2022智能消费电子营销白皮书.pdf

2006-2022 秒针系统 版权所有【智能消费电子】2022 营销白皮书秒针系统 2006-2022 秒针系统 版权所有CONTENTS行业背景篇营销现状篇营销趋势篇01ONE02TWO03THREE营销策略篇04FOUR研究范围在用户需求和科技进步的推动下向着 智能方向发展 的消费电子行业1 2006-2022 秒针系统 版权所有智能消费电子行业在科技进步与用户需求的推动下，向着智能方向发展的消费电子行业消费电子行业：指供日常消费者生活使用的电子产品。随着人们对信息整合运用和随时调取的需求越来越高，消费电子行业的范围也在不断地增长变化，所涉及的产品领域和行业也越来越多。类别产品娱乐可穿戴设备、数字音频播放设备、影像播放设备、数字电视/智慧屏、数码相机、AR/VR设备、电子游戏设备等。通信通信系统设备、通信终端设备、雷达及配套设备等。家庭/办公计算机整机设备（台式机、笔记本、Pad等）、计算机零部件设备（芯片、硬盘、电源等）、计算机软件设备、智能家居/家电、家用电子医疗产品、智能照明器具、教育电子设备等。其它智能无人飞行器、智能车载电子等。尽可能降低能源消耗延长电池的使用寿命减少能源方面的花销存储用户信息以及相关数据保障数据信息的安全保护用户隐私通过机器学习对收集到的信息进行智能处理并给予相应反馈智能发展：随着5G、云计算等技术的进步，消费电子产品朝着更智能的方向前进，其中能源智能、安全智能以及响应智能均是行业发展的重要趋势，也为消费者能够享受到更高品质的生活创造可能。能源智能安全智能响应智能 2006-2022 秒针系统 版权所有智能消费电子行业的特点数据来源：公开资料整理长期以来，智能消费电子行业一直以用户需求为导向，不断细化用户分层，并推出圈层化的智能产品。品牌从人群和场景等角度进行圈层划分，并高度重视老年人、Z世代、运动健康等趋势性圈层的需求。以华为为例，疫情期间，针对老年人推出轻松打视频电话的智慧屏功能。近年来，在科技进步、同行业间竞争以及消费者期待的多重因素作用下，智能消费电子产品的更新迭代速度不断刷新，频繁召开大型发布会已成为各大品牌的常规操作。如：2020年，智能手机上市新机型累计363款，平均每天就有1个新机型上市，而2021年前三季度上市新机型累计300款，同比增长达到11.5%。2021年上半年，苹果发布了搭载M1芯片的iMac和iPad Pro，华为发布了HarmonyOS以及搭载此系统的新产品，微软发布Windows 11系统，三大品牌方的这一操作有一共同点，就是电脑端开始兼容手机端应用，而这也预示着电子产品“万物互联”的新趋势。各大智能消费电子品牌纷纷推动物联网和车联网生态构建，亦是跟进“万物互联”趋势的表现。以用户需求为导向更新迭代速度快万物互联趋势明显华为智慧屏视频通话功能2021年红米Note11系列发布会微软宣布Windows 11自2021年10月5日正式开始推送新智能消费电子行业的突出特点行业发展背景传统转型与新兴崛起并存，行业在多因素推动下向阳而生2 2006-2022 秒针系统 版权所有123多元因素驱动行业的整体变革整体来看，消费电子市场因颠覆性技术创新放缓，部分产品更加侧重营销驱动的产品创新和市场沟通。品牌方在存量市场中，以营销目标为中心，进行紧跟用户需求的微创新和营销策略优化，从而实现市场增长。传统消费电子产品技术创新放缓，更加侧重营销转型新兴电子产品的加入为消费电子行业注入了新鲜血液与物联网、云服务等先进技术的结合为行业创造新机遇智能手机作为消费电子行业的重要组成部分，近年来市场已接近高度饱和状态，呈低速增长态势，而智能可穿戴设备的加入很好的弥补了这一空缺，为智能消费电子行业提供了新的增长动力。与此同时，各大厂商加大对VR等新兴产品的投入，未来有望成为智能消费电子行业的新爆点。随着人工智能物联网(AIoT)、云服务、区块链、增强现实/虚拟现实(AR/VR)等技术与消费电子的不断融合，智慧城市、家庭、医疗保健、交通系统等使用户在数字生活体验上得到很大程度提升，这在一方面蚕食了传统消费电子市场，但在另一方面也为智能消费电子的各种应用创造了新的需求和机遇。2006-2022 秒针系统 版权所有国家政策大力支持智能消费电子行业的发展，但同时也推动行业走向规范化政策大力支持和引导行业发展政策支持：长期以来，为保障智能消费电子行业长期、稳定的发展，国家制定了一系列政策措施，给予了政策上的大力支持。政策引导行业走向规范化：数据信息作为企业营销乃至国家发展的重要资产之一，近年来对其的使用呈现飞速发展之势，而伴随着快速发展，因监管不规范所引起的问题也逐步涌现出来。为推动我国数字经济的健康发展，全国人大、国家网信办等各级单位均充分发挥各自职能，采取了一系列整治措施，而这也为智能消费电子行业能够更规范、更合理的使用用户数据提出了更高的要求。国务院关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见产业结构调整指导目录（2019年本）2019.10新型电子元器件（片式元器件、频率元器件、混合集成电路、电力电子器件、光电子器件等）制造等列入鼓励类发展产业 2017.08将新型信息产品消费列为重点领域，提出升级智能化、高端化、融合化信息产品重点发展面向消费升级的中高端移动通信终端、可穿戴设备、数字家庭产品等新型信息产品，以及虚拟现实、增强现实、智能网联汽车、智能服务 数据安全法个人信息保护法2021.08明确个人信息定义对过度收集个人信息的行为进行约束禁止大数据杀熟不得强制推送个性化广告规范公共场合图像采集妥善处理敏感个人信息严格个人信息跨境提供规则规定个人权利2021.06规范数据处理活动保障数据安全促进数据的合理开发利用保护个人、组织的合法权益维护国家主权、安全和发展利益数据来源：中国数字经济发展白皮书，中国人民共和国个人信息保护法，中华人民共和国数据安全法 2006-2022 秒针系统 版权所有多方不确定性因素影响全球经济增长，重塑行业结构数据来源：国际货币基金组织2021年10月世界经济展望，中国银行宏观观察全球经济放缓在快速的报复性“V字形”反弹之后，全球经济呈现复苏趋势，但随着德尔塔病毒的迅速传播，在一定程度上为世界经济带来了不确定性。据IMF预测：2021年全球GDP预计增长为5.9%，2022年将放缓至4.9%。全球经济的行业结构发生重塑 发展理念产生重大变革，绿色低碳的可持续发展目标被各大品牌纳入长期的战略布局中。以苹果公司为例，为实现2030年碳中和的目标，公司采取了一系列相关措施，如：使用可回收或可再生材料进行生产和包装等。数字化转型加快，数字技术的发展正在对全球经济形态进行重塑。5G、物联网、大数据等科技创新正推动着智能消费电子行业朝着数字化、数据化方向发展。服务业和制造业的格局被打破，服务业的发展因疫情原因受到约束，而制造业则因中国能够有效的控制住疫情而呈现回流态势。而这一点也为智能消费电子行业的产能提供了有力保障。世界经济增速预测（%）-3.15.94.9202020212022E-4.55.24.5202020212022E-2.16.45.1202020212022E全球经济发达经济体新兴市场和发展中经济体 2006-2022 秒针系统 版权所有中国经济领先复苏，消费电子行业向阳而生数据来源：IMF，世界银行中国内地领衔新兴市场的复苏作为2020年唯一正向增长的超大经济体，截止到2021年上半年，中国经济持续稳定增长，其中第二季度GDP同比增长7.9%，在全球主要经济体中表现突出。据IMF预测2021年中国GDP增速将达到8.0%，GDP总规模预计将达到15.6万亿美元在整体向好的经济条件下，智能消费电子市场有望以稳定增速持续增长。疫情推动消费电子行业迎来新高峰近年来，消费电子行业年复合增长率一直保持在15%左右。受新冠疫情影响，消费者居家时间增长，“大人办公、孩子上课”推动智能消费电子产品迎来了又一销售高峰。供需的短期不平衡加剧了全球芯片短缺的情况，一定程度上限制了消费电子的增长。但从长期来看，随着疫情得到控制，短期的供需不平、需求递延问题将会得到缓解，整个行业的增长也将回归平稳。中国GDP年均增长率（%）0.05.010.015.0200020012002200320042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020 2021E 2006-2022 秒针系统 版权所有在众多社会事件与国货崛起的影响下，消费者更倾向于选择有社会责任感并与自身价值观相符的品牌。更多年轻消费者开始认可国内品牌以及新锐品牌。根据艾媒咨询2021年中国消费电子行业报告的数据，22至40岁青年群体贡献了80%以上的电子消费，其中女性人数占比接近六成，成为电子消费的“主力军”，这也使得更多智能消费电子产品在设计和营销时更考虑女性需求，如产品配色、功能、设计等，并在产品的推广时向女性用户进行“倾斜”。受疫情影响，消费者的健康意识提升，为健康“买单”的意愿也有所增加，这也导致消费者对有健康监测与管理功能的设备需求更加强烈，使其有望成为智能消费电子又一有力“增长点”。随着越来越多的电子消费品全方位渗透进用户生活，企业所面临的挑战也逐渐由技术导向，转移至用户关怀和品牌体验上。消费者的消费理念发生变化，改变了智能消费电子行业品牌发展格局数据来源：英敏特2021中国消费者年度报告，益普索2021京东小魔方年中新品消费趋势报告，华尔街日报Alibaba Faces New Threat:an Evolving Chinese Shopper有社会责任感的品牌更易受到消费者青睐女性用户成为“重点关注对象”消费者更愿意为健康“买单”，健康设备有望成为新的增长点“客户为王 体验为先”成为品牌方的主要关注点 2006-2022 秒针系统 版权所有品牌方的营销策略布局和发展与消费者行为习惯密切相关数据来源：英敏特2021中国消费者年度报告，艾媒咨询2021年中国消费电子行业报告新型传播形式影响品牌营销布局直播、短视频等新型内容传播形式逐渐主流化，大量品牌方开始更新营销策略，加大对这些线上营销渠道的布局，通过直播、短视频等方式加速建设品牌价值和进行产品营销。从“定向搜索”到“浏览互动”“客户旅程”缩短根据eMarketer的数据，阿里巴巴在中国零售电商市场的份额已从2015年的78%下降到2021年的51%，其中消费者定向搜索减少，浏览和互动增加是造成这一结果的主要原因。而这也使得智能消费电子品牌除了传统的营销渠道外，也增加了直播、KOL合作推广等互动式社交营销投入，以期达到更好的营销效果。随着“小红书”“抖音”等社交和兴趣平台的走红，普通消费者能够从更多的渠道获取有关产品的信息，这也就大大缩短了从“种草”到“拔草”的时间进程。在消费者决策路径的变化下，如何在短时间内获得消费者的青睐，并推动消费者“采取行动”对各大智能消费电子品牌是一个不小的挑战。行业整体增长情况科技的进步和用户日益增长的使用需求，推动消费电子行业实现长期稳定的增长3 2006-2022 秒针系统 版权所有智能消费电子产品年出货量保持稳定，零售额持续增长数据来源：China Insights Consultancy5.505.715.685.325.425.385.7305,00010,00015,00020,00025,000012345672015201620172018201920202021E出货量零售额出货量单位：亿零售额单位：亿人民币根据独立咨询公司 CIC 的数据，2020 年中国新设备出货量达到 5.378 亿台，是美国 2.948 亿台新设备出货量的1.8倍。自 2015 年起，智能消费电子产品零售额持续上涨，至 2020 年零售额达到人民币 19,049 亿元。随着我国经济的数字化转型，智能消费电子产品已经成为人们生活中的必需品，整体市场空间巨大。随着人均可支配收入的持续增长和产品的创新，智能消费电子产品的平均单价持续上升，推动零售额的持续增长。智能消费电子产品年度出货量及零售额 2006-2022 秒针系统 版权所有预测未来几年智能消费电子行业发展持续向好，出货量和零售额持续增长数据来源：China Insights Consultancy5.736.066.406.887.2707,00014,00021,00028,00035,000024682021E2022E2023E2024E2025E出货量零售额出货量单位：亿零售额单位：亿人民币现阶段移动互联网和物联网处于爆发式增长阶段，使得数字内容呈指数级增长，智能消费电子设备需要不断更新升级以满足用户需求，因此中国流通的智能消费电子设备数量庞大且不断增加，预计至2025年新设备出货量达到7.27亿台，零售额达到人民币29,721亿元。智能消费电子产品年度出货量及零售额细分行业增长情况手机、平板、电脑、可穿戴设备等子行业处在不同发展阶段，经历着不同程度的增长4 2006-2022 秒针系统 版权所有智能手机出货量趋平稳，零售额稳定增长数据来源：China Insights Consultancy出货量单位：亿零售额单位：亿人民币根据独立咨询公司CIC的数据，2020年中国智能手机出货量达到3.33亿台，零售额达到人民币14,230亿元。智能手机从3G到4G时代，一直处于高速发展阶段，2016年出货量达到峰值。随着智能手机市场的饱和，自2016年后出货量持续下滑。不过5G时代来临，消费者换机需求增加，智能手机出货量将迎来新一轮增长，且随着消费者生活水平提高，高端机不断涌现，带动了零售额的不断增长。智能手机年度出货量及零售额4.274.654.443.963.673.333.333.513.6904,0008,00012,00016,00020,0000123452015201620172018201920202021E2022E2023E出货量零售额 2006-2022 秒针系统 版权所有平板电脑在多行业（教育、医疗、餐饮等）应用的带动下实现持续增长数据来源：China Insights Consultancy0.260.240.220.220.220.230.2401002003004005006007008000.00.10.20.32015201620172018201920202021E出货量零售额出货量单位：亿零售额单位：亿人民币2020年中国平板电脑出货量达到0.23亿台，零售额达到人民币670亿元。平板电脑需求在各行业的转型发展中稳步增长：学校等教育机构将加快电子化教育进程，平板电脑被广泛应用在教育行业；各企业在进行数字化转型，为实现随时随地办公，广泛使用平板电脑；疫情促使医院进行医疗信息化的改革，带动了医疗行业采购平板电脑的需求；各类餐饮行业推行智能联通式体验，采用平板电脑点餐。平板电脑年度出货量及零售额 2006-2022 秒针系统 版权所有疫情期间，在线教育、居家办公等使用需求大幅提升了电脑的整体销量数据来源：China Insights Consultancy0.380.360.360.350.360.390.4305001,0001,5002,0002,5003,0000.00.10.20.30.40.52015201620172018201920202021E出货量零售额出货量单位：亿零售额单位：亿人民币随着智能手机的普及，消费者使用电脑的时间缩减，他们更倾向于使用智能手机满足生活所需。但是受疫情影响，在线教育、居家办公、企业数字化转型以及电竞/直播等新兴行业的兴起，共同带动了电脑的使用需求。电脑市场自2020年开始回暖，2020年中国电脑的出货量达到0.39亿台，零售额达到2330亿元。预计2021年中国电脑的出货量达到0.43亿台，零售额达到2730亿元。电脑年度出货量及零售额 2006-2022 秒针系统 版权所有在市场下沉和技术发展的双驱动下，TWS耳机可能成为市场的主要增长点数据来源：2020年全球TWS无线耳机行业市场规模及发展趋势分析 快速崛起数据来源：前瞻产业研究院21.7192.59123.88153.26251.60429.120100200300400500201620172018201920202021E单位：亿2020年中国TWS耳机出货量为3150万台，市场规模为39.4亿美元，2021年市场规模预计达到67.2亿美元。TWS耳机由一二线城市走向三四线城市，且蓝牙技术、降噪功能升级提升了用户的使用体验，驱动TWS蓝牙耳机销量快速增长。高端手机普遍取消3.5mm耳机插孔，推动TWS耳机走向主流。中国TWS耳机市场零售额 2006-2022 秒针系统 版权所有随着“健康”重回消费者视野，各大品牌相继布局智能手表产品数据来源：IDC9801,3502,0002,8213,5864,1524,82105010015020025030035001,0002,0003,0004,0005,0002015201620172018201920202021E出货量零售额出货量单位：万零售额单位：亿人民币2015至2020年中国智能手表市场规模呈稳步增长趋势，2020年我国智能手表出货量达到4152万件，市场规模达到272亿元。受疫情影响，用户对于健康设备的需求大幅度上涨。而智能手表相关功能的完善，激发了用户的购买需求。智能手表年度出货量及零售额 2006-2022 秒针系统 版权所有VR/AR在元宇宙概念的带动下，未来市场空间可期数据来源：前瞻产业研究院随着5G时代的到来，VR/AR迎来新发展，据赛迪数据统计，2020年我国VR/AR行业市场规模达到413.5亿元，较2019年增长46%。预计2022年我国VR/AR市场规模增长到791.9亿元。受疫情影响，社交隔离用户对VR游戏、虚拟会议、AR测温等需求暴增；VR硬件频繁突破技术壁垒，助力VR向游戏、教育渗透。VR/AR是实现元宇宙的必要路径，元宇宙概念的兴起将带动产业的未来发展。184.6282.8413.5581.0791.902004006008001,0002018201920202021E2022E单位：亿VR/AR行业市场规模 2006-2022 秒针系统 版权所有CONTENTS行业背景篇营销现状篇营销趋势篇01ONE02TWO03THREE营销策略篇04FOUR营销目标数字化时代，效果类投放预算飞速增长，但品牌广告地位依旧不可逾越，品效合一是营销的终极目标。1 2006-2022 秒针系统 版权所有数字化时代下，效果类投放飞速增长，同时品牌也非常重要数据来源：2021中国数字营销趋势报告品牌方定量调研，N=287|Q：您如何看以下营销观点？（每个观点单选）虽然效果类投放飞速增长，但品牌广告是整体认同度最高的营销观念，特别是在企业高层管理者中品牌方依然保持对品牌广告的高度重视75%44%24%48%0%7%1%1%非常同意比较同意不太同意很不同意品牌方数字化时代营销观点80%69%广告主-高层管理者广告主-中层管理者*备注：图中数字为非常同意的比例49.6%65.1%50.4%34.9%20192020效果广告品牌广告数字化时代下，效果广告的快速增长为大势所趋2019-2020互联网广告投放费用类型分布*备注：效果广告为以CPC计费的广告，品牌广告为以CPM，CPT等计费的广告数字化时代，品牌仍然非常重要数字化时代，预算应该放在能看到效果的投放上 2006-2022 秒针系统 版权所有品牌目标和效果目标比肩成为品牌方的主要投放目标数据来源：2021中国数字营销趋势报告品牌方定量调研，N=287|Q：请问贵公司投放广告希望达到的【目的】主要有哪些？（多选）79%78%41%38%品牌目标（品牌形象+品牌认知）效果目标（提升销量）消费者关系维护信息传达广告投放目标今年这个状况，而且这两年生意状况都不太好，所以品牌可能会有一些硬性的需求，就是需要能够在做branding的同时还需要能够带一些货。4A代理我们预算会分为两个部分，一个是品牌的预算，一个是效果的预算。品牌预算是我们用来作为这个建立用户心智的，效果就是为了获取现金、付费用户的。年度的品牌预算不一定能花得出去，这个预算有时候会挪来用，做这个效果的预算。某广告主专家视角营销渠道消费者的社交与购物习惯变化促使渠道结构经历调整，传统媒体投入减少，私域、短视频、直播成为更为重要的营销渠道2 2006-2022 秒针系统 版权所有疫情常态化的大环境下，外出社交活动减少，消费者的注意力向短视频和直播迁移，促进线上社交以及加强对优质内容的需求。优质内容力和圈层力的渠道平台未来可能获得更多的市场空间数据来源：2021抖音电商商家经营方法论白皮书 伴随疫情常态化、通讯技术发展，消费者的社交与购物习惯发生改变，具有优质内容力与圈层力的渠道平台将获得更多市场疫情常态化通讯技术发展19.013.514.110.08.320.715.414.713.27.8短视频/直播网络游戏在线阅读在线视频在线音乐20192020各类手机应用月均使用时长（小时）2G3G4G5G文字链文本+图片长视频信息流短视频+直播万物互联消费者社交与购物习惯发生改变，迎来新的发展机遇。在新机遇下，具有优质内容力和圈层力的渠道平台将获得更多的市场优质内容力平台流量奖励机制催生更多优质内容产出，通过算法推送给感兴趣的消费者。优质圈层力平台平台属性铸就强大圈层力，用户在圈层中进行社交和消费。2006-2022 秒针系统 版权所有品牌方相应减少传统媒体的投入，移动互联网媒体增长大势地位不变数据来源：2021中国数字营销趋势报告广告主定量调研，N=287|Q：过去一年，贵公司以下各大类【营销投入】投放的情况是？（以下每一项均需选择）|Q：2021年，贵公司以下各大类【营销投入】将会如何变化？（以下每一项均需选择）户外、传统TV、电台、平面等传统媒体的投放持续减少，移动互联网成为绝对的营销主阵地。品牌方2020 年营销投放趋势63%17%17%11%8%6%5%26%34%39%43%31%31%33%7%15%31%24%23%18%25%4%34%13%22%39%45%37%移动互联网NEW TVPC互联网户外传统TV电台平面增加投放持平投放减少投放不投放品牌方2021 年营销投放趋势67%25%25%16%8%8%7%28%32%42%43%33%31%35%3%12%18%15%19%15%21%30%14%26%40%46%37%移动互联网NEW TVPC互联网户外传统TV电台平面增加投放持平投放减少投放不投放 2006-2022 秒针系统 版权所有其中，私域、直播、短视频等新型营销渠道成为品牌方的关注重点数据来源：中国数字营销新常态报告调研数据|Q：新常态下，您认为本年度最值得关注的数字营销形式是？私域因其高性价比和高可控性的特点，成为品牌方重点营销渠道。为顺应消费者“娱乐+内容+兴趣+购物”等消费习惯转变的趋势，广告主对直播和短视频等营销渠道表示高度关注。新常态下的数字营销关注重点30%25%16%11%8%3%3%1%1%0%15%30%13%9%12%2%1%3%0%4%私域社交电商/直播电商短视频营销社会化营销聚焦于消费者核心媒体/消费场景的营销爆款营销搜索引擎营销节目赞助及内容植入明星代言及合作长视频营销广告主数字营销从业者（非广告主）营销内容与形式品牌方的营销内容与形式更加多元，场景化、圈层化和情感化营销成为主流3 2006-2022 秒针系统 版权所有场景化、圈层化和情感化营销场景化营销圈层化营销情感化营销消费者在一定的“场”（时间+空间）和“景”（情景+互动）中，因产品营销被触发情绪产生需求共鸣，最终产生消费基于某个圈层的共同价值观、态度、兴趣爱好等，在宣传时准确归类、理解、触达该圈层的目标消费者，并进行文化细分，再向这些细分人群进行有的放矢的营销沟通为品牌/产品打造人设，讲好品牌/产品故事，将“情感”主线贯穿与消费者的沟通全过程，使消费者与品牌/产品产生情感投射和连结让受众产生自己在相关场景中受益于产品卖点的直接记忆锚点，戳中消费者的痛点和爽点关注目标圈层的社会阶层、兴趣爱好、语言体系借助品牌产品功能，做好正确的情感定位，挖掘消费者情感诉求有效地触动用户的痛点，引起消费者的情感共鸣，激发购买欲望与用户建立良好的互动关系，并形成消费者黏性和忠诚度更加精准地触达垂直细分人群与细分人群建立更加紧密的品牌关系增加用户的品牌情感共鸣，提升品牌忠诚度提升议价空间提升企业声誉和社会价值新产品/新功能的上市营销细分市场营销差异化产品营销品牌营销内涵营销关注点作用/价值适用范围 2006-2022 秒针系统 版权所有品牌营销内容场景化，通过击中消费者的痛点&爽点，更加有效地融入产品卖点新品新功能新品使用场景挖掘产品利益点设计沟通方式OPPO Watch 2美的无风感空调使用场景产品利益点沟通方式OPPO发布新一代智能手表 OPPO Watch 2，制作了一支以脱口秀演员呼兰、王建国为主角的黏土动画，融入生活场景设计，突出手表应用多、续航久、健康监测、打电话等功能，使消费者有代入感。使用场景产品利益点沟通方式美的空调以“风”为关键字讲述避风头、枕边风、风凉话、躲风口四组故事，与空调风紧密连接。将美的空调零风感这一利益点融入几大典型人群的典型生活场景中。旅游运动导航睡眠打游戏生活助手便携应用直吹风受寒睡眠受干扰空调卫生影响呼吸健康呵护敏感人群舒适睡眠环境无风感 多重操控深度清洁 低噪电竞模式 语音助手拍照助手 闪充全智能+长续航健康管理 2006-2022 秒针系统 版权所有品牌营销内容圈层化，加速营销信息在高认可度的消费者中的交互与流通案例 1案例 2案例 3游戏爱好者动漫爱好者二次元人群爱玩游戏，观看和参与电竞赛事热爱动漫IP，愿意为动漫周边买单二次元语言沟通，偏好数字化、新兴元素和概念技术加持优化游戏性能和游戏体验外观、手机主题等可联名动漫IP数字衍生产品的创造或联名VR电竞国际大赛联名动漫IP、插画师虚拟IP代言China Joy现场举办。结合VR和5G。玩家佩戴VR眼镜进行游戏比赛。英特尔的至强处理器、酷睿i9处理器的5G边缘计算解决方案得以传达至游戏人群。联名动画天官赐福推出新年限定礼盒。礼盒内含5款周边，其中动画彩蛋需用语音助手召唤。长期合作插画师眠狼，推出新机系列插画。超写实数字人AYAYI成为Bose 首席消噪体验官。邀请用户和 AYAYI 一同开启【Bose 不烦噪更出色】的体验，共同沉浸入元宇宙。目标细分人群洞察人群特点寻找产品连接点设计活动 2006-2022 秒针系统 版权所有品牌营销内容情感化，建立与消费者的情感连结品牌方消费者洞察社会现象寻找情感共鸣点设计广告内容案例 1案例 2案例 3年轻人对现状的迷茫勇于跳出舒适圈长期离家工作思念家人渴望团聚女性力量崛起女性不再是弱势群体EVO*贾樟柯 迷你短剧进化的时代讲述三位不同身份的主角跟随时代变化，跳出迷茫、不断向前的故事。系列影片对时代的进化、人跳出舒适圈的进化进行诠释，这种进化的概念正好与英特尔EVO相匹配。小度智能音箱*家庭主题插画小度在此次营销中将“小度在家，陪伴在家”的品牌理念融入一张张暖心的插画，充分结合小度的“陪伴”属性，在今年春节充分勾起了年轻人想家的情绪。小米*时尚芭莎 寻找女性用户代言人小米重视女性用户对科技产品的需求，联手时尚芭莎公开招募首位女性用户代言人，致敬女性力量，回馈女性米粉的热爱。2006-2022 秒针系统 版权所有CONTENTS行业背景篇营销现状篇营销趋势篇01ONE02TWO03THREE营销策略篇04FOUR趋势1精准为王、效率优先，去中心化营销将取得更佳的效果 2006-2022 秒针系统 版权所有精准为王、效率优先，以精细化营销方式精准触达目标用户为必然趋势品牌方营销更加重视效率，从过去粗放型流量传播走向精细化的人群投放，使用精准广告投放技术缩小投放范围，节省预算。品牌方通过兴趣、爱好等属性，针对不同受众制定精细化的营销策略，TA越精准，越细分，购买/转化的可能性越高。传统传媒人群精准：模糊的性别*年龄，单向沟通传统传媒时代，精准目标人群以模糊的性别*年龄定义。营销信息只能单向触达，无法完成交互。1.0数字娱乐人群精准：相对准确的性别*年龄，有限互动数字娱乐媒体中，精准目标人群以更准确的性别*年龄定义。品牌方可以与TA进行有限互动，但无法深入沟通、了解TA的全面行为。数字垂直人群精准：全面清晰描述，可互动/沟通数字垂直媒体中，在更准确的人口属性精准基础上，精准目标人群还可以兴趣、爱好等驱动消费转化的属性来定义。覆盖特定圈层的垂媒环境下，品牌方能够与TA进行深入沟通、互动。2.03.0从媒介到媒体，规模至上粗放型流量传播以人口属性界定目标受众高频饱和触达，促进记忆形成细分人群为基准，优化媒介策略精细化人群投放以数据标签属性界定目标受众创意结合人群，影响受众心智 2006-2022 秒针系统 版权所有在精准与效率的要求下，品牌方倾向于实施更加立体的KOL矩阵策略数据来源：秒针系统数据库，数据时间：2021.4.1 2021.6.18各类KOL营销作用头部KOL腰部KOL尾部KOL20.3%KOL 人数占比22.3%传播互动占比3.9%KOL 人数占比18.2%传播互动占比75.8%KOL 人数占比59.5%传播互动占比头腰尾部KOL在品牌方进行营销时起到的作用和价值各有不同。越来越多的品牌方综合各类型KOL的特点，制定适合自己的立体化KOL矩阵策略，实现不同阶段的多元化营销目标。不同类型的品牌方有不同的KOL矩阵策略，整体上成熟品牌因品牌力较强，倾向于侧重利用腰尾部KOL覆盖细分人群；而新锐品牌更加倾向于利用头部KOL提升消费者品牌认知。引流空军：高成本强影响力和号召力，有效提升品牌认知大范围覆盖大众人群覆盖打击：高性价比，高精准度定向覆盖垂直人群定向清扫：灵活且具有强创造力强分发扩散能力，高效率覆盖长尾用户某智能消费电子成熟品牌KOL表现某智能消费电子新锐品牌KOL表现22.2%KOL 人数占比16.6%传播互动占比6.1%KOL 人数占比65%传播互动占比71.7%KOL 人数占比18.4%传播互动占比*备注：图中数据为典型品牌在某促销时节的KOL表现情况 2006-2022 秒针系统 版权所有品牌通过不同细分领域KOL精准触达目标人群59 54 65 54 60 56 5 7 5 22 5 22 20 12 4 6 16 11 其他财经/新闻移动/通讯时尚/美妆明星及其粉丝民生/生活情感/娱乐游戏/动漫手机品牌方种草/好物推荐科技数码智能消费电子品牌KOL类型（%）成熟1成熟2成熟3新锐1新锐2新锐3为了更加精准地触达目标人群，智能消费电子品牌选择布局多种类型的垂直KOL。科技数码类KOL仍是智能消费电子品牌的宣传首选，但种草/好物推荐和官方宣传渠道亦有较大贡献。数据来源：秒针系统数据库，数据时间：2021.10.20 2021.11.12*备注：图中比例为部分典型品牌在某促销时节投放的KOL类型结构 2006-2022 秒针系统 版权所有粉丝质量更高，含水量更低有效粉丝比：KOC V.S.超头部/头部KOL粉丝互动更频繁粉丝互动率：KOC V.S.超头部/头部KOL粉丝更关注产品提及品牌方率：KOC V.S.超头部/头部KOL去中心化媒介传播趋势下，KOC强势崛起成为新营销战场数据来源：秒针系统数据库，数据时间：2019.11.01 2021.10.27去中心化算法背景下，圈层影响力更优、营销效率更高、性价比更高的KOC强势崛起。智能消费电子行业品牌方正逐步加大对KOC的投放比例。KOC本身是企业用户，在朋友圈、小红书等平台分享真实感受，引导更多用户信任&种草，更容易引起情感共鸣，从而建立信任，更加高效地促进消费者购买决策。50%55%60%65%70%75%80%85%2019/112019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/82020/92020/102020/112020/122021/12021/22021/32021/42021/52021/62021/72021/82021/92021/10智能消费电子行业KOC整体投放数量占比趋势（2019.11-2021.10）KOC圈层影响力更优、营销效率更高1.16X10X2.1X*备注：图中比例为智能消费电子行业品牌方投放的KOC账号数量占所有投放账号数量之比趋势2新渠道：社交和兴趣融入于电商营销闭环，品牌方需适应新的营销渠道和其逻辑 2006-2022 秒针系统 版权所有新媒体利用消费者认知变化，缩短了消费者的决策链路数据来源：2021秒针媒介力学评估与发展报告消费者目前普遍存在注意力失焦、认知加速的现象，对渠道如何有效触动用户提出了更高的要求。在认知加速驱动下，社交电商、兴趣电商等新渠道通过在最短时间内形成社交连接或激发用户消费兴趣，让消费决策出现捷径，直接产生消费行动。20至29岁网民人均手机APP数量为72个，每台个人设备日均接触广告频次10次以上，受众注意力难以持续聚焦。注意力失焦30%的受众观看视频节目时会使用倍速，14%的受众看视频倍速在1.5倍及以上，受众没有耐心等待内容的high点出现。认知加速兴趣和社交缩短消费者决策流程，更加高效地实现用户转化兴趣社交信息决策行动分享兴趣电商社交电商传统电商 2006-2022 秒针系统 版权所有新渠道一：社交电商社交内容电商借助信任社交关系，以“把关人”的优质内容吸引用户，完成电商营销闭环社交电商的核心是人与人之间的交互与信任。例如小红书与知乎等平台，各类型“把关人”通过分享优质内容，吸引兴趣相投的消费者，实现产品种草。同时，平台具备电商属性，形成从社交到电商的交易闭环。品牌方近年来越发注重社交内容形式的营销传播，通过KOL、KOC等媒介，为品牌产品增加曝光、认知和转化，因此小红书、知乎等社交电商将成为未来新的战略营销阵地。社交内容电商构建了以“把关人”为核心的电商营销闭环不同类型的“把关人”通过优质内容吸引用户品牌方把关人KOC/消费者/好友等KOL明星产品口碑传播种草电商行为KOC/消费者KOL明星用户分享多元化KOL林允小红书分享好物KOC、用户基于自己的消费体验发布真实的原创内容，并在帖子评论区与其他用户互动，极大提升了消费者之间的信任度。不同类型、不同领域的KOL分享、安利、评测产品的成份、制作、使用体验等。KOL凭借自己的专业输出赢取粉丝和用户的信任。明星将自己使用产品的场景拍摄或录制下来，并将使用心得和体验分享给消费者，凭借自身明星光环，以及粉丝的信任，大大提升了种草效果。2006-2022 秒针系统 版权所有新渠道二：兴趣电商基于人们对美好生活的向往，通过内容满足用户潜在购物兴趣，唤起用户对商品的使用期待和情感共鸣，并实现电商营销闭环数据来源：秒针系统数据库，数据截止时间：2021.11|2020抖音数据报告抖音等兴趣电商以丰富的视频内容，利用去中心化的推荐算法，让兴趣与用户需求精准匹配，将商品与潜在用户连接，将兴趣变为生意，实现销售增长和新的获客机会。品牌方可以通过兴趣电商的模式，更加准确、高效地触达更多潜在消费者。无明确购买需求利用碎片时间娱乐观看短视频/直播发现新奇特的东西被视频内容唤起潜在购物需求下单购买日常会在上班摸鱼时间、午休时间、晚上睡前刷抖音日常热衷电子产品，关注多个数码博主，热爱观看数码类短视频及相关直播发现某个自己喜欢的品牌推出了最新的降噪耳机新款耳机降噪功能强大，贴合A用户日常需求在抖音小店或淘宝、京东等电商平台搜索产品完成购买用户A男、30岁一线城市互联网从业6亿日活跃2021年，抖音发布2020抖音数据报告，宣布日活跃用户突破6亿5000亿GMV公开资料显示，抖音电商2020年全年GMV(自营+第三方跳转)超过5000亿元8万智能消费电子类KOL秒针数据显示，截止2021年10月，抖音智能消费电子类KOL数量已突破8万趋势3新媒介：押注流量明星不再是主流，代言