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2022年 Molly百家独立站报告 之服装篇MOLLY?一、市场综述服装是我国跨境出口电商的重点类目。Statista数据显示，2021年，中国占据全球主要服装出口国43.5%的份额，而且这一份额有望继续增长。其中，女装市场预计有42%的复合率增长，到2026年，可达到万亿美元。1、服装产业带分布高通胀和利率上升、能源危机等因素令欧美经济前景持续承压。美国已经陷入技术性衰退期，民众消费能力和消费意愿都在下降，而且随着疫情防控措施被全面解除，美国民众无需大肆囤货，加之物价高企，消费者支出进一步疲软放缓，受此影响，2022年美国的电商销售增长率将降至10%以下，是自2009年以来的最低水平。此外，欧盟委员会数据显示，7月欧元区消费者信心指数跌至负27，低于6月的负23.6，8月消费者信心指数升至负24.9，但仍低于疫情期的水平，消费意愿也在持续减弱。我国服装产业链企业区域分布我国服装产业链生产企业分布热力地图（本报告由Molly和雨果跨境联合发布，资料来源：前瞻产业研究院）11中国部分DTC服装企业名单及网站运营数据(本报告由Molly和雨果跨境联合发布）2服装产业带分布3中国部分DTC服装企业名单及网站运营数据（本报告由Molly和雨果跨境联合发布）服装产业带分布2、服装DTC两大赛道渐起在DTC服装领域，有两大赛道的热度在后疫情时代迅速燃起，即大码服装和羽绒服。由于新冠疫情改变了人们的生活方式。人们比之前更长时间呆在家里，在电视机或电脑前度过更久的时光，吃下更多的垃圾食品和含糖饮料，肥胖的人群明显增多。世界肥胖联合会发布的 2022年世界肥胖图谱 预测，到2030年，全球将有10亿人患有肥胖症，占世界成年人口的20%，其中包括五分之一的女性和七分之一的男性。由于超重和肥胖人口的增加，大码服装的销量正在上升，这成为推动大码服装市场扩张的最关键因素之一。第三方数据显示，2021年，全球大码服装市场总规模达到10858.21亿元（人民币），在2021-2027预测期间内，预计大码服装市场将以3.9%的复合年增长率稳步增长，预计在2027年全球大码服装市场总规模将会达到13777.44亿元。此外，全球经济的复苏和能源危机的影响，羽绒服的出口需求随之高升。Statista数据显示，2017年，全球羽绒服市场总值约为1013亿美元，预计到2025年将达到3845亿美元。中国是全球最大的羽绒服生产基地，随着产品设计、材质工艺、营销推广上的持续精进，中国的羽绒服在国际市场的品牌影响力也日益壮大。海关数据显示，2019年我国羽绒服出口量8470万件，2020年、2021年出口量受疫情影响虽有下降，也分别达到了7067万、7782万件。20152021年羽绒服进出口数量变动情况（本报告由Molly和雨果跨境联合发布，资料来源：华经产业研究院）41（一）大码女装品牌BloomChic二、案例分析BloomChic是广州深衣信息技术有限公司旗下大码女装品牌，由美特斯邦威周成建之子胡周斌创立。品牌独立站于2021年3月建立，主要针对北美市场。成立一年，BloomChic就完成了三轮融资，其中包含了明势资本、五源资本、绿洲资本等全球知名资本大佬。1、流量分析2022年，BloomChic的独立站流量出现大幅增长，站内流量已经超百万。根据similarweb数据显示，的流量在今年五月份迎来爆发性增长，9月份整体流量已经破百万，达到115万。BloomChic网站流量变化（本报告由Molly和雨果跨境联合发布，图片来自similarweb）516流量分析网站流量来源丰富，包含直接访问、搜索广告、社交媒体、外链、展示广告、电子邮件等渠道。多渠道的流量来源才能保证网站的可持续发展，并减少只依靠单渠道所带来的风险。BloomChic网站流量变化（本报告由Molly和雨果跨境联合发布，图片来自similarweb）（1）品牌词7在所有渠道中，BloomChic的直接访问占比达45.47%，证明品牌的直接受众高，愿意直接搜索网站域名。可见，一个简洁易记、彰显品牌特色的域名可以替网站加不少分，因此，在选择网址时，域名要设置得相对较短且简单易记，必须包含品牌名，避免累赘信息。BloomChic网站流量渠道（本报告由Molly和雨果跨境联合发布，图片来自谷歌趋势）8品牌词以为例，该域名就包含了品牌名，并且根据谷歌趋势，可以发现“bloomchic”的搜索趋势不断上涨，通过品牌词流量可以侧面反映品牌的声量在不断提高。“bloomchic”搜索趋势（本报告由Molly和雨果跨境联合发布，图片来自谷歌趋势）（2）自然与付费流量9BloomChic的关键词搜索占比25.61%，其中自然搜索占比56.94%，有744个关键词贡献了自然流量，品牌词相关的流量占比达70%。2022年6月后，BloomChic的付费流量占比持续增大，流量成本由原来的几十美元提升至7万美元。主要通过品类大词来吸引流量，例如plussize dresses、plussize clothes等，抓住了plus size在春夏有比较显著的流量趋势。作为一个新的网站，在发展前期需要借助付费流量帮助带动自然流量，付费流量起来后，品牌的自然流量就会起来。BloomChic网站自然流量与付费流量情况（本报告由Molly和雨果跨境联合发布，图片来自Semrush）（3）社媒引流10BloomChic在主流的社媒平台上表现较稳，有其差异化运营特点。Facebook的关注用户数达到了169810，主页运营以品牌产品曝光为主，banner图已经开始为黑五进行预热。主页设置了“到网站购物”入口，能引导用户跳转至官网进行购买。FacebookInstagramBloomChic在Instagram的关注者为39.8万，Instagram作为女性服装品牌的主要战地，内容除了产品更新外增多了分享红人/买家秀，抓住了竖版短视频的热潮(Instagram-reels)，但缺乏与品牌价值观/女性力量相关的内容。BloomChic在Insta-gram主页进行了快拍精选集的运营，能够让到访主页的用户在短时间内就看到品牌想要呈现给消费者看到的内容，但有部分精选集运营频率较低。建议固定品牌专属的hashtag，类似chicme有#chicmebabe，虽然部分内容带有#Bloomchic、#bloomboldly、#bloom 10to30，但不是所有内容均有标注，目前与#Bloomchic相关的帖文内容较少。11TikTokBloomChic在TikTok的关注者为70.47万，累积的点赞量为380万，以分享买家开箱短视频为主，搭配特效和运镜，帮助提升视频的趣味性。122、网站运营诊断整体色调BloomChic网站整体色调统一。除了普通的纯色产品图,也有场景图，能够加深消费者对产品的印象。13网站banner首页Banner有两张图片，比较合理。首页Banner一般以2-3张为佳,一张展现品牌调性内容,一张展现当季主推系列,一张展现当前促销活动。14多种促销活动帮助提升客单价BloomChic折扣力度大，比如购物满69美元包邮、黑色星期五最高享5折优惠、满69减10美元等，折扣信息提示明显。15网站导航栏BloomChic网站导航栏逻辑清晰,重点突出,将想要呈现给消费者或者消费者比较关注的内容放在导航栏的前面(New In/Best Sellers/当季主推风格)。优化建议是可以在导航栏加上与品牌故事/尺码选择相关的内容。16社媒链接版位在Instagram等社媒的帖子上，BloomChic会设置按钮，提示用户点击链接到对应的产品页面，能提高引流效率。17主题系列页面设计针对主推/特别的风格系列页面,单独设计banner,能够给用户在进入页面的第一屏留下印象,整体页面看上去也更加美观。18系列页面分类清晰在热销款式页面,有比较清晰的次级导航筛选功能供消费者筛选,方便消费者快速找到需求(但其他的系列页面没有这个功能,建议与filter功能做简单的合并或优化)。19缩略图设计同一页面的模特人像位置保持一致,说明注重细节处理。20利用视频传递品牌调性外,将品牌的价值观总结为三个单词,相较于长篇讲解品牌,这样更能让消费者了解品牌想要传递的中心内容。About Us页面21“联系我们”的页面建议可以放上常见的问题解答，先帮助用户解决基础问题，无法解决的问题再通过邮件进行反馈，增加效率，也提升用户的购买体验。Contact22会员营销提高复购率采用积分制的会员奖励机制,可以鼓励用户产生多次复购，为了获得积分,用户也会与网站/品牌的联系更加紧密。但是此处入口较深，建议可以将会员积分制的内容放在更显眼的位置。23产品页面BloomChic的产品页面对于产品的描述很详细。多尺码类服装有明确的尺码选择(并可以切换度量标准)，除了尺码外,也对服装材质和细节进行详细描述。24在产品页面有产品交叉销售功能,BloomChic根据当前产品页面的产品推荐类似产品,可以在一定程度上帮助提升客单价。25产品页面下也有”You May Also Like”的推荐,可以提升站点的转化率。26评论插件BloomChic使用了评论插件，功能包括优先展示图片评价，优质的评价图片有助于直接传递信息,反映商品的真实状态；用结构化方式提炼评论内容，结构化评论的内容,特别是对尺码/性能的反馈尤为重要；评论设置排序功能，按照时间和分数来排序，方便用户快速浏览有效评论。【总结】整体而言，BloomChic的网站称得上是一个值得借鉴的模板，无论是从网站的色调、主题建设，还是产品功能设计上都非常注重细节，是一个精细化运营的网站。27（二）羽绒服品牌OrolayOrolay曾在亚马逊的Prime Day中创下了2天卖出了1万件羽绒外套的销售记录，连续两年成为亚马逊女款羽绒服和大衣的销售冠军，因此被称为“亚马逊外套”。据公开资料显示，Orolay创立于2006年，母公司嘉兴市子驰贸易有限公司地处嘉兴平湖，是整个中国羽绒服产业的中心，有着强大的供应链基础和完善的配套服务商、供应商资源。2013年Orolay开始入局亚马逊，专注于海外用户，凭借着价格亲民、轻盈保暖、穿脱方便、实用性强等特点，Orolay在海外市场打出了自己的差异化，2018年开始在海外爆红。从最初的夫妻店，Orolay已经逐渐蜕变成一个具有自主品牌意识的时尚品牌，除了亚马逊上创建了品牌店铺，在乐天、沃尔玛、独立站等渠道均有布局，成为了国产品牌出海的又一成功案例。（本报告由Molly和雨果跨境联合发布，图片来自similarweb）1、流量分析Orolay网站流量趋势根据similarweb数据分析，相较于在亚马逊的知名度，Orolay的独立站流量倒稍显薄弱，月均流量不足5000。平均每个用户可以访问5.12个页面，但是访问的持续时长仅1分钟，证明网站的内容设计、页面与页面承接仍有需要优化的地方，用户访问时长越长，留存越高，网站的转化也就越高。28Orolay网站流量渠道分布在网站流量来源渠道中，直接访问和自然搜索占比高达78.78%，可见网站中绝大部分用户是冲着Orolay来的，流量非常的精准。29（1）自然与付费流量在自然搜索中，自然搜索词100%与品牌词相关，根据Google trends显示，“Orolay”的搜索热度从2021年11月后有所下降，但在今年9月起，有逐渐回暖的趋势。Orolay网站自然搜索与付费流量变化（本报告由Molly和雨果跨境联合发布，图片来自谷歌趋势）域名注册于2014年，据下方数据显示，从2019年才陆续有流量引入，截至目前，其网站流量几乎全部来自自然流量的留存。“Orolay”的搜索热度变化（本报告由Molly和雨果跨境联合发布，图片来自谷歌趋势）31Orolay网站自然流量变化（本报告由Molly和雨果跨境联合发布，图片来自Semrush）32（2）社媒引流Orolay靠着“亚马逊外套”这一网红效应风靡一时，这让他们更清楚网红社交营销的重要性。在新品完成设计之后，正式上架前，Orolay会通过市场调研及红人试穿，收集用户对于产品的反馈，进行细节的改良和款式的调整，之后才正式投入销售。与红人的合作，Orolay主要通过专门的网红平台寻找，在不同的地标拍摄最新款图片，发布于社交平台上与粉丝进行互动。Orolay网站社交流量变化（本报告由Molly和雨果跨境联合发布，图片来自similarweb）33在Instagram、Facebook、YouTube上都能经常看到Orolay的广告投放，主要是引流至亚马逊平台。目前Orolay的官方社媒账号粉丝均不高，合计共1.65万。三个社媒账号日更1条，但是内容运营上与粉丝的互动较少，大部分都是产品宣发、新品上新等等，因此整体的活跃度并不高。Orolay社媒数据（本报告由Molly和雨果跨境联合发布，图片来自雨果跨境）34相关话题的内容并不多，整体内容不超5000条，相较于在亚马逊上的影响力，在社交运营上仍有较大的提升空间。352、网站运营诊断域名网站banner域名要简洁易记、彰显品牌特色，的域名设置的相对简短，简单好记，也包含了品牌名，没有涵盖过多累赘信息。网站banner图只有一张，略显单调，建议增加1至2张，在设计上突出品牌定位或者折扣热销信息。36社媒链接点击社媒的链接，即跳转至社媒官方主页，该功能用处不大，建议链接到对应的产品页面，增加购买转化。37缩略图设计除了产品的缩略图人物头像位置保持一致，提升整体美感，Orolay在模特的选择上，采用了多肤色、不同国家民族，体现了其品牌的多样性及包容性。38产品页面展示Orolay网站的图片质量较高的和产品细节展示，包括原料、生产工艺、质地、性能等。也有模特身高体重信息，方便用户对照。争议的地方在于，产品的颜色及尺码在产品介绍的下方，用户要查看相关信息需要往下滑动，从用户体验角度可考虑再优化。39“猜你喜欢”功能【总结】Orolay网站的整体模板与亚马逊店铺类似，目前网站通过Shopify进行托管，因此采用的是Shopify的主题模板，虽然网站整体运营并没有太大问题，但精细化程度不足，有些地方建议再优化：整站产品均做折扣促销，这不利于的品牌印象塑造，无法提高客单价。首页多增加主题设计，而不只是堆积产品；站点缺少在线客服，联系方式不明显。滑动至产品详情页底部才能看到“猜你喜欢”的推荐，建议可以放在产品加购处，增加曝光。40