2022年中国预制菜行业发展趋势洞察报告.pdf

微 播 易&数 说 故 事联 合 出 品2022年10月2022中国预制菜行业发展趋势洞察报告在味来享新机引 言近年来，预制菜已走入中国消费者的餐桌，不少经典名菜如今都可在家里轻松制作，以“30分钟一桌菜”“让厨房小白秒变厨神”为招牌的预制菜产业发展迅猛，迅速成为年轻消费群体的新宠。随着我国预制菜行业的发展成熟，未来，行业有望实现3万亿元以上规模，且在6到7年内，可能成为万亿级别市场。预制菜到底有多火？风口在哪，会持续多久？如何在这一高速增长的赛道抢夺先机或占据高点？带着这些问题，微播易联合数说故事探索预制菜行业发展机会，从行业宏观环境、营销趋势变化与投放策略、典型社媒平台营销机会点、品牌案例等角度，基于数据分析与整合研究，对预制菜行业的成长路径与发展趋势进行深入洞察，为更多预制菜品牌把握风向要点，提供生意增长动能。qRyQpPmOqPmPuMyRoMrNqMbR8QaQoMrRoMnPiNrQqQeRmOmN9PmMuNvPoPrQxNqNpQ即食即热即烹即配熟料，无需烹饪开袋直接食用熟料，蒸、煮、微波简单加热即可食用熟料，需再次烹饪熟透才能食用生料，调味烹饪后才可食用主要面向C端零售C端为主，B端为辅B端为主，C端零售逐步兴起B端为主，C端常见于KA商超报 告 研 究 范 围初级农产品半成品成品冲泡类方便食品（方便面、酸辣粉）即食包装（八宝粥、罐头）即食菜肴（沙拉、凤爪、卤味、肉肠培根）中式冷冻面点（汤圆、包子、油条）新兴即热主食（螺蛳粉、意面）自热食品（煲仔饭、自嗨锅）加热即食菜（便利店便当）生肉制品（冷冻肉、加工肉）速冻半成品肉（小酥肉、鸡排）速冻火锅食材（鱼丸虾丸）烹饪类快手菜（酸菜鱼、水煮肉片）净菜（清洗切片菜）西式烘培（披萨、牛肉卷）甜品小食（红豆沙、蛋糕）即热菜（咖喱、炖菜等料理包）本报告预制菜界定范畴预制菜定义及分类：预制菜是指以农、畜、禽、水产品为原料，配以各种辅料，经预加工而成的成品或半成品，具备便捷、新鲜、健康等特点。根据加工需求，预制菜分为即食食品、即热食品、即烹食品和即配食品四种主要形态。宏观环境：政策、经济、社会环境驱动预制菜行业有序发展2016年来，国家陆续出台发展绿色食品产业等重大项目建设，多地出台加码扶持政策，未预制菜产业发展提供坚实基础。时间相关政策/措施2016年4月全国绿色食品产业发展规划纲要2017年2月“十三五”国家食品安全规划2020年12月食品生产许可管理办法2021年5月山东省制定预制菜通用设计实施指南2022年2月山东省成立预制菜产业联盟2022年3月河北保定成立中央厨房预制菜产业联盟暨团餐行业协会2022年3月福建省餐饮烹饪行业协会成立预制菜委员会2022年3月广东省制定加快推进广东预制菜产业高质量发展十条措施政策环境经济环境社会环境3073332189351284.7%9.1%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%10.0%2800029000300003100032000330003400035000360002019年2020年2021年居民人均可支配收入变化平均数绝对水平（元）平均数增长率2021年全国居民人均可支配收入35128元，同比增长9.1%，反映出国民基本生活消费增势较好，消费需求持续释放。数据来源：公开资料整理；国家统计局2020年就地过春节的倡导，让预制菜顺势C位出道，弥补了人们的“思乡胃”生活方式发生转变，城镇化、小家庭化、单身经济、“懒宅经济”以及“高效率生活”，都带来了新的家庭餐桌需求。外卖兴起B端走向C端布局社交媒体及电商平台走进生鲜超市就地过年发展历程：中国预制菜行业发展历程消费者对预制菜接受度较低，行业硬件条件不成熟，发展迟缓始于净菜，八九十年代麦当劳、肯德基等国际快餐巨头进入国内，净菜配送工厂开始在国内出现；2000年开始出现深加工预制菜企业。2002年，好得睐成立；2002年新聪厨成立；2008年味知香成立；2005年起，新雅、全聚德等餐饮企业推出自身品牌特色菜品的预制菜。1960年1990年2000年2010年2020年Now餐饮行业巨变驱动预制菜行业迎来 2B 端两次飞跃消费升级叠加疫情催化，预制菜进入 C 端用户视野，迎来新机遇2010 年开始，餐饮市场连锁化进程加快，行业提高供应链效率，降低对厨师的依赖，预制菜在大 B 端的需求逐步打开。2014 年外卖行业出现，大量小B 端客户开始使用预制菜产品，行业迎来第二次兴起。消费升级趋势下，消费者相比价格更看重体验感和性价比，且预制菜方便快捷的优势逐步显现，消费者对预制菜接受度提升；2020年初，疫情显著改变居民生活习惯，居家隔离培养了预制菜消费习惯。起源于美国，随着第一台快速冷冻机试制成功，60年代起，各种类型的预制菜在美国开始实现商业化经营。中国预制菜起步较晚，初期受制于行业消费者认知不高、餐饮专业化分工程度低、冷链运输建设不完善等因素，发展缓慢，2014年开始受外卖经济、物流体系完善、宅家/懒人经济、疫情等多种因素的综合影响，预制菜行业在近几年迎来了快速发展期。预制菜品牌方综合电商生鲜电商加盟店超市便利店经销商批发商消费市场餐饮市场蔬菜种植业家禽、畜牧养殖业水产养殖业调味辅料业中央厨房代工厂自有工厂上游：原材料供应商中游：预制菜品牌商下游：消费冷链运输及仓储商业模式：中国预制菜行业产业链预制菜行业产业链由上游原材料供应商、中游预制菜生产加工和下游消费端共同构成。上游原材料价格波动直接影响预制菜成本；中游加工参与者较多，其发展能促进上游原材料的标准化、集约化；下游由B端和C端市场构成，主要消费市场是餐饮市场及食品加工市场为主的B端市场。专业预制菜品牌速冻食品品牌上游企业向下延申品牌餐饮企业品牌零售企业品牌预制菜厂商需对应不同类型的餐企提供不同的渠道服务模式，以此提升获客能力渠道特点及变化：B端加速渗透，C端方兴未艾 生产上需精细化生产布局，通过发挥协同优势，提高规模化水平；运营上需优化物流端和零售端效率，提升费用管控力，从而提升供应链管理水平渠道力供应链 持续拓宽销售网络的覆盖广度，不断扩充销售团队；提升销售人员服务和营销水平，提高单员销售能力 持续丰富品类和口味丰富度，不断提升产品力；针对各渠道的特点设计对应的营销打法，提升复购率及品牌知名度，助推品牌力建设；敏锐洞察市场需求风向，及时发掘适销对路的大单品B端规模化是难点核心在于渠道服务力及供应链竞争C端尚在起步阶段主要表现为渠道力和品牌力竞争渠道力品牌力B端率先完成市场教育、持续渗透提升，多元化品类需求之下餐饮端蕴含广阔替代机遇，短期内B端市场渗透是主要行业增量C端尚处爆发前期，电商、社区团购等新渠道的开拓为各个细分赛道带来了利润空间、为新兴品牌的起势提供机会8:25:5After Now目前我国预制菜行业仍以B端为主，但渗透率仅在10%-15%之间，未来菜品的标准化、规模化和需求的多元化将持续驱动预制菜行业扩容千亿渗透空间；在C端，居民的消费习惯产生变化，直播带货、生鲜电商、社区团购等新兴零售渠道纷纷涌现，C 端红利或随渠道拓展进一步放大，C 端品牌或加速起势，拉动市场增长。竞争格局：参与者众多，竞争格局多变010203040506专业预制菜企业速冻食品企业原材料企业餐饮中央厨房餐饮供应链平台生鲜电商零售平台扎根预制菜行业多年，生产销售经验丰富，自研产品能力较强带来 更高毛利空间，是目前行业的主力军从流通渠道起步，常见于各类超市、商超，在终端品牌力强，产品标准化程度高，销售网络完善，渠道分销能力强上游企业具备原材料优势，供应稳定，可凭借其已有的B端渠道布局，并拥有规模化生产能力优势在于线下门店经营，品牌知名度更高，具备强大的消费群体基础，对终端消费偏好更加敏感，对客户需求把控能力更强提供预制菜供应链服务，一般针对B端，研发产品、生产加工以及采购运输能力齐全，采用规模化采购，建立信息化配套体系零售平台产品丰富，拥有2C客流量，受众人群与预制菜C端消费者更匹配，企业可利用大数据优势了解消费者需求，把握终端偏好，可要求上游供应商贴牌生产中国预制菜行业参与者众多，可大致分为专业预制菜企业、速冻企业、农林牧渔企业、餐饮供应链平台、餐饮中央厨房、生鲜零售平台六种类型。其产业模式和渠道模式各有优势，共同构成尚在探索成长期的预制菜赛道。短期来看仍将维持分散态势，长期来看，核心竞争壁垒企业有望挖掘成长潜力形成规模化发展，引领行业。2B场景2C场景市场规模：千亿级高增市场，步入增量发展快车道89411831510211625273136415254346832831737.5%32.3%27.6%40.1%19.4%24.1%32.4%30.9%25.7%21.7%20162017201820192020202120222023E2024E2025E2016-2025E中国预制菜市场规模变化市场规模(亿元)增长率60227611897210106128871298340312015201620172018201920202021中国预制菜相关企业注册量变化中国预制菜行业以每年超20%的增速稳步增长，预计未来几年内将直逼万亿，行业市场空间巨大。此外，近十年来，预制菜相关企业注册量逐年增长，2021年有所回落。目前，预制菜企业集中在山东、河南、江苏、广东、安徽五个大省，各省份也出现了各具特色的龙头企业。92466894586353694479山东河南江苏广东安徽中国预制菜相关企业数量TOP5省份数据来源：数据援引于消费界、柠檬品牌社、中商产业研究院、艾瑞咨询发布的相关研究报告品类趋势：健康、特色、贴合场景成预制菜未来趋势魔芋凉皮粗粮饭花菜饭魔芋酸辣粉随着消费者健康的意识不断提升，人们对饮食的营养关注度越来越高，预制菜市场展现出营养健康化趋势；例如，如今市面上出现越来越多的新兴方便健康餐品牌，广受白领、加班人群、健身人群青睐。口味与健康并重特色菜系持续涌现我国疆域辽阔、菜系派系多元且品类繁杂，复合地域特点的预制菜才能满足消费者喜好；例如，北京烤鸭、海南特色椰子鸡、潮汕砂锅粥等充满地方特色的预制菜满足各地人群的就餐需求。潮汕砂锅粥老北京烤鸭海南鸡饭陕西羊肉泡馍多元多样的消费场景送礼场景宵夜场景一人食场景聚会/露营场景消费者的应用场景不同带来了多元的消费需求，匹配多样场景的预制菜为消费者带来社交属性与附加体验；例如，节日送礼、一人食、在家做饭、夜宵、露营等场景伴随人们生活，激发预制菜品类发展。1 12 23 3消费者洞察：喜欢预制菜的目标消费者是谁？37.9%62.1%0204060801001201400%10%20%30%40%50%60%70%男女2022年预制菜用户性别结构占比TGI38.3%46.9%14.8%22-31岁31-40岁大于41岁2022年预制菜用户年龄分布女性买的最多90后用户占比接近半数一二线城市用户居多数据来源：数据援引于阿里本地生活、艾瑞咨询，微播易&数说故事整理0.0%10.0%20.0%30.0%华东华南华北西南华中预制菜用户区域分布华东区域用户量较大女性用户更爱预制菜；90后中青年群体更偏好可直接加热的快手菜；八成以上消费者已婚，其中近七的消费者已婚已育；一二线城市等生活节奏快的区域率先放量，且在山东、江苏、上海、浙江、福建等华东区域用户量较大，新一线城市依然处于消费者培育阶段，需求量较少24.5%28.7%24.9%21.9%2022年预制菜用户城市分布一线城市二线城市新一线城市三线城市19.4%68.8%31.2%2022年预制菜用户婚育分布已婚未婚已婚已育已婚未育80.6%已婚、已育人群居多347551506387656354398134313284291216400500010000150002000025000300003500040000原料词 场景词 味道词 工艺词 设计词 人群词 口感词 功效词 包装词消费者洞察：预制菜的目标消费者在讨论什么？原料词词频红油40440牛肉31354酸菜24076番茄17088豚骨13528老坛酸菜10892无糖6977top1场景词词频夜宵26598早餐23830宿舍13405午餐5126超市4124办公室4120加班3336top260.8%21.3%17.1%0.7%0.1%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%比较喜欢非常喜欢一般不太喜欢非常不喜欢用户对预制菜的喜好程度46%39%33%30%27%25%24%23%22%正大安井三全味知香鲜到家良品铺子四年双汇国联水产2022年中国预制菜消费者品牌知晓程度排名预制菜用户讨论关键词分布目前，用户对预制菜的接受度较高，占比超过八成。从品牌认知角度，正大、安井、三全这些冷冻类目起家的传统品牌是消费者知晓度最高的品牌，其次是味知香、鲜到家这类加盟店铺设面较广的品牌。从用户讨论关键词看，原料词、场景词分布最广，其中场景词围绕早午餐、夜宵、宿舍、办公室等为主。数据来源：微播易KOL内容广告交易数据、数说故事旗下数说雷达社交舆情数据，2022年1月1日至8月31日消费者洞察：目标消费者对预制菜的接受度如何？52%41%7%预制菜品类用户评价倾向性分布正面中性负面品牌原料味道产品设计场景口感工艺包装人群功效KOL声量UGC声量28.937.217.122.85.88.410.410.19.62.66.29.94.12.25.74.24.31.13.92.31.41.9消费者感知-KOL推广热点与UGC讨论热点对比根据主流传统电商平台预制菜相关品类用户评价情感分布，正面评价占比过半，中性评价占比41%，整体来看消费者对预制菜品类呈正向接受态度；从KOL推广热点与用户讨论热点分布看，KOL推广热点与用户讨论热点相关性显著。其中，关于品牌、原料、味道、产品、设计是品牌侧重传播内容，用户在接受层面则更看重品牌、原料、产品和场景。数据来源：微播易KOL内容广告交易数据、数说故事旗下数说雷达社交舆情数据，2022年1月1日至8月31日单位：%消费者洞察：目标消费者预制菜使用场景分析在预制菜主要消费场景中，夜宵、早餐、午餐等时点型关键词讨论内容较多，居家、旅行、加班等特定场景讨论词较集中。结合预制菜核心目标消费人群，归纳预制菜的核心使用场景包含“一人食”、“在家吃饭”、“露营”、“夜宵”四大场景。34%31%7%5%5%4%4%3%3%3%夜宵早餐午餐居家办公室加班晚餐户外旅行下午茶健身预制菜消费场景关键词内容分布 面向家庭人群，针对“在家吃饭”场景，解决营养美味、下厨繁琐费时的痛点，为宝妈/资深中产创造更多碎片时间。职业宝妈、资深中产家庭白领、单身、独居老人一人食 单身经济、高龄老人等数量增多，一人食场景逐渐成为新常态；一人食场景下的预制菜产品兼具烹调方便和健康多样特点。面向注重品质生活、时尚、消费体验的新中产和Z世代。“露营”大火，预制菜方便、快捷，成为露营达人新选择，也带给消费者做菜的参与感和社交分享属性。新中产、Z世代露营 夜间经济持续增长，年轻人热衷于选择线上购买夜宵预制菜享受宅家夜生活。同时夜宵预制菜也走进夜宵小店，解决菜品制作耗时耗力的问题。年轻人夜宵数据来源：微播易KOL内容广告交易数据、数说故事旗下数说雷达社交舆情数据，2022年1月1日至8月31日夜宵场景下的主要消费习惯早餐场景下的主要消费习惯场景品类原料味道人群不同场景下消费者习惯不一，预制菜可瞄准特定的场景和人群，打磨品类下的爆品消费者洞察：目标消费者预制菜使用场景分析数据来源：数说故事旗下数说雷达行业知识图谱消费者洞察：喜欢预制菜的目标消费者还喜欢什么？23539420815417520616078111150331244112713692122777211105010015020025030035040045050005101520253035声量占比(%)TGI梳理预制菜关系圈层TOP20，包括强相关的吃货圈、烹饪圈、健身圈，偏好圈层：摄影圈、咖啡圈、品酒圈，以及兴趣维度较为发散的泛娱乐圈。从用户TGI维度来看，除了吃货圈与烹饪圈用户，喜爱运动和身材保持的健身圈用户TGI高达208，是预制菜目标消费的细分主体。热爱出游/露营/拍摄的摄影圈和旅行圈用户、以及追求品质生活的咖啡圈和品酒圈用户也是预制菜目标消费的新增量。强相关圈层偏好圈层泛娱乐圈层预制菜关系圈层用户声量及TGI数据来源：微播易KOL内容广告交易数据、数说故事旗下数说雷达社交舆情数据，2022年1月1日至8月31日2022年1-7月食品饮料行业互联网广告投放费用分布-1%4%4%-22%-13%-12%-2%02468101214广告费用（亿元）同比增长率47.9%24.9%20.0%4.4%1.4%42.4%31.8%18.5%4.3%1.4%-17.5%19.0%-13.5%-10.7%-2.8%在线视频短视频网络社交新闻资讯系统工具2021年1-7月2022年1-7月同比增长2021年&2022年1-7月食品饮料行业广告投放费用TOP5媒介类型分布广告投放趋势：传统视频广告向短视频/图文广告倾斜2022年1-7月，受疫情、冬奥会集中营销、竞争环境变化等影响，食品饮料大行业Q2缩减预算；此外，食品饮料大行业延续曝光为主的营销广告模式，并开始从在线视频的长视频媒介类型向短视频迁移。在投放的广告类型上看，短视频、图文等强社交属性的内容成为食品行业的重要营销赛道。36.5%43.3%28.2%17.3%17.2%13.9%13.1%13.7%4.4%11.0%2022年1-7月2021年1-7月视频贴片短视频信息流图文信息流开屏视频信息流其他2021年&2022年1-7月食品饮料行业广告投放费用广告类型分布数据来源：QuestMobile2022食品饮料行业营销洞察近一年内预制菜品类在社媒平台的舆情分布营销渠道趋势：抖音、小红书等社媒平台投放趋势初显近一年内，预制菜品类在社媒平台舆论分布主要集中在抖音、小红书和微博平台，其中微博多为品牌宣传、品牌活动等内容，抖音和小红书成为预制菜社媒营销新晋平台，占比量较大；从社媒营销预算分布看，预制菜品牌在抖音平台预算占比最大，2022年1-8月同比去年，抖音是唯一正增长平台且增幅达到140%，其余平台均出现不同程度的减少。近一年内预制菜品类社媒营销预算分布数据来源：微播易KOL内容广告交易数据、数说故事旗下数说雷达社交舆情数据，2022年1月1日至8月31日0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%微博微信小红书抖音其他平台即配即热即烹142%-23%-1%-42%-30%-100%-50%0%50%100%150%200%-20,000,000 40,000,000 60,000,000 80,000,000 100,000,000 120,000,000 140,000,000抖音小红书微信微博其他平台2021年1-8月2022年1-8月同比变化营销渠道趋势：新兴社交电商驱动预制菜品牌高速发展短视频种草与直播带货为预制菜品牌线上营销注入新动能35%33%26%25%21%7%4%5%3%4%14%19%10%15%8%综合电商平台网店直播平台看直播时购买外卖团购软件或小程序短视频电商生鲜类垂直平台2021年食品行业消费渠道分布渗透率消费频率减少消费频率增加数据来源：2022抖音电商食品行业趋势白皮书直播带货和短视频种草正重新分配线上流量与消费者的注意力去向动销商品数303%支付用户数183%动销商家数134%2021年VS2020年抖音电商食品相关业务同比增长内容电商、兴趣电商入局主力电商阵营驱动大食品行业高速增长GMV358%2021年抖音电商大食品行业GMV趋势短视频种草导购模式专业+场景为核心更注重长线种草教育与心智铺垫专家、测评、攻略型KOL效果好品效用户互动性相对较弱直播带货拼购模式货品+低价为核心更注重用户行为与销售转化强带货、强流量、强情感渲染型主播效果较好效品用户互动性相对较强短视频种草与直播带货互为补充搭配，现已成为头部预制菜品牌常态运营策略营销渠道趋势：新兴社交电商驱动预制菜品牌高速发展营销渠道趋势：线上线下全渠道打通预制菜品牌增长通路销量收割声量引流头、中、尾KOL话题种草短视频图文创意直播广告线下渠道经销商加盟店零售商超线上渠道站内电商闭环传统电商达人分销平台带货内容平台自建电商渠道 抖音小店 快手小店 小程序商城站外直接跳转平台提供丰富的内容互动插件，引导内容种草到站外电商、私域转化站外间接转化影响用户心智，带来后续的间接销售转化电商平台小程序公众号留存引流数据互通零售电商KOL口碑建设微信抖音小红书B站微博快手广告投放电视电台楼宇网络并购扩张内生增长从明星单品到单品规模，以打造爆品卡位品类、抢占市场，是预制菜品牌初步突围的核心规模化生产+产品研发口碑效应+营销话题供应链+渠道完善客户好感+客户沉淀单品满足全国性区域性特征，品牌不需要花费过多资源教育消费者消费基础健康需求规模标准即主材、烹饪方式等符合消费者健康升级的需求食材原材料易获得、易操作，标准化、稳定性、口味还原度均处于较高水平培育明星大单品打造品牌综合实力品类延申平台型企业性价比传播力整合力稳定性持续的进化能力文化的破圈能力基础品类满足需求发展空间存量业务“造血能力”为新品类的培育、开发奠定资金基础新业务不断强化公司竞争优势，丰富产品矩阵多品类平台型企业进化营销策略趋势：打造爆品成为预制菜品牌赛道突围趋势营销策略趋势：精细私域运营加推预制菜品牌释放更多潜能快速种草直接转化提频&裂变达人内容铺垫用户心智建设短视频带货/直播带货，快速收割粉丝精细运营，品牌与用户长效连接转化链路粉丝留存品牌小店品牌小程序评论区搜索结果页行业锚点互动抽奖商品组件群聊会员专属福利品牌IP打造品牌情感与温情连接会员新品尝鲜会员线下活动订阅号1V多图文、预告等场景触达品牌矩阵号建设，主页、旗舰店装修私信1V1回复社群多V多定向种草、专属福利达人短视频、直播等内容种草预制菜行业特点决定品牌私域运营以快速种草+直接转化+提频裂变为主转化沉淀消费频次高用户年轻化决策链路短便利性要求高客单价较低社媒投放趋势：账号类型多点开花，集中在初级达人试水预制菜在主流社媒平台投放达人层级分布预制菜在主流社媒平台投放账号类型账号类型集中在美食类账号，占比高达63%。除美食垂类外，预制菜行业账号选择呈现多点开花，品牌较倾向选择美妆、日常记录、母婴、时尚、地域等账号进行多圈层渗透；在达人账号表现上，预制菜较集中选择下腰部和尾部达人进行品牌内容宣推及产品卖点的多维输出。数据来源：微播易KOL内容广告交易数据、数说故事旗下数说雷达社交舆情数据，2022年1月1日至8月31日0%10%20%30%40%50%60%70%美食美妆日常记录母婴搞笑趣闻影视娱乐时尚地域运动健身生活情感科技数码健康旅行文化萌宠才艺技能音乐家居游戏63%0500010000150002000025000尾部下腰部上腰部头部其他小红书微信微博抖音达人量级头部上腰部下腰部尾部微博500W以上200-500W100-200W10-100W微信10W以上5-10W1-5W1W以下抖音500W以上300-500W100-300W10-100W小红书50W以上30-50W10-30W1-10W典型社媒平台分析：抖音已入局预制菜行业大战数据来源：与“食”俱进2022抖音电商食品行业趋势白皮书2021年抖音电商速冻半成品GMV趋势近两年来，以即食食品为代表的预热菜品类在兴趣电商平台尤其火爆，2021年即食食品商品订单数较2020年增长7倍，自热食品在抖音电商2021年GMV百大商品中占比达到10%；去年，抖音电商的消费者较以往更愿意在抖音电商购买速冻半成品类，从抖音的用户调研看，单身群体和有娃一族对即烹类食品的消费渗透更强。月复合增长19%增长3.46倍2020年&2021年抖音电商即食品GMV趋势总GMV较2020年增长20倍商品点击数增长4.78倍商品订单数增长7.13倍典型社媒平台分析：抖音食饮类达人爆发式成长，头部预制菜商家在抖音已有深入布局抖音直播电商的20个头部食品品牌，热销品牌中方便速食占比最高，达30%；抖音Top20带货达人，70%的销量冠军是食品，聚焦在休闲零食、方便速食、酒水饮料三大类型；即烹/即热/即食等速食头部商家在抖音达人带货/分销上已有较深的布局数据来源：食品行业抖音直播消费报告抖音内容营销“达人效应”优势凸显达人背书成为预制菜产品的“第二品牌”3.3%7.6%2021年2月2021年10月抖音食饮类达人视频数量占比70.1%75.8%抖音食饮类达人视频播放量占比2021年2月2021年10月食饮类达人覆盖粉丝数增幅15%食饮类达人增幅26%2021年1月-10月培育用户消费需求渠道承接高校转化搜索/购物车组件跳转/直播间/抖音商城短视频种草、带货/直播带货/话题抖音兴趣电商、直播带货能为消费者带来全新的预制菜购物体验，抖音同步打造下游供应链，和品牌商家一起承接上游流量抖音平台霸占用户碎片化时间，基于精准算法，优质短视频内容直接呈现在消费者面前，更快更高效的完成用户触达扩大市场渗透率目前的预制菜零售市场发展前景广阔，但渗透率较低，消费者并没有消费预制菜的习惯，抖音兴趣电商构建了一个边娱乐边种草的消费环境总结：为什么越来越多的预制菜品牌将抖音平台作为线上营销主要战场？抖音正助力预制菜行业品牌加速出圈营销IP深层互动抖音兴趣电商、直播带货能为消费者带来全新的预制菜购物体验，抖音同步打造下游供应链，和品牌商家一起承接上游流量典型社媒平台分析：快手用户对美食需求旺盛76.6%31.3%观看美食视频用户观看美食直播用户快手平台每天看食品饮料内容用户数占快手日活比例+5.7%食品饮料视频观看量食品饮料直播观看量+143.8%食品饮料内容搜索人数+22.5%2021.22022.22021.22022.22021.22022.2食品饮料消费用户数+88.8%2021.22022.22022年2月，在快手购买过食品饮料的用户数近3000万2022年2月，快手主动搜索食品饮料用户数超8000万2022年对比2021年，快手用户平均每人每天多看一场食饮相关直播2022年2月，快手用户人均每天观看食饮视频16个每天同时观看过食饮视频和直播的用户超9000万；每天在快手观看食饮内容20分钟以上的用户近3000万数据来源：2022快手食品饮料行业数据报告典型社媒平台分析：快手短视频内容多样化种草种草效果明显，观众可接受 程度高，能快速激发购买欲望通过画面和声音展示美食的色泽形态，给观众造成视听觉刺激，产生购买欲望通过踩雷排雷，可以快速建 立信任，观众对账号的信任感强观众可接受程度高，通过多个视频反复出现，加深观众记忆点通过场景导向、信任导向、种草导向和诱惑导向拓宽快手短视频的创意内容，由单一的介绍种草向多样化内容转移，以好内容帮助用户做消费决策，刺激购买欲望。场景导向信任导向种草导向诱惑导向日常植入美食测评好物分享感官刺激总结：为什么预制菜品牌选择在快手平台积累社交资产？线上“人情社会”市井下的“生活百态”老铁文化真实信任人设信任即“信誉”融入生活高密度社交拉动用户留存信任带来高粘性的商业转化追更互动消费决策老铁，双击666给亲朋好友点个赞在一场PK中扬名一支穿云箭千军万马来相见新市井下的内容与商业生态市集商街社区店铺发现页精选页关注页主页速食快餐类TOP3热搜产品典型社媒平台分析：小红书美食笔记体量巨大 目前，美食品类热度已然跃升至小红书 TOP 1。2022年5月，美食品类搜索量&笔记互动量均排名第1位，小红书用户每100次笔记阅读中就有9次来源于美食类笔记；此外，快节奏生活下，方便又美味的快餐速食在小红书备受欢迎，热搜产品TOP3为螺蛳粉、泡面、火鸡面，热门内容围绕测评、夜宵、一人食、空气炸锅等方向。数据来源：蒲公英食品饮料行业博主投放指南美食品类阅读增长趋势美食品类搜索增长趋势快餐速食热门笔记关键词典型社媒平台分析：在小红书分享和围观美食，已经成为当代年轻人的生活日常和社交方式#懒人快手餐教程#一人食吃什么#懒人必备#5分钟快手菜#宅家必囤速食#宅家速食之光#在家也能做的西餐#我得空气炸锅牛逼症犯了用户日均打开小红书10+次与吃相关的一切，都离不开小红书，结合重要节点、场景，用户使用小红书的频次明显增多典型社媒平台分析：从种草到验证，小红书信息流+搜索场景将进一步放大预制菜品牌价值从浏览到搜索的流转符合真实的消费路径45%用户更喜欢通过搜索辅助决策55%用户更倾向在信息流浏览种草图文+短视频种草，最直接的用户流量入口种子笔记选择不同类型的笔记进行测试5种潜力爆文判断潜力笔记30%爆文10%验证行为，用户重要的消费决策阵地70%+用户同日内多次搜索50%+用户进入APP直接搜索品牌产品词用户希望搜索了解更多品牌信息特征词用户需求痛点明确，但不清楚如何满足类目词用户有模糊的品类需求，希望对品类进一步了解场景&人群词用户符合产品人群特征或贴合使用场 景需求竞品词用户被竞品某个宣传点吸引，想进一步了 解Feeds：信息流高效曝光Search：搜索流心智收割总结：为什么预制菜品牌优选小红书平台深耕内容资产？品牌（B）KOL/KOC用户（C）商业合作商家笔记KOL/KOC笔记商业流量自然流量商业流量自然流量主动分享用户笔记合作分享商家分享，引用博主笔记庞大“内容池”店铺闭环导流电商导流线下实现人内容人的正向循环引导后链路消费决策在小红书开设店铺的商家，站内闭环交易消费者种草后到传统电商平台下单购买消费者种草后到线下上商超/零售平台购买薯店微播易数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台 KOL投放商业变现服务社媒营销策略服务社交大数据服务账号智慧运营数据驱动的KOL内容&电商整合营销平台覆盖超50%移动互联网用户数据30w品牌100wKOL增值服务增值服务超96%的视频场景分析和识别能力接入35+社交媒体平台每日更新440万+人次KOL累计超600万KOL交易数据 KOC投放 店播代运营 精品货分销关于出品方微信10W+新浪微博13W+B站2W+淘宝达人1W+抖音10W+小红书7W+快手7W+今日头条3W+西瓜视频2W+知乎0.5W+朋友圈20W+微信视频号1W+核心业务平台次核心业务平台周边业务平台100万+KOL合作资源全域平台覆盖满足品牌一站式采买需求头部账号40,000+腰部账号200,000+尾部账号760,000+KOL合作资源全层级覆盖KOL精细化分类，高效筛选笑话段子2.8W+新闻资讯1.5W+财经0.9W+星座命理0.6W+美容美妆7.6W+地域2.9W+旅游1.8W3C数码1W+运动健身0.6W+娱乐影音7.3W+日常生活2.7W+游戏1.3W+健康养生0.8W+摄影0.5W+情感心理6.7W+文艺2.6W+才艺1.1W+教育培训0.8W+职场管理0.5W+时尚穿搭5.7W+IT互联网2.1W+汽车1.1W+综合媒体0.8W+家居0.5W+美食3.2W+母婴育儿1.8W+宠物1W+动漫0.7W+体育0.5W+微播易资源优势1000+MCN供应商巨大采购+强势话语权与谈判力头部MCN60+腰部MCN800+尾部MCN300+关于出品方中 国 领 先 的 一 站 式 大 数 据 及 A I 智 能 应 用 提 供 商数说故事（DataStory）成立于2015年，公司以双总部模式运作，总部同时设立在广州及横琴，在北京、上海、成都等主要核心城市均设有本地化分支机构。数说故事构建了从数据收集、治理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，基于多年的行业深耕，沉淀数说故事独有的方法论体系及宝贵实践经验，完整覆盖产品创新、品牌营销、内容营销、渠道销售、用户运营、风险预警、投资顾问等丰富的商业场景。目前，数说故事已为伊利、腾讯、华为、宝洁、联合利华、屈臣氏、英特尔、OPPO、vivo等全国500多家头部企业提供服务，覆盖日化美妆、食品饮料、连锁零售、3C互联网、汽车制造、广告营销等10余个行业，致力于企业及政府实现业务变革和营收增长。数说故事中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商关于出品方中 国 领 先 的 一 站 式 大 数 据 及 A I 智 能 应 用 提 供 商关于出品方数据能力：日均收集过亿条数据、数据可回溯达6年以上国内：六大行业（日化美妆/食品饮料/3C数码/健康保健/酒/家电）监测，周更，99.5%覆盖率海外：100+电商站点，累积监测商品1亿+，日更Twitter5千万+账号，日均采集帖子量3亿+，分钟级监测Facebook10万+公共主页和讨论组，日均采集主贴和评论量1千万+，日更YouTube10万+主页和频道数量，日均采集视频链接和评论量百万级，日更Instagram5万+账号/主页、1万+关键词监测，日更站点覆盖：20+，B站/爱奇艺/优酷/土豆/腾讯视频B站近7千万账号，小时级监测，97%覆盖率新闻网站海外电商视频平台门户网站电商平台海外站点母婴垂直网站金融网站短视频平台社交媒体IT垂直网站综合性大数据平台灵活可回溯PopulationP微博近6亿账号，分钟级监测，97%覆盖率微博最高权限商业合作微信2百万+账号，日更，支持微信视频号账号监测近6千万账号，小时级监测，97%覆盖率小红书海内外电商短视频主流站点覆盖：抖音/快手/火山/美拍/西瓜抖音3亿+账号，小时级监测，97%覆盖率字节ISV合作快手KOL账号监测，日更长视频新闻论坛问答贴吧新闻论坛主流站点覆盖：新浪/搜狐/腾讯/天涯/虎扑/豆瓣2万+站点，13万+板块，分钟级监测问答贴吧主流站点覆盖：知乎/百度贴吧知乎近3千万主帖，2.2亿+回答，日更97%覆盖率海外社媒GIS&LBS 数据34省市、330+地级市、2800+县级城市零售店铺1000万+、大型购物中心9500+全国POI近1亿、AOI500万+品牌数据100万+附录：KOL层级定义由于各平台用户量级不同、用户偏好不同，导致各平台对KOL层级划分标准不同，以下为微播易对各平台KOL层级的划分标准微博微信小红书抖音快手B站头部=500W=200W=100W=1000W=500W=100W中腰部=100W=50W=20W=100W=100W=10W腰尾部=10W=10W=5W=10W=10W=5K尾部-素人=0=0=0=0=0=0