2022年海南自贸港旅游零售市场白皮书.pdf

2022 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。02022版海南自贸港旅游零售市场白皮书20222022年年7 7月月毕马威中国和穆迪戴维特报告毕马威中国和穆迪戴维特报告旅游零售动力新引擎 2022 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。1卷首语继2021年5月发布的第一版后，我们非常荣幸在第二届中国国际消费品博览会上携海南自贸港旅游零售市场白皮书2022版精彩亮相。后疫情时代，在出国旅行选择仍极其有限的情况下，中国旅游和消费大规模回流国内。随着消费提质升级，海南已经在许多消费者的心里创造了一个极具吸引力的旅游消费新形象。2021年全年海南10家离岛免税店总销售额突破600亿元，同比增长84%；首届中国国际消费品博览会一炮打响，成为亚太地区规模最大的消费精品展。海南自贸港一系列围绕着营商环境优化，采用市场化、法治化、国际化手段进行的系统制度创新使其在一众低迷的国际旅游零售市场中脱颖而出。作为中国经济持续发展的重要引擎，海南已经释放出对免税运营商以及各大品牌方的强劲吸引力。在2021年，免税运营商整体销售规模继续爆发性增长的同时，越来越多的品牌商开始进入海南市场并拓展本地团队，布局本地有税及免税渠道。无论从各大品牌的区域下沉渗透、供应链韧性重构、顾客体验赋能等方面，我们都能敏感捕捉到各类市场主体参与到海南自贸港旅游零售市场建设的澎湃热情。随着岛上零售环境呈现良好的发展态势，计划中的2025年启动封关运作对旅游零售业界而言将是又一个激动人心的时刻。各大品牌高度关注2025年封关运作即将带来的商业模式变革的重大机遇（例如全新的销售税体制对上下游的联动影响），积极开拓早期适合在海南运作的各类商业场景组合，以期有节奏地适应在海南封关后以及全国大市场不断变化的大环境下目标群体对消费模式及产品结构的多元化需求，驱动未来可持续增长的价值内核。我们将在本白皮书中探索即将到来的封关运作，以及这一切将如何进一步推动海南旅游零售市场游戏规则的蜕变。新冠疫情的此起彼伏使消费者更注重环境的可持续性以及企业的社会责任履行，许多消费者更倾向选择与本人具有共同价值观的品牌。这也促使更多的品牌商通过各种渠道向目标消费者有效传达在ESG方面的品牌使命。毕马威和穆迪戴维特报告长期关注海南自贸港本地消费市场发展，希望通过本白皮书能为众多免税运营商和品牌方分享对该市场富而独到的洞察和理解，以及更多海南自贸港旅游零售市场信息，帮助各类市场参与主体在瞬息万变的商业世界中把握机遇，夺得先机。马丁马丁 穆迪穆迪 先生先生穆迪戴维特报告创始人兼董事长张岚岚张岚岚 女士女士毕马威中国海南主管合伙人1 2022 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。rQoNmMsNrPtQuNrMpPqMsR8OaO9PmOmMoMoMeRoOqPlOoMtN8OmOmNuOrMmPxNsOrR 2022 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。2目 录极具活力的全球旅游零售灯塔极具活力的全球旅游零售灯塔极具吸引力的品牌投资目的地极具吸引力的品牌投资目的地极具市场驱动力的极具市场驱动力的2025年全岛封关安排年全岛封关安排极具持续性潜能的极具持续性潜能的ESG发展机遇发展机遇结束语结束语0314252830 2022 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。2022 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。31.1 1.1 全球免税行业的数据分析全球免税行业的数据分析根据Generation Research的数据显示，2019年全球旅游零售和免税行业的销售额为864亿美元，相较于2018年增长了10%。根据2020年的数据显示，新冠肺炎疫情对该行业造成了严重影响，全球销售额骤降至仅453亿美元。全球所有地区都受到了不利影响，只有海南的销售额增长了127%。本章节会对该情况进行详细介绍。尽管我们预计行业到2024年才能完全恢复到2019年的水平，为了评估该行业疫情后的发展，本章节将2019年的行业表现作为全球基准。以下图表由Generation Research提供，显示了2019年和2020年全球免税销售额按地区、渠道和产品类别的细分，充分反映了疫情带来的影响。2019 2019 按地区划分按地区划分亚太53.6%欧洲24.5%美洲13.6%中东7.3%非洲1.0%数据来源：Generation Research极具活力的全球旅游零售灯塔2020 2020 按地区划分按地区划分亚太71.3%欧洲14.2%美洲8.9%中东4.8%非洲0.7%2022 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。42020 2020 按渠道划分按渠道划分其他商店或渠道59.0%机场免税店37.6%飞机1.7%邮轮1.7%数据来源：Generation Research2019 2019 按产品类别划分按产品类别划分2020 2020 按产品类别划分按产品类别划分香水和化妆品43.7%葡萄酒和烈酒14.8%时尚和配饰13.3%烟草制品8.6%手表、珠宝和书画7.4%电子产品、礼品及其他6.5%糖果和食品5.8%香水和化妆品60.0%时尚和配饰11.1%葡萄酒和烈酒8.1%手表、珠宝和书画6.5%烟草制品5.9%电子产品、礼品及其他4.8%糖果和食品3.5%数据来源：Generation Research2019 2019 按渠道划分按渠道划分机场免税店50.9%其他商店和渠道43.6%飞机3.0%邮轮2.4%2022 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。5按销售渠道划分，按销售渠道划分，20092009-20202020年旅游免税零售业销售额（单位：百万美元）年旅游免税零售业销售额（单位：百万美元）数据来源：Generation Research按地区划分，按地区划分，20092009-20202020年旅游免税零售业销售额（单位：百万美元）年旅游免税零售业销售额（单位：百万美元）销售渠道销售渠道200920102011201220132014201520162017201820192020机场免税店21,385.424,103.529,435.931,927.834,671.236,832.435,530.135,515.238,207.741,501.9 44,009.2 16,996.9其他商店和渠道12,211.514,144.716,270.718,466.820,095.621,714.221,772.423,363.026,554.132,285.2 37,729.1 26,707.5飞机2,437.92,686.62,851.42,991.93,021.42,980.92,639.02,491.42,568.62,632.5 2,589.3 770.2邮轮2,165.12,265.22,442.02,413.52,211.82,224.72,058.51,943.51,982.52,186.0 2,116.0 787.6总计总计38,200.043,200.051,000.055,800.060,000.063,752.362,000.063,313.069,312.978,605.7 86,443.5 45,262.3地区地区200920102011201220132014201520162017201820192020亚太10,295.213,000.216,665.619,902.222,317.924,729.425,294.427,375.330,827.338,831.9 46,370.4 32,285.2欧洲16,176.116,758.818,910.419,272.320,139.320,581.918,856.718,732.920,060.720,802.7 21,174.8 6,437.3美洲7,605.28,702.710,280.810,855.711,162.511,725.311,276.410,853.411,655.211,799.8 11,728.0 4,048.7中东3,466.44,026.94,446.15,005.85,560.65,867.35,810.85,573.35,982.76,362.8 6,290.9 2,174.7非洲657.2711.3697.0764.0819.7848.4761.7778.1786.9808.6 879.4 316.4总计总计38,200.043,200.051,000.055,800.060,000.063,752.362,000.063,313.069,312.978,605.7 86,443.5 45,262.3数据来源：Generation Research数据来源：Generation Research按产品类别划分，按产品类别划分，20092009-20202020年旅游免税零售业销售额（单位：百万美元）年旅游免税零售业销售额（单位：百万美元）产品类别产品类别200920102011201220132014201520162017201820192020香水和化妆品10,708.012,060.114,344.115,793.717,260.319,289.519,763.521,464.425,605.931,324.137,769.927,173.3葡萄酒和烈酒6,681.97,367.88,432.69,091.09,862.310,437.010,150.710,463.311,350.712,165.812,769.73,662.5时尚与配饰4,761.55,792.27,007.47,955.78,755.29,272.98,998.39,128.99,540.910,806.211,459.35,042.2烟草制品6,006.06,416.17,300.97,626.87,851.87,908.97,353.77,228.87,229.67,827.17,453.52,649.9手表、珠宝和书画3,589.24,073.35,139.25,767.86,210.86,601.85,933.95,435.45,672.16,022.76,355.52,958.3糖果和食品3,167.13,503.63,941.74,376.64,745.15,079.64,875.34,791.54,993.45,129.35,056.21,606.7电子产品、礼品及其他3,286.33,987.34,834.15,188.55,314.65,162.64,924.74,800.84,920.25,330.45,579.42,169.4总计总计38,200.043,200.051,000.055,800.060,000.063,752.362,000.063,313.069,312.978,605.7 86,443.5 45,262.3 2022 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。6数据来源：Generation Research按销售渠道划分，按销售渠道划分，20092009-20202020年旅游免税零售业销售额（单位：百万美元）年旅游免税零售业销售额（单位：百万美元）45,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0000机场免税店其他商店和渠道飞机邮轮按产品类别划分，按产品类别划分，20092009-20202020年旅游免税零售业销售额（单位：百万美元）年旅游免税零售业销售额（单位：百万美元）2009201020112012201320142015201620172018201935,00030,00025,00020,00015,00010,0005,000040,000香水和化妆品葡萄酒和烈酒时尚与配饰烟草制品手表、珠宝和书画糖果和食品电子产品、礼品及其他2020200920102011201220132014201520162017201820192020按地区划分，按地区划分，20092009-20202020年旅游免税零售业销售额（单位：百万美元）年旅游免税零售业销售额（单位：百万美元）50,00045,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0000亚太欧洲美洲中东非洲200920102011201220132014201520162017201820192020数据来源：Generation Research数据来源：Generation Research 2022 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。7值得注意的是，2020年亚太地区的市场份额大幅上升从2019年疫情前占全球销售额的53.6%惊人地飙升到2020年的71.3%，这一转变主要是由海南离岛免税行业推动的，我们将其称为“旅游零售的灯塔”。此外，化妆品和香水的品类市场份额也大幅上升，从43.7%上升至60.0%，可以视为“海南元素”的市场直接反馈，即化妆品和护肤品是离岛免税销售的主要品类。需要注意的是，与机场免税店相比，“其他商店”（主要是市中心的免税店)的销售额在2020年大幅增长，前者的销售额从43.6%上升到59.0%，而机场的份额则从50.9%下降到37.6%。这一惊人的变化主要原因是由海南免税店以及韩国市区免税店(中国代购的主要采购地点)而主导推动产生的。尽管Generation Research暂未有2021年的全球免税行业相关数据的更新，但上述趋势将随着海南免税市场的欣欣向荣而持续。随着全球出行旅客数量的增加，今年行业总体上略有复苏，但始终远低于2019年的水平，特别是在亚太地区，许多市场被关闭或受到严格限制。2021年底出现的奥密克戎变异株病毒导致许多国家保持严格的边境关闭或旅行限制，严重降低了客运效率。海南免税行业得以再次脱颖而出，销售额飙升84%，达到94.7亿美元。虽然亚洲地区2022年上半年的免税销售额仍落后于世界其他地区，全球免税店的复苏情况仍然令人鼓舞。某些主要市场（如韩国、泰国和越南）最近才重新开放。尽管如此，随着全球许多机场、航空公司和旅游零售商面临着各种挑战（包括俄乌冲突、供应链管理问题、人员短缺、机场无法处理不断增加的乘客数量、缺乏高消费的中国购物者，以及仍然此起彼伏的疫情状况），2022年全球免税销售仍远低于2019年的水平。正如我们所看到的，海南市场仍然是全球旅游零售行业的灯塔。在过去几十年，中国消费者一直对推动免税行业的发展起到积极的作用。中国消费者无法出境消费的情况将让国际免税零售商的销售持续低迷。如果中国在2023年切实放松出境游限制，我们预计免税销售额将在2024年恢复到2019年的水平，甚至超过2019年的水平。然而，考虑到许多国家脆弱的经济状况、对进一步新冠病毒变体的不确定性，持续的国际局部冲突以及前面提到的其他挑战，实际情况可能也不容乐观。2022 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。8中国在全球市场的定位中国在全球市场的定位鉴于新冠肺炎疫情开始以来中国政府对入境和出境旅游的严格限制，中国旅游零售行业与其他行业一样，不可避免地受到影响。尽管国内和国际旅行（尤其是后者）都受到了疫情的影响，中国仍从一些关键的卫生、战略、政策和商业决策中受益。首先，“动态清零”防疫政策的持续贯彻在降低感染和死亡人数方面取得了压倒性的控制效果。虽然奥密克戎病毒的快速传播和变异使防疫资源变得紧张，导致部分地区封控，一定程度限制了人们的出行，但中国在遏制病毒传播和保护本国人民方面（至关重要）比其他国家成功得多。这意味着，尽管中国国内的旅行受到了一定的限制，但在疫情期间的大部分时间里仍旧蓬勃发展，这与许多选择批评中国政策的西方国家的情况形成了鲜明对比。这也是中国主要的免税运营商自2020年以来成为全球旅游零售商销量榜单中名列前茅的主要原因之一1。根据Frost&Sullivan的数据，中国旅游零售市场2019年至2021年的复合年增长率仅下降5.8%(同期全球和亚洲的复合年增长率分别下降32.6%和15.4%)，中国旅游零售市场整体销售额在2021年仍达到808亿元人民币。穆迪-戴维特报告使用类似的日历年销售额以标准汇率换算成欧元的方法，2021年旅游零售商营业额前三名初步的排名如下*：1.数据来源：:穆迪戴维特报告数据来源：:穆迪戴维特报告中免集团乐天免税店新罗免税店备注：以上数据基于2021年12月31日当地货币汇率转换9,3694,0463,9662,3702,20020212021年旅游零售商营业额前三名（单位：百万欧元）年旅游零售商营业额前三名（单位：百万欧元）*完整结果将由穆迪-戴维特报告将在近期公布。2022 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。9海南的成功故事海南的成功故事在这场疫情的大部分时间里，由于中国游客无法出国旅行，从而花更多的时间去发现或重温自己国家的美景，因此，中国机场国内航站楼的零售业一直保持着强劲的势头。近年来，全球旅游零售业最重要的趋势之一是各大奢侈品牌接受在中国机场进行免税零售，这种方式不仅能产生可观的销售额，而且还从一个面向全中国顾客绝佳的橱窗中受益。但其中真正意义上的突破是海南的离岛免税品销售业务。2020年和2021年这两年，其销售额分别增长了127%2和84%3，均为历史最高水平。尽管2022年上半年仍然受到疫情的影响，但得益于政府成功的“动态清零”疫情防控政策和对区域疫情集群的积极管理，市场在短时间内迅速恢复。随着内地新冠肺炎疫情得到控制，6月份游客人数（和消费）激增，海南一直是主要的收益者。此外，自2020年7月1日出台的海南离岛免税购物进阶政策，每年每人的离岛免税购物额度增加至10万元人民币，免税商品种类从38种增加到45种(包括手机和酒，酒为1.5升每旅次)。另外取消了之前8000元人民币（约合1250美元）的单次限购额度，化妆品数量的限制也从12个提高到了30个。在任何关于旅游零售业历史的记录中，这一政策肯定会被列为有史以来最有远见的、有利于消费者的、支持商业的措施之一，其成效是显而易见的。海南离岛免税购物进阶政策推出后，海南在两年内创造了高达906亿元人民币（约合135.5亿美元）的销售额，共有约1,228万名客户购买了1.25亿件产品，日均购物金额达到1.24亿元人民币（约合1,850万美元），与2019年的数字相比，增长了257%4。政府对促进海南旅游零售商业发展的支持并不止于此。政府于2020年向几家新入驻集团发放了离岛免税牌照，使得位于海南省北部的省会城市海口和南部的购物中心三亚的零售商激增。另外，自2020年初起，政府批准了一项新措施，允许海南离岛免税商店推出在线补购免税商品服务，即离开海南岛并曾在海南免税商店线下消费的游客，可以在离岛后的180天内，使用剩余配额在官方在线购物平台上继续购买免税商品。财政部、海关总署和国家税务总局在2021年2月公告，前往该岛的游客可以将货物邮寄回大陆，而不用自己携带已购买的商品。同样，海南居民到内地旅游，也可以在返回海南时取货，而不必再随身携带商品。今年，当海南的零售商受到疫情引起的游客数量放缓的冲击时，海南政府再次做出了积极迅速的反应。近几个月来，政府共推出了两个关键的提振消费计划，大幅度优化了岛上的免税运营商的经营情况。首先，海南政府推出了名为“助商惠民，乐享海南”的活动，于5月1日成功发放了价值1,000万元人民币(约合150万美元)的数字货币。随后，五家银行于6月25日推出了类似的计划，投入了2,000万元人民币（约合300万美元）用于鼓励购物消费5。上述活动由海南岛内五家免税运营商经营的十家离岛免税店举办。这些活动是全球少有的政府与免税店携手合作的例子，致力于为海南招揽游客、创造就业机会和更广泛地提振海南经济发展。这与英国政府和欧盟当局对免税和旅游零售业的态度形成鲜明对比。2022年7月26日至30日举办的第二届中国国际消费品博览会则进一步体现了当地政府对海南免税和零售业的支持。离岛免税是海南自由贸易港建设总体方案关键组成部分，也是建设海南国际旅游岛的重要配套措施。海南将在2025年前创建一个以贸易和投资自由化为重点的全岛自由贸易港体系(该体系将于2035年完全成熟)。2.数据来源：海南省旅游和文化广电体育厅官网，人民日报经济聚焦：免税购物 适度竞争消费旺（2021年1月），http:/ 同比增长84%“（2022年1月），http:/ 开启离岛免税购物优惠“，http:/ 2022 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。10这一重要的活动为国际参展商和参观者提供了一个重要的机会，让他们更深入地了解海南的自由贸易港政策。同时，此时将为中国和跨国公司创造许多关键的商业机会。由此可见，消博会将再次对海南的免税行业产生深远的积极影响。值得留意的是，海南的离岛免税产业并不是一个成熟的行业。事实上，海南第一家免税商店（位于三亚市中心）在11年前刚刚开业。2011年，这个以原始环境、温和气候、柔软沙滩和热带风光而闻名的度假胜地刚获得了离岛免税的政策优势开辟了一条崭新的业务路径，并由此蓬勃发展。在这几年中，离岛免税产业仿佛已经成为了免税行业中的一个亮点，并成为全球所有头部美妆品牌在免税销售模式选项中的首选。而在2020-2022年的新冠疫情期间，海南就像一座灯塔，照亮了原本黯淡的旅游零售行业。海南自贸港是中国政府实现将旅游消费留在国内并促进国内消费这一宏伟目标的关键。作为一个市场，海南有自己的规则，有自己独特的客户群（主要为中国客户群体），是“大趋势”的一个组成部分致力于最大限度地提高中国人在国内的消费。海南离岛免税市场对各大品牌来说，扮演着双重角色，该市场既是一个巨大的消费引流渠道，同时也向广大中国的消费者提供了一个便捷高效的新品展示平台。如上所述，2021年海南离岛免税店的总销售额（包括有税商品销售）为601.7亿元人民币（约合94.7亿美元），同比增长84%。其中，免税品销售额504.9亿元人民币（约合79.4亿美元），同比增长83%6。海南的市区免税店业务（离岛免税业务的核心部分）主要由位于海南岛南部的三亚和北部的海口（省会城市）这两个关键区域经营。作为21世纪最激动人心的旅游零售开发项目之一，海口国际免税购物中心将于今年下半年开幕，届时包括世界上最大的免税店和许多其他景点设施将进驻其中7。6.数据来源：中华人民共和国海口海关官网，“海南离岛免税新政实施两年销售额达906亿元“,（2022年7月），http:/ 2022 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。11旅游零售业巨人之间的较量：海南自贸港旅游零售业巨人之间的较量：海南自贸港 vs vs 韩国韩国2021年，海南蓬勃发展的离岛免税行业再次缩小了与世界最大免税市场韩国的差距。如前所述，2021年海南离岛免税店共实现销售额601.7亿元人民币(约合94.7亿美元)，同比增长84%，其中免税商品销售的销售额504.9亿元人民币(约合79.4亿美元)，同比增长83%，剩余部分为有税商品的销售额8。虽然韩国市场在2021年同比增长15%，达17.83万亿韩元(约合147.4亿美元)9，但这是因为2020年的基数较低。当时的销售额较2019年疫情爆发前暴跌38%，达到132亿美元10，略高于2017年的水平。2021年，受新型冠状病毒疫情影响，韩国免税销售再次受到外国消费者的推动。他们贡献的销售额占总销售额的95.4%11（高于2020年的94%12）。几乎所有的活动都是通过“代购”活动进行的。虽然通过该非官方渠道的销售额有所上升，但由于零售商之间的过度竞争和代购代理佣金的飙升，盈利能力有所下降。简而言之，韩国在很大程度上已经形成对单一市场中国消费人群的过度依赖，韩国旅游零售商对此密切关注并开始寻求多样化的手段。海南针对2022年的离岛免税销售制定了一项发展的目标，即2022年海南离岛免税销售额达到人民币1,000亿元(折合158亿美元)，较2021年增长66.2%。虽然最近在内地爆发的疫情导致海南的游客数量下降，以及海南本身因岛上的几起病例而暂时封闭了数家离岛免税门店，但2022年前景依然乐观。对于陷入困境的韩国市场来说，前景似乎不那么确定了。尽管韩国已重新开放入境和出境交通，但预计增速将是平稳的，而非迅速的。更大的隐忧在于，中国前往韩国的旅行不太可能在2023年之前重启。韩国免税市场过度依赖单一客户群，无论该客群能带来多大的消费规模，在疫情下总是存在较高风险的，这一现实已经再次困扰着韩国免税零售商。对于海南来说，则不存在这样的问题。随着海南得到国家和地区政府高度政策性支持、各大免税运营商零售商的专业服务水平不断提高，海南有机会能在2022年显著缩小与韩国免税店的差距。穆迪戴维特报告认为，海南将在未来五年内将成为世界上最大的旅游零售市场。数据来源：:穆迪戴维特报告备注：*包含15.3亿元的有税商品销售20152015-20212021海南与韩国离岛免税业销售额对比（单位：亿美元）海南与韩国离岛免税业销售额对比（单位：亿美元）2015201620172018201920202021123456789101112131415161718192021228.429.97811317010519213121285013294.7*147海南韩国这张图表显示，在疫情期间，海南蓬勃发展的离岛免税产业与韩国的免税产业(世界上最大的免税市场)之间的差距迅速缩小。8.数据来源：海南省商务厅官网，“2021年海南离岛免税店销售额突破600亿元 同比增长84%“（2022年1月）http:/ 2月）https:/ 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。12走向未来：机遇与挑战走向未来：机遇与挑战行业分析师和媒体不断提出一个问题，即中国旅客何时能够自由进行国际旅行？而当他们够自由出入境时，海南的行业情况会发生什么变化？以上问题的答案简而言之，无论出境旅游后续状况如何，我们认为海南的离岛免税行业都将继续蓬勃发展。海南省政府及其免税零售商在疫情期间很好地进行了产业发展布局，海南省国际经济发展局等机构在旅游、投资和商业推广等方面作出了不懈的努力，以及海南南海网传媒股份有限公司等媒体机构通过其海南app及南海网全球首个免税电视频道对海南免税行业的宣传推广进行了有益的补充。我们期待未来出台更多的优惠和扶持政策，进一步推动岛内免税产业的发展。同样重要的是，海南旅游基础设施的大型投资项目正在如火如荼地进行。免税运营商已投入大力资源开发综合旅游零售综合体（例如：三亚国际免税购物中心和海口国际免税城），以“文化+商业+旅游”模式为基础，提供有吸引力的零售形式和品牌组合，这将确保离岛免税继续蓬勃发展。以下是海南免税产业仍然存在的挑战过度折扣过度折扣:在竞争激烈的市场中折扣会吸引消费者，但只是一场“逐底竞争”，并没有最终的赢家。因为在这种情况下，顾客接受的服务质量和商品标准会因折扣而有所影响。从长期来看这也会造成市场扭曲。产品差异化产品差异化:零售商必须改变只通过折扣力度对相同产品进行差异化的做法。零售商可凭借引进更多的独家产品、更多的中国品牌，以及对新兴消费趋势(如运动服装和运动器材、宠物相关商品、儿童产品和健康用品)的关注，来促进销售与其他零售商进行差异化竞争。从竞争对手中脱颖而出的最佳方式之一，是提供对方无法提供的免税专属产品。数字化转型数字化转型:继续将先进的线上数字技术与线下经营诀窍相结合。这不是线上店与线下店的竞争，而应该是线上与线下的合作共融。与电子商务竞争对手相比，免税实体店拥有至关重要的优势。消费者可以在免税店触摸、闻嗅、品尝、试穿不同的商品，也可以和导购进行沟通互动。但在消费者出行前，出行时(以及在商店里)，以及出行后，品牌需要拥抱数字化的力量，与消费者进行线上沟通。中国在免税领域引领了数字世界的潮流，直播带货已经取得了巨大的成功，它让品牌发布和宣传活动跨越了线下活动、商店或精品店的范围，接触到了更广大的受众。人力资源人力资源:人力资源始终是品牌的一个重大的挑战。员工通过持续性培训提升能力是销售优质产品的关键。许多世界知名品牌都在海南免税店销售，他们不仅非常注重品牌形象并且旨在成功销售产品，产品和服务专业知识对于品牌员工来说是必不可少的能力储备。员工培训是世界顶级旅游零售商成功的重要组成部分，因此人力资源培训必须成为海南发展的优先考虑事项。设计和销售设计和销售:中国的免税运营商有能力使其位于机场或市中心的商店在质量上领先世界。优秀的设计并无捷径，海南当地免税店的二期和三期开发中，设计和执行质量也应该做到能振奋人心的优质效果。企业社会责任企业社会责任:免税行业必须回馈社会，而不是简单地获得盈利。在世界上许多国家(中国是个明显的例外)，免税被视为一个对社会没有贡献的牟利行业。归属感归属感:海南是世界上最著名的旅游目的地之一，充满了自然和人造奇迹。每个零售商都应该培养一种“归属感”，不仅要支持国际品牌，还要支持中国品牌和海南产品，即发展具有中国特色的国际购物。中国有悠久而自豪的文化，伟大而独特的工艺。中国零售商有责任捍卫这些传统和工艺。2022 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。13小结小结2010年，国务院宣布意向将海南建设成为“世界级的休闲旅游度假岛”，同时表明海南的旅游服务设施、管理和服务质量将在2020年完全与世界标准接轨。经过多年发展，海南在这一过程中迈出了坚实的步伐，作为优质旅游消费目的地之一在世界范围内受到各大品牌的推崇，也令许多其他国家羡慕。习近平主席曾表明，国际旅游业是海南自贸区的一张重要“名片”。自2011年三亚国际免税城开业以来，这张名片已经展示给了数百万内地游客和许多国际游客和商务人士。当时很少有人会想到，海南会成为如此成功的教科书级别的样板，成为政府与企业携手紧密合作的榜样。前方的道路可能会有迂回和曲折，但它必定是一条迈向成功的金色大道。13 2022 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。14在撰写本文时，中国正在抗击最新一波新冠病毒疫情。内地许多主要城市因此受到影响，海南的一些商店也首次面临停业危机。因疫情带来的旅行限制已持续数月，海南的旅客数量骤降，这无疑对2022年海南免税品销售额预期带来直接影响。基于此，我们预计在疫情的影响下，海南2022年度的离岛免税销售总额与2021年同期相比，将略有下降。然而，海南省政府近期宣布将以开展购物活动、组织会议会展、发放财政资金（消费券）等手段来刺激消费。如果上述一系列措施能带来预期成效，我们相信2022年底的海南免税品销售总额可能超过去年同期。毕马威对海南香水及化妆品市场的最新预测中度影响中度影响中度影响中度影响轻微轻微/无无影响影响严重影响严重影响疫情影响的假设情景疫情影响的假设情景41%41%复合年增长率复合年增长率 20222022-252520%202020202021202133%(67%)(80%)20222022预测预测20232023预测预测22%(78%)20242024预测预测9%(91%)20252025预测预测毕马威对新冠肺炎影响下海南免税香化市场的预测毕马威对新冠肺炎影响下海南免税香化市场的预测(%,2020-2025预测数据)市场损失占比疫情影响占比资料来源:专家访谈、政府及旅游部门统计、免税店经营者数据、行业报告、欧睿信息咨询、毕马威分析海南作为旅游消费的热点目的地，入驻品牌将继续深耕海南市场海南作为旅游消费的热点目的地，入驻品牌将继续深耕海南市场极具吸引力的品牌投资目的地 2022 毕马威企业咨询(中国)有限公司 中国有限责任公司，是与英国私营担保有限公司 毕马威国际有限公司相关联的独立成员所全球性组织中的成员。版权所有，不得转载。在中国印刷。15缩减率:33%缩减率:20%缩减率:28%缩减率:14%缩减率:6%缩减率:8%严重影响严重影响(2022(2022预测预测)中度影响中度影响(2023(2023预测预测)注:*按海南省官方接待游客访问人次，2025年预测数据包括封关后的相关游客购买免税商品的金额72%28%100%94%6%100%100%67%33%86%4100%92%8%100%80%20%100%以下数据根据受疫情影响的游客人数和消费能力得出：以下数据根据受疫情影响的游客人数和消费能力得出：游客数量游客数量*(百万人次)平均消费平均消费(人民币)总体影响总体影响(人民币十亿)从长期来看，我们对海南市场的发展依然非常乐观。海南已准备好进入下一个阶段，成为优质的国内消费者免税品消费目的地。去年，中国宣布设立了一些其他“免税”区域，希望为消费者和品牌方提供更多样的选择。这些新设区域确实有各自的优势，但海南仍然依靠其自然资源（阳光、沙滩和休闲氛围）、不断提升的零售购物服务体验和具前瞻性的商业愿景而保持着自己的竞争优势13。对于许多消费者来说，免税渠道现在是购买奢侈品的前三大渠道之一 毕马威最近的一项调查显示，当边境重新开放时，海南和香港一样经常被选择作为旅游首选目的地，其中购物是继休闲和观光之后的首要原因消费者行为消费者行为1 1 至2024年，免税运营商零售面积将达到50万平方米以上 在2022年，非免税运营商将增加50万平方米的零售空间 销售点将要比现有的免税运营商聚集点更加多样化 未来5-10年，将有60家五星级酒店计划开业零售环境零售环境2 2 在未来3-4年，每个免税运营商持有的SKU数量预计将增长3倍 从2020年起，海南的香化品牌数量较2020年增长2.6倍 知名零售商开始布局开设了第一家门店，而有些免税运营商开始尝试以完税和免税的混合模式进入市场品牌扩散品牌扩散3 3 符合条件的实体可享受15%的企业所得税税率 符合条件的个人可享受个