2022运动户外消费者运营白皮书.pdf

Photo by Niklas HerbringKearney,London运动户外消费者运营白皮书一、引言 03运动户外行业发展趋势，运动户外消费者特征变化1.1 运动户外行业发展趋势及消费者变化特征 031.2 运动户外行业在天猫的发展现状及特征 041.3 运动户外消费者运营的愿景：04 帮助品牌360经营热爱运动生活的消费者 二、运动户外行业方法论概览062.1 天猫现有消费者运营方法论概述06 (背景介绍&FAST/GROW/双轮驱动的方法论)2.2运动户外消费者运营方法论概述 06(品牌主张：帮助品牌360经营热爱运动生活的 消费者)三、全域策略人群运营073.1 方法论和业务背景介绍073.2案例 08四、圈层人群运营 134.1 运动户外运营圈层人群定义 134.2方法论 134.3案例16 五、品牌私域运营195.1 方法论 195.2 案例 21六、组织及生态246.1 消费者运营组织架构整体特点246.2 消费者运营组织挑战和应对方式246.3 消费者运营生态能力建设26七、结语27一、引言1.1运动户外行业发展趋势及消费者变化特征受到新冠疫情影响，中国大众对运动健康的意识进一步提升，越来越多人开始参加体育锻炼，增加运动频率。运动户外市场高速增长，行业整体渗透率提升。同时 2022 年北京冬奥会的成功举办也为我国户外运动发展提供了新的契机，国家积极出台政策鼓励大众参与冰雪等体育运动，不断完善体育服务、优化体育设施，推动我国运动户外行业进一步扩张（如图 1）。运动户外消费者变化特征 线上线下连接，全渠道“逛、试、买”：疫情期间线上互动消费成为大众日常，消费者的线上触点也愈发多样化。随着疫情好转，消费者在享受线下实体门店体验的同时仍然保留了疫情期间养成的线上体验习惯，从而衍生出对全渠道互动体验的更高需求。现今消费者时常活跃在线上和线下结合的场景中（如线上进行搜索、浏览品牌内容，线下试穿产品、参与运动课程等），多渠道多触点的互动体验已全方位渗透运动户外群体的日常生活，并逐渐成为运动户外品牌沟通中不可或缺的一环。社交传播升级，重视圈层影响：随着运动户外行业的多样化蓬勃发展，垂直领域中的深度用户更愿意在拥有相同运动兴趣的圈层中进行自我表达，且不仅限于分享购物经验。消费者更加容易接受以用户身份分享的产 品使用体验，因为这类内容往往具有真实感且更偏生活化，与普通消费者的联系也更加紧密。大众对这种贴近生活的内容偏好促使垂直领域的KOC影响力不断扩大，同时也推动品牌与消费者沟通渠道的快速发展。个性化、精细化消费需求逐渐取代标准化：生活水平的稳步提高让运动户外需求呈现多元化的趋势，消费者更加青睐差异化的高品质产品及服务。越来越多的细分消费群体希望能找到与自身偏好精准匹配的产品。3运动户外消费者运营白皮书1.2运动户外行业在天猫的发展现状及趋势运动户外行业整体趋势天猫运动户外行业规模在过去五年中持续扩大，新品牌、新品类及新产品的不断涌现满足了消费者的细分需求，在运动户外产品升级及使用场景拓展的趋势下，用户数量及客单消费都保持高速增长。细分运动品类发展趋势近两年随着更多消费者参与到各类细分运动项目中，曾经的小众专业性运动得以逐渐普及。细分运动项目则由大众健身、户外骑行等向冰雪、户外垂钓等新兴体育运动发展，带动运动户外相关消费的攀升（如图 2）。六大圈层发展趋势（如图 3）健身、跑步和篮球对场地及装备的入门要求都较低，在运动户外消费者中渗透率较高，是众多运动人群的首选项目，亦是 GMV 的主要贡献来源，预计未来将保持平稳增长。露营、街潮和滑雪目前 GMV 和消费者体量都有限，但是呈现高速增长趋势，在 95 后/00 后中渗透率持续提升，未来发展空间较大。1.3运动户外消费者运营的愿景：帮助品牌360度经营热爱运动生活的消费者在运动户外消费者需求细分化的趋势下，品牌也在经历着消费者变化所带来的影响。品牌需要找准核心用户，增加与潜在用户的互动以激活圈层中的潜在消费者，打造差异化的精细消费者运营以获取新用户。在满足运动户外人群细分需求的基础上，天猫运动户外消费者运营方法论有望帮助品牌提升消费者运营综合实力，360 度经营热爱运动生活的消费者。Photo by Stanislav Matuszny Kearney,Prague4运动户外消费者运营白皮书5运动户外消费者运营白皮书2.2 运动户外消费者运营的愿景帮助品牌 360 度经营热爱运动生活的消费者（如图 4）。圈层人群作为有运动户外行业特性的人群，一直是行业运营重点。行业的消费者方法论和案例主要围绕圈层人群 X营销、圈层人群 X 全域和圈层人群 X 私域展开。营销帮助品牌更好实现对于各类圈层人群的曝光和获取；全域运营帮助品牌做线上线下消费者联动回淘内做人群的二次运营，运动户外行业线下各类赛事和社团的消费者如何回淘沉淀为消费者数字化资产是用户增长的机会点；私域帮助品牌沉淀有效人群以及让品牌更好跟消费者做沟通，提升消费者满意度和粘性。同时运动户外构建了有梯队的服务商，能够更好地帮助品牌建立以消费者运营为第一视角的品牌数字化运营，串联人-货-场运营”。构建服务商生态能力也成为品牌运营的抓手之一。二、运动户外行业方法论概览2.1天猫现有消费者运营方法论概述FAST、GROW 和 NEO 是天猫消费者运营和驱动行业与品牌增长的几个重要模型，为无数品牌商针对消费者的精细化运营和发掘新的增长驱动力提供了完善的理论基础和行动指南。其中 FAST 消费者运营健康度模型从数量和质量两个维度衡量公域和私域消费者运营的水平和成果、协助发现提升消费者的机会点，而 GROW 增长驱动模型则可以帮助各行业的品牌找到最重要的增长方向和驱动力，从而大大提升增长效率。NEO 品牌人群心智模型则从品牌心智的维度提供了具体的建设和评估方向，帮助品牌能够更好地实现心智建设和品牌价值的量化 评估。随着这些方法论在运动户外行业的逐渐落地与深化，现有方法论体系也在进一步升级和拓展，以更加适应本行业的人群圈层特性与经营特点。6运动户外消费者运营白皮书三、全域策略人群运营3.1 方法论和业务背景介绍全域消费者运营作为目前品牌用户增长的手段之一，价值体现在帮助品牌的电商部门和市场部更好地合作，更全面分析消费者需求找到用户增长和精细化经营的机会点，提高品牌力从消费者角度的经营力提升，并递进到下一阶段更深入的品牌数字化人-货-场的深度合作。在全域策略人群运营中有两个关键场景能够极大提升全链路消费者经营效率：i）通过曝光人群回流和后链路运营，进一步加深用户心智影响，提升营销有效性大型 campaign 后，品牌会积累大量曝光人群，这部分人群在传统营销方式中通常无法量化并持续运营，阿里数字化营销工具的升级使得这两个场景打通变得可行。站外营销活动结束后，品牌需要通过 UD 等方式将人群回流至站内，并完成三项的工作：首先，通过圈层运营工具，对回流人群进行进一步分析，从而更完整地判断本次活动曝光人群的质量和效率，优化下次活动的投放效率。其次，品牌通过站外营销，将品牌心智传播给目标消费者后，通过与阿里妈妈营销IP（如超品，欢聚日，小黑盒等）联动，站内同步实现内外呼应，完成全链路触达的闭环，同时高效地转化新流入的潜客，进一步激活曝光人群。最后，回流的人群都会沉淀在品牌消费者池中，通过数据银行能够对这部分人群进行进一步的分析、细分，再通过阿里妈妈营销工具（超级推荐、直通车等）实现触达和转化。ii）品牌通过用户授权的人群上翻回流运营，实现跨渠道用户激活，扩大消费者规模大多运动品牌都有线下门店，累积了大量消费者。受疫情的影响，在线下消费者无法到店产生持续复购的情况下，如何运营维护好品牌沉淀老客是每个品牌当下最关心的问题之一。而通过淘系工具，可以将线下老客上翻分层，根据洞察分析匹配线下老客偏好的货品及利益点，通过会员营销等手段，实现消费者在线上的留存、激活。人群上翻运营，既能够让品牌更全面的了解线下消费者特征，洞察用户线上线下购买决策因子的差异，优化全渠道消费者运营策略，又能够将线下消费者在线上再次唤醒，培养新的购物习惯，产生新价值。而对于线上渠道来说，线下大量的消费者数据无疑也扩大了可以洞察和运营的用户 资产。同时，跨渠道用户资产的引入，可以更大范围地对品牌人群进行梳理和洞察，避免了仅通过线上渠道消费者洞察进行新品研发和品牌策略制定的片面性，使得品牌的策略真正实现全渠道覆盖（如图 5）。7运动户外消费者运营白皮书3.2 案例案例一：耐克携手天猫超级品牌日连接全域Z时代消费者【业务背景】为了进一步推动篮球运动的边界和定义，构建全新的篮球文化以服务消费者不断演化的需求，2022 年 4 月 15 日，耐克正式开启天猫超级品牌日活动，以 篮球落地，各有回响 为主题推出全新品牌篮球主张。活动覆盖全域多触点，并与多元篮球文化意见领袖合作，结合升级打造线上篮球文化体验，深度触达了 Z 世代圈层和篮球圈层人群。活动 中，品牌与消费者共同发掘篮球运动背后的精神内核，打通对篮球文化从发现到热爱的全链路，使篮球文化破圈成为初夏最火热的潮流话题。【策略方法&结果】活动利用多维度篮球故事和货品矩阵演绎 篮球落地 各有回响的品牌主张，同时全新升级消费者数字化互动体验，在全域引流的加持下，与 Z 世代圈层和篮球圈层的消费者进行深入地互动。品牌创新打造上线的“回响主场”数字体验，不仅联动耐克会员进阶计划发布了全新会员专属虚拟形象，同时耐克中国首款“回响全明星”系列数字藏品也通过互动奖池进行发放。丰富的互动内容、有趣的互动体验激活社交裂变，并结合淘内外多触点引流，在 5 日内，带来百万级人次互动参与。活动期间，在升级互动体验的基础上，配合强力的货品策略，成功进行品类击穿。篮球主打新品 G.T Cut 发售当日1 秒售罄，同时共有 17 款单品霸榜二级类目 TOP1。精准的消费者洞察，是活动成功的要素之一。在超级品牌日期间，品牌借助阿里妈妈达摩盘的数据工具和与天猫行业共建的场景运营目标，得以精准洞察 Z 世代圈层及篮球圈层消费者。后续通过全域产品，以全域回流再营销、细分市场跨品类拉新、全域会员触达为目标，实现了品牌资产人群提升及优质资产健康度提升，更高效地获得 Z 时代及篮球圈层人群的触达和渗透。最终，品牌 deeplink 人群规模在各层级分布均有显著提升，且较大幅度领先于行业标杆水平。8运动户外消费者运营白皮书9运动户外消费者运营白皮书案例二：The North Face：以消费者运营驱动品牌组织协同，联动品牌内部资源投入，打破增长瓶颈【业务背景】作为当今全球户外运动领导品牌，The North Face发现消费者整体增速放缓，且人群留存效果不佳，整体关系加深率甚至负向增长，品牌增长面临着巨大挑战。为解决品牌痛点、巩固竞争优势，服务商古星立足数字化产品给出解决方案，联动品牌内部电商、营销、客户、产品等部门更有效的协同合作，撬动多方资源投入，在全域策略人群、私域、圈层人群、货品等维度进行数字化经营的落地同时，打破品牌增长瓶颈。【策略方法&结果】在货品端，从货品生命周期出发，联动阿里平台各产品、企业内部产品以及电商、营销等部门，打通从商品企划、新品上市到新品成长和最终销售爆发的完整闭环；在营销端，以电商部门生意目标为导向，借助消费者策略数据支持，帮助营销部门建立营销目标制定、营销效果校验、营销 效果放大等数字化营销全链路，实现全域营销提效；在私域端，结合消费者生命周期阶段特征，以全域视角探索私域消费者精细化运营方法和路径，从人群、货品、权益、场域、营销、内容六大方向制定私域运营策略并在落地过程中不断优化，实现私域资产全面提效（如图 6）。以全域策略人群运营为例，通过有效切入MKT价值链，从而整合MKT及EC双重资源，具体举措如下：精准定位符合多部门需求的品牌目标策略人群：在阿里 数据平台的支持下，服务商古星针对品牌消费者标签进行了全面的数字化分析洞察，定位出3类核心的全域策略人群方向，既能满足品牌营销部门“从户外装备标杆到街头文化潮品”的品牌营销方向定位，又能满足电商部门的 生意增长需求，通过更少更优质的人群带来更多的购买贡献，基于产出的策略人群标签进行人群圈选和全域触达，同时对目标人群进行货品偏好洞察，并且制定不同人群的场景策略，最终实现人-货-场精准匹配，在提升品牌目标消费者的同时促进品牌人群关系加深，提高人群转化 效率。品牌多部门资源联动进行目标策略人群的全域触达：借助阿里生态工具，整合电商及营销双重资源，一方面通过Uni-desk投放站外抖音、喜马拉雅、百度等媒体渠道进行全域人群的精准曝光，放大人群投放范围，同时辅助营销部门进行效果验证，再进行营销效果的放大；另一方面站内通过引力魔方等渠道进行回流人群的二次触达，沉淀全域优质人群，同时借助特秀及互动城进行多层次潜力人群投放，增加品牌曝光，助力品牌人群量级增长，沉淀全域优质人群。21 年 D11 期间 GMV 目标基本达成，且同比增长超过70%，其中品牌目标 3 大策略人群贡献近一半的占比。21 年 D11 期间，AIPL 人群累计规模同比增长 20%，其中品牌核心 3 大策略人群 AIPL 规模也达成了最初制定的人群增长目标。AIPL 整体流转率较去年同期提高近 5 个百分点。D11 会员活跃率及会员购买贡献同比提升超过了 10 个百分点。【专家点评】The North Face 的生意规模高速增长本身需要通过全域消费者运营来解决，这是跟品牌本身的规模、消费者心智导致的。这里面包含了需要借助营销进行消费者破圈，以及电商销售端和营销端的协同配合，实际上是用数据实现了多部门基于品牌生意目标实现的协同合作。其中沉淀的从品牌目标策略人群定制、营销目标制定，到营销效果验证、营销效果放大的品牌策略人群全域营销链路，为品牌生意持续增长提供方法论保障。品牌原声 Alex Wang,VF 亚太区战略与数字中心副总裁作为全球户外领域的领军品牌，The North Face 在中国的增长潜力巨大。在数字化浪潮下，品牌的增长需要各个团队有效协同，真正的以消费者为中心进行决策与行动。而有效的协同需要：（1）可信赖的数据（2）以数据驱动的端到端的工作方式来实现。在产品端，我们以数据洞察确定品类机会，为产品设计提供输入，选择跟本土市场相关的有影响力的合作伙伴。在营销端，我们通过数据结合消费者洞察制定营销策略，指导内容产出以及消费者触点和体验的选择，并利用阿里的工具进行多次触达。在销售端，利用实时的消费者行为数据对运营策略和落地举措进行优化。而这一切的协同都是通过有效的数据及分析作为统一的沟通语言。数字化带来的最大的变革在于组织的边界不断模糊，我们通过公司内部的数据与洞察团队，结合外部服务商不断的输出可执行的洞察分析，赋能产品、营销及销售团队进行有效决策。品牌因为准确把握消费者的需求，可以做到强化本身品牌定位的同时，不断出圈。在此过程中，品牌和合作伙伴共同沉淀了可被复用的消费者运营方法论，进一步支持品牌在中国市场的持续健康发展。10运动户外消费者运营白皮书Photo by Michelle Kolkevich Kearney,Chicago11运动户外消费者运营白皮书案例三：FILA:品牌定制化女性人群跨品类拉新【业务背景】FILA 作为拥有百年历史的品牌，定位高级运动时装。2021年，FILA 人群总量过亿，消费者结构呈现出潮流时尚白领女性占比增加，新客更轻熟时尚，尖货客群更年轻更高消的趋势。如何对存量人群进行精细化分层和运营，同时进一步锁定 FILA 品牌的核心策略人群，进行高效的品类站内外拉新，是品牌在下一增长阶段核心要突破的消费者运营命题。【策略方法&结果】品牌细分策略人群定义：从运动行业女性人群出发，通过品类增长潜力、品牌渗透能力、调性适配度三个维度评估各细分人群，定位品牌专属四大女性运动行业策略人群。人群需求洞察，货品匹配：根据细分人群运动服饰内的货品偏好（款式、颜色、价格）以及跨品类购买（服装、饰品、奢侈品类目等）透视品牌核心人群的穿搭和生活习性。营销触达：结合品牌年度货品策略针对性进行营销场景 的人货匹配，通过站内媒体和内容矩阵辅以域外大曝光渠道，根据人群购买心智差异化供给营销内容，多渠道广泛触达四大核心策略人群，实现品牌在核心女性高质量人群上的持续渗透增长，同时带动女性货品品类高客单人群 拉新。除聚焦女性运动人群这一策略性目标人群外，FILA还选择了“露营”这一具体的生活场景来跟消费者进行场景式的沟通，在欢聚日中设计了一系列露营生活方式的营销主题活动，有效对目标人群进行圈层渗透和新人群招募。在欢聚日营销活动期间，通过各式出圈直播，多维跨圈种草，户外专业垂直类媒体+KOL合作，围绕“2022当夏最in生活方式”等话题进行爆发式传播，营造全网户外出游度假新时尚趋势，引导更多消费者回归山野，拥抱自然，换上新装前往户外体验FILA所倡导的运动生活方式。同时通过平台定制线下活动联和限定礼盒预售重磅事件多维聚焦用户眼球，多重好礼发送蓄力欢聚日开售。最终触达存量和新增AIPL人群近亿人，新客占比超过全店50%，较去年提升3%，通过带动高质量策略人群的转化购买，成功实现店铺客单价提升20%的溢价目标。【专家点评】近年来，随着独立女性力量的唤醒与成长，女性人群对于运动服饰行业的重要程度不言而喻。FILA 品牌人群体量位于头部水平，如何细分为能够做到全链路高效闭环运营非常关键。本案例中，品牌能够根据行业及自身趋势，将女性消费人群切细挖深，定义出品牌自身 TA 人群，并与营销深度结合，结合露营等场景化的沟通方式，通过欢聚日营销扩大拉新范围，通过“人群+场景+货品”的方式最终实现了女性运动人群的心智渗透与市场占有的 提升。12运动户外消费者运营白皮书四、圈层人群运营4.1 运动户外圈层人群定义目前运动户外行业分为六大圈层人群，分别为跑步、篮球、健身、滑雪、露营和街潮，主要根据行业的趋势和品牌的生意体量占比来划分，滑雪和露营是运动户外行业的高增趋势，跑步、篮球、健身是生意成交体量的重要贡献者，街潮圈层的年轻化特性最明显。不同圈层消费者场景特征与购买链路有较大不同。随着全民运动风潮的掀起，跑步作为入门门槛较低的运动，是很多运动人群的首选项目。跑步市场也是目前天猫人群体量最大的市场，通过观察近两年市场趋势可以发现，跑鞋市场近两年增速可观。单价低于 300 元的入门跑鞋随着国货品牌的发力高速增长，各品牌在产品的材质、功能等属性上做到了较高水平，实用性与性价比依然是首要需求。单价在 500 元以上中高端跑鞋平稳增长，因中高端市场人群的购买心智不同，基本跑步功能需求满足之外，消费者愿意为产品设计风格更潮流带来的溢价买单。跑步市场中，男性与女性消费者占比基本接近，核心人群主要为泛奢华人群与主流市场人群，25-34 岁的精致白领女性消费者更具潜力，是未来主要的增长市场。滑雪市场又是另外一种情况。2021 年滑雪市场规模实现翻倍增长，新客的快速流入，老客的装备升级都为市场注入了强大的能量。滑雪既是一项运动，又是一个社交符号。淘系滑雪购买主力人群为新锐白领及资深白领，同时，GENZ 人群对于滑雪装备的需求在迅速爆发。消费者对于品牌的选择也根据品类的不同有较大差异，消费者选择滑雪服饰时更偏好国内品牌，而滑雪装备则更相信国际大牌。在种草阶段，GENZ 人群更偏好在“手淘问大家”中，通过评估产品口碑以确定最佳选择，新锐白领人群更喜欢通过直播全方位的了解产品并以最优价格下单，资深白领人群更乐于通过会员裂变，新品尝鲜活动来完成自己及家庭滑雪装备的采购。露营这个圈层则因消费者的发生场景不同而产生需求差异，消费者对露营服饰与用品的功能性要求最为看重，在进阶露营场景下，又有美观等更多方面的升级需求。根据露营人群分析，我们发现消费者根据场景主要可以分为四类：基础公园露营，徒步露营，汽车露营以及精致露营。其中体量最大的场景是基础公园露营，消费者较为大众，对产品功能性需求最低。而徒步露营和汽车露营的驴友人群因露营环境的挑战，对产品功能的专业性要求最高，不同的是汽车露营这一场景的体量稍小，但增速最快，是露营场景中的机会赛道。另外还有一类爱好露营的精致人士，精致露营消费者明显地同徒步和汽车露营的专业驴友的画像存在差异，他们更加偏好精致生活以及时尚物品，对产品的功能性也存在一定的要求，且这类用户的规模大，并且增速也非常客观，可以说是露营圈层中的明星人群。品牌在淘系内运营圈层人群能获取到相关人群的识别能力，包括阿里生态人群和全域人群的二三环识别能力，使得品牌结合相关圈层场景落地有效运营圈层人群（如图7）。4.2方法论天猫运动户外圈层人群的人群识别能力和数据洞察能力可以帮助品牌更好运营圈层人群，基础是阿里生态内各种数据的融合，包括核心专业人群、强关联品类浅客和泛人群（泛运动+泛品类人群），从而能够对圈层人群的基础画像、跨品类行为特征和兴趣属性可以进行合理性分析。通过圈层人群的洞察分析，能帮助品牌更好指导圈层人群的营销和相关货品供给。运动户外品牌根据自身品牌基因及货品优势，选择不同圈层市场进行深耕，需要对细分圈层人群持续触达和运营，建立品牌心智，打造品牌持续发展能力。但在广泛的消费者中如何能够精准又全面的识别圈层人群，圈选出他们进行深入洞察，通过多场域有效地实现心智击穿，是很多品牌遇到的难题。针对精准圈层人群识别与有效心智击穿这两个痛点，我们的圈层人群运营方法论提供了两个关键场景来实现。13运动户外消费者运营白皮书4.2.1圈层人群的识别与洞察运动户外品牌可以通过圈层人群的识别能力和数据洞察能力实现对目标人群的精细化洞察。运动户外圈层人群的识别目前面临如下的挑战：圈层人群属于人文属性，并没有明确的物理标签可以进行精准识别。圈层人群需要和确定性的平台人群进行融合以进行精准识别。基于如上挑战，品牌需要通过下列策略进行针对性设计：基于圈层人文属性识别出核心专业人群的样本，并且结合强关联品类潜客进行样本人群属性研究。根据样本研究得出物理标签，再结合泛运动人群，进行交叉分析，产出具象化的 TA 画像，包含基础画像、跨品类行为特征和兴趣属性。例如跑步圈层可以根据跑步场景划分选择核心专业人群进行样本分析，篮球圈层可以从“看、玩、买”全方位人群中选择专业核心人群进行样本分析，滑板圈层可以从泛潮流人群中选择核心人群进行样本分析。通过圈层人群的洞察分析，能帮助品牌更好指导圈层人群营销和货品供给，同时品牌也可以进一步通过与平台的深度合作，基于细分场景、产品运营等维度来不断优化品牌的圈层人群标签。14运动户外消费者运营白皮书4.2.2圈层营销击穿人群心智圈层营销主要基于持续、深入的人群经营，有效并且长期的与用户进行互动（如图 8）。主要通过如下方式：内容打造。圈层人群的兴趣聚人属性，需要在营销活动中传递出对话题、故事、信息载体的关注，需要定制化的场景以及以故事为载体的内容叙事逻辑。注重营销事件。圈层人群的自我表达属性，预示着他们对营销活动的参与度、表现欲较高。品牌可以以营销事件为切入点，引爆话题，利用平台小程序产品，实现线下营销事件造场、站外媒体传播造势、平台私域场承接的全链路闭环。货品力创新。圈层人群对于所属圈层的认同，造就了圈层共性身份符号的影响力。品牌可以打造具有圈层属性的明星单品、经典系列，来响应人群的身份属性需求。沉淀培养忠诚用户。圈层天然具备“社区”属性，在平台提供的会员运营工具和社群运营的融合过程中，可以着力培养优质 KOC，帮助品牌实现圈层人群生态圈的 建设。例如在冰雪节的营销活动中，通过拓宽消费场景，核心冰雪类目成交翻倍，目标达成率超过 100%，同比增 长超 110%，并且拓宽了“冬季保暖”、“运动穿搭”、“高趋运 动（如跑步、露营、钓鱼）”等多种消费场景，连带 60 多个二级类目整体达成了超过 2 亿的成交增量。15运动户外消费者运营白皮书4.3 案例跑步圈层案例一：特步创新营销打法，让专业跑步鞋在年轻人群中破圈【业务背景】跑步鞋专业性和价格高，年轻人群渗透率相对专业人群偏低，为加强对年轻人群的影响，特步携手天猫聚划算与欢聚日联合打造了第七届特步321跑步节，充分利用天猫大数据，梳理出全新的人群定位：将往届集中于“竞速达人”的目标消费群体扩容成为更加年轻的“健康生活”人群，并针对他们不同的跑步场景和需求，对跑步市场人群进行分层，匹配不同层级的货品和沟通方向，精细化运营跑步人群，以解决高端产品无法带动腰部产品销售规模的现状。根据全新的人群分层定位，特步321跑步节以“跑步的味道”为主题，倡议消费者在跑步过程中感受世间百味，宣扬“跑步是生活中的一部分”的主旨。【策略方法&结果】线下跑步人群扩容和互动：特步针对线下更加广泛的健 康生活群体，发起全网共创跑步味道活动“寻找味道创意官”，超过50位KOL推送、号召22万跑族会员参与活动产生丰富的UGC内容，联动超过14家跑步俱乐部、100个跑团和321家大型门店发起“城市寻味跑”，与迪丽热巴共同开张“生活百味奶茶店”，让年轻人迈开脚步跑起来。这次跑步节上翻人群超过2000万，年轻人群占比76%，贡献成交14%。同时根据年轻人传播习惯，首创“城市跑3D直播间”根据活动线下打卡地，在直播间首次采用动态3D 技术，还原线下活动中带有各城市地标的网红跑道。活动当天通过线下活动直播、明星总裁进直播间等多种互动方式，进行人群沉淀，进店人群33w+，客单价超过400，年轻人群占比21%，未来这种形式也将在店铺持续运营。天猫店铺私域互动小程序，深度营销链路串联：根据年轻人群喜好，站内以“跑起来真香”内容话题引导，并定制“特步跑步街”跑步小程序，融入气味博物馆、明星等年轻人高偏好的IP元素，在淘宝旗舰店针对不同类型的人群进行不同货品组合的推广，加上多种互动玩法、多体验场景切换，既做到高粘度消费者的裂变转化，又将线上线下传播链路打通，进入品牌店铺私域小程序的人群是可以长期沉淀下来的，未来玩法可以持续创新。通过这次的破圈活 动，特步核心策略人群占比提升17%，品质人群占比提升13%，帮助品牌很好地实现了年轻化和品质化转型。【专家点评】在建立核心圈层市场影响力以后，如何能够向外扩大圈层范围，影响更多人群，实现“破圈”，是很多品牌的增长困局。特步针对分层消费者设计不同的货品组合和针对性的营销互动玩法，这是影响泛“健康生活”人群最有力的抓手，同时还通过线上跟线下互动、站外和站内的流量承接不断加深消费者心智影响，最终实现了很好的营销爆发与品牌 破圈。品牌原声 周九，特步集团副总裁在竞争激烈的 Z 世代争夺战中，特步坚定锁定年轻人，与天猫合作深度洞察年轻人喜好，结合精准的内容营销与货品结构，和年轻人进行深度沟通，借助充满创新的跑步等整合营销事件，实现线上线下营销闭环，一方面让线上线下的专业跑者很好购买到 160 x 3.0 这样的专业产品，实现 10 秒售罄这样的佳绩，也可以让初入门的跑者买到减震旋 9.0 这样生活跑步兼具的礼盒。通过分层精准强化年轻消费者对品牌认知的同时，也实现了营销层面的破圈思考，沉淀了超过四千万的消费者数据，带动更多消费者进入转化圈层。特步与天猫的合作是在展示如今碎片化时代下如何把创新的营销通过更精准的方式和不同的消费者互动，无论是热爱元宇宙的年轻人，还是坚守跑步热爱的中年人，都能在天猫平台和特步这样在创新和专注跑步的品牌实现分层优质互动。期待在数字化时代的浪潮中借助平台、工具、模型的力量，为消费者贡献更多的消费场景及更优质的 产品。16运动户外消费者运营白皮书跑步圈层案例二：On昂跑小众跑步品牌破圈到健身房精致白富美的最爱【业务背景】定位于高端性能市场的苏黎世品牌On昂跑成立于2010 年，目前在全球以每年65%的增长速度成为了增速最快跑鞋品牌之一。在获得了欧美和日本市场的成功之后，On也快速的打开了中国市场，在天猫平台中，连续两年以同比263%和125%的速度飞速成长。【策略方法&结果】在中国市场，昂跑用本土化素材的故事打动消费者，同时也找到了潜力巨大的女性人群作为生意增长切入点。2021年38节On开始扩展女性消费人群，将脚感轻量，功能多 面，配色多样的Cloud X作为更适合女性跑者的主推产 品。联合On品牌大使、健身博主ECHO拍摄广告宣传片，主打Cloud X的多场景多功能应用，破圈到女性群体，提升主推款Cloud X成交。内容端主要在小红书&逛逛内容种草，站内通过总裁驾到+达人直播引爆，在女性群体中打响知名度。2022年38节以电商渠道牵头，发起以“唯爱跑的woman”为主题的全渠道营销活动，选择女性偏好的主推产品，搭配礼赠机制。小红书也安排闺蜜档组合形式产出内容，作为呼应，实现社媒平台造势。线下在统一主题的前提下，进行不同形式社群活动作为联动，为将来搭建线上的专属社群活动做测试。活动期间品牌女性消费者占比提高20个点达到65%占 比，新访客中女性占比达到75%，客单价提升11%达到1363元。同时，近2万的女性跑者沉淀为品牌的私域忠实消费者，为后续女性产品优化、会员裂变打下了坚实的 基础。2021年在天猫平台的两个关键大促节点618和双十一，昂跑皆推出小程序的互动小游戏，搭配站内外全域传播，搭配明星直播间和宝藏新品牌IP合作等策略，完成用户转 化。简化主推清单，选择明确的、不同层级的产品，触达各自的消费群体。【专家点评】昂跑在跑步圈层中切准高性能跑鞋这一细分市场后，通过市场洞察找到女性跑者这一大体量高增长的目标消费者群体，根据目标人群需求的深度洞察，匹配更适合女性跑者的产品，通过运动风搭配、健身房运动、户外慢跑等多场景演绎，全域营销触达目标群体，成功实现了女性群体的破圈与心智占领，实现了品牌力与销售规模同步增长。品牌原声 LaurenYang，On 中国电商总监总裁个人而言，我非常高兴的看到 On 昂跑在过去的两年快速成长，可以说 On 昂跑品牌刚到中国不久，就遇到了疫情。但就是在这样的情况下，品牌反而更加快速的找到室内场景和目标消费人群，通过快速建立破圈的口碑产品，配合社交媒体话题来加深打造品牌。在零售终端上，北京、上海、深圳、成都等高端商场的门店也进一步加深了品牌定位。而在与 Tmall 的合作上，通过内容营销以及直播间，进一步拉近与消费者距离。在未来，我们期待在跑步与运动市 场，通过更多细分领域的产品供给在 Tmall 各人群细分中进一步挖掘新客与潜客。17运动户外消费者运营白皮书滑雪圈层案例：天猫冰雪节北京冬奥周期通过线下活动辐射圈层人群，引爆滑雪品 类，站内投放精准实现站内拉新2017年天猫开始举办一年一度的冰雪节，但是冰雪运动在国内一直都属于小众运动，即使在冬奥会即将召开前的2020年，雪季国内滑雪人次也只有2000万人次，人群渗透率还不到1%。但如果抛开渗透率，看增长率的话，冰雪运动的增速是非常高的。2021年的双11期间，天猫滑雪用品销售额同比增长了120+%。2021年12月，飞猪冰雪旅游相关商品预订量环比11月增长了2倍以上，这些数据充分说明了国内冰雪运动的巨大增长潜力。因此借势北京冬奥会的巨大影响力，天猫运动户外以#我们雪上见#为主题，打造了全新的2021天猫冰雪节，面向滑雪圈层人群，主推滑雪新品及新锐品牌，巩固滑雪新品心智，并联动飞猪等二方资源实现更完整的消费链路体验，基于货品和场域分层的精细化运营，加上站内外传播联合打法，构建新消费场景，抢占行业滑雪心智。天猫运动户外通过滑雪圈层人群的标签梳理及定义，以站内人群标签画像为依据，做站外投放的策略指导，跑通了完整的滑雪人群流转链路精准触达。通过阿里妈妈效果广告投放，站外人群拉新达到200+万，完成率200+%，回流淘内140+万滑雪圈层新增人群，沉淀了高效的冰雪节人 群，充分说明了站外投放的精准性和成功率，为未来品牌和行业营销活动累积了丰富的资产。在冰雪节的站内营销活动中，通过拓宽消费场景，核心冰雪类目成交翻倍，目标达成率100+%，同比110+%，并且站内营销在原有运动生活场景基础上拓宽了“冬季保暖”、“运动穿搭”、“高趋运动（如跑步、露营、钓鱼）”等多种消费场景，连带60+个二级类目整体达成了2亿+的成交增量。【专家点评】品牌在以站内人群为标签依据进行站外投放时，最关注的是人群策略的精准性。2021 天猫冰雪节对品牌的最大价值在于跑通了小众趋势圈层人群“站内标签做依据、站外投放重回流、站内沉淀看重合”策略逻辑，给致力于做圈层人群运营的运动品牌提供了一个极具借鉴意义的 案例。露营圈层案例：天猫露营主题日利用平台势能进行站内外跨品类圈层人群种草，打爆消费趋势并拓展有效人群2021年被称为“露营元年”，国内露营市场规模达到了7000亿左右，年增速40%以上，露营人数达3.6亿次，人群集中于21-45岁的年轻一代和年轻家庭。在国家政策持续的支持及新中产消费价值观的驱动下，露营已成为全网新风潮，品类趋势明显。2021年双十一期间，天猫运动户外露营主题日提出“室内/室外”新露营场景营销，以“立刻原地露营”为话题，聚焦6大高增类目，进行单品营销打 爆、人群破圈，在露营淡季成交超标达成。在打造“室内/室外”新露营场景营销方面，天猫运动户外组织4场线下活动，联动130位KOL进行“立刻原地露营”全域内容发布，同时，天猫观察到露营人群跟汽车和母婴等类目消费喜好关联度高，并以此为站外圈层人群种草投放的指导，投放达人覆盖户外、美妆、时尚、旅拍、母婴、红人等各领域，让露营内容全面破圈，总体内容曝光6000万。跨行业商家联合营销方面，基于露营人群对于观星话题的热度，天猫以“IP联名首发”为营销出发点，联动飞猪x观星机构x天猫消费电子行业，以流星雨慢直播话题切入，通过跨品类、跨端、跨业态合作进行潜客渗透及人群破圈。在流星雨慢直播中，专业观星机构13个小时连续录制，主信号进行商家产品植入+主播高频口播，信号源承接至天猫官方台及 商家自播间进行产品挂链销售，同时在央视新闻、央视频、腾讯视频等媒体的曝光量级达到了2893w。天猫露营主题日达成了有效人群渗透和人群扩张的目标，成功提高露营类目客单价20+%，露营已购人群达到环比50+%的提升，整体成交目标达成率高达140+%，同比90%增长。【专家点评】平台联动商家进行圈层建设的最大价值在于平台的规模化和资源势能，表现在趋势人群洞察、营销声量、破圈人群规模、高价值人群沉淀及 ARPU 值四个方面。天猫露营主题日在这五个方面表现均很优秀，基于“年轻”、“亲子”的人群标签探索了美妆、时尚、旅拍、母婴、天文等圈层人群，通过高曝光量的营销活动进行了全域投放和高价值人群沉淀，为品牌后续的私域运营奠定了良好的人群基础。18运动户外消费者运营白皮书五、品牌私域运营5.1方法论随着运动户外市场规模及增速不断攀升，各细分品类下的发展趋势表现强劲，今天的消费者需求已经发生了明显的变化，运动户外商品的价值越来越脱离“穿”的基本需求，更多的向生活方式、兴趣爱好、个人价值体现等方向转变。同时，消费者的购买动机与决策因素从产品功能、价格与促销，扩展为对情感和体验的需求。从这个角度来说，运动户外行业的商业驱动核心已经从商品流通转为了以消费者为中心并通过持续挖掘消费者的痛点与需求，进而延长消费者的生命周期，提升其购买价值。而这与近些年来各大电商平台所倡导的私域不谋而合。私域，作为中国的原创概念，它的出现，实际上是中国零售行业在信息技术不断发展后的延伸。从品牌角度来说，随着数字化进程的持续推进，媒介与渠道的边界越来越模糊，围绕商品的单向营销逐渐趋弱；从消费者的角度来 说，随着内容及社交媒体的兴起，消费者的角色从单一的“购买者”向“购买+体验+传播”的多重角色转变，围绕消费者全生命周期的双向互动转变变得越发重要。因此，“私 域”的出现不同于传统意义上的“客户管理”，它的作用与价值主要包含三个方面：可持续触达消费者的渠道 挖掘消费者价值的多元化 确定性的长期价值增长运动户外私域方法论是以“FAST+”方法论（2021 年 10 月 发布）为基础，结合行业及其消费者行为的特点，对“FAST+”中的关系、场景、转化这三个关键属性进行具象延展，并从中进一步提炼出了新关系、新体验、新效能三个核心要素，旨在帮助更多的运动户外品牌建立符合行业特点的私域方法论。i）新关系：消费者全生命周期下的关系重构在流量红利时期，商品供给的丰富度是运