2022年全球消费者洞察.pdf

洞察零售新格局洞察零售新格局，开拓增长新路径开拓增长新路径2022年全球消费者洞察调研中国报告2由于目前市场仍存在诸多不确定性因素，规划可持续增长的新路径对于零售消费品市场而言显得空前重要。中国内地相继有多个城市再次爆发新冠疫情，情势可谓是一波未平，一波又起。我们过去常把需求作为消费的核心驱动因素，而这些事件正在挑战着我们有关消费需求的传统假设，包括需求的核心推动因素：价格、质量和便利性。虽然中国在新冠疫情爆发初期成功遏制了病毒传播并保障经济正常运转，但自2021年下半年新型奥密克戎变异毒株爆发以来，近期多个内地主要城市重启封控措施，使中国的经济复苏面临重重压力。许多零售商和制造商采取了自保模式以应对危机。他们开始简化供应链，精简产品线并减少非核心服务。这是企业面对危机带来的紧迫情况和不确定因素的合理应对之举，但另一方面，如果消费者不能随时买到喜欢的产品，他们可能就会直接舍弃这家公司。而在持续的疫情之外，最近几个月更有层出不穷的不确定性因素相继浮现，包括地缘政治紧张局势、能源危机、通胀飙升、供应链问题、气候变化，还有最重要的是，各国对全球经济衰退的担忧 因此，许多公司尚未来得及完全重返市场，而消费者的不耐烦和不满情绪已经与日俱增。在这些因素的综合影响下，消费者和零售商的短期市场前景蒙尘。2022年全球消费者洞察调研中国报告前言前言3中国作为全球按人口衡量最大的消费市场正感受到消极情绪。在第一季度反弹后，中国的每月零售额在3月至5月同比增长乏力。作为中国经济稳健状况的关键指标之一，电子商务也经历了增长放缓。星图数据估计，今年618购物节期间，天猫、京东和拼多多等线上电商平台共取得人民币5,826亿元（867.5亿美元）的销售额，与去年的人民币5,785亿元几乎持平。1回顾过去一年的零售市场的格局变化，其中的启示显而易见：品牌和零售商无法再仅仅袖手旁观地保守等待，寄希望于在社会复常后客户会自己回来。企业必须比以往更要随机应变，力求开发创新获客模式并探索其他收入来源，以保持公司的运营能力和市场占有率。而对不断变化的市场环境做出快速反应并不代表品牌就应该只关注短期策略，他们更需要将市场变化纳入中长期策略的考虑中，以确保运营经得起考验并能够预测新的趋势。如果不加紧利用环境、社会和治理（ESG）以及先进技术等新市场机遇，企业将有可能落后于竞争对手。1618是中国最大的年中购物节，其规模仅次于“双十一”。最初是中国电商平台京东在2010年6月18日发起的购物活动，从此这个线上购物盛会的热度日增，吸引了其他电商平台参与。实地调研期间发生的重大事件实地调研期间发生的重大事件因为多地新冠疫情爆发，中国许多城市收紧疫情防控措施，导致制造业和供应链中断能源和食品价格飙升推高通胀压力极端天气事件，例如欧洲的热浪，加剧气候变化的担忧俄乌两国的地缘政治紧张局势使不确定因素增加收紧货币政策措施引发对全球经济衰退的担忧已推出新的经济刺激措施，以应对经济下行压力。共同富裕和区域经济集群是重大主题稳定金融和房地产市场、缩小收入差距、保障就业仍是政府政策的重中之重全球全球中国内地中国内地2022年全球消费者洞察调研中国报告4在去年报告中，我们指出由疫情引起的许多消费变化仍然存在，部分已成为长期的消费者行为转变。我们了解到，中国消费者在渠道选择上变得更加注重“实体和数字虚实相结合”，对国产品牌的接受度有所提高，并且日渐意识到他们的消费行为对社会和环境产生的潜在影响。普华永道2022年全球消费者洞察调研显示，在过去一年中，大部分这些现有趋势与地缘政治、通胀、新冠肺炎感染案例再次上升等新增风险产生着相互作用，对于零售商而言，成功有了新的定义，且正在逐渐清晰。由于新的生活和工作模式的兴起，中国消费者的消费方式也受到这种生活方式转变所带来的影响。他们感受到的通胀压力虽然低于世界其他国家，但也迫使他们开始捂紧钱包；他们正在重新调整支出类别；他们渴望有吸引力的国产产品；他们对品牌信任度和数据隐私有了更高的期望。消费者会改变和适应，零售商也应如此。随着市场的持续波动，摆在零售商面前的最终问题是，随着消费模式演变，它们是否顺应了新趋势，有什么锦囊妙计可以使他们在新时代里保持可持续增长？欢迎阅读本报告，了解我们对中国消费市场的概况分析和最新解读，并探究这些洞察如何帮助品牌和零售商制定可持续增长的新路径以迎接下一次零售变革浪潮。郑焕然郑焕然普华永道亚太区、中国内地及香港地区消费市场行业主管合伙人叶旻叶旻普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人2022年全球消费者洞察调研中国报告5过去几个月，各地不乏让人夜不能寐的新闻头条，许多人对未来都深感焦虑。企业和消费者都预计全球将会迎来经济衰退，而鉴于近来的市场波动，危机可能已经山雨欲来。主要经济体一旦出现衰退，将对消费者的行为产生无可避免的影响。普华永道第25期全球CEO调研显示，中国内地企业（包括消费领域的企业）相比全球其他同行，对近期经济前景更不乐观i。62%的中国内地CEO表示，他们预计全球经济增长在今年后续时间将有所改善，这个比率较一年前下降了9个百分点。类似的，中国香港地区的CEO们也不如一年前乐观，仅68%的受访者预计全球经济将在未来12个月有所改善。大环境大环境新格局新格局：影响影响消费市场消费市场未来未来发展的宏观因素发展的宏观因素2022年全球消费者洞察调研中国报告33.8%34.2%17.7%12.4%12.1%8.5%2.5%4.4%4.9%3.9%1.7%6.7%-3.5%-11.1%-6.7%3.1%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%012345678China retail sales(RMB trillion)China retail sales growth(YoY%,nominal)61.不确定的经济前景不确定的经济前景转化为转化为疲软的零售额疲软的零售额从宏观经济层面看，由于部分主要指标增长放缓，且制造业和服务业活动收缩，中国经济面临下行压力。全国国内生产总值(GDP)在2021年全年增长8.1%，到2022年上半年放缓至年化增长率2.5%。经济形势受创，致使零售领域的支出较预期更为疲软。同比%来源：中国国家统计局万亿人民币中国零售额（人民币万亿元）中国零售额增长（同比%，名义）2021 2022年上半年中国每月零售额年上半年中国每月零售额2022年全球消费者洞察调研中国报告为缓解经济下滑，政府推出了大量政策刺激措施，经济增长势头 受 此 提 振 或 将 在2022年下半年出现反弹。7来源：中国国家统计局*名义增长中国零售市场增长（同比）中国零售市场增长（同比）2020年年2021年年2022年年1月至月至6月月社会消费品零售总额（人民币10亿元）39,19844,08221,043消费品零售总额（同比增长%*）-3.9%12.5%-0.7%实物商品网上零售额（人民币10亿元）9,75910,8045,449实物商品网上零售额（同比增长%*）14.8%12%5.6%实物商品网上零售额占零售总额的比重（%）24.9%24.5%25.9%然而，鉴于4月和5月封控所带来的负面影响极有可能已达到高峰，未来几个月随着原先受到抑制的消费需求的释放，经济状况也有望得到逐步改善。为缓解经济下滑，政府也推出了大量政策刺激措施，经济增长势头受此提振或将在2022年下半年出现反弹。与此同时，中国香港地区作为高度依赖服务业的开放型经济体，也面临着旅行受限和本地消费低迷的经济阻力。持续实施的通关限制和社交距离措施让原本已挑战重重的环境更添变数。2.通胀通胀压力和股市下跌均削弱压力和股市下跌均削弱整体整体消费消费能能力力2022年6月，中国的年度通胀率从上月的2.1%攀升至2.5%，高于市场预测的2.4%。该比率仍然优于美国、欧盟地区和英国，同期它们的通胀率分别为9.1%、8.6%和9.4%。价格上涨主要是受食品、商品和能源成本上涨推动。宽松的政策加上受到抑制的需求或将在2022年下半年被潜在的“重启效应”释放，通胀预计可能将被进一步推高。虽然与其他经济体相比，中国的通胀依然较为温和，但中国消费者已经通过缩减开支应对通胀压力，这从电商销售额增长放缓中可见一斑。制造成本上涨（以生产物价指数PPI衡量）也增加了大部分国内零售商的成本压力，尤其是开设有实体店和定价能力较低的品牌。2022年全球消费者洞察调研中国报告8此外，货币政策收紧和市场信心下滑，引发全球股市近几个月受挫，因此也抹除了过去几年刺激消费的部分财富效应。3.“双循环双循环”作为主要政策工具作为主要政策工具，正正在刺激经济集群和二三线城市的消在刺激经济集群和二三线城市的消费费增长增长因国际边境限制措施，中国的双循环策略对刺激国内商品和服务消费至关重要。2021年是中国“十四五”规划（2021 2025年）开局之年，国内消费被确立为拉动经济增长的重大贡献力量，贡献率比2020年提高4.4个百分点，已达到79.1%。随着“十四五”规划踏入第二个年头，中国进一步推进区域经济一体化，中心城市带头促进城市集群发展和推动消费。大湾区仍然是拉动中国消费市场的最具活力和动力的增长引擎之一。刺激国内消费的最主要的举措之一是在全国推广新能源汽车。国务院已宣布，将再次对该行业提供政策支持，预计今年汽车及相关销售额将增加约人民币2,000亿元（298.3亿美元）。ii除延续免征购置税政策外，中国正在广大农村实施推广新能源汽车计划。20多家本土和国际汽车制造商响应“下乡”计划，推出70多款车型，以满足农村地区的买家需求。2022年全球消费者洞察调研中国报告94.共同富裕和不断壮大的中产共同富裕和不断壮大的中产群体群体中国通过“共同富裕”倡议，势将进一步增加不断壮大的中等收入群体，同时缩小整体贫富差距。对中国4亿中等收入消费者提供的支持，利好消费电子产品和奢侈品牌，将刺激多个行业的增长，包括获得政府补贴的新能源汽车和替代发电等行业板块。“共同富裕”倡议的实施也正促成另一个重要的社会效应，关于中国富人和大型企业多做慈善的呼声日高。这意味着品牌如想获得客户支持，将不得不从时间和金钱方面重新审视和加强自身的企业社会责任计划，开展更多的慈善活动。5.艰难艰难的的经营环境推动并购和行业整合经营环境推动并购和行业整合环境挑战的急剧增加也促使明智的机构投资者通过并购寻求价值提升。近期金融市场波动和不良资产处置的增长为投资者提供了不错的买入机会。如下图所示，消费行业是2021年境外并购活动的焦点，其次是高科技和金融行业，交易量主要受惠于多个热门的投资主题推动，如工业和技术升级、消费行业的双循环倡议。iii0.4-0.9 3.8 0.8 0.2 0.8 7.3 7.9 1.6 0.8 0.4 1.2 2.0 2.3 1.3 1.4 1.0 0.9 5.9 0.5-3.9-0.2 0.4 3.1 1.2-1.5 1.9 0.8 1.7 0.9 0.7 1.1 0.8 15.9 8.3 5.1 2.9 0.1 1.5 1.9 02468101214161820ConsumerHigh TechnologyFinancialsHealthcare Energy and power IndustrialsMaterialsOthers 2020 SOE 2020 POE 2020 Financial buyers 2021 SOE 2021 POE 2021 Financial buyers智路资本 美格纳 14亿美元Primavera等 GoTo 13亿美元高瓴 飞利浦家电 52亿美元腾讯 乐天 22亿美元华润资本KKR以54亿美元收购Viridor（英国）10亿美元来源：汤森路透、投中数据和普华永道分析按行业划分的中国境外按行业划分的中国境外并购并购交易交易 交易额交易额消费高科技金融医疗保健能源和电力工业材料其他行业2020年国企2021年国企2020年私企2021年私企2020年金融买家2021年金融买家2022年全球消费者洞察调研中国报告106.刺激消费增长的政策举措更多且更清晰刺激消费增长的政策举措更多且更清晰考虑到5.5%的年度GDP增长目标及疫情清零策略可能会持续实施，中国预期会将注意力转向国内区域经济集群，同时果断推出更多措施以促进私人消费和升级。此外，中国在2022年6月宣布将入境游客的隔离期规定从14天缩短至10天，之后或将分阶段恢复通关。实际上，我们已看到中国内地和香港地区近几个月采取了一系列措施刺激本地消费，其中的重大举措包括：中国中国内地内地中国中国香港香港利用多个渠道增加个人收入，完善收入分配制度，提高人们的消费能力。例如，政策支持推动新能源汽车行业的消费，支持充电设施的建设，同时降低充电费用。促进线上线下消费的深度融合，促进生活类服务消费复苏，发展新消费模式，如国内游和海南自由贸易港的免税购物等。继续刺激绿色智能家电消费，激发消费者的购买力。以旧换新预计将在刺激购买力上发挥关键作用。加强对ESG的重视，满足消费者需求的同时实现碳中和目标，例如近期生效的企业环境信息依法披露管理办法等环境信息披露法律法规。全国多个城市发放消费券来提振消费，如北京市发放“绿色节能消费券”，每份券包总金额1500元，其他各大城市如深圳和上海也都正在向市民发放多轮的消费券，可用于多个消费场景线上线下使用。预计香港特区第六届政府新领导班子将大力推行措施，以助经济复苏和金融市场稳定。新一轮10,000港元的消费券计划将按两期发放，以刺激消费。第一期5,000港元消费券已在4月发放，第二期将在今年下半年发放。预计将惠及约660万人。防疫抗疫基金第二轮推出2022保就业计划，在疫情期间向雇员提供工资补贴和就业保障。总而言之，这些潜在的动力正在推动中国经济发生新的变化。由于中国政府的目标是实现经济的稳健复苏和平衡增长，由此产生的继发效应以多种方式转变了消费市场，下一节将深入分析消费市场的四大变革方向。2022年全球消费者洞察调研中国报告重塑消费重塑消费市场的四大市场的四大新常态及对新常态及对零售商的启示零售商的启示一：一：消费者消费者思维思维和行为的和行为的深层改变深层改变二：二：重新聚焦重要的品牌价值重新聚焦重要的品牌价值四：四：元宇宙和元宇宙和未來商店未來商店转型转型三：三：新新供应链供应链布局布局颠覆颠覆消费模式消费模式11 2022年全球消费者洞察调研中国报告29%19%22%24%26%33%30%30%29%47%26%28%30%30%32%33%35%37%41%44%Do-it-yourself/home improvementAlcoholic beveragesSports and fitness equipmentVirtual online activities,classes or eventsConsumer electronicsTakeaway foodFashionHome entertainmentHealth and beautyGrocery12一：一：消费者思维和行为的深层改变消费者思维和行为的深层改变显而易见，在通胀、供应链挑战、关于ESG等问题的相互作用下，消费者的预期正在转变，而可能出现的经济衰退重塑了消费现实。我们发现，疫情所触发的一些消费者心理和行为的深层转变对零售商将产生长远影响。未来未来6个月的支出预期个月的支出预期问：对于您在未来6个月的支出，请尽量描述您在以下类别的支出预期。（仅显示“预期增加支出”的回答）来源：普华永道2022年全球消费者洞察调研食品杂货健康和美容家庭娱乐时尚产品外卖食品消费电子产品虚拟线上行为、课程或活动运动和健身设备酒精饮料DIY家装中国全球2022年全球消费者洞察调研中国报告49%53%50%66%57%61%61%66%0%10%20%30%40%50%60%70%21年3月21年6月21年12月22年6月In physical storesOnline via mobile phone or smartphone13减少规划开支而增加减少规划开支而增加购物频率购物频率除食品杂货外，因通胀影响了购物意愿，中国消费者普遍预计减少非必需品的支出。部分出于对封控措施会更频繁的担忧，44%的中国消费者预计未来六个月会增加食品杂货支出，而越来越以及多受访者预计将减少非必需品的支出，例如时尚产品、健康和美容，以及消费电子产品。尽管多种类别的消费支出被削减，但在过去12个月，中国消费者在网上和实体店的购物频率均有所上升。购物频率的上升以及购买金额的减少，可能表明消费者在非必需品的消费上变得更为保守，偶然性大额消费变得更少。44%中 国 消 费 者 预 计 未来 六 个 月 会 增 加 食品杂货支出。来源：普华永道2022年全球消费者洞察调研在实体店购物通过手机或智能手机网购2022年全球消费者洞察调研中国报告过去过去12个月中国消费者的购物频率个月中国消费者的购物频率问：在过去12个月，您以怎样的频率在以下购物渠道购买产品（例如衣服、书籍、电子产品）？14换言之，中国消费者在经济前景不确定的情况下会精挑细选地消费，至少目前，价格与非价格属性因素同等重要。然而，这不应被视为消费降级，消费者并没有因此降低对质量的要求或舍弃个人偏好选择替代品。相反，消费者在每个价位都想获取到更好的产品，确保每次购物都正确合理，所买东西都是物有所值。聪明的奢侈品品牌尤其懂得利用谨慎消费心理，推销价格门槛较低的产品。由于入门级配饰和礼品的需求日增，品牌想出用价位较低的创意产品来吸引精打细算的客户特别是年轻一代的策略。疫情引发的消费行为增加疫情引发的消费行为增加问：总体而言由于疫情影响，您在以下每项活动的消费行为有怎样的变化？（仅显示“增加”）来源：普华永道2022年全球消费者洞察调研21%29%36%33%48%50%63%58%25%32%34%34%46%55%58%59%Shopping in physical storesBuying from independent businessBuying from retailers that are local to meShopping across a variety of retailersBuying from retailers that provide an efficient deliveryor collection serviceDoing recreational/leisure activities at homeShopping onlineCooking at home购物时选择提供高效送货或收货服务的零售商在家做饭网上购物居家进行娱乐休闲活动购物时选择提供高效送货或收货服务的零售商购物时选择多个零售商购物时选择本地零售商购物时选择独立企业在实体店购物2022年全球消费者洞察调研中国报告中国全球15面对实体经济的面对实体经济的不确定不确定性性，团购和直播团购和直播发展另辟蹊径发展另辟蹊径疫情期间上海全域静态管理进一步突出了社区团购商家的重要作用2。这些受托团购商家利用自身广泛的运营网络和完备的从消费者到生产者(C2M)模式，为上海近2,500万广大人口服务，提供维持人们生活稳定的基本必需品。社区团购在疫情期间日渐重要，在消费者寻求实惠高效、安全放心的生活必需品购买渠道时，似乎提供了一个可靠、且有时是唯一切实可行的办法。但在疫情退却后，零售商和品牌商也要继续思考如何使社区团购具备长期可持续性。我们认为，中国消费者始终需要一个同时具备安全有保障、高性价比、高购买效率的生活必需品的购买渠道。而社区团购恰好同时具备这几大特点，零售和品牌商们首先需要选择那些品类刚需但商品的编码（SKU）精简、购买频次高的商品，其次确保商品的品质、减少冗余的加价、选择合适的社区KOL来推广并合理安排在社区收货，真正让商品高效直达社区居民手中。例如seesaw咖啡是上海第一批开展团购业务的咖啡店，他们并没有随着上海全域静态化管理的结束而终止社区团购业务，而是继续广泛招纳社会团长，进行相应的培训，并针对社区团购推出了家庭团购套餐。随着疫情后门店恢复开业，其上海咖啡的线上团购订单量也继续保持着较高的增长幅度。同样地，由于消费者面对着不确定的经济前景，直播带货为他们提供了另一个节省时间和成本的渠道。随着中国直播行业逐渐饱和，品牌和平台运营商之间的竞争变得激烈，导致商品均价下降，同时促销、赠品和限期优惠券增多。随着主播相关企业重整旗鼓，准备适应政府推出的关于观众权益保障、主播知识产权侵权方面的新规和税收安排，直播行业势必会加强规范，迎来更可持续的增长之路，市场参与者之间的流量分布会更为均衡，在经过一轮整治行动后，头部网红的流量会慢慢流向其他主播。2团购是一种电商模式，在指定开团窗口期看报团的消费者人数是否达到成团最低门槛，从而在底价基础上提供折扣产品或服务。2022年全球消费者洞察调研中国报告16尽管如此，直播和网红的火热也说明了近年来私域流量日渐显露的重要性。具体来说，多频道网络(MCN)是指与社交媒体平台合作的私人实体，旨在吸引新粉丝并提供网红和内容支援，MCN近年显著增长，这意味着品牌如想利用私域流量获利，应与MCN经营者合作，从而降低成本并简化关键意见领袖(KOL)和关键意见消费者(KOC)的服务。如果说，前几年几位头部主播创造了直播带货的1.0时代，那2022年的新东方教育集团旗下直播间“东方甄选”可谓是打造了2.0时代，他们采用中英文双语模式的“直播带货+线上教学”方式，让人眼前一亮，6月初走红后从6月6日到6月16日短短9个交易日，新东方在线的股价从3.70港元/股，飙升至28.60港元/股。这或许影射了公众对直播行业发展的新趋势 为内容和知识买单，同时也为直播行业优化发展提供了新启示，直播也需要彰显价值观和人文关怀。混合办公释放新的消费机会混合办公释放新的消费机会我们的调研显示，42%的中国消费者（全球：29%）目前按雇主要求采用混合办公模式，将工作周在居家办公和办公室办公之间分配，而只有37%（全球：47%）的受访者目前必须坐班办公。2022年全球消费者洞察调研中国报告42%中 国 消 费 者 目 前 按雇 主 要 求 采 用 混 合办公模式37%42%4%17%China47%29%10%12%Global17中国最大的线上旅游服务运营商携程集团正式制定适用于其全球业务的混合办公政策，2022年3月起实施。灵活的办公安排让其全球33,400名员工每周最多两天可远程办公。iv混合办公模式的盛行催生了所谓“农村城市人”的新群体，这通常是指城市通勤人员，随着企业放宽驻地要求，从而搬迁至农村。v人们搬到人口较少的社区，可以享受更低的房价、更清新的空气、更慢的生活节奏，同时还节省通勤时间，因此，向农村迁徙正以最快速度增长。越来越多的千禧一代成为“农村城市人”，他们不再赞同“996办公文化”3，目前正在生活与工作之间寻求微妙的平衡。工作周的灵活性工作周的灵活性问：按您的雇主目前的要求，以下哪个陈述最能反映您惯常的工作周？来源：普华永道2022年全球消费者洞察调研我必须始终坐班办公我必须混合办公，将工作周在办公室办公和居家办公之间分配我必须始终居家办公我可以按自己意愿选择，即结合上述办公方式3中国的996办公文化是要求员工每周工作6天，从上午9点到晚上9点工作的时间安排，相当于每周工作72小时。这种生活方式对科技行业职场人士来说最常见。中国中国全球全球2022年全球消费者洞察调研中国报告24%41%35%21%33%45%I am more inclined to buy from foreign brandsI am indifferent as to whether the brand is domestic orforeignI am more inclined to buy from domestic brands18如果零售商想要触及“农村城市人”，则需要在较低线城市和农村地区迅速扩大其电商分销渠道并建立强大的物流网络。年轻消费者转变了观念，也导致悠闲时间增多，可更多参与健康相关和自我提升的活动，例如阳台园艺、烹饪、乡村民宿度假和豪华露营。这也提醒了作为承担社会责任实体的企业，它们须要重新审视自己的办公文化和员工福利，与员工订立全新的社会契约，在后疫情时代发展出更平衡、更有社会效益的商业模式。同时在混合办公模式下，也给零售商和品牌商的信息系统对业务的支持提出了更高的要求，也更对企业信息安全和个人隐私保护提出了更高的要求。国产品牌国产品牌号召力有增无减号召力有增无减经过多年的国潮发展，中国品牌对本土消费者的吸引力越来越高，疫情期间进一步受到追捧，部分原因可能包括一些外国品牌的来货中断，还有人民币相对贬值使进口商品更为昂贵等，但更重要的是过去几年随着消费升级需求、民族自信提升、消费人群迭代、制造业的转型升级，品牌与消费者链接的便利性以及国家政策的扶持等，正合力推动国货品牌的兴起。2021年“双十一”期间，在淘宝上所有成交额超人民币1亿元的品牌中，国产品牌占总销售额的45%，同比增长17%。中国受访者购买国外品牌或国产品牌的倾向中国受访者购买国外品牌或国产品牌的倾向问：与去年相比，在其他条件相同的情况下，您现在更倾向于购买国外品牌还是国产品牌？我对国产品牌还是国外品牌都无所谓来源：普华永道2022年全球消费者洞察调研我更倾向于购买国产品牌我更倾向于购买国外品牌2022年全球消费者洞察调研中国报告中国品牌对本土消费者的吸引力越来越大，疫情期间进一步受到追捧。2022年6月2021年12月19我们的调研显示，与去年相比，45%中国受访者表示，他们更倾向于购买国产品牌，增长了10个百分点，而对国产品牌还是国外品牌都无所谓的受访者则有所减少（33%）。该结果呼应了李宁、安踏等部分国产品牌的成功，这些品牌因成为爱国主义的象征而获得广泛拥护。vi本土品牌不仅对有着民族主义的中国消费者具有情感吸引力，我们也开始看到这些本土品牌高人气背后的更多优点。部分国产品牌采用本土传统文化的元素，与客户建立情感联系。例如，王府井百货在其商场地下一层的设计上复刻了老北京城的风貌，购物者可以体验一番老北京生活。展览设计有狭窄的胡同、商铺和工艺品，以重现该城市悠久的历史和丰富的文化底蕴。实际上，受访消费者表示，他们乐意掏更多钱购买国内生产或从国内采购的产品，不单纯为了支持本地经济，而且还基于其它考虑。他们愿意为本土产品支付溢价，是因为较短的配送时间、购买的便捷性，以及更高的质量。中国消费者列举多个原因，表示乐意掏更多钱购买国内生产或从国内采购的产品。中国消费者列举多个原因，表示乐意掏更多钱购买国内生产或从国内采购的产品。50%我可以更快更方便买到37%减少碳足迹39%本地国内生产的商品质量更高43%支持本地经济39%为了解商品的生产地点方式39%我很爱国，想支持祖国46%产品配送时间更短来源：普华永道2022年全球消费者洞察调研2022年全球消费者洞察调研中国报告中国品牌近年的崛起说明它们早已通过了性价比的考验，在相同的实物属性下，消费者会选择最实惠的产品。有些国内产品已开始展示出更高的质价比，这是一个广泛的指标，涵盖产品质量、体验、功能、品牌形象，以及相对于价格消费者注重的任何方面。Z世代尤其关注品牌的综合质价比，如果国产品牌能够在质量、设计和文化传承方面证明其物有所值，他们将更愿意用海外品牌的相似价格购买国产品牌。尽管市场动荡和受监管打击影响，中国品牌仍保持强势发展，凯度BrandZ编制的2022年最具价值品牌百强中，有8个国产消费品牌上榜。中国品牌采取本地化策略，利用其电商商业模式的优势，正在进一步打入国际市场，快时尚品牌AllyLikes和化妆品公司花西子的成功便是明证，它们进军海外市场并在全球广受青睐。这些电商公司通常具有强大的数字能力，可以尝试渠道创新，如游戏化、虚拟社区、直播和社交电子商务等，以增加对更广泛地域的消费者的吸引力。20来源：凯度BrandZ上榜上榜顶尖顶尖中国品牌中国品牌排名排名品牌价值（百万美元）品牌价值（百万美元）腾讯腾讯第5214,023阿里巴巴阿里巴巴第9169,966茅台茅台第14103,380美团美团第5145,051TikTok第5343,483京东京东第6036,812海尔海尔第6335,152华为华为第6732,67220222022年最具价值全球品牌年最具价值全球品牌然而，光靠国潮的号召力并不能保证品牌取得成功。很多年轻品牌因各种原因昙花一现。部分品牌凭着超高人气和个性化的单品取得了初期的成功，但因持续创新欠缺等未能持续吸引消费者。此外，部分新品牌过度依赖特定的社交媒体平台或KOL推销产品，而无法通过其他方式向消费者传达其独特的品牌故事，从而实现品牌的最大价值。为突破品牌发展的瓶颈，从“一时乍红”到“基业长青”，有志向的本土品牌更应该着眼于自身市场的定位，对准受众精准出击，实现品牌差异化，避免被竞争产品取代。其次，品牌要加强产品创新能力，加大研发投入，不断打造可以满足消费者实际需求的新产品。最后，品牌不仅要将销量额增长设为长期发展目标，而且要考虑通过扎根“国潮”文化创造独特的品牌价值。在这个过程中，品牌需要在消费者洞察、用户体验、营销手段、产品创新、品牌价值等各方面打造复合能力。2022年全球消费者洞察调研中国报告31%28%32%30%27%45%45%45%47%50%Made from recycled,sustainable or eco-friendlymaterialsProduced/sourced domestically i.e.not imported fromoverseasProduced/sourced locally to you(e.g.from a localfarmers market)Bespoke or custom madeHas a traceable and/or transparent originChinaGlobal21二：重新聚焦重要的品牌价值二：重新聚焦重要的品牌价值可持续发展可持续发展赋予赋予品牌品牌新新属性属性随着消费者对气候变化的忧虑升温，未来几年，可持续消费有望日渐成为颠覆性的力量和重要价值驱动力量。然而，价格上涨可能会暂时阻碍消费者选择价格通常较高的绿色产品。我们的调研显示，尽管通胀仍然是中国消费者担心的主要问题，但他们愿意支付溢价购买具有若干理想属性的产品。50%的受访者愿意支付更高的均价购买来源可追溯和透明的产品，47%的受访者愿意购买订做或定制化产品，45%的受访者则愿意购买由可回收、可持续或环保材料制造的产品。一般而言，中国消费者愿意支付更高价格购买ESG友好型产品，这是出于对“对我更好(better-for-me)”产品的渴求，这些产品或是从更好的来源进行采购和生产，或是由对人类产生更少“危害”的材料制成。消费者对“整体上对环境和社会更好”的产品的意识正在提高，尤其是居于较大型城市的年轻消费者，他们更有可能选择价格更高、但他们认为会对环境和社会产生正向影响的产品。消费者认为本地采购的产品或食品质量更高，这一点令人鼓舞。这表明他们对本地采购食品的安全标准越来越有信心，认为这些产品因为地理上邻近本地牧场和新鲜农产品的产地而新鲜优质。随着零售商努力整合其上游供应链，加上投资者寻求价值的提升，本地采购趋势也推动了中国农业上游并购活动的增长。中国受访者倾向于以高于均价的价格购物的考虑因素中国受访者倾向于以高于均价的价格购物的考虑因素问：您愿意在多大程度上以高于均价的价格购买以下属性的产品（仅显示“很大程度上”的回答）来源：普华永道2022年全球消费者洞察调研本地生产采购（例如本地农贸市场）国内生产采购，即非海外进口由回收的可持续或环保材料制成来源可追溯和或透明订做或定制2022年全球消费者洞察调研中国报告中国全球22显然，消费者日益重视零售商的ESG参与程度。我们的研究表明，“治理”被认为是比“环境”和“社会”更有影响力的要素。当中国消费者被具体问及企业治理的重要性时，一半以上表示，一家公司在其商业实践方面保持透明，会对他们作出的购买产品选择产生正面影响。因此，随着中国消费者被具有ESG意识的品牌吸引，具有社会意识的消费主义将继续壮大。他们热切希望根据品牌有关ESG的表现而采取相应行动，或购买其产品作出支持。随着越来越多的消费者寻找值得信赖且符合自己价值观的品牌，品牌将更为积极地宣传自己在可持续发展方面的付出，赢得客户的信任。普华永道第25期CEO调研显示，为配合和助力国家“双碳”承诺，中国内地85%的CEO已经作出(51%)或正准备作出(34%)净零承诺。中国一半以上(58%)CEO表示，替换为可再生能源和提高能源效率是当务之急。其次是减少企业的废弃物和用水(56%)，并设计更可持续的产品和服务(52%)。2022年全球消费者洞察调研中国报告52%43%43%53%58%46%46%47%50%51%Provides exceptional customer serviceOffers a seamless experience(e.g.digital,in-storeetc.)Offers me new,enjoyable and innovativeproducts/servicesAlways meets my expectationsProtects my personal data中国全球23品牌信任度是新的竞争优势品牌信任度是新的竞争优势影响品牌信任度感知的因素影响品牌信任度感知的因素问：对于您经常购买其产品服务的品牌，以下因素在多大程度上影响您对品牌的信任度？品牌（仅显示“很大程度上”的回答）提供无缝体验（例如数字、实体店等）当受访者被问及影响其对经常购买产品或服务的品牌的信任度的关键因素时，51%（比全球低7个百分点）表示保护个人数据最为关键，其次是品牌符合期望的能力(50%)，以及提供崭新、令人愉悦和创新的产品服务(47%)。保护个人数据仍然是影响品牌信任度的首要因素。据调研显示，其在影响消费者信任程度上显然尤为重要。实际上，63%中国消费者表示，只有个人数据不会向其他公司或第三方提供商共享或出售的情况下，才愿意共享个人数据，而60%表示，只有订有明确的数据安全政策时才愿意共享。为我提供崭新、令人快乐和创新的产品服务来源：普华永道2022年全球消费者洞察调研保护我的个人数据始终符合我的期望提供出色的客户服务2022年全球消费者洞察调研中国报告51%受访者表示保护个人数据最为关键。24提高中国消费者共享数据的意愿的条件提高中国消费者共享数据的意愿的条件问：对于您的消费数据，您在多大程度上不同意或同意以下关于组织共享数据的陈述？（仅显示“同意”的回答）一般来说，受消费者青睐的品牌和社群，都拥有高信任度并在使用消费者数据上采取了合乎道德和负责任的方式。随着中国首部数据隐私法个人信息保护法在2021年11月生效，加上最近有更多新订相关法律已经颁布，通过数据保护建立消费者信任度变得空前重要。历来，品牌利用数据主要是用于提高运营效率和提供更好的消费体验，而不是提高对隐私的保护。vii对于可以轻松把握数据应用与信任度的微妙差别的品牌而言，数据隐私将是广阔的蓝海。来源：普华永道2022年全球消费者洞察调研55%如果我能获得更好的定制个性化体验，我愿意共享数据63%如果我的数据不会向其他公司或第三方提供商共享或出售，我会愿意共享60%订有明确的数据安全政策时，我愿意共享数据41%我愿意在没有任何顾虑的情况下共享数据52%如果有经济补偿，我愿意共享数据49%我愿意向我信任的人员共享数据2022年全球消费者洞察调研中国报告25三：三：新供应链布局颠覆消费模式新供应链布局颠覆消费模式供应链的混乱状况迫使零售商探索垂直整合供应链的混乱状况迫使零售商探索垂直整合对许多零售商来说，目前的市场不确定性因素已引发它们对供应链局面的韧性和可持续性的质疑。近期中国多地爆发疫情，包括深圳、上海和最近期的北京，由于生产设施关闭或实施闭环管理，同时对卡车司机和其他物流工作人员实施限制流动措施，导致东部沿岸部分地区出现供应短缺和物流瓶颈。供应链