2022年美妆个护线上数据洞察白皮书.pdf

欧特欧咨询2022.02美业美业20222022都在这些关键数据里都在这些关键数据里20222022年美妆个护线上数据洞察白皮书年美妆个护线上数据洞察白皮书CONTENTS目目录录美妆个护市场概览美妆个护市场概览0101美妆个护竞争格局美妆个护竞争格局0202细分类目分析细分类目分析0303渠道分析渠道分析0404总结与趋势总结与趋势0505PART01美妆个护市场概览美妆个护市场概览20222022年美妆个护同比下滑年美妆个护同比下滑1.5%1.5%20222022年美妆年美妆个护月度网络零售趋势个护月度网络零售趋势20222022年年美妆美妆个护个护网络零售网络零售数据数据美妆个护在2022年实现网络零售额4125.5亿元，同比下滑1.5%，在全网份额占比9.5%，排名第四位，次于服装服饰、家用电器及食品酒水。从趋势来看，大促月份6月、11月未带动增长，而4月、5月、12月疫情较严重期影响消费。交易额交易额4125.54125.5亿元亿元在全网份额占比在全网份额占比 9.59.5%同比同比-1.5%-1.5%-20%-10%0%10%20%30%40%0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月零售额（亿元）可比同比0%分割线赛道：消费能力提升及精细护理概念普及，洗护发品类快赛道：消费能力提升及精细护理概念普及，洗护发品类快速增长，而彩妆香水增长受困速增长，而彩妆香水增长受困面部护肤彩妆香水洗发护发身体护理女士护理口腔护理美发造型美妆个护购物金-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%0%10%20%30%40%50%60%70%零售额同比零售额同比零售额占比零售额占比整体行业增速（整体行业增速（-1.51.5%）20222022年年美妆个护细分行业网络零售数据表现美妆个护细分行业网络零售数据表现美妆个护细分行业中，面部护肤占比最大，超5成，洗发护发行业增长突出，彩妆香水受欢迎度下滑。赛道：赛道：精简护肤概念持续渗透，消费者倾向于按需选择、自由搭配精简护肤概念持续渗透，消费者倾向于按需选择、自由搭配护肤套装面部精华乳液/面霜,面膜,眼部护理,洁面,爽肤水,防晒,男士护肤T区护理剃须T区护理,系列1-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%0%5%10%15%20%25%30%零售额同比零售额占比面部护肤面部护肤20222022年年细分赛道细分赛道网络网络零售数据表现零售数据表现脸部彩妆唇部彩妆香水眼部彩妆卸妆彩妆套装美甲护甲男士彩妆-45%-40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%零售额同比零售额占比彩妆香水彩妆香水20222022年细分年细分赛道网络零售数据表现赛道网络零售数据表现从面部护肤细分行业看，相对高价的产品面部精华、乳液/面霜同比增速最快，而护肤套装、面膜下滑程度较大，消费者更倾向于按需选择、自由搭配。赛道：男士彩妆集中度最高，洁面、面膜类日常消耗品集赛道：男士彩妆集中度最高，洁面、面膜类日常消耗品集中度低中度低64.5%56.6%56.5%55.4%49.3%49.2%48.1%46.9%41.2%35.9%33.4%31.1%31.1%30.9%27.4%21.8%0%10%20%30%40%50%60%70%男士彩妆男士护肤唇部彩妆彩妆套装卸妆眼部护理香水防晒面部精华护肤套装眼部彩妆脸部彩妆爽肤水乳液面霜洁面面膜注：集中度=TOP10品牌零售额占比市场集中度市场集中度20222022年年美妆美妆细分行业网络零售细分行业网络零售集中度表现集中度表现品牌竞争激烈度逐渐增加品牌竞争激烈度逐渐增加男士类相关产品成熟度不高，尤其男士彩妆正处于发展中，赛道竞争者少且高度集中，TOP10品牌零售额占比高达64.5%；面膜、洁面产品价格相对较低且属于日常消耗品，品牌集中度更低。渠道：天猫仍是美妆主战场，抖音为最大增量场渠道：天猫仍是美妆主战场，抖音为最大增量场20222022年年1-71-7月月VS2021VS2021年年1-71-7月月美妆个护主要平台零售数据美妆个护主要平台零售数据2022年1-7月线上美妆个护售卖主要以天猫平台为主，零售额占比近5成，相较去年有所下滑，其次为抖音平台，占比超两成，相较去年同期提升5个百分点。20222022年美妆个护主要平台年美妆个护主要平台月度月度零售规模趋势零售规模趋势0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月天猫抖音京东快手其他57.1%16.8%13.6%3.3%48.6%21.5%14.5%6.1%天猫抖音京东快手内圈：内圈：20212021年年外圈：外圈：20222022年年渠道：抖音品类分布区别于传统平台，以价格相对较低且渠道：抖音品类分布区别于传统平台，以价格相对较低且易走量的面膜为主易走量的面膜为主0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%护肤套装面部精华乳液/面霜脸部彩妆面膜各平台零售额TOP0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%面膜护肤套装面部精华脸部彩妆乳液/面霜0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%护肤套装面部精华乳液/面霜唇部彩妆脸部彩妆各平台增速TOP-6%-4%-2%0%2%4%6%面部精华 乳液/面霜防晒洁面T区护理0%50%100%150%200%男士彩妆 护肤套装 面部精华 乳液/面霜剃须天猫平台主要以护肤套装、面部精华、乳液面霜为主，其中面部精华大幅增长。抖音平台以价格相对较低且易走量的面膜为主，其次为护肤套装及面部精华。京东平台以护肤套装为主，且受平台特性影响，男士彩妆增长快。PART02竞争格局竞争格局企业：头部企业格局基本企业：头部企业格局基本稳定，珀莱雅、华熙生物稳定，珀莱雅、华熙生物快速崛起快速崛起注：排名为公司在对应行业中所有企业的排名名次，零售额占比为企业所在行业中的零售额占比20222022年美妆个护年美妆个护TOPTOP企业企业企业：企业：欧莱雅、宝洁有多个增长动力，夸迪成华熙生物核心力量欧莱雅、宝洁有多个增长动力，夸迪成华熙生物核心力量品牌品牌占比占比同比同比增长贡献率增长贡献率欧莱雅25.6%1.2%6.0%兰蔻24.9%3.5%15.6%圣罗兰8.7%11.0%13.9%科颜氏8.1%1.2%1.8%赫莲娜5.8%30.3%26.1%品牌品牌占比占比同比同比增长贡献率增长贡献率珀莱雅95.5%36.3%93.8%悦芙媞3.1%218.8%6.7%优资莱1.3%0.9%0.0%注：增长贡献率=品牌增长值/企业增长值品牌品牌占比占比同比同比增长贡献率增长贡献率SK-II26.8%-2.5%-15.3%玉兰油22.7%23.5%107.9%护舒宝11.1%1.1%3.1%舒肤佳7.6%8.9%15.8%潘婷7.4%8.6%14.8%品牌品牌占比占比同比同比增长贡献率增长贡献率夸迪40.4%46.1%68.5%润百颜26.3%5.3%6.5%肌活17.9%-9.4%-6.8%米蓓尔15.2%66.0%31.2%企业类目：华熙生物稳固精华赛道，发力面膜赛道企业类目：华熙生物稳固精华赛道，发力面膜赛道18.0%18.0%5.8%5.8%12.512.5%10.4%10.4%8.3%8.3%护肤套装护肤套装乳液面霜乳液面霜洗发护发洗发护发面膜面膜面部精华面部精华35.5%35.5%24.9%24.9%面部精华面部精华护肤套装护肤套装面膜面膜51.5%51.5%4.6%4.6%7.4%7.4%22.8%22.8%华熙生华熙生物物面部精华面部精华乳液面霜乳液面霜护肤套装护肤套装+67.3+67.3%黑色数字为占比，粉色数字为同比+31.7+31.7%+131.6+131.6%17.4%17.4%21.7%21.7%6.7%6.7%15.9%15.9%护肤套装护肤套装乳液乳液/面霜面霜洗发护发洗发护发 面部精华面部精华13.213.2%面膜面膜11.711.7%乳液面霜乳液面霜珀莱雅珀莱雅+73.6+73.6%+38.9+38.9%+12.0+12.0%+39.3+39.3%+25.2+25.2%拓展类目边界拓展类目边界欧莱雅欧莱雅8.1%8.1%眼部护理眼部护理+38.1+38.1%宝洁宝洁11.7%11.7%女士护理女士护理 +12.7+12.7%+5.5+5.5%多类目增长多类目增长增长略低增长略低类目完备类目完备品牌：头部品牌增势弱，圣罗兰、娇兰、赫莲娜排名上升较大品牌：头部品牌增势弱，圣罗兰、娇兰、赫莲娜排名上升较大20222022年年美妆个护美妆个护网络零售网络零售TOP100TOP100品牌品牌榜榜（以零售额排序）（以零售额排序）-1-40-1-40名名排序排序品牌品牌占比占比同比同比排名变化排名变化【较较20212021年年】21-4021-40名品牌名品牌占比占比同比同比排名变化排名变化1欧莱雅3.0%1.2%0阿玛尼0.6%-22.4%-12兰蔻2.9%3.3%0苏菲0.6%-2.9%13雅诗兰黛2.8%-7.6%0修丽可0.6%20.9%64SK-II1.8%-2.6%0香奈儿0.5%0.6%75玉兰油1.5%23.5%0雪花秀0.5%-42.5%-106珀莱雅1.4%34.6%3舒肤佳0.5%8.5%47资生堂1.1%-6.9%0潘婷0.5%8.6%58海蓝之谜1.1%12.5%4黛珂0.5%3.3%69圣罗兰1.0%10.9%7卡诗0.5%29.2%1510科颜氏1.0%1.2%3海飞丝0.5%3.8%311薇诺娜1.0%-1.4%-1百雀羚0.5%-18.9%-712迪奥0.9%-11.0%-1芙丽芳丝0.5%-13.1%-713后0.9%-30.7%-5欧诗漫0.5%-3.8%1014花西子0.9%-37.9%-8理肤泉0.4%7.6%515娇兰0.8%21.7%6珂润0.4%-11.1%-716娇韵诗0.8%11.1%3夸迪0.4%45.9%2817护舒宝0.7%1.1%1三熹玉0.4%4.0%518自然堂0.7%-7.7%-1高洁丝0.4%-7.0%-319赫莲娜0.7%30.3%8HBN0.4%88.7%5920肌肤之钥0.6%-1.9%2魅可0.4%-4.1%6TOP5TOP5品牌排品牌排名相较名相较20212021年没有变动年没有变动TOP6-10TOP6-10品品牌排名上升牌排名上升除珀莱雅除珀莱雅外，均为外，均为国外品牌国外品牌圣罗兰在脸部彩妆、香水赛圣罗兰在脸部彩妆、香水赛道增长快，产品价格增长道增长快，产品价格增长娇兰产品价格增娇兰产品价格增长长赫莲娜价格及量赫莲娜价格及量均增长均增长品牌：品牌：TOP100TOP100品牌中有品牌中有4545个品牌增速为负个品牌增速为负20222022年年美妆个护美妆个护网络零售网络零售TOP100TOP100品牌品牌榜榜（以零售额排序）（以零售额排序）-41-100-41-100名名41-7041-70品牌品牌占比占比同比同比排名变化排名变化71-10071-100名品牌名品牌占比占比同比同比排名变化排名变化仁和0.4%39.6%29七度空间0.3%2.3%1完美日记0.4%-60.1%-28娜斯0.3%63.8%47云南白药0.4%6.8%6逐本0.3%25.3%30欧舒丹0.4%0.1%1乐而雅0.3%-1.1%-6植村秀0.4%-12.0%-4相宜本草0.3%29.8%19蜜丝婷0.4%50.7%43丝塔芙0.3%71.2%44兰芝0.4%-36.6%-21素野0.3%63.3%37纪梵希0.4%-31.5%-11如薇0.2%37.9%47施华蔻0.4%9.0%1阿道夫0.2%-22.3%-22伊丽莎白雅顿0.3%-13.6%-2瑷尔博士0.2%18.5%21多芬0.3%-14.4%-13丸美0.2%-7.0%-2吉列0.3%6.9%1KONO0.2%124.6%100卡姿兰0.3%5.2%8黛莱皙0.2%86.8%158珂拉琪0.3%-29.3%-18高露洁0.2%8.4%2希思黎0.3%8.5%7妮维雅0.2%14.0%2馥蕾诗0.3%2.7%0朵拉朵尚0.2%-29.0%50安热沙0.3%-8.0%1佳洁士0.2%13.0%3谷雨0.3%6.5%19汤姆福特0.2%-14.2%-6修正0.3%-39.2%-5半亩花田0.2%-23.5%-5沙宣0.3%-12.9%-9茵芙莎0.2%-0.6%-5黑人0.3%2.1%-1凡士林0.2%-13.6%-22韩束0.3%-34.3%-15美宝莲0.2%-19.8%-21力士0.3%0.7%0芭比波朗0.2%2.9%6润百颜0.3%4.9%12舒客0.2%-5.0%-11爱和纯0.3%-22.2%-13蒂佳婷0.2%-50.3%-55清扬0.3%-4.3%-7古驰0.2%-1.9%28倩碧0.3%-6.4%-1毛戈平0.2%40.2%42至本0.3%45.0%27肌肤未来0.2%1066.7%516雅漾0.3%-5.6%-4城野医生0.2%9.7%3玖瑟0.3%1298.0%487优时颜0.2%23.0%18两个“新锐”国产美妆品牌排名大幅下滑多个国产品牌增长显著0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%欧莱雅兰蔻雅诗兰黛SK-II玉兰油珀莱雅资生堂海蓝之谜圣罗兰科颜氏薇诺娜迪奥后花西子娇兰欧诗漫理肤泉珂润夸迪高洁丝三熹玉HBN魅可仁和完美日记云南白药其他快手抖音京东天猫品牌渠道：国产品牌更易在抖音扩展品牌渠道：国产品牌更易在抖音扩展20222022年美妆个护年美妆个护网络零售网络零售部分品牌部分品牌渠道结构对比渠道结构对比国产珀莱雅、薇诺娜、夸迪更加依赖天猫渠道国产花西子、欧诗漫、HBN、仁和对抖音有更高的倾向后对快手有更高的倾向品牌价格：品牌价格：TOPTOP品牌以高价品牌为主品牌以高价品牌为主20222022年年美妆个护美妆个护网络零售网络零售重点重点品牌品牌价格段价格段0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%欧莱雅兰蔻雅诗兰黛SK-II玉兰油珀莱雅资生堂海蓝之谜圣罗兰科颜氏薇诺娜迪奥后花西子娇兰娇韵诗护舒宝自然堂赫莲娜肌肤之钥阿玛尼苏菲修丽可香奈儿雪花秀舒肤佳潘婷黛珂卡诗海飞丝百雀羚芙丽芳丝欧诗漫理肤泉珂润夸迪高洁丝三熹玉HBN魅可仁和完美日记云南白药欧舒丹植村秀蜜丝婷兰芝纪梵希施华蔻多芬1000元以上600-1000元400-600元0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%欧莱雅兰蔻雅诗兰黛SK-II玉兰油珀莱雅资生堂海蓝之谜圣罗兰科颜氏薇诺娜迪奥后花西子娇兰娇韵诗护舒宝自然堂赫莲娜肌肤之钥阿玛尼苏菲修丽可香奈儿雪花秀舒肤佳潘婷黛珂卡诗海飞丝百雀羚芙丽芳丝欧诗漫理肤泉珂润夸迪高洁丝三熹玉HBN魅可仁和完美日记云南白药欧舒丹植村秀蜜丝婷兰芝纪梵希施华蔻多芬200-400元100-200元0-100元品牌分界线品牌分界线重重400400元以下元以下品牌价格：头部国产品牌缩减低价产品，向品牌价格：头部国产品牌缩减低价产品，向200-400200-400元转移元转移20222022年年VS2021VS2021年年美妆个护美妆个护网络零售网络零售重点重点品牌品牌价格段变化价格段变化-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%欧莱雅兰蔻雅诗兰黛SK-II玉兰油珀莱雅资生堂海蓝之谜圣罗兰科颜氏薇诺娜迪奥后花西子娇兰娇韵诗护舒宝自然堂赫莲娜肌肤之钥阿玛尼苏菲修丽可香奈儿雪花秀舒肤佳潘婷黛珂卡诗海飞丝百雀羚芙丽芳丝欧诗漫理肤泉珂润夸迪高洁丝三熹玉HBN魅可仁和完美日记云南白药欧舒丹植村秀蜜丝婷兰芝纪梵希施华蔻多芬0-100元100-200元200-400元-30%-20%-10%0%10%20%30%欧莱雅兰蔻雅诗兰黛SK-II玉兰油珀莱雅资生堂海蓝之谜圣罗兰科颜氏薇诺娜迪奥后花西子娇兰娇韵诗护舒宝自然堂赫莲娜肌肤之钥阿玛尼苏菲修丽可香奈儿雪花秀舒肤佳潘婷黛珂卡诗海飞丝百雀羚芙丽芳丝欧诗漫理肤泉珂润夸迪高洁丝三熹玉HBN魅可仁和完美日记云南白药欧舒丹植村秀蜜丝婷兰芝纪梵希施华蔻多芬400-600元600-1000元1000元以上夸迪向400元以下价格段转移价格段变化：2022年某价格段占比-2021年某价格段占比娇兰向1000元以上价格段转移欧诗漫缩减100元以下产品自然堂缩减100元以下产品珀莱雅缩减200元以下产品薇诺娜缩减200元以下产品高增品牌：高品质国产品牌增长亮眼，功效型护肤品牌发展快高增品牌：高品质国产品牌增长亮眼，功效型护肤品牌发展快20222022年年美妆个护美妆个护网络零售网络零售TOP30TOP30增长品牌增长品牌榜榜（以零售额同比排序）（以零售额同比排序）增长速度排序增长速度排序零售额排序零售额排序品牌品牌占比占比同比同比增长速度排序增长速度排序零售额排序零售额排序品牌品牌占比占比同比同比170玖瑟0.3%1298.0%1619赫莲娜0.7%30.3%298肌肤未来0.2%1066.7%1775相宜本草0.3%29.8%382KONO0.2%124.6%1829卡诗0.5%29.2%439HBN0.4%88.7%1973逐本0.3%25.3%583黛莱皙0.2%86.8%205玉兰油1.5%23.5%676丝塔芙0.3%71.2%21100优时颜0.2%23.0%772娜斯0.3%63.8%2215娇兰0.8%21.7%877素野0.3%63.3%2323修丽可0.6%20.9%946蜜丝婷0.4%50.7%2480瑷尔博士0.2%18.5%1036夸迪0.4%45.9%2585妮维雅0.2%14.0%1168至本0.3%45.0%2687佳洁士0.2%13.0%1297毛戈平0.2%40.2%278海蓝之谜1.1%12.5%1341仁和0.4%39.6%2816娇韵诗0.8%11.1%1478如薇0.2%37.9%299圣罗兰1.0%10.9%156珀莱雅1.4%34.6%3099城野医生0.2%9.7%取零售额TOP100品牌进行同比排序美白专研品牌美白专研品牌广州品牌广州品牌国货黑马国货黑马敏肌护肤敏肌护肤功效护肤功效护肤功效护理功效护理增长速度低于增长速度低于30%30%功效护理功效护理品牌增长分析品牌增长分析-珀莱雅大规模迭代升级产品，数据增长显成效珀莱雅大规模迭代升级产品，数据增长显成效畅销商品名称畅销商品名称页面价（元）页面价（元）店铺名称店铺名称渠道渠道【年货礼物】珀莱雅双抗精华液2.0抗氧化抗糖虾青素面部提亮补水249珀莱雅官方旗舰店天猫【年货礼物】珀莱雅红宝石面霜2.0紧致抗皱补水保湿滋润护肤品女339珀莱雅官方旗舰店天猫【年货礼物】珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石精华液护肤品套装紧致568珀莱雅官方旗舰店天猫【立即付定金】珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石紧致淡纹578珀莱雅官方旗舰店天猫【年货节】珀莱雅紧致肌密套装美白淡斑抗皱紧致提拉水乳429珀莱雅官方旗舰店抖音珀莱雅源力精华2.0补水保湿维稳修护肌肤屏障肌底液舒缓敏感泛红249珀莱雅官方旗舰店天猫【20点付定金】珀莱雅双抗精华2.0抗肌肤初老提亮肤色399珀莱雅官方旗舰店天猫【立即付定金】珀莱雅双抗精华面膜2.0补水496珀莱雅官方旗舰店天猫珀莱雅紧致肌密水乳套装淡纹抗皱补水保湿女正品209珀莱雅官方旗舰店天猫【年货礼物】珀莱雅双抗小夜灯眼霜2.0淡化细纹抗皱紧致熬夜女269珀莱雅官方旗舰店天猫【20点付定金】珀莱雅红宝石面霜六胜肽紧致抗肌肤初老339珀莱雅官方旗舰店天猫【年货礼物】珀莱雅红宝石精华2.0A醇精华液面部提拉紧致抗皱护肤329珀莱雅官方旗舰店天猫【年货礼物】珀莱雅源力面霜修护舒缓保湿滋润补水抗皱紧致秋冬249珀莱雅官方旗舰店天猫【20点付定金】珀莱雅红宝石精华2.0紧致A醇淡化细纹479珀莱雅官方旗舰店天猫【官方直售】珀莱雅双抗水乳套装补水保湿化妆护肤官方正品388珀莱雅官方旗舰店抖音【年货礼物】珀莱雅双抗精华面膜2.0补水保湿抗氧抗糖提亮面膜女109珀莱雅官方旗舰店天猫【20点付定金】珀莱雅源力精华2.0补水修护舒缓399珀莱雅官方旗舰店天猫【年货礼物】珀莱雅红宝石冰陀螺眼霜a醇提拉紧致抗皱淡化细纹女359珀莱雅官方旗舰店天猫【现货速达】珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石精华液护肤品套装抗初老598珀莱雅官方旗舰店天猫珀莱雅羽感防晒摇摇乐SPF50+隔离美白防晒霜乳排行榜女学生面部男159珀莱雅官方旗舰店天猫珀莱雅不断升级产品，珀莱雅不断升级产品，多款明星产品完成从多款明星产品完成从1.0-2.01.0-2.0迭代，涵盖精华、迭代，涵盖精华、面霜、面膜、眼霜等产品面霜、面膜、眼霜等产品0%20%40%60%80%100%2022年2021年1000以上600-1000400-600200-400100-2000-100珀莱雅发力高价产品，珀莱雅发力高价产品，升级品牌调性升级品牌调性夸迪全年销售额：夸迪全年销售额：15.515.5亿元，亿元，1111月销售额：月销售额：7.07.0亿元亿元*占比全年占比全年45%45%*品牌增长分析品牌增长分析-夸迪重夸迪重1111月销售，直播成为一大助力月销售，直播成为一大助力0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年2021年0-100100-200200-400400-600600-10001000以上夸迪价格夸迪价格相较去年相较去年略略有下移有下移零售额：零售额：0.80.8亿元亿元零售额：零售额：0.50.5亿元亿元零售额：零售额：2.42.4亿元亿元零售额：零售额：1.31.3亿元亿元双十一期间部分进入过李佳琦直播间的商品双十一期间部分进入过李佳琦直播间的商品1111月零售额月零售额夸迪夸迪，作为华熙生物旗下高端护肤品牌，作为华熙生物旗下高端护肤品牌，以其以其“初抗老初抗老”的差异化定位进入市场，的差异化定位进入市场，以次抛精华打出消费者认知以次抛精华打出消费者认知面膜产品的增多可能使面膜产品的增多可能使100-200100-200元价元价格段比例升高格段比例升高76.3%76.3%12.4%12.4%夸迪夸迪面部精华面部精华面膜面膜同比同比+243.6+243.6%同比同比+53.5+53.5%品牌增长分析品牌增长分析-HBN-HBN兴趣电商强布局兴趣电商强布局32%13%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022年2021年快手抖音京东天猫HBNHBN取自取自HoneymateHoneymate Beauty Naturalism Beauty Naturalism三个三个单词首字母，是深圳市护家科技有限公司旗下的单词首字母，是深圳市护家科技有限公司旗下的护肤品牌，始创于护肤品牌，始创于20182018年，主打年，主打A A醇抗衰老。醇抗衰老。HBNHBN加大加大抖音投入抖音投入-熊果素莹亮精萃水双A晚霜双A精华乳双A颈霜在在A A醇抗老品类，醇抗老品类，HBN HBN 已成已成为具有代表性的品牌为具有代表性的品牌0.01000.02000.03000.04000.05000.06000.07000.01月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月20222022年年HBNHBN在在抖音抖音的零售额趋势（万元）的零售额趋势（万元）品牌增长分析品牌增长分析-肌肤未来专注科学美白肌肤未来专注科学美白强调自身科研实力强调自身科研实力肌肤未来，环亚旗下的新兴品牌，肌肤未来，环亚旗下的新兴品牌，20182018年发布，专注年发布，专注“科学美白科学美白”。0.02000.04000.06000.08000.010000.012000.01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月20222022年年肌肤未来肌肤未来的零售额趋势（万元）的零售额趋势（万元）PART03细分类目分析细分类目分析高增赛道：精华类、乳液面霜类最依赖高增赛道：精华类、乳液面霜类最依赖1111月销售月销售-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0 20 40 60 80 100 120 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月零售额（亿元）可比同比0%分割线面部精华面部精华-除除2 2月外，月度增速较平稳月外，月度增速较平稳，1111月零售额月零售额占比占比25.2%25.2%20222022年年各类目月度网络零售趋势各类目月度网络零售趋势-20%-10%0%10%20%30%40%50%0 10 20 30 40 50 60 70 80 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月零售额（亿元）可比同比0%分割线乳液面霜乳液面霜-除个别月份外，月度增长良好，除个别月份外，月度增长良好，1111月零售额占比月零售额占比23.9%23.9%零售额12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月零售额12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月面部精华：面部精华：SK-IISK-II登榜首，珀莱雅登榜首，珀莱雅/娇兰娇兰/夸迪夸迪/薇诺娜增长显著薇诺娜增长显著20222022年年面部精华面部精华网络零售网络零售TOP30TOP30品牌品牌榜榜（以零售额排序）（以零售额排序）排序排序品牌品牌占比占比同比同比排名变化排名变化【较较20212021年年】畅销单品畅销单品16-3016-30名品牌名品牌占比占比同比同比排名变化排名变化畅销单品畅销单品1SK-II6.9%11.8%1薇诺娜1.1%63.5%5舒缓保湿特护精华液2雅诗兰黛6.6%-17.0%-1科颜氏1.1%-3.4%-13珀莱雅5.4%73.3%2双抗精华液2.0赫莲娜1.0%2.7%-14娇兰4.5%63.7%4修护复原蜜GALENIC0.9%422.9%42抗氧1号VC精华24组5玉兰油4.1%-3.7%-2圣罗兰0.8%95.9%7夜皇后精华6娇韵诗3.7%15.7%0倩碧0.7%5.8%17兰蔻3.5%9.3%0肌肤未来0.7%1008.2%114377美白淡斑精华液8修丽可3.3%-0.4%-4TJE0.6%279.6%47美白原液安瓶9夸迪3.3%55.6%15D玻尿酸焕颜保湿精华液平凡之美0.6%-26.7%-610海蓝之谜3.2%38.3%-1彤人秘0.6%138.7%16红参精华露11欧莱雅2.2%9.4%1馥蕾诗0.6%118.0%12红茶酵母酵萃精华液12资生堂2.0%-1.5%-1达尔肤0.5%2.0%-113润百颜1.9%7.1%0黛莱皙0.4%51.8%36肌源赋活美白祛斑精华肌底液14伊丽莎白雅顿1.4%27.8%0珂莱妮0.4%-34.0%215城野医生1.3%35.8%0兰0.4%15.8%4升级升级产品产品成交均价成交均价大幅提升大幅提升面部精华：面部精华：SK-IISK-II、雅诗兰黛月度趋势平稳，珀莱雅、雅诗兰黛月度趋势平稳，珀莱雅1111月逆袭月逆袭0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%SK-II雅诗兰黛珀莱雅娇兰玉兰油娇韵诗兰蔻修丽可夸迪海蓝之谜2022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-1220222022年年面部精华面部精华网络零售网络零售TOP10TOP10品牌品牌月度零售额占比变化月度零售额占比变化从面部精华TOP10品牌月度零售额占比趋势来看，SK-II月度分布较均衡，雅诗兰黛在6月排名第一，珀莱雅在11月排名第一。面部精华：补水保湿、提亮肤色、收缩毛孔依旧是主流需面部精华：补水保湿、提亮肤色、收缩毛孔依旧是主流需求，次抛、抗皱、精华油需求提升求，次抛、抗皱、精华油需求提升20222022年年面部精华面部精华热词热词高频热词高频热词蓝海热词蓝海热词乳液面霜：乳液面霜：3030强品牌中，增速过强品牌中，增速过50%50%仅仅7 7个，增速为负的有个，增速为负的有1212个个20222022年年乳液面霜乳液面霜网络零售网络零售TOP30TOP30品牌品牌榜榜（以零售额排序）（以零售额排序）排序排序品牌品牌占比占比同比同比排名变化排名变化【较较20212021年年】畅销单品畅销单品16-3016-30名品牌名品牌占比占比同比同比排名变化排名变化畅销单品畅销单品1雅诗兰黛5.0%21.6%0理肤泉1.3%24.8%12兰蔻4.8%34.8%0HBN1.3%59.4%5视黄醇维A醇晚霜3科颜氏3.9%18.4%1资生堂1.2%-17.7%-54赫莲娜3.7%58.4%7黑绷带面霜-淡纹淡纹紧致紧致黛莱皙1.0%452.4%74金花焕活臻萃面霜5希思黎3.3%26.1%4适乐肤1.0%100.4%13神经酰胺屏障修护润肤乳-屏障修护屏障修护6玉兰油3.1%10.1%-1修正1.0%-69.8%-97海蓝之谜2.9%7.7%-1露得清0.9%-16.7%-68欧莱雅2.8%11.5%0谷雨0.9%15.7%89珂润2.7%-10.1%-6百雀羚0.9%-6.9%-610SK-II2.6%-7.1%0大宝0.8%8.5%-211薇诺娜2.5%-2.6%-4娇兰0.7%-4.7%-112珀莱雅2.2%139.8%7红宝石面霜2.0-淡淡纹紧致纹紧致玉泽0.7%-7.3%-313丝塔芙2.2%65.9%2大白罐保湿霜-敏敏肌适用肌适用娇韵诗0.7%-18.6%-714修丽可1.7%144.0%12AGE面霜-淡纹紧淡纹紧致致雅漾0.6%-27.0%-915倩碧1.5%-2.8%-1相宜本草0.6%31.2%6TOP10TOP10品牌均品牌均为国外为国外品牌品牌乳液面霜：雅诗兰黛、兰蔻地位稳固乳液面霜：雅诗兰黛、兰蔻地位稳固0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%雅诗兰黛兰蔻科颜氏赫莲娜希思黎玉兰油海蓝之谜欧莱雅珂润SK-II2022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-1220222022年年乳液面霜乳液面霜网络零售网络零售TOP10TOP10品牌品牌月度零售额占比变化月度零售额占比变化从乳液面霜TOP10品牌月度零售额占比趋势来看，赫莲娜在6月排名第一，雅诗兰黛在11月排名第一。乳液面霜：抗皱需求不减，美白提量乳液面霜：抗皱需求不减，美白提量20222022年年乳液面霜乳液面霜热词热词高频热词高频热词蓝海热词蓝海热词面膜、防晒均在秋季需求有所增长面膜、防晒均在秋季需求有所增长-40%-20%0%20%40%60%80%0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月零售额（亿元）可比同比0%分割线防晒防晒-受外出因素影响，受外出因素影响，4/5/124/5/12月增长欠佳月增长欠佳20222022年年各类目月度网络零售趋势各类目月度网络零售趋势-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%0 10 20 30 40 50 60 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月零售额（亿元）可比同比0%分割线面膜面膜-整体增速欠佳，其中秋季需求增长；与渠道转整体增速欠佳，其中秋季需求增长；与渠道转移有一定关系移有一定关系（可比同比不含抖音渠道）（可比同比不含抖音渠道）零售额12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月零售额12月11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月面膜：面膜：TOP3-7TOP3-7名品牌均为国货，韩品牌蒂佳婷名品牌均为国货，韩品牌蒂佳婷/肌司研排名下滑肌司研排名下滑20222022年年面膜面膜网络零售网络零售TOP30TOP30品牌品牌榜榜（以零售额排序）（以零售额排序）排序排序品牌品牌占比占比同比同比排名变化排名变化【较较20212021年年】畅销单品畅销单品16-3016-30名品牌名品牌占比占比同比同比排名变化排名变化畅销单品畅销单品1欧莱雅5.8%66.1%0肌先知1.1%541.9%349补水淡斑美白面膜2科颜氏2.6%20.2%6白泥深层清洁面膜奕沃1.0%226.4%50清洁泥膜3自然堂2.5%-18.7%-1御泥坊0.9%-57.1%-114珀莱雅2.5%27.4%5双抗精华面膜2.0理肤泉0.9%-3.8%65薇诺娜2.5%-9.7%-1菲洛嘉0.9%28.1%66欧诗漫2.4%-16.8%0唯克仕0.9%361.8%92玻尿酸面膜7米蓓尔1.6%198.4%32海茴香白松露乳液面膜膜法世家0.8%-50.7%-118蒂佳婷1.5%-42.0%-3苾莱宝0.8%-20.2%-59奥伦纳素1.5%65.0%19爱和纯0.8%49.1%11B5玻尿酸小安瓶面膜10肌司研1.5%-51.1%-7德玛贝尔0.8%225.6%75玫瑰紫苏凝胶软膜11相宜本草1.4%49.3%8第二代龙胆修护冻干精华面膜美迪惠尔0.8%-41.7%-1312瑷尔博士1.3%31.6%10益生菌面膜QJX0.8%2038.0%260胶原焕采熬夜面膜13WIS1.1%-35.4%-3莱斯璧0.8%-42.0%-1414FAN BEAUTY SECRET1.1%12.9%3夸迪0.7%247.0%54熬夜弹润涂抹面膜15馥蕾诗1.1%-11.1%0伊菲丹0.7%-23.7%-6国货国货韩式品韩式品牌排名牌排名下滑下滑熬夜面膜畅销熬夜面膜畅销面膜：欧莱雅在面膜：欧莱雅在1111月占比极高月占比极高0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%欧莱雅科颜氏自然堂珀莱雅薇诺娜欧诗漫米蓓尔蒂佳婷奥伦纳素肌司研2022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-102022-112022-1220222022年年面膜面膜网络零售网络零售TOP10TOP10品牌品牌月度零售额占比变化月度零售额占比变化从面膜TOP10品牌月度零售额占比趋势来看，欧莱雅在11月占比极高，占比达15.0%，米蓓尔在2月起势。面膜：补水保湿、收缩毛孔是主流需求，淡斑面膜、涂抹面膜：补水保湿、收缩毛孔是主流需求，淡斑面膜、涂抹式面膜有上升趋势式面膜有上升趋势20222022年年面膜面膜热词热词高频热词高频热词蓝海热词蓝海热词防晒：安热沙稳居首位，蜜丝婷升至第二位防晒：安热沙稳居首位，蜜丝婷升至第二位20222022年年防晒防晒网络零售网络零售TOP30TOP30品牌品牌榜榜（以零售额排序）（以零售额排序）排序排序品牌品牌占比占比同比同比排名变化排名变化【较较20212021年年】畅销单品畅销单品16-3016-30名品牌名品牌占比占比同比同比排名变化排名变化畅销单品畅销单品1安热沙11.1%-7.5%0爱和纯1.2%-8.5%12蜜丝婷9.5%102.0%2小黄帽防晒霜乳碧柔1.2%-36.2%-33兰蔻5.3%36.7%2艾诗普蕊1.1%汤姆逊防晒乳4资生堂4.2%-15.7%-2皑丽1.1%-2.7%-35薇诺娜4.1%21.0%1芳珂1.0%3.3%-26花西子4.0%23.6%3悠宜0.9%6.3%37欧莱雅3.9%-1.1%-4肌肤之钥0.8%45.5%98娜丽丝2.9%39.8%3玉兰油0.8%-16.4%-49黛珂2.9%49.7%4曼秀雷敦0.8%-40.5%-910莱斯璧1.8%-22.0%0美肤宝0.8%17.7%311美康粉黛1.6%4.5%11娇韵诗0.8%63.6%12轻透防晒乳12高姿1.5%-4