2022美白市场趋势指南.pdf

B E A U T YE V O L U T I O NB I GD A T A2 0 2 2.0 82022新洞察美白市场趋势指南CONTENT美白市场现状概览01美白市场消费者洞察02美白市场产品洞察03美白市场趋势前瞻04美白市场现状概览Part 1版权所有 美丽修行大数据版权所有 美丽修行大数据0.0010000.0020000.0030000.0040000.0050000.0060000.00美白产品消费者关注度美白诉求日渐刚需，市场发展潜力巨大数据来源：美丽修行美白问卷调研，美丽修行大数据数据时间：2019.1.1-2022.6.30问卷样本：2240人；样本画像：女性占比：88%；18-24岁占比：73.5%；25-29岁占比：26.5%；近7成用户有明确的美白需求，其中2成以上成分党用户会深入研究美白产品，5成用户会日常坚持使用；受到政策和季节因素影响，美白产品的关注度呈现波浪式上升趋势，近三年关注度增长超过8成，消费者美白需求愈发强烈。82%没需求1.8%需求偏低3.4%需求一般，偶尔重视26.0%需求较强，日常坚持47.7%需求强烈，深入研究21.1%消费者美白需求程度版权所有 美丽修行大数据版权所有 美丽修行大数据监管政策不断升级，美白市场规模扩张数据来源：公开资料整理、360化妆品网数据时间：2015-2021年35153844416244364666485950132015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年美白市场规模变化趋势为了让美白产品更加健康良性的发展，国家不断出台监管政策，祛斑美白类化妆品对的生产的门槛越来越高；虽然国家对美白类化妆品的监管日趋严格，但是消费者的美白消费需求在增长，2021年美白市场规模相比2015年增加了超过42%。（单位：亿）201920202021宣称规范原料监管持证2019年，国家药监局更新化妆品宣传禁用词，特殊用途化妆品宣称不得超出化妆品卫生监督条例及其实施细则规定的特殊用途化妆品含义的解释，非特殊用途化妆品不得宣称特殊用途化妆品作用。2020年，国务院明示，具有防腐、防晒、祛斑美白功能的化妆品新原料，经国务院药品监督管理部门注册后方可使用。2021年，国家药监局公示，具有祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养和修护功效的化妆品，应当通过人体功效评价试验方式进行功效宣称评价。43%美白市场消费者洞察Part 2版权所有 美丽修行大数据版权所有 美丽修行大数据高线轻熟女性为主，耐受肌关注度更高TGI=1.1TGI=1.028.1%15.1%7.3%0.9 0.9 1.0 1.1 1.1 1.2 0.00%10.00%20.00%30.00%-0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 1.4014.1%42.0%1.1 1.0 1.0 0.9 0.9 0.00%20.00%40.00%60.00%0.80 0.90 1.00 1.10 1.20一线二线三线四线五线0.9 1.0 1.1 1.2 0.00%20.00%40.00%60.00%-0.50 1.00 1.50油敏干敏油耐干耐性别性别性别城市性别年龄性别肤质美白市场消费者，以高线城市的轻熟龄女性消费者为主力军，同时耐受肌人群的关注度更高。数据来源：美丽修行大数据数据时间：2019.1.1-2022.6.30数据说明：用户画像为美修站内关注过美白功效产品的人群画像占比；TGI：代表特定人群对美白产品的偏好度，关注美白产品的目标人群比例/站内用户中目标人群比例版权所有 美丽修行大数据都市白领占据主流，潜力人群规模巨大23-44岁女性，一二线城市（附注：气泡大小代表人群规模）美白市场细分人群矩阵学生党都市白领精致男士小镇青年人群增速消费能力数据来源：美丽修行大数据数据时间：2019.1.1-2022.6.30基于美白市场中人群量级、人群增速、消费能力，总结出四大典型人群：Z世代、都市白领、小镇青年、精致男士。其中都市白领是美白市场消费的核心人群，同时美白市场消费呈现低龄化、下沉化、男性化趋势。都市白领学生党小镇青年精致男士人群定义25-44岁女性一二线城市24岁及以下25-45岁三线及以下城市25岁以上一二线城市人群分类核心人群潜力人群潜力人群潜力人群人群量级人群增速消费能力美白市场四大人群分类版权所有 美丽修行大数据版权所有 美丽修行大数据肤色泛黄比例较高，肤色成因了解不足数据来源：美丽修行美白问卷调研；调研时间：2022.6.22-7.5消费者普遍存在肤色相关问题，痘印、肤色不均、泛黄、暗沉等用户占比均超过5成，其中肤色泛黄比例显著高于肤色泛黑；超过4成消费者认为自己的肤色属于黄皮，认为属于冷系粉皮的比例仅为15%，中性皮占比43%。消费者普遍可以分辨肤色泛黑和泛黄的差异，但超过8成用户对肤色差异的成因了解不足。粉一白,10.0%粉二白,4.8%粉三白,0.8%中一白,30.3%中二白,11.0%中三白,1.5%黄一白,24.3%黄二白,14.8%黄三白,2.4%消费者肤色类型分布64.7%60.5%57.6%56.7%46.2%19.0%有痘印肤色不均肤色泛黄肤色暗沉有斑点肤色泛黑消费者皮肤问题占比了解肤色泛黄和泛黑的区别对肤色泛黄和泛黑的成因了解不足版权所有 美丽修行大数据版权所有 美丽修行大数据不良生活习惯普遍，显著影响肤色状态用户普遍有不良生活习惯，如熬夜、饮食多糖/重油、压力大等。对于防晒，用户普遍重视度较高，但对运动重视度不足。同时不良的生活习惯对肤色影响显著，日晒、作息、饮食被认为是导致肤色问题的产生的Top3因素。数据来源：美丽修行美白问卷调研；样本量：2240人调研时间：2022.6.22-7.5熬夜防晒饮食多糖饮食重油压力运动烟酒消费者生活习惯偏好度版权所有 美丽修行大数据版权所有 美丽修行大数据美白观念普及度高，错误观念部分存在正确的美白观念已经深入人心，消费者认同正确观念的比例普遍高于7成以上；错误的美白观念，消费者认同比例大部分较低。部分消费者仍然存在一些错误观念，例如多喝柠檬水或牛奶可以美白，晒后24小时要立刻使用美白产品等。数据来源：美丽修行美白问卷调研；样本量：2240人调研时间：2022.6.22-7.581.3%70.2%70.0%美白不止要做好防晒美白产品需要一直用肌肤发黄和糖分摄入有关系正确美白观念认同比例26.7%12.3%8.6%7.7%4.8%3.4%2.3%1.8%多喝柠檬水或牛奶可以美白晒后24小时要立刻使用美白产品珍珠粉敷脸可以美白补水保湿对美白意义不大柠檬片或牛奶敷脸可以美白肌肤白皙不需要使用美白产品美白产品的成分浓度越高越好白醋洗脸可以美白错误美白观念认同比例版权所有 美丽修行大数据版权所有 美丽修行大数据92.2%72.6%57.0%55.3%46.6%36.8%27.5%24.0%21.3%肤色暗沉发黄皮肤粗糙毛孔粗大爆痘皮肤松垮色斑痘印皱纹、细纹皮肤干燥缺水眼袋、黑眼圈糖化反应导致的皮肤问题熟悉抗糖概念听说过抗糖，但印象不多抗糖理念日益普及，去黄减黄诉求强烈56%的消费者表示熟悉抗糖的概念，不过仍有38%的用户表示印象不多；因此抗糖概念日益普及，但仍有比较大的教育空间。消费者认为皮肤糖化会导致各类皮肤问题，超过9成用户认为会导致肤色暗沉发黄，因此消费者的抗糖减黄诉求强烈。数据来源：美丽修行美白问卷调研；样本量：2240人调研时间：2022.6.22-7.5版权所有 美丽修行大数据版权所有 美丽修行大数据糖化成因认知不全，抗糖理念存在误区在消费者认知中，糖类饮料、熬夜、油炸食物是皮肤糖化的Top3原因。但对于主食、日晒、压力等原因导致的糖化存在认知不足。消费者认为抗糖的主要手段是注意饮食和运动。对于抗糖护肤品认可比例超过97%，认同率明显超过抗糖饮品/食品。消费者的抗糖认知存在一定误区，35%的用户认为抗糖需要戒糖/断糖，部分用户认可远离水果、上年纪才需要抗糖等错误观念。数据来源：美丽修行美白问卷调研；样本量：2240人调研时间：2022.6.22-7.592.1%79.6%71.9%51.6%46.2%45.4%44.1%34.5%奶茶等含糖饮料熬夜油炸食物摄入淀粉类主食日晒压力情绪年龄增长皮肤糖化原因认知比例72.6%67.6%35.6%34.8%11.4%3.2%3.0%2.8%抗糖应该少吃油炸食物多运动能抗糖抗糖应该戒糖/断糖抗糖应该少摄入主食抗糖饮品/食品是智商税抗糖需要远离水果上年纪才需要抗糖抗糖护肤品是智商税抗糖观念认同比例错误观念争议观念版权所有 美丽修行大数据版权所有 美丽修行大数据美白产品使用高频，敏感长痘阻碍使用超过5成的用户每天坚持使用美白产品。对比都市白领和学生党人群的使用频次，发现白领人群使用频次普遍更高；同时有接近10%的用户很少或从来不使用美白产品，分析其原因，主要因素包括1.敏感长痘等问题；2.肤色白不需要；3.价格贵。数据来源：美丽修行美白问卷调研；样本量：2240人调研时间：2022.6.22-7.529.7%21.4%4.3%10.2%27.4%24.9%8.6%7.1%美白产品使用频次分布每天仅晚上用每天早晚都用每天仅早上用2-3天一次每周1-2次每月1-2次很少或从来不使用敏感长痘皮肤白皙价格贵不了解产品没时间使用没效果消费者不使用美白产品原因敏感肌，主要维稳，美白产品很少用，怕烂脸因为以前很白，不需要美白，现在晒黑了，偶尔用用我还是个学生，市面上说美白非常有效的产品都比较贵对美白这方面的产品不太了解，不知道怎么样去美白在家没时间用，用的太麻烦使用过，没看到明显效果内环：学生党外环：都市白领版权所有 美丽修行大数据版权所有 美丽修行大数据更加关注长期功效，光泽度大于白皙度在美白产品的长期功效和即刻功效中，消费者更加看重长期功效。相比于白领，学生党会同时重视使用后的即刻功效；在白皙度和光泽度对比中，消费者普遍更加重视产品使用后的光泽度；分人群来看，学生党更加重视产品使用后的白皙度；数据来源：美丽修行美白问卷调研；样本量：2240人调研时间：2022.6.22-7.5更看重长期功效更看重即刻功效都重视美白产品功效重视度-长期VS即刻学生党都市白领光泽度白皙度美白产品功效重视度光泽VS白皙学生党都市白领 版权所有 美丽修行大数据版权所有 美丽修行大数据偏好多重功效协同，重视美白作用原理对于美白产品的多重功效的协同作用，如保湿、抗糖、修护等，8成用户表示重视；其中白领人群更加看重产品的复合功效；对于美白产品的美白作用原理，超过7成消费者表示看重；同时学生党、都市白领的重视度无明显差异。数据来源：美丽修行美白问卷调研；样本量：2240人调研时间：2022.6.22-7.5非常重视比较重视中立不太重视完全不重视美白产品的多重功效协同重视度学生党都市白领修护抗氧化。抗糖化保湿补水27.1%43.2%23.1%5.2%1.3%非常重视比较重视中立不太重视完全不重视美白产品的美白原理重视度抑制黑色素生成破坏黑色素细胞。抑制黑色素转运加快皮肤代谢版权所有 美丽修行大数据版权所有 美丽修行大数据功效之外，安全、肤感最为重视，人群关注点各有侧重除了功效因素以外，安全性、肤感体验、温和性分列产品消费者决策因素前三位，性价比、产品质地、研发实力也是重要因素；细分人群中，学生党更加关注产品本身，如安全、肤感、质地、包装，同时价格敏感度更高；都市白领更关注品牌和专家背书；数据来源：美丽修行美白问卷调研；样本量：2240人调研时间：2022.6.22-7.5都市白领品牌研发品牌知名度学术认证熟人推荐代言人专业背书学生党安全性产品质地肤感体验温和性包装设计性价比VSVS不同人群产品决策因素对比安全性肤感体验温和性性价比产品质地研发实力美白产品消费主要决策因素版权所有 美丽修行大数据美白市场产品洞察Part 3版权所有 美丽修行大数据面部精华机遇巨大，防晒关注持续增长数据来源：美丽修行大数据数据时间：2019.1.1-2022.6.30美白相关品类中，面部精华是市场机遇较大的主流品类。其关注度占比显著高于备案占比，同时近三年关注度持续增长；防晒是比较潜力的美白品类，其关注度持续增长且明显高于备案份额；面霜、面膜品类虽然备案商品多，关注度不高且处于下降趋势，属于竞争激烈的红海市场。0%10%20%30%40%0%10%20%30%40%美白产品品类备案VS关注度面部精华防晒面霜面膜备案占比关注度占比32.38%34.84%31.75%12.01%15.01%17.99%2020202120220%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美白产品主要品类关注度变化身体护理隔离面膜乳液面霜化妆水防晒面部精华版权所有 美丽修行大数据美国、日本品牌热度高，国产品牌热度上升23.9%31.3%38.3%2020202120220%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美白产品TOP5国别关注度变化其他法国韩国日本美国中国0%10%20%30%40%50%60%70%0%10%20%30%40%50%60%70%美白产品国别备案VS关注度中国日本美国法国韩国关注度占比备案占比从品牌国别来看，国产品牌占比最高，但关注度占比明显低于商品占比。而日本、美国品牌的关注度份额显著高于备案份额。从趋势来看，国产品牌关注度快速上升，近三年关注度翻一倍；日系美白品牌，关注度则呈现明显下滑趋势。数据来源：美丽修行大数据数据时间：2019.1.1-2022.6.30版权所有 美丽修行大数据头部品牌集中度降低，OLAY热度持续领跑数据来源：美丽修行美白问卷调研，美丽修行大数据数据时间：2019.1.1-2022.6.30Top10美白品牌的关注度占比在持续下降，头部品牌的集中度呈现降低趋势。细分品牌来看，大部分国际品牌都处于热度份额下降，只有OLAY持续的关注度增长。国产新锐美白品牌如谷雨，热度快速上升。消费者最喜爱的Top3美白品牌中，OLAY以8成以上的得票率大幅领先其他品牌，继续占据美白市场领跑者位置。82.7%28.9%24.1%23.6%20.2%15.9%14.8%14.1%12.2%9.2%OLAY欧莱雅修丽可科颜氏SKII优色林珀莱雅倩碧雅诗兰黛兰蔻美白品牌喜爱度Top10OLAY谷雨资生堂茵芙莎欧诗漫科颜氏薇诺娜倩碧修丽可 怡丽丝尔0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%2020年2021年2022年42.90%37.84%35.85%2020年2021年2022年美白品牌关注度Top10占比整体占比分品牌占比01版权所有 美丽修行大数据中高端产品更受关注，平价市场潜力巨大美白功效的不同价位产品，200元以下备案数量和关注度均为最高，但其产品的市场热度不足。200元以上产品市场热度更高，尤其是500-999元的产品，关注度份额显著高于备案份额。从趋势来看，200元以下的平价系产品，其关注度占比持续呈现增长趋势。学生党、小镇青年群体对平价美白产品需求很高。*热门产品指美修指数大于等于80的产品34.6%39.0%43.6%2020202120220%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美白产品价位关注度变化1000元以上500-999元200-499元200元以下0%10%20%30%40%50%60%0%10%20%30%40%50%60%美白产品价位备案VS关注度200元以下200-499元500-999元1000元以上关注度占比备案占比数据来源：美丽修行大数据数据时间：2019.1.1-2022.6.30版权所有 美丽修行大数据OLAY回购显著领先，热门产品成分独特消费者最经常回购的Top3美白精华，分别是OLAY抗糖小白瓶、OLAY淡斑小白瓶、科颜氏安白瓶；热门产品均有代表性美白成分，比如OLAY的烟酰胺，城野医生和377，科颜氏和VC等。47.2%46.1%20.1%17.4%15.8%12.9%12.8%10.8%9.6%OLAY抗糖小白瓶OLAY淡斑小白瓶科颜氏安白瓶城野医生377欧莱雅注白瓶倩碧302镭射瓶优色林美白精华SK-II小灯泡修丽可发光瓶消费者回购最多的美白精华数据来源：美丽修行美白问卷调研，美丽修行大数据数据时间：2019.1.1-2022.6.30核心成分：烟酰胺、革糖素科颜氏安白瓶核心成分：烟酰胺、SDL色淡林OLAY抗糖小白瓶OLAY淡斑小白瓶用户评分：4.47/5包装质感非常好，吸收度温和度都很棒，质地也不黏腻，整体真的挺好的既控油又美白，是我一年四季都可以用的产品用户评分：4.43/5皮肤发黄重要的原因就是糖化，这里面有Olay的专利成分用户评分：4.43/5用了一个来月，有美白效果，感觉香味很好闻，不会很油腻很温和居家的时候坚持用变白很明显核心成分：VC、玻色因非常温和且有效，熬夜用它第二天也不会脸色蜡黄Top3美白精华及其主要成分01020301版权所有 美丽修行大数据0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%烟酰胺生育酚乙酸酯柠檬酸甘草酸二钾熊果苷3-邻-乙基抗坏血酸凝血酸光果甘草根提取物茶叶提取物抗坏血酸葡糖苷人参根提取物-熊果苷苯乙基间苯二酚虎杖根提取物甘草根提取物美白成分备案商品数量占比变化2019年2020年2021年烟酰胺广泛应用，美白成分走向多元近年来美白市场中的商品应用成分，烟酰胺持续保持商品备案数领先。随着更多品牌对美白成分的探索、应用和推广，更多成分如-熊果苷、光果甘草提取物、凝血酸等，市场热度在不断提升。01-熊果苷02光果甘草根提取物03凝血酸04曲酸05甘草根提取物美白成分应用增长TOP5数据来源：美丽修行大数据数据时间：2019.1.1-2022.6.30版权所有 美丽修行大数据学生党熊果苷光甘草提取物芦荟肽胺密多头部成分认知深入，人群心智差异显著9成以上消费者熟悉烟酰胺，随后为VC和377，说明头部成分的认知很深入。白领和学生党的成分认知差异显著。白领显著偏好VC、377等，学生党更偏好熊果苷、光甘草等，不同人群对烟酰胺偏好度相似。92.1%58.0%54.2%42.6%14.5%10.4%7.0%3.8%烟酰胺VC及衍生物377熊果苷光甘草提取物传明酸葡萄籽芦荟最熟悉的美白成分排名都市白领377VC及衍生物传明酸葡萄籽烟酰胺VS数据来源：美丽修行美白问卷调研；样本量：2240人调研时间：2022.6.22-7.5不同人群成分偏好对比01美白市场趋势前瞻Part 4版权所有 美丽修行大数据用户理念升级，科学美白普及随着消费者对美白理念的不断升级，科学美白的理念更加深入人心。针对肤色问题的成因，重视在日常生活各个场景下的预防，同时坚持长期美白；在使用美白类护肤品时，重视功效的多元搭配，成分作用的机理和安全性，重视与医美、口服等手段搭配使用。8成用户认同四季防晒的观念，从夏日防晒转向四季防晒，科学进行防晒及美白产品搭配才能事半功倍消费者在通过医美、口服、家用仪器等手段进行美白时，意识到搭配使用美白产品的重要性7成消费者认可作息、饮食等因素会影响肤色，因此日常生活要养成规律作息、健康饮食、坚持运动的习惯四季防晒一防到底手段多样搭配使用健康生活内外兼修消费者认同抗糖、清洁、保湿等功效在美白中的重要性，因此重视品类和功效选择的多元搭配97%的用户不认可美白“唯浓度至上”的理念，对于美白产品的成分配方认知更加科学，重视作用机理和安全性7成用户认同需要长期坚持美白的观念，相比产品的即时功效，消费者更加关注坚持使用产品后的长期功效复合功效协同作用成分配方认知理性坚持使用长期见效数据来源：美丽修行美白问卷调研；样本量：2240人调研时间：2022.6.22-7.5版权所有 美丽修行大数据细分消费需求，适配不同肤质随着消费者美妆心智的提升，不同肤质用户对于产品适用性的要求逐渐提高，因此呈现出美白产品细分化的发展趋势。痘痘和敏感这两大主要的皮肤问题，导致大量用户不敢使用美白产品。因此许多品牌开始针对痘肌、敏感肌研发适合的美白产品。特为油皮研制降低痘痘风险优斐斯亮妍修护精华液主打亮肤控油，专为油痘性肌肤研制，在改善皮肤暗沉的同时能够调节水油平衡。欧缇丽臻美亮白精华液，添加葡萄提取物、红没药醇、角鲨烷，水润不粘腻，无油配方不光敏不易治痘，油痘肌放心使用。降低刺激性保护敏感肌珀莱雅烟酰胺精华宣称高纯度无添加，更少杂质减少刺激，并加入角鲨烷及长心卡帕藻提取物，天然温和敏感肌适用。薇诺娜光透皙白淡斑精华液配方精简温和，无香精、无防腐剂、无风险成分，并添加专利马齿笕提取物，舒缓敏感肌不适。数据来源：美丽修行大数据数据时间：2019.1.1-2022.6.30因为皮肤敏感、痘痘不敢使用美白产品版权所有 美丽修行大数据突破单一美白，复配协同增效随着泛成分党的崛起，消费者对于美白的认知，逐渐从单一成分功效向复配协同增效成分组合转移升级。成分的复配和复合功效成为消费者关注的热点，众多品牌也推出了具有多种成分，以及复合功效的产品。主打成分是烟酰胺以及革糖素，复配酰本胺和活性VC，从四大通路全面狙击黑色素。主打功效是在美白的基础上，加以抗糖化的效果，二者是相辅相成的。坚持每天早晚使用，配合规律作息和饮食，整体下来皮肤的确没有那么黄了。消费者评论中12%提及“复配成分、复合功效”美白淡斑功效烟酰胺377生育酚乙酸酯修护功效马齿苋金银花提取物抗氧化功效二裂酵母左旋维C抗糖化功效革糖素合欢树皮提取物葡萄藤提取物保湿补水功效透明质酸钠角鲨烯为什么烟酰胺只做到5%的含量，就拥有超过某些高浓度10%的效果，并在口碑上面压倒式好评？因为一个好的配方拥有合理的搭配和辅助效果更甚无脑的高浓度。数据来源：美丽修行大数据数据时间：2019.1.1-2022.6.30版权所有 美丽修行大数据高效温和安全，成分持续升级随着科研实力与创新的不断发展，同时也为满足消费者日益升级的美白需求，美白成分不断实现升级换代，更加高效、温和、安全的美白成分不断升级出现，如革糖素、光甘草定、VC乙基醚等。消费者评论中15%提及“安全性”刺激性强需要建立耐受02温和低刺激不需要建立耐受光甘草定由植物光果甘草提取而来，成分比较温和不刺激，不需要建立耐受。具有抗氧化功效，可以抑制黑色素的生成。需要避光白天不能使用03抗光敏成分早晚均可使用含有无光敏成分的抗光敏性产品，如含有VC乙基醚的科颜氏安白瓶，早晚均可同步使用，从而达到24小时温和淡斑亮白。针对美白机理各个环节，个个精准击破，如添加革糖素，从抵御糖分侵袭、保卫蛋白不易糖化、加速糖化产物代谢实现美白减黄。作用机理单一功效不足01成分不断升级多重链路美白数据来源：美丽修行大数据数据时间：2019.1.1-2022.6.30版权所有 美丽修行大数据趋势前瞻小结03040102用户理念升级科学美白普及细分消费需求适配不同肤质突破单一美白复配协同功效温和安全高效成分持续升级