2022年数字趋势体验指数.pdf

体验指数2022 年数字趋势前言3研究方法51.简介62.变革加速73.赢得信任134.解锁敏捷性155.不受限制的协作216.提升体验237.指导原则25近10,000名参与者参加了2022年的调研，自2010年首次开始本项调查以来，来自各大洲（包括南极洲）的超过9.5万名商业人士贡献了他们的时间和见解。他们的贡献使这一研究成为关于数字趋势如何改变营销学科的规模最大、持续时间最长的研究。Adobe和Econsultancy感谢所有人的努力和见解。目录2022 年数字趋势3欢迎阅读 2022年数字趋势 报告！这项与Econsultancy合作编制的年度Adobe调研收集了近10,000名营销人员、顾问和从业人员的见解，以描绘全球营销、广告、内容、商业和客户体验趋势的演变。它确定了公司在新的一年及以后完善其数字战略并推动持续增长的关键机会。毫无疑问，过去两年的全球事件加速了各行各业、各种规模的公司的数字化转型。在接受调研的高管中，有87%同意2020-2021年的事件已经使客户向数字优先转变。在这个新的现状下，每家企业都在重新思考如何与消费者和企业买家互动。疫情进一步要求公司更加敏捷、更具协作性并加快实现价值。它促使公司转向实时数据和洞察来处理意外情况。它还迫使他们连接跨销售、营销、产品、IT、财务和支持部门的职能孤岛，以了解如何端到端地运营数字业务。随着客户在交互渠道之间流畅切换，对全渠道个性化、自动化和可扩展性的需求变得更加紧迫。能够克服组织和技术孤岛并跨职能工作以快速整合的公司将脱颖而出。在2021年，我们看到，那些能够转向并利用向数字化转变的公司与那些措手不及的公司之间的差距正在扩大。许多组织今天面临的挑战是如何将在疫情的危机“作战室”中开发的敏捷方法融入正在进行的业务运营中。我们的研究表明，许多公司都在努力实施必要的文化和运营变革，以保持敏捷并应对快速发展的市场动态。前言我们的研究揭示了领先的营销组织与其他组织之间的巨大鸿沟。根据我们的营销组织绩效指数（参见“研究方法”）确定的领先营销组织将客户关系置于其运营的核心。他们围绕不断变化的客户需求构建流程、系统和文化。如今，公司迅速采取行动并响应不断提高的客户期望变得比以往任何时候都更加重要。在这个时代，领先的营销组织更有条件在2022年及以后取得成功。主流和落后的组织必须加倍努力，在领先组织扩大领先范围之前缩小差距。领先营销组织与其主流和落后竞争对手之间存在显著差异的领域包括：洞察：50%的领先营销组织对新客户的旅程有“深刻的洞察力”，而主流组织中这一比例仅为20%，落后组织中这一比例为6%。敏捷性：65%的领先营销组织将他们根据洞察采取相应行动的速度评为“强/非常强”，而主流组织和David Carrel AdobeExperienceCloud营销副总裁2022 年数字趋势4落后组织的这一比例仅为22%和5%。实验：61%的领先营销组织将他们构建实验以在该领域进行测试的能力评为“强/非常强”，相比之下，主流组织和落后组织的这一比例分别仅为21%和5%。个性化：85%的营销组织认为自己在使用第一方数据个性化客户体验方面达到“有效/高效”水平，而主流组织和落后组织的这一比例分别为66%和22%。随着客户的期望不断提高，发展和培养与客户的直接关系变得前所未有的重要。公司如何从客户数据中收集和提取洞察将变得更加重要，尤其是当营销人员从依赖第三方数据转向采用第一方策略时。我们的调查结果表明，在这方面还有很多工作要做，因为高管认为他们的组织在收集第一方数据方面比使用这些数据个性化体验更高效。人工智能(AI)是一个关键的机会领域，但利用它来推动实时业务决策和改善客户体验的组织还不够多。随着公司从一个不确定的时刻转移到下一个时刻，应对通货膨胀、全球供应链问题、劳动力市场紧缺和不断变化的疫情状况，数据驱动的客户洞察和快速调整战略的能力将比以往任何时候都更加重要。领先组织和落后组织之间的差距在2022年只会有增无减。能够成功实施快速决策并根据客户洞察采取行动的公司将更有条件实现以客户为中心的体验创新并维持业务增长。2022年数字趋势 报告探讨了影响公司能否成功应对高度动态的全球环境的各种趋势，包括不断变化的客户期望、信任、不断升级的复杂性和竞争、培训和发展以及混合工作环境的现实。世界一直在不断变化，今年的报告提供了及时的见解，以帮助营销人员和企业领导者优化战略，从而推动2022年及以后的持续成功。2022年数字趋势52022年数字趋势 报告基于面向Econsultancy和Adobe所选样本开展的在线调研。该调查于2021年11月11日启动，2022年1月6日结束，共有6,584名合格的受访者。此外，为了满足某些行业和地区的配额要求，增加了2,871名第三方专家小组参与者，共收到9,455份回复。我们对抽时间参与调研的第三方专家小组成员给予了奖励。65%的受访者(6,724)是客户方营销人员。其余2,731名受访者样本由机构、咨询公司和营销技术/服务供应商的高管组成。28%的受访者为高级总监以上级别，其余72%是从业人员（包括初级主管、经理和总监级别的受访者）。在整个报告中，我们对这两个群体进行了比较。根据目标市场的定义，样本几乎均匀地分布在B2B(33%)、B2C(26%)以及同时兼具B2B和B2C市场的对象(41%)之间。组织营业收入囊括了各层次范围，从中小企业（44%收入低于6,500万美元）到大型组织（32%收入在6,500万美元至10亿美元之间），还包括全球最大的企业（22%收入超过13亿美元）。样本来自全球，北美受访者比例最大(43%)，其次是欧洲(39%)和亚太地区(15%)。该调研已翻译成法语、德语和中文。调研涉及各个商业领域，集中分布在技术(15%)、制造业(12%)和金融服务(9%)领域。研究方法营销组织绩效指数此外，我们还根据从业人员对其中一个调研问题的回答制定了营销组织绩效指数(MOPI)。该问题要求受访者根据五个不同的衡量标准，对他们的营销组织进行评分（满分为10分）：灵活应对可能出现的机遇和中断 创新 来自技术/IT团队的协作 人才培养与教育 确保多元化和包容性的团队我们之所以选择这五项衡量标准，是因为正如您将在报告中看到的那样，它们都与建立能够在复杂和快速变化的商业环境中生存和发展的成功组织有关。我们在制定该指数时的想法是，将这五项衡量标准全部结合起来的综合指标将提供超越单个指标的额外洞察力。由于受访者会针对五项衡量标准中的每一项，对他们的营销组织进行评分（每项的满分均为10分），因此可能的最高得分为50分。然后，我们将根据组织的指数得分将每位受访者分配到三个类别之一：领先组织，包括33%的受访者，是得分在37到50之间的营销组织。他们在大多数（或者全部五项）衡量标准中给他们的营销组织打了高分。主流组织，包括60%的受访者，是得分在16到36之间的营销组织。落后组织，包括7%的受访者，是得分在1到15之间的营销组织。他们在大多数（或者全部五项）衡量标准中给他们的营销组织打了低分。2022 年数字趋势62020/21年的事件改变了客户与公司、员工和雇主之间的关系。它迫使人们作出预测新的需求、新的行为和新的期望。无法回头，也无法放慢脚步。我们的新时代是由那些比预期提前几年通过数字镜头观察他们的世界的客户塑造的。加速的数字化行为全面提升了客户对品牌体验的期望。客户不仅会将自身的数字体验与同行业的其他供应商进行比较，还会根据最近一次最好的互动来评价他们的体验。当前的体验标准由世界领先的数字平台设定。标准以及风险从未如此之高。为了保持竞争力，组织必须与不断变化的客户共同开创新的未来。这意味着要超越让企业撑过2020/21年的策略和临时解决方案。组织必须完全围绕其客户关系重新定位运营。成功的关键在于能否为速度、实验、创新和大规模个性化全面创造条件。变革加速客户工作、交流、社交、购物和使用媒体的方式发生了变化。客户、企业、员工、合作伙伴、供应商和竞争对手之间的关系将不同于以往。随着客户体验期望的提升和竞争的加剧，组织围绕客户需求构建流程变得前所未有的重要。赢得信任今天的企业与其客户之间的社会契约十分脆弱。他们不仅有责任按照最高标准保护客户的数据，而且有责任使用这些数据提供真正有价值的体验。为了赢得客户的信任，企业必须在日益复杂的监管环境中做到“鱼与熊掌同时兼得”。1.简介解锁敏捷性是时候将敏捷运营从被动模式转移到日常实践中了。为了为敏捷性创造适当的条件，组织需要更强大的数据访问权限、改进的培训和工作流程管理解决方案。他们需要做更多的工作，将战略和实验联系起来，使企业与客户、交付成果与愿景以及领导层和员工保持一致。赋权团队实现战略主导、数据驱动的决策和实验的公司将在这个新时代取得胜利。不受限制的协作凭借对业务增长和创新至关重要的数字体验，CMO在董事会中赢得了一席之地。CMO和CIO之间的关系非常坚实。但是，真正的和谐需要的不仅仅是高级联盟，还必须逐渐渗透到两个部门的日常业务运营中。提升客户体验大规模提供符合情境的、相关的和有用的个性化服务是2022年的第一要务。但客户体验只能在客户信任和强大基础知识（从集成数据架构到以洞察为中心的分析再到有效的营销自动化）的基础上才能得以提升。2022 年数字趋势72.变革加速Claire Hepworth Ford客户参与主管“五年前，尽管我们无法预测到新冠病毒，但我们可以看到对更加全渠道的体验的需求。我们知道三分之二的消费者愿意在线上购买汽车，因此（我们）专注于构建我们的电子商务产品。当疫情来袭时，它成为了我们计划的核心部分，是我们实现持续销售不可或缺的因素。”I.当前的变革步伐只会继续加快在过去两年间，各行各业的企业都被迫以惊人的速度加快数字化发展。平均而言，组织在短短几个月内就推动了七年的数字化进程。公司报告称，他们的行动速度比预期快20到25倍。这种令人目眩的变革速度不会放缓。87%的高管认为，我们身处一个全新的世界，在这个世界里，经过数字化改造的客户期望定义了公司的目标。为了跟上变革步伐，企业正在加大对体验管理解决方案和客户数据技术的投资。竞争愈演愈烈，体验壁垒不断升级。公司从危机驱动的数字创新过渡到计划创新以保持竞争力，与此同时，他们还需要重新定位以提高速度在兴趣和机会之间的几毫秒内产生可操作的洞察。II.客户的期望已经过数字化改造 在过去两年里，客户的行为发生了变化，其中很多都是永久性的。由于在现实世界中受到限制，数字渠道成为了购物、工作、社交和娱乐的生命线。消费者很快就习惯了以新的、更方便的方式与品牌进行互动和交易，从而推动数字化行为以前所未有的速度发生改变。虽然一些数字指标正在回落到疫情前的水平，但从旅游到娱乐再到百货零售等多个行业的整体采用率持续增长。在PWC最新的 全球消费者洞察调研 中，有41%的受访者表示每天或每周通过智能手机购物，而六个月前这一比例为39%，五年前这一比例仅为12%。移动购物行为现在正在拉近与店内购物的距离，两者仅相差6个百分点。这些消费者行为的转变对B2B公司产生了连锁效应，加速了B2B电子商务和自助服务的现有趋势。目前预计到2028年，全球B2B电子商务市场规模将增长18.7%(CAGR)。4在参与调研的高管中，有87%同意2020/21年的事件已使客户向数字优先转变。对于从业人员（即总监及以下级别的人员）而言，这意味着需要将注意力集中在优化客户的数字体验上。在接受调研的从业人员中，有82%表示，即使客户重新回到线下渠道，他们对数字体验的重视程度也将保持稳定或加快。1 McKinsey，COVID-19如何推动公司跨越临界点并永远改变业务，2020年2 McKinsey，数字消费者的发展方向，2021年3 PWC，2021年12月全球消费者洞察动态调研，2021年4 GrandViewResearch，按部署模型（中间商导向、供应商导向）、应用、地区和细分市场预测划分的B2B电子商务市场规模、份额和趋势分析报告（2021-2028年），2021年Patrick McLean Walgreens高级副总裁兼首席营销官“我认为，营销已经永远改变了。因为在很多方面，营销战略、客户体验战略和业务战略之间的交织已经变得非常紧密。因此，作为营销人员，我们所获得的洞察正在告知我们需要如何构建体验，而我们构建体验的方式实际上正在成为业务战略”2022 年数字趋势8来源：Adobe/Econsultancy，数字趋势调研，2021年第四季度受访群体：从业人员(3,208)受访群体：从业人员(3,110)受访群体：从业人员(3,141)III.客户体验需求不断提升 现实世界正逐步谨慎地重新开放，这使得解释和处理客户的需求变得更具挑战性。就客户而言，他们并不关心现实世界和虚拟世界之间的物流障碍。从零售到娱乐，他们日常生活中的世界级数字体验树立了标杆，并不断推动越来越难以满足的需求。客户希望组织允许他们从一种交互模式无缝切换到另一种交互模式，记住他们在所有触点的偏好，并在他们旅程的每一步创建出色的体验。为了随时随地满足客户的需求，企业需要重新配置以收集混合交互数据。然后，连接旅程中的各个点，在购买过程中的每个关键阶段创建引人入胜的增值体验。更重要的是，他们需要在培养信任的同时做到这些。这意味着以让人感觉符合情境且直觉性（而不是侵入性或监视性）的方式参与其中。图1回想过去 18 个月的情况，以下表述对您的组织来说是对还是错？75%的从业人员观察到使用数字渠道的现有客户激增72%的从业人员观察到使用数字渠道的新客户激增82%的从业人员观察到新的和不断变化的客户旅程28%72%82%18%25%75%Susie EmmerlingServiceNow营销运营副总裁“由于如今的工作是由数字优先的思维方式驱动的，因此更加迫切需要在客户旅程的每一步提供引人入胜的体验。”对 错 2022 年数字趋势9IV.为了克服不断升级的体验障碍，组织必须减少员工体验中的摩擦。影响品牌的颠覆性力量不会消失许多只会愈演愈烈。“大辞职潮”、持久的旅行限制和新的技能需求使组织更难吸引和留住必要的有经验的员工。5供应链问题对企业满足需求的能力提出了挑战，并给营销人员的沟通策略增加了压力。将客户置于运营的核心，同时解决人员配备和供应商问题，这不是一项简单的任务，但却至关重要。为确保客户体验标准不断提高，企业必须减少员工体验中的摩擦、消除内部障碍、优化技术堆栈、自动化工作流程并提高员工技能。糟糕的系统集成、工作流程问题以及数字技能和能力的缺乏会全方位影响组织。然而，与他们主流和落后的竞争对手相比，有三分之一的领先营销组织没有遇到过任何阻碍他们提供体验的内部障碍。零售巨头沃尔玛率先认识到了平稳的内部运营对推动有影响力的客户体验的重要性。凭借对员工与技术关系如何变化的卓越远见，沃尔玛对其内部通信技术解决方案进行了全面改革，将多个内部网整合为一个新平台OneWalmart。COVID-19爆发时，OneWalmart已经就位，可帮助消除图2哪些因素阻碍了您的营销/客户体验组织的发展（如果有）？请勾选您的组织遇到的任何内部障碍。请勾选您的组织遇到的任何内部障碍。32%29%34%43%50%42%24%20%34%24%20%31%50%15%22%32%47%24%12%18%26%14%15%10%领先组织主流组织落后组织来源：Adobe/Econsultancy数字趋势调研，2021年第四季度受访群体：领先组织(1,235)、主流组织(2,279)、落后组织(287)5Deloitte，全球劳动力短缺：COVID-19如何改变劳动力市场，2021年没有内部障碍工作流程问题技术系统之间的集成不佳缺乏客户洞察缺乏数字技能/能力数据质量不佳缺乏创新不注重 CX2022 年数字趋势10分布式员工体验中的摩擦，以确保客户关系不会受到影响。如今，OneWalmart为超过200万人的全球社区提供服务。无论是在工作中还是在家中，任何员工都可以获得他们需要的支持、信息和装备，从而有效地完成工作。V.体验竞争愈演愈烈 仅仅满足客户的期望是不够的。数字化浪潮的兴起意味着，今天的体验差异化因素将成为明天的商品。鉴于体验对于品牌差异化至关重要，组织需要更好地预测客户行为，并通过个性化、有价值和独特的体验和创新来满足未满足的需求。根据Accenture的数据，那些为满足新的体验需求而对运营、交付模式和技术投资进行全面调整的组织，其盈利能力同比增长率至少是同行的6倍。6事实上，这项研究发现，那些能够灵活应变以跟上变革步伐的组织与主流组织之间存在着差距。我们的营销组织Michael NillesHenkel首席数字和转型官“大趋势正在重塑我们行业的动态。因此，内容、社区和产品必须个性化。消费者必须在您的各个接触点上获得相同的体验，无论是线上还是线下。数字化是各方共同努力的结果。您必须能够掌握技术的复杂性，但更重要的是，您要管理伴随数字化转型而来的文化转型。”绩效指数（参见“研究方法”）强调了领先营销组织如何很好地推动差异化体验。领先组织与主流组织之间的差距在2022年只会有增无减。凭借更果断的客户洞察力以及便于快速决策的组织结构，这些公司将更有能力实现以客户为中心的体验创新和客户增长。6Accenture，客户体验的演变，2021年领先的营销组织的组织结构更有利于敏捷性，因为他们更有可能：消除了客户体验交付的内部障碍（32%的领先组织表示在体验交付方面没有内部障碍，而主流和落后组织的这一比例分别为15%和10%）拥有更强大的数据和洞察能力（50%的领先组织对新客户的旅程有深刻的洞察力，而主流和落后组织的这一比例分别为20%和6%）利用 AI 改善个性化（29%的领先组织将使用AI改善客户体验作为运营重点，而主流和落后组织的这一比例分别为19%和13%）。投资于人才和技能发展（59%的领先组织正在改进培训和学习计划以提高生产力，而主流和落后组织的这一比例分别为49%和42%）。领先的营销组织是什么样子的？Shaun Braun3M数字化转型高级副总裁“现在有一个村庄的概念，您不能在世界各地采用统一的方法，特别是在您将如何理解客户并与之互动以及个性化方面，无论这是各个国家或地区政府机构的监管要求还是单纯的客户期望，我们都必须提高适应能力。”2022 年数字趋势11VI.体验技术投资正在增加COVID-19疫情对大多数企业支出产生了负面影响，同时也震惊了一些组织，促使他们加快转型举措，并加大与数字体验相关的技术投资。在2020年以前，企业在技术投资上的支出平均占收入的4.25%，但在2020/2021年，部分行业的这一比例上升至10%。7人们可能会认为，CFO现在想要收紧技术投资，并鼓励部门主管充分利用现有技术的价值。然而，超过50%的高管正在增加2022年对平台的投资，这些平台将使他们的组织能够在日益复杂的全渠道客户旅程中为客户提供服务。如图3所示，客户数据技术和体验管理平台是2022年的主要支出重点。7 Deloitte，在新常态下最大限度地发挥技术投资的影响，2021年图32022 年在以下方面的预算与 2021 相比如何？显著增长（10%或以上）小幅增长（不到 10%）预算差不多 小幅下降（不到 10%）显著下降（10%或以上）客户数据技术客户体验管理4%4%7%7%33%34%33%33%24%22%来源：Adobe/Econsultancy数字趋势调研，2021年第四季度受访群体：客户数据技术(1,505)、客户体验管理(1,506)Vinod Kumar Vodafone业务首席执行官“疫情期间，我们在数字、技术和创新方面的投资翻了一番，并且看到许多客户也是这样做的。这样做的好处是：我们看到客户在 6 周内就推出了新的应用程序，而不是 6 个月。”2022 年数字趋势12VII.客户获取和客户保留同样重要随着营销环境的不断发展，高管很可能会像重视客户获取一样重视客户保留。与2021年相比，超过一半(59%)的高管计划在2022年增加在线媒体支出预算。但Cookie消亡所带来的不可避免的转变（及其对多触点归因的影响）要求领导者立即关注整个组织。第三方Cookie的终结将限制对品牌获取客户所依赖的受众的访问和洞察，迫使广告商转向新方法来寻找潜在客户，同时增加他们对围墙花园广告环境的依赖。在这种情况下，我们可能会看到单位点击成本(CPC)增加，同时效率下降。在没有Cookie的未来，客户获取将更加Ajit Sivadasan联想副总裁“问题是，我们在过去 10 到 15 年所做的一切都是基于 Cookie。这是一项人人都知道的技术。这就是我们所做的。这就是我们所擅长的。然后突然间，有人问我们，嘿，如果没有 Cookie，我们要怎么做？”复杂，而且成本更高。这就增加客户保留的责任，最大限度地利用第一方数据以减少客户流失并增加现有客户群体内的价值。2022 年数字趋势133.赢得信任I.道德数据管理从未如此重要或如此复杂2021年，在保护消费者数据隐私的斗争中，公众和政界的热情不断高涨。苹果iOS14.5的更新导致全球85%的iPhone用户选择退出应用跟踪。8原因并不令人惊讶：66%的全球消费者为客户如何使用他们的个人数据感到担忧9，并且有证据表明这种对隐私的担忧正在加剧。根据PWC2021年12月的 全球消费者洞察动态调研，59%的全球消费者表示在过去六个月中提高了对自身数据的保护。10为应对不断变化的公众舆论和备受瞩目的企业数据丑闻，数据隐私监管环境也在2021年继续演变。去年，中国成为第17个推出类似于欧洲GDPR的新客户数据隐私法的国家。根据联合国贸易和发展会议的数据，目前69%的国家/地区（183个）已经制定数据保护和隐私立法，还有20个国家/地区正在起草立法草案。由于各个地区、国家甚至各州都制定了自己的隐私标准，因此监管环境对企业来说变得更具挑战性。组织需要非常重视他们的数据管理角色，既要满足日益注重隐私的客户，又要满足高度复杂的监管环境中的数据合规标准。CIO需要创建强大的信任文化，将安全要求融入日益复杂的数字生态系统、教育和流程中无论是在内部还是跨第三方生态系统合作伙伴。此外，最高管理层必须认识到，卓越的数据治理无法通过手动方式实现，特别是对于跨地理边界运营的组织而言。技术对于跨客户、品牌和地区扩展和应用隐私规则至关重要。II.负责任的数据行动对于加强客户关系至关重要客户和企业之间脆弱的社会契约不仅仅依赖出色的数据保护。企业必须赢得客户信任，以此作为影响他们交换个人数据以换取更有价值的品牌关系的条件。尽管存在诸多担忧，但并非所有客户都反对与企业分享个人数据，尤其是当他们能看到这样做的价值时。客户需要保证共享其个人信息的好处将超过任何可能的缺点。在有效使用客户数据方面，风险从未如此之高。正如我们在之前的 数字趋势 报告中所发现的，利用数据预测和满足客户需求的能力对于减少客户流失至关重要。未能在适当的时间和适当的情境下满足客户期望的组织面临着将业务拱手让给能做到这一点的竞争对手的风险。必须以负责任、有效和创造性的方式使用客户数据，以解锁有价值、及时和相关的客户体验。简单地存储任何和所有客户数据并不能达到这些目的。相反，组织需要首先质疑他们为什么要捕获客户数据以及要捕获哪些客户数据。他们需要考虑这些数据将如何转化为创造真正客户价值的洞察和行动。然而，这项研究表明，组织更多地将重点放在了数据收集上，而没有充分考虑使用数据来推动有意义的客户互动。8 Flurry，iOS14.5选择加入率自发布以来每日更新，2021年4月9 Deloitte，数据隐私问题是否推动了消费者行为？还没有。，2021年10PWC，2021年12月全球消费者洞察动态调研，2021年11 TechCrunch，引领全球社会的数据隐私立法，2021年12UNCTAD，全球数据保护和隐私立法，2022年13Adobe/Econsultancy，2021年数字趋势：体验指数，2021年2022 年数字趋势14从业人员更有可能认为他们的组织在收集第一方数据方面(74%)比使用这些数据来个性化体验方面(68%)更有效。令人担忧的是，只有22%的落后营销组织能有效使用数据（领先营销组织的这一比例为85%）。更有希望的是，72%的从业人员认为自己在让用户控制其数据的使用方式方面“有效”或“非常有效”。然而，落后营销组织中的这一比例仅为36%（领先营销组织的这一比例为86%）。对于Walgreens的高级副总裁兼首席营销官PatrickMcLean来说，组织必须非常认真地对待其数据治理责任。在管理高度敏感的健康信息方面，Walgreens必须达到一种非常微妙的平衡。一方面，他们需要确保数据受到最高标准的保护。另一方面，他们需要确保使用患者数据来显示及时、相关内容，以帮助患者过上更健康的生活。有效沟通并让患者认识到其数据受到保护是企业的关键，“我们非常注重确保患者知道我们将他们的数据用于什么目的，以及我们何时会使用这些数据。如果他们不希望我们使用它，那是他们的选择。他们随时有机会做出这种选择。”Belinda Finch Three首席信息官Andreas Pauschert SSISchferShop高级分析顾问“当我们一起工作时，我们行事更加简单，不会让事情过于复杂，这就是客户想要的；他们只想要简单、透明和信任。”“在这方面，我们必须长远考虑：Cookie 很快就会成为过去，这就是我们计划使用大数据系统的原因。”III.针对后 Cookie 时代的准备程度低得惊人 继其他浏览器提供商采取相关举措后，Google也将在2023年底停用其第三方ChromeCookie，比原定截止日期（2022年1月）延长了一年多的宽限期。尽管经历了延期、监管环境变化以及铺天盖地的媒体报道，但仍有相当一部分从业人员(38%)没有为他们没有Cookie的未来做好准备。对于落后的营销组织者来说，情况更加严峻。只有21%的组织认为自己为第三方Cookie的终结做好了准备。这些组织迫切需要新的伙伴关系和生态系统来跟上变化。在没有Cookie的未来，第一方和零方数据是必不可少的。营销人员现在需要做好准备，从现有数据集中获得洞察，据此形成新的营销理念和定位方法并进行测试。虽然创造捕捉第一方数据的时机是必要的，但营销人员也需要将这些数据人性化，并从那些已有的数据集中获得洞察，据此形成新的营销理念和定位方法并进行测试。营销人员需要在2022年优化他们的新拓客模型，建立相似受众，并从他们的第一方数据中构思参与计划。2022 年数字趋势154.解锁敏捷性I.组织敏捷性从未如此重要组织正从一个不确定的时刻走向下一个不确定的时刻，受到通胀不利影响、大范围变化的疫情问题、充满挑战的劳动力市场和全球供应链问题的冲击。就像冗长的瀑布式流程无法满足COVID-19危机的需求一样，它们如今也无法跟上发展的步伐。为了应对逆境、减少繁琐的程序并快速作出决策，许多公司在2020年和2021年迅速转向敏捷方法。随着COVID-19的爆发，世界上最大的品牌特许经营运营商之一Alshaya不得不加快其网站的推出，以满足新的线上购物需求。按照首席技术官MarcvanderHeijden的说法，没有时间去搞官僚主义，也没有时间去质疑角色和责任。大家齐心协力，实现共同的目标。“人们只是想完成工作。我们学到一点，当我们作为一个团队工作时，不陷入过度思考的陷阱，就可以做出正确的决定。即使我们犯了错误，也能够远程团结在一起，快速学习和适应，知道我们最终会实现目标。”在短短12个月内，Alshaya成功推出了30个电子商务网站和两个移动应用程序，推动在线交易同比增长268%。如今，组织面临的挑战在于如何将危机“作战室”中开发出的敏捷工作方式从一次性的特殊项目转向日常实践。说起来容易做起来难，这项研究表明，许多公司都在努力推动这项重大的文化和运营变革。虽然92%的高管同意“我们的敏捷能力将决定我们作为营销组织成功与否”，但只有31%的从业人员对其组织在应对可能出现的机遇和中断方面的敏捷性给出了8分或更高的评分（满分为10分）。虽然这可能让人感觉像是一项艰巨的任务，但采用敏捷的工作方式是满足客户期望、提供更好的体验和应对不确定性的关键。领先的营销组织正在率先以更有意义、更持久的方式将敏捷性融入其业务之中。II.培训和培养以解锁敏捷性具有多种技能的跨职能营销团队是敏捷营销运营的基础。过去两年间，随着数字化转型计划的加速，对数字营销和客户体验管理方面不断发展的新技能的需求也在增加。在2021年的前六个月，LinkedIn上的营销职位空缺增加了63%，并且明显偏向于数字专家技能组合。14由于劳动力市场的挑战性，以及企业将关键职能交给内部团队，而不是外包给外部机构的转变，招聘跨职能、有内部经验的高级人才的过程变得复杂起来。敏捷体验组织需要首先评估其现有堆栈中已经可用的自动化功能，而不是等待招聘“独角兽”式的跨职能专家。在紧缺的劳动力市场，将日常任务和操作转移到自动化系统可以让关键人员腾出时间从事更高价值的工作。然后，CMO可以投入更多力量，在体验驱动型组织最需要的领域（例如分析、战略和创造性思维）培养这些团队成员的能力和技能。Vinod Kumar Vodafone业务首席执行官“每个人都接受了敏捷的思维方式，我们在遵守监管要求的同时，只用了（短短）几周就以远程、协作的方式让它们启动并运行，这在疫情之前是闻所未闻的。”14 TheDrum，LinkedIn独家数据显示对营销人员需求旺盛尤其是在数字领域，2021年2022 年数字趋势16持续的人才培养和培训在一般和特定角色层面都至关重要，并且需要放在CMO议程的首位。然而，许多学习和培养计划还有改进的空间。只有30%的从业人员对其组织的人才和教育计划给出了8分或更高的评分（满分10分）。对于落后的营销组织来说，情况尤其严重。缺乏数字技能（技术系统集成不良）是阻碍该子群体客户体验组织的最大障碍之一。图4您如何评价您的营销组织在以下方面的表现（1-10 分）？人才培养与教育47%30%23%好评(8-10)一般(5-7)差评(1-4)Patrick McLean Walgreens高级副总裁兼首席营销官Shaun Braun3M数字化转型高级副总裁“我们其实在寻找能够跨越技术、数据、创意以及我们现在作为营销人员所处理的所有渠道动态，同时也确实支持我们为客户提供体验的方式的独角兽人才。这样的要求很高。我认为，为这些现代组织寻找合适的人才正变得越来越具有挑战性。”“即使人们不在办公室，我们仍然需要确保我们有这种联系，确保我们能照顾这些员工。如果我们对员工进行入职培训，就能找到非常有效的方法来确保公司的文化和价值观可以被分享和调整，并通过不同的数字设备得到真正有效的理解。”来源：Adobe/Econsultancy数字趋势调研，2021年第四季度受访群体：从业人员(3,801)III.需要不同的观点来释放创造力和创新 敏捷组织必须为在不确定且快速发展的环境中实现创新做好充分准备。大量研究表明，将不同的技能、个性、经验、背景和观点相结合，可以释放创造力和差异化思维。15要找到解决问题的新方法，企业需要确保他们在委员会和项目团队中接受并欢迎各种不同的观点。然而，大多数从业人员和高管都认识到，在创建真正多元化和包容性的公司方面还有很多工作要做。只有37%的从业人员对其组织在确保多元化背景方面给出了8分或更高的评分（满分10分）。令人鼓舞的是，51%的高管表示他们的组织如今正在积极追求多元化和包容性，另有41%的高管表示他们正在采取多元化和包容性举措。15 世界经济论坛，工作场所多元化的商业案例现在不胜枚举，2019年幸运的是，高管认识到他们的业务存在技能差距。77%的高管担心他们的员工是否具备提供有效数字体验所需的关键技能。希望到2022年，高管们会更愿意接受增加培训和教育项目的资源。2022 年数字趋势17IV.在分布式团队中，工作管理软件将交付与战略联系起来如今的敏捷团队需要在任何地点和任何时差内以一定的速度工作。50%的高管表示，他们2022年将比疫情前更多地使用混合工作。44%的高管计划在2022年比疫情前更大程度地使用远程工作者。随着远程、灵活的工作成为工作生活的永久特征，企业需要考虑超越数字传真的办公室工作方式（比如视频会议软件），以取代面对面的会议。永久分布式异步劳动力需要重新构想工作方式并采用远程优先的解决方案。工作流程优化就是一个很好的例子。使用传统的工作流程方法在分散的团队中管理工作会拖慢进度。工作流程问题被认为是阻碍从业人员客户体验组织的第二大障碍。在新的工作世界，工作流管理软件对于敏捷企业至关重要，可帮助分布式团队将工作交付与组织战略、目标和KPI联系起来。当被问及他们的公司正在采取哪些措施来提高营销/电子商务团队的生产力时，“投资于工作和项目管理”是从业人员中占比最高的回答(55%)。然而，高管与实际工作问题脱节，将工作和项目管理解决方案列为2022年相对较低的技术优先事项。V.去中心化决策需要平等的数据访问权限 成功的敏捷组织文化可将愿景与战略联系起来，进而将战略与交付和实验联系起来。为了让分散的团队按照战略计划进行工作和实验，他们需要能够普遍获得单一的真实数据来源。然而，大多数从业人员都没有获得出众表现所需的数据访问权限。当被问及整个企业对营销洞察的可访问性时，41%的从业人员认为其组织在这方面“一般”，而23%的从业人员则认为其组织在这方面“非常弱/弱”。超过三分之一的受访者认为他们的数据访问权限“强/非常强”。然而，领先的营销组织则描绘了一幅不同的画面。他们不仅更有可能将自己对洞见的访问权限评为“强/非常强”(67%)，而且也更有可能在整个组织中扩展数据访问权限（47%，落后组织的这一比例为38%）。Peter SimonSikaWeb和数字解决方案主管“我热衷于改变和改善人们的工作方式。假设我可以让他们的日常流程更有效率。在这种情况下，我可以让他们有更多的时间专注于对他们来说最重要的事情：无论是培训员工、与供应商交谈，还是开发将彻底改变建筑行业的新化学添加剂。”Will HarmerVodafone数字营销全球产品负责人“随着世界走向数字化，Vodafone 的团队需要认识到他们的角色将如何变化并将如何变得更加以数据为中心，参与客户体验的每个人都应该知道如何查看数据，形成洞见，并利用这些洞见来优化我们的客户在数字渠道中的体验。”2022 年数字趋势18VI.为了应对组织盲点，需要将数据转化为洞察提供卓越体验有赖于组织对客户行为、动机、偏好和需求的牢牢把握。这只能通过将客户数据转化为有意义的洞见，从而识别购买过程中的潜在增值时刻来实现。领先营销组织在这方面领先一步。绝大多数(82%)的从业人员观察到了新的和不断变化的客户旅程。然而，只有20%的主流组织从业人员和6%的落后组织从业人员认为他们对新客户的旅程有“深刻的洞察力”，相比之下，领先组织的这一比例为50%。图5您的组织在以下方面的洞察力有多强？洞察力“非常强大”的组织所占的百分比52%21%9%50%20%6%48%21%8%45%19%5%领先组织主流组织落后组织领先组织也更有可能对客户的旅程、摩擦、忠诚度和保留驱动因素以及购买驱动因素有深刻的了解。这意味着他们能更有组织地从这些关系中创造和提取价值，并且更有能力以卓越的客户体验击败竞争对手。Avery Worthing-JonesGapInc产品高级副总裁“我们过去常说数据是新石油，对吗？那么，我将这种思维过程演变为从页岩中提取石油；价值的实现比人们最初想象的要难。”来源：Adobe/Econsultancy数字趋势调研，2021年第四季度受访群体：领先组织(1,128)、主流组织(1,999)、落后组织(251)购买的驱动因素新客户的旅程忠诚度/客户保留的驱动因素客户旅程中的摩擦点2022 年数字趋势19VII.快速、响应迅速的敏捷运营依赖于快速、响应迅速的洞察行动 组织不仅需要将数据转化为洞察，还需要快速完成这一过程，以跟上快速变化的客户偏好和需求。然而，只有35%的从业人员认为他们“获取客户洞察的速度”“强/非常强”，而