2022客户体验管理白皮书.pdf

前言前言随着经济时代的变迁，我们已经从农业经济、工业经济、服务经济步入体验经济时代，客户体验成为客户选择或放弃一款产品的决策因素，也成为企业能否增加客户忠诚、延伸客户价值、获得更多新客户的全新竞技场。但其实“客户体验”并非一个全新的概念。早在 19 世纪后期，美国马歇尔菲尔德百货公司创始人便提出了“顾客就是上帝”的营销理念，对传统百货公司的经营方式做出大刀阔斧的改革，为公司带来了丰厚的收入。这一理念被很多行业所接纳，尤其是服务业，更是将这一理念推崇为全新的经营准则。“顾客就是上帝”或者说“以客户为中心”，其实都是在强调企业要想方设法为客户提供极致的体验。但“体验”与企业传统的交付“产品”或“服务”不同，它是来自客户主观的、即时的、完全个性化的感受。目前，也只有典型行业的少数企业开始掌握体验度量、管理和改善之方法。我们此次推出白皮书的初心，希望能体系化介绍客户体验概念及方法论，更为重要的是介绍体验管理在行业里最佳实践，在企业里如何落地实施，以及未来的发展趋势。期望本报告对读者及所在的行业或企业有所裨益，助力客户体验管理战略在组织内真正落地，实现业务加速成长，持续创新。目录目录1.客户体验概述.11.1 认识客户体验.21.2 体验成为客户选择的决策因素.41.3 体验关乎企业的未来成长.52.客户体验管理：数字化时代换新颜.82.1 业务加速线上化，体验数据采集更容易.92.2 私域运营成为趋势，端到端管理成为现实.102.3 数字化工具的出现，让体验可测量.113.客户体验管理实施五步曲.123.1 第一步：目标设定.133.2 第二步：业务梳理.143.3 第三步：指标选择.173.4 第四步：方案制定.213.5 第五步：平台建设.274.通过数字化平台实现客户体验管理落地执行.294.1 第一步：多渠道采集全旅程体验数据.304.2 第二步：多维度分析洞察.324.3 第三步：行动改善完整闭环.335.客户体验管理在典型行业的应用实践.365.1 保险行业客户体验管理实践.375.2 汽车行业客户体验管理实践.425.3 银行客户体验管理实践.466.客户体验管理未来发展趋势.516.1 体验管理将引发企业组织变革.526.2 体验管理的实施，将更多的从触点升级至客户旅程.536.3 多元实时数据融合，打破数据孤岛.546.4 分析智能化，将产出更具价值的预测.556.5 体验管理实施敏捷化，快速得到反馈.556.6 体验管理走向中小企业，SaaS 化产品开始流行.56结语.58报告作者.59致谢.59关于明略科技.60关于浩客.61-1-1 1.客户体验客户体验概述概述-2-不同的经济时代背景下，客户购买的是不同的内容。从农业经济时代的生产资料或货品，到工业经济时代下批量大规模生产的商品，再到服务经济时代下周到的服务。1998 年，哈佛商业评论中欢迎进入体验经济一文，将体验经济一词带到了人们的视野中。文章将体验经济定义为：以服务为舞台，以商品作道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住客户的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。在体验经济的时代背景下，产品功能满足、外形美观、价格优惠、服务周到等不再是客户消费时所考虑的全部因素。除了满足基本需求，客户开始追求更好的体验感受，更加注重自身的心理满足与愉悦感。图片：社会经济的演进信息来源：欢迎进入体验经济体验经济时代，客户真正购买的和企业需要实际交付的是客户真正购买的和企业需要实际交付的是“客户体验客户体验（CustomerCustomereXperienceeXperience，CXCX）”，而不仅仅是产品、服务本身。-3-认识客户体验认识客户体验不同于看得见摸得着的商品或实际接受的服务，体验体验是来自于客户是来自于客户主观的、即时的、个性化的感受。主观的、即时的、个性化的感受。图片：体验的特征体验形成是一个复杂的过程，需要结合实际业务，从不同维度进行剖析。客户可能通过企业的广告、营销开始产生认知，通过咨询下单，购买产品或服务。在使用环节或亲身体验过程中，又产生新的感受是否达到目的？是否好用？是否有愉悦的体验？在整个过程中，客户会通过不同的渠道、工作人员等触点与企业产生交互，形成整体的感受。以酒店顾客的视角，我们来观察体验是如何产生的。-4-某位客户去外地出差，要找一家住宿的酒店，那么他所要购买的产品就是酒店房间住宿，所享受的服务可能包含晨间唤醒、早餐服务等内容。从预定酒店到办理入住、住宿，再到离店，包含了诸多环节。图片：酒店顾客的体验流程在这一系列过程中，客户的感受都来自于酒店带来的真实体验，而整个交互过程中，每一个环节都有可能影响客户的体验。此时让我们再重新定义客户体验客户体验（CustomerCustomer eXperience,eXperience,CXCX），它是客户跟一客户跟一个产品、一项服务、一个品牌、一家公司交互过程中产生的整体感受。个产品、一项服务、一个品牌、一家公司交互过程中产生的整体感受。体验成为客户选择的决策因素体验成为客户选择的决策因素从客户视角来看，体验逐渐成为客户选择或放弃一个产品、一项服务、一个品牌、一家公司的重要决策因素。-5-普华永道此前进行的一项调查结果显示：有价值的卓越体验可使产品和服务的溢价高达 16%，86%的客户愿意为更好的体验额外付费。而糟糕体验带来的结果呢？有 32%的客户表示，只要经历一次糟糕的客户体验，他们就会停止接受该企业的产品服务。从社交传播上来看，72%的客户会跟 6 个以上的朋友分享一个愉快的客户体验，而经历一段糟糕体验后，不开心的客户中，13%的会将该体验分享给 15 个人以上。客户体验直接影响价值客户的留存率、复购率和全生命周期价值（LTV,Life TimeValue)，也同样影响已购客户的推荐度和潜在客户的转化，而这些直接关系到企业的利润增长。体验关乎企业的未来成长体验关乎企业的未来成长根据 Forrester 市场研究数据，对比客户与企业交互的认知、探索、购买、使用、反馈等各个环节，一家体验驱动型企业要比一般企业在 19 项商业指标上遥遥领先。其中，在企业最关注的四项指标上，体验驱动型企业在客户满意度上领先 1.4 倍，在客户留存率上领先 1.7 倍，在客户重复购买率上领先 1.9 倍，在客户全生命周期价值上领先 1.6 倍。-6-图片：体验驱动型企业较一般企业的商业指标表现数据来源：Forrester因此，企业若想在未来的市场竞争中拔得头筹，就要将客户体验管理作为公司战略执行，成为体验驱动型企业，这也是未来发展的必经之路。初级竞争白热化，企业初级竞争白热化，企业需靠体验需靠体验打造差异化价值竞争打造差异化价值竞争今天，各式各样的产品层出不穷，市场存在严重的同质化现象和趋势，大量涌现的新鲜事物都在抢占客户的眼球和时间。在这种充分竞争的大环境下，企业无奈地陷入到初级竞争中：拼价格、做促销、玩营销、重服务等，直接导致企业成本不断上升、利润不断下降，陷入恶性循环中，难以持续发展。企业应将初级竞争，上升至体验的价值竞争赛道，除了满足客户对产品服务的需求以外，更需要满足客户心理层面的诉求，想方设法为客户提供差异化体验，以获得自身品牌相较其他竞品的品牌价值溢出优势，获得更持续长久的竞争力。-7-存量市场下，存量市场下，企业企业需靠体验获得客户二次增长需靠体验获得客户二次增长目前，绝大多数的行业已经走过了增量市场阶段，流量越来越贵，获取新客的成本越来越高，企业需要依靠存量市场的老客户，产生自增长和自传播，从而获得二次增长。企业需要将现有客户转化成能持续产生价值的忠诚客户，通过体验提升，增强客户对于品牌的粘性和价值的认可度，使客户产生更多次的购买（复购）。依靠着对企业不断增强的信任度和包容度，客户更易于体验和购买更多品类（富购），增加全生命周期价值。在获得较高忠诚度的存量客户后，企业就有机会通过客户推荐持续获得优质新客，而降低对于高成本营销获客的依赖。企业可以鼓励老客在社交媒体、短视频平台、知识分享社区、点评平台输出大量的产品体验内容文章，并对推荐的行为进行一定的奖励，形成由老客户自传播的良性生态，这也是集客营销（Inbound Marketing）成为企业重要营销投入的原因。-8-2 2.客户体验管理客户体验管理：数字化时代换新颜数字化时代换新颜-9-关于客户体验管理（Customer eXperience Management,CXM），伯尔尼 H.施密特（Bernd HSchmitt）在客户体验管理一书中给出了定义：战略性地管战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程。理客户对产品或公司全面体验的过程。相较于以往的客户就是上帝、以客户为中心等围绕客户服务提升的理念，客户体验管理的边界更为广阔。客户体验管理是企业战略性的转型，需要调动企业各个部门，而非仅仅调动跟客户打交道的前台业务部门。客户体验管理是全面管理体验的过程，而非仅仅提升某些行为触点或渠道的单次体验。具体而言，客户体验虽然是一种主观、即时、个性化的整体感受，但却需要客观而又理性地管理起来。在过去，客户体验管理面临着：数据采集难、数据碎片化、数据难测量等挑战，但随着数字化技术的进步，现在客户体验管理已经成为一个系统化、可落地的事情。业务加速线上化，体验数据采集更容易业务加速线上化，体验数据采集更容易传统业务模式下，想要获得客户体验数据，很多时候依赖于呼叫中心的电话回访、线下一对一访谈以及纸质的调研问卷收集。这种方式的弊端非常明显：数据不客观、时间周期长、数据滞后，无法对体验数据做出及时性的管理和分析，更无法支撑业务部门快速决策。-10-后疫情时代，企业加快数字化转型，将更多业务搬到了线上。在客户与企业进行线上交互的过程中，触点越来越多，而数字化的体验数据采集便成了水到渠成的行为。例如，客户现在更多地通过短视频平台、知识社区等线上媒体渠道对产品产生前期认知，此时可以做有关品牌的认知度或了解度的线上调研。在电商平台、手机 APP、小程序等数字化渠道中，客户的关键行为（如浏览、添加购物车、下单购买等）都可以自动触发线上调研，比如：还想了解我们的哪些产品，下单过程中是否遇到了问题，等等。在后续的售后服务环节，也可以通过在线客服工具和机器人，自动触发一系列线上调研，以采集客户体验数据。由此看来，现在通过多触点、多渠道以及客户的关键行为节点，更容易获取体验数据。私域运营成为趋势，端到端管理成为现实私域运营成为趋势，端到端管理成为现实近些年来，私域的概念和运营越发火热，随着大量 SCRM（Social CustomerRelationship Management，社会化客户关系管理）软件涌现，企业可以开始对客户做双向的精细化运营。私域运营可以支持对客户从获客、咨询、购买、售后、增购等一系列的运营动作，通过唯一的客户标识，获得单个客户端到端全流程的交互行为，也使采集端到端的客户体验数据成为现实，实现对于单个客户整个生命周期的体验管理。-11-客户体验的评价还可以直接应用到企业员工的考核评价中，识别出整体服务流程中，哪些环节、哪些客户经理的服务出现了问题，实现责任制管理。数字化工具的出现，让体验可测量数字化工具的出现，让体验可测量管理学大师彼得德鲁克曾说过：若无法度量，则无法改善。对于客户体验这类主观的感受，如何用数字化指标衡量，是过去一直难以解决的问题。而现在越来越多的工具涌现，可将客户行为通过数字化的方式呈现出来。例如，行为埋点产品，可以看到客户在网站、APP、小程序中的停留时间、页面跳转率、目标页面达成率等；CRM 产品，可以看到客户的续费率、流失率、活跃率、复购率等；客服产品，可以看到客户的问题解决率、好评率等；体验管理产品，可以看到客户全生命周期旅程的满意度、推荐率、客户评价的情绪状态、不同业务阶段的客户反馈等。将这些工具之间的数据进行融合，再结合业务重点关注的客户体验衡量指标，使客户的多维度体验衡量更加客观，为后续找到真正的优化方向奠定基础。-12-3 3.客户体验管理客户体验管理实施实施五步曲五步曲-13-客户体验管理是一项复杂的、体系化的工作，企业若想在客户体验管理中取得显著成效，必须掌握科学的实践方法。明略科技浩客研究得出，客户体验管理在企业全面落地实施，需经过目标设定、业务梳理、指标选择、方案制定、平台建设五步走。图片：客户体验管理“五步曲”第一步：目标设定第一步：目标设定制定客户体验战略目标，是企业执行客户体验管理的指导性纲领。制定客户体验战略目标，是企业执行客户体验管理的指导性纲领。客户体验管理不是独属于领导层的工作，也不是某一个部门的工作，而是需要企业全员参与并为之共同努力的一项全局性工作。-14-首先首先，管理层应充分重视客户体验管理层应充分重视客户体验，将将客户体验管理提升至企业战略层面客户体验管理提升至企业战略层面。虽然客户体验的概念炙手可热，也有不少企业已经开始探索客户体验管理，但仅有部分行业的少数龙头企业真正将客户体验管理提升至企业战略层面进行贯彻执行，绝大部分企业对于客户体验的重视仍停留在口号阶段。只有将客户体验管理提升至战略层面，以管理层作为推动力量，从上至下推动执行，企业才能早日获益，创造大好前景。其次，企业应根据自身业务内容和目标客群制定具体的执行目标。其次，企业应根据自身业务内容和目标客群制定具体的执行目标。目标的制定，能够为客户体验管理在全公司的贯彻执行指明方向，帮助管理层协调各部门工作，引导员工形成统一行动。同时，通过共同目标的指引，也能加深企业的团队凝聚力，进一步激发员工的工作热情及创造力。最后最后，企业必企业必须须在全公司贯彻在全公司贯彻“以客户为中心以客户为中心”的经营理念的经营理念，形成形成以客户为中以客户为中心心的组织文化的组织文化。将“客户为中心”的思想从上到下渗透至每个部门、每个员工的工作中，员工才能变被动为主动，始终将客户体验作为工作导向，主动地、自发地为客户提供更优质的产品与服务。第二步：业务梳理第二步：业务梳理梳理业务流程梳理业务流程、定位关键触点定位关键触点，是企业后续执行客户体验管理具体工作的根本依是企业后续执行客户体验管理具体工作的根本依据。据。-15-移动互联网飞速发展，各种数字化媒体大量涌现，越来越多的客户转而通过线上渠道寻找所需的产品及服务。与此同时，企业也加入了数字化转型的浪潮，线上业务逐渐遍布各种渠道，例如 APP、小程序、公众号、网站、社交媒体等。因此，客户在售前、售中、售后全流程中，可能与企业产生交互的触点可谓多样，企业欲深入了解完整旅程中的客户体验，首先要根据自身业务流程，对客户旅程、触点、驱动要素进行全面梳理，使客户体验管理工作的执行有据可依。图片：客户体验管理业务梳理客户旅程客户旅程指的是客户在某企业进行消费时指的是客户在某企业进行消费时，从认识企业到完成购买从认识企业到完成购买、使用产使用产品品/享受服务等一系列过程中享受服务等一系列过程中，与企业产生交互的典型过程与企业产生交互的典型过程、阶段的总和阶段的总和。以购买一辆汽车为例，客户在整个过程中大致会经历认知（通过广告等了解汽车品牌）、考虑（通过汽车品牌官网、门店等进行咨询、了解，选择购车型号等）、购买（确定车型后下单购买）、售后（实际用车过程中进行问题咨询、售后服务、维修保养等）等阶段，这些与企业产生交互的一系列完整过程，就是客户旅程。-16-触点触点指的是客户在与企业交互过程中可能接触的地方指的是客户在与企业交互过程中可能接触的地方，它是企业与客户之间它是企业与客户之间产生联系的桥梁产生联系的桥梁。例如，客户通过电视广告了解到该企业的产品，那么电视广告就是一个触点。驱动要素驱动要素指的是客户在与企业交互过程中可能影响客户体验感受的因素指的是客户在与企业交互过程中可能影响客户体验感受的因素。例如客户在购买产品过程中，服务人员的态度、服务人员的专业度等都有可能影响客户当下的体验感受，这些都是购买环节中的驱动要素。首先，企业需要对完整的客户旅程进行梳理。首先，企业需要对完整的客户旅程进行梳理。客户在企业发生的消费行为，往往不是单一的购买行为，而是由认知、考虑、购买、售后、复购等一系列环节构成的完整过程。客户体验管理就是要捕获客户在各个环节中的体验感知，以便针对不同环节进行客户体验的分析洞察，为业务决策提供更具体的指导建议。对于客户旅程的梳理，企业需要根据自身业务流程进行提炼、总结，从客户视角出发，找出客户从头到尾所要经历的关键环节，刻画完整客户旅程。以汽车客户为例，从接触某汽车品牌到购买、使用等，完整的客户旅程应包括品牌认知、试驾体验、新车购买、出行用车、售后维修等环节。其次，企业需要对每个旅程中的关键触点进行梳理。其次，企业需要对每个旅程中的关键触点进行梳理。数字化媒体盛行之下，客户可通过多种媒介与企业产生交互，在整个客户旅程中，任何一个关键触点都有可能对客户体验的好坏产生直接影响。因此，企业需要对每个旅程下可能影响客户体验的关键触点进行梳理，包括客户与企业发生交互的线上及线下各种渠道。对于触点的梳理，企业需要针对不同的客户旅程，通过调研访谈以及前-17-期经营经验，识别业务价值较大、对客户体验影响较大的关键触点。以汽车客户为例，在试驾体验旅程中，预约渠道、门店、服务人员等都有可能对客户的试驾体验产生直接或间接影响，这些都是试驾体验旅程中的关键触点。最后最后，企业还需根据客户旅程及关键触点企业还需根据客户旅程及关键触点，对客户体验的驱动要素进行全面梳理对客户体验的驱动要素进行全面梳理。驱动要素是客户在与企业交互时关注的重点因素，往往与客户体验的好坏密切相关。企业欲提升客户体验，必须明确影响客户体验的驱动要素，以帮助决策者找准问题，推动产品服务不断优化升级。需要说明的是，驱动要素的梳理应成为一项持续性工作，并非要求企业在一开始就梳理出所有驱动要素。前期，企业可根据调研访谈及经营经验，优先梳理已知的驱动要素，随着客户体验管理工作的逐步展开及业务发展变化，再对驱动要素进行持续的补充梳理。以汽车客户为例，在试驾体验旅程中，试驾预约便捷度、门店位置、服务人员态度、服务人员专业度等，都是可能影响客户体验的驱动要素。第三步：指标选择第三步：指标选择客户体验虽为主观感受，但通过合适的数字化指标，也能对其进行量化，以作为衡量客户体验的标尺，使企业在执行客户体验管理工作时有标准可依、有数值可量。通过指标表现通过指标表现，精准定位问题精准定位问题。客户体验来源于客户主观感受，若不通过指标进行量化，企业很难衡量客户体验的优劣程度。因此在客户体验管理中，企业需要通过-18-可量化的指标数据以测量客户体验，通过具体的数据表现判断客户在不同旅程、触点上的体验良好程度，掌握客户体验在实际业务中的状况，据此识别问题所在，确定需要重点优化的环节，做出准确决策进行优化改善。通过指标变化通过指标变化，验证改善效果验证改善效果。进行体验优化后，若不通过指标进行量化，企业也很难验证实际改善的效果和程度。因此在客户体验管理中，企业需要通过指标数据的表现进行对比分析，观察优化后的客户体验良好程度，进而验证决策是否有效，尽早发现问题，及时调整策略，以确保客户体验的优化改善达到预期效果。目前，衡量客户体验的最常用指标有客户满意度（Customer Satisfaction）、净推荐值（NPS，Net Promoter Score）、客户费力度（Customer Eeffort Score）、客户流失率（Customer Attrition Rate）等。行业研究证明，行业研究证明，净推荐值（净推荐值（NPSNPS，N NetetP Promoromoterter ScoreScore）是目前应用最广泛、最直观的北极星指标。是目前应用最广泛、最直观的北极星指标。NPS 指标通过询问客户一个问题：你有多大可能向朋友或同事推荐这家公司的产品或服务，来计量客户向其他人推荐该企业产品或服务的可能性，以此判断客户对企业的认可度、忠诚度。-19-图片：客户体验管理 NPS 指标通过问题的回答，可将客户分为推荐者、中立者和贬损者三类：图片：根据 NPS 分数划分客户类型相较于其他指标，NPS 指标在客户体验管理工作中具有非常明显的优势：第一，第一，NPSNPS 指标能够真实反映客户在体验指标能够真实反映客户在体验过程过程中的情感倾向，衡量客户忠诚度中的情感倾向，衡量客户忠诚度-20-NPS 指标是通过询问客户是否愿意将企业产品、服务等推荐给其他人，以此反映客户对该企业产品和服务是否真正满意，通过推荐意愿的调查能够反映出客户真实的情感倾向，企业可据此判断客户是否忠诚。第二，第二，NPSNPS 指标能够帮助企业识别不同客户的潜在价值指标能够帮助企业识别不同客户的潜在价值根据 NPS 指标划分的推荐者、被动者、贬损者三类客户，对于企业的发展有着不同的影响，同时能够为企业带来不同层面的价值：推荐推荐者者：企业最重要的客户，他们能够通过复购、推荐为企业带来更多价值，是利润的重要来源。对于此类客户，企业所要做的就是尽可能维持他们的满意度，留住他们，使他们成为长久客户。被动被动者者：企业可以挖掘和发展的潜在客户，他们具有很大的潜在价值，企业要充分挖掘此类客户的需求，据此优化产品、提升服务，找到真正能打动他们的价值点，将他们转化为忠诚客户，这远比获取更多新客户更有价值。贬损贬损者者：贬损型客户对企业来说非常重要，因为这部分客户不仅自身体验差，还会影响其他潜在客户的购买意愿，他们的情绪会直接影响到企业口碑，大幅提升企业的运营成本，同时也让企业丢失一部分潜在客户。针对此类客户，企业需要通过情感关怀进行充分沟通，找到客户痛点问题并彻底解决，努力消除客户负面情绪，降低对企业口碑的影响。第三，第三，NPSNPS 指标能够帮助企业预判业务增长量指标能够帮助企业预判业务增长量-21-NPS 指标能够帮助企业有效识别忠诚客户及预流失客户。对于忠诚客户的识别，一方面，企业可以根据推荐者相关数据，预测客户未来的复购情况，据此判断忠诚客户可能带来的业务价值；另一方面，企业可以根据推荐者的推荐度，预测忠诚客户可能带来的新增客户价值。对于预流失客户的识别，企业可以根据客户负面评价数据，预判客户流失及其可能带来的价值损失。综上所述，一般企业在客户体验管理中可以选择 NPS 作为核心指标，用以辅助业务决策。第四步：方案制定第四步：方案制定制定完善的客户体验管理实施方案，能够为执行客户体验管理的人员提供具体行动指南。客户体验管理的核心内容是聆听每一位客户的声音，及时修复和改善每一段客户体验，提高客户的忠诚度、留存率以及全生命周期价值，让客户变成企业的宣传大使，帮助企业提升品质、降低成本、提高效率，开启企业价值增长的二次引擎。因此，客户体验管理的具体实施必经数据采集、分析洞察、行动改善三大核心流程：-22-图片：客户体验管理核心流程数据采集数据采集。来自客户的体验反馈数据，是企业进行一切客户体验管理工作的基础，因此，企业落地实施客户体验管理时，第一步就是要采集客户在各旅程、各触点下的体验反馈数据，建立与客户的实时沟通渠道，倾听客户声音，以此作为了解客户在不同阶段体验状况是否良好的基础信息；分析洞察分析洞察。当客户体验数据具有一定量的积累后，就可以作为业务决策的数据支撑。企业通过对客户体验数据的分析洞察，能够了解客户在不同旅程、不同触点下的体验良好程度，根据数据表现及变化识别出需要重点优化的问题，结合业务现状，洞察体验数据背后的根因，以辅助业务决策；行动改善行动改善。对于收集到的客户反馈，企业需要实时监测重点反馈，并在第一时间做出响应，解决问题，及时挽回客户；同时，对于分析洞察中识别出的重点优化内容，-23-企业应点对点进行精准决策，并推动相关部门、人员协同进行整改优化，以促进客户体验提升。需要说明的是，客户体验管理并非单次工作，企业需要周而复始地通过“数据采集-分析洞察-行动改善”，不断寻求进步，形成动态改进机制，持续为客户创造更佳体验而努力。基于以上三大核心流程，企业需要制定具体的客户体验管理实施方案：第一第一，制定客户体验数据采集方案制定客户体验数据采集方案。客户体验数据采集方案应包括数据采集的具体内容、数据采集方式以及数据采集的触发机制。图片：客户体验管理数据采集方案数据采集内容数据采集内容。在客户体验管理中，与业务密切相关的体验数据才能为业务决策带来价值。因此，企业应根据自身业务内容确定客户体验管理需要采集哪些数据，并且，应针对不同的业务种类、产品梳理对应需要采集的数据内容。-24-数据采集方式数据采集方式。体验数据的采集，必然要借助适当的工具才能事半功倍。目前市面上最常见的数据采集方式是问卷，而且大多以在线电子问卷为主。一方面，通过在线电子问卷这种轻便灵活的方式，企业可根据业务节点特征，设计合理的问卷内容，将其投放至客户所能接触到的各类渠道，在关键业务节点，及时向客户发送问卷采集体验反馈；另一方面，通过问卷采集数据，不仅方便客户填写，而且收集到的数据易于管理。采集触发机制采集触发机制。企业需针对不同场景设计相应的问卷触发机制，例如，如果针对特定人群进行专项调研，企业需要考虑针对哪些人群投放问卷，以及如何获取投放人群信息；如果针对特定业务场景进行调研，企业还需考虑在客户体验过程中的哪个节点投放问卷，通过什么方式触发问卷等。第二第二，制定数据分析方案制定数据分析方案。客户体验数据分析方案包括数据分析需要的完整数据内容以及分析维度。图片：客户体验管理数据分析方案-25-首先首先，需要明确对哪些数据进行分析需要明确对哪些数据进行分析。在客户体验管理中，要想通过数据对业务展开深入的分析洞察，仅靠采集到的单一体验数据，很难从中挖掘到价值信息。深入的分析洞察，还需将体验数据、业务数据、客户信息融为一体，形成广而全的完整数据基础，如此体验数据才能发挥真正的业务价值，企业也才能从中获取有价值的数据分析结论。其次，需要设计不同层面的数据分析维度。其次，需要设计不同层面的数据分析维度。企业应立足于整体业务、客户旅程、触点等不同层面，围绕 NPS 核心指标，设计相应的分析维度，帮助业务人员明确需要分析的视角以及需要挖掘的信息，辅助寻找优化客户体验的突破口。第三第三，制定行动改善及闭环优化方案制定行动改善及闭环优化方案。对于业务问题的行动改善，企业在制定具体方案时，应重点从以下几方面考虑：图片：客户体验管理闭环优化-26-责任体系责任体系。对于不同类型的问题，需明确指定相应的责任主体及责任人，保障单个客户问题第一时间响应解决、及时挽回，分析洞察中发现的产品、服务、流程等专项问题及时整改、高效推进；单个问题闭环机制单个问题闭环机制。将具体问题指定责任人后，如何保证问题及时解决也是至关重要，企业需要制定完善的问题跟进机制、管理监督机制，确保问题得到及时处理；专项内容优化机制专项内容优化机制。除了单个问题的及时解决，客户体验管理的另一重点是推进产品服务持续优化，企业需明确制定具体的改进机制，确保不同类型的优化问题可通过跨部门协同进行有效执行改善。客户体验管理的实施并非一蹴而就，企业需要制定分阶段的实施计划，建议优先选择某一两个典型业务，作为客户体验管理的切入点。前期局部业务的客户体验管理，对企业后续全面开展客户体验管理工作意义重大，原因有三：其一，选择局部业务作为切入点，可减少前期大量投入可能带来的风险；其二，优先选择局部业务开展，能够帮助企业验证制定的客户体验管理方案是否完善，可根据实际工作中的经验积累，对实施方案进行调整优化；其三，局部业务通过客户体验管理取得成果后，能够对整个组织产生良好的激励效果，促使更多人员及资源积极投入全局客户体验管理工作。-27-第五步：平台建设第五步：平台建设客户体验管理的成功执行，离不开数字化平台的支撑，企业只有依托数字化的客户体验管理平台，才能推动整个组织高效率的执行客户体验管理工作。为满足客户体验管理工作在数据采集、分析洞察、行动改善流程中的需要，企业所选择或建设的客户体验管理平台，应具备以下六大核心能力：图片：客户体验管理平台六大核心能力第一第一，全方位数据采集能力全方位数据采集能力。客户体验管理平台需能够支持多种方式、多种渠道的问卷投放，帮助企业全方位采集全旅程、多触点下的客户体验数据，为客户体验管理工作提供基础数据支撑。第二第二，多源数据融合多源数据融合能力能力。客户体验管理平台需具备足够的扩展性，能够与企业内部业务系统、客户信息系统等进行对接，打通多系统数据，实现体验数据与客户信息、业务数据的融合，为多维度的分析洞察提供全面的数据支撑。-28-第三第三，细粒度权限管理细粒度权限管理能力能力。客户体验管理平台需具备灵活强大的权限管理功能，通过细粒度的角色权限划分，以支撑多层级、跨部门的管理协作，能够从操作层面及数据层面对不同职级、不同岗位人员的权限进行管控，确保每个角色在所属权限范围内参与协作，保障数据安全的同时，提升企业在客户体验管理工作中的协同效率。第四第四，自定义自定义数据数据看板能力看板能力。为了帮助企业从数据中快速获取价值信息，客户体验管理平台首先需要具备自动可视化分析能力，能够对收集到的问卷数据进行自动统计分析，帮助企业快速了解体验数据基本情况；其次，需具备自定义分析看板的能力，能够支持用户自主创建可视化分析看板，通过多类型图表呈现多维度的分析结果，并结合层级化的数据权限，赋能不同职级人员的运营管理工作。第五第五，实时自动实时自动预警预警能力能力。为了帮助企业随时掌握客户反馈动态，客户体验管理平台需具备实时预警及自动通知能力，可支持自定义预警规则并向相关责任人自动触发预警通知，帮助业务人员实时监控客户重点反馈，及时响应、解决问题。第六第六，完整闭环追踪能力完整闭环追踪能力。为了清晰记录客户反馈的重点问题并高效管理问题跟进情况，客户体验管理平台需具备完整的闭环管理功能，能够自动追踪重点反馈，指定责任人跟进问题解决，并由上级对问题解决进展进行实时管理，真正推动客户问题高效解决。-29-4 4.通过数字化平台实现通过数字化平台实现客户体验管理客户体验管理落地执行落地执行-30-在客户体验管理具体落地执行时，企业需以客户体验管理平台作为工具抓手，通过数字化的方式高效开展工作，实现客户体验管理工作可量化、可视化。第一步：多渠道采集全旅程体验数据第一步：多渠道采集全旅程体验数据体验数据的采集是客户体验管理的基础工作，企业需根据预先制定的客户体验管理实施方案，以重点业务、关键旅程触点为轴心展开体验数据采集，有序推进，逐步覆盖更多业务。以问卷形式进行体验数据的采集，可通过多种渠道，针对客户体验全旅程中的关键触点进行问卷的触发投放。图片：客户体验管理数据采集机制在体验数据采集中，重点工作包括问卷设计、触发投放以及数据融合。在体验数据采集中，重点工作包括问卷设计、触发投放以及数据融合。-31-问卷设计问卷设计。问卷作为目前主流的一种在线数据收集形式，能够帮助企业获取不同类型的客户反馈数据。企业可针对不同业务、不同旅程设计相应的问卷，问卷基本内容不仅应包括客户在交易过程中的满意度、推荐度等数据类题型，还应引入相关联的驱动要素，通过选择题询问影响因素。除此之外，还可根据具体业务场景，适当加入开放建议等其他题型，以便获取更多反馈信息。值得注意的是，对问卷长度的把控因场景而异，可根据问卷呈现方式、调研对象等进行具体区分。触发投放触发投放。在线问卷的投放，可通过客户体验管理平台的能力，根据相应渠道进行多种方式的投放。其一，通过问卷链接及二维码的嵌入进行自由投放，此种方式可用于官网、APP、微信服务号菜单等渠道的投放，适用场景灵活多样；其二，在关键环节根据业务动态自动触发问卷，例如客户在购买环节完成支付后自动发放问卷进行调研，此种方式一般基于交易事件进行投放，往往依赖于企业内部业务系统，客户体验管理平台需与其打通并能够接收业务动态信息，据此实现问卷的自动触发；其三，针对特定客户群体定向投放问卷，例如筛选符合一定特征的客户群体，通过短信、邮件、微信模板消息等方式发送问卷，获取反馈数据，此种方式一般用于针对特定业务、特定群体开展的专项调研。数据融合数据融合。通过客户体验管理平台进行体验数据采集时，企业需充分考虑数据融合，在数据采集过程中尽可能对应客户信息，在问卷数据中带入客户 ID，原因有二：其一，通过客户 ID，可在数据采集过程中，从业务系统、客户信息管理系统中获取可用于分析的数据，与问卷数据融为一体，为后续的多维度分析洞察提供数据基础；其二，随着客户体验管理工作的深入，可能需要更多数据进行分析洞察，通过客户 ID，客户体验管理平台即可从其他系统获取数据，为更多维度的业务分析提供数据支撑。-32-第二步：多维度分析洞察第二步：多维度分析洞察基于采集到的体验反馈数据，企业需要借助客户体验管理平台的统计分析能力，进行多维度的分析洞察，以辅助业务决策及资源配置。图片：客户体验数据分析洞察对于体验数据的分析洞察，可从以下几方面着手：自动统计分析。自动统计分析。通过客户体验管理平台的自动统计分析能力，对问卷投放情况、回收情况等进行统计分析，了解不同渠道的问卷投放及填写情况，以便对问卷内容及资源配置进行适当调整，提高问卷回收率及数据有效性；自定义可视化看板。自定义可视化看板。通过客户体验管理平台的可视化分析能力，基于体验数据、业务数据、客户信息融合后的完整数据，自定义构建分析看板，采用多种图表类型呈现分析结果，从中挖掘有价值的统计信息，包括但不限于以下几个方面：其一，可基-33-于整体业务构建可视化看板，对比分析不同类型业务的体验良好程度，帮助企业判断主要业务的体验状况，识别出需要改善的业务类型；其二，可基于不同的客户旅程构建可视化看板，帮助企业呈现、分析不同旅程的体验良好程度，识别出需要优化的关键旅程；其三，可基于不同的触点进行分析洞察，了解不同触点的体验状况，识别出对客户体验影响最大的关键触点及待改善问题。层级化看板。层级化看板。客户体验管理工作往往需要企业不同层级的人员参与执行，因此，在分析洞察过程中，可基于组织架构搭建层级化的可视化看板，为不同职级的人员提供与之岗位权限相匹配的信息。管理层应建立整体视角的可视化看板，了解公司整体及各分支机构各自的体验良好程度，通过数据对比识别出需要重点整改的分支；分公司及执行层应根据需要建立更加细化的可视化看板，了解自身业务的体验情况，识别出具体业务中需要优化的问题。值得注意的是，企业在分析洞察过程中，不仅要关注 NPS 表现，更要透过数据深入分析底层原因，根据驱动要素的分析，准确定位问题。第三步：行动改善完整闭环第三步：行动改善完整闭环客户体验管理的主要目标是提升客户体验，企业需要根据收集到的客户反馈及分析洞察结果做出行动改善，确保客户体验得到有效提升。-34-图片：客户体验管理闭环流程示例行动改善的重点包括以下两方面：第一，针对体验数据中反馈的个别客户问题进行实时监测，确保收到重要反馈后的第一时间进行响应并跟进问题解决，及时消除客户负面情绪、挽回客户，降低客户负面情绪对企业口碑造成的影响。对于客户的重要反馈，企业可通过客户体验管理平台的自动预警及闭环管理能力，进行具体问题的追踪解决。自动预警：企业可通过客户体验管理平台设定相应的预警规则，使得重要反馈第一时间向责任人发出通知提醒，帮助业务人员对客户反馈做出及时的响应。闭环管理：对于满足预警条件的重要反馈，可在客户体验管理平台自动生成待处理任务，并指派相应责任人进行跟进，智能监督问题解决进度及跟进状态，推动客户问题高效解决直至闭环。-35-第二，针对体验数据定期进行分析洞察，通过数据的表现及变化，及时发现业务中存在的问题以及可优化点，针对性的制定措施来解决问题、优化业务，持续提升客户体验。小结小结：客户体验管理工作从数据采集、分析洞察到行动改善并不是单次的、短暂的，而是需要长期进行的持续性工作。企业需要循环往复的进行“数据采集-分析洞察-行动改善”，不断地发现问题、分析问题、解决问题、提升体验，最终形成一种持续的、动态的循环改进机制，推动企业方方面面螺旋式向上发展。-36-5 5.客户体验管理在典型行业的应用实践客户体验管理在典型行业的应用实践-37-保险行业客户体验管理实践保险行业客户体验管理实践随着保险行业发展