扶正·太和广场公寓开盘前重点营销工作方案.pdf

开盘前重点营销工作方案中国兰州扶正太和广场销售部CONTENTS一二三四五PARTPARTPARTPARTPART城市及项目区域概况市场研判及竞品分析项目四至及工程现状核心卖点提炼及形象定位VI系统及平面表现目录六PART开盘前总体部署及营销策略七PART需要协调解决的问题城市及项目区域概况一PART 兰州市城市及经济概况 榆中县经济概况PAGE 05城市及项目区域概况1、兰州市城市及经济概况兰州，甘肃省省会，西北第二大城市，是甘肃省政治、经济、文化和商贸中心【陆都心脏】兰州位于甘肃省中部，是甘肃省政治、经济、文化和商贸中心，也是西北地区的交通枢纽和旅客集散地。在古代，它是中国与亚、非、欧各国友好往来的交通孔道。【丝绸重镇】兰州市是沿丝绸古道寻古访胜旅游的热点和重要集散地，文物古迹众多，风景名胜各异。【特色景点】滨河路绿色长廊欣赏黄河、水车园、黄河母亲雕像，并参观白塔山、中山铁桥、省博物馆、五泉山等景点；郊县有兴隆山、鲁土司衙门、吐鲁沟等景点。【交通】中川机场辟有通往全国主要城市的二十多条航线、312国道穿境而过、陇海、兰新、兰青、包兰四大铁路干线交汇于此。中国行政区划图甘肃省行政区划图PAGE 05兰州市主城区人口密度偏大，城市化率偏低，目前新区、新城规模化建设，城市化水平显著提高，正处于快速城市化过程中。【行政区划】兰州辖3县5区。五区：城关区、七里河区、安宁区、西固区，红古区。三县：榆中县、皋兰县、永登县。【人口规模】总人口460万，主城区人口约380万。【城市面积】总面积1.3万平方公里，中心城区面积220平方公里。【新区建设】兰州秦王川新区是2012年8月20日国务院正式批复的第五个国家级新区，未来发展相当于下一个浦东新区。【移民城市】外来移民：兰州六成左右的人口是改革开放后支援大西北而来的移民人口；本土外移：兰州生长的年轻人都在寻找到外面走走的机会；省内移民：由于兰州周边城市如武威、定西、白银等人口向兰州转移，兰州外来人口购房比例增加，而兰州市区人口购房受主城区限制向安宁、新区、榆中等区域扩展。1、兰州市城市及经济概况城市及项目区域概况PAGE 05GDP逐年增长但增速放缓，基本保持全国平均水平，对标西北五市排名第三.兰州市GDP从2014年的1914亿元，到2019年达2837亿元，人均GDP由4.09万元，到2019年达7.18万元；对标西北五市，兰州市2019年GDP排名第三，增速6%。1、兰州市城市及经济概况-GDP城市及项目区域概况1914209622642524273328370.0%10.0%20.0%0200040002014年2015年2017年2018年2019年2012-2019年兰州市年兰州市GDP（亿元）及增速亿元）及增速2016年GDP（亿元）GDP增速2019年西北五省市GDP对比城市GDP（亿元）GDP增速人均GDP（元）人均GDP增速西安9321.197%922564%乌鲁木齐3413.266.5%948138.7%兰州2837.366%717725.1%银川2015.576.30%878974.70%西宁1363.597.5%494015237856972612076788273042717720.0%10.0%20.0%0500001000002012-2019年兰州市人均年兰州市人均GDP（元）及增速元）及增速2014年2015年2016年2017年2018年2019年人均GDP（元）人均GDP增速0.0%20.0%2014年2015年2018年2019年兰州市兰州市GDP增速与全国增速与全国GDP增速对比增速对比2016年兰州GDP增速2017年全国GDP增速PAGE 05近年来固定资产投资额有所下滑，固定资产投资占GDP比重下降，投资效率提升。1、兰州市城市及经济概况-固定资产投资城市及项目区域概况2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年固投（亿元）1239162416111804199113151475增长率42.3%27.4%22.3%12.0%10.4%-33.9%12.1%2019年1406-4.7%50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%250020001500100050002012-2019年兰州市固定资产投资及增长率年兰州市固定资产投资及增长率固投（亿元）增长率2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年固投/GDP79.2%91.4%84.2%86.1%87.9%52.1%54.0%49.6%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%2012-2019年固投年固投占占GDP总量占比走势总量占比走势PAGE 052、黄河北基本情况盐场九州组团被定位为高档居住、旅游休闲服务组团依据兰州市城市总体规划（2011-2020），兰州市发展将会形成“一河两岸”，三心六组团“的多中心组团型的空间结构，一河两岸：依托黄河形成城市主要的景观、人文、活动轴线；三心：城关核心组团、安宁七里河核心组团和西固核心组团；六组团：即盐场九州组团、和平组团、定远组团、彭家坪组团、河口南组团、沙九组团。在功能上，城关核心组团被定位为传统商业和商贸中心、旅游文化中心、高新研发服务和总部基地、省级行政办公中心；项目所在的盐场九州组团被定位为高档居住、旅游休闲服务组团。未来区域将发成兰州市生态环境好、宜居的区域，升值潜力大。城市及项目区域概况二PART市场研判及竞品分析 兰州市写字楼市场概况 竞品分析PAGE 051、兰州市写字楼市场概况截止2020年12月，兰州写字楼市场总存量为278.1万，其中仅有约15.4%的面积开发商持有，剩余84.6%的面积均以小面积分割的形式进行出售。目前，兰州整体写字楼市场空置率达31%，全市总空置面积为86.2万。2020年受疫情影响，兰州写字楼市场租金5年来首降，空置率稳步上升，类甲级写字楼空置率突破30%。2019年兰州市约有30万平米品质写字楼供应入市，带动城市租金平均水平呈上升趋势，主城核心区性价比差、办公条件落后的项目企业外溢加速，空置率明显上升，但甲级写字楼空置率始终保持10%以内。写字楼市场租金空置率双拐点 区域特征明晰市场研判及竞品分析PAGE 051、兰州市写字楼市场概况成交情况城关依然是成交主力；七里河区较低空置率与未来3年较低入市供应，或催生中小企业高性价比LOFT公寓办公潮；而安宁区较强劲的市场供应，将导致空置率持续增大，未来市场面临挑战。销售与租赁成交方面，城关依然是成交主力区域，2020年主要项目租赁交易面积约7.2万平米（以签订租赁合同为准），城关与七里河成交租金均高于市场平均租金，企业对于高品质性价比品质项目较为看重。2020年写字楼销售成交9万平方米（以网签为主），供销比0.48。市场研判及竞品分析PAGE 051、兰州市写字楼市场概况区域随着城市建设不断发展，城市格局发生变化，七里河受地铁公共交通、租金等影响，成为企业外溢尤其是新型产业及中小企业外溢区域，未来3年相对较少的供应量，其区域催生中小企业公寓办公潮。而安宁区未来3年供应量将占总供应租赁面积101.6万平方米的47.63%，空置率将持续增大，市场挑战加剧。黄河北供应量较少，发展潜力较大，价格成为主要竞争力因素。市场研判及竞品分析PAGE 051、兰州市写字楼市场概况 loft在兰州挣钱太难了，个人也难，企业更难，哪有钱去租办公室呢？居民楼不能注册公司，所以很多小企业把目光放到了公寓尤其是LOFT上，因为除了能注册公司外，LOFT办公最大的优势就是便宜。除了租金低、可隔层增大面积外，LOFT也没有中央空调等使用费，所以花费比较少。如：中天健广场58的LOFT，月租金为6000元左右；名城广场60左右的LOFT，月租金为5000元左右。这基本上都是在核心区域内的办公地点了，办公环境较好，交通比较便利，价格也在小企业的承担范围内。市场研判及竞品分析兰州近五年里，才迎来了新建写字楼交付的高发期，随着供应量慢慢增大，写字楼品质良莠不齐的现象也开始显现。一些建设年代久远的写字楼，有性价比差、办公条件落后等硬伤。后来入市的一些高品质写字楼，一方面打压着老旧的写字楼，让这一部分写字楼空置率增高，另一方面也带动了租金的上涨写字楼品质越来越高，意味着成本也居高不下。租金上涨又加剧了兰州整体的写字楼空置率。虽然上一年度兰州的写字楼租金有整体降低的现象，但一些小企业依旧负担不起。以城关万达广场写字楼为例，目前的在租均价为94.8/月，按100来算，每年的租金就有11.4万。另外，甲级写字楼的物业费都很高，城关万达广场为8元/月，年费约为9600元。再加上水电（商业）、采暖、中央空调的使用等费用，100的写字楼年费就差不多20万了。对一般的企业而言，20万的办公式租赁成本是相当乏力的，购置写字楼就更不用提了。内的办公地点了，办公环境较好，交通比较便利，价格也在小企业的承担范围内。扶正太和广场津华格林兰占地面积：5.2万方容积率：8.79loft价段：130-150万loft面积段：58为主均价：待售（25800元/）名城广场占地面积：6.5万方容积率：5.5loft总价段：63-157万loft面积段：42-105LOFT均价：15000元/东城都会梦享派占地面积：8.8万方容积率：6loft总价段：60-100万loft面积段：57-84均价：12000元/荣光威廉国际占地面积：5.6万方容积率：4loft总价段：125-325万loft面积段：52-136均价：24000元/中天健广场PAGE 05市场研判及竞品分析2、竞品分析中天健广场、名城广场、荣光崴廉国际、东城都会梦享派PAGE 052、竞品分析名城广场项目名称名城广场项目位置城关区南滨河东路开盘时间2016年6月26日loft开盘开发商兰州顺泰房地产开发有限公司交房时间2019年12月部分交房物业类别商业（40年）办公（50年）装修状况毛坯，公区精装建筑类别超高层主力户型2号楼跟3号楼是公寓1号楼跟4号楼为纯写字楼销售价格（公寓）均价25800元/平米周边配套城关区东北端雁滩黄河大桥以南、南河滨东路以东、天水北路以北、高速公路收费站以西。名城广场西侧为南河滨东路，东侧为高速公路收费口，北侧为南河滨东路下穿黄河大桥引桥，南侧为天水北路。地铁：毗邻地铁2号线雁北路站，规划接驳地铁3号线新港城站中小学新港城华侨中小学、天庆实验中学、兰州外国语高级中学、科学院小学中学综合商场万达广场、美伦百货、大润发超市医院慈和堂医院、骨伤科医院市场研判及竞品分析PAGE 05项目名称东城都会梦享派项目位置兰州市城关区东岗东路109号开盘时间2019-06-02期开盘开发商甘肃世贸城房地产有限公司交房时间预计2022年年终交房物业类别普通住宅:70年 标准写字楼:40年LOFT:40年装修状况毛坯建筑类别高层主力户型主力户型为84.78平-131.12平（2居-3居）销售价格均价12000元/平米周边配套幼儿园自建幼儿园中小学东岗小学、兰钢中小学、范家湾小学、兰州成功小学、兰州市第四十八中学、综合商场万商国际、瑞德摩尔、新东部品牌服装城等大型购物中心医院兰钢医院、甘肃省三院，甘肃中医学院附属医院、兰州大学第一医院；银行/ATM中国农业银行金城支行、中国工商银行兰州东岗镇支行、兰州银行金祥支行2、竞品分析东城都会梦享派市场研判及竞品分析PAGE 052、竞品分析中天健广场项目名称中天健广场项目位置兰州市七里河区柳家营十字中天健广场开盘时间2017-08-20开盘开发商甘肃中天健房地产开发集团有限公司交房时间2019-04-30交房物业类别商业,住宅装修状况毛坯建筑类别板塔结合,小高层,高层主力户型主力户型为平52-136平销售价格均价24000元/平米周边配套中小学小学（敦煌路小学；西站小学；健康路小学；建兰路小学；火星街小学等2公里内小学十余家）中学（兰州第四中学；兰州第五十五中学；兰州第六十六中学；西北中学；兰州第二十二中学等2公里内中学十余家）医院兰州市人民医院；甘肃省中医院；甘肃省妇幼保健院市场研判及竞品分析PAGE 052、竞品分析荣光威廉国际项目名称荣光威廉国际项目位置万新北路与建安东路交叉路口东北侧（兰州交通大学旁）开盘时间2021-04-24 开盘开发商甘肃鑫雁房地产开发有限责任公司交房时间2024-03-31日物业类别商业装修状况毛坯建筑类别板楼主力户型主力户型为平57-84平销售价格均价12000元/平米周边配套幼儿园兰飞幼儿园中小学兰飞小学、长风小学、万里幼儿园、万里小学、东方中学等诸多学校综合商场费家营商圈、康桥国际商圈、培黎广场、金牛步行街等商业综合体市场研判及竞品分析项目四至及工程现状三PART 项目四至情况 项目工程进度项目四至及工程现状1、项目四至情况二期为商办综合区，北区基地比南区高约2m。项目西端紧挨港联大道、东接S436规划路，南临S421规划路，整体交通便利。PAGE 05项目四至及工程现状PAGE 05S421为规划道路，规划道路宽30米，项目东西两侧道路标高分别为1536.89，1535.10米，高差约为1.79米。现状S421道路约为11米项目两侧高差约3米。现状一期内部道路宽约为7米，一期主入口处标高为1538.30米，地块入口处标高为1536.89米高差为1.41米。1、项目四至情况PAGE 052、工程进度（现场进度）项目四至及工程现状1#3#5#2#7#项目工程进度：截止冬歇期，工程现状为处于土方阶段PAGE 05取证情况项目取证情况五证取得情况国有土地使用证建设用地规划许可证 建设工程规划许可证 建筑工程施工许可证商品房预售许可证已取得已取得已取得已取得预计2022年9月16日四PART核心卖点提炼及形象定位 核心卖点提炼 项目形象定位项目区域为黄河北区域，可辐射各大商圈，与兰州“陆家嘴”对望，整体区位优势较大。但目前通达性较差、距离商圈较远。兼具挑战与机遇的环境里，本案如何实现？再次升级项目品质口碑领跑片区综合体标杆12PAGE 05SWOT分析SWOT分析sOTw优势（strength）劣势（weakness）机会（opportunity）威胁（threat）项目所在的盐场九州组团被定位为高档居住、旅游休闲服务组团。未来区域将发成兰州市生态环境好、宜居的区域，升值潜力大。项目位于城关区黄河北盐场路中段。处市政府规划河北商圈的中心区域，以扇形辐射外缘各商圈。与兰州“陆家嘴”对望，未来区域整体价值将得到进一步提升，整体区位优势较大。该地段政府高度重视，政策倾斜，支持力度大。黄河北目前暂无大型综合商业，可借此机会大力宣传。目前板块尚不成熟，商业及公共配套资源较少；目前项目周边道路多为规划在建道路，区域形象较差；S421为规划道路，规划道路宽30米，现状S421道路约为11米项目两侧高差约3米，交通较为不便。项目位于建筑群落内部，道路拓宽难度较大，存在道路拥堵风险；项目体量较大，招商运营极其重要，考验团队商业销售及运营能力。PAGE 05核心卖点提炼（项目6大卖点提炼）依托一期住宅，在市场有一定的“扶正”品牌知名度。毗邻盐场路，城关黄河大桥连接主城区，雁滩黄河大桥连接东部片区，佛慈大道直通北环路及高速路外立面以暖和系，浅米白色为主，深灰色为辅，色调沉稳，采用对称式布局，前面四栋塔楼与后面两栋塔楼之间有较大间距，拥有较好空间品质。城关北中轴线，项目所在的盐场九州组团被定位为高档居住、旅游休闲服务组团。未来区域将发成兰州市生态环境好、宜居的区域，升值潜力大。品牌价值：区位价值：交通价值：产品价值：符合兰州市十五分钟生活圈配套设施规划研究与导则，除酒店、loft、平层公寓、商业外，配套有养老服务、体育健身、行政服务、便民商业、绿地、医疗设施、文化活动等。规划价值：徐家山国家森林公园，五一山省级森林公园，白塔山公园，后期规划九州生态公园等，南面1.5公里处正式黄河生态景观带，自然景观优势，将增加产品卖点，溢价空间较大。生态价值：项目定位本案为城关北商业综合体品质标杆，以22万方综合体的城市名片角色担纲，城市“北拓”战略的重要领头兵，在如履薄冰的市场环境里，我们究竟该如何延续传奇，再次获得品质、价格双赢？扶正太和广场扶正太和印象扶正新都会扶正梦幻广场扶正新101案名及备选：PAGE 05备选定位语城市之心 精粹生活体一城繁华尽在此城关北 潮玩新领地零距离解读完美生活许兰州北一个新世界旗舰综合体 魅力生活城领启北城 未来大境与城市共同起步 财富在这里增长在生活的旁边工作 让工作更像生活改变一个城市地标 收藏一个城市的影响力兰州北 一站式都会中心五PARTVI系统及平面表现 绀蓝VI色 缁红VI色 靛蓝VI色六PART开盘前总体部署及营销策略 开盘推货计划 开盘前总体部署PAGE 05开盘推货计划项目二期总建筑面积21.55万，其中酒店建筑面积2.30万，loft(含平层)建筑面积11.19万，商业建筑面积2.87万。ABCD平层公寓平层公寓EF公寓PAGE 05价格策略01目前写字楼空置率较高，loft及平层公寓为办公首选，相似区域内，目前loft价格在1200025800元/。02综合本案基本情况，考虑到通达性因素，建议以起价11500元/的价格释放，吸引客户，可代运营，利用价格重点发动，短期里获取大量有效客群，同时塑造 项目热销的态势。后续根据客户及市场情况进行价格调 整。更多免费方案资料加微信：chuangshiji?PAGE 05预计开盘可推住宅货值约为3.34亿开盘推货计划项目首期建议销售货源CFD楼共计1421套、29110、总销售额3.34亿元，总计划完成回款2.68亿元。序号楼栋号物业类型楼层F建筑面积套数总建面均价元/货值 元1Cloft公寓418204428840115001016600002D平层公寓420202895780664700003Floft公寓5272169014490166635000合计142129110334765000PAGE 05推广渠道铺排项目推广渠道投放时间投放内容投放费用（万元）备注兰州恒大绿洲甘肃交通广播、兰州综合广播、甘肃青春调频9.16-9.30兰州北 一站式都会中心交2万立享开盘98折全城盛启6.52兰州晨报、兰州晚报9.16-9.30兰州北 一站式都会中心交2万立享开盘98折全城盛启2.9兰州方程式、每日甘肃网、中国兰州网9.16-9.30兰州北 一站式都会中心交2万立享开盘98折全城盛启5.6官方视频号9.16-9.30兰州北 一站式都会中心交2万立享开盘98折全城盛启0官方抖音号9.16-9.30兰州北 一站式都会中心交2万立享开盘98折全城盛启0官方订阅号9.16-9.30兰州北 一站式都会中心交2万立享开盘98折全城盛启0道闸广告9.16-9.30兰州北 一站式都会中心交2万立享开盘98折全城盛启4.5户外LED大屏9.16-9.30兰州北 一站式都会中心交2万立享开盘98折全城盛启9公交车灯箱广告9.16-9.30兰州北 一站式都会中心交2万立享开盘98折全城盛启9电梯轿厢广告9.16-9.30兰州北 一站式都会中心交2万立享开盘98折全城盛启6.1户外大牌（张掖路）9.16-9.30兰州北 一站式都会中心交2万立享开盘98折全城盛启2.5户外大牌（8路车对面）9.16-9.30兰州北 一站式都会中心交2万立享开盘98折全城盛启1.35出租车顶灯9.16-9.30兰州北 一站式都会中心交2万立享开盘98折全城盛启6地铁一号线视频广告9.16-9.30兰州北 一站式都会中心交2万立享开盘98折全城盛启12短信9.16-9.30兰州北 一站式都会中心交2万立享开盘98折全城盛启5合计70.47PAGE 05媒体排期兰州恒大绿洲三号院开盘前媒体投放排期日期12日（星期六）13日（星期日）14日（星期一）15日（星期二）16日（星期三）17日（星期四）18日（星期五）19日（星期六）项目节点低起价+开盘开盘推广媒介广告形式数量单位单价（万元）费用（万元）次数（次）费用（万元）广播FM103.5 甘肃交通广播7元/每秒，每天40次（可多加频次）111111118 天0.84 6.52/6.52 兰州综合广播7元/每秒，每天40次（可多加频次）111111118天/甘肃青春调频7元/每秒，每天40次（可多加频次）111111118天/合计6.52 0.00 6.52 网络兰州方程式首页通知栏7天11111117 天0.2 1.4/1.4 每日甘肃网首页通知栏7天11111117天0.34 2.4/2.4 中国兰州网首页通知栏7天11111117天0.171.21.2合计5.65.6微信公众号/新媒体官方视频号小视频1111111110天00/0官方抖音号小视频1111111110天00/0微信朋友圈单图、宫格、小视频111111118天00/0抖音直播直播111115场00/0朋友圈图钉长图1113次00/0官方订阅号推文111114天00/0合计00 纸媒兰州晨报11天天/兰州晚报11天天/合计2.92.9PAGE 05媒体排期室外广告社区灯箱750元/部/月1 月0.75 1.1/1.1 户外LED大屏：1元/秒/次；国芳百货1 月0.12 3.24/3.2 户外LED大屏：0.55元/秒大润发1 月0.07 1.78/1.8 户外LED大屏0.5元/秒西关十字西单商厦111115 天0.12 0.60/0.6 张掖路紫金大厦111115 天0.12 0.60/0.6 出租车顶灯价格2万/天，12000辆全覆盖，每天640次/辆/天111115 天2.00 10.00/10.0 公交车载灯箱900元/月/辆 20辆（覆盖途径项目所有线路）1 月0.09 1.80/1.8 道闸广告（点位：兰州城关）重要商圈1000元/月/杆，正反面，含首次上画费用，30杆1 月0.10 3.0/3.0 地铁一号线视频广告地铁一号线车厢视频广告10天/12/12合计22.07 22.07 32.0%社区广告电梯框架广告（点位：兰州城关）90元/周/面 每次发布赠送15%点位（276个点位）1 月0.009 2.2/2.2 电梯门平面广告（点位：兰州城关）写字楼90元/块/周，住宅楼80元/块/周1 月0.009 2.2/2.2 电梯桥厢视频（点位：兰州城关）上下屏总计40元/周/块赠送：赠送35%（240个点位）1 月0.004 3.8/3.8 合计8.160 8.2 11.8%短信短信短信服务0.05元/条20 万条0.000005 1.0/1.0 合计1.000 1.0 1.4%总 计（实际刊登版面、时间及金额以实际发生为准）70.47 70.47 七PART需要协调解决的问题PAGE 05需要协调解决的问题S421为规划道路，规划道路宽30米，现状仅为11米。需在蓄客前，拓宽至30米，提升客户体验感，促进销售。