2022年电商消费回顾及未来展望.pdf

2022年电商消费回顾及未来展望一面数据洞见数据，赋能变革Data to Action执行摘要：寒冬中砥砺前行，在品类裂缝中寻找增长机会2 宏观经济环境：国民消费信心指数下降，但整体经济形势稳定平缓，线上消费市场稳中有升 电商回顾：渠道多样化的新兴电商和即时零售持续增长，领跑大盘；刚需品类稳步增长；市场分化明显，通过价格带寻找机会 消费趋势：消费行为趋于理性，但仍存在矛盾的需求场景，挖掘日常生活的小确幸和成就感，缓解对大环境不确定性的恐慌、疲惫和焦虑，自我疗愈 未来展望：新兴渠道：扩展在新兴渠道的生意，实现渠道多样化；产品/品牌组合：结合消费者的新场景、价格带等切入细分市场，重新定位产品和品牌，抓住机遇数据范围及定义社媒数据：平台范围：微博、小红书、抖音、哔哩哔哩时间范围：2021年1月-2022年11月热度计算方式：微博热度=转发数+评论数+点赞数+帖文数 小红书热度=点赞数+收藏数+评论数+帖文数 抖音热度=点赞数+评论数+分享数+帖文数 哔哩哔哩热度=点赞数+评论数+分享数+帖文数3电商数据：平台范围：天猫、京东、抖音、京东到家、饿了么、美团时间范围：2021年1月-2022年11月4Agenda目录1.电商市场回顾传统电商社交电商O2O零售电商直播电商2.热门品类回顾3.2022消费趋势01电商市场回顾电商市场概览|传统电商|社交电商|O2O零售电商|直播电商疫情第三年，国民消费信心指数呈现大幅度下降趋势，消费信心趋于悲观680901001101201302017年1月2017年3月2017年5月2017年7月2017年9月2017年11月2018年1月2018年3月2018年5月2018年7月2018年9月2018年11月2019年1月2019年3月2019年5月2019年7月2019年9月2019年11月2020年1月2020年3月2020年5月2020年7月2020年9月2020年11月2021年1月2021年3月2021年5月2021年7月2021年9月2021年11月2022年1月2022年3月2022年5月2022年7月2022年9月消费者信心指数2022年1-10月平均信心指数97丰富的商品平台，未来争取更多品牌入驻抖音商城抖音双11好物节正面迎击：商城提供上亿流量扶持，除了主打跨店满减外，还增加了抖音商城消费券、惊喜券、新人礼金等营销工具，刺激消费者快速下单、方便多款商品合并下单以及购买高客单价商品，帮助商家提高客单价充满机遇的作者生态系统助力内容变现抖音商城元年2022年10.31开卖当日抖音商城交易额同比增长629.9%内容场景有动销的电商作者627万电商作者内容创作量增长252%电商作者GMV增长117%新入驻且有动销的电商作者410万累计GMV破百万的作者数量11万名+210%同比累计GMV破千万的作者数量19000名+230%同比2022年4月20%2022年11月27%未来预计50%+抖音电商货架场景GMV占比由搜索、商城、橱窗构成的货架场景高速增长货架场景数据源：来自一面数据抖音与淘系正面交锋，竞争集中在服饰内衣、家居用品、美妆，两个平台产品单价偏低，和天猫京东的客群存在明显差异性电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商17服饰内衣食品饮料家居用品美妆母婴宠物9242446742服饰内衣家居用品3C数码家电美妆珠宝文玩141253676503C数码家电家居用品服饰内衣美妆食品饮料1655088105393C数码家电家居用品食品饮料母婴宠物运动户外61533174105232行业排行榜（按销售额排序）抖音淘宝天猫京东均价均价均价均价数据源：一面数据（抖音评论数据）抖音：价格优惠是主基调，抖音新用户下单持续上涨，消费者逐渐养成复购习惯电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商18-20 40 60 80 100 120 140 160 1802021年1月2021年7月2022年1月2022年7月消费者指数计算方法：根据抖音全平台消费者评论中相关维度词语的提及率，折算成指数优惠敏感指数首购指数复购指数21年61821年双十一22年61822年双十一110%1-11月同比增长复购比例稳步提高，消费者逐渐形成在抖音购物的习惯复购指数89%1-11月同比增长2022年在抖音购买的消费者比例较2021年有较高提升，且在2022年双十一达到峰值；首购指数6%1-11月同比增长消费者对抖音的优惠提及一直处于较高水平优惠敏感指数数据源：来自公开资料，一面数据整理快手电商：重点发展信任电商，围绕“内容+私域”搭建，同时开始布局货架商城电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商19独立构建电商闭环失利：3月，快手宣布断开淘宝联盟、京东联盟外链，着手构建电商生态闭环，快手电商GMV虽然依旧保持增长，但季度增速却在持续放缓；双十一前夕，快手电商对淘宝与京东恢复外链。“四大搞”战略：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商、大搞快品牌“大搞品牌面向的是传统知名品牌，搞快品牌更多面向快手生态里的新兴品牌，很多植根于产业带供给，是从大搞产业带升级而来的方向。”布局在线商城，向货架电商靠拢，平衡公域与私域流量快手：有妥协，也有坚守快手的电商之路47.70%31.50%26.60%2022Q12022Q22022Q3快手电商GMV增速2022年前三季度快手电商GMV5888亿同比33.9%坚持打造116心意购物节：拒绝拥抱“双11”大流的快手，开展了第五届独有的大促购物节。除了一般大促都有的优惠玩法，今年的116购物节还加入了“新流量场景”，官方总体助推流量是此前大促活动的两倍买家数增长40%搜索订单量增长70%快品牌GMV增长80%电商短视频订单量增长515%快手116心意购物节收官战报（2022.10.20-11.11）今年8月，快手小范围灰测商城频道。当时的商城，直接放在首页顶部的导航栏中。116购物节期间，快手上线商城板块，名字被改为“购物节”。购物节结束后，商城板块下架。商城板块重新上线后，被嵌入到一级入口的下拉菜单里，体现了快手对直播场景和货架场景的权衡。数据源：来自公开资料，一面数据整理拼多多：连续盈利六季度，利润增长亮眼；持续重投数字农业，跨境电商潜力巨大电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商20财报表现亮眼，增速飞快：2022Q3营收355.04亿元，同比增长65%；归母净利润105.89亿元，同比增长546%。至此，拼多多已经连续6个季度实现盈利。拼多多的变数在于，出海“第一刀”9月，TEMU平台上线，目前仍处于扩大市场的阶段。拼多多延续一贯的低价和社交裂变策略，上线一系列优惠和补贴政策。10月，TEMU一度冲上App Store榜首。海外更严格的法规、容易抵制裂变的社交软件、暂未完善的供应链，或许是拼多多出海最大的绊脚石。拼多多：增收又增利，赢麻了拼多多的“变与不变”2021年全年GMV2.4万亿2022年前三季度GMV2.6万亿由于Q4有双十一，2022全年GMV增速预计50%+大促打直球，收获用户好评：双11期间，拼多多直接给出优惠价格，无需满减、会员券或是直播间优惠价，大促模式简单无套路，获得好评。持续的百亿补贴，驱动平台逆势增长：价格优势：受疫情经济环境的影响，消费降级观念蔓延，百亿补贴以低价吸引用户 营销策略：拼多多将大量的营销资源投入到短视频平台，宣传百亿补贴，Z世代消费者也逐渐从抗拒到“真香”继续押注农业板块，深耕农业产业链上游，与农民深度合作，助力农产品标准化生产；中游，打造农产品运输网络；下游，持续加大补贴投入，推出“超级农货节”、“多多丰收馆”等一系列活动数据源：来自公开资料，一面数据整理小红书：双十一牵手天猫，“社区+内容”的主题电商未见水花，但资本市场火热电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商21组织架构调整：1月，小红书社区部和电商部合并成为新社区部，社区与电商的融合加深。推出自营电商项目小绿洲：在不同的时间节点推出不同的购物主题，以主题的形式组织货品，目前为户外生活主题，商品以户外潮流穿搭、露营装备用具为主，且多为小众品牌。小红书：社区的草种电商的果资本的热vs电商的冷以内容分类商城商品：小红书商城也不再按照类目进行商品分类，商品导航的每个入口都是一个主题，第一行是固定分类，第二行则是日度更新的商品主题，体现风格、趋势或是某一圈层的消费需求。小红书的双十一 平台合作：开放天猫外链，推出“双11应该买什么”“双11的秘密惊喜”以及“双11爆款清单”三个大促IP；但大促相关内容都集中在“购物”频道，用户很难在首页频道感知到小红书双十一的大促气息 优惠力度：每满300-50，强调不预售直接买，时间延长到11.13；但入驻的官方品牌有限，价格无优势旧版商城按类目分类新版商城按内容和主题分类小绿洲小红书的融资历程数百万人民币20132014数百万美元数千万美元2015超3亿美元201820215亿美元20161亿美元月活跃用户2亿一二线城市用户50%分享者4300万+90后用户72%数据源：来自公开资料，一面数据整理B站电商：首度加入双十一大战，入局直播电商，不断完善自营电商链条电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商22完善自营商城布局：17年，B站上线会员购商城；18-20年，B站为创作者开通带货功能，引入淘宝和京东的商品库；21年11月，B站获互联网支付牌照，用户可在站内完成支付行为；22年8月，B站上线“选品广场”，为UP主带货选品提供便利入局直播电商：21年12月，B站灰度测试了直播间中的“小黄车”功能，支持用户直接在直播间内下单购物。22年9月，会员购五周年庆邀请多名UP主直播带货；22年10月，B站的直播分区上线新的购物板块作为直播带货专区B站：突破次元壁，积极入局首战双十一55.87.3106614230%195%78%35%16%12%9%0%100%200%300%0510152021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q3电商营收（亿元）同比增长2022年，B站开启“双11直播电商好物节”，正式加入双11大促的活动战场。李佳琦加持：10月9日，李佳琦所有女生的OFFER 2在B站上线，每集播放量都突破百万，带来极高热度；直播激励：发布直播电商UP主招募激励计划，官方指导UP主选品、挂车，鼓励粉丝量1000的UP主开启直播带货；内容激励：上线“双十一好物博物馆“等投稿分现金活动，鼓励内容种草；双渠道并进：用户可在B站带货直播间购买会员购自营商品，也可通过链接跳转购买第三方产品；CO2O零售电商回顾美团/饿了么/京东到家数据源：来自公开资料，一面数据整理O2O：即时零售风口已至，多平台破壁合作实现共赢，向万物到家方向发展电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商243月，饿了么推出了新业务“全能超市”，主打半日达本地商超业务；6月开始，饿了么推出多种免单活动，点燃用户参与热情，带动商家订单增长；6月，饿了么针对冰品消费需求继续升级“融化必赔”服务。如今，该服务已覆盖超4.5万家全国线下门店；8月，抖音和饿了么宣布在本地生活服务领域达成合作，共同探索即看、即点、即达的服务体验；8月，饿了么在上海、杭州发布了首批“放心点榜”，鼓励商家提升餐饮外卖质量；11月，阿里巴巴公布FY23Q2财报，本地生活服务整体订单同比增长5%。饿了么单位经济效益连续两个季度呈现正值，并且平均订单金额也实现同比提升。1月，美团和快手宣布合作。美团小程序上线快手，快手用户可以直接在软件内下单团购券；4月开始，美团优选陆续关闭多个区域站点，目的是减少亏损；8月，多家媒体称美团电商已经与美团优选合并；10月，美团优选将品牌定位升级为“明日达超市”，品牌口号改为“真的真的省”；10月，美团与苏宁易购达成战略合作，共同入局双11，全国超600家门店入驻美团。两天后，苏宁易购在美团平台订单量已经突破30000单；11月，腾讯公告称减持美团股份，派息结束后腾讯的美团股份最终不到2%，美团股价在11天内下跌近16%；11月，美团发布2022Q3财报，连续7个季度亏损后终于在本季度实现扭亏为盈。2月，京东增持达达集团股份至52%，实现完全控股；4月，京东到家与京东共同将周年庆升级为了415同城购物节，并首次开启“双平台”模式。同时，此次购物节联动了超15万家全品类实体门店，覆盖全国1700多个县区市，成为京东到家7年来最大规模的一次415大促；双十一期间，超20万家线下实体门店通过京东到家、京东小时购参与其中，门店数量同比增长100%；第三季度，京东到家与物美达成合作，至此，全国百强连锁商超中已有88家与京东到家签约合作；11月，京东发布2022Q3财报。京东小时购GMV同比增长超过160%。美团：扭亏为盈饿了么：守正出奇京东到家：协同向深zz25500M1,500M2,500M3,500M4,500M5,500M1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月近一年即时零售平台发展：呈上升趋势京东到家饿了么美团O2O迅速崛起，即时零售业务发展迅速电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商O2O平台即时零售发展迅速2016-2025E 即时零售开放平台规模O2O到家业务在2021年市场规模超过3万亿，主要由餐饮外卖与即时零售两大业务构成，其中即时零售近年来增长迅速平台技术发展与消费者体验同步提升，预计2025年即时零售规模将达到12000 亿，其中平台模式2016-2021年的年复合增长率为81%2021即时零售平台占比饿了么,10%美团闪购,38%京东到家,16%其它（自营模式）,36%注：数据源来自公开数据整理，近一年即时平台发展趋势主要包括了商超+药店（即时零售品类覆盖超70%的主要零售业态）销售额加总即时零售为主要满足消费者即时性需求（“快”），配送时效在一小时内，主要品类为生鲜、医药、食饮快消等品类的零售模式注：【O2O增速】：平台包含饿了么、京东到家；【O2O VS EC规模比例】的O2O平台包含美团、饿了么、京东到家，EC平台包含天猫、京东即时零售品类百花齐放，食品饮料、酒水冲调等品类增长迅速即时零售品类持续拓展，百花齐放趋势显露后疫情时代，消费趋于理性，刚需品类和即时需求成为主要消费趋势，正与O2O平台即时需求特征不谋而合，O2O即时零售发展已成大势电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商26+16%方便速食天猫增速（1-11月同比）+46%酒水冲调+24%粮油调味+39%家居日常+20%美妆个护O2O增速（1-11月同比）O2O vs EC 规模比例（公式：O2O 销售额 EC销售额）58%啤酒99%碳酸饮料33%常温牛奶54%饮用水D直播电商回顾淘宝直播/抖音/快手数据源：来自公开资料，一面数据整理直播电商：稳健发展，维持“一超多强”格局，淘宝仍占头部地位，抖快发展迅速电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商28鼓励品牌自播，紧缩大主播流量分配：将流量分发改成了136比例，60%给品牌，30%给垂类达人，只有10%给头部达人。直播电商与货架电商并行，扶持抖音商城：上线抖音商城。货架电商能将抖音的带货品类扩展到标品，从冲动消费覆盖到非冲动消费。李佳琦复播：9月，停播109天的李佳琦回归淘宝直播，场观人数最高达到6000万；淘外主播集体入淘：双十一前后，刘畊宏、罗永浩、李诞、东方甄选、交个朋友、无忧网络等站外头部主播和机构纷纷加入淘宝直播；推出主播扶持策略：新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划人设化运营：拥有2.2亿粉丝的“快手小店”账号推出“老板严选”，通过“挑战花光一个亿”活动，吸引品牌商家和用户粉丝来到直播间。虚拟主播走红：推出面向虚拟人主播的V-star虚拟人扶持计划，并投入了超百亿流量进行扶持。推出新品超级计划：鼓励商家通过达人、短视频、店播等新品种草方式吸引购买用户，打造优质快品牌淘宝直播抖音直播快手直播双11期间累计观看人数3亿新主播成交额同比增长345%成交额破亿元直播间62个成交额破千万直播间632个淘宝直播双11战报参与抖音双11商家数量同比增长86%2022年6月直播相关GMV增长124%双11期间直播带货总时长(小时)3821万销售额超百万直播间7667个抖音直播电商双11战报快手116心意购物节收官战报数据源：来自公开资料，一面数据整理直播电商：头部主播大洗牌，“出抖入淘”跨平台混战，违法、假货、监管成主播退场最大因素电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商29淘宝直播抖音直播快手直播薇娅viya李佳琦Austin 雪梨_Cherie烈儿宝贝林依轮胡可陈洁kiki林珊珊Sunny罗永浩董先生珠宝广东夫妇朱梓骁陈三废gg邱莹莹子安张庭辛巴辛有志散打哥蛋蛋小盆友哈西美时瑜大公子猫七七李宣卓李海珍李佳琦Austin一栗小莎子烈儿宝贝林依轮Timor小小疯蜜蜂惊喜社胡可罗永浩广东夫妇东方甄选疯狂小杨哥千惠邱莹莹玉美人菲菲交个朋友直播间董先生珠宝辛巴辛有志蛋蛋小盆友散打哥瑜大公子李海珍时大漂亮猫妹妹四川可乐哥哥2021头部主播2022头部主播数据源：来自公开资料，一面数据整理李佳琦战略调整：娱乐化路线，弱化个人电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商30回归之后 综艺升级增加娱乐趣味性提高品牌曝光度 开设小号所有女生延长直播时间所有女生的衣橱扩展服饰品类数据源：一面数据（YiSonar，平台包括微博、抖音、小红书、哔哩哔哩）所有女生的offer2：李佳琦回归后热度走低，借综艺再次引发讨论，为双十一预热，覆盖更多品牌；综艺在B站上线，热度主要集中在小红书和哔哩哔哩，话题多集中在购物攻略和职场女性电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商310 K100 K200 K300 K400 K500 K600 K700 K800 K2022/9/162022/10/12022/10/16所有女生的OFFER李佳琦社媒热度走势36%3%25%36%8%12%20%60%抖音微博哔哩哔哩小红书所有女生的OFFER李佳琦平台热度分布所有女生的offer2上线李佳琦回归淘宝直播数据源：一面数据（哔哩哔哩综艺弹幕；小红书，2022/9/16-2022/10/24）所有女生的offer2：B站弹幕中，国货品牌讨论热度较高，国际品牌好感度相对较低；综艺的上线对多家国货品牌和国际新晋品牌热度有重大提升作用电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商32所有女生的offer2弹幕美妆品牌讨论趋势小红书热度贡献占比3CE逐本自然堂倩碧黛珂雏菊的天空朵梵城野医生雅诗兰黛伊肤泉FARMACY菲洛嘉花西子馥蕾诗科兰黎娇兰赫丽尔斯相宜本草酵色韩束理肤泉魅可玫珂菲米蓓尔OLAY悦木之源欧诗漫珀莱雅夸迪希思黎SK-II修丽可优时颜薇诺娜0%20%40%60%80%0 K200 K400 K600 K800 K1000 K1200 K1400 K1600 K1800 K李佳琦及其综艺贡献占比品牌热度国际品牌国货品牌平均值综艺的上线对国货品牌和新晋品牌热度有重大提升作用雏菊的天空韩束赫丽尔斯花西子酵色夸迪米蓓尔欧诗漫珀莱雅薇诺娜相宜本草伊肤泉优时颜逐本自然堂3CE城野医生黛珂朵梵菲洛嘉馥蕾诗娇兰科兰黎理肤泉玫珂菲魅可倩碧彤人秘希思黎修丽可雅诗兰黛悦木之源FARMACYOLAYSKII 62 64 66 68 70 72 74 76 78 80 82 840 K2 K4 K6 K8 K10 K12 K14 K16 K18 K20 K品牌好感度品牌讨论量国际品牌国货品牌数据源：一面数据（天猫，2022/10/24，数据未经审计）标*为参与综艺品牌注：预售商品已折算最终成交金额，非定金部分；商品价格已考虑优惠券，折算为到手价双十一首日李佳琦品牌榜：头部品牌过半为参与综艺品牌，李佳琦贡献显著；国货品牌均价在400元以下，通过高性价比突围；较2021年双十一首日，珀莱雅、修丽可为新进入TOP 10的品牌电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商33排名品牌李佳琦销售额天猫销售额李佳琦贡献直播间链接数直播间均价1LOREAL/欧莱雅153192Lancome/兰蔻127843Estee Lauder/雅诗兰黛*136964Olay/玉兰油*103295PROYA/珀莱雅*83346Winona/薇诺娜*82547SKINCEUTICALS/修丽可*510118QuadHA/夸迪*62819Guerlain/娇兰*5111910Shiseido/资生堂29641.5 B72%74%72%89%66%71%84%74%72%81%1.2 B数据源：一面数据（天猫，2022/10/24-2022/11/11）。数据未经审计，仅供参考，若数据与官方公布冲突，以官方数据为准。价格已折算为到手价双十一全阶段李佳琦品类榜：李佳琦仍然深耕女性相关品类，对美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具、美容美体仪器的贡献均超过20%电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商34李佳琦品类排名品类李佳琦销售额天猫销售额李佳琦贡献直播间链接数1美容护肤/美体/精油4182彩妆/香水/美妆工具1323大家电474洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰1445生活电器466美发护发/假发527住宅家具548美容美体仪器219婴童用品5710厨房电器545%10%21%5%19%15%9%4%24%34%12 B36 B数据源：一面数据（淘宝直播，2021年1月-2022年11月）所有女生矩阵：李佳琦团队开设的所有女生和所有女生的衣橱直播间，仍作为辅助手段，并未每日直播；其场观人数和平均场观占比均不敌另外两个头部主播的团队号电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商350M2M4M6M8M10M12M14M16M2022/11/122022/11/222022/12/2蜜蜂惊喜社（薇娅团队）香菇来了（雪梨团队）所有女生（李佳琦团队）所有女生的衣橱（李佳琦团队）头部主播团队号 同时间段观看次数平均场观占比2022年所有女生平均场观占2021年李佳琦Austin平均场观15%2022年蜜蜂惊喜社平均场观占2021年薇娅viya平均场观32%2022年香菇来了平均场观占2021年雪梨_Cherie平均场观63%数据源：一面数据（天猫、抖音，2022/10/24-2022/11/11）。数据未经审计，仅供参考，若数据与官方公布冲突，以官方数据为准。达人主播：双十一期间，淘宝主播一枝独秀，李佳琦的头部效应明显，总销售额超过250亿；抖音主播遍地开花，头部主播之间差距相对较小电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商36排名淘宝主播销售指数1李佳琦Austin2蜜蜂惊喜社3香菇来了4林依轮5罗永浩6叶一茜7陈洁kiki8烈儿宝贝9胡可10大左排名抖音主播销售指数1大狼狗郑建鹏&言真夫妇2东方甄选3琦儿Leo4交个朋友直播间5贾乃亮6千惠7疯狂小杨哥8邱莹莹9东方甄选美丽生活10玉美人菲菲数据源：一面数据（天猫、抖音，2022/10/24-2022/11/11）。数据未经审计，仅供参考，若数据与官方公布冲突，以官方数据为准。店铺自播：双十一期间，淘宝头部店播品类丰富，涵盖鞋服、3C家电、美妆等多个品类；抖音头部店播集中于美妆和鞋服，多为新兴品牌，过半为国货电商市场概览|传统电商|新兴电商|O2O|直播电商37排名淘宝主播销售指数1NIKE官方旗舰店2小米官方旗舰店3海尔官方旗舰店4FILA官方旗舰店5兰蔻官方旗舰店6雅诗兰黛旗舰店7华为官方旗舰店8美的官方旗舰店9欧莱雅旗舰店10李宁官方网店排名抖音店播销售指数1雅诗兰黛2adidas官方旗舰店3Teenie Weenie官方旗舰店4波司登5花西子官方旗舰店6芝华仕官方旗舰店7鸭鸭官方旗舰店8自然堂官方旗舰店9薇诺娜官方旗舰店10伊芙丽官方旗舰店02热门品类回顾居家囤货|户外露营|健康|酒类|母婴|宠物|面部护理|家清注：高端、中端、大众的定义根据一面数据现有的产品价格带划分，依据最小单位价格（如：每公斤价格），某个品牌的不同产品可能会因为每公斤价格不同而划分到不同的价格带。市场分化明显，不存在统一的消费升级或降级，不同品类在价格上的增长点各异居家囤货|户外露营|健康|酒类|母婴|宠物|面部护理|家清39-32%-9%51%7%-18%-9%-13%-10%4%-2%16%15%-4%-4%15%43%17%14%19%33%-14%-1%8%14%威士忌面部精华挂耳咖啡宠粮洗面奶沐浴露抽纸纯牛奶品类不同价位增长率（YOY,2022 Q1-Q3 vs 2021 Q1-Q3）大众中端高端高端化整体上涨整体下跌中端化A居家囤货天猫/京东/抖音数据源：一面数据（天猫、京东、抖音，2021年12月-2022年11月）居家囤货品类包括生鲜、速食、冰箱冰柜等品类。数据未经审计，仅供参考，若数据与官方公布冲突，以官方数据为准。销售大盘：居家囤货相关品类2022年6-11月环比增长15%，主要低谷为今年2-4月疫情爆发期，京东表现亮眼居家囤货|户外露营|健康|酒类|母婴|宠物|面部护理|家清41TmallJDDouyin2022年11月MAT销售额180 B2022年6-11月销售额环比15%居家囤货品类销售趋势数据源：一面数据（天猫、京东、抖音，2022年6-11月 vs 2021年12月-2022年5月）生鲜速食品类包括蛋肉水产、水果蔬菜、方便速食、速冻食品等品类。数据未经审计，仅供参考，若数据与官方公布冲突，以官方数据为准。生鲜速食：抖音销售额超4成，生鲜速食品类优势明显；方便速食均为电商平台优势品类居家囤货|户外露营|健康|酒类|母婴|宠物|面部护理|家清4228%35%29%23%43%42%销售额销量TmallJDDouyin方便速食预制菜蛋肉（提货券）水果（提货券）蔬菜（提货券）3244790321840天猫均价方便速食海鲜蛋肉水果蔬菜3489784230抖音均价方便速食水果海鲜蔬菜蛋肉42781273440京东均价各平台销售头部品类生鲜速食2022年11月MAT平台占比数据源：一面数据（天猫、京东、抖音，2022年6-11月 vs 2021年12月-2022年5月）冰箱品类包括冰箱冰柜等品类。数据未经审计，仅供参考，若数据与官方公布冲突，以官方数据为准。冰箱：从品牌、均价、销量、销售额各方面来看，京东占据绝对优势，且冰箱品类头部集中度高，多被知名品牌垄断居家囤货|户外露营|健康|酒类|母婴|宠物|面部护理|家清4331%30%67%68%1%2%销售额销量TmallJDDouyin各平台冰箱品类销售头部品牌冰箱2022年11月MAT平台占比HAIER/海尔MIDEA/美的RONSHEN/容声MEILING/美菱SIEMENS/西门子3,5943,6412,7893,1885,343天猫均价HAIER/海尔MIDEA/美的RONSHEN/容声KONKA/康佳LEADER/统帅3,8663,6633,3181,7642,689抖音均价HAIER/海尔MIDEA/美的RONSHEN/容声SIEMENS/西门子MEILING/美菱2,9822,8563,0376,5382,450京东均价数据源：一面数据（天猫、京东、抖音，2022年6-11月 vs 2021年12月-2022年5月）居家囤货品类包括生鲜、速食、冰箱冰柜等品类。数据未经审计，仅供参考，若数据与官方公布冲突，以官方数据为准。品类趋势：多数品类从上半年低谷中逐渐恢复；天猫京东增速最快的品类为冰箱，而抖音优势品类则为蛋肉居家囤货|户外露营|健康|酒类|母婴|宠物|面部护理|家清44居家囤货二级品类环比销售趋势冰柜/冰吧冰箱方便速食水果海鲜蔬菜蛋肉预制菜-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%0 B20 B40 B环比增长2022年6-11月销售额冰箱44%冰箱45%蛋肉54%增速最快品类天猫京东抖音数据源：一面数据（天猫、京东、抖音，2022年6-11月 vs 2021年12月-2022年5月）居家囤货品类包括生鲜、速食、冰箱冰柜等品类。数据未经审计，仅供参考，若数据与官方公布冲突，以官方数据为准。品牌概览：天猫更“大牌”（海尔），京东偏“务实”（荣声），抖音热播号东方甄选则凭借其“知识类直播”迅速出圈，并带领抖音生鲜走向持续上涨的趋势居家囤货|户外露营|健康|酒类|母婴|宠物|面部护理|家清45居家囤货头部品牌环比销售趋势HAIER/海尔2.8ptsRONSHEN/荣声2.8pts东方甄选3.2pts份额增长最快品牌天猫京东抖音B户外露营天猫/京东/抖音数据源：一面数据（天猫、京东、抖音，2021年12月-2022年11月）运动/户外品类包括户外/登山/野营/旅行用品、运动服/休闲服、运动鞋、运动包/户外包等品类。数据未经审计，仅供参考，若数据与官方公布冲突，以官方数据为准。销售大盘：运动/户外相关品类2022年6-11月环比增长18%，消费者对运动/户外品类持续存在需求居家囤货|户外露营|健康|酒类|母婴|宠物|面部护理|家清47TmallJDDouyin2022年11月MAT销售额212 B2022年6-11月销售额环比18%运动/户外品类销售趋势数据源：一面数据（天猫、京东、抖音，2021年12月-2022年11月）运动/户外品类包括户外/登山/野营/旅行用品、运动服/休闲服、运动鞋、运动包/户外包等品类。数据未经审计，仅供参考，若数据与官方公布冲突，以官方数据为准。平台概况：天猫为主要销售渠道；各平台头部品类趋同，垂钓和露营为主流场景，抖音均价明显较低居家囤货|户外露营|健康|酒类|母婴|宠物|面部护理|家清4846%50%39%21%15%29%销售额销量TmallJDDouyin运动鞋运动服饰健身器械户外服饰垂钓装备33716310436831天猫均价运动鞋运动服饰垂钓装备户外服饰露营/野炊装备226120319085抖音均价运动鞋运动服饰健身器械户外服饰露营/野炊装备372225352433166京东均价各平台销售头部品类运动/户外2022年11月MAT平台占比数据源：一面数据（天猫、京东、抖音，2022年6-11月 vs 2021年12月-2022年5月）运动/户外品类包括户外/登山/野营/旅行用品、运动服/休闲服、运动鞋、运动包/户外包等品类。数据未经审计，仅供参考，若数据与官方公布冲突，以官方数据为准。品类趋势：多数品类受季节影响较大，夏季户外运动更加频繁；游泳相关商品成最大赢家，登山相关商品值得关注，三平台环比增长达36%；露营/野炊装备环比增长24%，需求趋于日常居家囤货|户外露营|健康|酒类|母婴|宠物|面部护理|家清49运动/户外二级品类环比销售趋势垂钓装备电子竞技风筝/滑翔伞户外服饰健身器械露营/野炊装备游泳运动服饰运动鞋-120%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%0 B10 B20 B30 B40 B环比增长2022年6-11月销售额游泳142%游泳106%登山/攀岩/攀冰274%增速最快品类天猫京东抖音数据源：一面数据（天猫、京东、抖音，2022年6-11月 vs 2021年12月-2022年5月）运动/户外品类包括户外/登山/野营/旅行用品、运动服/休闲服、运动鞋、运动包/户外包等品类。数据未经审计，仅供参考，若数据与官方公布冲突，以官方数据为准。品牌概览：头部品牌多为运动鞋服品牌；户外品牌骆驼表现亮眼，涉猎多个品类，主营冲锋衣、运动鞋、露营帐篷等居家囤货|户外露营|健康|酒类|母婴|宠物|面部护理|家清50运动/户外头部品牌环比销售趋势CAMEL/骆驼1.06ptsFILA/斐乐0.88ptsCAMEL/骆驼1.00pts份额增长最快品牌天猫京东抖音C健康天猫/京东/抖音数据源：一面数据（天猫、京东、抖音，2021年12月-2022年11月）大健康品类包括医药、保健品、滋补品等品类。数据未经审计，仅供参考，若数据与官方公布冲突，以官方数据为准。销售大盘：大健康相关品类2022年6-11月环比增长20%，大促月对其消费刺激明显居家囤货|户外露营|健康|酒类|母婴|宠物|面部护理|家清522022年11月MAT销售额147 B2022年6-11月销售额环比20%大健康品类销售趋势TmallJDDouyin数据源：一面数据（天猫、京东、抖音，2022年6-11月 vs 2021年12月-2022年5月）大健康品类包括医药、保健品、滋补品等品类数据未经审计，仅供参考，若数据与官方公布冲突，以官方数据为准。平台概况：天猫销售额占近5成；天猫在保健品及传统滋补品类更占优势，京东医药品类更突出，抖音暂无医药品类居家囤货|户外露营|健康|酒类|母婴|宠物|面部护理|家清5346%47%38%37%17%15%销售额销量TmallJDDouyin8218023710836传统滋补营养品养颜塑身保健品增强体质保健品维生素/矿物质/护眼皮肤用药天猫均价传统滋补营养品养颜塑身保健品增强体质保健品维生素/矿物质/护眼运动营养801751546389抖音均价维生素/矿物质/护眼养颜塑身保健品增强体质保健品备孕/婴幼儿营养心脑血管用药12524021821983京东均价各平台销售头部品类大健康品类2022年11月MAT平台占比数据源：一面数据（天猫、京东、抖音，2022年6-11月 vs 2021年12月-2022年5月）大健康品类包括医药、保健品、滋补品等品类数据未经审计，仅供参考，若数据与官方公布冲突，以官方数据为准。品类趋势：保健品为大健康品类的主要品类，增长亮眼；随着疫情政策逐步放开，下半年解热镇痛类药物增速显著居家囤货|户外露营|健康|酒类|母婴|宠物|面部护理|家清54大健康二级品类环比销售趋势中药五官用药传统滋补营养品儿科用药内分泌用药呼吸用药备孕/婴幼儿营养妇科用药心脑血管用药感冒用药解热镇痛消化/腹部用药消炎用药男科/泌尿用药皮肤用药神经用药维生素/矿物质/护眼增强体质保健品肝胆用药肿瘤用药药食同源食品血液用药补气血药物西药运动营养骨科用药-25%5%35%65%0 B5 B10 B环比增长2022年6-11月销售额解热镇痛66%解热镇痛57%备孕/婴幼儿营养159%增速最快品类天猫京东抖音数据源：一面数据（天猫、京东、抖音，2022年6-11月 vs 2021年12月-2022年5月）大健康品类包括医药、保健品、滋补品等品类。数据未经审计，仅供参考，若数据与官方公布冲突，以官方数据为准。品牌概览：仍旧以保健品牌为增长先驱，其中内廷上用为北京同仁堂旗下新养生品牌，反映了天猫京东为知名熟牌生意增长地，抖音则是新品牌发声阵地居家囤货|户外露营|健康|酒类|母婴|宠物|面部护理|家清55大健康品类头部品牌环比销售趋势SWISSE/斯维诗1.10ptsBY-HEALTH/汤臣倍健0.95pts内廷上用3.90pts份额增长最快品牌天猫京东抖音D酒类天猫/京东/抖音数据源：一面数据（天猫、京东、抖音，2021年12月-2022年11月）数据未经审计，仅供参考，若数据与官方公布冲突，以官方数据为准。销售大盘：酒类2022年6-11月环比增长7%，节庆和大促对酒类销售影响较大居家囤货|户外露营|健康|酒类|母婴|宠物|面部护理|家清57TmallJDDouyin2022年11月MAT销售额73 B2022年6-11月销售额环比7%酒类销售趋势数据源：一面数据（天猫、京东、抖音，2022年6-11月 vs 2021年12月-2022年5月）数据未经审计，仅供参考，若数据与官方公布冲突，以官方数据为准。平台概况：京东的销售额和销量均为第一；各平台头部品类趋同，抖音均价近乎腰斩居家囤货|户外露营|健康|酒类|母婴|宠物|面部护理|家清5823%27%57%43%21%31%销售额销量TmallJDDouyin白酒葡萄酒啤酒白兰地/干邑威士忌56121382574364天猫均价白酒葡萄酒啤酒白兰地/干邑果酒/露酒2351505930266抖音均价白酒葡萄酒啤酒白兰地/干邑威士忌6853601025