2022乳制品行业现状与发展前景报告.pdf

2022乳制品行业现状与发展前景消 费 界&柠 檬 品 牌 社 出 品PART 1?01.?02.?PART 2?01.?1997-2007?02.?2008-2014?03.?04.?03.?2015?PART 3?01.?02.?02.?PART 4?01.?03.?04.?PART 5?01.?02.?03.?它的家族1、什么是乳制品？乳制品是指使用牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料，加入或不加入适量的维生素、矿物质和其它辅料，使用法律法规及标准规定所要求的条件，经加工制成的各种食品。乳制品含有丰富且易吸收的营养物质，一直以来被认为是健康产业。随着乳制品加工工艺的发展，市场上出现越来越多种类的乳制品供消费者选择。2、它的分类乳制品包括液体乳（巴氏杀菌乳、灭菌乳、调制乳、发酵乳）；乳粉（全脂乳粉、脱脂乳粉、部分脱脂乳粉、调制乳粉、牛初乳粉）；其他乳制品。乳制品的分类液体乳类乳粉类乳脂类炼乳类干酪类其他乳制品类全脂乳、脱脂乳、复原乳、调制乳、发酵乳全脂乳粉、脱脂乳粉、调制乳粉稀奶油、奶油、无水奶油等淡炼乳、调制炼乳等原干酪、在制干酪乳清、乳糖、干酪素等产品类型具体分类从产成品维度来看，根据中国奶业协会的分类，乳制品加工后的产成品可分为液态奶和干乳制品。01液态奶包括鲜奶和酸奶，其中鲜奶指包装牛奶，是可直接零售的消费乳品。干乳制品包括奶粉、乳清、奶油、奶酪和炼乳。而奶粉指全脂和脱脂大包粉，是用于再加工的原料乳品，并不包含婴幼儿奶粉。从消费结构看，中国乳制品市场中液态奶占据半壁江山，2019年液态奶收入占比62.6%，其次为酸奶，占比34.6%。液态奶中，以常温UHT奶（超高温灭菌乳）为主，UHT奶/风味奶/低温巴氏奶/其他液态奶分别占比36.3%/22.2%/13.2%/28.3%。乳制品的分类62.6%34.6%0.4%1.7%0.7%2019年中国乳制品行业收入构成液态奶酸奶黄油奶酪其他乳制品36.3%13.2%22.2%28.3%2019年液态奶市场结构UHT奶低温巴氏奶风味奶其他液态奶从原料维度来看，中游乳制品加工企业所需原料主要可分为生鲜乳和大包粉。生鲜乳是指未经杀菌、均质等工艺处理的奶畜原奶；大包粉是指生鲜乳经消毒、脱水、喷雾干燥制成，使用时可按照重量比1:8，容量比1:4还原为鲜奶。生鲜乳低温条件下正常可保存7-10天，而大包粉的保质期一般在两年左右，适合长期保存和长途运输，一定条件下大包粉可作为生鲜乳的替代品。大包粉主要来源于两方面：首先，国内牧场的原奶供过于求的时期大包粉井喷式爆发；其次，从海外进口大包粉补充国内需求。02它的工艺流程乳制品工艺流程图乳制品的分类乳制品中具有丰富的营养元素，是人们日常消费中不可或缺的一部分。首先，乳制品含有丰富的蛋白质，摄入人体后，可转化为人体所需的各类氨基酸；其次，奶制品也是补钙的良品；再者，乳制品还含有乳糖、乳脂类等营养物质，能为人体提供能量；特别是鲜奶中的活性营养物质，长期饮用，能提高人体的免疫力。最后，乳制品中的发酵乳，富含活性益生菌、活性乳酸菌和短链脂肪酸，可促进肠道的蠕动，在一定程度上减缓便秘，减轻体重。它的功能03相较发达国家，中国乳制品市场起步较晚，但得益于中国快速发展的经济水平及庞大的人口基数，乳制品渗透率快速提升，行业发展迅速。整体上，中国乳制品行业发展可分为三个阶段：第一阶段：1997-2007年，市场渗透率快速提升国内乳制品市场的快速发展始于1997年，利乐包引进中国，解除了技术水平以及产销分离等限制条件，使得常温奶具备全国化推广的条件，乳制品市场渗透率快速提升。第二阶段：2008-2014年，质量驱动行业发展2008年三聚氰胺事件的发生，让消费者对国内乳制品质量的信心大打折扣，行业迎来大洗牌阶段，部分企业被淘汰，海外企业纷纷入驻。因此，国内企业开启重质量发展战略，同时在渗透率提升的作用下，乳制品行业市场规模从2006年的1252亿元增长至2014年3403亿元，8年CAGR达13.3%。第三阶段：2015年至今，价格驱动市场成长2014年之后，乳制品市场从开疆拓土的量增阶段转向产品结构提升的价增阶段。渗透率高位水平下，量增增速放缓，价增推动整体规模增长，高端常温奶、酸奶成为消费升级下的行业新宠。它的经历04它的中外概况1、国际的它近年来，美国乳制品行业遭遇多方面困境，新冠疫情之下两家大型乳制品企业破产（迪恩食品和博登乳业）以及数千家奶牛养殖场倒闭。根据美国农业部（USDA）的数据显示，1975年至今，美国人均液态奶消耗量下降了40%。2019年美国牛奶消耗量为2178万吨，同比下降2.0%。（1）美国乳制品行业-0.025-0.02-0.015-0.01-0.0050050010001500200025002014201520162017201820192014-2019年美国牛奶消耗量变化情况（单位：万吨）美国牛奶消耗量（万吨）增速（%）在液态奶需求萎缩的情况下，美国液态奶加工厂的数量却有所增长。010020030040050020082009201020112012201320142015201620172018美国液态奶加工厂数量和液态奶总消费量（2008年至2018年）液态奶加工厂数量05在营养需求、生活方式和口味偏好等多重因素下，美国本土消费者不再对传统牛奶情有独钟，而是将目光转向日益多元的替代品。相比于传统牛奶，许多小众乳制品虽然基数很小，但消费量却在不断增加。这些乳制品有时被称为“定制奶”，包括有机奶、草饲牛奶、无乳糖牛奶、超滤牛奶和强化蛋白奶。这些产品的零售价通常接近传统牛奶价格的两倍，每种产品均推出全脂、减脂、脱脂等多个系列牛奶。典型的企业代表包括：迪恩食品旗下的Dairy Pure，约占有10%的市场份额；紧随其后的三个领导品牌为无乳糖奶品牌Lactaid、有机奶品牌Horizon Organic（达能北美旗下所有）和可口可乐旗下的超滤奶品牌Fairlife。此外，1975-2018年期间，美国人均酸奶消费量、人均奶酪消费量、人均黄油消费量分别增长580%、112%、23%。0246810121416181975197719791981198319851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320152017美国人均奶酪、冰淇淋、酸奶和黄油消费量（1975年至2018年）奶酪奶酸奶黄油060510152025黄油奶酪希腊酸奶全脂牛奶生产1千克不同乳制品的生乳需求量美国牧场生产的所有生乳中约60%用于加工奶酪和黄油。这些产品可消耗大量生乳，也是除奶粉以外最适合储存和运输的乳制品。因此奶酪和黄油对于美国企业来说极具吸引力，成为推动生乳需求量增长的主要驱动力。美国奶酪业在奶酪生产研究和技术方面的先进性是公认的，已生产出超过600个品类供消费者选择。同时，它能够尽可能利用奶酪生产过程中主要副产品-乳清，分摊高昂的奶酪制造成本，使得企业在资金上更具优势。在美国，奶酪的快速增长也与居民的饮食习惯息息相关，无论是在正式的餐桌上，还是作为在美国口袋里的零食，奶酪几乎是所有美国人不可或缺的一部分。从成长阶段看，1965年之前，日本乳制品的消费量保持双位数的较快的增长；1965-1997年行业依旧保持了30多年的5%以内的量增速；1997年之后行业增速基本稳定，略有下降。（2）日本乳制品行业-0.06-0.04-0.0200.020.040.060.08050010001500200025003000 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018日本乳制品零售额及增速（十亿日元）乳制品零售额芝士增速乳制品增速酸奶增速鲜奶增速07从日本乳制品发展阶段看，各个阶段行业驱动因素均有不同，但产品创新推动了行业的长期成长。1）在乳制品消费培育和渗透阶段，驱动因素主要是人均可支配收入人均GDP以及城镇化率提升等的；2）在乳制品消费相对成熟之后，主要是以下两个方面驱动：第一由品类内部的产品创新和升级驱动，如液态奶中从牛奶单一发展细化出乳饮料和发酵乳，固态乳制品中向营养含量高的奶酪升级；第二乳制品消费结构进一步多样化，即干乳制品（奶酪等）的消费量占比逐渐提升。日本乳制品行业，日本乳企原材料90%的都来自于日本国内，奶酪、黄油、奶粉等原材料多为国外进口，而进口大包粉则多用于生产奶酪。乳企主要通过指定团体来购买生鲜乳，指定团体为农业协会联合奶农形成的公益团体，成员为全国各地的奶农代表，指定团体每年负责与乳业谈判下一年原奶收购价格，并分饮用奶、黄油、奶粉、奶酪等不同加工用途定价。此外，指定团体亦协商奶农的供给量，保证了奶农的利益以及价格与供给的稳定性。在此机制下，日本乳制品企业对上游议价能力较弱，且不同乳企同一用途的原材料收购价格趋同。日本生鲜乳议价流程08日本鲜奶行业竞争格局较为分散，行业CR3约为35%，其原因为早在酸奶进入日本市场前居民便养成了饮用本地鲜奶习惯，故集中度难以提升。43%12%10%35%日本酸奶行业格局明治雪印森永其他22%7%6%65%日本鲜奶行业格局明治雪印森永其他日本乳企多推出功能性酸奶提高产品附加值，例如明治功能性酸奶提供预防感冒，抑制幽门螺杆菌，降低尿酸、改善肠道等功能，其余厂商亦推出美容、抑制牙周炎、改善过敏、减少皮下脂肪等功能。051015202530200820092010201120122013201420152016日本酸奶和乳酸菌饮料市场主要企业份额变化（以销售额计）明治养乐多森永雪印MEG（%）092019年，中国原奶产量全球排名第五，占比3.8%。尽管原奶产量排名不低，但考虑到中国人口基数大，人均原奶产量十分有限。根据欧睿数据显示，2019年中国乳制品消费量占全球总消费量的12.5%，远高于原奶产量占比。可见，国内原奶产量难以满足国内乳制品需求，供给缺口仍需依靠进口大包粉补足。（3）中国乳制品的国际地位43%34.6%0.4%35%4%4%4%3%2%2%36%我国生鲜乳产量全球占比3.8%印度美国巴基斯坦巴西中国德国俄罗斯法国新西兰土耳其其他13%12%3%4%3%2%3%2%0%58%我国乳制品消费全球占比3.8%美国中国德国英国法国日本加拿大澳大利亚新西兰其他荷兰合作银行（RABO BANK NEDERL-ANDS）公布的2021年全球乳业20强榜单显示，Lactalis以年营收230亿美元，取代行业巨头雀巢（208亿美元），成为最大乳企，雀巢位居第二。中国乳制品企业稳居全球前十阵营，伊利（138亿美元）位居第5，蒙牛（110亿美元）位居第9。102021年全球乳制品行业20强排排名名企企业业名名称称所所在在国国家家营营业业额额（亿亿美美元元）1Lactalis法国23.0（估）2雀巢瑞士20.8（估）3Dairy Farmers of America美国19.0（估）4达能法国17.3（估）5伊利中国13.8（估）6恒天然新西兰13.67荷兰皇家菲仕兰荷兰12.78Arla Foods丹麦/瑞典12.19蒙牛中国11.0(估)10Saputo加拿大10.711联合利华荷兰/英国6.6（估）12DMK德国6.413明治日本6.0（估）14Savencia法国5.915卡夫亨氏美国5.616Agropur加拿大5.617Sodiaal法国5.518Gujarat Co-operative MILK Marketing Federation印度5.319Schreiber Foods美国5.120Muller德国5.1112、中国的它乳制品行业的产业链较长，涵盖牧草饲料、奶牛养殖、乳制品加工、终端销售等多个环节。具有同时涉及国民经济三大产业的特征，即第一产业中的畜牧养殖、第二产业中的食品加工以及第三产业中的物流零售。乳制品制造行业的上游环节是奶牛养殖，其产品原奶是乳制品制造的重要原料；中游则是乳制品加工制造环节，将上游生产的原奶加工制造成各类乳制品；下游则通过超市、便利店、线上平台等线上线下渠道将乳制品销售给消费者。（1）乳制品产业全景图乳制品产业链示意图乳制品产业链涉及多个行业和企业，上游主要参与者有奶牛养殖企业现代牧业、乳山、圣牧、赛科星、优然牧业等;中游乳制品生产重点企业主要有伊利、安慕希、飞鹤等乳制品品牌;下游的重点流通渠道则包括沃尔玛、永辉等大型商超，全家、美宜佳等便利店以及淘宝、京东等线上平台。12乳制品产业全景图谱根据国家统计局数据显示，2015-2019年，全国规模以上乳制品企业数量逐年下降，2020年逆势增长。截至2020年12月底，全国规模以上乳制品企业达到572家。从产量来看，2015-2020年我国乳制品产量呈现波动变化的趋势，但整体保持在2600万吨以上的水平。近两年我国乳制品产量保持稳定增长，2020年，其产量达到2780.4万吨，比2019年增长2.84%。截止至2021年1-6月中国乳制品产量达到1490.1万吨。（2）供给端：中国乳制品产量有所增长，出口有所下降05001000150020002500300035002015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年H12015-2021年H1中国乳制品产量统计情况中国乳制品产量（万吨）13出口方面，受海外疫情蔓延、贸易摩擦、内外价差等影响，根据海关总署数据，2020年全国乳制品出口合计4.60万吨，金额2.44亿美元，同比下降19.90%和46.81%。A.乳制品主要客户群研究分析全民爱上乳制品乳制品除了口感香醇外，还能够补充人体所需蛋白质、钙质，以及B族维生素，对降低慢性病发病率有重要作用，因而无论男女老少多有出于营养目的，日常饮用或食用乳制品的经历。反映在消费者的画像分布上，各个代际的消费者在乳制品的消费占比不相上下。但由于乳制品普遍偏甜口，更易受到女性消费者的喜欢，其消费占比超过60%。（3）需求端婴幼儿、学生党、都市白领、银发族是乳制品消费的主力军相较于其他人群，婴幼儿、学生党、都市白领、银发族是乳制品的刚需人群，此类群体对乳制品的消费客单价增速明显高于其他人群。此外，Z世代、小镇青年在新型乳制品消费占比和消费增速上表现突出，堪称新消费品牌潜力军。2 20 02 21 1年年乳乳制制品品消消费费者者不不同同性性别别消消费费占占比比女性男性1415北北方方人人对对乳乳制制品品尤尤为为青青睐睐居民家庭人均乳制品消费前10名，人均消费量较高的省份主要集中分布在：北京、天津、山东、山西等北方省份，内蒙古、新疆等奶源丰富及具备消费习惯的地方，以及上海、江苏等高消费潜力的地方。此外，北方地区农村市场消费空间广阔，正在逐步扩容。051015202530北京内蒙古上海新疆天津青海山东山西江苏辽宁2018居民家庭人均乳制品消费TOP 10省份（kg）居民家庭人均乳制品消费TOP 10 省份05101520253035新疆内蒙古北京甘肃青海上海河北山东西藏陕西城镇居民家庭人均乳制品消费TOP 10 省份024681012141618北京上海内蒙古青海西藏新疆天津山西江苏山东农村居民家庭人均乳制品消费TOP 10 省份16健康诉求强烈疫情强化居民营养健康意识，营养成分成为了消费者挑选乳制品时极为看重的因素。超过两成消费者主动学习食品营养知识，通过分析乳制品配料表评判产品好坏。此外，从不同客单价的消费人数分布来看，乳制品高消费人群数量增速更为突出，为高品质付费正成为消费新趋势。0%20%40%60%80%配料包装口味热量品牌知名度产品新鲜度营养2021消费者挑选乳制品关注的因素关注因素17B B.国国内内乳乳制制品品销销量量和和国国外外进进口口均均增增长长020004000600080001000001234562015201620172018201920202015-2020年我国乳制品行业产品出口情况（单位：亿美元，万吨，美元/吨）出口金额（亿美元）出口单价（美元/吨）根据国家统计局中国统计年鉴2020的数据显示，2015-2019年我国乳制品年人均消费量整体呈现波动上升的趋势。其中2019年我国乳制品年人均消费量为12.5千克/人/年。乳制品人均消费量整体维持在12-12.5千克/人/年左右，与世界平均水平相差较大。024681012142015年2016年2017年2018年2019年2015-2019年中国乳制品人均消费量变化情况中国乳制品年人均消费量（千克/人/年）进口方面，根据海关总署数据显示，2020年全国共进口各种乳制品347.83万吨，金额125.99亿美元，同比分别增长11.07%和6.22%。销量方面，2015-2019年，我国乳制品销量变化趋势大体同产量变化趋势一致。2018年，我国乳制品销量为2681.47万吨，较2017年同期下降7.7%。2019年，我国乳制品销量为2710.63万吨，较2018年增长1.09%。18010002000300040005000600070002006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202006年-2020年我国乳制品市场规模（单位：亿元）市场规模（单位：亿元）近年来，我国乳制品行业的发展速度很快，但我国的乳制品人均消费量与世界平均水平差距还很大。因而国内，乳制品消费市场潜力巨大。根据欧睿咨询数据显示，到2025年我国乳制品市场规模将达到8100亿元。我国乳制品行业起步晚、起点低，近年来发展迅速。2019年我国乳制品人均消费量为12.5千克，预计未来几年中国乳制品需求量将维持较高的增长，驱动因素包括农村消费升级、城镇化提升及乳品多品类扩展等。根据欧睿咨询数据显示，2020年我国乳制品销售规模达到了6385亿，较2019年增长0.9%，近14年年均复合增长率为10%左右。（4）中国乳制品市场规模逐年增长19中国乳制品行业拥有B、C双端市场。B端市场以餐饮企业、新式茶饮企业等企业级客户为主。在国内市场，瑞幸、喜茶、虎头局等咖啡、奶茶、烘焙品牌加速扩店。而各品牌主打品抹茶拿铁、芝士茗茶、曲奇等均含有乳制品。乳制品作为B端必不可少的食材原料，随着新式茶饮、烘焙行业的快速发展持续向市场渗透。C端市场消费群体复杂，渠道多样。其中线下渠道遵循便利原则，在目标人群经常出现的地方都可买到。具体包括商场、超市、便利店、社区店、母婴店、生鲜店、餐饮烘焙店、自动贩售机等，此类渠道也是传统乳制品企业的主战场。线上渠道由于具备库存压力较小、经营成本更低，经营规模不受场地限制的优势，新消费品牌普遍偏好优先发力线上，通过立足三大电商网站，合作每日优鲜、叮当买菜等生鲜电商，并加大在抖音、快手等直播电商渠道推广力度，多角度触达消费者，实现品牌突围。新时代年轻群体购买渠道的多元化，促进了线上线下融合，为乳制品企业带来了新的引流和转化机会。目前部分新消费品牌已将产品铺进了商超、便利店，拓展线下消费场景，传统乳制品龙头企业也在紧锣密鼓地占领线上渠道。在各类渠道中，以生鲜电商、直播电商、社区零售为代表的新零售渠道主动求变，持续加码消费体验，获得消费者青睐。2020年，新零售渠道在乳制品销售占比中高达97.5%。（5）乳制品销售渠道0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%新零售渠道网购小超市2020年乳制品市场消费渠道分布情况20020040060080010001200140016001800婴配粉酸奶常温牛奶风味乳饮料低温鲜奶非婴配奶粉奶酪黄油其他乳制品2020年乳制品各品类市场消费分布情况2021年零售规模-亿元它的战场1、它的销售渠道当前乳制品市场消费形态以液态奶为主，细分品类中婴配奶粉、酸奶、常温牛奶零售规模均超千亿，占据了整个乳制品零售市场规模的70.94%。奶酪零售规模虽较小，但被普遍认为是最具增长前景的细分市场。三大品类瓜分当前乳制品市场2114.8%12.8%10.0%6.9%6.3%6.3%中国婴配奶粉市场竞争格局飞鹤惠氏达能君乐宝澳优其他9.8%8.5%7.7%7.6%4.5%61.9%中国饮用奶市场竞争格局伊利特仑苏金典蒙牛旺仔其他2、国内它的市场竞争格局在整体饮用奶市场中（包括常温牛奶、低温鲜奶等），伊利、特仑苏、金典表现突出，占比分别为9.8%、8.5%及7.7%。在刚需乳制品婴配奶粉市场中，飞鹤、惠氏、达能占据市场前三席，所占比例分别为14.8%、12.8%、10.0%，合计占比达到37.6%。2221.6%20.8%12.5%10%5%30%伊利蒙牛君乐宝光明卡士其他在酸奶市场中，伊利、蒙牛、君乐宝占据市场前三席，市占率分别为21.6%、20.8%、12.5%。酸奶产品SKU丰富、对产品创新能力有一定要求，伊利、蒙牛虽占据较大份额，但产品结构偏低，部分产品创新力强的区域乳企占据一定市场份额。2021年酸奶市场格局（%）2020年奶酪市场空间虽较小，仅为88.4 亿元，但近5 年CAGR 达到20.6%，增长极为迅速。此外，对标日韩人均年消费量 2.72/3.32kg，国产奶酪市场至少存在10倍增长空间。目前在奶酪市场中，百吉福、妙可蓝多、贝勒集团占据奶酪市场前三，市占率分别为24.8%、22.7%、5.2%。24.8%22.7%5.2%5.1%3.9%38.3%2020年奶酪市场格局（%）百吉福妙可蓝多贝勒集团恒天然卡夫亨氏其他233、品牌案例伊利是国内液态乳类龙头企业。根据荷兰合作银行2021 年发布的世界乳企排名，按销售额计算，伊利已成为亚洲第一、世界第五的乳制品企业。2020年，伊利营收达968.86 亿元，过去5年复合增长率达9.9%；归母净利润达70.78 亿元，过去5年复合增长率达8.8%。伊利成立于1993年，前身是1956年成立的呼和浩特回民区养牛合作小组。1997 年，伊利投产国内第一条利乐液态奶生产线，实现了液态奶的保质期和运输半径的提高，并借此开发出多种口味的牛奶和乳饮料，推动公司市场份额快速扩张。19972004 年，伊利营收从8.54 亿元增长至 87.35 亿元，年化增速高达39.4%。20052008年，伊利产品创新、品牌营销、渠道扩张并行。通过推出爆款产品金典、金领冠、QQ星，成为2008年北京奥运会和2010年上海世博会赞助商，并向全国多地布局产线，在实现了品牌知名度提升的同时，形成了覆盖全国的营销、渠道网络，市场份额得以迅速提升。2008年三聚氰胺事件后，面对奶价大幅上涨，伊利开始聚焦效率，提升公司盈利能力；并上市常温酸奶安慕希，开辟第二增长曲线；营销上也再度发力，通过赞助中国好声音爸爸去哪儿奔跑吧兄弟等多个爆款综艺节目，获得市场知名度的显著提升。近些年，伊利通过产品持续创新与并购来开拓乳制品资源和市场，收购了包括Oceania Dairy Limited、The Chomthana Company Limited、Westland Dairy Company Limited在内的多个国际品牌，并进入奶酪、植物基、气泡水等多个新兴方向进行产品研发。（1）传统产品方向案例分析：液态奶类之伊利股份24A.妙可蓝多国内布局奶酪市场的企业众多，包括伊利、蒙牛、妙飞、妙可蓝多、良品铺子、认养一头牛等品牌，但总体来看，国内奶酪市场仍处于起步阶段，行业竞争并不激烈。在C端，妙可蓝多是众多参与者之中，首屈一指的品牌，在奶酪业务上实现了5年25倍的收入增长。2008年妙可蓝多通过和法国奶酪品牌保健然集团合作入局奶酪领域，并于10年后推出爆款产品奶酪棒，就此进入发展快车道。2020年妙可蓝多的奶酪棒业务总收入比例由2018年的47%增至67%，成为公司奶酪收入来源的第一大单品。在产品方面，妙可蓝多奶酪棒到目前为止已实现6次升级，在对本土市场口味偏好的感知上相比大多数竞争对手更为敏锐，推出了果蔬、芝士、巧克力、冰淇淋等多种口味。这使得妙可蓝多在满足儿童多样化需求的同时，实现吃不腻，培养了消费者的长期消费习惯；并完成了覆盖中高端的产品矩阵打造，以规模效应提升企业利润率。在品牌营销方面，除却以汪汪队立大功、宝可梦、哆啦A梦三大IP合作，塑造妙可蓝多塑造了宝妈、儿童群体的熟悉感与情感依赖，进而促成购买；品牌还瞄准白领妈妈，签约了实力派演员孙俪为品牌代言人，以“奶酪就选妙可蓝多”的品牌广告深化消费者心智。此外，妙可蓝多还合作了分众传媒，以无处不在的电梯媒体网罗中产消费群体，拓展用户数量。在渠道扩张方面，妙可蓝多表现强势。线下，其不仅在零售端拥有全国性及区域性KA、便利店、母婴店等多元化的销售渠道；同时在餐饮端合作达美乐、海底捞、萨莉亚、85度C等大型连锁餐饮品牌。线上，品牌则覆盖了天猫、京东、苏宁易购、拼多多等主流平台，并拓展了盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜、蜜芽、有赞等新零售平台。（2）新产品方向案例分析：奶酪品类之妙可蓝多、安佳25B.安佳在B端奶酪市场，安佳表现优异，市场份额占比6070%。安佳母公司为全球主要餐饮连锁品牌的核心乳制品供应商恒天然。2001年恒天然正式进入国内市场，通过在本土指定经销商的方式进行分销，但渠道覆盖和下沉效果不明显，并出现沟通成本高，采购流程复杂的问题。直到2016年局面迎来转机，恒天然推出专门服务于B端餐饮渠道的“安佳专业乳品专业伙伴”品牌，打破原有分销体系，自建通道。安佳的商业模式也从单纯卖进口黄油和奶酪产品，转变为从产品宣传、定价和促销，再到后厨等环节为餐饮行业客户提供定制化的解决方案。同时搭建销售团队、完善备货、建立冷链分销中心、搭建冷链配送系统、建立采购和订单系统、组建物流团队等，提升各环节效率。2019年安佳启动“中式餐饮西式融合”战略，加大在中餐渠道的布局，陆续推出冰面包系列、芝士月饼、奶盖啤酒、芝士虾滑等产品，并和新茶饮品牌合作。此外，其还将原先仅面向餐饮端的爆款产品（例如马苏里拉芝士）推广到消费者端，推出安佳高钙奶酪棒，布局C端市场。目前安佳餐饮业务已触达国内372个城市，服务超过78000个餐饮网点，形成了覆盖全国绝大部分地区的销售网络，面向C端的产品则选择在天猫、京东、盒马铺货等渠道铺货。在营销方面，安佳与盒马展开战略合作，推出渠道专属品牌“日日鲜”鲜牛奶；与今日头条联合打造头条新闻瓶，让牛奶以和资讯结合的形式上线；与大英博物馆联合推出“路易斯棋子瓶”,塑造品牌“艺术品”形象；在小红书以种草笔记获取消费者口碑。目前，其奶酪产品在国内披萨市场占有率超过50%，在烘焙、餐食、饮品等多个渠道收入增长强劲。26Oatly促成了植物奶在全球大火。Oatly创立于1990年代瑞典，品牌初衷为“让患有乳糖不耐受的人群拥有奶制品自由”，核心产品包括燕麦奶、冰淇淋、酸奶等。2012年之前Oatly的植物型奶制品主打小众市场。此后，Oatly调整营销策略，通过推出创意性的品牌包装和宣传文案，将自己打造成一个引领环保健康生活、传播可持续发展理念的生活方式品牌，受到欧美年轻群体青睐。2018年，Oatly通过咖啡馆和茶新式饮店进入中国市场，截止2020年底已进驻超过8200家终端门店，合作品牌包括星巴克、Manner、Tim Hortons、喜茶、奈雪的茶等。电商渠道在Oatly的发展历程中发挥了非常重要的作用。2020年全年，Oatly的线上业务占中国总营收的21%。为扩大中国市场，Oatly除却打造“精致生活”定位，并以9.8元/250ml（国产燕麦奶品牌价格平均在3.5元/250ml）定价抬高身价，此外还通过入驻微博、小红书等社交媒体，以及邀请网红博主进行推广代言等的方式，强化品牌影响力。近年来国内国内品牌纷纷入局者植物饮品赛道。其中伊利、蒙牛、维他奶、达利园、oatoat、谷物星球、植物标签等的加入，一方面促进了植物奶在国内市场的快速增长，天猫发布的2020植物蛋白饮料创新趋势显示，2020年植物蛋白饮料在线上的销售增速高达800%，购买人数上升900%；另一方面也使国内植物蛋白饮品形成多元竞争的格局，为Oatly的市场扩张带来较大压力。（3）新产品方向案例分析：植物奶之Oatly27A2奶是指动物乳汁中beta酪蛋白类型为A2-酪蛋白的一类，主要用于常见的牛奶分类。由于早期奶牛生产的都是A2奶，与之相对的A1奶是由于后期人工饲养过程中基因突变造成的，因此A2奶被认为更加原初。就营养物质而言，A2奶与A1奶并无不同；但就功效而言，A2奶相较A1奶能够减轻由乳糖不耐受引起的消化道不适。A2奶尚处于初级发展阶段，但增速极快。Fior Markets发布的报告显示，全球A2奶市场在2018年价值58.9亿美元，预计到2026年将以17.03%的复合年增长率飙升至213.9亿美元。近几年A2奶的知名度逐渐在国内乳制品市场打开，但由于奶源稀缺、技术门槛高、储存运输条件苛刻、终端认识不足等原因，入局企业并不多，已进入该领域的多为乳制品头部企业，包括蒙牛、光明、君乐宝、新希望乳业、认养一头牛等。A2液态奶属于高端细分品类，价格普遍高于普通牛奶。三元极致A2-酪蛋白低温纯牛奶每瓶售价约为11.8元/240ml；君乐宝悦鲜活A2-酪蛋白低温鲜奶每瓶售价约为13元/260m；蒙牛每日鲜语A2-酪蛋白鲜牛奶每瓶售价也达到了10.5元/250ml。尽管市场前景不错，但目前A2奶不论是从价格上来看，还是从人群认可度来看，都仅流行于一二线城市的小众群体当中，市场渗透率较低，发展潜力尚有待挖掘。（4）新产品方向：A2奶28它的未来1、政策机遇政政策策引引导导驱驱动动乳乳制制品品行行业业良良性性发发展展20192021年，中国政府加强了对乳制品行业的政策扶持力度。国务院及各级政府部门发布多项政策，鼓励乳制品行业发展与创新，并为企业提供了健康运行的生产经营环境与明确的市场指引。数据显示，自2018年以来，截至2021年前三季度，中国乳制品抽检合格率均在99.8%以上，违法添加物三聚氰胺已连续12年未检出。2 20 01 19 92 20 02 21 1年年中中国国乳乳制制品品行行业业相相关关政政策策概概览览时时间间文文件件主主要要内内容容2019年3月奶业品牌提升实施方案形成“政府推动、部门联动、企业主动、市场拉动”的工作格局，共同推动奶业品牌建设；加大政策支持，加大在投融资、生产要素供给、政策扶持等放慢的优惠力度；培育出一批具有影响力的产品品牌、企业品牌和区域公用品牌2019年5月国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案大力实施国产婴幼儿配方奶粉“品质提升、产业升级、品牌培育”行动计划，力争国产婴幼儿配方奶粉自给水平稳定在60%以上。推动产业结构进一步优化，行业集中度和技术装备水平继续提升，促使中国婴幼儿配方奶粉在国内市场的排名明显提升。2019年9月关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见实施奶业振兴行动，加强优质奶源基地建设，升级改造中小奶牛养殖场，实施婴幼儿配方奶粉提升行动。合理调整粮经饲结构，发展青贮玉米，苜蓿等优质饲草料生产。2020年12月乳制品质量安全提升行动方案到2030年，乳制品生产企业质量安全管理体系更加完善，乳制品生产企业自建自控奶源比例进一步提高，产品研发能力进一步增强，产品结构进一步优化，生产工艺进一步改进，乳制品消费信心进一步增强。2021年2月中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化意见加快构建现代养殖体系，深入实施农作物和畜禽良种联合攻关，依托乡村特色优势资源，打造农业全产业链，推进现代农业经营体系建设，将奶业振兴行动作为实现农业现代化的主要内容。292、“碳中和”下的它温室气体的大量排放导致全球变暖日益加剧，而乳制品行业的碳排放是全球温室气体排放量上升的主要原因之一。2017年全球十三大乳制品公司产生了超过3.38亿吨的温室气体，已经超过了两个全球最大的化石燃料排放企业BHP和ConocoPhillips的碳排放量。国际上，为控制乳制品行业的碳排放量、保障可持续发展，世界银行集团国际金融公司制定了环境、健康与安全指南（EHS），并就各细分行业具体执行标准拟订了哺乳动物家畜养殖业环境、健康与安全指南与乳制品加工业环境、健康与安全指南两套执行标准，重点涉及环境、职业健康与安全、社区健康与安全三大领域的可持续发展议题。行业关键议题哺乳动物家畜养殖业EHS标准环境废弃物管理废水大气排放物危险物质管理生态影响动物疾病职业健康与安全身体危险化学危险生物物质狭窄空间社区健康与安全动物疾病食品安全危险乳制品加工业EHS标准环境废水固体废弃物废气排放能源消耗职业健康与安全物理危害生物危害化学品危害热接触及冷接触噪声及振动社区健康与安全食品安全影响及管理30我国减排空间大且势在必行。根据世界银行统计，2005年中国超过美国成为世界第一大碳排放国，到2016年，中国碳排放占世界总排放量的29%。另据国际能源署数据，中国二氧化碳总体排放量从2005年的54.07亿吨增长到2019年的98.09亿吨，增长将近一倍。从乳制品行业碳排放情况看，根据新西兰AgResearch皇家研究院的全球主要牛奶生产国碳足迹数据，我国生产每千克牛奶排放二氧化碳当量为1.68千克，远高于新西兰0.77千克的二氧化碳当量排放水平。0200040006000800010000120002000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 20162000-2016年中国、德国、日本、英国、印度二氧化碳排放量及对数分析情况中国德国日本美国英国印度2 20 00 05 5-2 20 01 19 9年年中中国国二二氧氧化化碳碳排排放放情情况况年份二氧化碳排放量（百万吨）单位GDP二氧化碳排放量WDIIEAWDIIEA2005年5897.05407.53.12.92006年6529.35961.83.02.72007年6607.76473.22.52.42008年7553.16669.12.42.12009年7557.87131.52.22.02010年8776.07831.02.11.92011年9733.58569.72.01.82012年10028.68818.41.91.62013年10258.09188.41.71.52014年10291.99116.31.61.42015年10145.09093.31.51.32016年9893.09054.51.31.32017年-9245.6-1.12018年-9528.2-1.02019年-9809.2-1.0312020年9月，中国提出力争于2030年前达到峰值，2060年前实现碳中和，并发布了关于开展绿色种养循环农业试点工作的通知，促进绿色低碳可持续发展。畜牧业大省宁夏、云南、内蒙古等地陆续公布的“十四五”发展规划纲要，均重点提及食品加工制造业的绿色化发展问题，促进行业企业全面落实国家政策。中国乳制品工业协会在“碳中和”目标下多次发出全面推进全产业链绿色转型与升级的倡议，并发布了中国乳业促进绿色低碳可持续发展倡议书，贯彻绿色发展理念，推动乳制品行业低碳转型。乳制品行业全产业链积极响应“碳中和”目标。目前在乳制品行业内，龙头企业，例如伊利、蒙牛已经纷纷加入低碳生产的行列，成为推动行业转型的主力军。行业内参与者的具体减排措施包括：养殖端企业，开始重点关注其在环境层面的表现，对废弃物、废水处理、温室气体的排放情况、对生态的潜在影响、以及对动物疾病等方面的相应措施；加工端企业加大对加工制造过程中的能耗情况、废气排放情况、固体废弃物处理，以及生产安全情况等方面的关注与改善力度。在国家双碳目标下，行业监管将逐渐趋严，乳制品企业绿色转型，也将成为行业主流趋势。符合趋势才能为企业带来持续增长，未来必将有越来越多的乳制品企业注重低碳发展，承担相应社会责任，结合自身情况制定可持续发展目标，对减排的具体措施等方面进行有益探索。323、四大趋势趋势一：产品结构不断优化 消费升级加之新冠疫情冲击，消费者的消费观念和购物行为发生改变，高品质、健康化、功能性产品受到追捧。为适应新的消费趋势，乳制品企业需要在新品推出上，调动研发资源，结合对更多的消费场景和消费需求研