现阶段中国零售终端数量在600万-1200万之间。采用最保守估计，截至2021年底，中国零售业态门店总数超过610万家，其中超过四分之三为小型食杂店。而线下门店大部分缺乏有效的数字化管理工具，因此商品流通数据严重匮乏。经济发展和消费升级必将推升消费者对于商品和零售服务质量的要求，多元化的线下零售服务需求增长潜力强劲。图表：2011-2021年线上、线下零售额单位：亿元图表：2021年零售业态门店总数单位：家零售业态各业态门店数占比卖场0.05%超级市场0.57%超市5.59%便利店1.79%食杂店78.84%杂货店4.46%饮料冰激淋店1.09%个人护理店3.46%母婴店4.15%16作为主要消费场景的实体零售业态种类众多。参考国家商务部分类标准并结合商业实践，实体零售业态按照店铺的结构特点与经营方式可分为11种主要业态，零售业态的多样化推升了线下动销的复杂性n复杂性：实体零售业态数量众多来源：商务部，沙利文编辑整理n中国零售业经过几十年的发展衍生出多种零售模式，为线下动销场景奠定基础商务部发布的国家标准零售业态分类（GB/T 18106-2004）将零售业定义为以向最终消费者提供所需商品和服务为主的行业。按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客等因素将零售业分为有店铺零售业态与无店铺零售业态两种大类。通过参考商务部分类标准并结合商业实践经验，我们将实体零售行业分类为包括食杂店、便利店、折扣店、超市、精品超市、大型超市、仓储式会员店、专卖店、专业店、百货店、购物中心共11种业态。现实经营中，实体零售又可分为连锁和非连锁经营两种模式，各个具体业态在两种模式中均广泛存在。零售业态的多样化为线下动销场景提供了基础，也增加了线下动销的复杂性。业态类型食杂店选址目标客户规模商品经营结构商品售卖方式居民区或传统商业区内辐射半径0.3km，目标顾客以相对固定的居民为主100以内即食食品、生活日用品柜台式和自选式相结合便利店商业中心区，交通要道、车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区单身者、年轻群体100200食品饮料、日用小百货开架自选折扣店居民区、交通要道等租金相对便宜的地区辐射半径2km，目标顾客主要为商圈内居民300-500食品、家庭用品开架自选超市市、区级商业中心，城郊结合部、交通要道及大型居住区辐射半径2km以上，目标客户以居民为主600以食品和生活用品为主自选销售大型超市商业中心、城乡结合部、大型居住区、交通要道辐射半径2km以上的居民和流动客户6,000以上衣、食、日用品齐全自选销售百货店市、区级商业中心形成的商业集聚地以追求时尚和品味的流动客户为主6,000-20,000以生活日用品为主营，种类齐全柜台销售和开架面售相结合购物中心中心商业区、城乡结合部半径5-30km的居民和流动性客户50,000-100,000大型综合超市、专业店、饮食服务等租赁店租赁店独立开展经营精品超市高档商业中心内中高收入阶层4,000生鲜、进口商品、高档商品自选销售仓储式会员店城乡结合部的交通要道辐射半径5km以上的中小零售店、餐饮店、集团购买和流动客户6,000以上批发生活用品、食品自选销售图表：实体零售业态分类专卖店市、区级商业中心、购物中心内目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主根据商品特点而定以销售某一品牌系列商品为主柜台销售或开架销售专业店市级、区级商业中心以及百货店、购物中心内目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主根据商品特点而定采取柜台销售或开架面售方式以销售某一品类商品为主17按照管理模式，实体零售终端分为连锁和非连锁两种模式。占比超过八成的非连锁零售终端，分布广泛，店型复杂，主营业务碎片化，无行业广泛认可的统计口径，因此严重缺乏完整清晰的基础数据n复杂性：实体业态数量众多来源：商务部，普乐师，沙利文编辑整理图表：2016-2020年主要连锁零售业态门店总数单位：家图表：2016-2020年主要连锁零售业态门店商品销售额单位：亿元门店类型比例食杂店37.20%烟酒专卖店12.62%小型超市7.66%便利店7.57%蔬果生鲜店7.20%个人护理店3.64%日用品商店2.62%批发2.15%超级市场1.96%百货商场1.68%大卖场1.31%农贸市场1.21%母婴店0.84%其他(其他专卖店、食品店等)12.34%-100,000200,000300,00020162017201820192020仓储会员店专卖店百货店大型超市便利店超市专业店01000020000300004000020162017201820192020图表：非连锁零售业态门店占比单位：%n中国非连锁零售业态种类数量众多，类型复杂，没有行业统一的分类标准。n小于1000平米的小微型门店是非连锁零售业态中的主要类型。n食杂店为占比最多的非连锁门店类型，占37.2%。烟酒专卖店占比12.62%。小型超市、便利店、蔬果生鲜店分别占7%左右。个人护理店、日用品商店、批发、超级市场、百货商场等占比较小。n非连锁零售业态较为分散，类型数量众多，复杂性较强，管理水平低下，数据采集难度较大。216,510239,051222,942244,231261,13837,31135,31934,97236,80533,477连锁零售非连锁零售n中国连锁零售门店数量保持稳步上升。n专业店、便利店、超市、专卖店等零售业态门店数量占连锁经营门店主体。n便利店数量增长迅猛，2016-2020年复合增长率达42.4%。（门店类型根据PLUS商业实践进行划分，数据来源于PLUS门店数据库）18进入以互联网技术为基础的新零售阶段，传统线下业态与线上电商不断融合，零售模式呈现多元化发展的趋势，但依然缺乏有效的数字化管理工具来实现管理优化和产品创新n复杂性：传统零售业态与新兴业态多种渠道并存来源：沙利文编辑整理精品超市社区团购新零售新兴业态无人零售会员超市传统业态便利店超市综合卖场百货商场2016年起，以阿里为代表的互联网巨头提出“新零售”概念，开启新一代零售革命，新零售特点包括：以互联网为依托，运用大数据、人工智能等技术将线上营销、支付与线下物流、消费、餐饮整合，打造多功能场景的销售闭环强调重构“人”、“货”、“场”秩序，为消费者创造新的购物体验以上各种新零售模式为消费者提供了全新的购物体验，也一定程度实现了效率提升，但总体量依然无法和传统线下零售相比。同时，传统线下零售在物流，场地和服务人员等诸多方面有机会和新零售模式相结合形成协同增效，更好地服务新零售无法触达的广大消费者。零售行业线上线下的融合趋势已经显现，而这一趋势必将推动整个零售业态更加多元化。图表：零售业传统业态与新兴业态参与者众多非连锁食杂店美妆店母婴店五金店数码店宠物店烟酒店蔬果店生鲜店19终端零售场景下，消费者经常需要协助才能做出最优的消费决策。动销关键人通过与消费者的沟通互动深度挖掘消费者需求，为消费者提供个性化服务，引导推动交易达成n互动性：消费者与动销关键人的常规互动来源：沙利文编辑整理14.6%88.6%88.9%67.8%1.4%52.6%83.8%63.3%54.4%41.6%试吃品尝产品卖点其他相关知识品牌优势促销活动赠品通知有活动时告知售后服务询问使用反馈有新品时告知促成购买后会提供的后续服务动销关键人和顾客交谈的内容试吃/试用店内Mini Show买赠促销新品介绍满额抽奖捆绑销售H5小游戏互动礼包/福袋会员入群图表：消费者与动销关键人的互动（以促销员群体为例）动销关键人会主动与顾客交谈99.5%动销关键人会在促成买单后提供后续服务91.6%76%3%边听边看商品表示出不耐烦75%的消费者在与动销关键人交谈过程中边听边看商品，3%的消费者表示出不耐烦为了在多样的零售场景中协助消费者决策，优化消费体验，提升流通效率，动销关键人与消费者的沟通互动不可或缺。在动销关键人与顾客交谈时，促销活动与产品卖点是最常提起的内容。同时，91.6%的动销关键人会在促成购买后提供后续服务，包括促销活动及新品的告知、使用反馈询问等。大部分消费者在面对动销关键人的交谈互动时会表现出接受的态度，75%的消费者会边听边看商品。最吸引消费者的促销方式包括满减折扣、买赠促销、满额抽奖、礼包福袋等直接的促销行为。H5小游戏、店内Mini Show增加了互动的关注度与趣味性，会员入群拉动品牌私域流量增长。促销活动留存的场景化交互数据帮助品牌快速洞察市场，拓展新品类。20品牌方通过开展不同主题的沉浸式体验活动精准触达消费者，通过精心设计的场景和互动，提高消费者对品牌与产品的认知度，与消费者建立情感链接n互动性：促销活动中消费者与动销关键人的互动来源：沙利文编辑整理线下体验活动通过对品牌调性进行具象化表达，传达品牌形象故事，使消费者感受沉浸式体验，产生与品牌的情感链接和对品牌稳定的需求驱动。在活动营销中，动销关键人的作用不仅仅是单纯的销售，而是偏向定位于品牌的形象塑造者和知识传播者，负责带动现场气氛，与消费者进行深层互动，从而推动消费者对行业，产品和品牌的了解与信任。例如：酒类品牌的营销理念为圈层文化，品牌将不同产品消费人群定位为高中低端，针对不同人群精准投放营销活动，例如面向高端消费者的红酒/白酒品鉴会、针对年轻群体的啤酒文化节等，消费者在与相同圈层的互动、社交中获得认同感与建立对品牌的忠诚度。母婴品牌的路演活动更注重建立消费者对品牌的信任，主打育儿知识科普与情绪共鸣。品牌通过开设妈妈班、育儿讲座、亲子互动馆等活动与消费者建立深度互动，从而达成购买的转化。食品饮料与美妆个护作为大众日常消费品，在营销玩法上有了更多创意模式，例如受到年轻人青睐的盲盒机、IP联名、主题快闪等活动，为消费者增加了更多的趣味性与互动性。图表：不同品类的主题活动营销主题体验店 快闪店联名活动 盲盒机.美妆个护品鉴会啤酒文化节精酿市集酒类快闪店试吃活动食品饮料妈妈班育儿讲座亲子互动馆母婴第二章线下动销行业驱动因素2.1 消费升级驱动消费需求多元化2.2 线上获客成本提升，线下流量价值被重新挖掘2.3 品牌面临压力，迫切需要做到精准营销精准覆盖2.4 科技升级驱动线下动销数字化程度加深22近十年来，随着国民经济与居民收入的增长，居民消费能力大幅提升，居民消费需求从大众消费升级为看重个性化、品质化的体验消费，对线下动销服务要求更加多元化n驱动因素：消费升级驱动消费需求多元化来源：BCG，沙利文编辑整理n居民收入增加带动消费支出提升，刚需型消费逐渐转为品质化、个性化消费2021年中国居民人均可支配收入达到35,128元，同比增长9.1%，国民收入的增长驱动消费升级。据BCG数据，2021年中国城市消费额预计达到5万亿美元，其中80、90后新一代消费群体贡献52%的消费金额，成为中国经济消费增长的中坚力量。从消费质量上看，消费者除了看重商品的使用价值以外，对服务价值与体验价值也有了更高的追求。消费者的消费理念从大众消费、品牌消费升级为品质消费，个性化、定制化商品受到消费者青睐。如何打造差异化的线下购物体验成为了品牌商避免商品同质化的核心要素。多元化的消费需求与消费体验为线下动销带来了增长空间。图表：2014-2021年中国居民人均可支配收入单位：元图表：2011-2021年中国城市消费额单位：万亿美元0.71.52.61.41.92.40123456201120162021新一代（80、90后）上一代20,167 21,966 23,821 25,974 28,228 30,733 32,189 35,128 0%2%4%6%8%10%0100002000030000400002014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021居民人均可支配收入（元）增长率（%）+9.06%图表：消费者的消费理念升级大众消费必需品生存型消费品牌消费品牌效应数量消费品质消费追求生活品质个性化差异彰显身份享受型消费颜值主义圈层主义悦己主义个性化新一代消费理念关键词23线上流量红利趋尽，获客成本不断上升，实体零售市场重新成为品牌争抢之地，线下流量价值亟待开发，线下动销行业迎来新机遇n驱动因素：线上获客成本提升，线下流量价值被重新挖掘来源：公司公告，国家统计局，沙利文编辑整理0 20 40 60 80 100 2017201820192020拼多多美团京东阿里-30%-20%-10%0%10%20%30%40%2019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-082020-092020-102020-112020-122021-012021-022021-032021-042021-052021-062021-07线上实物商品增速（%）线下实物商品增速（%）图表：中国线上与线下实物商品零售额增速单位：%n互联网人口红利渐入尾声，线上获客成本上升，品牌重回线下随着互联网平台发展趋于稳定，线上流量增量放缓，商家在线上平台上的获客成本不断上升，客户留存难度加大。根据公司公告，2020年主流电商平台阿里、京东、美团、拼多多的平均获客成本分别为79.5元、56.5元、39.4元、50.4元每人，均高于其2017年数据。高昂的线上获客成本使品牌在线上竞争加剧。同时实物商品的网购渗透率增速收窄，线上流量的边际成本趋高。随着疫情防控进入常态化，线下零售市场持续回暖，增速大于线上。2021年3月线下实物商品零售额同比增长34.7%，快于线上实物商品增速的18.5%。未来线下流量的价值亟待开发，品牌将重新把目光放在线下的零售市场，为线下动销行业带来巨大机遇。图表：主流电商平台平均获客成本单位：元/人图表：实物商品网购渗透率增长单位：%0%5%10%15%20%25%30%201520162017201820192020202124消费者需求的多元化要求品牌方能够更精准地了解定位不同消费者群体；而线上流量的增长停滞则使得品牌商更重视线下动销效率。精准营销、精准覆盖，成为制胜未来的关键n驱动因素：品牌面临压力，迫切需要做到精准营销、精准覆盖来源：BCG，沙利文编辑整理消费升级大趋势下，严重依赖线下渠道的低线城市成为消费品牌新的增长点n低线城市居民的消费升级主要是从大众消费升级为品牌消费n低线城市消费者更多的在线下实体零售渠道，尤其是非连锁经营的传统零售渠道消费n品牌商能否管理好传统零售渠道的动销，成为赢取下沉市场的关键n新一代消费者的多元化需求更多体现在消费的场景化和个性化n品牌方需要能够充分了解个体消费者的具体消费场景和当时的情感特征，才能抓住其隐形诉求或未来诉求n线下的动销渠道有机会接触并积累消费者个性化的数据，成为消费者洞察生成的重要渠道当前，品牌商对于动销渠道和消费者关系管理的精度严重落后于品牌的发展需求68%n68%的品牌经理人在回答三年内战略重点的开放性问题时，认为提高渠道动销和消费者关系管理的精度为实现其战略目标的重点。83%n83%的品牌经理人认为在消费者关系的数据管理方面，遇到的最大挑战是，消费者无法触达，验真和精准运营。n 因而，品牌商成为动销管理数字化发展的最重要的推动者新一代消费者的多元化需求推升品牌商对消费者洞察的管理精度25便携智能设备、大数据、人工智能、虚拟现实等科技前沿技术迅速发展，持续赋能线下动销的终端零售管理与数字化体验营销n驱动因素：科技升级驱动线下动销数字化程度加深来源：沙利文编辑整理n建立数字化零售终端网络实现数据资产留存、分析传统线下动销主要依赖覆盖全国各地的人工执行团队，通常为金字塔型科层式管理模式，动销触点的管理链条较长，管理难度较大，信息流通慢且不透明，导致终端销售数据失实。便携智能设备、互联网及物联网技术，使得实地动销数据的实时收集成为可能。大数据、云计算和人工智能，进一步让海量数据的对比，分析和管理成为可能。各个消费品牌已经洞察到技术带来的机遇，增加了线下动销数字化的投入，以期待能够将线下动销的相关数据真实完整留存。品牌方推动的数字化动销尝试显示，一线真实动销数据的积累，短期可以对当前的动销触点和动销资源进行精细化管理，合理规划投入，提高当前动销效率。长期可以帮助品牌方进行跨区域、跨品牌乃至跨品类的数据分析，产生新的商业洞察，为未来营销决策提供数据支撑。n赋能体验营销打造沉浸式销售场景，加深品牌认知度传统的线下体验营销主要使用简易的实体宣传物料搭建展点，以供消费者体验试用商品。这种方式拓展复制困难，成本高，对消费者的吸引度有限。数字化体验营销可以通过人工智能、虚拟现实等多种交互手段，打造沉浸式场景体验。前沿的软硬件技术可以通过声、光、影等多维度展示产品特点，提供全新的视觉、听觉、触觉等多感官多层次的消费体验，与消费者进行深层次的互动，唤起消费者情感共鸣，引导消费者购买决策，从而提高销售转化率，拉动商品销量。为未来的动销模式和消费者体验提供了无限的想象空间。大数据渠道及终端管理渠道数字化平台终端管理效率提高任务激励销量提升库存管理效率提高物联网会员人数增加动销任务数字化平台智能货架检测系统会员管理系统VR体验营销主题路演互动展示个性化展示消费者深度互动沉浸式场景体验智能机器人产品试用高转化率快闪店3DAIAR技术VR技术3D技术MarTech图像识别技术语音识别技术SCRM图表：科技技术赋能线下动销第三章线下动销体系面临挑战3.1 数据集成、管理与使用困境3.2 营销转化率低，营销效果难以量化3.3 供应链协同程度低，对终端需求变动反应迟钝3.1数据集成、管理与使用困境u 终端数据收集困难，集成度低u 独立来源多方校验机制的缺失u 数据管理能力和倾向分析能力缺失28线上营销渠道具有天然数字化属性，已形成较为成熟的数据集成生态。但线下动销场景中数据严重匮乏或失真，更无可能汇总分析。数字化动销管理系统将成为解决行业痛点的利器n数据困境终端数据收集困难，集成度低来源：沙利文编辑整理图表：线上与线下数字化营销管理对比有数字化数据集成系统字节跳动大生态小红书种草导购生态品 牌 自 有 触 点H5|网站|官网付费媒体投放自然流量触点触点品牌方：CDP、SCRM传统电商直播电商社交电商官方商城数据数据数据营销触达阶段销售转化阶段沟通互动阶段线上营销数据集成生态线下动销数据集成线上渠道经过多年发展，已经形成较为完善的数据集成生态1）品牌方通过建立自有触点，例如：官网、APP、公众号、小程序等，形成企业的一方数据资产。2）品牌方通过媒体端触达数据渠道，例如：进入电商平台店铺的人群数据和货品库存流转数据，这些数据需要通过媒体提供的DMP等三方系统，以可视化报告的方式，供企业使用和查看。线上营销渠道数据集成现状导购/理货经营者 小店主 地推销售/业务员送货/配送员服务/点餐员连锁门店百货超市购物中心经销/批发商夫妻老婆店社区超市宝宝店餐饮店食杂店销售触点触点n连锁零售业态由于其连锁总部有统一采购和管理权，数字化程度相对较高。但对于品牌商来说，依然存在相关环节数据缺失，或已有数据无法打通等具体问题。n线下80%以上的生意来源于无数字化工具支持的非连锁零售业态。业态和终端门店量多且杂，大量的终端数据需要动销关键人“员”进行传统的手工搜集和记录。这使得占销量份额巨大的非连锁零售渠道的一手数据几乎不可得。无数字化集成系统品牌方：终端动销数据资源不可得微信|阿里大生态非连锁门店29终端数据集成度和透明度低，独立来源多方校验机制的缺失，回传到供应链上游数据难以体现销售一线的真实现状和需求，品牌方难以发掘数据价值n数据困境独立来源多方校验机制的缺失来源：沙利文编辑整理n