2022年互联网巨头春节盘点.pdf

2022 年互联网巨头春节盘点 Table_Industry 互联网行业专题研究报告 Table_ReportTime2022 年 2 月 10 日 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 2 证券研究报告 行业研究 Table_ReportType 专题研究报告 Table_StockAndRank 行业行业名称名称 互联网互联网行业行业 投资评级投资评级 看好看好 上次评级上次评级 看好看好 Table_Author 冯翠婷 分析师 执业编号：S1500522010001 联系电话：[phone] 邮 箱： 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼 邮编：100031 Table_Title 20222022 年互联网巨头春节盘点年互联网巨头春节盘点 Table_ReportDate 2022 年 02 月 10 日 本期内容提要本期内容提要:Table_Summary Table_Summary 春晚流量优势明显，各巨头春节营销创意百出春晚流量优势明显，各巨头春节营销创意百出。京东今年首次成为春晚的独家合作伙伴，凭借春晚的流量优势，除夕当天即冲上 iOS 总榜下载第一。各大互联网巨头除了发动红包营销外，纷纷通过好物促春节消费、发布春节数字藏品、搭台商家营销、创新游戏等注重春节营销的实用、趣味、科技、服务，促进平台拉新、留存、促活和转化。腾讯微信红包社交裂变依然强势，超级腾讯微信红包社交裂变依然强势，超级 QQ 秀灰度测试引元宇宙畅秀灰度测试引元宇宙畅想想。腾讯通过打通朋友圈、微信红包、视频号等生态，通过强社交为商家“搭台”，实现社交裂变，进一步打造私域价值。同时微信腾讯QQ 发布内含游戏引擎的新版本，1 月 24 日上线超级 QQ 秀，集Avatar（虚拟形象）、捏脸、沙盒游戏、短视频、聚会派对游戏、社交好友裂变等功能为一体，有望成为大型综合元宇宙平台入口。我们认为，未来 QQ 利用 UE4 强大的游戏引擎功能，强化 UGC 性能，超级 QQ 秀将成为对标 Roblox、Discord 等应用的大型综合元宇宙平台入口，有望成为腾讯在下一代互联网的重要支柱。短视频持续发力春晚短视频持续发力春晚+冬奥双重盛典冬奥双重盛典，高踞，高踞App下载榜单下载榜单。通过2022年春节期和冬奥会的双重狂欢庆典，短视频依靠流量优势牢牢把握用户注意力。腾讯视频号、快手均获得春晚直播和冬奥赛事版权，视频号以红包封面+视频号+状态组合冲刺提升流量，而快手则通过赛事直播+自制节目+互动游戏全景追冬奥，强化全民参与感。抖音虽未获得赛事版权，但通过挖掘相机新春玩法、电影大咖直播、冰雪健儿入驻，回归内容本质，抖音、抖音极速版数日稳居下载榜排名前 4。自2 月 4 日冬奥会开幕后，央视频、咪咕视频受冬奥会促进排名提升明显，咪咕视频用户日活增长 114%。值得注意的是，微信视频号 1 月24 日上线付费直播，商业化进程加速。春节期间游戏行业整体流水预计相较去年同期有所下滑，而腾讯网易春节期间游戏行业整体流水预计相较去年同期有所下滑，而腾讯网易游戏相较同期表现相对平稳，手游营销尝试进行联动春节元素游戏相较同期表现相对平稳，手游营销尝试进行联动春节元素+短视短视频直播，但由于缺乏新游以及仍在版号缺乏的整体悲观氛围下，游戏频直播，但由于缺乏新游以及仍在版号缺乏的整体悲观氛围下，游戏行业大约仍在冬季行业大约仍在冬季。受疫情后期“宅经济”红利消退、游戏监管新政及游戏版号等影响，游戏春节档经典产品称霸榜单，王者荣耀连日高踞游戏畅销榜下载榜首。而春节游戏畅销榜下载平均 TOP10 中腾讯占 5 款游戏入围表现相对强势，包括 21 年新发英雄联盟手游、金铲铲之战，网易 21 年新发哈利波特：魔法觉醒也进入TOP10。围绕游戏的亚文化愈加流行，各互联网平台也围绕新春会点燃游戏文化，聚合垂直粉丝，B 站、微信视频号、天美工作室纷纷举办新春会，原神、荒野行动、英雄联盟等则尝试与高德地图、春节电影等联动宣传。休闲游戏方面，受短视频直播影响，一些棋牌游戏公司也转向达人直播、达人视频营销等新营销方式。投资建议投资建议：春节期间基于强社交、高度活跃的微信视频号、微信红包、超级 QQ 秀等多组合生态进一步打通，以及头部游戏的强势霸qRqPsRpNuNzQoRqNnPsMqN7N8QbRoMqQpNoMeRnNmOkPpOmNaQmNmMwMqQoOwMmOpQ 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 3 榜，建议关注腾讯；首次与春晚独家合作即体现品牌资源实力，建议关注京东；春晚、冬奥会利用中短视频流量优势引流，建议关注快手、哔哩哔哩、中国移动（咪咕视频）；春节游戏方面，建议关注腾讯、网易。风险因素：风险因素：市场竞争加剧；个人数据安全等互联网监管加剧；用户留存不达预期；疫情等不确定性因素影响等。资料来源：Bloomberg 一致预期，信达证券研发中心整理，截至 2022 年 2 月 9 日 公司公司 市值（亿，港币）市值（亿，港币）2021PE 2022PE 2023PE 2021PS 2022PS 2023PS 腾讯腾讯 46392.61 28.81 25.93 21.46 6.70 5.81 5.00 京东京东 9291.55 48.14 39.45 26.72 0.80 0.66 0.56 快手快手 4020.18-4.10 3.20 2.57 Bilibili 1050.36-4.43 3.07 2.26 中国移动中国移动 12553.62 8.53 8.06 7.51 1.21 1.14 1.08 网易网易-S 5478.56 26.96 23.32 19.37 5.10 4.39 3.85 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 4 目 录 1.春晚流量争夺持续，2022年春节营销有新意.5 1.1.流量巨池助拉新促活，京东独家合作迎 App下载榜首.5 1.2.红包营销以稳健为主，2022年春节重在创新转化.6 1.3.京东：红包、好物促春节消费，彰显品牌资源实力.7 1.4.百度、支付宝：乘势“元宇宙”，纳入 NFT、春节数字藏品概念.7 1.5.支付宝、微信：“搭台”辐射营销，私域价值初现.8 1.6.百度、抖音：系列活动促进拉新，注重拓展生态产品.9 1.7.快手：经典与创新齐备，现金与趣味兼得.9 1.8.QQ：超级 QQ秀+游戏开发引擎，引发元宇宙畅想.10 2.短视频持续发力春晚+冬奥双重盛典.12 2.1.春晚直播短视频平台“三足鼎立”，腾讯、快手获冬奥版权.12 2.2.短视频高据 App榜单，抖音无冬奥版权仍保持热度.12 2.3.抖音：回归内容本质，电影大咖直播+冰雪健儿入驻引爆热点.15 2.4.视频号：红包封面+视频号+状态，微信生态组合拳冲刺春晚与冬奥.16 2.5.快手：全景追冬奥，强化全民参与感.17 3.春节元素+短视频直播成为手游新营销.18 3.1.游戏春晚：新春游园吸引垂直粉丝.18 3.2.跨平台合作：巧妙联动输出，游戏文化拓展.18 3.3.棋牌、休闲游戏蹿红游戏直播.19 3.4.王者荣耀多日蝉联畅销榜榜单，TOP10 含 3款腾讯、网易新发.20 4.春节+冬奥双重流量刺激，相关公司值得关注.21 风险因素.22 表 目 录 表 1：2015-2021 年各巨头合作春晚情况.5 表 2：2022 年春节各大平台活动.6 表 3：2022 年原神 英雄联盟 荒野行动春节营销情况.18 表 4：2022 年 iOS 游戏畅销榜春节假期期间平均排名 TOP10.21 图 目 录 图 1：京东近 30 天内 iOS 下载总榜排名情况.6 图 2：百度（左）、支付宝（右）数字藏品.8 图 3：支付宝商家小程序发福卡（左）、微信品牌定制异型红包封面（右）.8 图 4：百度“好运中国年”系列（左）、抖音“温暖中国年”系列（右）.9 图 5：快手 2022 年系列春节活动.10 图 6：QQ 安装包含游戏引擎（左），超级 QQ 秀 AI 制作人物（中）、购买配饰换装（右）.11 图 7：超级 QQ 秀乐园（左），联动腾讯视频与亲友观看（右上），家居店选购（右下）.11 图 8：超级 QQ 秀通过捏脸、AI 识别创作 Avatar（左），与王者荣耀联动小游戏（右）12 图 9：移动互联网典型细分行业总使用时长占比.13 图 10：人均单日使用时长增长 TOP APP.13 图 11：咪咕视频 2022 年 1 月 27 日至 2 月 5 日日用户规模评估(iOS&Android).14 图 12：2022 年 1 月 29 日至 2 月 7 日 iOS 免费榜总应用下载榜单.14 图 13：2022 年 1 月 29 日至 2 月 7 日 IOS 免费榜总应用 TOP3.15 图 14：抖音 2022 年春节、冬奥主题活动.15 图 15：抖音 2022 年 2 月 7 日至 2 月 9 日热榜 TOP10.16 图 16：视频号与红包封面、火炬网络护跑证书联动（左），微信豆支付视频号（右）.17 图 17：快手 2022 年冬奥会系列活动.18 图 18：过去 30 天游戏直播榜 TOP10.19 图 19：部分棋牌游戏买量和达人直播情况.20 图 20：2022 年 1 月 29 日至 2 月 7 日 iOS 游戏畅销榜 TOP10.21 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 5 1.春晚流量争夺持续，2022 年春节营销有新意 1.1.流量巨池助拉新促活，京东独家合作迎 App 下载榜首 春晚历来是覆盖全国十亿级观众的超级流量入口春晚历来是覆盖全国十亿级观众的超级流量入口。据央视文艺，在刚刚过去的2022年央视春晚刷新收视纪录，通过电视、网络、社交媒体等多终端直播，观众总规模达 12.96 亿，全国电视频道并机总收视率达 22.01%，新媒体端的触达人次达 71.33 亿次，均高于去年。央视春晚依然具有不可替代的强大的传播力和影响力。2015 年以来，腾讯、阿里巴巴、百度、快手、抖音各大互联网巨头轮番与央视春晚达成合年以来，腾讯、阿里巴巴、百度、快手、抖音各大互联网巨头轮番与央视春晚达成合作，斥巨资抢占作，斥巨资抢占春晚春晚流量流量，在互动中拉新促活，在互动中拉新促活。而与春晚这一流量巨池的合作确有助于促进用户下载，增加用户活跃度。各大平台不仅在春节当月达到高于平时的活跃用户数，且春节后全年的平均每月用户数也得到提升，在春晚营销中成功实现拉新促活。其中最为显其中最为显著的是支付宝、快手分别在著的是支付宝、快手分别在 2016 年、年、2020 年与春晚达成合作后，春节当月用户活跃数增年与春晚达成合作后，春节当月用户活跃数增长超过长超过 40%，支付宝支付宝当年平均月用户数同比增长超过当年平均月用户数同比增长超过 50%，快手接近快手接近 30%，其他各平台，其他各平台与春晚合作当年月平均用户活跃数也获得与春晚合作当年月平均用户活跃数也获得 20%左右左右的增长的增长。表表 1：2015-2021 年各巨头合作春晚情况年各巨头合作春晚情况 平台平台 独家独家合作合作时间时间 合作合作活动活动 合作前一年合作前一年MAU（亿）（亿）春节当月春节当月MAU（亿）（亿）拉升率拉升率 春节后当年春节后当年MAU（亿）（亿）同比增长率同比增长率 2021 年年 12 月月MAU（亿）（亿）腾讯系-微信 2015 年 通过“摇一摇”开启红包传统，获得企业赞助商提供的 5 亿人民币红包 4.74 5.01 5.71%5.82 22.72%10.10 阿里系-支付宝 2016 年 首次推出“咻一咻”领红包、口令红包、集五福等活动平分 2 亿 2.01 3.05 51.66%3.32 65.21%7.96 阿里系-淘宝 2018 年 根据口播指令互动，发放价值 10亿的红包和抵用券等 4.67 4.69 0.49%5.52 18.28%8.60 百度 2019 年 通过“好运中国年”活动推出集卡、好友组队领红包、看春晚、摇红包等发放 10亿 4.09 5.23 28.06%4.78 16.98%5.97 快手 2020 年 推出集卡、玩游戏、红包雨、看视频、点赞领红包活动，当晚发放 10 亿 3.40 4.93 45.10%4.38 28.85%4.11 抖音 2021 年 集灯笼、看春晚、拍视频、看电影等领取红包，当晚发放 12亿，同时抖音支付上线 5.27 6.02 14.13%6.45 22.33%6.72 资料来源：Quest Mobile，微信，支付宝，淘宝，百度，快手，抖音，信达证券研发中心 2022 年春节，京东首次成为央视春晚独家互动合作伙伴年春节，京东首次成为央视春晚独家互动合作伙伴，除夕当天冲上除夕当天冲上下载量第一下载量第一。在春晚当晚共有 7 轮红包活动，几乎每 40 分钟就会进行一场红包轮动，主持人口令释放后，用户可以在 App 页面击鼓随机领取红包，同时有机会领取品牌券，分享可多得击鼓机会。根 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 6 据七麦数据显示，2022 年 1 月 31 日，京东 APP 冲上了 IOS 下载总榜的第一名，而在此之前，京东一直徘徊在 20 名。图图 1：京东京东近近 30 天内天内 iOS 下载下载总榜总榜排名情况排名情况 资料来源：七麦数据，信达证券研发中心 1.2.红包营销以稳健为主，2022 年春节重在创新转化 历年来各巨头春节营销既包括集福、烟花雨、云拜年、集灯笼等线上年俗，也发展出各类打年兽、猜画、闯关等趣味小游戏，而激励用户使用、互动、分享的巨额红包营销贯穿其中。据艾媒咨询统计，2021 年春节期间，各大互联网平台发放红包金额超 180 亿元，同比增长约 3 倍，达到历年巅峰。经过七年“抢红包大战”之后，各互联网平台意识到，随着红包金额水涨船高，用户新奇感下降，春晚营销的回报和流量增长红利不复从前。2022 年春节，包括快手、百度、抖音、京东、支付宝、微博、小红书等在内各大平台累计发放超过 80 亿红包，几乎维持与去年一致的红包金额，而淘宝、腾讯微视以及去年投入红包高达 28 亿的拼多多等今年未公布红包发放、抽奖活动。与往年相比，今年各大互联网巨头不再可以刻意追求春节网络红包活动的“含金量”高低，花费巨大财力引流，而选择以一定的红包激励保持热度，在春节营销活动中挖掘一些实用、趣味、科技、服务玩法，以此促进平台拉新、留存、促活和转化，拓展应用生态。表表 2：2022 年春节各大平台活动年春节各大平台活动 平台平台 2020 年金额（亿）年金额（亿）2021 年金额（亿）年金额（亿）2022 年金额（亿）年金额（亿）2022 年春节活动年春节活动 阿里系-支付宝 5 5 5 与以往 6 年不同的是，集生肖卡可参与直播抽奖，超 1000 个商家机构通过支付宝小程序、小店红包码、生活频道商家机构生活号、商家 app等私域发放福卡，视障朋友可参与定制“摇一摇”获得福卡 阿里系-淘宝 20（含聚划算补贴）20（含清空购物车）-未公布相关活动 头条系-抖音 20 20 20 除夕前一周，通过抖音、今日头条、西瓜视频等8 个客户端，可以完成集年味卡活动、红包雨和放烟花互动，瓜分现金；大年初一及以后，可在抖音极速版参与更多 腾讯系-微视 10 5-未公布相关活动 快手 10 21 22 通过地图闯关、集卡、翻转手机、跳一跳、抢拼 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 7 图等游戏以及除夕当天的选号抽奖、解谜、摇一摇等活动赢取现金红包 百度 5 22 22“好运中国年”推出集齐好运卡、抽足金金饰、邀请下载 app、搜索领红包、冰雪运动会等八大春节活动发放现金红包、实物奖品、数字藏品惊喜，活动入口涉及搜索、本地生活、付费咨询、小度 APP 等。发布百度首个数字藏品系列，同时也是国内首个春节主题数字藏品，通过百度超级链数字藏品小程序领取，包括千手观音、百度好运虎等 京东 10 10 15 2022 年春晚独家互动合作，腊月二十二起预约春晚互动；除夕当晚，用户跟随口令在 app 敲鼓即参与互动，共分 15 亿红包和好物，至正月十五期间，给亲朋好友拜年送祝福，可领取专属好物福利 拼多多-28 30（年货节）“年货节”期间派发累计 30 亿元的购物补贴 微博 1 1 1 集齐 6 种虎卡可瓜分红包，转发明星博文还可获得明星虎卡 资料来源：支付宝，淘宝，抖音，微视，快手，百度，京东，拼多多，微博，信达证券研发中心 1.3.京东：红包、好物促春节消费，彰显品牌资源实力 2022 年春节，京东首次成为央视春晚独家互动合作伙伴，与往年的现金红包提现相比，今年京东价值 15 亿的发放内容既包括现金红包，还包括好物礼包，彰显了平台在复杂的春节网络中的强大供应链和物流能力。从合作确认，到活动正式开启，京东技术筹备时间不足20 天，面临除夕当天红包互动和电商支持的双重考验，要求京东云资源的高超调动能力。而京东成功完成这一挑战，在流量大战中增长了品牌影响力。根据京东披露，2022 虎年春晚期间，京东 APP 红包累计参与互动量达 691 亿，跨省订单增长 35%，除夕晚 22：06 分将第一单“摇一摇”实物奖品送达贵州消费者。1.4.百度、支付宝：乘势“元宇宙”，纳入 NFT、春节数字藏品概念 2021 年被视为“元宇宙元年”。作为国内 NFT 项目先行者，百度上线首个数字藏品平台，百度超级链数字藏品小程序于 1 月 22 日至 1 月 31 日发放多款虎年春节典藏版数字藏品，包括博物馆系列千手观音、珍藏版天坛瑞兽、百度好运虎系列数字藏品。这既是百度首个数字藏品系列，同时也是国内首个春节主题数字藏品。支付宝也紧随元宇宙潮流，将NFT概念融入集五福活动中，20多家博物馆（院）首次使用数字技术参与集五福，借助鲸探小程序发布源自“虎文物”、“十二生肖文物”及“镇馆之宝”的3D 数字藏品。集齐五福不仅可以分红包，多余五福还可在“福气店”兑换数字藏品，如故宫博物院、国家博物馆的两件虎文物数字藏品。请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 8 图图 2：百度（左）、支付宝（右）数字藏品百度（左）、支付宝（右）数字藏品 资料来源：百度，支付宝，信达证券研发中心 1.5.支付宝、微信：“搭台”辐射营销，私域价值初现 支付宝集五福活动持续创新，全面向商家开放，超1000个商家机构可通过支付宝小程序、小店红包码、生活频道商家机构生活号、商家 app 等私域发放福卡。与此同时，在领卡的活动链路中，商家还能以优惠券和会员权益的形式吸引用户，在集五福活动中乃至活动结束后，通过支付宝触点持续实现交易转化。微信红包更是通过强社交为商家“搭台”，实现更多裂变微信红包更是通过强社交为商家“搭台”，实现更多裂变。微信广告特别推出朋友圈广告领取红包封面日历，用户可通过朋友圈“摇出惊喜”领取兰蔻、卡地亚、浪琴表、一汽丰田、京东等超过 50 个品牌红包封面，有机会解锁隐藏彩蛋获得红包封面赠送卡或者直接摇出双份封面，分享好友后好友可继续摇动与再分享，完成品牌红包封面的社交裂变。同时还将与 Burberry、巴黎世家、FENDI 等 100 多个品牌合作派发 2000 万个限定红包封面，引导用户通过微信搜一搜领取。通过品牌定制及限量红包封面，加强与品牌小程序的关联，也增加了社交话题度，既有利于针对性获客，还可为品牌创造更多更久的曝光度。图图 3：支付宝商家小程序发福卡（左）、微信品牌定制异型红包封面（右）支付宝商家小程序发福卡（左）、微信品牌定制异型红包封面（右）资料来源：支付宝，微信，信达证券研发中心 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 9 1.6.百度、抖音：系列活动促进拉新，注重拓展生态产品 2022 年春节，百度“好运中国年”系列已是第四年开展，斥资 22 亿推出集好运卡、抽足金金饰、邀请下载 app、“搜索分千万”、“冰雪运动会”等八大春节活动发放现金红包、实物奖品、数字藏品惊喜，活动入口涉及百度 App、百度网盘、小度 APP、百度极速版、好看视频、爱奇艺等百度系列产品。除此之外，百度与美团、小红书、顺丰、携程、知乎、同程、猫眼、58 同城等十余家伙伴达成合作，在百度 App 内使用相关智能小程序可以一站式完成订酒店、买火车票、电影票等服务。抖音推出“温暖中国年”活动，用户可在抖音、抖音火山版、抖音极速版、今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、番茄小说、番茄畅听等 8 个客户端参与，通过完成集年味卡活动、红包雨、看视频读资讯以及“虎虎存钱罐”“好友助力开红包”等活动，瓜分 20 亿现金奖励。图图 4：百度“好运中国年”系列（左）、抖音百度“好运中国年”系列（左）、抖音“温暖中国年”系列（右）“温暖中国年”系列（右）资料来源：百度，抖音，信达证券研发中心 1.7.快手：经典与创新齐备，现金与趣味兼得 快手在2022年的春节活动中既保留了经典环节，也开发了一些新玩法。经典方面，闯关环节设置了各具特色的年味场景，每闯一关都可领红包，通 5 关则必得 36 元现金大礼，而集卡游戏上，前 1 万名必得 666 元早鸟红包，同时还将随机发放王者荣耀、葫芦兄弟、大闹天空等主题碎片，有机会获取史诗皮肤和 IP 盲盒。在创新方面，新增了倒转手机触发“财神到”得红包、玩跳一跳小游戏得红包、守卫压岁钱等。在除夕当天，玩法再度升级，推出“选号抽大奖”“戳我解谜题”“全家摇一摇”“拆红包分两亿”等，猜对 4 个号码可分十万红包，揭秘成功可分百万红包，完成任务即可提现免费发放的红包。快手的系列活动兼具经典与创新，难度适中，奖励诱惑，趣味十足，充分调度用户在游戏中参与、互动、社交。请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 10 图图 5：快手快手 2022 年系列春节活动年系列春节活动 资料来源：快手，信达证券研发中心 1.8.QQ：超级 QQ 秀+游戏开发引擎，引发元宇宙畅想 QQ 的 2022 年春节活动与往常相似，发布“虎跃星辰”系列 QQ 春节红包活动，集福卡、收福星可领取红包，限量领取虎年限定红包封面。早前在 22 年 1 月，手机 QQ 迎来 iOS 安装包体积达 889MB 的 8.8.55 版本重大更新，有开发者发现内含常用于高性能3A级别游戏包括绝地求生、堡垒之夜、和平精英等在内的虚幻 4 引擎。1 月 24 日，腾讯在部分用户手机 QQ 上上线超级 QQ 秀，从原来的 QQ 秀 2D 画风演变为3D 画风，并集合 Avatar（虚拟形象）、捏脸、沙盒游戏、短视频、聚会派对游戏、QQ 社交好友裂变等功能为一体。超级 QQ 秀的上线，有望利用红包、聚会派对游戏、联动王者荣耀等社交裂变手段，盘活 QQ 巨大的流量池。未来，利用未来，利用 UE4强大的游戏引擎功能，强化强大的游戏引擎功能，强化 UGC性能，性能，超级超级 QQ秀将秀将成为对标成为对标 Roblox、Discord 等应用的大型综合元宇宙平台入口，等应用的大型综合元宇宙平台入口，有望有望成为腾讯在下一代互联网的重要支柱成为腾讯在下一代互联网的重要支柱。请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 11 图图 6：QQ 安装包内含游戏引擎（左），超级安装包内含游戏引擎（左），超级 QQ 秀秀 AI 制作人物（中）、购买配饰换装（右）制作人物（中）、购买配饰换装（右）资料来源：QQ，信达证券研发中心 图图 7：超级超级 QQ 秀秀乐园乐园（左），（左），联动联动腾讯视频与亲友观看（右上），家居店选购（右下）腾讯视频与亲友观看（右上），家居店选购（右下）资料来源：QQ，信达证券研发中心 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 12 图图 8：超级超级 QQ 秀通过捏脸、秀通过捏脸、AI 识别识别创作创作 Avatar（左），与（左），与王者荣耀王者荣耀联动小游戏联动小游戏（右）（右）资料来源：QQ，信达证券研发中心 2.短视频持续发力春晚+冬奥双重盛典 2.1.春晚直播短视频平台“三足鼎立”，腾讯、快手获冬奥版权 抖音、快手、视频号均为2022年央视春晚直播平台。春晚借短视频平台更易于接触年轻群体，而短视频平台也借助春晚的影响力促进拉新，而央视春晚与抖音、快手均已过有直播和红包互动的合作基础，更是成功帮助微信推广移动支付。除夕前夕，抖音、快手同日宣布与中央广播电视总台 2022 年春节联欢晚会达成合作，可进行直播、回放、短视频和互动，而微信视频号成为中央广播电视总台“竖屏看春晚”独家合作平台，不仅春晚官方入驻视频号，摄制团队还专门安排了多个竖屏拍摄机位，借此保障独特视角下的高质量直播。据网易新闻报告，除夕当晚，超 1.2 亿人在微信视频号“竖屏看春晚”，快手和抖音直播分别为 1.7 和 1.5 亿。而全民关注的冬奥赛事直播方面，腾讯、快手获赛事版权。全民关注的赛事直播将为腾讯、快手带来更多流量增长。2.2.短视频高据 App 榜单，抖音无冬奥版权仍保持热度 2020、2021年春晚堪称短视频争夺大战，抖音、快手凭借海量红包和丰富活动占据流量高峰。根据 QuestMobile2021 春节特辑洞察报告显示，“就地过年”“宅家过年”号召以及春节营销的大力加持下，用户在短视频领域比以往投入更多时间，对于抖音、快手的使用进一步加深。请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 13 图图 9：移动互联网典型细分行业总使用时长占比移动互联网典型细分行业总使用时长占比 资料来源：QuestMobile，信达证券研发中心 图图 10：人均单日使用时长增长人均单日使用时长增长 TOP APP 资料来源：QuestMobile，信达证券研发中心 2022 年春节年春节及冬奥及冬奥期间，短视频及其相关下载依然高据免费榜榜单期间，短视频及其相关下载依然高据免费榜榜单，无赛事版权的抖音持，无赛事版权的抖音持续保持热度续保持热度。在 1 月 29 日（年廿七）至 2 月 7 日（年初七）期间，京东、微信、快手、今日头条、咪咕视频、西瓜视频、抖音、抖音极速版、央视频、番茄畅听等轮番占据 iOS 免费榜总应用下载榜单 TOP3 榜。自 2 月 4 日冬奥会开幕后，央视频和咪咕视频受冬奥会促进排名提升明显，根据 QuestMobile 数据，咪咕视频 2 月 4 日日活跃用户数达 727 万，比2 月 3 日增长 114%。值得注意的是，在这 10 天里，抖音和抖音极速版连续上榜，极速版几乎稳居前 4。即使在冬奥会开幕式后，没有冬奥会赛事版权的短视频系抖音凭借超高的赛事相关话题度依然高踞榜单，与具备赛事直播、转播版权的长视频央视频、咪咕视频共分流量。头条系的其他产品同样表现不凡，中视频西瓜视频、今日头条极速版、番茄小说、番茄畅听等均多次在榜。腾讯系微信及 QQ，京东，阿里系支付宝，百度系爱奇艺、央视 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 14 频等共同占据免费榜榜单。图图 11：咪咕视频咪咕视频 2022 年年 1 月月 27 日至日至 2 月月 5 日日日日用户规模评估用户规模评估(iOS&Android)资料来源：Quest Mobile，信达证券研发中心 图图 12：2022 年年 1 月月 29 日至日至 2 月月 7 日日 iOS 免费榜总应用下载榜单免费榜总应用下载榜单 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 15 图图 13：2022 年年 1 月月 29 日至日至 2 月月 7 日日 IOS 免费榜总应用免费榜总应用 TOP3 资料来源：七麦数据，信达证券研发中心 2.3.抖音：回归内容本质，电影大咖直播+冰雪健儿入驻引爆热点 春节期间，抖音回归内容本质，同时利用春节档电影进一步拉升人气。春节期间，抖音开拓相机新春玩法，展开变装挑战、连拍、AR 特效、同屏连线等新年记录等核心亮点功能，联合图虫及站内数位潮流艺术家推出 AR中国年，推出分享“美好生活图文全攻略”赢新春限定礼包等。另外，春节电影是必不可少的娱乐项目，抖音推出“邀你看电影”系列活动集结 8 部春节档电影，明星空降直播间，派送观影福利及优惠券。冬奥会期间，抖音上线冰雪 2022专题页，涵盖赛事热点、热门赛程及各类短视频内容，更有超过 100 位冰雪运动员入驻抖音，包括武大靖、谷爱凌、徐梦桃、高亭宇、刘佳宇等世界冠军。赛事期间，抖音将上线冠军驾到 濛主来了 大 V 时刻等直播活动，知名解说员、抖音达人、冠军运动员等分享夺冠故事，评冰雪热点。显然，在上述的 iOS 总应用免费榜来看，抖音此番春晚+冬奥的内容开发获得极大成功，抖音及抖音极速版持续高踞榜单，在近期热点赛事上更是讨论连连。以 2月 7日、2月 8日、2月9 日抖音热榜 TOP10 来看，97%的的话题条目均与冬奥赛事、运动员、吉祥物等有关。图图 14：抖音抖音 2022 年春节、冬奥主题活动年春节、冬奥主题活动 资料来源：抖音，信达证券研发中心 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 16 图图 15：抖音抖音 2022 年年 2 月月 7 日至日至 2 月月 9 日热榜日热榜 TOP10 资料来源：抖音，信达证券研发中心 2.4.视频号：红包封面+视频号+状态，微信生态组合拳冲刺春晚与冬奥 比起其他各大平台的大额撒钱，以及往年腾讯在微视上的红包营销，微信今年聚焦视频号比起其他各大平台的大额撒钱，以及往年腾讯在微视上的红包营销，微信今年聚焦视频号的精细化打造，全力冲刺全民参与的春晚的精细化打造，全力冲刺全民参与的春晚及及冬奥冬奥。春节期间，微信在群聊限时推广“直播红包”功能，开启直播后，群聊出现直播链接并提示将发放红包。而一直以来只能发布 9张照片的朋友圈，上线可以以视频形式发布 9 张以上照片的新功能，用户可以一键选择视频制作App“秒剪”生成视频并发布，同时用户可以选择视频号的视频原生和界面作为微信语音、视频的通知铃声和界面。相信春节期间上线推广的这些新功能，将对今后视频号的快速发展有较大的促进作用。早前，微信就已推出微信名后添加状态的功能，红包封面也上线个人定制功能，而作为北京冬奥会官方转播商，视频号通过多组件联动带来内容破圈。进入“北京 2022 年冬奥会”的视频号直播间，用户可以点击获得一张带有官方认证编号的“北京 2022 冬奥会火炬网络护跑手”荣誉证书，可直接设为微信状态背景图，设置成功后显示状态为“护跑火炬”，微信名称后缀会出现小火炬图标。同时，还可领取该红包封面，页面引导关注冬奥会官方视频号。在全民关注的冬奥会带动下，冰雪内容创作正在微信视频号如火如荼开展。早前微信团队就提到视频号将上线付费直播间，包括“对直播收费、中长视频或短视频收费和打赏能力”。值得关注的是，1 月 24 日，爵士 VS 勇士 NBA 常规赛在视频号“腾讯NBA”播出，这是微信视频号首次上线带有回放功能的付费直播间，可谓已经开展商业化进程得第一步。据 Tech 星球近期报道，目前视频号日活在 3.5 亿到 4 亿之间，已经超过快手（3.2 亿），成为仅次于抖音的第二大短视频平台。相信随着视频号与微信其他功能的融合贯通与联动促进，将会形成更丰富的内容品牌，从而迎来流量高峰。请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 17 图图 16：视频号与红包封面、火炬网络护跑证书联动（左），微信豆支付视频号（右）视频号与红包封面、火炬网络护跑证书联动（左），微信豆支付视频号（右）资料来源：ZAKER，信达证券研发中心 2.5.快手：全景追冬奥，强化全民参与感 作为北京作为北京 2022 年冬奥会官方转播商，快手策划年冬奥会官方转播商，快手策划“冬奥主会场冬奥主会场”活动活动，从赛事、内容、互动，从赛事、内容、互动方面全面发力，全方位强化全民互动参与感方面全面发力，全方位强化全民互动参与感。赛事方面，在冬奥会期间，快手将通过预约和点播的方式，全程播出奥运会所有精彩赛事。内容方面，推出由多位明星、运动员、达人、志愿者、机构媒体等担纲的“冬奥百人大咖团”，冰雪项目运动员将在快手平台通过短视频+直播的方式分享冬奥故事，快手也自制了冰雪英雄和冰雪快报两档节目探寻中国军团的备战状态、比赛感受，以密集、实时的奥运衍生内容打造多元视角。在互动方面，快手推出包括短视频挑战赛、30 余款魔法表情以及 30 种以上的各类热门互动玩法，包括双击点赞奥运相关内容的短视频就有机会触发冰球、滑雪游戏、奥运知识竞猜比赛等。值得一提的是，快手充分利用平台自身达人资源，在站内发起“冬奥气氛组招募”活动，鼓励用户分享冰雪相关内容等。在 2 月 1 日至 2 月 3 日期间，用户只需线上参与火炬传递活动，即可领取荣耀标识，打造参与仪式感。赛事点播+多元自制+趣味互动，快手全景式呈现好玩又好看的冬奥，有望打造新一轮流量高峰。请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 18 图图 17：快手快手 2022 年冬奥会系列活动年冬奥会系列活动 资料来源：快手科技，信达证券研发中心 3.春节元素+短视频直播成为手游新营销 3.1.游戏春晚：新春游园吸引垂直粉丝 围绕游戏的亚文化愈加流行，各互联网平台也围绕新春会点燃游戏文化，聚合垂直粉丝围绕游戏的亚文化愈加流行，各互联网平台也围绕新春会点燃游戏文化，聚合垂直粉丝。微信视频号将独家播出微信游戏春晚，聚集王者荣耀 欢乐斗地主 使命召唤等 9款头部腾讯游戏及原神，主打 NPC 走秀、明星嘉宾助阵等。天美工作室也举办米饭联盟新春会，以游戏为载体宣扬工作室文化。B 站举办由 UP 主为游戏创造的同人春晚，覆盖包括穿越火线、第五人格、游戏王、原神等 47 款国内外游戏，包括直播放送和正片解锁。根据七麦数据，在同人春晚的促进下，自 1 月 31 日至 2 月 6 日期间，B 站稳踞 iOS 畅销应用榜单第 5，娱乐榜第 3。3.2.跨平台合作：巧妙联动输出，游戏文化拓展 除了互联网大厂联合晚会之外，原神 荒野行动等单品游戏也在今年春节中，巧妙合作高德地图和春节档电影，跨界联动宣传。而英雄联盟则尝试使用影视作品推广，上线画面精美的新春动画，进一步拓展游戏文化。表表 3：2022 年年原神英雄联盟荒野行动春节营销情况原神英雄联盟荒野行动春节营销情况 游戏游戏 合作产品合作产品 合作内容合作内容 相关公司相关公司 页面截图页面截图 原神 高德地图 五星角色“火花骑士”可莉成为了高德地图全新的导航语音，其国配声优为花玲 米哈游 阿里巴巴 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 19 英雄联盟 影视推广 手游版本上线了虎虎生威CG 新春动画归途,影片讲述了提莫、赵信、黛安娜、瑟提、崔丝塔娜五位素不相识的朋友聚集到一起，共同踏上归途 腾讯 荒野行动 春节档电影狙击手和长津湖之水门桥 分别与两部电影联合宣传 网易游戏 北京光线影业 北京博纳影业 资料来源：DataEye,信达证券研发中心 3.3.棋牌、休闲游戏蹿红游戏直播 另外，得益于抖音、快手直播营销，游戏直播成为棋牌类、休闲类新的营销方式。据DataEye-ADX 投放监测统计，过去 30 天内游戏直播榜 TOP10 均为棋牌类、休闲类游戏，其中棋牌类占据 7 款。在广告投放方面，一些棋牌游戏公司也转向达人直播、达人视频营销等新营销方式，如禅游科技旗下的指尖四川麻将30 天内举办各类直播活动 1.3 万场，平均每天超过 400 场。图图 18：过去过去 30 天天游戏直播榜游戏直播榜 TOP10 资料来源：DataEye，信达证券研发中心 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http:/ 20 图图 19：部分棋牌游戏买量和达人直播情况部分棋牌游戏买量和达人直播情况 资料来源：DataEye，信达证券研发中心 3.4.王者荣耀多日蝉联畅销榜榜单，TOP10 含 3 款腾讯、网易新发 受疫情后期“宅经济”红利消退、游戏监管新政及游戏版号影响，游戏春节档经典产品称霸榜单，爆款更爆。2022 年春节期间，根据七麦数据统计，1 月 29 日至 2 月 7 日期间，王者荣耀多日蝉联 iOS 游戏畅销榜榜单，和平精英、英雄联盟手游、原神