2022年口腔护理消费趋势洞察.pdf

研究摘要口腔护理行业市场现状 中国口腔护理消费规模和人均消费支出存有广阔成长空间 中国口腔护理市场规模稳步扩大，细分赛道高速增长 口腔护理行业CR5市占率33.9%，市场格局相对集中 近3年口腔护理行业增长缓慢，流量与交易金额增长几乎停滞 口腔护理近一年交易金额同比下滑0.8%，平均客单价连续两年下降 抖音快手2021年口腔护理达31亿，今年上半年则超20亿 近一年口腔赛道流量微增长，用户搜索热度进一步减弱 今年618大促期间口腔护理赛道却断崖下滑16%，平均客单价下滑7%今年以来口腔护理访客数和搜索数同比暴跌明显 口腔护理牙膏贡献52.6%销售额，成交额为46.6亿元“假及套清洁/剂/粉”成增最快的细分类 除了漱口水外，抖音快手各品类今年上半年实现亮眼增长 今年3月份，牙膏类目占比明显提升，漱口水则大幅下滑 牙膏近一年gmv同比提升12%，由支付人数和客单价共同推动增长 牙膏近一年成交额超46亿，今年6月仅环比增长6.24%牙刷近一年营收下滑3.6%，支付人数和客单价双下滑 牙刷今年5月环比增长37%，6月则是上半年营收高峰1.52亿 漱口水近一年全面溃败，交易金额同比下滑22.6%漱口水今年上半年仅为4.5亿元，单月均未突破亿元研究摘要 近一年交易金额约4.5亿，同比增长16.7%牙线成为一个新兴增长类目，月均成交超3千万 口腔清新剂近一年交易金额为3.5亿，同比下滑21.5%口腔清新剂今年6月营收2160万，同比下滑79.2%牙齿美白脱色剂近一年交易金额为2.7亿，同比下滑16.3%牙齿美白脱色剂品类今年以来进一步萎缩口腔护理搜索分析 口腔护理搜索需求排序为：牙膏牙刷牙线漱口水牙贴口喷 舌苔清洁器、儿童或男士专用牙膏成为新的增长驱动力 牙膏搜索需求：美白、含氟牙膏为现阶段最核心的需求 牙线搜索需求：小鹿妈妈在用户心智中有绝对的优势，但新品牌仍有突围机会 牙刷搜索需求：品牌搜索心智低，有舌苔清洁，牙缝刷等需求 漱口水搜索需求持久杀菌除口臭为品类核心诉求，人群上有男士/儿童细分趋势 牙齿美白脱色剂搜索需求_核心诉求为美白，佳洁士等多品牌已逐渐占领消费者心智 口腔清新剂搜索需求：用户诉求去口臭，清新口气 搜索词趋势除漱口水外，其他类目近一年搜索同比均有提升研究摘要 云南白药和好来持续增长9%，elmex和Algn增速超100%同仁堂排名提升53位，雅克菱和倍洁丽新晋TOP40 云南白药近一年增长达6.27亿，主要驱动力来源双11和618大促 舒客今年整体呈现下滑态势，近一年交易额为4.91亿元 舒客定位中高档产品，“一站式口腔护理”服务多品类全面开花 Bodyaid今年3月入局口腔护理，5月份创下5300万+GMV Bodyaid口腔护理新势力，抖音带货月销超3千万 冷酸灵全年发力，近一年1.6亿，月度同比保持两位数增幅 冷酸灵36年民族老品牌，跨界国潮寻求发展“新活力”Marvis品牌的发力点主要在大促，大促期间增速显著高于日常 Marvis从去烟渍美白牙膏到牙膏中的“爱马仕”，为产品创造附加价值 Regenerate依靠近150元价格成交5800万 Regenerate以牙釉质修复为破局点，专利技术打造高端品牌口碑 Elmex近一年持续发力创下8500万+业绩，增长飞速 Elmex儿童防蛀获高度认可，奥拉氟双效成分健齿防蛀配方口腔护理品牌洞察 口腔护理品牌TOP6市场占有率31.3%，云南白药占比超7%口腔护理品牌TOP21-40仅有占有率8.8%研究摘要 小红书平台女性用超87%，抖音男性关注牙膏 二线和三线城市的用户才是口腔护理的主力消费人群 31-40岁、三线城市是抖音口腔护理用户的核心人群 牙膏目前笔记书高，但漱口水更容易引发用户兴趣度口腔护理商品剖析 牙膏占据Top5，热销前3的单品业绩创下7000万 热销Top11-20单品可创下1800-2300万业绩 TOP10产品中，云南白药牙膏负面率最高，好来牙膏则最低 佳洁士美白牙贴负面率超25%，美白牙膏负面提及率超19%美白牙贴赛道，成熟品牌稳坐前列，新进入者不断创新 牙膏赛道，儿童牙膏防蛀掀起新一轮比拼 漱口水赛道，主流都是男女可用，新品牌则不同人群搭配不同成分 博滴牙膏：站外推广因实际效果与宣传有差异，引发负面评论 BOP漱口水：使用效果是消费者最不满意的维度 惠百施牙刷：消费者对于“颜色”最不满意 舒客牙贴：客服态度、包装泄露损坏需要加强优化口腔护理用户画像 新锐白领漱口水渗透高，小镇青年则重视牙齿美白 女性全方位呵护口腔，男性对牙膏和漱口水更明显偏好研究摘要口腔护理营销策略 Bodyaid一切营销的目标为了销售量 Elmex，瑞士专业口腔护理品牌，以专业营销品牌理念 Avec moi以益生菌为核心，打造数款口腔护理爆品口腔护理趋势发展 口腔护理新锐品牌模式：切入细分功效，树立明确标签，开展主流营销 口腔护理趋势：高端化、专业化、场景化和痛点化实现品牌价值之路 口腔护理赛道打法：从机会品类中找到可传播的爆款口腔护理行业市场现状 市场现状 品类分布 六大品类具体走势中国口腔护理市场规模稳步扩大，细分赛道高速增长数据来源：弗若斯特沙利文中国口腔护理2020年零售总额884亿元，过去五年复合增长为15.5%，预计至2025年有望增长至1522亿元。基础口腔护理2020年市场规模592亿元，占整体市场67.0%，预计未来5年CAGR达6.26%。电动口腔&专业口腔护理市场高速增长：预计至2025年电动口腔与专业口腔护理市场规模分别达520和200亿元。市场规模0204060801001201401602016201720182019202020212022202320242025成人基础口腔护理产品儿童基础口腔护理产品专业口腔护理产品电动口腔护理产品CAGR2016-20202020-2025E成人基础口腔护理产品7.90%6.10%儿童基础口腔护理产品10%7.90%专业口腔护理产品44.70%16.80%电动口腔护理产品49.50%21.10%总计15.50%11.50%中国口腔护理零售市场规模（十亿元）201620202025E电子商务传统贸易大客户便利店专卖渠道渠道4968841522中国口腔护理渠道分布（亿元）9中国口腔护理消费规模和人均消费支出存有广阔成长空间数据来源：薇美姿招股书消费空间全球主要国家口腔护理消费规模（亿元）和人均消费支出（元）及增速7026197519521383010002000300040005000600070008000美国日本中国韩国26972123156213613%0%2%4%6%8%10%12%14%050010001500200025003000韩国美国日本中国人均口腔消费支出人均口腔消费增速3.6倍19.83倍15.6倍11.5倍10口腔护理近一年交易金额同比下滑0.8%，平均客单价连续两年下降11.3%2.0%0%2%4%6%8%10%12%25%26%27%28%29%30%31%MAT 2020MAT 2021MAT 2022支付转化率支付转化率同比增长18.8%-0.8%-5%0%5%10%15%20%0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 MAT 2020MAT 2021MAT 2022X 100000000交易金额交易金额同比增长45.444.943.6-1.0%-2.9%-4%-3%-3%-2%-2%-1%-1%0%0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 MAT 2020MAT 2021MAT 2022客单价客单价同比增长近一年天猫淘宝口腔护理的交易金额超过88亿元，同比同一周期下滑0.8%，口腔护理连续两年客单价下滑，从45.4元降至43.6元，这也进一步说明口腔赛道的内卷，不断有新进入者以性价比势能席卷市场。值得关注的是，客单价的降低则带来了消费者支付意愿提升，支付转化率则两年稳步提升，MAT2022上升2%。数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝行业现状13抖音快手2021年口腔护理达31亿，今年上半年则超20亿抖音快手近1.5年口腔护理赛道发展迅猛，稳定增长阶段，今年上半年以达到20亿，6月同比实现了60.33%的增幅。数据来源：用户说数据库统计周期：202101-202206；统计平台：抖音、快手行业现状1.471.092.151.882.462.422.753.313.293.83.52.862.413.33.363.254.223.88-25.85%97.25%-12.56%30.85%-1.63%13.64%20.36%-0.60%15.50%-7.89%-18.29%-15.73%36.93%1.82%-3.27%29.85%-8.06%-40.00%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%00.511.522.533.544.52021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月2022年6月口腔护理规模环比增长2021-2022年抖音快手口腔护理月规模（亿元）及增速14近一年口腔赛道流量微增长，用户搜索热度进一步减弱7.9%0.1%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%0 100 200 300 400 500 600 700 MAT 2020 MAT 2021 MAT 2022百万访客数访客人数同比增长20.0%2.2%0%5%10%15%20%25%0 50 100 150 200 250 MAT 2020MAT 2021MAT 2022百万支付人数支付人数同比增长6.9%-0.8%-10%0%10%20%30%40%50%60%166 168 170 172 174 176 178 180 182 184 186 188 MAT 2020MAT 2021MAT 2022百万搜索人数搜索人数同比增长口腔赛道的流量可以透过两个维度，第一个是访客数MAT2022仅仅只增长了0.1%，说明流量趋于平缓；第二个指标是搜索人数，从主动搜索人数来看，同比下滑0.8%，搜索热度减弱，说明消费者的需求转移阵地。不过从结果来看，支付人数同比增长了2.2%，也就意味着高质量的人群显现。数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝行业现状15口腔护理牙膏贡献52.6%销售额，成交额为46.6亿元口腔护理行业细分类目中，牙膏贡献了52.6%的交易金额，年交易金额46.6亿；其次为“牙刷口腔清洁工具”占据了18.5%份额，为16.4亿元；漱口水为9.78亿，下滑23%；“牙线牙线棒”规模是4.4亿元，而“口腔清洁剂”为1.23亿元。数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝52.6%01牙膏18.5%02牙刷口腔清洁工具11%03漱口水5%04牙线牙线棒3.9%05口腔清新剂3.1%06牙齿美白脱色剂1.9%07牙粉1.8%08口鼻清洁杀菌消炎剂1.4%09口腔护理套装0.3%10旅行牙刷MAT2022口腔护理成交额TOP10品类618品类份额18除了漱口水外，抖音快手各品类今年上半年实现亮眼增长抖音快手口腔护理行业细分类目中，今年上半年牙膏规模是14.39亿元，同比去年实现了115.7%增长，其他品类虽然规模尚且小，但是增速可喜。不过值得关注的的是漱口水这一品类下滑了20.5%。数据来源：用户说数据库统计周期：202101-202206；统计平台：抖音快手2021H1 VS 2022H1抖音快手口腔护理品类规模（亿元）及增幅618品类分布6.67 2.06 0.78 0.59 0.65 0.30 0.76 1.08 0.52 0.18 14.39 2.94 2.21 1.46 1.35 1.09 1.02 0.86 0.54 0.51 115.69%42.41%182.85%148.03%108.69%260.89%35.61%-20.49%4.60%178.24%-50.00%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.00牙膏牙刷电动牙刷水牙线/冲牙器婴童口腔护理口腔护理套装牙齿美白/护理剂漱口水口腔喷剂其他2021H12022H1同比20牙膏近一年gmv同比提升12%，由支付人数和客单价共同推动增长6.9%0%1%2%3%4%5%6%7%8%0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 MAT 2021MAT 2022百万搜索人数搜索人数同比增长7.3%0%1%2%3%4%5%6%7%8%0 20 40 60 80 100 120 MAT 2021MAT 2022百万支付人数支付人数同比增长11.9%0%2%4%6%8%10%12%14%0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 MAT 2021MAT 2022X 100000000交易金额交易金额同比增长4.3%0%1%1%2%2%3%3%4%4%5%5%0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 MAT 2021MAT 2022客单价客单价同比增长数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝牙膏近一年表现不俗，交易金额同比增长11.9%，无论是搜索人数、支付人数和客单价同比都增长了，也带动了这一类目的交易额走高。作为快消类目，搜索人数上升，侧面说明消费者对牙膏类目关注度进一步渗透。牙膏表现22漱口水近一年全面溃败，交易金额同比下滑22.6%-26.2%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%0 5 10 15 20 25 30 MAT 2021MAT 2022百万搜索人数搜索人数同比增长-11.1%-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%0 5 10 15 20 25 MAT 2021MAT 2022百万支付人数支付人数同比增长12.64 9.78-22.6%-25%-20%-15%-10%-5%0%0 2 4 6 8 10 12 14 MAT 2021MAT 2022X 100000000交易金额交易金额同比增长-12.9%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%0 10 20 30 40 50 60 MAT 2021MAT 2022客单价客单价同比增长（亿）数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝从天猫淘宝的结果数据来看，漱口水作为新兴品类则遭遇了最难时刻，近一年交易金额交易金额9.78亿，同比下滑22.6%，主要受支付人数和客单价下滑共同影响，尤其值得关注的是客单价下滑并没有带来支付人数的提升，说明行业较难转化,搜索人数同比下滑26.2%，下滑幅度超过交易金额，说明消费者对漱口水的需求大幅减少，或跟近一年行业中新锐品牌减少营销相关.漱口水表现26口腔护理搜索分析 搜索趋势 八类搜索表现口腔护理搜索需求排序为：牙膏牙刷牙线漱口水牙贴口喷10.2 6.7 5.0 12.3 11.0 5.8 6.0 39.3 4.5 9.4 22.7 5.0 13.7 19.3 6.6 0.010.020.030.040.050.0-1 1 2 2 3 3牙膏牙刷牙线漱口水云南白药牙膏黑人牙膏牙刷软毛云南白药牙线超细家庭装牙膏美白去黄去口臭牙贴牙刷软毛家庭装家用口喷卡泽伦牙膏狮王牙膏百万近一年口腔护理TOP 15 搜索词搜索人数获客成本（预估）数据来源：蔚云科技统计周期：2022-07-16 2022-08-14统计平台：天猫淘宝从细分品类上，消费者的需求排序为 牙膏牙刷牙线漱口水牙贴口喷。牙贴以22.7元是获客成本最高品类。TOP 15搜索词中的品牌词显示，云南白药牙膏，黑人牙膏，狮王牙膏等有较高的心智。卡泽伦牙膏有较高的搜索，推测品牌近期做了站内外种草，可重点关注其营销方式，或有可能成为下一个新锐品牌。搜索趋势35舌苔清洁器、儿童或男士专用牙膏成为新的增长驱动力8.4 7.9 5.3 7.4 8.4 22.9 8.8 13.7 8.6 11.5 7.1 5.1 14.9 17.3 19.4 0.05.010.015.020.025.0-0 0 1 1 1 1 1舌苔清洁器牙膏旗舰店官方正品牙刷男士专用牙粉儿童牙膏高露洁漱口水杀菌除口臭美白牙膏牙膏男士专用正畸牙刷佳洁士佳洁士牙膏舒适达牙膏舒适达bop漱口水x 100000近一年口腔护理TOP 15-30 搜索词搜索人数获客成本（预估）数据来源：蔚云科技统计周期：2022-07-16 2022-08-14统计平台：天猫淘宝综合搜索词来看，从对各细分类目的功能诉求上，现阶段软毛牙刷，超细牙线，美白去黄去口臭牙膏，杀菌除口臭漱口水是消费者的核心诉求。值得关注的是漱口水的获客成本相对而言较高，而落实到品牌则接近20元了。搜索趋势36口腔护理品牌洞察 品牌分布 品牌变化 重点研究八个品牌口腔护理品牌TOP6市场占有率31.3%，云南白药占比超7%数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝，月度TOP50榜数据，品牌未上榜月份不在统计范围内口腔护理行业 前6个品牌占比31.3%；云南白药占口腔护理行业市场份额最高，达7.1%，其次为好来，舒客，佳洁士，高露洁，狮王；品牌分布排名品牌名称市场份额1云南白药7.1%2DARLIE/好来6.1%3Saky/舒客5.5%4Crest/佳洁士4.8%5Colgate/高露洁4.4%6LION/狮王3.4%7舒适达2.5%8Listerine/李施德林2.3%9EBISU/惠百施2.1%10Bodyaid/博滴2.0%排名品牌名称市场份额11bop（洗护）1.9%12冷酸灵1.8%13Ora2/皓乐齿1.3%14NYSCPS/参半1.3%15MARVIS/玛尔仕1.1%16elmex1.0%17OralB/欧乐B0.9%18Algn/爱兰歌娜0.8%19FAWN MUM/小鹿妈妈0.8%20Avec moi0.7%MAT2022口腔护理品牌top2045口腔护理品牌TOP21-40仅有占有率8.8%数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝，月度TOP50榜数据，品牌未上榜月份不在统计范围内口腔护理行业排名后半段的品牌竞争相当激烈，各自占据的份额差不多，第21-40名合计的市场份额为8.8%品牌分布排名品牌名称市场份额21两面针0.7%22regenerate0.7%23南京同仁堂（医疗）0.6%24纳美0.6%25Watsons/屈臣氏0.5%26USMILE0.5%27冰泉（洗护）0.5%28严迪 YANDY0.5%29AMWAY/安利0.5%30中华（洗护）0.5%排名品牌名称市场份额31Hawking/好易康0.4%32TheraBreath0.4%33hosjam/皓齿健0.4%343M0.4%35KAO/花王0.4%36和风雨0.3%37PZH/片仔癀0.3%38YKelin/雅克菱0.3%39PEARL DROPS/倍洁丽0.3%40倍加洁0.3%MAT2022口腔护理品牌top21-4046Elmex近一年持续发力创下8500万+业绩，增长飞速品牌名称访客人数搜索人数买家数交易金额搜索占比支付转化率客单价UV价值同比增长elmex686.9万126.4万135.8万0.85亿元18.4%19.8%62.812.4128%121%172%160%164%237%76%60%89%88%299%71%146%0%100%200%300%400%051015891011121234567百万交易金额年度同比MAT2021MAT2022MAT 2022 Elmex综合表现数据来源：蔚云科技统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝，elmex 品牌部分月份数据未上阿里流量榜单，表中全年“访客/搜索/买家数”等维度数据为预估值；Elmex 近一年全年发力，基本保持三位数的增速，大促增长尤为明显；整个品牌客单价为62.8元，支付转化率19.8%，18%的流量来自于搜索流量。ELMEX60Elmex儿童防蛀获高度认可，奥拉氟双效成分健齿防蛀配方数据来源：用户说数据库统计周期：MAT2022=2021年8月-2022年7月，MAT2021=2020年8月-2021年7月；统计平台：天猫淘宝来自瑞士的口腔护理品牌Elmex艾美适创立于1963年，是欧洲著名的开架口腔护理品牌。旗下产品主要分为防蛀系列、儿童防蛀系列与抗敏系列，其中儿童防龋产品在口腔护理市场的认可度非常高。Elmex的产品特色在于在牙膏中添加了双效成分以达到健齿防蛀的作用，分别是“奥拉氟”与“糖酸中和”。其奥拉氟成分可有效在牙齿表面形成防护膜，隔离细菌侵害，防止龋齿与牙菌斑的发生。主要面向成年用户的防蛀系列产品，包括牙刷、牙膏与漱口水等口腔护理产品。据其宣称牙膏中的专利“糖酸中和”成分相比一般牙膏具有4倍的强效再矿化能力。“奥拉氟”氟化铵氟化物添加在牙膏的作用在于预防龋齿，而“奥拉氟”比起其他无机氟化物抑制细菌代谢的能力更强，同时还具减少牙菌斑的作用。抗敏感也是口腔护理市场中一个十分热门的赛道，Elmex也针对这一痛点推出了抗敏牙刷、牙膏与漱口水等产品，且全线采用绿色包装设计，独具辨识度。主要面向儿童及青少年用户的防蛀系列产品，也是品牌下最具代表性的产品。Elmex儿童防蛀产品在欧洲获得众多牙科医生的推荐，依靠医生的专业性背书。ELMEXElmex防蛀系列Elmex儿童防蛀系列Elmex抗敏系列“糖酸中和”所谓“糖酸中和”指的是在牙膏中添加含1.5%精氨酸、不溶性钙化物及氟化物的配方，目的是避免氟化物在菌斑累积的环境下抗龋效果会受到限制。有研究表明，精氨酸可通过参与细菌代谢产氨过程提高口腔微环境的pH值，防止龋病发生。61口腔护理用户画像 人群画像 性别占比 地域分布6.6%18.8%15.5%17.7%13.9%12.3%6.7%6.7%5.2%19.0%11.7%6.5%17.2%18.3%18.1%17.0%小镇中年都市蓝领小镇青年新锐白领GenZ资深中产小镇老年精致妈妈都市银发口腔护理赛道大快消策略人群口腔护理牙膏牙刷/口腔清洁工具牙线/牙线棒漱口水口腔清新剂牙齿美白脱色剂数据来源：蔚云科技统计范围：各类目近半年购买人群统计平台：天猫淘宝人群画像新锐白领漱口水渗透高，小镇青年则重视牙齿美白从不同的用户画像对品类的需求发现各自对口腔的需求不一样，比如小镇青年和Genz更在乎外在美，牙齿的美白；小镇中年和都市蓝领则重视牙刷/口腔清洁工具；新锐白领则是漱口水的拥趸。63数据来源：蔚云科技统计范围：各类目近半年购买人群统计平台：天猫淘宝女性全方位呵护口腔，男性对牙膏和漱口水更明显偏好性别占比17.3%26.1%24.4%31.2%29.0%31.3%30.8%76.4%68.4%71.9%65.7%66.8%65.4%65.3%64口腔护理商品剖析 热销产品 商品策略 商品口碑TOP10产品中，云南白药牙膏负面率最高，好来牙膏则最低MAT 2022 TOP 10 商品的评价表现数据来源：蔚云知数系统 www.vay-统计平台：天猫淘宝商品评论说明：消费者(不)满意TOP 3 通过对评论中的主体词进行提及并进行正负情感量化计算得数商品评论排名商品名称品牌所属店铺品类总评价数正面评价负面评价负面率消费者满意TOP 3消费者不满意TOP 31bodyaid博滴烟酰胺美白牙膏清新口腔清洁专用男士成人-RT博滴bodyaid旗舰店牙膏2,000 1,714 286 14.3%气味,颜值,复购品牌,推广/广告,抖音2舒客旗舰店酵素美白牙膏清新口气牙齿亮白清洁口腔家庭装正品含氟舒客舒客官方旗舰店牙膏2,000 1,880 120 6.0%气味,复购,效果包装,泄露/损坏,态度3云南白药牙膏亮白减轻牙渍益生菌清新口气国粹家庭装官方旗舰正品云南白药云南白药牙膏官方旗舰店牙膏2,000 1,673 327 16.4%复购,效果,易用性态度,客服,泄露/损坏4云南白药牙膏亮白减轻口臭清新牙刷套装535g家庭装官方旗舰店正品云南白药云南白药牙膏官方旗舰店牙膏2,000 1,844 156 7.8%复购,性价比,易用性态度,客服,泄露/损坏5佳洁士3d热感溶渍牙膏美白亮白减少牙垢口气清新实惠家庭装正品佳洁士宝洁官方旗舰店牙膏2,000 1,782 218 10.9%复购,气味,效果态度,客服,保质期6BOP三丽鸥益生菌条装漱口水液便携式小支清新口气持久留香男女生BOPBOP口腔护理旗舰店漱口水2,000 1,903 97 4.9%气味,外观,复购效果,泄露/损坏,性价比7惠百施48孔宽头牙刷软毛家庭装家用女士男士专用日本成人清洁月子惠百施ebisu惠百施旗舰店牙刷2,000 1,781 219 11.0%复购,易用性,清洁颜色,是否正品,态度8【肖战推荐】DARLIE好来(原黑人)星耀白牙膏雪绒花亮白含氟清洁好来DARLIE好来旗舰店牙膏2,000 1,910 90 4.5%口碑推荐,气味,复购客服,态度,赠品9舒客牙贴美白去黄洁白牙齿美白神器牙黄牙渍牙齿美牙白牙贴膜14对舒客舒客官方旗舰店牙贴1,995 1,688 307 15.4%赠品,复购,快递速度态度,客服,泄露/损坏10高露洁氨基酸牙膏牙龈护理防蛀含氟清新口气护龈男女通用官方正品高露洁高露洁棕榄官方旗舰店牙膏1,997 1,846 151 7.6%性价比,复购,易用性态度,客服,是否正品72佳洁士美白牙贴负面率超25%，美白牙膏负面提及率超19%MAT 2022 TOP 11-20 商品的评价表现数据来源：蔚云知数系统 www.vay-统计平台：天猫淘宝商品评论说明：消费者(不)满意TOP 3 通过对评论中的主体词进行提及并进行正负情感量化计算得数商品评论排名商品名称品牌所属店铺品类总评价数正面评价负面评价负面率消费者满意TOP 3消费者不满意TOP 311云南白药牙膏亮白清新口气清新益生菌套装家庭装官方旗舰店男女云南白药云南白药牙膏官方旗舰店牙膏2,000 1,879 121 6.1%复购,气味,口碑推荐包装,态度,效果12DARLIE好来(原黑人)超白茶倍健含氟牙膏亮白清新口气家庭装正品好来DARLIE好来旗舰店牙膏2,000 1,741 259 13.0%性价比,口碑推荐,复购包装,泄露/损坏,态度13狮王进口齿力佳酵素美白牙膏3支去黄牙垢亮白健齿清新口气家庭装狮王狮王官方旗舰店牙膏1,981 1,867 114 5.8%性价比,口碑推荐,囤货效果,客服,包装14佳洁士美白牙贴闪耀炫白3d牙膜牙齿贴片洁白美牙白牙贴膜官方10对佳洁士宝洁官方旗舰店牙贴1,991 1,484 507 25.5%效果,美白祛黄,复购客服,服帖感,态度15佳洁士双色锁白牙膏美白香氛口气清新减少牙垢牙渍官方旗舰店正品佳洁士宝洁官方旗舰店牙膏2,000 1,828 172 8.6%清洁,复购,易用性态度,客服,泄露/损坏16舒客牙刷软毛护龈宽头情侣牙刷男士专用女士成人超软组合装家庭装舒客舒客官方旗舰店牙刷1,990 1,683 307 15.4%赠品,复购,气味态度,客服,品牌17舒客牙贴去黄炫白洁白牙齿神器美牙贴白牙贴变白亮白牙膜樱花14对舒客舒客官方旗舰店牙贴1,985 1,817 168 8.5%性价比,复购,促销活动客服,态度,效果18佳洁士3d热感美白牙膏减少烟渍减轻口臭口气清新男女官方旗舰店佳洁士宝洁官方旗舰店牙膏2,000 1,613 387 19.4%气味,颜值,外观品牌,抖音,推广/广告19bodyaid博滴烟酰胺美白牙膏口腔清洁牙齿专用男士儿童成人-YM博滴bodyaid旗舰店牙膏2,000 1,794 206 10.3%气味,复购,性价比态度,客服,泄露/损坏20参半益生菌漱口水口腔清洁口气清新正畸小支留香遬口水漱口液瓶装参半参半旗舰店漱口水1,999 1,858 141 7.1%复购,气味,易用性泄露/损坏,态度,效果73博滴牙膏：站外推广因实际效果与宣传有差异，引发负面评论；数据来源：蔚云知数系统 www.vay-部分负面评价博滴77BOP漱口水：使用效果是消费者最不满意的维度数据来源：蔚云知数系统 www.vay-BOP部分负面评价78惠百施牙刷：消费者对于“颜色”最不满意数据来源：蔚云知数系统 www.vay-部分负面评价惠百施79舒客牙贴：客服态度、包装泄露损坏需要加强优化数据来源：蔚云知数系统 www.vay-舒客部分负面评价80口腔护理营销策略 Bodyaid/博滴 Elmex Avec moiElmex，瑞士专业口腔护理品牌，以专业营销品牌理念数据来源：用户说数据库Elmexelmex1963年成立于瑞士已超过50年历史了，目前在国内也是持续在强化其“奥拉氟”的核心成分，由瑞士GABA公司与苏黎世大学牙科研究所在1950年年底合作研发的。“奥拉氟”具有表面活性，能有效促进形成具有良好粘附性的氟化钙保护层，增加牙齿的耐酸性，促进牙齿再矿化，具有抗菌、防腐等特性，可以抑制糖酵解，抑制细菌产生酸性物质，从而减弱脱矿作用，并促进再矿化效果，预防龋齿产生。Elmex持续宣传防龋专效成分“奥拉氟”专家背书增强说服力瑞士口腔护理专家国内权威牙医代言人和达人合作均选择父母级别品牌代言人和直播合作达人合作：母婴kol83口腔护理趋势发展 品牌路径图 趋势 潜在空间口腔护理新锐品牌模式：切入细分功效，树立明确标签，开展主流营销参考资料：头豹研究院品牌路径锁定功效价值打造差异化价值构建社交传播属性解决用户核心痛点刺激用户产生兴趣诱发用户主动口碑传播美白抗过敏护龈清新口气杀菌抑菌防蛀清洁改善口腔核心技术核心成分配方专利功效证明原料作用原理独特优势用户种草内容情感联结社交价值社交平台平台特色用户画像话题达人86聚焦2大数据解决方向数 据 咨 询服 务n 平台电商市场趋势分析n 社交用户口碑舆情分析n 竞争品牌社交战役分析n 大数据趋势选品分析n 商品评价洞察n 竞对/竞店/竞品分析n 新品市场调研n 用户满意度优化大数据用户舆情软件贯穿商品全生命周期数据洞察+研究咨询01趋势研究02选品赋能03营销推广04追踪优化行业机会点洞察行业热议话题行业营销热点行业声量驱动因素竞争环境分析消费者关注点分析对标商品热度及趋势分析对标商品使用评论正负面情感分析新品发现品类和竞争消费者分析竞品媒介策略分析竞品营销活动效果分析KOL优选竞品站内渠道布局及效果分析人群体量及结构渠道效能产品表现品牌健康度营销活动声量及传播力KOL影响力软件围绕“行业-竞对-产品-用户”构建的多平台大数据监测系统：蔚云知数聚合全网客户触点（淘宝/天猫、京东、拼多多、微博）快速发现问题并迭代改善产品及和服务01商品评价洞察深度对比分析优劣势（概念卖点、常设优惠、行业级指标）改善缺点、持续增强品牌竞争力02竞对/竞店/竞品分析基于客户有效评论，洞察喜好点、厌恶点，用数据支撑快速确定下季热销品、优质品、爆品、潜力品，稳定选出爆款新品03新品市场调研持续优化用户对品牌的负面指标优化售前、售中、售后体验，提高下单转化率04用户满意度优化数据咨询体系蔚云知数梳理了八大方面指标300+个：产品外观、产品功效、产品性质、市场营销、物流、售后体验、卖家/客服，使用场景精准关键词匹配客户评价，配合NLP语义分析，提取客户关注焦点快速从获取评论数据到结果展现，仅需10分钟方便系统自动形成分析报告，方便进行数据解读软件数据咨询输入淘宝天猫商品链接，提交分析，等待10分钟结果分析页商品简报导出数据查看评论分析结果查看具体评论快速查看商品分析报告，简报可导出可导出评论分析数据、原始评论蔚云知数（www.vay-）_商品分析示例合作伙伴