2022年中国家电创新零售白皮书.pdf

目目 录录前言.1 一、人心了解消费群.2（一）后疫情时代与消费需求变化前言.1 一、人心了解消费群.2（一）后疫情时代与消费需求变化.2 1、后疫情时代消费者心态.2 2、家电主要消费群体.3 3、消费高端化趋势与消费分级.5（二）存量竞争时代，提高人效势在必行（二）存量竞争时代，提高人效势在必行.6 1、抓住人口结构性变化，贴合消费需求多元化.7 2、线上线下合而不同，积极探索细分化策略.11 3、区域发展差异化、资源利用最优化、整体布局精细化.14 二、货新产品即核心.17二、货新产品即核心.17（一）后疫情时代，产品加速升级裂变（一）后疫情时代，产品加速升级裂变.17（二）产品创新赋予行业新动能（二）产品创新赋予行业新动能.18 1、挖掘深层需求，破局同质化.19 2、“颜值”即正义，品质化产品崛起.20（三）用户为王，提升品牌软实力（三）用户为王，提升品牌软实力.22 三、场欣渠道变革与零售创新.26三、场欣渠道变革与零售创新.26（一）当前家电零售渠道概况（一）当前家电零售渠道概况.26（二）数字化进程加速渠道转型（二）数字化进程加速渠道转型.27（三）方兴未艾的新机会（三）方兴未艾的新机会.28 1、新型电商与直播引流.28 2、下沉市场的新机会.29 3、探路前装市场.31 4、布局双线私域.33（四）全生态链路场景化营销（四）全生态链路场景化营销.35 五、家电创新零售部分重点案例.38五、家电创新零售部分重点案例.38 nMmPqQtMpRpMyRtOoOmQmP7N8Q9PtRmMpNnPiNqQqPiNnMyR7NoOoOMYsQzQNZqRrR 1、腾讯智慧零售案例.38 2、阿里云案例.44 3、苏宁易购案例.46 4、奥克斯畅享风 PRO 空调上市案例.50 5、COLMO 突围高端案例.53 6、海信电视借力欧洲杯创新营销案例.55 7、火鸡电器案例.61 8、以内日抛式扫拖机器人案例.64 9、云鲸扫地机器人案例.70 10、美的洗碗机创新零售案例.71 11、西门子洗碗机营销案例.76 2022 中国家电创新零售白皮书 1前言前言原定于今年 3 月份在 AWE2022 期间举办的“2022 中国家电创新零售峰会”将于 7 月 12 日在杭州重启。本届峰会由中国家用电器协会指导、中国家电网和 GfK 中国联合主办，以“无域有为共生”为主题，聚焦创新零售发展趋势及新型零售业态模式。自 2020 年新冠疫情爆发以来，给消费市场带来了持续性的冲击，家电传统线下渠道也深受影响，与房地产市场和线下渠道依存度较高的传统家电品类增速放缓；与此同时，线上直播、团购带货等新玩法却如火如荼，话题多、卖点足的新兴品类在新渠道中大放异彩。疫情加速催化零售变革，创新型零售浪潮汹涌，企业数智化转型迫在眉睫。后疫情时代，中国消费者的需求、购买方式、消费行为和态度也必将发生很多的改变。为更好地梳理家电创新零售近两年的变化情况及发展趋势，在中国家用电器协会的指导下，中国家电网和 GfK 中国联合撰写了2022 中国家电创新零售白皮书，本白皮书将在“2022 中国家电创新零售峰会”现场发布。白皮书 在撰写过程中收到了近 60 份来自社交平台、渠道、电商平台、家电企业等在家电创新零售方面的案例，因篇幅所限，本白皮书选用部分有代表性案例。在此对指导单位、所有报送案例的相关企业和合作伙伴一并表示感谢！编者 2022 年 7 月2022 中国家电创新零售白皮书 2一、人心了解消费群 （一）后疫情时代与消费需求变化 一、人心了解消费群 （一）后疫情时代与消费需求变化 2020 年至今，新冠肺炎疫情给全球消费市场带来了持续性的冲击。后疫情时代，中国消费者的需求、购买方式、消费行为和态度都发生了巨大的改变。1、后疫情时代消费者心态 1、后疫情时代消费者心态 疫情反复，再次成为当前人们关注的头等大事。GfK 自 2020 年2 月起通过线上问卷调研的方式对消费者心理和行为的变化进行对比与追踪，深入了解新冠肺炎疫情对中国消费者的影响，特别是对科技耐用消费品行业的需求趋势。随着疫情的常态化，消费者开始担心由疫情引发的经济不景气和失业问题，对于国内经济预期，超六成消费者持乐观态度，尤其是低线城市、60 后、超高收入家庭。而一线城市、年轻人、低收入家庭承压更重，对经济预期相对较为悲观。2022 中国家电创新零售白皮书 3 疫情的不确定性致使消费者风险意识增强，消费心理趋向保守，部分消费者为了节省开支延迟或取消购买计划，同时渠道方面的不方便也对消费者购买行为造成障碍。根据国家统计局数据，2022 年5 月份，社会消费品零售总额 33547 亿元，同比下降 6.7%；GfK 消费者调研也显示，非常有信心和有点信心的消费者比重也下滑至77%，社会消费品零售总额同比增速和消费者信心双双下降。2、家电主要消费群体2、家电主要消费群体 纵观中国家电市场，GfK 调研了近 25,000 名家电消费者（购买冰箱、洗衣机、彩电），依据消费者信息做出人群画像分析。分性别来看，2021 年购买家电的消费者男性占比 52%、女性占比 48%；从家庭人口构成来看，每户有 2、3 位成年人的比例居多，分别占 32%和 35%；无儿童家庭占比为 51%；分年龄看，家电消费者平均年龄41 周岁，64 周岁以下各年龄段分布较为均匀，都在 20%左右；分世代看，Z 时代消费者占比 17%，千禧一代消费者占比 31%，X 世代消费者占比较高为 36%。2022 中国家电创新零售白皮书 4 根据 GfK 全球对不同代际的消费者定义，我们认为 1998 年以后出生的人群是 Z 世代的消费者，这部分人群在 2022 年时最大年龄 24 岁，大部分 Z 世代目前还是学生，但未来进入社会后会逐渐成为市场的消费主力。Z 世代与其他代际人群有很大不同是由于他们成长在中国经济高速发展的时间段，因此物质条件相对优越；且他们绝大部分都接受过高质量的教育，有自己独立的态度和见解。最重要的是这是一代与互联网共同成长的一代人，他们从小就接触网络，他们不知道没有手机没有网络的生活是什么样的，他们是“网生一代”，这也决定了他们获取知识的途径、对事物的认知以及自身的行为与过往几代人完全不同。正因为他们的特别，等他们成长为社会主力的消费人群时，对整个消费市场的影响是巨大的。企业只有能提前了解未来市场的主人，才能提前做好准备，迎接挑战并更好地生存下去。对比 Z 世代与其它世代人群，Z 世代比其他世代更重视友情，他们认为朋友=家人；他们更加地享受生活，同时他们具有开放的思2022 中国家电创新零售白皮书 5想、全球化思维，乐于接纳新鲜事物，对未知事物充满好奇心；Z 世代追求自由但同时也重视社会认可，充满进取心和创造力。可见这是充满活力的、积极向上的一代人，这些价值观特点也会影响他们的生活态度和消费观念。从 GfK 的消费者调查结果看到，聚焦到购买行为上，Z 世代消费者对比千禧一代和 X 世代人群，更加关注性价比，追求买得值；Z 世代消费者更加依赖社交媒体，在购买科技产品选择品牌时，更多地接受社交媒体影响者的推荐；Z 世代消费者对品牌没有固有的刻板印象，更加注重品牌体验，选择品牌的流动性比较大，品牌忠诚度相对低，但是同时也说明他们对新品牌的接受度比以往任何一代人都高，也为更多新品牌带来更多机会；Z 世代消费者在选择商品上非常重视产品的外观和风格，更加注重产品创新。3、消费高端化趋势与消费分级 3、消费高端化趋势与消费分级 根据 GfK 调研数据，伴随着疫情的常态化，消费者中间普遍存在着“谨慎型”和“享受型”两种消费态度。这也是不同收入人群因为疫情带来的收入变化直接决定的。低收入人群中因为部分人收入减少，随之而来的是会更加地量入为出，消费变得更为谨慎、理性，会以必需品为主，“去多余化”明显。消费时会考虑商品对自己的实际使用价值，减少冲动消费。高收入人群因为疫情对收入影响不大，且在经历了疫情带来的病痛之后，更加希望好好享受生活，希望犒劳自己、享受当下，会为自己消费更好的、更有品质的商品，会更追求及时消费。这两种消费态度直接导致了消费市场两极化愈发明显。从家电市场看，对性价比产品的需求和对高品质高端产品的需求同时并存。以冰箱、洗衣机市场为例，2020 年起两端产品的比重对比 2019 年2022 中国家电创新零售白皮书 6都有明显提升，整体低价产品依然保持比较稳定的比重，同时高端产品的比重有更为明显的提升，受享受型消费态度影响，高端消费有增无减，高端化成为驱动家电市场增长的动力。疫情常态化以来，高价产品的消费有明显向线上转移的趋势，线上市场的高价产品比重大幅提升，同时厂商也积极在高端价格段布局，各种高端新品层出不穷，迎合了消费高端化的趋势，进一步推动高端市场的增长。（二）存量竞争时代，提高人效势在必行（二）存量竞争时代，提高人效势在必行 家电行业经过数十年的发展，逐步从增量迈进存量竞争时代，并且这一局面将在未来几年持续存在。依据GfK零售推总数据，2021年家电整体市场（包含彩电、白电、厨电和小家电）表现一般，零售量 92,388 万台，同比跌幅 10.6%，零售额 7,572 亿元，同比增长5.4%。预计 2022 整体家电规模呈现小幅下跌，零售量同比跌 5.3%，零售额同比微跌 0.4%。2022 中国家电创新零售白皮书 7 在这样的背景形势下，寻找新的增量市场机会的同时，激活存量市场也是生存关键。随着互联网成长起来的年轻一代逐渐成为家电市场消费主力军，消费者对于家电产品的需求不断增加和变化，家电产品也进一步细分，产品结构升级趋势明显。高端、智能和健康的家电产品市场占有率提升，成为拉动市场增长的主要动力。在互联网逐渐步入大数据时代后，用户的一切日常行为都似乎是可以“数据化”的。随着大数据技术的深入研究与应用，家电企业更应深入挖掘大数据潜在的商业价值为业务服务。家电企业调整市场经营和竞争方向，不能仅利用大数据来做产品促销和其它配套商业活动，而更要结合消费者画像，用更好、更精细化的产品满足消费者的多样化需求，关注消费者圈层化营销和精准化深耕，推动消费者购买行为的升级，利用大数据提高存量市场消费者的人效。1、抓住人口结构性变化，贴合消费需求多元化 1、抓住人口结构性变化，贴合消费需求多元化 2022 中国家电创新零售白皮书 8近年来，随着经济发展，我国结婚对数减少、结婚平均年龄增长、单身群体扩大、出生人口减少、人口老龄化加剧等现象接踵而至，对于家电市场而言，既是挑战也是机遇。一方面，在老龄化加剧下，健康、保健类以及提高居住舒适性的家电产品需求有望提升。一方面，在老龄化加剧下，健康、保健类以及提高居住舒适性的家电产品需求有望提升。随着老龄化的加剧，家电市场整体消费模式也会相应发生改变。第七次全国人口普查主要数据显示，人口老龄化呈现以下特点：老年人口规模庞大、老龄化进程明显加快、老龄化水平城乡差异明显、老年人口素质不断提高。一般说来，退休老年人的主要收入来源是储蓄和退休金。国家统计局数据显示，2021 年全国居民人均养老金或离退休金增长 4.1%，城乡居民基础养老金标准继续提高，老年人的可支配收入持续提升，消费能力加强。适老产品的推出是家电企业的重要方向，诸如便捷操控的家电（如智能操控类）、安全防护防类产品（如防干烧灶具、自动断电热水器）等，老年市场都有需求。简言之，老年人对家电产品的需求主要体现在产品操作的简单性、安全性、提示性、节约性、适宜性及透明性上。随着老年人健康保健意识逐渐加强，在新冠疫情的导火索下，老年人在维系健康方面也有更高的消费意愿。市面上的健康型家电诸如除甲醛、除螨、除菌等功能对老年人的针对性并不明显，如何提升产品品质，加强营销，提高此类产品对老年人的吸引力也是厂商的重要挑战方向。另一方面，家庭趋于小型化或将拉动精致化、小型化家电的增长。另一方面，家庭趋于小型化或将拉动精致化、小型化家电的增长。从国家统计局数据来看，结婚对数和结婚率自 2013 年开始下滑。2020 年结婚登记 814 万对，同比下滑 12.2%，创下自 2003 年2022 中国家电创新零售白皮书 9（国家统计局数据 811.4 万对）以来，近 17 年新低；2021 年三季度累计结婚登记 587 万对，同比下滑 0.1%。地区之间结婚率的差异，与 GDP 大体呈负相关关系，东部沿海等经济发达地区结婚率普遍偏低，西部欠发达地区结婚率偏高。2021 年全国人口出生率7.52，新生儿出生 1062 万，创下 1978 年来的新低。“二胎政策”出台以来，对生育率提升起到了一定作用，但没能够阻挡住我国新生儿出生率连年下降的趋势，随着二胎生育需求的释放完毕，2018年起生二胎高峰逐渐回落，刺激人口增长收效甚微。尽管放开三胎生育政策，预计出生人口和生育水平仍然会呈现走低的趋势。家庭平均人口数也在逐年降低，截至 2020 年家庭平均人口数仅 2.62，一人户、二人户占比持续提升至 55.1%，小家是未来家庭构成的主要方向。在单身一族增多、家庭小型化的趋势下，具备一人食或少人食特点、减少烹饪复杂度、提升消费者体验的小厨电市场潜力趋大。同时随着家庭收入水平的提升，体积小型化但产品更为精致、符合2022 中国家电创新零售白皮书 10时代审美的轻奢小家电市场活力也将更强。此外，根据国家统计局数据，2020 年 0-14 岁少儿人口的数量对比 2010 年增加了 3092 万人，少儿人口比例的增长有望带来母婴类产品需求的新增，具备母婴属性的家电相应也会有更多增长空间。随着收入水平的提升，新一代的父母有更强的消费能力，同时也更能接受具备差异化功能的细分母婴类产品。就大家电市场而言，具备母婴属性的儿童空调、儿童洗衣机、儿童冰箱等产品成为企业布局的又一重点。随着线上、新零售用户画像能力的提升，更有针对性的产品营销方案也有望刺激品牌及品类成长，从而一定程度上提升便捷、安全、健康体验的母婴类产品的差异化需求。与此同时，单身男性群体增多，也会助力“他经济”的可持续增长。与此同时，单身男性群体增多，也会助力“他经济”的可持续增长。随着女性消费市场的精耕细作，男性消费市场逐渐成为新的消费蓝海。随着 85 后、90 后日渐成熟，其中单身人口尤其是男性的比重逐年上升，再加上互联网金融刺激的背景下，男性群体消费将有望迎来可持续的增长。从国家统计局数据来看，目前我国单身人口达 2.4 亿，结合第七次全国人口普查数据，单身男性比重远高于单身女性。更多男性经济负担更轻，个人消费能力得以释放，更加关注自身形象、乐于享受生活。男性消费群体有着强劲的购买力，对非必须物质的需求上涨，尤其是在电器、服饰等领域。以小家电产品为例，相比于品牌、产品、营销都已逐渐发展成熟的女性个人护理小家电市场而言，男性个人护理小家电市场潜力巨大。家电企业要想抓住新需求，扩大新市场，对男性个人护理小家电的消费需求研究与开发不可或缺。2022 中国家电创新零售白皮书 11 人口结构的变化并不会改变对传统家电产品本身的需求，更多是带来基于家电产品属性变化的性能需求，因此，产品功能的革新、产品技术的迭代仍是未来家电行业保持需求增长的主要驱动力。消费市场从大众到分众，逐渐细分到银发、单身、母婴、男性等不同圈层，对消费者的洞察颗粒度也愈发精细，这对家电企业抓住逐渐变化的消费群体的核心需求是新的挑战。2、线上线下合而不同，积极探索细分化策略 2、线上线下合而不同，积极探索细分化策略 随着互联网的成熟发展，在电商促销和疫情期间“宅经济”的共同催化下，网购已经渗透到各个阶层，逐步成为大众消费模式。家电企业整体来看，厂商、渠道商在线上发挥消费者洞察和供应链的优势，在线下加强体验化、场景化销售，线上线下全渠道发展将是未来销售模式的方向。在线上线下渠道加速融合的大趋势下，家电企业一方面要努力探索渠道融合的新途径，同时也要注重线上线下产品布局的细分策略。一方面要关注不同产品布局的渠道区分，针对消费者的行为习2022 中国家电创新零售白皮书 12惯和不同产品的特点，线上线下各有侧重。比如小家电本身具有精巧性且用途独特，在线上平台上用丰富多彩的图文展示或直播带货，便能吸引消费者关注；大家电的使用寿命一般在 8-10 年，消费者购买时会更理性，更加注重产品体验和售后服务，更愿意去实体店感受后再购买。结合 GfK 零售推总数据，小家电整体零售量线上占比 87%，其中加湿器、热饮机、料理机、美发器、电动牙刷等品类在线零售量占比超过 95%；大家电整体零售量线上占比 60%，尤其是厨电产品，除微波炉零售量线上占比 83%外，其它如烤箱、蒸箱、烟机、灶具等在线零售量占比低于 55%，低于整体水平。另一方面要注重同类产品不同渠道的结构布局。以价格为例，就大家电各品类来看，高价产品依然更多的来自线下销售。依据 GfK零售监测数据，万元以上的大家电产品更多的来自线下销售，尤其是干衣机、烤箱等品类，线上销售的万元以上干衣机零售量比重只有 2.9%，线下销售的万元以上干衣机零售量比重达 22.4%。以店铺布局为例，基于消费者行为习惯、线下店面地理位置、线上电商平台的不同规则等，改进店面陈列，有效区分产品结构如引流款、主推款、利润款等，不同店铺差异化运营管理。2022 中国家电创新零售白皮书 13此外还要重视下沉市场持续释放的潜力。经过近十年家电下乡时期的爆发式普及以及后政策时代的横盘调整，结合国家统计局居民耐用消费品百户拥有量来看，近几年冰箱、洗衣机、电视产品农村和城镇的差距缩小较明显，空调、热水器、油烟机等产品仍有较大差距，农村市场依然蕴藏巨大潜力。对比国家统计局数据，全国居民收入增长与经济增长同步，农村居民收入增长快于城镇居民，城乡居民收入比值由上年的 2.56 缩小至 2.50，城乡居民收入相对差距继续缩小。结合 GfK 零售监测数据，就线下市场来看，2021 年箱、洗衣机、电视在县及县以下市场零售量占比均在 50%及以上，空调的零售量占比也超过了 40%，而干衣机在县及县以下市场占比仅为 33%，仍有很大的普及空间。现阶段，在县及县以下市场，尤其是农村市场，在购买力提升的同时，也存在着产品供需不平衡、信息滞后等痛点，加之农村物流能力升级和快递站点建设，这都有利于家电企业下沉拓展。面对这种形势，家电企业只有积极探索渠道细分化策略，通过2022 中国家电创新零售白皮书 14不同的渠道，瞄准不同的消费者圈层，解决不同的消费者需求，创造不同的产品价值，才能真正获得市场驱动力量，在寻找新的增量市场机会的同时，激活存量市场。3、区域发展差异化、资源利用最优化、整体布局精细化 3、区域发展差异化、资源利用最优化、整体布局精细化 可支配收入水平是影响居民消费需求的重要因素，全国分地区来看，上海、北京、浙江、广东、天津、江苏等地居民人均可支配收入水平较高，耐用消费品尤其是白电产品的居民拥有量也相应较高。作为典型的季节性产品，空调的销售及拥有量数据和区域天气以及地理位置息息相关。对比国家统计局数据，南方气温高的地区空调拥有量普遍高于北方气温低的地区。结合 GfK 零售监测数据，空调的销售市场主要集中在华东、华南、华中地区，沿海发达地区如江苏、浙江、山东、广东等地区销量较高。在居民可支配收入达到一定水平后，气候对空调销售的影响更为关键，2021 年全国平均气温创新高，浙江、江苏等 12 个省（区）均为 1961 年以来历史最高，结合 GfK 零售监测数据，江苏的空调销量已经连续两年超过广州。万元以上的空调机型销售更多来自华东、华北地区，尤其是江苏、山东、浙江、河北等地区。干衣机的销售也和各地区空气湿度强相关。3-4 月回南天、6-7 月梅雨季，南方地区一年几乎有三分之一时间都在遭受空气湿度大幅上升的影响。温度高、湿度大的天气成为霉菌滋生的温床，衣物阴干容易导致细菌和霉菌的大量繁殖，阴干之后衣服也常有怪味。干衣机不惧天气、省时、省空间、高效除菌等诸多优点在南方地区显得格外突出。结合 GfK 零售监测数据，华东、华中地区干衣机普及率较高，尤其是浙江、江苏、上海、湖北、广东地区，线下市场2022 中国家电创新零售白皮书 15零售量 35%以上的万元机型销售来自江苏、浙江地区。家电市场的区域性差异，不同品类表现也不尽相同。以东三省（黑龙江、吉林、辽宁）和广东省为例，对比产品结构，广东省空调的销售远高于东三省。2021 年数据，广东省空调市场零售额为74.6 亿元，比东三省空调零售额高出 44.6 亿元，这差额相当于东三省冰箱市场全年的销售额。干衣机市场尚未成熟，但地区差别也已初现端倪，2021 年东三省干衣机零售额 1.2 亿元，广东省干衣机零售额 2.0 亿元。电视产品在东三省销售额相对较高，洗衣机、冰箱广东省近两年市场容量缩小，整体来看并无明显的地区差异。对于家电厂商和渠道商而言，除了考虑到地区差异外，同一地区也要更准确地配置资源、更精确地布局市场，做到更有效地卓越运营。针对不同辖区人口、经济水平、消费能力、收入水平等，优化门店选址策略的同时，注重百货、连锁、超市、社区等不同店铺投放产品的差异化，包括品牌布局、产品性能、产品价格等，辐射到更多与产品定位相匹配的客群。在线上成熟发展的当下，积极导2022 中国家电创新零售白皮书 16入其他行业经验，跨界学习成功模式，有效区分线下形象店、主力销售店、库存消化店等，提升线下店面效率。家电企业只有加强自身产品品质，充分了解细分消费群体，知己知彼提高人效，通过精细化经营破局，才能在存量市场上获得新的生机。2022 中国家电创新零售白皮书 17二、货新产品即核心 二、货新产品即核心 从增量市场到存量市场，从欣欣向荣到结构升级，这是多数消费电子行业都会经历的过程。任何市场都会出现阶段性的增长动力切换，企业要做的是坚持对创新技术的追求，对用户心智的把握。对于厂商而言，创新是一场没有终局的“无限战争”。（一）后疫情时代，产品加速升级裂变（一）后疫情时代，产品加速升级裂变 疫情的常态化使得公众健康安全生活的理念提升，居家隔离、佩戴口罩、进出扫码，许多变化亦在加速演进，消费者诉求的变化推动了产品升级加速。健康理念产品获益：健康理念产品获益：疫情的反复使得消费者倾向于摄入更健康安全的食物，蒸箱产品的增长也验证了这一点：据 GfK 蒸箱市场全国零售监测数据显示，从2019年开始蒸箱产品市场规模实现扩张，其中 2021 年零售量同比 2020 年增长了 14%，而 2022 年由于疫情的不确定性致使消费者信心降低，对蒸箱市场保持谨慎态度，2022 年蒸箱产品市场规模预计达到 186 万台。2022 中国家电创新零售白皮书 18更高品质产品受青睐：更高品质产品受青睐：疫情带来的不定期居家管控或隔离，使得消费者对于食材的储存提出更大容量的需求。据 GfK 冰箱市场全国零售监测数据显示，多门和对开门冰箱中，400L 以上容量冰箱持续扩张；基于新冠防疫，家庭使用开水或是高温洗涤碗碟的需求增加，洗碗机凭借减轻家务劳动的同时，还更加健康、干净卫生，受到消费者的青睐。根据 GfK 中国洗碗机市场零售数据，2022 年洗碗机产品市场规模预计达到 266 万台，零售量同比 2021 年增长 12%；同大容量冰箱一样，洗碗机 9 套及以上大容量产品零售量占比由2020 年的 41%提升至 2021 年的 55%；在 2022 年 1-5 月，9 套及以上大容量产品零售量占比继续提升至 60%。疫情加速消费升级，家电行业正在发生一系列新变革。（二）产品创新赋予行业新动能（二）产品创新赋予行业新动能 随着保有量的提高以及近年来家电行业结构升级，消费端增长动力由新增需求转变为替换需求。针对终端消费特点变化，部分厂商通过对产品硬件的技术提升，以创新的技术赋予产品创新的功能，2022 中国家电创新零售白皮书 19打造差异化的产品竞争，激发消费者的深层需求。1、挖掘深层需求，破局同质化 1、挖掘深层需求，破局同质化 在竞争白热化的市场中，一些具有创新力的厂商在危机中发现新的市场机会，预见用户潜在的需求：在吸尘器市场快速增长的背景下，能从清洁电器中脱颖而出，洗地机作为一款用于家居环境清洁的创新型家电产品，集洗、吸、拖和自清洁等功能于一身，解决长期以来消费者对吸或扫地叠加拖地的功能组合需求，与扫地机器人产品相得益彰，开拓出一个全新的需求市场。据 GfK 全国市场零售数据，2022 年 1-5 月洗地机产品市场规模达 23 亿元，同比增长高达 69%，构筑出清洁产品的第二增长曲线。由于民众“健康清洁”意识的觉醒，消费者不仅对家庭清洁产品的关注大幅提升，个人清洁产品如口腔护理产品市场规模也呈上升趋势。据 GfK 中国在线市场零售数据，2021 年冲牙器产品零售额规模达 15 亿元，同比 2020 年增长 50%，2022 年 1-5 月累计零售额规模高达 4.1 亿元，规模仍在不断扩张中。除此之外，还有一些厂商注意到母婴人群分区洗的需求，创新推出分区洗双筒产品，上下筒均可加温消毒洗，把不同洗涤要求的衣物分类处理，实现一次性解决全家洗护需求，为宝妈们在选购洗衣机产品时提供更多选择。根据 GfK 中国滚筒洗衣机全国市场零售数据，2021 年分区洗零售量同比增速达 36%；2022 年 1-5 月受疫情反复的震荡影响，分区洗产品在滚筒洗衣机市场的零售额份额仍能维持在 4%左右，获得了消费者更多的青睐。随着“Z 世代”逐渐成为消费市场的主力军，环保主义成为主流态度，消费者对绿色节能家电的关注度持续提升。大家电由于需要长期通电使用的属性，绿色节能也成为消费者在购买时的决策因2022 中国家电创新零售白皮书 20素。据 GfK 中国监测数据显示，空调市场 1 级能效产品持续增长，到2021年，1级能效零售额占比持续提升高达 64%；2022年1-5月，1 级能效零售额占比提升至 69%；多门以及对开冰箱产品低耗电量产品占也受到消费者越来越多的青睐。2、“颜值”即正义，品质化产品崛起 2、“颜值”即正义，品质化产品崛起 随着生活水平的提高，人们不再仅局限于单一功能上的满足，厂商在看到消费者对于洗烘套装产品的需求之后，对洗衣机、干衣机产品进行外观创新，推出洗干复合机产品，同时解决高端洗涤、烘干、护理三大痛点，实现一体式家庭衣物护理，为消费者解放出阳台空间，实现洗护行业新的增长。疫情期间的居家生活重塑了消费者对生活空间的要求，加上城镇化的推进，家庭空间利用成为用户在选购家电时重要的考量因素，对产品的外观设计、尺寸规格提出更高的需求。超薄产品的上市让消费者不必再在容量和空间之间做取舍，大大提高家庭空间利用率。从冰箱产品多门对开门厚度（这里厚度指冰箱的前后距离）变化来2022 中国家电创新零售白皮书 21看，厂商积极推动多门冰箱向纤薄发展，GfK 中国冰箱市场全国零售监测数据显示，多门冰箱目前厚度 65cm-70cm 是市场主流，厚度在 65cm 以内产品增长强劲，超薄化趋势明显；对开门冰箱市场超薄产品发展较快，2022 年 1-5 月，厚度在 65cm 以内产品零售额占比已达 36%，并且仍在不断扩张中。当然消费者对于家电产品的要求不会止步于此，在家电产品基本功能需求被满足后，人们在外观设计方面有了更高的要求。以往家电产品外观设计通常是单调的黑白色、金属色面板居多，重心在于材料的堆砌，放置在家庭环境中略显沉闷，而随着 80、90 后消费群体的崛起，对家电产品艺术化审美较之前有所提高，更在意家居环境的一致性及美观性。以冰箱为例，据 GfK 中国冰箱全国市场零售数据，在 2022 年 1-5 月上市的新品中，低调简约的灰色及银色成为消费者首选心头好；象征高端典雅的蓝色和紫色面板的冰箱零售额占比分别达 14%、11%；另外棕色、绿色也获得消费者青睐，占据了一定的份额。2022 中国家电创新零售白皮书 22 捕抓到单凭产品外观的一致性已经难以满足消费者对于家居环境一体化的需求，家电巨头海尔、美的、海信等套系家电的应时落地。凭借可以统一操控以及能更好地融入整体家居环境的智能产品也受到消费者的热烈追捧。在高端化、智能化日益高涨的趋势下，家电厂商要想在接下来持续饱和的消费需求中找到增长动力和空间，需要家电企业回归到消费者的居住环境中，以其需求和痛点为支点，撬动整个产品的研发、设计，这就要求家电企业夯实内功以及适时的产品创新，找到可以增长的新动力体系，在饱和的家电市场上构建增长新动力。（三）用户为王，提升品牌软实力（三）用户为王，提升品牌软实力 近年来，家电产品的硬创新层出不穷，不论是功能的升级，外观设计的优化，都切实的为消费者的生活带来极大的便利，但是在当前家电消费者的使用及售后体验方面还存在需要提升的空间。中国消费者协会近期发布的 2021 年全国消协组织受理投诉情况分析显示，家用电子电器类投诉量以 10.8 万件位居投诉量榜首位，同2022 中国家电创新零售白皮书 23时在家用电子电器类投诉中，售后服务投诉占比最大，在家用电子电器类投诉总量中占比为 41.7%。众所周知，售后服务的体验会直接影响到消费者对品牌的信任度，国产家电巨头同样注意到了这一点：2021 年 3 月，海尔推出购买除菌舱空调只换不修政策；美的从 2021 年起在全渠道全平台实行小家电售后“365 天以换代修”政策，从根源上为用户解决售后问题，极大地加速了行业的服务变革。目前很多服务厂商的观念还停留在传统的安装维修上，虽然有些零售商厂商在消费者购买时有创新性的提供送装一体，365 天保修&售后的服务，但是相比宣传的“场景化解决方案”面前还是有一定距离。近两年随着高品质产品销售的大幅提升，消费者对于家电产品的清洗、保养需求也相应增加，但是很多厂商无法为不同的产品提供差异化服务，这就为零售商在服务领域提供了新的方向：新零售时代的“人、货、场”，不能仅局限于购买场景，作为新时代零售商，应该以消费者需求为落脚点，为消费者在购买、使用、清洁和维护等全场景服务上推出举措，由“卖产品”向“卖服务”延伸，实现购买到服务的闭环服务，真正实现“一站式解决方案”。用户为王，从“流”量到“留”量。面对消费群体的不断变化，家电厂商对于消费者需求的把握变得格外重要。品牌应擅于利用消费大数据对市场进行细分，从购买频次、消费习惯等维度入手，更精准地描述消费者行为特征，更准确地勾勒消费者“画像”，从而更好地把握市场需求，将流量转化为销量。紧随时事，提高品牌声量。对于家电厂商来讲，品牌想保持大流量、做大众交流的品牌，需要能及时关注到社会热点，找准机会拉近与消费者的距离，才能有机会做到消费者引流。以鸿星尔克的2022 中国家电创新零售白皮书 24成功破圈为例，爱国消费者的“野性消费”虽然可能是暂时的，但是对于消费者的影响是长久的：在之后消费购买中，消费者心中会多一个鸿星尔克的选项，消费者关注的流量会源源不断变成品牌的销量。体育营销为翼，助力品牌出圈。疫情迫使人们远离社交，居家生活中，观看各种体育赛事成为重要的娱乐方式，因此很多品牌也加大了体育营销的力度。在全球的顶级足球赛事中，消费者经常能看到海信的影子，海信通过世界杯的影响力，加快了海信品牌全球化的速度。不仅在足球运动上，2022 年在北京举办的冬奥会也成为众多国内企业的营销盛宴：美的早在此次盛会前就公开宣布，谷爱凌成为旗下美的生活全球品牌大使，在家电产业“冰雪运动”的营销争夺战中抢夺头筹；三星作为奥林匹克全球合作伙伴，在北京三里屯、蓝色港湾、长楹天街与侨福芳草地等商圈专门开设了三星奥运体验馆，博得大众好感度；海信和创维则直接从技术入手，海信联合中央广播电视总台共同开发 8K 超高清专业监视器，创维负责VR 头盔技术的攻关。这些家电品牌乘着冬奥的东风，不仅收获众多流量，同时还增加了在世界级舞台上的曝光率，进一步增强了国际传播力，大幅度加快了家电品牌国际化进程。精准触达，与用户建立情感联结。消费群体的不断分层，消费需求也更加个性化、类型多样化，这都要求家电厂商在大数据营销和精准营销上有所创新。京东家电的全量朋友圈广告，就给家电厂商树立了良好榜样:只要使用微信的用户，都会在朋友圈里收到京东家电的推送广告。更值得关注的是，消费者可以通过点击广告下方“京东家电互动”并写下评论，就有可能得到回复，让消费者可以很方便地得到选购指导。以往粗放式的广告投入已经无法再打动2022 中国家电创新零售白皮书 25消费者，家电厂商应在符合自身个性和价值观的产品和营销方式上更好地迎合消费群体，更直接有效地传递品牌理念，这些都有助于提升品牌力，拉近与消费者的距离，高效触达目标消费群体，实现品牌的持续化增值。2022 中国家电创新零售白皮书 26三、场欣渠道变革与零售创新 （一）当前家电零售渠道概况 三、场欣渠道变革与零售创新 （一）当前家电零售渠道概况 回望家电行业的发展历程，我们可以发现近 10 年间家电渠道的结构发生了翻天覆地的变化，最明显的变化是线上渠道在经历多年的持续高速增长后已成为家电市场最大的销售渠道。据 GfK 大家电（彩电/空调/冰箱/洗衣机）全国零售监测数据显示，线上渠道的零售额份额已从 2012 年的 4%增长至 2021 年的 46%，而线下各渠道均受到巨大冲击，如超市与百货渠道合计的份额已缩小至仅 6%左右。如今家电市场基本由线上、连锁和独立渠道主导，呈三足鼎立之势。在近 10 年的数据中，我们通过几个关键的时间点可以更好地了解家电渠道漫长且复杂的变化过程。第一个标志性事件是2012年淘宝“双十一”促销首次突破百亿大关，从此电商平台真正掀起网购的浪潮，线上渠道也以更高的增速不断蚕食线下市场。第二个是2019 年底新冠疫情骤然爆发，疫情对家电渠道结构的变革具有举足轻重的影响，一方面疫情肆虐使得线下渠道的客流量大幅减少，令2022 中国家电创新零售白皮书 27困难重重的线下渠道雪上加霜，其中独立渠道受到的冲击最甚；另一方面，疫情迫使市场需求进一步过渡至线上市场，强行扭转了线上市场增速本已放缓的趋势。随着疫情防控常态化，2022 年独立渠道的份额有所恢复。（二）数字化进程加速渠道转型（二）数字化进程加速渠道转型 从之前线下渠道占绝对优势演变为现在以线上渠道为主导，线下渠道多元化发展的趋势，过去 10 年不仅是家电渠道间此消彼长的变化历程，更是家电行业浓墨重彩书写下的数字化加速渠道转型新篇章。家电渠道数字化转型有几个明显的方向：第一，线上线下一体化。第一，线上线下一体化。对线下渠道来说，线下市场需采取措施来应对线上渠道对象广、速度快和成本低的优势所形成的压制；对线上渠道来说，电商领域的竞争愈发激烈，流量红利见顶等多方面因素影响使得线上获客成本增加，因此线上、线下一体化的零售新模式应运而生。通过大数据打通线上线下，实现两条腿走路。电商平台凭借自身较强的供应链及物流布局，通过新设门店形式布局线下市场，如京东在一、二线城市广开超级体验店，在下沉市场则开设家电专卖店；传统家电渠道则一方面加速了线下渠道的拓展，另一方面也持续加大线上化发展，如苏宁在线下加速开设零售云加盟店，并购家乐福中国和万达百货，在线上与阿里结盟入驻天猫，通过小程序加强自有渠道的建设等。第二，家居智能生态化。第二，家居智能生态化。渠道数字化转型的历程中除了渠道商比拼的刀光剑影外，家电品牌商也乘上家电家居智能化、生态化的东风，以家电为载体，通过网络互联实现场景化，从而转入场景化新赛道。如海尔在 2020 年推出全新场景品牌三翼鸟，为用户提供2022 中国家电创新零售白皮书 28阳台、厨房、客厅、浴 室、卧室等智慧家庭全场景解决方案，打造智慧场景以满足用户的所有生活需求。第三，直播与短视频的爆发。第三，直播与短视频的爆发。5G 的到来让直播与短视频获得了更好的网络基础，加之现代生活节奏快、压力大，直播与短视频能给用户带来更直观、更娱乐化的体验。因此，当直播与短视频成为消费市场的新传播途径，便能极大地刺激一些消费心理和需求。（三）方兴未艾的新机会 1、新型电商与直播引流（三）方兴未艾的新机会 1、新型电商与直播引流 从 2020 年至今，电商直播经历了一段跌宕起伏的过程。以李佳琦和薇娅两位头部主播为代表带领的淘宝直播在 2020 年实现爆发式增长，依靠大众熟知的热门品牌，严控价格的畅销产品，迅速拢聚了大量人气，之后