2022年跨境电商年度报告.pdf

2 0 2 3.0 1.1 22022跨境电商年度报告AMZ123报告团队出品AMZ123Market Research2 0 2 3.0 1.0 9AMZ123报告团队出品AMZ123Market ResearchCONTENTS目录01跨境卖家现状/01跨境市场风向/10跨境平台风云/30跨境资本动态/49媒体观点/63020304051.11.1跨境卖家下半年运营情况1.21.2跨境企业收缩业务降本增效1.31.3多重因素影响卖家运营PRAT 01跨境卖家现状1.1 跨境卖家下半年运营情况2022下半年，受疫情、高通胀等多重因素夹击，跨境卖家们面临多方挑战：汇率波动、消费降级、订单利润下滑等。但伴随着国家政策的支持、跨境电商服务生态的逐步完善及资本市场的持续青睐，跨境电商行业的机遇犹存。现如今，跨境电商行业正处于转型阵痛期。在挑战与机遇并存的当下，2022年跨境卖家们在顺应市场发展规律寻找转型之道的同时，也将降本增效视作保守发展之策。1.1.1 受多项成本叠加影响，卖家利润下跌根据AMZ123调查，受欧美消费降级叠加物流费、广告费等多项成本增加的影响，2022年下半年跨境卖家订单量不太理想，有66.12%的卖家表示在下半年旺季单量减少，其中24.19%的卖家单量下降了30%-50%。数据来源于AMZ123调查01010101但也有43.5%的卖家表示相比较于上半年的市场订单下滑，下半年订单量还是有所提升，单量上涨30%-50%的卖家占比11.3%。另有32.2%的跨境电商卖家处于增长不足30%的低速增长状态。总体而言，超过六成的跨境企业2022年的业绩不如预期。AMZ123调查显示，近七成的卖家下半年营入在50万以下，相较于上半年，盈利情况并未有所好转。寒冬之下，能做到稳健增长的实属凤毛麟角，AMZ123调查数据显示，仅9.7%的卖家盈利收入达到500万以上。转眼2022年已经过去，上述不利因素却仍在持续影响跨境电商行业，跨境卖家们深受其扰。数据来源于AMZ123调查1.1 跨境卖家下半年运营情况020202021.2 跨境企业收缩业务降本增效近两年，跨境大卖裁员、降薪等消息已是屡见不鲜，而到了2022年，也出现了不少企业提前放假，停薪停工的情况，更有甚者，部分公司或工厂已经倒闭关停。从天眼查数据来看，2022年截至11月，全国跨境电商相关企业达1.4万余家，入场跨境电商赛道的跨境企业仍在增加，但总体增速有所下降。2022年9月，AMZ123获悉，某深圳知名大卖向部分员工发布停工待岗通知函以及某广州知名大卖向员工发布放假通知邮件等消息。原因不外乎是外部环境恶劣，国外市场疲软，再加上疫情不断，产品研发和交付工作持续被打断。且由于目前供应链紊乱情况持续存在，海外仓业务回款周期长，为缓解经营压力，很多公司对盈利不佳的品类线减少投入，因此出现了停薪待岗、裁员缩招的现象。1.2.1 海外消费市场疲软，跨境企业停工待岗030303031.2 跨境企业收缩业务降本增效“对消费走势判断失误”、“增长不及预期”抑或是“宏观经济衰退”等字眼成为了启动裁员收缩计划的关键词。2022年以来，疫情提振效应减弱、海外消费萎靡，促使订单下滑、业务亏损现象在跨境电商行业丛生，在此境况下，裁员缩招、调整业务成为了不少跨境企业降本增效的重要之策。1.2.2 跨境企业裁员缩招，以实现降本增效AMZ123调查数据显示，2022年截至11月，有近六成跨境公司出现了裁员情况，其中近三成公司进行了大规模裁员。此外，部分跨境企业也对员工的薪资结构做出了调整。如实行361绩效制度、降低薪资等。数据来源于AMZ123调查040404041.2 跨境企业收缩业务降本增效1.2.3 深圳跨境企业减少，大卖断臂求生天眼查数据显示，2022年初搜索深圳带有“跨境电商”字眼的公司，结果显示有7185条，而截至12月16日为止只剩下3096条，近4000家深圳跨境电商公司已关闭。与此同时，物流公司暴雷倒闭、工厂停工清算等消息层出不穷，跨境大卖们亦受行业动荡影响：2022年10月有棵树母公司天泽信息被爆出公司两处财产遭查封。2022年10月跨境通发布公告称旗下全资子公司环球易购已进入强制清盘程序。全球经济环境动荡之下，跨境电商行业正在告别野蛮生长期。050505051.3 多重因素影响卖家运营1.3.1 经济下行，通胀持续在不断发生快速变化的国际环境下，跨境行业正在面临着红利减少、成本上涨的难题，但随着行业持续发展，整体市场增量仍在扩大，如何稳中求变、觅得流量机遇是当下跨境卖家们的运营关键。近三年来，全球经济受新冠肺炎疫情影响，市场的发展前景大不如前。运营成本攀升、物流价格上涨、供应链断裂等都使得跨境电商企业生存压力成倍增加。全球经济指标的数据显示，7月份美国通胀率由9.1%下滑至8.5%，英国由9.4%飙升至10.1%。从数据上来看，欧美采取相应的加息措施使得美国7月的通货膨胀率稍有回落，但仍旧并非是解决通胀的治本之策。全球通胀的持续升温，消费者购买力不断下降，跨境企业的盈利空间进一步被挤压。060606061.3 多重因素影响卖家运营1.3.2 流量见顶，新兴崛起不知不觉中，跨境电商仿佛也迎来了众多挑战：不仅线上消费疲软，流量也逐渐有见顶之势。从亚马逊、Shopify、Shopee等在内的主流跨境电商平台公布的2022年的财报数据可看出，各大平台普遍出现了增长放缓甚至亏损的现象。2022年前9个月营收为3647.8亿美元，较上年增长9.74%；净亏损为30亿美元。Shopify2022年第三季度收入同比增长22%，达到14亿美元；净亏损为1.584亿美元。母公司Sea2022年第三季度整体营收为32亿美元，同比增长17.4%；净亏损5.693亿美元。亚马逊Shopee在老牌跨境选手消沉之际，新兴平台强势来袭。如TikTok推出电商模式、拼多多开拓跨境平台Temu等，均在蓄力瓜分跨境这一大蛋糕。070707071.3 多重因素影响卖家运营1.3.3 赛道拥挤，内卷加剧2022年，进入后疫情时代，随着中国跨境卖家数量骤增，行业竞争愈加激烈，疫情初期的大量铺货后遗症开始显现，为缓解积压库存，跨境电商卖家本就为低价螺旋所累，下半年来工厂卖家的增加，其供应链及价格优势更是令行业陷入内卷。可见，2022年以来，不仅跨境卖家因赛道拥挤而内卷，跨境电商平台也同样逃不开内卷螺旋。与此同时，无论是老牌巨头还是新兴平台为吸引更多卖家入场布局，更是频频调整业务模式，在2022年推出一系列利好卖家的政策。老牌巨头亚马逊：2022年新卖家可获得入门大礼包，享受品牌、物流、促销优惠券等权益。新兴平台Temu：为新卖家提供“0元入驻、0扣点”的优惠，助力中国卖家低成本出海。TikTok电商开放入驻：自带流量连带效应，增加产品曝光。080808081.3 多重因素影响卖家运营1.3.4 成本上涨，转化率低AMZ123了解到，2022年以来，亚马逊多次上调FBA配送费，其中美国站于1月18日起正式上调配送费率、库存弃置等多项费用，于4月28日在原收费基础上征收5%的燃油和通货膨胀附加费，于8月17日增收“销售旺季配送费”。11月，亚马逊再度发布将于2023年生效的配送费上调通知。与此同时，日渐增长的平台推广费用也在吞食卖家利润。根据Marketplace Pulse的数据，截至2022年6月，亚马逊平台平均点击成本较2020年上涨超40%。并且经多个卖家反馈，推广成本上涨的同时，亚马逊平台广告的转化率却不如预期。AMZ123调查数据显示，截至11月中旬，超九成卖家表示FBA涨价政策造成了成本大幅上涨的影响。数据来源于AMZ123调查090909092.12.1新兴市场发展概况2.22.2跨境电商下半年旺季情况2.32.3下半年热卖品类PRAT 02跨境市场风向2.42.4跨境出海热门趋势总结2.1 新兴市场发展概况2.1.1 新兴市场发展概况2022年，全球通货膨胀持续、经济衰退风险加剧等多重掣肘下，欧美在线消费环境持续遇冷。多项调查结果表明，欧美消费者的消费信心指数正在急剧下降。在2022年下半年的旺季大促中，欧美市场也未能如卖家预期所料爆发购物狂潮，甚至还令不少卖家陷入清理库存的销售低谷。在此境况下，大多数卖家都在寻求可以突破销售增量的新兴市场。而纵观各大新兴市场，虽然近几年增长势头强劲的东南亚受到了不少卖家关注。但2022年东南亚数字经济报告显示，2022年东南亚数字经济规模增速正在放缓。随着入场卖家的增多，东南亚市场的竞争也愈加激烈。相比炙手可热的东南亚，非洲、拉美及日韩等新兴市场，显然拥有更广袤的增长空间亟待出海者们挖掘。101010102.1 新兴市场发展概况2.1.2 非洲市场-旺盛的人口红利2022年6月，Business Insider的一份报告显示，亚马逊将于2023年2月和2023年4月正式启动南非和尼日利亚扩张计划。此举不仅意味着亚马逊的非洲扩张计划将在尼日利亚和南非站率先打响，也表明了非洲市场的电商潜力已然增长到了不容忽视的地步。EcommerceDB研究表示，预计2021年至2025年间，非洲当地在线消费者将以 56%的惊人速度增长，从3.34亿增加到5.18亿。与此同时，非洲电商渗透率预计也将增长至2025年的40%。数据来源于EcommerceDB11111111未来，非洲甚至有望超越亚洲成为全球电商用户最多的大洲。虽然较之发达地区，非洲的电商市场仍存在人均收入较低、基础设施薄弱及缺乏完善供应链等劣势，但旺盛的人口红利、逐步提升的互联网普及率，以及不断完善的电商生态搭建，使得这片十亿级蓝海正成为出海者们的下一竞争要地。2.1 新兴市场发展概况2.1.3 拉美市场-加速建设的物流疫情以来，拉美电商市场一直保持着强劲的增长势头，其发展速度位居全球前列，预计拉美地区的电商销售额在2022年至2027年间将以9.9%的复合年增长率增长。根据相关数据报告，截至2022年10月，拉丁美洲的电商市场规模已达829亿美元。eMarketer也预计，2022年拉美电商规模将突破1000亿美元，未来拉美市场25%的零售订单将在线上完成。随着拉美电商市场的持续增长，该地区的物流基础设施建设已日趋完善。2022年，除了拉美本土电商平台美客多加码布局物流业务外，亚马逊、Magazine Luiza及Americanas等在拉美电商市场占据一席之地的巨头也在持续发力物流建设。拉美网购变得更加便利，享受到快速可靠的物流配送服务的拉美消费者，或将推动拉美电商市场的进一步增长，给予跨境卖家们更多出海选择。121212122.1 新兴市场发展概况2.1.4 日韩市场-市场布局的新贵日元汇率连续下跌，但销售额持续增长2022年，由于日元汇率的连续下跌，物价上涨使得日本电商市场的跨境卖家陷入了成本增加、利润缩水的窘境。但根据GlobalData的最新研究，随着在线消费者的数量上升，2022年至2026年期间，日本电商销售额预计以5.2%的复合年增长率增长，达到27.4万亿日元（2378亿美元）综合而言，在基础设施发达的前提下，日本市场高收入群体产生的强大购买力，未来或将带动日本电商市场正向爆发增长。数据来源于GlobalData131313132.1 新兴市场发展概况而相比于日本的电商规模，韩国的市场规模略小，但其不亚于发达国家并持续增长的电商渗透率，以及强大的技术基础设施，使得韩国的电商购物市场的发展势头也不容小觑。Statista数据显示，目前，韩国电商市场规模约为1200亿美元，位居全球第五，与整个东南亚市场相当。并且在未来五年，韩国电商市场的年复合增长率或将达到8.7%的高速增长。与此同时，由于2022年4月新版中韩自贸协定的生效、以及中韩在生活习惯与消费趋势上的相似程度较高，中国产品出口韩国也较为有利。根据速卖通发布的数据，2022年双十一大促期间，中国制造的电竞键盘、筋膜枪、咖啡机、盲盒和其他时尚商品就在韩国大受欢迎。韩国统计局最新数据也表明，截止2022年Q3季度，中国出口韩国的产品GMV增长超过60%，增速排名第一，展现出了韩国消费者对于中国商品的狂热喜爱。2022年，日韩电商市场，正在成为国内跨境卖家市场布局的新贵。韩国市场高速增长，中国制造大受欢迎2.2 跨境电商下半年旺季情况2.2.1 综试区带动跨境电商增长2022年，中国外贸保持平稳运行。据海关总署统计，2022年前11个月，我国外贸进出口总值38.34万亿元，同比增长8.6%。其中，出口21.84万亿元，同比增长11.9%；进口16.5万亿元，同比增长4.6%。据海关统计，2022年以来，我国跨境电商保持平稳较快增长，上半年跨境电商进出口交易额同比增长28.6%。其中，跨境电商综试区带动作用明显。2022年11月24日，国务院发布关于同意在廊坊等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复。截至目前，全国累计共有165个跨境电商综合试验区。商务部部长助理表示：目前，跨境电商这一外贸新业态新模式仍处在创新发展的窗口期。151515152.2 跨境电商下半年旺季情况2.2.2 跨境电商公司增速放缓，岗位薪资连月下跌天眼查数据显示，截至11月，全国跨境电商相关企业达1.4万余家。其中，二季度全国跨境电商相关企业新增2593家，同比减少18.79%。截至2022年12月，亚马逊运营的职位数对比去年同期下降了69%，工资待遇较2021年平均下降13%。各项数据表明，2022年跨境电商行业已正式进入转型沉淀期。跨境电商行业热度犹在，入场跨境电商赛道的从业者仍在增加，但相关企业增速有所放缓。鉴于2021年的封号潮后遗症及2022年全球经济下行的大环境，为了降本增效，许多跨境企业纷纷调整运营策略，精简业务规模，减少职位招聘。以最具代表性的跨境电商巨头的亚马逊为例：职友集的数据显示，2022年以来，亚马逊运营的职位数连月下跌。161616162.2 跨境电商下半年旺季情况2.2.3 旺季大促增长放缓，消费信心回升Prime Day降温，低价商品“出圈”亚马逊官方数据显示，2022年Prime Day期间，亚马逊全球订单量突破了3亿，再次创下销售新高，展现大促活力。但eMarketer预计，2022年Prime Day的全球销售额约达125亿美元，较去年仅增长8%。相较于16至19年间销售额高达66.6%的增速，Prime Day的销售额增速明显减缓。2022年，全球经济增长动力减弱，海外消费者需求疲软，跨境电商也深受影响，下半年旺季高昂的增长势头较之往年有所放缓，但业绩销售仍旧突破了新高。171717172.2 跨境电商下半年旺季情况AMZ123调查数据显示，在2022年的Prime Day首日的业绩表现中，仅有14.2%的卖家实现了爆单，24.62%卖家表示业绩对比平日有所上涨，而表示陪跑或未参与会员日的卖家则有超六成。数据来源于AMZ123调查与此同时，低价商品成为平台的销售主流。根据分析数据，与2021年相比，2022Prime Day期间亚马逊整个网站产品的价格平均下降了3%。在2022年新增的秋季会员日期间，Numerator的调查也显示，Prime会员从第三方卖家处购买了超过1亿件商品，约有58%的商品价格低于20美元。有业内分析师指出，目前，亚马逊Prime Day的销售正在面临增长瓶颈。181818182.2 跨境电商下半年旺季情况黑五网一创新高，消费信心上升2022年黑五、网一大促的网络周与感恩节相接，整体在线零售额再度突破新高。根据Adobe Analytics的数据，2022年美国网络周在线销售额达到352.7亿美元，同比增长4%。其中，感恩节（11月24日）的在线销售额为52.9亿美元，黑色星期五的在线销售额为91.2亿美元，同比增长2.3%；网络星期一的在线销售额为113亿美元，同比增长5.8%。整体而言，通胀压力下消费者的大促购物需求并未受到太多挤压。有业内人士指出，尽管通货膨胀可能导致销售额虚高，但消费者购物信心正在上升。亚马逊官方数据表明，黑五活动期间，亚马逊全球消费者购买了数亿件商品，创下历史新高。不过于不少亚马逊卖家而言，似乎并未能感受到与这些数字相匹配的销售增长。191919192.2 跨境电商下半年旺季情况AMZ123调查数据显示，亚马逊欧洲站黑五大促中，喜迎爆单的卖家仅占不到一成，少量增长及销量不增反降的卖家则占到了29.91%和31.96%。数据来源于AMZ123调查相较之下，网一大促的卖家销售表现明显提升：销量激增的卖家占14.19%，超四成卖家销量有所增长。即超半成卖家销量在网一期间得到了增长。数据来源于AMZ123调查202020202.2 跨境电商下半年旺季情况2.2.4 全球经济下行，平台政策变动缩减利润2022年，受俄乌地缘冲突、供应链危机及欧美通胀高企等多重因素影响，全球经济增长动力减弱，海外消费者需求持续疲软，跨境电商行业寒冬弥漫。需求下降、外贸低迷的发展趋势下，首当其冲的便是跨境出海者们业绩屡遇瓶颈。于亚马逊卖家而言，除这些外部环境因素外，平台FBA配送费用连连上涨，仓储、推广等费用急剧上升，大量新增成本也都在持续向其施压，加剧利润缩水的窘境。AMZ123调查数据显示，截至11月中旬，超九成卖家表示FBA涨价政策造成了成本大幅上涨的影响。数据来源于AMZ123调查此外，2022年下半年来亚马逊不断收紧的库存限制政策，也使得不少亚马逊卖家的发货计划被打乱，面临备货艰辛、库存积压的难题。受低价内卷恶性循环及库存积压等困境桎梏，在无法轻易提价应对成本上涨的境况下，降本增效成为了2022年旺季跨境卖家们的主旋律。212121212.3 下半年热卖品类2.3.1 取暖产品2022年，受能源危机、通货膨胀等影响，海外消费者对取暖产品的需求高涨。中国家用电器协会数据显示，2022年中国取暖类家电产品出口增长明显。1至7月，空调、电热水器、电暖器、电热毯、电吹风累计出口额规模分别为19.9亿美元、1.3亿美元、4.9亿美元、3340万美元、1.6亿美元，其中，电热毯以97%的增速引领取暖品类，出口额规模同比增长23%。与此同时，亚马逊、速卖通、eBay等各大电商平台上，中国取暖产品的搜索量及订单均持续飙涨。其中，尤以欧洲市场的增量最为明显。海关总署数据显示，仅2022年7月，欧盟27国进口中国电热毯高达129万条，环比增加150%。数据来源于速卖通根据全球速卖通的数据，截至10月中旬，国产取暖类电器在欧洲市场销售额环比9月增长了近300%。除电热毯、电暖气、暖手宝等低能耗的国产取暖电器外，保暖内衣、羽绒服、保暖手套等零能耗的取暖产品也在欧洲市场热销。222222222.3 下半年热卖品类2.3.2 世界杯周边2022年，基于国际赛事世界杯开幕促使的消费需求增长，中国制造的世界杯周边产品成功畅销海外，形成“世界杯制造带”。以被称为跨境风向标的义乌制造为例，自2022年4月开始，与世界杯相关的产品订单便显著增长：根据义乌海关数据，2022年前8个月，义乌共出口38.2亿元的体育用品和96.6亿元的玩具。浙江省义乌市体育用品协会估计，2022年义乌市出口商品占世界杯周边产品市场的70%左右。“义乌购”平台数据显示，2022年11月份，义乌足球订单量是去年的2.77倍，成交金额同比增长42.7%。卡塔尔世界杯的官方专卖店上，义乌商品也瓜分了六成份额。速卖通、亚马逊、TikTok Shop等电商平台的销售数据也映射出了全球球迷高涨的消费热情。以速卖通为例：世界杯前夕，平台上有超过20种中国制造的爆款周边产品。其中，足球、旗帜、球服等类目的销量甚至超过1000万件。此外，相关消息显示，中国制造还借着世界杯周边产品效应打开了中东跨境电商市场。232323232.3 下半年热卖品类2.3.3 箱包出海2022年以来，随着海外国家放宽对旅游业及商业活动的限制，中国的箱包出口实现爆发式增长，海外订单量大幅上涨。海关总署数据显示，2022年前8个月，我国箱包及类似容器累计出口数量为197.2万吨，同比增长30.6%；累计出口金额为227.8亿美元，同比增长34%，远超2019年同期。2022年以来，河北和浙江等中国箱包传统生产基地出口额增长再创新高的同时，江苏、湖南和山东等中国箱包行业的新兴制造基地也在逐渐崛起。以湖南为例，2022年前8个月湖南箱包及类似容器的出口额高达118亿元，同比增长40.3%。与此同时，国产箱包出海品牌的业绩亦是水涨船高：箱包上市公司开润股份2022年第三季度营业收入为8.41亿元，同比增长43.85%。于今年5月进驻亚马逊美国站和韩国Coupang的国产新兴品牌artrips，也是一上线就在亚马逊美国站拿下“Carry-on suitcases”排名第2的成绩。242424242.3 下半年热卖品类2.3.4 便携式户外储能2022年，伴随着能源危机的持续及露营经济的兴起，便携式户外储能类目产品的热度在欧美市场飙涨。根据谷歌趋势，近一年内，全球消费者对Portable energy的搜索量一直处于高涨水平。在2022年7月份搜索热度达到了顶峰，相比2021年搜索热度翻了2倍。中国作为最大便携储能生产国和出口国，拥有天然供应链优势的中国卖家的在跨境便携能源市场的占有率更是逐步提升。其中，华宝新能、德兰明海等便携储能品牌企业主营的储能类产品便在海外创下亮眼佳绩，营收增长迅猛。在2022年亚马逊会员日期间，华宝新能旗下品牌Jackery分别在美国、德国、英国、日本四个站点的户外发电机、单晶太阳能电池板等多个类目的Best Sellers榜单上霸榜。252525252.4 跨境出海热门趋势总结2.4.1 品牌出海新阶段近年来，随着国内消费市场趋于饱和，极具发展潜力的海外市场，成为了中国企业开拓第二增长曲线的关键。而作为数字经济在国际贸易领域的重要业态，极大降低开拓海外市场门槛的跨境电商，成为了中国企业出海的首选渠道。数据来源于2022年Brand中国全球化品牌50强当前，随着跨境电商赛道的迅猛增长及竞争加剧，愈来愈多的中国出海企业的品牌意识崛起，经营重心由“打磨产品”转变为“打造品牌”，迈入“品牌出海”的新阶段。根据谷歌及凯度BrandZ发布的2022年Brand中国全球化品牌50强，SHEIN、安克创新、傲基、兰亭集势等跨境大卖均位列其中。262626262.4 跨境出海热门趋势总结2.4.2 独立站热潮涌现而这些跨境大卖均依托于亚马逊、沃尔玛等第三方平台或自建独立站，坚持自有品牌的发展战略，增长成为了各细分领域市场的头部品牌。此外，诸如完美日记、花西子、泡泡玛特等国潮品牌，也都在借助跨境电商的线上渠道，快速提升品牌的国际地位。目前来看，借助跨境电商赛道出海的中国企业不仅正在朝着合规化、品牌化的进程迈进，并且整体呈现出多渠道化、多平台化的趋势。近年来，随着第三方平台经营风险渐涨，搭建品牌独立站的门槛与试错成本降低，运营模式更为灵活精准的独立站出海热潮逐渐涌现，市场规模增势惊人。数据显示，2016年，独立站仅占中国跨境电商B2C市场份额9.8%（规模2000亿元）；到2020年就增长到了25%（规模8000亿元），预计到2025年独立站的市场份额将大幅提升到50%左右。272727272.4 跨境出海热门趋势总结2.4.3 社媒为获客关键2021年亚马逊封号潮后，为减缓经营风险，打造属于自己的DTC品牌，除棒谷、SHEIN等早期独立站品牌外，依托于第三方电商平台销售的安克创新、泽宝和通拓等跨境大卖也都不约而同地开始加码布局独立站，向兼顾独立站和电商平台的双轨制运营模式转型。2022年，越来越多的中小企业卖家正在加大社媒营销投资，以此提高品牌知名度，获取新客户。根据Meltwater的2023年社交媒体状况报告，Facebook仍然是亚太地区社媒营销的主要渠道，紧随其后的是LinkedIn和Instagram。2022年，独立站运营模式仍面临着重资产、流量转化困难、本土消费者留存率增长缓慢等难题，但基于其有利于DTC品牌可持续增长的市场潜力，预计在未来，随着独立站经营的逐步完善，通过自建站店铺对接消费者的DTC电商模式将会更加火热。282828282.4 跨境出海热门趋势总结其中，尽管TikTok排名第六，但其出道时间最短且增长速度最快。2022年投放在TikTok上的社媒营销支出全球增长率高达30%，亚太地区近一半(41%)的营销人员计划在2023年将其引入其社媒营销组合。数据来源于Meltwater2023年社交媒体状况报告截至2022年10月，TikTok全球日活跃用户数已突破10亿。其中，相关研究表明，TikTok约四成全球月度用户会在观看TikTok视频后研究相关产品并进行购买。随着通过TikTok发现产品的势头越来越强，品牌愈加频繁地使用该平台来展示产品，标签#TikTokMadeMeBuyIt获得了近310亿的浏览量。而根据Emplifi对2023年社交媒体营销趋势的预测报告，随着Z世代购买力的不断增长，人们将更加重视品牌的真实性。以用户生成内容（UGC）为传播重心的社媒营销正在品牌营销推广中占据越来越重要的位置。292929293.13.1亚马逊3.23.2Shopee3.33.3TemuPRAT 03跨境平台风云3.43.4其他平台3.1 亚马逊3.1.1 中国卖家市场份额回归过去两年，受封号潮及成本压力的影响，国内亚马逊卖家纷纷“逃离”亚马逊，拓展沃尔玛、独立站等多元运营渠道，中国卖家在亚马逊美国站的份额一度被美国本土卖家超越。Marketplace Pulse研究显示，2022年12月份中国卖家在亚马逊美国站的销售份额处于历史高位。中国卖家的亚马逊市场份额正不断回升，其中亚马逊美国站总销售量以及顶级卖家的比例，已经恢复到了2020年11月的水平。图片来源于Marketplace Pulse303030303.1 亚马逊3.1.2 史无前例的大规模裁员由于消费需求疲软和运营成本上升，亚马逊过去几个季度并未实现盈利。为此亚马逊于11月15日宣布开启史上大规模裁员计划，预计裁撤1万名员工，约占其美国员工总数的13%。除此之外，亚马逊或将冻结其零售业务的企业招聘至2023年初。12月5日，外媒透露亚马逊将在全公司范围内进行裁员，包括配送中心员工、技术人员和企业高管，最终裁员规模可能扩充至2万人。随着高增长泡沫幻灭，亚马逊疫情期间大肆开疆拓土的后遗症逐渐显露。在仓储过剩、库存冗余的内忧，以及通货膨胀、原材料成本上涨等外患的夹击下，其Q3业绩低于市场预期。为了抵御销售放缓所产生的蝴蝶效应，亚马逊正迈入扩张冷静期，暂停招聘并裁减业务。313131313.1 亚马逊3.1.3 欧美站点多轮调整FBA物流费1月18日亚马逊美国站调整包括配送费率、仓储费、库存移除和弃置费等在内的FBA费用。4月28日5月12日6月30日11月18日亚马逊美国站在原有的FBA收费基础上，征收5%的燃料和通胀附加费，FBA配送中心发货的每件商品物流费增加24美分。亚马逊欧洲站正式征收4.3%的燃油和通胀附加费，即英国、德国、法国、意大利和西班牙站点的每件商品的平均配送费将增加0.10英镑。亚马逊美国站上调物流远程配送费用。亚马逊美国站宣布调整物流配送、仓储、轻小计划等多项费用，2023年1月17日生效。323232323.1 亚马逊3.1.4 旺季库容紧缺在下半年的旺季备战中，库容紧缺成为卖家的一大痛点。2022年1月1日起，亚马逊将IPI阈值正式下调至400分，不过从8月份起，频繁有卖家出现IPI指数较高，库容却被暴砍的情况。AMZ123调查发现，在黑五、网一等大促的备货过程中，59%的卖家被砍掉上万库容；27%的卖家表示库容出现缩水，但幅度并不大；仅有14%的卖家库容“毫发无伤”。追溯亚马逊库容紧缺的原因，一方面主要系上半年仓储容量过剩，亚马逊大幅转租及削减仓储空间；另一方面则是因为亚马逊员工频繁爆发罢工活动，且旺季招聘步伐放缓，导致劳动力短缺。333333333.2 Shopee3.2.1 业绩连续亏损，Shopee三次裁员宏观经济下行以及烧钱扩张的并发症爆发，Shopee陷入连续亏损的恶性循环中。为了突破运营瓶颈、实现扭亏为盈，2022年Shopee对业务模式和人员结构作出多轮优化调整。6月份9月份11月份Shopee裁撤了新加坡总部的数十名员工，并遣散了ShopeeFood和ShopeePay两个部门，以及墨西哥、阿根廷和智利的部分员工。Shopee进一步裁减业务，针对人力资源、区域运营、营销、产品和工程等团队进行裁员。Shopee启动第三轮裁员计划，挥刀砍向人力资源、研发等部门，裁撤部分亏损及非核心业务。343434343.2 Shopee3.2.2 烧钱扩张难以为继，Shopee关闭部分拉美地区业务在东南亚叱咤风云的Shopee，全球化扩张后没能延续低价打法的神话，先后在欧洲、拉美等地区折戟。在欧洲地区，Shopee法国站仅开通四个月，便于3月6日正式关闭。而同时期开启的Shopee印度站，也因当地严苛的监管政策及地缘政治形势，在3月28日停止运营。鉴于通胀高企、需求萎靡等因素下宏观经济的不确定性升高，Shopee对拉美地区作出战略性调整，将资源集中在核心业务上。9月份，Shopee关闭智利、哥伦比亚和墨西哥的本地业务，专注跨境业务并裁撤大部分团队，同时完全退出阿根廷市场。353535353.2 Shopee3.2.3 加强精细化转型，Shopee推出保证金政策面对业绩持续亏损，烧钱扩张难以为继的困局，Shopee在裁减业务、收缩规模的同时，也在进行精细化转型，加强平台的规范化管理。12月1日起，Shpoee保证金政策正式生效。该政策主要针对所有中国跨境卖家，以同一个营业执照注册的卖家为单位收取，金额为人民币3000元整。如未能如期缴纳，Shopee将视情节严重程度对店铺施以移除销售权、取消Shopee官方营销活动资格及冻结店铺等举措。如卖家存在违反政策、欠付平台款项等情况，Shopee可能从保证金中进行扣款。保证金机制的核心目的在于维护平台营商环境，以及强化卖家筛选门槛。通过此举，也有利于Shopee的合规化、精细化、本土化发展，进一步改善平台的盈利模式。363636363.3 Temu3.3.1 拼多多跨境平台上线美国，百亿补贴扶持出海业务2022年9月1日，拼多多推出的跨境平台Temu在美国正式上线。该平台采取供货模式，卖家负责将货发至指定国内仓，由平台完成选品、定价和履约等流程。Temu的招商类目涵盖服饰和鞋子、箱包配饰、珠宝首饰等20多种品类，商家可享受0元入驻和0佣金服务，无需缴纳任何费用。为了推动Temu及出海业务的加速生长，拼多多启动了“2022多多出海扶持计划”，投入百亿资源包，首期打造100个出海品牌，扶持1万家制造企业直连全球市场。同时为出海企业提供包括国内外仓储、跨境物流等基础设施服务、一体化出海解决方案以及“定制化专场培训。373737373.3 Temu3.3.2 Temu出台多项功能，完善平台模式ERP服务商：截至目前，已有店小秘、甩手店长ERP、芒果店长、灵智ERP、旺销王ERP、智赢ERP6家软件服务商接入Temu的后台系统。卖家中心APP：该APP是给TEMU平台的卖家提供的移动端管理工具，商家可以通过“消息中心”页面随时了解平台通知，跟进备货进度。摄影服务功能：Temu高薪招聘视觉、平面设计师，于10月初上线了摄影服务功能，助力卖家提升图片质量，促进商品转化率。退货新规：当卖家将商品配送至Temu指定仓库后，平台会对商品进行检查。如商品未同时满足平台入仓要求，或和平台沟通后针对相关商品退货达成一致，抑或发生其他须进行退货的情形，平台有权对卖家的商品进行退货。JIT预售模式：卖家无需提前备货到仓，而是根据实际销售情况，在每天8点和16点收到JIT备货单，在24小时内完成发货自正式登陆美国市场以来，Temu持续推出多项功能及政策，以完善平台系统模式。383838383.3 Temu3.3.3 登顶下载榜单海Top1，Temu冲击海外电商格局进军美国市场首月，Temu的日均GMV便突破了150万美元，日活成交用户数量约为6万，下载用户数量接近80万，入驻的商家数量接近3万。与此同时，Temu的复购率达到10%左右，每笔交易金额约为25美元。根据Appfigures发布的11月美国购物APP下载量排名榜单，Temu下载量突破600万，成功登顶TOP1。图片来源于Appfigures上线以来，Temu凭借自成流派的拼多多模式冲击美国电商市场的生态链。一方面在沿袭低价模式的基础上效仿SHEIN，专注性价比并聚焦女装品类；另一方面烧钱补贴+社交裂变营销双管齐下，推出1分钱包邮专区、推荐奖励等政策拉新获客。在美国市场高歌猛进后，Temu又将触角伸向了其他市场，预计将进军加拿大、西班牙、非洲等多个地区。393939393.4 Tik Tok3.4.1 TikTok Shop上线保证金政策，仅面向跨境商家为了提升平台营商环境、促进商家更好地服务消费者，TikTok Shop保证金政策于9月15日正式上线，目前主要面向英国和东南亚的跨境卖家。据悉，保证金根据商户经营的不同国家、不同风险等级的类目收取。同一店铺多类目经营，按风险最高类目缴纳，不做叠加。如商家未按规定及时缴纳保证金，则将面临限制订单、下架商品、甚至关闭账户等处罚。根据官方政策，如违反使用条款或平台规则、存在欺诈或其他不诚实行为、运营期间账户余额为负数等均会被扣除保证金。随着TikTok Shop保证金政策的推出，平台也将进一步趋于规范化、精细化发展。404040403.4 Tik Tok3.4.2 TikTok Shop在美国自建物流中心为了加速美国电商业务的成型，TikTok在美国自建物流中心，试图创造一个可以挑战亚马逊的供应链系统。10月初，TikTok在LinkedIn上发布了十多个物流相关岗位，包括全球物流中心的物流解决方案经理，负责规划和设计物流中心和电商物流解决方案，以及货物运输、订单预测和库存管理。另一位于西雅图的职位则要求“从头开始”创建一个新的物流服务中心。根据招聘信息，TikTok计划对标亚马逊FBA物流，为美国国内电商和跨境电商卖家，打造一个集国际仓储、清关、包裹运输为一体的国际电商物流系统。414141413.4 Tik Tok3.4.3 TikTok Shop美国站上线，下一站进军西班牙裁员重组业务、自建物流中心后，TikTok Shop在11月10日正式开放美国站点，其推出的卖家中心上线了面向美国商家的入驻端口。TikTok美国小店采取定向邀请制：即商家在卖家中心申请注册，并提供官方发出的邀请码。卖家申请注册TikTok小店不需要支付任何费用，但TikTok会从每笔交易中收取佣金。据悉，TikTok对合作商家没有类目上的限制，但是要求必须在美国本土发货。宏观环境充满不确定性的境况下，TikTok将电商业务视作第二增长曲线，以东南亚为起点扩张至欧美市场，加速TikTok电商化进程。在北美站稳脚跟后，TikTok Shop下一站还将进军西班牙。424242423.5 其他平台3.5.1 阿里跨境：独立站、第三方平台双线并行2021年，阿里巴巴在海外推出快时尚独立站AllyLikes。该平台主攻物美价廉的服饰品类，目标用户群体定位于年轻的欧美女性。据悉，AllyLikes的商品价格多聚焦在数美元到数十美元的区间，每周上新500款时尚单品。不过根据similarweb数据，自2021年九月创下23万的流量峰值后，AllyLikes流量便持续下行，截至2022年11月，其月均访问总数仅有2.4万。图片来源于similarweb AllyLikes434343433.5 其他平台继Lazada、速卖通之后，阿里于11月30日上线正面向西班牙的全新跨境平台Miravia。该平台定位中高端市场，主要瞄准B2C领域，覆盖女装、美妆、家居、食品、保健、清洁等品类。为了给新平台上线造势，Miravia推出了诸多新用户福利，包括首单折扣、10欧元以上订单提供免费送货、30天内免费退货等。MiraviaMiravia主要采取受邀入驻模