2022年度汽车品牌声量盘点报告.pdf

2022 年度汽车 品牌声量盘点报告克 劳 锐 指 数 研 究 院2023年 2月 克劳锐出品克 劳 锐 指 数 研 究 院2核心观点 重点车企稳定支撑市场需求，新能源加速国内汽车市场销量增长 社媒达人营销赋能品牌声量销量双赢，汽车达人投放市场向上发展 微、抖、红汽车声量贡献比高，抖音汽车达人声量高集中、小红书达人跨界优势突出 海外品牌领衔社交媒体汽车品牌声量TOP榜，新能源用户互动积极性更高 汽车投放重在追求线索留资的积累，品牌私域沉淀&转化仍是汽车达人营销难点 汽车达人营销内容与商业规模同步增长，达人跨界共创汽车+内容触达泛场景化用户 汽车直播开拓线上销售新渠道，经销商是汽车直播主力克 劳 锐 指 数 研 究 院目录contents301行业大盘02声量分析03营销洞察政策调控 市场发展企业发展 营销变化平台对比 品牌对比声量榜单 营销案例达人营销 汽车直播克 劳 锐 指 数 研 究 院研究范围u研究对象：本次报告围绕汽车重点研究汽车行业发展、汽车品牌社交媒体声量对比及营销手法u平台选取：微博、抖音、快手、小红书、B站5大社交媒体平台u声量定义：周期内品牌或产品在媒体范围内被人们提及的程度，标志着品牌或产品的影响力数据说明u数据来源：社交媒体平台的汽车声量数据均来自于克劳锐指数研究院数据监测，其他数据来源于中国汽车工业协会、乘联会等公开数据搜集u统计周期：如无特殊说明，数据统计周期为2022年1月1日-12月20日研究说明4汽车行业大盘分析政策调控|市场变化|企业发展|品牌营销5PART-01克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院利好政策调控推进国产汽车行业健康发展6搞活汽车流通，扩大汽车消费 17部门联合印发关于搞活汽车流通 扩大汽车消费若干措施的通知，通过支持新能源汽车购买使用、加快活跃二手车市场、促进汽车更新消费等六项举措扩大汽车消费继续扶持新能源汽车消费财政部等三部门正式公告新能源汽车免征购置税政策延续至2023年底，我国新能源汽车渗透率明显提升，有助于通过促进新能源汽车消费带动供给侧增长，推动新能源汽车行业保持高速增长态势优化基建，满足电动汽车消费需求 交通运输部等联合印发加快推进公路沿线充电基础设施建设行动方案，加快健全完善公路沿线充电基础设施，以满足日益增长的电动汽车充电需求完善智能网联汽车政策，鼓励技术创新“做好智能网联汽车高精度地图应用试点”“自动驾驶汽车运输安全服务指南”“支持建设新一代人工智能示范应用场景”等，多部门发布一系列举措规范和支持智能网联汽车产业健康发展，政策推动下智能网联汽车渗透率有望加速提升克 劳 锐 指 数 研 究 院-10%-5%0%5%200022002400260028003000201720182019202020212022 2017-2022年汽车年度销量及增长率变化 汽车销量（万辆）增长率汽车市场销量正向增长，新能源是核心增长点7数据来源：中国汽车工业协会；近两年新能源市场销量保持倍增、市场份额持续扩大，由此推动我国汽车大盘市场连续两年正增长。158%93%2.7%4.5%4.7%5.4%13.4%25.6%-10%40%90%140%190%0100200300400500600700800201720182019202020212022 2017-2022年新能源汽车年度销量及增长率、市场占比走势 新能源汽车销量(万辆）增长率市场份额克 劳 锐 指 数 研 究 院149.4%-50050100150200比亚迪一汽大众长安汽车上汽大众吉利汽车上汽通用广汽丰田东风日产一汽丰田上汽通用五菱长城汽车广汽本田奇瑞汽车华晨宝马东风本田重点车企稳定支撑市场需求，比亚迪销量增速断崖式领先886.2%2022年销量TOP-10汽车企业销量占年度总销量【1】重点汽车企业整体表现相对稳定，2022年我国TOP-10汽车企业销量市场份额同比去年提升0.2个百分点数据来源：1、中国汽车工业协会；2、CPCA乘联会；（%）2022年TOP-15汽车厂商零售增长率【2】0%克 劳 锐 指 数 研 究 院汽车用户与内容规模高速增长平台用户规模内容规模2022年H1五大社媒平台汽车相关内容规模同比增长25.7%2022年H1五大社媒平台汽车用户规模同比增长26.4%9用户消费与内容供给驱动汽车达人营销向上发展重点通过线上渠道获取汽车资讯用户59%66%已购车用户计划购车用户线上短视频类平台获取信息用户占比【1】数据来源：【1】2022巨量引擎汽车后市场行业洞察报告；【2】克劳锐-2021-2022年KOL营销盘点及趋势预测报告；20202021社媒平台汽车投放KOL市场规模变化【2】汽车行业达人营销投放大幅增加营销+43%克 劳 锐 指 数 研 究 院总结：社媒达人营销促成汽车品牌声量销量双赢10汽车品牌用户达人社交媒体平台营 商环 境消 费环 境传 播 环 境营销投放内容传播观看/产生声量声量沉淀消费转化销量产品+内容 社交媒体平台是汽车品牌、达人与用户的连接器，实现商品、内容、流量的自由快速流转；达人内容为汽车品牌传递信息和为用户指导购车决策，而根植于达人内容的社媒营销是汽车品牌扩大品牌声量与提升产品销量的关键，“声量”与“销量”双向提升、实现品效销一体化。社交媒体平台汽车品牌声量对比平台贡献度|垂类集中度|品牌声量榜|分平台汽车品牌声量分析 11PART-02克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院122022年各社交媒体平台汽车声量贡献比2022年各社交媒体平台汽车关联作品数贡献比微博、抖音、小红书是汽车行业三大声量贡献平台数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统，贡献比=各社交媒体平台的汽车声量或关联作品数/五大社交媒体平台的汽车总声量或关联作品总数；35.7%45.6%克 劳 锐 指 数 研 究 院13抖音汽车达人声量贡献集中度最高，小红书跨界领域最丰富47.7%15.1%12.4%8.6%2.4%汽车金融财经科技数码新闻社会娱乐68.1%10.5%2.3%1.9%1.4%汽车新闻社会剧情生活记录颜值45.9%11.9%5.9%4.7%4.5%汽车新闻社会生活记录剧情颜值33.9%11.1%8.6%6.2%5.2%汽车时尚美食美妆生活记录47.1%10.5%7.0%6.0%4.9%汽车游戏科技数码知识科普新闻社会数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统；2022年社交媒体平台汽车声量贡献TOP-1000账号类型分布克 劳 锐 指 数 研 究 院14抖音汽车垂类贡献高度集中，小红书亲子类高播放、高互动数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统，贡献比=各社交媒体平台的汽车声量或关联作品数/五大社交媒体平台的汽车总声量或关联作品总数；2022年社交媒体平台声量贡献TOP-1000账号数据表现关联作品数TOP账号类型作品播放数占比作品互动数占比汽车68.2%汽车66.3%汽车36.3%汽车88.7%汽车74.6%汽车72.4%汽车77.4%汽车47.8%汽车32.7%9.4%7.7%4.2%科技数码金融财经新闻社会10.0%8.9%7.7%科技数码新闻社会金融财经33.5%8.6%7.1%明星名人娱乐科技数码2.9%1.0%0.7%新闻社会生活记录时尚11.9%1.9%1.1%新闻社会剧情生活记录9.9%2.2%1.5%新闻社会剧情幽默搞笑3.3%2.7%2.2%时尚美食生活记录10.2%6.1%4.1%母婴亲子生活记录明星名人11.4%12.4%7.4%时尚母婴亲子情感克 劳 锐 指 数 研 究 院排名品牌名称声量值关联账号数关联作品数赞评比排名品牌名称声量值关联账号数关联作品数赞评比1奔驰9,590万+7,864 29,073 9.8 11日产2,680万+2,660 6,463 17.3 2宝马7,990万+6,778 23,193 9.9 12小鹏汽车2,210万+3,414 8,331 15.3 3保时捷6,230万+5,967 18,236 10.3 13凯迪拉克2,190万+2,409 6,116 13.8 4奥迪6,030万+5,105 16,769 10.1 14福特2,060万+2,828 7,549 12.1 5特斯拉4,670万+4,776 13,759 5.7 15大众2,030万+2,097 6,014 12.0 6丰田3,920万+3,831 12,593 12.1 16蔚来2,030万+2,506 7,487 7.4 7五菱汽车3,760万+4,191 11,601 12.4 17路虎1,890万+2,138 6,123 12.7 8比亚迪2,690万+3,038 8,418 7.7 18雷克萨斯1,660万+2,242 6,066 8.9 9理想汽车2,680万+2,548 9,549 11.5 19一汽1,630万+1,546 6,085 17.0 10沃尔沃2,680万+1,949 5,142 23.8 20别克1,530万1,981 4,519 18.3 海外品牌领衔TOP-5，新能源用户互动积极性更高152022年五大社交媒体平台汽车品牌声量TOP-20总排行榜数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统，社交媒体平台统计范围包括微博、抖音、快手、小红书、B站；赞评比：KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小、粉丝与KOL互动程度越深；克 劳 锐 指 数 研 究 院16品牌重视微博、抖音传播，小红书影响力增强挤进前三05000100001500020000奔驰宝马保时捷奥迪特斯拉 2022年声量TOP5汽车品牌在社交媒体平台关联作品数分布 微博抖音快手小红书B站数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统；克 劳 锐 指 数 研 究 院17抖音是头部汽车品牌声量贡献重地，微博用户评论最活跃2022年TOP-5汽车品牌的平台声量占比分布数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统，赞评比：KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小、粉丝与KOL互动程度越深；微博抖音快手小红书B站奔驰宝马保时捷奥迪特斯拉2022年TOP-5汽车品牌各平台赞评比对比分平台汽车品牌声量分析18微博|抖音|快手|小红书|B站|克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院排名品牌名称声量值关联账号数关联作品数赞评比排名品牌名称声量值关联账号数关联作品数赞评比1奔驰2,318 9,0065.0 11五菱汽车1,702 3,993 4.0 2特斯拉2,586 8,6844.7 12雷克萨斯1,062 3,351 2.7 3保时捷2,292 8,5473.9 13福特991 2,869 4.7 4理想汽车1,591 7,4892.8 14极氪843 2,701 3.2 5宝马1,854 7,1163.8 15沃尔沃822 2,498 5.5 6丰田1,369 5,6223.5 16玛莎拉蒂759 2,489 4.7 7奥迪1,645 5,1496.4 17凯迪拉克782 2,428 4.6 8小鹏汽车1,714 5,3295.6 18日产752 2,277 5.2 9蔚来1,515 5,3893.7 19路虎553 1,830 4.7 10比亚迪1,439 4,2174.0 20一汽595 1,806 5.0“特斯拉+蔚小理”四大新能源汽车挤进十大品牌榜192022年微博汽车品牌声量TOP-20排行榜数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统；赞评比：KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小、粉丝与KOL互动程度越深；克 劳 锐 指 数 研 究 院20理想汽车3月、6月声量达峰，重大品牌资讯传播声量高010000002000000300000040000005000000600000070000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2022年微博声量TOP-5汽车品牌月度声量走势奔驰保时捷特斯拉理想汽车宝马数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统；理想汽车涨价理想L9官宣上市特斯拉0首付购车上线三天即叫停官方发布粉丝应援活动赞助颜值种草时事评论智族GQ怪咖说豪车勤奋哥理想汽车烊家军微博高声量内容克 劳 锐 指 数 研 究 院汽车达人代表21超头部达人高声量贡献，明星、车垂达人内容声量高2022年微博汽车声量TOP1000作品关联达人账号量级、声量贡献分布数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统；达人粉丝区间划分：粉丝数1000w以上（超头部）、700w-1000w（头部）、500w-700w（肩部）、100w-500w（腰部）、100w以下（尾部）；2022年微博汽车声量TOP1000作品中贡献比TOP-5汽车品牌34.6%21.5%11.8%11.0%4.7%奥迪理想汽车奔驰比亚迪宝马内容特色3.3%10.0%4.1%3.1%3.1%1.9%33.6%34.9%56.0%50.1%账号数占比声量贡献比超头部头部肩部腰部尾部全球热门车927.5w/头部达人车讯、热门车推荐多多车528.9w/肩部达人车讯、试驾、热车推荐驾仕派35.8w/尾部达人深度车评代言明星发博声量贡献高、粉丝互动自发应援，助力汽车品牌沉淀粉丝资产知名汽车达人与资深从业者众多，达人专业度与社会影响力更高，更利于品牌沉淀私域社交资产基于舆论场优势，微博汽车资讯类内容多、品牌传播速度快，信息裂变能力强克 劳 锐 指 数 研 究 院22案例：话题+达推+直播是理想L9上市爆点营销公式沉淀期资源曝光+品粉互动延续长尾发布期热搜+达推+直播引爆预热期话题+达人预热造势话题讨论：品牌发起#你心目中的旗舰座驾#话题，并定制答题、投票等互动模块，激发用户参与，话题累计阅读量1.2亿+达人发声：汽车、科技类达人参与理想汽车话题参与，为L9上市预热热搜起势：#理想L9上市#、#造车新势力的反转时代#、#理想新车为什么叫L9#等数个话题带动权威行业媒体参与讨论，为发布会聚合流量达人种草造势：人气群星、时尚大V打造social热点、为品牌时尚背书，微博热推品牌挚友博文趋高热度直播引爆：品牌上市直播发布会+行业大咖实况连麦讨论，双向出击引爆热度资源曝光延续：品牌挚友专区+微博语义橱窗+品牌热推热门流+粉丝通等微博资源位热度延续，强化用户心智品牌+粉丝持续互动：李想本人转评网友博文，品牌与粉丝互动提升用户好感度X克 劳 锐 指 数 研 究 院排名品牌名称声量值关联账号数关联作品数赞评比排名品牌名称声量值关联账号数关联作品数赞评比1奔驰3,438 14,4719.7 11凯迪拉克995 2,60914.7 2宝马3,073 11,3039.4 12比亚迪996 2,5948.0 3奥迪2,327 9,06710.2 13路虎1,089 3,06113.0 4保时捷2,227 6,46810.3 14红旗782 4,01517.3 5特斯拉1,215 3,1655.3 15福特1,241 3,41612.4 6五菱汽车1,298 5,46612.9 16一汽768 3,64118.8 7丰田1,528 4,74111.9 17吉利汽车801 1,46016.9 8日产1,407 3,41018.3 18理想汽车579 1,29513.1 9沃尔沃621 1,65125.9 19哈弗719 1,86123.5 10大众1,085 3,47712.5 20长安918 2,22812.0 BBA占领榜三，抖音上特斯拉用户互动程度最高232022年抖音汽车品牌声量TOP-20排行榜数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统；赞评比：KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小、粉丝与KOL互动程度越深；克 劳 锐 指 数 研 究 院2411月汽车品牌声量均达峰，评测驾乘体验内容声量高05000000100000001500000020000000250000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2022年抖音声量TOP-5汽车品牌月度声量走势奔驰宝马奥迪保时捷特斯拉数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统；玩车豆豆蔡老板材质评测开箱试驾终极小腾沉浸式买车性能评测大头评车驾乘体验旺仔大漂亮巅峰期活跃期抖音高声量内容克 劳 锐 指 数 研 究 院25抖音肩、腰部达人汽车声量贡献力强2022年抖音汽车声量TOP1000作品中贡献比TOP-5汽车品牌2022年抖音汽车声量TOP1000作品关联达人账号量级、声量贡献分布17.2%13.5%10.7%9.1%8.7%奥迪奔驰宝马沃尔沃保时捷数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统；达人粉丝区间划分：粉丝数1000w以上（超头部）、700w-1000w（头部）、500w-700w（肩部）、100w-500w（腰部）、100w以下（尾部）；内容特色16.6%18.0%6.7%5.0%6.9%9.0%36.1%39.4%33.8%28.6%账号数占比声量贡献比超头部头部肩部腰部尾部汽车达人代表猴哥说车3845.9w/超头部达人专业车评、知识分享痞幼2922.8w/超头部达人机车美学、时尚潮流蔡老板444.7w/腰部达人辣评汽车除汽车评测、买卖攻略等直观内容外，汽车内容向生活、时尚、随拍、科技等领域外延，达人跨界种草常态化除视频种草外，直播成为汽车行业新的传播与带货增量场，尤以经销商点播与达播为多克 劳 锐 指 数 研 究 院26案例：达人种草+品牌自播助力奥迪品宣与消费转化X达人投放：曝光+种草奥迪品牌侧通过投放达人内容，借助达人的流量与内容价值一方面实现品牌的曝光、达到品宣效果，另一方面以达人种草力将达人粉丝转化为品牌客户。在抖音，奥迪投放达人集中于汽车、剧情搞笑、颜值、旅行类，主打“豪车”“轻奢”“时尚”质感品牌自播：获客+转化奥迪以店为单位在抖音形成自播矩阵，哈尔滨广申奥迪、一汽奥迪天津永濠奥达等品牌经销商蓝V直播，通过讲解车型、设计、购车技巧等知识点，一边向用户传递品牌理念，一边通过试驾预约实现获客引流一汽奥迪邢台奥邢一汽奥迪潍坊瑞德一汽奥迪合肥中升汇迪长泽莉莉子/汽车奥迪Q5 e-tron解说兄弟买奥迪搞笑片王星星/剧情搞笑奥迪Q4 e-tron曝光小美咯/颜值达人克 劳 锐 指 数 研 究 院豪车品牌占领榜单前五，快手上特斯拉用户互动程度最高272022年快手汽车品牌声量TOP-20排行榜数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统；赞评比：KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小、粉丝与KOL互动程度越深；排名品牌名称声量值关联账号数关联作品数赞评比排名品牌名称声量值关联账号数关联作品数赞评比1奔驰5671,95111.4 11大众2065679.1 2宝马5161,38715.3 12一汽4537012.7 3玛莎拉蒂13227813.6 13雷克萨斯1163869.2 4保时捷35275613.2 14红旗7525713.1 5奥迪33988514.4 15日产13120013.8 6丰田25977121.0 16凯迪拉克1072859.0 7路虎22865213.9 17福特13630419.0 8别克14228349.6 18坦克7522613.0 9五菱汽车14734513.2 19哪吒汽车283122.1 10特斯拉1412607.0 20奇瑞7313218.3 克 劳 锐 指 数 研 究 院28汽车品牌声量走势平缓，幽默型整活儿内容受欢迎050000010000001500000200000025000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2022年快手声量TOP-5汽车品牌月度声量走势奔驰宝马玛莎拉蒂保时捷奥迪校长努力中发布14条玛莎拉蒂相关内容，2月贡献声量比达93.3%，首开”开玛莎去拉顺风车“vlog合集收获近亿播放量数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统；校长努力中终极小腾开箱试驾宠粉挑战剧情另类试验玩车的史萌北京强哥说车知识科普法拉利文“买车”剧情快手高声量内容克 劳 锐 指 数 研 究 院29快手豪车品牌声量高，腰部达人是声量贡献主力2022年快手汽车声量TOP1000作品中贡献比TOP-5汽车品牌2022年快手汽车声量TOP1000作品关联达人账号量级、声量贡献分布25.8%18.4%13.9%11.4%6.1%奔驰宝马奥迪保时捷五菱汽车数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统；达人粉丝区间划分：粉丝数1000w以上（超头部）、700w-1000w（头部）、500w-700w（肩部）、100w-500w（腰部）、100w以下（尾部）；内容特色3.3%4.7%1.3%1.8%3.3%2.8%48.4%56.0%43.8%34.7%账号数占比声量贡献比超头部头部肩部腰部尾部汽车达人代表米朵米朵518.7w/肩部达人段子式说车销售、搞笑林哥撩车139.4w/腰部达人汽车剧场、剧情向玩车的史萌108.3w/腰部达人玩车挑战、实验评测快手用户主动获取豪华车型信息意愿加强，豪车内容成为达人创作的重要主题之一剧情化的汽车段子、搞笑玩梗式的幽默表达，剧情、搞笑成为快手汽车达人内容特色之一克 劳 锐 指 数 研 究 院30案例：奔驰经典车关注度高，豪车定位深入人心X#奔驰大G#奔驰威霆改装#梅赛德斯奔驰#奔驰G63#奔驰AMG#奔驰迈巴赫#奔驰C级#奔驰s#奔驰E级#奔驰v260威霆改装#奔驰E300L#奔驰GLS450#奔驰威霆#奔驰E#奔驰c260l奔驰话题播放量（亿）达人推广奔驰高播放量内容及关键词性能/改装汽车价格电动化高奢时尚男性选车女生的车喜提新车网红座驾数据来源：快手公开数据搜集；克 劳 锐 指 数 研 究 院国产汽车品牌占比过半，小鹏、欧拉用户评论积极性高312022年小红书汽车品牌声量TOP-20排行榜数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统；赞评比：KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小、粉丝与KOL互动程度越深；排名品牌名称声量值关联账号数关联作品数赞评比排名品牌名称声量值关联账号数关联作品数赞评比1奔驰1,1162,39910.5 11大众1723554.3 2宝马8832,0137.6 12凯迪拉克3544658.6 3保时捷7701,65311.7 13比亚迪2794846.9 4沃尔沃30242422.3 14吉利汽车31235312.6 5五菱汽车8271,4036.3 15理想汽车2154476.1 6奥迪4507886.3 16蔚来2774684.9 7丰田4056419.4 17哪吒汽车30134713.6 8小鹏汽车6458983.2 18玛莎拉蒂2473116.0 9特斯拉4787925.1 19奇瑞2133704.5 10欧拉4946473.7 20路虎1463527.0 克 劳 锐 指 数 研 究 院32下半年汽车品牌声量显著走高，女性+汽车是内容底色05000001000000150000020000002500000300000035000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2022年小红书声量TOP-5汽车品牌月度声量走势奔驰宝马保时捷五菱汽车沃尔沃大眼东买车送男友数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统；买婚车你好冬冬符号感改色小刘同学林钰珊_33汽车改色家庭用车刘逗逗不怎么逗女性用车推荐小红书高声量内容克 劳 锐 指 数 研 究 院33头部汽车达人声量贡献高，跨界种草趋势突出2022年小红书汽车声量TOP1000作品中贡献比TOP-5汽车品牌2022年小红书汽车声量TOP1000作品关联达人账号量级、声量贡献分布数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统；达人粉丝区间划分：粉丝数100w以上（超头部）、50w-100w（头部）、30w-50w（肩部）、10w-30w（腰部）、10w以下（尾部）；26.6%14.3%13.0%6.7%6.3%沃尔沃奥迪奔驰保时捷凯迪拉克内容特色5.3%24.8%7.8%10.7%11.6%12.0%21.1%14.6%54.2%37.9%账号数占比声量贡献比超头部头部肩部腰部尾部汽车达人代表李玉儿撩车104.2w/超头部达人汽车评测美少女车管所所长19.6w/腰部达人给女生讲车、知识分享玩车小虎队13.3w/腰部达人rap式说车、幽默搞笑女性购车实力持续攀升，女性汽车消费内容是小红书车垂达人创作的重要主题小红书汽车达人的垂直度相对偏低，时尚、旅行、户外、运动等多垂类达人跨界创作内容丰富小红书汽车内容相对个性化，主要集中在价格、安全性、车饰等方面，女性偏好突出克 劳 锐 指 数 研 究 院NewGirl张可妮漫画/77.6w粉34品牌话题+明星/达人二创成为沃尔沃小红书营销范式#乘风破浪每一刻#为生活做减法X发起话题小红书X沃尔沃发起#为生活做减法话题，获得1亿+浏览明星带头李一桐、梁洁、曾黎、檀健次等10位明星在小红书分享运动、回归自然等极简生活vlog，将沃尔沃XC40北欧极简风格与极简生活价值互换，潜移默化传达品牌主张张俪网球运动vlog，点赞量3.3w张歆艺手工DIY vlog，点赞量0.38w蔡卓宜七夕网红打卡vlog，点赞量0.62w乘风破浪主题活动小红书X沃尔沃X乘风破浪的姐姐，借势综艺浪姐3IP势能，以3位姐姐的高颜值与试驾优体验带动达人、年轻用户分享个人故事，以具象化的品牌态度拉近与粉丝的距离，活动期间，话题页浏览值超2740万，总曝光量破3.2亿次达人助推不同量级、不同领域的达人围绕主题创作，以内容发酵品牌话题热度青梅生活记录/15.2w粉甩饼大嫂时尚/60.4w粉我是馨仪摄影/3w粉克 劳 锐 指 数 研 究 院B站用户对国产汽车品牌互动积极性明显高于海外品牌352022年bilibili汽车品牌声量TOP-20排行榜数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统；赞评比：KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小、粉丝与KOL互动程度越深；排名品牌名称声量值关联账号数关联作品数赞评比排名品牌名称声量值关联账号数关联作品数赞评比1奔驰425 1,24613.1 11DS116 19230.0 2宝马452 1,37416.3 12领克169 38010.9 3特斯拉356 85812.6 13沃尔沃143 4099.4 4比亚迪230 9715.8 14蔚来164 3785.7 5丰田270 81812.2 15凯迪拉克171 32913.3 6奥迪344 88013.0 16吉利汽车143 3298.9 7保时捷326 81212.8 17奇瑞102 3374.9 8五菱汽车217 39420.3 18大众130 39112.6 9极氪132 3249.7 19小鹏汽车164 3316.5 10福特245 64710.4 20雪佛兰96 19517.3 克 劳 锐 指 数 研 究 院363-6月汽车品牌声量集中，评测+科普内容吸睛02000004000006000008000001000000120000014000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2022年B站声量TOP-5汽车品牌月度声量走势奔驰宝马特斯拉比亚迪丰田极速拍档数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统；奔驰S65知识科普终极小腾宝马X5开箱试驾自动驾驶挑战实测不是柯桑德续航挑战评测碰撞测试大鹏快开车一鹿有车B站高声量内容克 劳 锐 指 数 研 究 院37知识型UP主高质量输出，汽车内容自带年轻化气质2022年B站汽车声量TOP1000作品中贡献比TOP-5汽车品牌2022年B站汽车声量TOP1000作品关联达人账号量级、声量贡献分布数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统；达人粉丝区间划分：粉丝数100w以上（超头部）、50w-100w（头部）、30w-50w（肩部）、10w-30w（腰部）、10w以下（尾部）；12.9%12.8%11.4%10.7%10.6%奔驰奥迪宝马特斯拉五菱汽车内容特色12.3%16.0%14.3%20.8%14.1%20.1%28.4%28.5%30.9%14.6%账号数占比声量贡献比超头部头部肩部腰部尾部汽车达人代表终极小腾218.9w/超头部达人汽车生活探秘、知识科普保镖的车库42w/肩部达人知识科普易车横评38.5w/肩部达人汽车专业评测高、精、专达人聚集，汽车、科技数码、知识科普等泛知识领域达人占比高，汽车评测、购车攻略、新能源等内容关注度高多元内容触达Z世代用户偏好，玩车（赛车、改装）、学车（驾考）、用车（自驾游、越野）是汽车达人创作的丰富主题克 劳 锐 指 数 研 究 院38案例：五菱&B站组CP花样联动与Z世代建立关系链接X五菱 NanoEV bilibili 限定款上市“Couple Car”双座小电车五菱NanoEV全新上市，与B站联合打造联名款，并打造线下快闪在B站扫楼引起年轻用户围观登陆B站人气综艺非正式会谈五菱与中外青年文化交流节目非正式会谈推出惊喜番外篇非正式派对，让外国嘉宾乘坐Couple Car郊游感受放风出行IP联名综艺联动UP主CP玩梗创作新车上市当日，#我的COUPLE世界#召集令同步启动，美食、时尚、科技、汽车等领域up主花样创作，并在一个月内吸引超3000个视频投稿UP主整活儿众品牌接力Z世代需要什么，品牌就造什么142家品牌、15所高校蓝V态度接力，向B站用户传达“Z世代需要什么，品牌就造什么”，互动量破40w+，品牌及高校集体涨粉10w+，五菱汽车蓝V涨粉2w+从IP联名、UP主共创、社区联动，五菱NanoEV将“Couple Car”同伴同行的核心概念贯穿在B站花式动作中，不断向年轻圈层渗透，打响新车上市第一枪克 劳 锐 指 数 研 究 院39总结：达人是平台营销利器，汽车私域转化、沉淀是营销难点声量提升品牌背书心智种草消费转化汽车品牌核心营销策略平台内品牌营销目标达成情况热搜话题 X 达人推广达人推广 X 品牌直播达人推广 X 品牌直播达人推广 X 关键词搜索UP主推广 X 社区互动高度达成低度达成/难达成私域沉淀声量提升品牌背书心智种草消费转化私域沉淀声量提升品牌背书心智种草消费转化私域沉淀声量提升品牌背书心智种草消费转化私域沉淀声量提升品牌背书心智种草消费转化私域沉淀克 劳 锐 指 数 研 究 院40总结：汽车营销选达人平台差异显著，品牌按需选择舆论传声筒声量放大器粉丝经济明星名人知识达人汽车美学职人说车兴趣跨界潮流随拍达人直播下沉渗透信任种草职人说车剧情搞笑记录生活女性聊车她时尚她出行家庭用车KOC给力Z世代高创意会玩梗知识达人专业科普汽车品牌在各社交媒体平台达人投放差异汽车社交达人营销洞察 汽车达人营销变化|达人投放垂类变化|汽车直播营销41PART-03克 劳 锐 指 数 研 究 院克 劳 锐 指 数 研 究 院42社媒平台汽车达人营销内容供给与商业势能同步增长社交媒体平台汽车达人内容、商业能力增长数据33.6%23.5%47.5%35.8%14.1%179.1%2022年H1抖音汽车创作者规模同比增长2022年H1抖音汽车创作内容规模同比增长2022年1-9月抖音电商汽车后市场通过短视频和直播下单的订单量同比增长【1】212%147%2022年H1小红书汽车笔记数同比增长【2】2022年H1小红书汽车笔记阅读量同比增长【2】135%2022年H1小红书上汽车行业投放CTR同比增速【2】2022年H1快手汽车创作者规模同比增长2022年H1快手汽车视频播放量同比增长【3】2022年1-5月快手汽车视频月均播放时长同比增长【3】数据来源：【1】2022巨量引擎汽车后市场行业洞察报告；【2】小红书蒲公英平台汽车行业投放指南；【3】磁力引擎&省广集团汽车行业白皮书；克 劳 锐 指 数 研 究 院43多垂类达人跨界整活儿，种草泛场景化汽车消费用户内容特色关键词时尚美妆颜值旅行户外运动母婴亲子情感搞笑剧情汽车美学、车拍、高颜值、车饰、配色、设计、百搭、vlog.出行、自驾游、露营、兜风、大自然、舒适、治愈、极简.车载、安全座椅、储物、环保、约会、带娃、全家游.典型垂类达人助力汽车跨界种草XX剧情达人姜十七母婴博主徐小悠从专业达人说车到多垂类达人跨界创作，汽车达人营销带来几点新变化：达人上，达人类型、规模拓展，汽车内容基本盘不断扩大；内容上，汽车创作破次元壁，从专业知识灌输到多场景化种草，内容类型丰富化；用户上，贴合生活日常消费的泛场景化内容更契合用户消费需求，娱乐、亲民化的内容表达更有利触达并占领用户心智、实现种草-拔草转化。克 劳 锐 指 数 研 究 院44品牌汽车直播开拓新销售渠道，经销商是直播主力20%21%26%13%21%经常观看有时观看偶尔观看很少观看没有看过用户观看汽车直播的占比【1】近8成用户观看过汽车直播，淘京（电商平台）、抖快（短视频平台）、懂车帝（汽车垂直平台）上汽车直播已经成为品牌传播汽车资讯的常态化方式；与其他行业无异，汽车直播主要依赖达人直播和品牌自播（又分品牌自播和经销商店播），从汽车开播场次来看，经销商直播是汽车直播生态的重要支撑。汽车界的直播带货数据来源：【1】磁力引擎&省广集团汽车行业白皮书；汽车节/论坛-大咖直播品牌直播经销商直播达人直播整车售卖+配件售卖试驾预约+线上咨询专业说车+配套带货行业对话产业发展克劳锐出品 2023年2月克 劳 锐 指 数 研 究 院 Thank you for watching.克 劳 锐 指 数 研 究 院2022年度汽车品牌声量盘点报告